CHAPITRE I : GENERALITE SUR LE MARKETING DE CONTENU

Ce chapitre constitué de deux sections donne un aperçu des différentes réflexions étudiées par
des travaux précédents et permet de délimiter l’objet de cette recherche. Il vise à déterminer les
différents éléments rendant possibles l’explication de la problématique et des objectifs.

Le premier chapitre dévoile l’apparition du Content Marketing. Ce premier chapitre comporte

deux sections principales. La première section est consacrée à l’explication de l’évolution du
marketing traditionnel, Outbound, considéré comme de la communication allant dans un seul
sens, à un marketing dont la communication opère dans deux sens, Inbound. Nous faisons un
point sur le Web 2.0 et pourquoi celui-ci a facilité cette évolution. Puis, nous définissons,
expliquons les principales caractéristiques. Ensuite, nous exposons les objectifs poursuivis par
les entreprises à faire du Content Marketing. Enfin, la deuxième section est dédiée aux modèles
du content marketing. Il s’agit d’expliquer certains modèles tels que l’AIDA et la pyramide
inversée

SECTION 1 : L’EVOLUTION DU MARKETING DE CONTENU

L’exaspération générée par les publicités et l’absence de confiance envers les entreprises ont
mené les consommateurs à se protéger des ‘‘bruits’’, en ignorant les messages publicitaires
(Jefferson & Tanton, 2013). Les consommateurs envoient certains e-mails directement dans la
corbeille, raccrochent au nez des cold-callers et font volte-face aux vendeurs. Ils rejettent le
marketing de masse. Ils souhaitent que l’on s’adresse à eux directement, de façon personnalisée
en leur apportant de l’information de qualité.

Aujourd’hui, l’enjeu pour les entreprises est donc de changer leur façon de communiquer avec
les clients et de s’éloigner du message « vendeur ». Elles doivent gagner l’attention du
consommateur pour le faire venir à elles, plutôt que de l’appâter avec des techniques de
marketing classiques.
 I. De l’Inbound marketing à l’Outbound marketing

Il est important de présenter les différentes étapes qu’à emprunter l’outbound marketing avant
d’arriver au marketing de contenu.

I.1. Déclin de l’Outbound Marketing

L’Outbound Marketing, ou Marketing Push/sortant, est la forme traditionnelle de marketing.

L’attention est mise sur l’entreprise, l’augmentation des ventes, et consiste à communiquer en
allant directement auprès des clients et prospects (De Certaines & Chaubet, 2015). En effet,
l’Outbound Marketing est d’abord caractérisé par sa volonté de toucher un large public en faisant
de la communication de masse. Il s’agit ensuite d’une communication dans un seul sens, à savoir
de l’annonceur vers le consommateur (Lendrevie & Lévy, 2012).

Aussi, découlant des deux caractéristiques précédentes, cette forme traditionnelle de marketing
est intrusive. L’intrusivité publicitaire est définie comme « un phénomène par lequel un format
publicitaire s’impose plus ou moins fortement et dérange l’individu exposé » (Bathelot, 2016).
Cependant, les moyens traditionnels de communication sont en déclin (Lambin & Moerloose,
2016). Cela se traduit par une perte d’efficacité pouvant être expliquée notamment par la
prolifération des médias et la surexposition des consommateurs aux messages publicitaires. Les
consommateurs sont non seulement irrités par la publicité pure, mais ont aussi développé une
accoutumance à la publicité dans leur environnement. Ils n’y croient plus (Lieb, 2011).

Grâce à la technologie actuelle, les consommateurs, autrefois assaillis, sont à présent en mesure
d’esquiver certains messages intrusifs des entreprises (Lambin & Moerloose, 2016). Ils
revendiquent à présent de l’information de qualité (Lieb, 2011).

I.2. Émergence du Web 2.0

En rupture avec l’Outbound Marketing, nous assistons à l’émergence du Web 2.0, marquée par
la récente montée en puissance des réseaux sociaux (Lambin & Moerloose, 2016). Ces derniers
sont définis comme « tout texte, audio, vidéo, images et communautés en ligne qui permet aux
gens, de partager des idées, du contenu et des relations » (Scott, 2012, p. 11). Jefferson et Tanton
(2013) parlent même de l’Internet social ; et pour cause, il s’agit de l’une des plus grandes
révolutions des télécommunications après le téléphone portable (1970) et le courrier électronique
(1990).

Alors que le Web 1.0 reposait sur une communication à sens unique, le Web 2.0 est quant à lui
interdépendant et interactif (O’reilly, 2005). En effet, la communication peut à présent aller dans
les deux sens : la première, partant de l’entreprise vers son public cible (« Outbound ») et la
seconde partant des clients potentiels vers l’entreprise (« Inbound ») (Lambin & Moerloose,
2016). Le Web 2.0 révolutionne la manière dont les entreprises conçoivent et organisent leur
marketing opérationnel. À travers les plateformes d’échange, les réseaux sociaux et les sites
collaboratifs, les entreprises peuvent se tourner vers les internautes en les élevant de spectateurs
à acteurs. Les consommateurs, plus actifs que jamais en ligne (Lambin & Moerloose, 2016),
s’émancipent (De Certaines & Chaubet, 2015). D’abord, ils cherchent massivement de
l’information en ligne (Lambin & Moerloose, 2016). Cette tendance entraîne inévitablement une
augmentation du besoin d’information, de divertissement et de communication partout et
n’importe quand (Strauss, 2016).

D’ailleurs, les points d’accès wifi et de personnes disposant d’un moyen de s’y connecter
augmentent considérablement. Les produits et services d’une entreprise doivent être rapidement
trouvés, car les consommateurs veulent des réponses immédiates, et surtout originales (Jefferson
& Tanton, 2013). Ensuite, les consommateurs disposent de la possibilité de participer à des
conversations en ligne, de créer du contenu, d’exprimer leurs opinions et de les partager (Lambin
& Moerloose, 2016 ; Scott, 2012).

Par conséquent, dans un contexte où les réseaux sociaux sont incontournables pour
communiquer, les marques ont désormais pris conscience qu’une place est à prendre (Bladier,
2015). Les réseaux sociaux offrent la possibilité aux entreprises de communiquer directement
avec les internautes (Lambin & Moerloose, 2016), ce qui lui confère ainsi un caractère moins
intrusif (Balagué & Fayon, 2011). Ils permettent de passer de l’Outbound Marketing à une
stratégie de ciblage en ligne qui s’avère plus efficiente (De Certaines & Chaubet, 2015).

I.3. L’Inbound Marketing, nouvelle façon d’approcher les consommateurs

Face au pouvoir accru des consommateurs, facilité par son accès permanent aux médias sociaux,
sa quête permanente de contenu ainsi que sa méfiance vis-à-vis des entreprises, celles-ci doivent
changer de méthodes. Elles ne peuvent plus les assaillir de publicités. Elles doivent être présentes
sur Internet, mais plus de la manière habituelle, soit intrusives, publicitaires et tyranniques
(Halligan & Shah, 2014) ; elles doivent être authentiques (Scott, 2012).

Aujourd’hui, l’enjeu de la communication est la transition de « vendre » à « aider » (Holliman &

Rowley, 2014) et la possibilité donnée au consommateur de venir vers l’entreprise (de Certaines
& Chaubet, 2015). Cette démarche correspond précisément à l’Inbound Marketing.

L’Inbound Marketing ou Marketing Pull/entrant est décrit par Szapiro (2015) comme l’art de «
faire venir les clients à soi au lieu d’aller les chercher ». Il représente « le flux de communication
réalisé à l’initiative de l’entreprise dans le but d’aider les clients potentiels à trouver facilement
l’entreprise au moyen d’Internet au lieu d’essayer de la trouver grâce aux techniques du
marketing pull et de la publicité traditionnelle, dont l’efficacité et le coût élevé sont remis en
question » (Lambin & Moerloose, 2016).

L’Inbound Marketing se base en grande partie sur le Permission Marketing qui est « une
technique marketing qui requiert l’autorisation de l’utilisateur afin de recevoir des informations
de la part d’une entreprise » (Godin, 1999). Son objectif est de créer et d’entretenir une relation à
long terme avec le consommateur. Contrairement à la publicité traditionnelle, le contenu y est
caractérisé par l’absence d’argumentaire, et de tout slogan commercial. Ceux-ci sont remplacés
par du contenu informatif, utile et important pour eux, afin de nourrir leur envie d’acheter les
produits offerts (Lambin & Moerloose, 2016). L’Inbound Marketing passe par la visibilité en
ligne, et la faculté d’être trouvé par les clients potentiels et existants (Opreana & Vinerean,
2015), grâce, notamment, aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux (Halligan & Shah,
2009). Cette démarche repose sur trois éléments clés (De Certaines & Chaubet, 2015).

Premièrement, l’entreprise doit générer du contenu de qualité dans le but d’attirer le

consommateur cette partie sera amplement développée dans le chapitre 2 de ce mémoire (De
Certaines & Chaubet, 2015). Deuxièmement, il doit être distribué de façon à ce que le
consommateur puisse le retrouver aisément (De Certaines & Chaubet, 2015). Le site web est
alors un moyen de le diffuser, pour autant qu’il s’affiche dans les requêtes effectuées par les
internautes. Pour ce faire, le site Internet ainsi que son contenu doivent respecter un certain
nombre de critères (Lieb, 2011).
Ici intervient la notion de Search Engine Optimization (SEO), appelé aussi « référencement
naturel », défini comme le « fait de correspondre au mieux aux critères de pertinence attribués à
l’algorithme du moteur de recherche » (Lambin & Moerloose, 2016). Cet algorithme tient
compte des éléments techniques du site, comme le nom de domaine et la conformité du code,
mais également des éléments de contenu de page sous forme de mots-clés.

Lieb (2011) explique que les meilleurs mots-clés d’un site sont : premièrement ceux qui sont
pertinents ; deuxièmement ceux pour lesquels de nombreuses recherches sont effectuées en
ligne ; et pour finir, ceux qui ont peu de concurrence sur Internet. La popularité du site, c’està-
dire le nombre de liens externes qui pointent vers lui, influence également le référencement
(Lambin & Moerloose, 2016). À cet effet, Lieb (2011) conseille de lier sa présence sur d’autres
sites, blogs, chaînes de vidéos en ligne et réseaux sociaux en y commentant les liens appropriés
pointant vers son site. Sans rentrer dans le détail, Google a lancé, en 2014, un nouvel algorithme
conçu pour fournir plus rapidement des résultats aux recherches (Lin & Yazdanifard, 2014). Les
contenus actualisés sont préférés par les internautes, c’est pourquoi Google a modifié son
algorithme pour permettre aux utilisateurs de voir ces contenus-là en premier (Freidman, 2011).

Lambin et Moerloose (2016) soulignent que le site web d’une entreprise est la pierre angulaire de
l’Inbound Marketing. Les sites web qui constituaient jusqu’ici des vitrines deviennent
maintenant de réelles plateformes (De Certaines & Chaubet, 2015). Le contenu qui y est proposé
est donc clé. Il doit être de qualité et pertinent afin d’être, d’une part, perçu comme expert dans
le domaine, et d’autre part, bien identifiable par les moteurs de recherches (Lambin &
Moerloose, 2016). Tôt ou tard, les clients et prospects vont directement ou indirectement, à
travers des sites d’évaluations par exemple, atterrir sur le site web de l’entreprise. Lambin et
Moerloose (2016) concluent en soulignant que les visiteurs d’un site web sont susceptibles de
devenir des clients.

Troisièmement, l’entreprise doit créer une communauté et interagir avec celle-ci (De Certaines &
Chaubet, 2015). Les réseaux sociaux ont ici un rôle important, car c’est à travers ceux-ci
notamment que les internautes ont l’opportunité de donner leur opinion et d’interagir avec les
entreprises. Nous ne nous étendons pas sur ce point, car nous étudions le message émanant d’une
entreprise et non les messages entre consommateurs.
En résumé, nous remarquons trois facteurs qui transforment le comportement du consommateur.
Premièrement, son manque de confiance ainsi que son agacement vis-à-vis des messages
publicitaires le poussent à les éviter (Jefferson & Tanton, 2015). Deuxièmement, Internet a
changé les règles du jeu relatives au trajet du consommateur. L’internaute cherche de
l’information et tente de découvrir en qui il peut avoir confiance pour répondre à ses besoins.

Pour finir, l’arrivée des réseaux sociaux bouleverse l’équation, car constitue un moyen pour les
entreprises d’interagir, de se connecter avec les consommateurs et de leur montrer leur fiabilité.
L’enjeu est à présent de leur donner le bon contenu à tous les moments du cheminement
(Jefferson & Tanton, 2015).

I.4. Inbound Marketing Vs Content Marketing

Les experts ne s’accordent pas sur la place que prend le CM par rapport à l’Inbound Marketing.
Ce débat en cours depuis plusieurs années, est caractérisé aujourd’hui de féroce. Pour
l’appréhender, il est tout d’abord intéressant de définir, d’une part, le CM selon deux approches,
et d’autre part, l’Inbound Marketing.

La première école affirme le rôle du CM en tant que composante de l’Inbound Marketing

(Halligan & Shah, 2014 ; Holliman & Rowley, 2014 ; Chernov, 2014 ; Opreana & Vinerean,
2015). Le CM y est caractérisé par un contenu à haute valeur ajoutée, appliqué au travers des
sites web et des réseaux sociaux, et perçue comme un outil pour atteindre et garder le statut de
marque digne de confiance (Holliman & Rowley, 2014).

La seconde école se base sur la définition du Content Marketing Institute (CMI, 2015), citée dans
quelques études scientifiques et considérée comme largement acceptée : « Une approche de
marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu utile et pertinent pour
attirer et retenir un public clairement défini, et en fin de compte, pour générer une action rentable
du client. » Ici, les experts mettent en évidence que le CM est au cœur et constitue une véritable
fin de l’Inbound Marketing. Son objectif est d’influencer le comportement du consommateur
(Lambin & Moerloose, 2016).

Pour prendre position, il est judicieux de rappeler la définition de l’Inbound Marketing, afin de
les confronter. Au risque de se répéter, l’Inbound Marketing est : « l’art de faire venir les clients
à soi au lieu d’aller les chercher » (Szapiro, 2015), ou encore « le flux de communication réalisé
à l’initiative de l’entreprise dans le but d’aider les clients potentiels à trouver facilement
l’entreprise au moyen d’Internet » (Lambin & de Moerloose, 2016). Nous considérons donc que
le CM est une stratégie de création de valeur au cœur de l’Inbound Marketing.

La première raison est la suivante : ces deux concepts marketing se rejoignent dans leur finalité,
à savoir celle d’attirer, de convertir des prospects en clients et de les fidéliser. Comme beaucoup
de praticiens l’indiquent, il y a toujours eu du CM, bien qu’il n’ait pas toujours porté ce nom.
Comme l’illustre le cheminement de notre revue de la littérature, nous considérons qu’avec
l’avènement du Web 2.0 et l’apparition de l’Inbound Marketing, les marketeurs ont fait naître le
terme de CM. Ils se sont, à juste titre, rendu compte qu’un contenu gratuit et à haute valeur
ajoutée pouvait en réalité améliorer le référencement de leur site, y attirer des prospects et ainsi
servir les intérêts de leur stratégie d’Inbound Marketing.

Nous concédons que les deux concepts sont très proches, mais ils ne sont pas réciproques. La
différence majeure réside dans le fait que pour mener à bien une stratégie d’Inbound Marketing,
il faut nécessairement du CM alors que l’inverse n’est pas nécessairement vrai si l’on se tient à la
définition de Lambin et de Moerloose (2016) de l’Inbound Marketing. Le CM comme « art de
communiquer avec ses clients et ses prospects sans vendre » peut prendre la forme de blog, de
publirédactionnel, de newsletters, de vidéos et d’infographies, entre autres.

L’Inbound Marketing englobe quant à lui « le Community Management, le référencement/SEO,

l’automatisation du marketing, les relations publiques, l’e-mail marketing et le suivi Analytics »
et se base essentiellement sur la production de contenu (Troillard, 2015). Par ailleurs, une autre
différence majeure entre les deux est qu’une stratégie d’Inbound Marketing inclut
nécessairement le Lead Scoring et le Lead Nurturing. Ceci, afin de mesurer l’efficacité effective
d’un contenu quant aux visites sur le site web, puisque l’objectif de l’Inbound Marketing est d’y
attirer les consommateurs (Nesterenko, 2017).

Le CM n’est donc pas un moyen de l’Inbound Marketing. Ce dernier n’a pas d’autres moyens
que le CM pour attirer les internautes sur son site et les faire entrer dans un processus de vente
(Troillard, 2015). En bref, l’Inbound Marketing et le CM se rejoignent, car leur objectif est
commun, et doivent pour une meilleure efficacité être utilisés ensemble (Nesterenko, 2017). En
conclusion, et comme suggéré par la littérature, l’Inbound Marketing commence par
l’élaboration d’une stratégie de contenu avec le choix des différents « modules » rédactionnels à
partager selon les persona et les médias sélectionnés (Szapiro, 2015).

II. APPROCHE CONCEPTUEL DU MARKETING DE CONTENU

L’analyse de la littérature nous apprend que la base des connaissances actuelles du CM est dans
sa majorité constituée par les conseils des praticiens et des consultants. En effet, les informations
disponibles proviennent essentiellement de blogs ou livres d’experts, d’articles de presse et de
publications commerciales. La recherche académique sur le sujet en est encore à ses
balbutiements.

II.1. Histoire du marketing de contenu

Contrairement à une idée largement répandue, le marketing de contenu ou content marketing en

anglais n’est pas né sur les cendres encore chaudes du marketing traditionnel. Le fondateur de ce
concept serait John Deer en 1895 qui lançait le tout premier magazine dans le but de transmettre
des informations sous le nom de The Furrow. Ce journal renseignait les agriculteurs sur les
nouvelles technologies, en plus de les conseiller sur l'industrie afin d'avoir une meilleure
rentabilité et, par la même occasion, de faire prospérer leur ferme. Ce journal a permis à John
Deer de devenir le leader quant aux machines agricoles du secteur manufacturier (East, 2016). À
ce jour, le magazine est toujours en circulation avec plus de deux millions de lecteurs dans
quarante pays et douze langues différentes.

En 1900, l'entreprise Michelin s'étaient aussi lancée dans le marketing de contenu. Les deux
frères fondateurs avaient mis à disposition des informations sur l'entretien des véhicules et des
conseils de voyage en publiant le premier guide francophone gratuit d'aide pour les
automobilistes. Malgré les 3 000 automobiles en circulation en France à cette époque, le guide
avait été distribué à plus de 35 000 copies (Bauer, 2014). Aujourd'hui, il est vendu à près de 400
000 exemplaires chaque année (Nadeau, s.d.). En 1904, l'entreprise Jell-O distribuait au moyen
du porte-à-porte un livre de cuisine qui présentait les variations de recettes pouvant être réalisées
avec le produit. Cette campagne promotionnelle avait généré un chiffre d'affaires de plus d'un
million de dollars en deux ans (Pulizzi, 2013).

En 1982, Hasbro et Marvel avait actualisé la figurine G.I. Joe en effectuant la promotion de ce
produit par de nouveaux moyens de distribution tels que la télévision et les bandes dessinées
(Bauer, 2014). Ce duo a amené la figurine à être l'un des jouets les plus appréciés des
Américains. Cette initiative avait révolutionné l'univers marketing des jouets en plus de faire
naître le monde des bandes dessinées (Pulizzi, 2011). Depuis ce jour, le marketing de contenu est
de plus en plus présent au cœur des entreprises.

II.2. Définitions

Le marketing de contenu peut être défini sous deux axes. La première étant comme une activité
marketing et la seconde comme une stratégie.

II.2.1. Le marketing de contenu comme activité

Holliman et Rowley (2014) ainsi que Kim, Oh et Shin (2010) donnent deux significations
différentes au Digital Content Marketing. D’une part, il renvoie à une activité marketing
conduite par une marque ou entreprise en ligne qui fournit gratuitement du contenu sans attente
de revenus monétaires directs. L’objectif selon eux est de capturer ainsi que de retenir des
clients.

D’autre part, il fait référence à la commercialisation de contenu digital en tant que bien ou
marchandise (Koiso-Kantilla, 2004 ; Rowley, 2008). Nous n’étudions ici que la première
signification du concept, car ce mémoire étudie l’influence du CM sur l’intention d’achat du
consommateur.

Le CM n’est pas un concept récent, et pourtant, les praticiens ne se mettent pas d’accord sur sa
définition. Chacun avance sa propre théorie sans nécessairement l’accompagner d’une
justification claire.
II.2.2. Le marketing de contenu comme stratégie

Selon Kotler: “ le marketing de contenu, appelé aussi stratégies éditoriales, développe une
stratégie marketing qui implique la création, la diffusion, par une marque, de contenus médias
afin d’acquérir de nouveaux clients.”

Le marketing de contenu (ou content marketing) est une stratégie long-terme qui consiste en la
création et distribution régulière de contenus à forte valeur ajoutée pour les prospects et clients.
(Pris sur le net) Ou encore le marketing de contenu est une stratégie durable visant à attirer des
prospects, à les transformer en clients et à les fidéliser grâce à une production et a une diffusion
de contenus de qualités.

Étant donné ce manque de cohérence et de précision, notre recherche se base sur la définition du
Content Marketing Institute (CMI, 2015). Nous venons préciser cette définition avec la littérature
existante. La définition suivante du CM reprend les concepts les plus saillants retrouvés :

« Le Content Marketing désigne les pratiques de marketing stratégique visant à créer et à

distribuer du contenu pertinent, convaincant, actualisé et à valeur ajoutée à un public clairement
défini dans le but d’établir une relation durable avec le consommateur, d’influencer son
comportement et de mener à une action rentable. »

Nous allons maintenant expliquer de manière détaillée notre définition de ce qu’est le CM.

« Les pratiques de marketing stratégique visant à créer et à distribuer du contenu (...) »

Lieb (2011) nous apprend que les marketeurs achètent de moins en moins de médias, ils sont le
média. La création de contenu nécessite d’adopter une approche d’édition, qui consiste à
développer une compréhension des besoins d’information du public, d’aider les consommateurs
et leur cycle décisionnel d’achat (Holliman & Rowley, 2014).

« du contenu pertinent, convaincant, actualisé et à valeur ajoutée (...) »

Jefferson et Tanton (2013) nous renseignent que 77 % des gens comprennent que le contenu
proposé par les entreprises l’est dans un but de leur vendre quelque chose, mais n’y sont pas
réticents tant que le contenu leur fournit de la valeur. Ils affirment également que 61 % des gens
disent que du contenu de valeur les fait se sentir plus proches de l’entreprise qui la délivre et sont
plus enclins à lui acheter des produits (Jefferson & Tanton, 2013). Les termes « pertinent,
convaincant, actualisé et à valeur ajoutée » constituent des caractéristiques du CM et sont repris
dans la partie « 2.3.2. Aspects éditoriaux et techniques du contenu » de cette même section
(Jefferson & Tanton, 2013).

« à un public clairement défini (...) »

Le CM est orienté sur les besoins des consommateurs et non sur le produit ou service
commercialisé par l’entreprise (Jutkowitz, 2014).

« dans le but d’établir une relation durable avec le consommateur, d’influencer son
comportement et de mener à une action rentable. »

Les experts ne peuvent pas prouver le lien entre le CM et une augmentation des ventes. Par
contre, le CM est considéré par les praticiens comme « un effort long-terme stimulant de création
de marque qui nécessite de la créativité et des technologies » (Symons, 2015, p. 346) dans le but
d’établir une relation à long terme avec le consommateur. Selon les consommateurs, la relation
doit être bilatérale et les actions des entreprises doivent être compatibles avec leur identité
(Huang & Mitchell, 2014).

Ces contenus vous permettent d’éduquer, informer, interagir, de divertir, de répondre aux
problématiques de l’audience et ainsi de prouver votre expertise. Le marketing de contenu est un
véritable levier de croissance avec à la clé de la visibilité, des nouveaux clients et une meilleure
fidélisation.

II.4. Objectifs et étapes d’une stratégie du marketing de contenu

La stratégie du marketing de contenu se déploie sur plusieurs étapes bien structurées en passant
par les objectifs jusqu’à l’amplification du contenu.

II.4.1. Objectifs du marketing de contenu

Le marketing de contenu est pratique car il permet d’exposer l’expertise, de toucher une
audience plus large, et d’améliorer l’image de l’entreprise tout en coutant moins cher. Il a pour
objectifs suivant :
 Asseoir la notoriété de l’entreprise : le CM constituerait un moyen pour les entreprises
d’accroitre la transparence et de créer une identité de marque forte, en réagissant en
temps réel et en proposant du contenu de qualité, à une fraction du prix des tactiques de
marketing traditionnelles (Jukowitz, 2014)

En publiant un contenu de qualité en lien avec le produit ou service, il sera facile d’asseoir
et de renforcer l’identité et l’autorité de l’entreprise.

 Augmenter la visibilité : les entreprises espèrent gagner en visibilité à travers la bouche

à oreille généré par le contenu (Gopinath, Thomas et Tanton, 2013). Certaines marques
diffusent du contenu viral et bénéficient du buzz pour faire connaître un produit ou une
marque.
La production de contenu de qualité permettra également de développer la visibilité en
ligne, non seulement sur les réseaux sociaux mais également sur les moteurs de
recherche.
 Attirer plus de visites et de prospects (leads): le CM serait un moyen d’attirer
l’attention des clients et des prospects dans un paysage médiatique chargé à travers du
contenu (Jerfferson et Tanton, 2013). Il est donc nécessaire qu’u lecteur soit en mesure
d’accéder au site web de l’entreprise qui a généré le contenu, ce qui est facilité par des
liens naturels entrants générés par le CM (Lieb, 2011 ; Steimle, 2014).
Le trafic généré grâce au contenu de qualité et provenant des réseaux sociaux et des
moteurs de recherche permettra de susciter l’intérêt de prospects.
 Fidéliser l’audience et ou client : à travers le CM, les entreprises désirent développer
une relation privilégiée avec leur audience (Baltes, 2015). L’objectif serait d’influencer le
comportement du consommateur (Ashley et Tuten, 2015), mais également de mener à
une fidélité à la marque (Baltes, 2015).
Plus l’entreprise créée un contenu de qualité, plus l’audience l’identifiera comme un
expert qui maitrise son domaine. Le marketing de contenu permet de renforcer l’image de
l’entreprise, de plus, en publiant du contenu régulièrement l’entreprise pourrait engager
cette audience et entretenir une discussion bilatérale sur plusieurs canaux et la (audience)
faire revenir régulièrement sur le site web ou le blog de l’entreprise.
II.4.2. Les étapes d’une stratégie de marketing de contenu

Ces étapes suivent un canevas bien précis qui est le suivant :

1. Définition des objectifs : Avant de se lancer dans l’élaboration du contenu, les objectifs
doivent être clairement définis. Ils sont logiquement établis en fonction des objectifs
commerciaux globaux et traduits en indicateurs clés qui serviront pour évaluer le
marketing de contenu.
2. Définir le public cible et ses besoins: connaître son public est primordial afin de créer
un contenu pertinent et qui avec lequel il peut interagir. Et la meilleure solution reste la
méthode des persona qui s’avère essentiel afin de connaître sa cible et ses besoins.
3. Création et planification des contenus : cette étape consiste à trouver des idées de
contenu à créer et à effectuer une planification adéquate. Une campagne de marketing de
contenu réussi combine des termes pertinents, des formats adaptés et des récits porteurs
de sens.
4. Rédaction du contenu : elle constitue en elle-même une étape primordiale. Elle exige un
engagement en termes de temps et de budget. Si le contenu n’est pas de haute qualité,
originale et riche, une campagne de marketing de contenu devient une perte de temps et
peut parfois entraîner des retours de flamme.
5. Distribution du contenu : les marques doivent veiller à ce que le public prenne
connaissance du contenu, et pour cela elles utilisent 3 moyens qui sont : Owned media,
paid media et earned media.
6. Dissémination et amplification du contenu : afin d'amplifier le contenu et le rendre
viral les entreprises peuvent faire appel à des influenceurs qui sont suivis par un grand
nombre de personnes et donc elles auront plus de chance que le contenu touche sa cible.
Dès que celui-ci se dissémine et atteint la cible, elles doivent poursuivre les conversations
et en écouter le contenu.
7. Évaluation du marketing de contenu : l’évaluation du succès de l’action marketing
peut se faire au niveau stratégique et tactique. Stratégiquement, l’évaluation se fait par
rapport à l’atteinte des objectifs définis dans la première étape. Tactiquement, la
performance se traduit selon plusieurs indicateurs, qui peuvent dépendre fortement du
type de format choisi et des canaux utilisés.
 8. Amélioration du marketing de contenu : le suivi des performances permet d’analyser
et d’identifier les possibilités d’amélioration à un niveau très détaillé. Comme le contenu
évolue rapidement, des améliorations régulières sont essentielles.

Figure 1 : Les étapes d’une stratégie de marketing de contenu

Source : Kotler et al. (2017)

II.5. Les éléments caractéristiques du marketing de contenu

Dans la pratique des réseaux sociaux, les entreprises communiquent à partir de contenus qu'elles
publient sur leur page (Luam et al., 2015). En s’appuyant sur les travaux de Gouranin (2019) et
de Luam et al. (2015), nous pouvons distinguer deux types de contenus : selon la forme et les
objectifs suivis.

II.5.1. Types de marketing de contenu selon la forme

Le marketing de contenu peut prendre plusieurs formes telles que des photos, des vidéos
marketings, des livres blancs, des livres numériques, des podcasting (podcasts), des infographies,
des blogging (blogs), des guides pratiques, de la communication narrative, mieux connue sous
l'appellation anglaise storytelling, ainsi que plusieurs autres (eMarketer, 2014). Ces contenus
sont définis comme suite :
 Type de contenus Explications
Vidéo marketing Elle consiste à créer et à partager des vidéos pour promouvoir
un produit ou service en ligne. Les vidéos peuvent être des
tutoriels, des interviews, des présentations, etc.
Livres blancs Ceux sont des documents informatifs détaillés qui proposent
des solutions à des problèmes spécifiques.
Podcasting Il consiste à créer et à publier des enregistrements audio en
ligne. Ils permettent d’établir une relation de confiance avec
les abonnés.
Blogging Il consiste à écrire des articles informatifs et engageants sur
des sujets liés à votre domaine d’activité, votre quotidien. Il
permet d’attirer des visiteurs sur votre site web et de les
convertir en clients.
Infographie Elle consiste à présenter des informations ou des données
sous forme graphique. Les infographies sont plus faciles à
comprendre et à mémoriser.
Etudes de cas Ceux sont des histoires de clients qui ont utilisé les produits
ou services et ont obtenu des résultats positifs. Les études de
cas donnent de la crédibilité à l’entreprise.
Email marketing Il consiste à envoyer des emails à des prospects ou à des
clients ou à des clients dans le but de les informer, de les
convertir ou de les fidéliser. Le marketing par emails peut se
faire sous forme de bulletins d’information, de messages
promotionnels, de messages de bienvenue, etc.
Storytelling ou Il consiste à raconter une histoire réelle (mythe du fondateur
communication narrative ou de la création d’entreprise) ou de créer une histoire
imaginaire liée à la marque ou produit à des fins de
communication. Elle permet de capter l’attention, de susciter
l’émotion, de travailler la personnalité de la marque.

II.5.2. Types de marketing de contenu selon l’objectif visé

Le type de contenu peut varier considérablement (De Vries et al., 2012). Par exemple, certaines
publications contiennent des informations sur le produit et le prix, d'autres sont un appel à la
participation, une invitation à un événement ou encore le partage d'une photo. Dans les médias,
les publications sont souvent divisées selon les quatre catégories suivantes: information,
divertissement, rémunération et social (Luam et al., 2015).

 Le contenu texte : il s’agit de la forme la plus courante de contenu en ligne. il peut

prendre la forme d’article, de blogs, de livres électroniques, de fiches produit
 Le contenu visuel : il s’agit de tout contenu qui implique des images, des graphiques,
des infographies, des vidéos, des présentations
 Le contenu audio : il englobe des podcasts, la musique, les enregistrements audio
 Le contenu généré par l’utilisateur : il est créé par les utilisateurs eux-mêmes, comme
les commentaires, les avis, les témoignages, les photos, les vidéos
 Le contenu de marque : il est créé pour promouvoir une marque ou une entreprise,
comme les publicités, les vidéos promotionnelles, les présentations de produits
 Le contenu interactif ou divertissant : il s’agit de tout contenu qui permet d’interagir et
divertir l’utilisateur comme les quiz, les sondages, les jeux, les mèmes
 Le contenu informatif : il peut prendre la forme de communiqués de presse, de rapports,
de livres blancs, de recherches, de statistiques, etc. il sert à informer les utilisateurs sur un
sujet spécifique
 Le contenu éducatif : il s’agit de tout contenu qui a pour objectif d’informer ou
d’enseigner quelque chose à l’utilisateur, comme les tutoriels, les cours en lignes, les
guides, les manuels, etc.
 Le contenu évènementiel : il est créé pour promouvoir un évènement, comme une
conférence, un salon, un webinaire, etc.

Notre recherche portera uniquement sur le contenu interactif, informatif, éducatif, et

évènementiel. Cette stratégie est de plus en plus populaire dans les entreprises qui cherchent à se
démarquer de la concurrence en proposant des contenus de qualité à leurs clients.

Selon Baer (2012), le marketing de contenu a amené un changement dans la culture des
entreprises. En fait, de par sa raison d'être, il a amené les marketeurs à revoir leurs stratégies
marketing et à ajuster leur communication. Ainsi, contrairement à un marketing orienté vers des
objectifs organisationnels, l'objectif du marketing de contenu est orienté vers les consommateurs
(Gunelius, 2011). Le marketing de contenu joue un rôle crucial dans la création de valeur ajoutée
pour l’entreprise. Il permet d’établir une relation de confiance avec les consommateurs en leur
fournissant des informations utiles et cette confiance conduit à une meilleure perception de
l’entrprise (Doug Kessler, 2016).

De plus, le marketing de contenu amène l'entreprise à œuvrer dans un autre type d'industrie soit
celui de l'édition puisque les marketeurs deviennent des éditeurs de contenus. Par conséquent, les
équipes marketing doivent avoir des personnes expérimentées et qualifiées pour l'édition et la
création de contenu (Maddox, 2015). Il joue également un rôle clé dans le processus d’achat du
consommateur. Le contenu de qualité permet de générer des leads, stimuler les ventes et
d’accroitre la fidélité des clients en fournissant un contenu adapté à chaque étape du parcours
client ainsi l’entreprise peut influencer les décisions d’achat des consommateurs et augmenter sa
rentabilité (Juntae, Delane et Deborah Anderson, 2018)

SECTION 2 : THEORIES ET MODELES EXPLICATIVE DU MARKETING DE

CONTENU

La communication digitale est inéluctable l’une des meilleures approches pour accroitre sa
visibilité, trouver de la clientèle et asseoir sa notoriété. Pour y parvenir, il est cependant
important de concevoir une plateforme digne de ce nom et d’avoir une très bonne ligne
éditoriale. La création d’un contenu captivant de qualité est une condition sine qua non à la
réussite de ce projet.

III.1. Le modèle A.I.D.A

Le modèle a été formulé par l’homme d’affaire américain Elias St. Elmo en 1898. Fervent
défenseur de la publicité, il a souvent écrit et parlé du potentiel du modèle marketing. Le modèle
décrit la série d’étapes ou phases par lesquelles passent les clients avant de valider un achat :

 Capter l’Attention : il s’agit en quelques secondes, d’attirer l’attention du

consommateur. C’est le rôle de l’accroche, du titre, des mots clés, des couleurs, des
animations visuelles et/ou auditives.
 En B to C, on retrouve des accroches avec des mots clés qui interpellent les
consommateurs sur leurs attentes les plus courantes, et en B to B, on attire l’attention
avec des thèmes spécifiques au secteur d’activité, de la nouveauté, de l’exclusivité et de
l’actualité.
 Susciter l’Intérêt : il ne faut que quelques secondes pour attirer l’attention du
consommateur, car très vite il peut être attiré par autre chose, penser à une idée, se
remémorer un moment passé, se projeter dans ce qu’il a à faire etc alors le message doit
l’intéresser au plus haut point et rapidement.
Le message doit vite plaire, interpeller, motiver à aller plus loin. Pour cela, le texte doit
être facilement compréhensible avec des mots simples, connus et des phrases courtes.
Une illustration, comme une photo, un graphique ou toute autre image vient soutenir le
texte ou la parole.
En B to B être crédible est important, quelques phrases courtes et pertinentes suffisent
pour cadrer le sujet.
 Provoquer le Désir : l’intérêt est là, mais ça ne suffit pas, car l’intérêt reste rationnel et il
faut une pointe d’émotion pour donner envie d’aller plus loin. Le désir nait de différentes
stimulations internes. Ainsi, la recherche de la rareté, la différenciation (se sentir unique),
la valorisation de soi, l’appartenance à une communauté sont des besoins connus.
On trouvera, en B to C, des motivations d’achat plus ou moins fortes selon le secteur
d’activité ou le profil de consommateurs.
 Inciter à l’Action : le modèle AIDA doit fonctionner en moins de 20 secondes. Car notre
capacité d’attention est très mobile et volatile. Il faut donc que le message soit court et
fasse agir.
Pour l’engager, il faut demander au consommateur d’agir avec ce qu’on appelle un call to
action (CTA). Une action de la part de ce dernier l’impliquera davantage et multiplie les
chances qu’il s’engage ou qu’il achète par la suite.
Figure 2 : Modèle AIDA

Source: Miss SEO Girl (Google)

III.2. Le modèle de la pyramide inversée

La pyramide inversée utilise la méthode des 5W. cette méthode est l’une des techniques
rédactionnelles qui permettent de capter l’attention du lecteur en quelques secondes. Elle est le
plus souvent utilisée dans les domaines du journalisme, de la criminologie et du marketing pour
aider à transcrire efficacement les données récoltées au cours des enquêtes et des recherches.

Elle offre la possibilité aux sites internet d’avoir une meilleure visibilité à travers la rédaction
d’un contenu complet, clair et concis. L’utilisation de cette formule permet d’avoir des articles
avec un meilleur classement dans les résultats fournis sur les moteurs de recherche. Cette
méthode est l’acronyme des 5 mots (What, Why, Who, When, Where) des questions essentielles
qui aident les rédacteurs à comprendre les thématiques et à mieux orienter leurs textes dans le but
de fournir des informations importantes aux internautes :

 Qui (Who) : cette question aide à déterminer la cible de l’article.

 Quoi (What) : avec cette question, il s’agit de déterminer avec précision le sujet que
traite l’article.
  Pourquoi (Why) : cette question offre la possibilité de déterminer le but de l’article.
 Quand (When) : il question de déterminer quand sera lu l’article, le moment ou la cible
aura besoin de lire.
 Où (Where) : comme le texte réalisé paraîtra en ligne, le rédacteur doit produire un
article qui répond aux exigences du réseau ou moteur de recherche concerné.

L’application de la méthode des 5 W ne se limite pas aux questionnements. Les rédacteurs

doivent être en mesure de structurer leur texte de sorte qu’il soit assez cohérent.

La pyramide inversée consiste en une façon bien particulière d’organiser les informations d’une
page c’est-à-dire commencer par l’essentiel et finir par l’accessoire. Autrement dit, il s’agit de
faire précisément l’inverse de ce que l’on a tendance à faire naturellement, à savoir garder le
meilleur pour la fin. Les utilisateurs du web sont sans aucun doute toujours à la recherche
d’informations et rien ne sert de leurs servir de l’information à tour de bras si cette dernière n’est
pas structurée de façon adaptée.

La pyramide inversée conseille de commencer par les informations les plus importantes pour
répondre à la demande des lecteurs sur internet qui est d’obtenir l’information recherchée
immédiatement. Cela peut paraitre paradoxal, mais c’est en livrant tout de suite l’essentiel tout
en répondant au 5 W au fur et mesure de la rédaction des paragraphes que les internautes auront
envie de poursuivre leur lecteur vers le moins important, voir le détail.
Figure 3 : la pyramide inversée

Source : Adeo marketing (Google)

A l’heure actuelle, avec l’émergence de nouvelles technologies, le marketing traditionnel a perdu

du terrain au profit de nouveaux techniques marketings 2.0 mettant notamment à l’honneur les
réseaux sociaux. Ainsi, la communication via les réseaux sociaux fait l’objet d’une véritable
réflexion marketing faisant appel à une stratégie bien établie donc l’une d’elle est le marketing
de contenu. Cette stratégie peut avoir une influence sur la décision d’achat consommateur.
Le but de ce chapitre a été de présenter les contours du marketing de contenu. La première partie
de ce chapitre aborde comment l’on est passé de l’Outbound à l’Inbound Marketing avant
d’arriver au marketing de contenu proprement dit même si parfois les auteurs confondent les
deux concepts. L’arrivée des réseaux sociaux a bouleversé l’équation, car ils constituent un
moyen pour les entreprises d’interagir, de se connecter avec les consommateurs et de leur
montrer la fiabilité de leurs inventions. Il est important de révéler que le marketing de contenu
est utilisé par les entreprises comme deux possibilités, soit comme une activité marketing, ou soit
comme une stratégie marketing. La seconde partie quant à elle fait ressortir les différents
modèles et théories mobilisés dans le cadre de cette recherche qui permettront d’illustrer un
modèle pour cette recherche.