Préface

Internet en 2014 : un monde de géants, de robots et d’humains

Depuis plus d’une vingtaine d’années les technologies de l’Internet, puis du mobile, et plus
largement, du digital ont été massivement adoptées par les consommateurs. L’univers des
choix a été considérablement étendu, les parcours d’achat se sont complexifiés à mesure que
les clients utilisaient de nouveaux terminaux, de nouveaux canaux. Des nouveaux outils de
communications, de nature différente des technologies sur lesquelles le marketing repose
depuis de nombreuses années, sont apparus comme les réseaux sociaux ou les messageries
instantanées (du SMS à WhatsApp ou WeChat). Ainsi, le marketing est aujourd’hui fortement
impacté par la structure même du marché du digital. Les GAFA (Google, Apple, Facebook et
Amazon) se sont imposés comme les géants du Web avec, pour chacun, une spécificité qui
constitue leur ADN. Cet ADN se modifie au fur et à mesure de la bataille qu’ils se livrent
entre eux. Chacun porte une vision du marketing qui est devenu à leur contact plus
technologique et indissociable du concept d’innovation.
Dans le même temps, les outils numériques ont gagné en agilité et introduisent une
automatisation des fonctions marketing qui vont considérablement impacter les métiers. Le
marketing à la performance s’est imposé comme un nouveau credo qui impose publicité
programmatique, achat d’espace aux enchères et calcul en temps réel des ROI.
Pourtant, à l’heure où près d’un tiers des publicités digitales ne serait pas vue 1 par la cible
visée et où la détection des impressions délivrées par des robots devient un enjeu majeur de
crédibilité pour la profession, les humains à savoir les internautes que nous sommes donnent
de nouvelles directions au marché. Nous citerons les usages de la génération Y qui
bouleversent l’univers des réseaux sociaux et promeuvent des start-ups inconnues jusqu’alors.
Mobilité, gestion ludique des émotions grâce aux emojis, protection de la vie privée et
gratuité ont fait le succès des applications sociales comme Tango, KakaoTalk ou SnapChat.
Autre exemple, la généralisation des usages de show-rooming 2 qui complexifient la gestion
par les marques de leur retail et de leurs forces de vente. Enfin, les stratégies d’évitement de
la publicité semblent se généraliser à travers les Adblocks que les consommateurs installent
de plus en plus sur leur ordinateur.
Le marketing digital ou la difficile gestion de pratiques traditionnelles, importées et
avant-gardistes
Vingt-cinq ans après les débuts du Web et alors même que l’on entre dans une ère post-PC au
profit de terminaux mobiles et d’objets connectés, et que d’aucun appelle à une approche de
marketing intégrée, la nécessité d’un ouvrage spécifique, dédié au marketing digital, demeure
donc toujours ouverte. Nous pensons que si les dispositifs digitaux doivent bien évidemment
s’intégrer dans une démarche marketing globale, il n’en demeure pas moins que les
spécificités des actions digitales demeurent encore très fortes, tant par les technologies
toujours plus sophistiquées qu’elles mobilisent, que par leur multiplication qui nécessite une
compréhension approfondie pour mener à bien des actions marketing pertinentes.
L’émergence de plateformes marketing (Amazon, Alibaba, Facebook, Google, Apple),
véritables écosystèmes, contribue également à modifier le paysage classique des acteurs du
marketing et les rapports de force entre acteurs de l’industrie du marketing.

1
[Link]
[Link]
2
Habitude consistant à examiner le produit en magasin pour, au bout du compte, l’acheter en ligne.
Plus encore, l’utilisation toujours plus massive des technologies digitales conduit à une
transformation de nombreux métiers du marketing, comme ceux des études ou du commerce .
Elle impose également un autre rapport au temps. La notion même de « campagne » est aussi
questionnée par le digital qui introduit le temps réel et les interactions continues entre la
marque et les clients. Les tests avec la généralisation de l’A/B testing ou de l’analyse
multivariée font entrer la statistique dans le process de création. Dès lors, ce sont des
compétences spécifiques qu’il s’agit d’identifier, de maîtriser et de continuellement faire
évoluer.
Avec l’irruption de la donnée en tant qu’élément central des dispositifs marketing digitaux, de
nouvelles questions sont posées aux directions marketing : quels sont les systèmes
d’information qui me permettent de bien gérer cette donnée ? Comment faire face à la
croissance des données marketing ? Quels sont les profils des équipes pour gérer cette
nouvelle ère marketing ? Comment garantir la vie privée des clients tout en tirant bénéfice des
données collectées ?
De même le problème de l’évolution des médias et des devices soulève de nombreuses
interrogations. La vidéo ou les nouveaux formats de visionnage comme le replay vont-ils
supplanter la télévision et à quel horizon ? L’usage intensif des tablettes va-t-il accélérer la
digitalisation de la presse ou provoquer la mort définitif du journalisme tel que nous le
connaissons. Enfin, alors que l’on assiste à une décélération de la croissance du e-commerce 3,
les techniques dites de Web to Store 4, les nouvelles technologies de traçage du consommateur
comme les Beacons5 ou les scénarisations des parcours client vont-ils réussir à sauver les
grands centres commerciaux construits dans les années 70 et dont les efforts de digitalisation
accélérés (applications mobile dédiées et servicielles, affichage interactif, vitrines digitales
…) témoignent de la volonté de survivre au Tsunami numérique.
Déployer le marketing digital dans les organisations est une question de survie pour
ces dernières. Il n’est plus temps de penser ROI (return of invest) mais RONI (risk of
no invest).
Ainsi, la vocation de cet ouvrage est, avant tout, de permettre une meilleure compréhension
du digital dans ce qu’il apporte au marketing. Nous l’avons conçu comme un guide qui
réinterroge les pratiques marketing traditionnelles et donne la possibilité d’en découvrir de
nouvelles totalement importées de l’informatique ou de la statistique. Il est, surtout, vu
comme un pont entre les concepts de base du marketing, les théories de la communication ou
du comportement du consommateur et les apports du digital au sein de ces différents champs.
La vision croisée des praticiens et des chercheurs, de l’international et du local, de la
prospective et de l’actualité lui donne un positionnement unique dans le secteur très riche des
publications traitant du digital. Son caractère généraliste en fait un ouvrage du quotidien, un
quotidien empreint de numérique.
Manager son marketing à l’heure du digital
La question du management du marketing digital, de son déploiement, des différentes
stratégies et tactiques à adopter se pose de façon cruciale à un nombre croissant d’entreprises.
3
Le e-commerce n’a crû que de 11% au premier trimestre 2014 contre 14% au troisième trimestre
2013 et 16% au deuxième trimestre 2013.
4
Dispositif mis en place par de nombreuses enseignes pour attirer grâce à leur présence sur le Web
des clients en magasin.
5
Capteurs installés en magasin initialement développés par Apple et permettant de suivre le parcours
client, de lui envoyer des messages promotionnels contextualisés ou de lui permettre d’effectuer des
paiements sans contact.
La généralisation dans les grands groupes de CDO (chief digital officer) chargés de la
stratégie digitale globale témoigne des préoccupations croissantes des managers concernant
les problématiques du numérique.
La figure 1 donne une vision synthétique des différentes activités marketing et des process
digitaux à mettre en œuvre pour chacune. Ces activités vont de l’acquisition de trafic sur son
site de marque ou des sites tiers à la conversion et la fidélisation. Les médias sociaux sont à
activer tout au long du processus et représentent un aspect clé du challenge que nous
décrivons dans cet ouvrage, celui de l’implémentation du marketing digital au sein des
organisations.
L’utilisation de plateformes digitales comme autant de points de contact multi-canaux adaptés
à la navigation du consommateur ainsi que la prise en compte de son exposition média font
également partie des thèmes de réflexion de ce livre. Sont également décrits les processus de
planification des actions digitales et le moyen de faire d’Internet une ressource clé pour
l’entreprise et « intégrable » au sein des différents départements qui la constituent. Cette
intégration du marketing digital au sein de l’entreprise, son adoption croissante nécessitent de
mettre en place une gestion du changement. De nouveaux objectifs doivent être définis, de
nouvelles stratégies de communication doivent être élaborées et mises en œuvre grâce à
l’acquisition de nouvelles compétences et la prise de nouvelles responsabilités.
 La conversion La fidélisation et la croissance
Les différents leviers
d’acquisition

Elaboration d’une stratégie et Elaboration d’une stratégie et

SEO (Search engine optimization)
déploiement déploiement

Création de contenu Création de trafic

Search (liens commerciaux)
Leviers opérationnels

Management de contenu E-mailing

Affiliation

Merchandising Management de la relation client

Display

Accessibilité et utilisabilité du site Activation des différents points de contacts

E-mailing
Web client

Design et développement du site Programmes de fidélisation

Relations publiques online
Web

Service client Personnalisation de la relation client

Campagnes offline

Utilisation des médias sociaux Utilisation des médias sociaux

Utilisation des médias sociaux

Supports

Suivi de la performance, management de l’information, Web-Analytics, analyse des indicateurs

commerciaux

Design : charte corporate et procédures d’exploitation

Infrastructure technique et gestion du niveau de service

Stratégie et Planification Management

Créer une vision digitale Communiquer avec ses supérieurs

Evaluer les innovations à implémenter
Interfacer avec le marketing et la
Conduire un benchmark de ses compétiteurs, direction de la communication
analyser son marché
Modéliser l’analyse financière des actions Interfacer avec la direction informatique
Définir l’expérience client multi-canal
Gérer son équipe, l’éduquer au digital, la fidéliser
Lancer un management de l’information client
Prendre en charge les relations
Elaborer un planning annuel et une budgétisation
extérieures, la sélection de la force
de vente et son management
Concevoir un planning de campagne Gérer le changement

Figure 1 : influence du digital sur le marketing et ses activités

Source : EConsultancy (2008), auteur Dave Chaffey

Le marketing digital : quelles nouvelles compétences pour quels nouveaux besoins ?

Notre objectif est de fournir un guide didactique et pédagogique permettant d’appréhender les
concepts, techniques et pratiques des processus digitaux tels qu’ils sont présentés dans la
figure 1. L’ouvrage se fonde sur les recherches académiques les plus récentes ainsi que les
meilleures pratiques managériales développées par les leaders du numérique. Les applications
permettent de s’approprier peu à peu les concepts du marketing digital afin de mieux exploiter
les opportunités qu’offre Internet et de maîtriser les risques afférents à ce nouveau média.
Plus précisément, cet ouvrage correspond aux besoins suivants :
 Comprendre dans quelle mesure les changements dus à Internet impactent les modèles
marketing existants et si les nouveaux modèles et stratégies émergentes permettent
d’exploiter ce nouveau média en toute efficacité
 Maîtriser le jargon du Web et les termes techniques comme portail, taux de clic,
cookie ou impression ainsi que les principales techniques de promotion afin de
dialoguer facilement avec les prestataires ou agences qui s’occupent des campagnes
digitales de la marque ou de la maintenance du site
 Bénéficier d’un support de réactualisation des évolutions et changements continuels
du Web. Cet ouvrage et son site compagnon contiennent des liens réactualisés de sites
Web et de ressources à consulter.
Il s’appuie sur des connaissances générales en marketing que doivent maîtriser les lecteurs,
connaissances acquises lors de leur expérience professionnelle ou des cours qu’ils ont pu
suivre en tant qu’étudiants comme les modules consacrés au marketing fondamental, la
communication ou le comportement du consommateur. Néanmoins, l’ouvrage reprend les
concepts de base du marketing, des théories de la communication ou du marketing mix. Il
repose également sur des études de cas qui illustrent certains points importants du marketing
digital.

Chapitres comportant Cas Thèmes liés

des cas
2 la stratégie de Tesco et sa stratégie Business Modèles,
marketing digital de développement stratégie marketing,
online ciblage, gestion
d’une gamme de
produit online
3 Internet et le mix Napster et la Services peer-to-
marketing modification du mix peer, modèles
marketing dans le économiques, design,
domaine de la stratégie,
musique compétition, facteurs
de risque
5 Concevoir [Link] ou la Stratégie, design de
l’expérience client en définition d’une site, ergonomie
ligne nouvelle expérience
en ligne
6 Planifier une L’histoire de Modèle publicitaire,
campagne digitale Facebook vie privée
7 Utiliser les médias L’innovation chez Technologie, modèle
numériques Google publicitaire,
innovation
8 Evaluer et Amazon et la culture Stratégie, mesure,
 améliorer les des métriques personnalisation de
performances des la gestion client
canaux numériques
Tableau 1 : cas étudiés et thèmes liés
La structure et le contenu du livre
Celui s’organise en huit chapitres, chacun couvrant un aspect essentiel du marketing digital
(figure 2). Le tableau 2 établit une correspondance entre les principaux topics du marketing et
les chapitres de l’ouvrage.
PARTIE 1 LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL (Chapitre 1)
Chapitre 1 : Introduction au marketing digital
Le chapitre 1 offre un panorama du développement du marketing digital et des différents
écosystèmes qu’il a généré. Il présente les opportunités nouvelles pour les marques mais aussi
les différents défis qu’un tel espace constitue : nouvelles technologies, nouvelles
compétences, nouveaux métiers, nouveaux enjeux. Il met en évidence les spécificités des
stratégies digitales et des communications digitales.
PARTIE 2 L’ELABORATION D’UNE STRATEGIE DIGITALE (Chapitres 2-4)
Chapitre 2 : La stratégie de marketing digital
Le chapitre 2 traite de la portée et nature de la stratégie digitale. Il décrit les différentes
stratégies digitales génériques et explique ce qu’est une stratégie digitale intégrée. Il détaille
la mise en œuvre de la stratégie, ses objectifs, sa formulation et l’allocation des ressources
correspondante.
Chapitre 3 : Internet et le mix marketing
Le chapitre 3 détaille les modifications des éléments du mix (produit, prix, promotion,
distribution), modifications causées par Internet. Il décrit, notamment, les changements
apportés dans la définition et la constitution de la marque digitale, la fixation des prix et
gestion des conflits entre canaux de distribution. Il met en avant les stratégies gagnaantes
permettant de gérer au mieux ce bouleversement du mix marketing.
Chapitre 4 : L’utilisation des technologies digitales pour le marketing relationnel
Le chapitre 4 détaille les stratégies et tactiques mises en œuvre dans une optique de gestion de
la relation client. Il évalue la pertinence des différentes approches pour gérer la relation client
à l’aide des plateformes digitale et met en lumière le potentiel d’Internet vis-à-vis du
marketing one-to-one. L’éventail des dispositifs pour dialoguer avec le client grâce aux
médias digitaux, l’importance des technologies sociales et mobiles sont développés dans ce
chapitre.
PARTIE 3 : MARKETING DIGITAL, MISE EN ŒUVRE ET PRATIQUES (Chapitres 5-8)
Chapitre 5 : Concevoir l’expérience client en ligne
Le chapitre 5 aborde la problématique les méthodologies nécessaires à la réalisation de
dispositifs digitaux (site Web, sites marchands, applications mobiles, campagnes digitales). Il
présente les méthodes de projets qui assurent la bonne réalisation des projets digitaux. A cet
effet, il décrit les différentes étapes de ces projets, leurs acteurs, en en détaillant les
spécificités et les outils. Il aborde la question de l’internalisation ou de l’externalisation de ces
étapes au sein de l’entreprise. Il éclaire à la fois les questions des méthodes de conception (tri
par cartes, personas, wireframe, etc.), et à la fois les méthodes d’implémentation (organisation
et gestion de projet, méthode SCRUM). Il conclut par les méthodes d’évaluation de la qualité
des dispositifs digitaux.
Chapitre 6 : Planifier des campagnes digitales
Après la phase de conception, le chapitre 6 s’empare de la question de la planification des
campagnes digitales. Après une présentation détaillée des caractéristiques des médias
digitaux, la question de l’élaboration des campagnes est abordée. Les notions clés liées à ces
campagnes sont présentées afin que le lecteur puisse plus facilement aborder la question de
l’évaluation de l’efficacité de ses campagnes (chapitre 8). Les principes classiques de cible et
segmentation sont discutés dans le cadre de campagnes digitales. La problématique du mix
des médias digitaux est ensuite étudiée et la question de l’attribution du résultat des
campagnes à chaque levier marketing mobilisé est présentée.
Chapitre 7 : L’utilisation des médias digitaux
Le chapitre 7 dresse un panorama des médias numériques. Il permet de distinguer les
différents types de médias, leurs avantages, inconvénients et leur adéquation en fonction des
différents objectifs marketing. Il détaille, notamment, les différents leviers du marché
publicitaire : search, display, e-mailing et affiliation. Il décrit également les caractéristiques
d’une stratégie sociale efficace : utilisation des principaux réseaux sociaux, compréhension
des mécaniques virales …
Chapitre 8 : Evaluer et améliorer les performances des canaux digitaux
Le chapitre 8 traite de la performance digitale et de l’élaboration des KPI. Plus
spécifiquement, il aborde les sujets suivants : Quels sont les termes et les outils utilisés pour
mesurer et améliorer l’efficacité du marketing digital ? Comment élaborer un processus
adéquat pour collecter les métriques d’efficacité du marketing digital ? Comment identifier les
activités nécessaires pour gérer une présence en ligne ? Il donne des pistes d’amélioration de
ses performances aussi bien au niveau du site Internet que des différents leviers d’acquisition.

Chapitre
Thèmes 1 2 3 4 5 6 7 8
Publicité √ √
Marque √ √ √ √
Comportement √ √ √ √ √ √
du
consommateur
Structure de √ √ √ √
marché
Mix de √ √ √
communication
Théories de √ √ √
communication
Qualité de √ √ √
service
Marketing √ √ √
direct
Marketing √
international
Marketing Mix √ √ √
Recherche en √ √ √ √ √ √ √ √
marketing
Evaluation et √ √ √ √ √
mesures
Stratégie prix √ √
Promotion √ √ √ √
Relations √ √
publiques
Marketing √ √
relationnel
Segmentation √ √ √
Marketing des √ √
services
Stratégie et √ √ √ √ √
planification
Technologie, √ √ √ √
Web 2.0
Tableau 2 : couverture des différentes thématiques marketing en fonction des chapitres
Partie 1 Les fondamentaux du marketing digital
Chapitre 1

Introduction au marketing
digital

Partie 2 L’élaboration d’une stratégie digitale

Chapitre 2

La stratégie de marketing digital

Chapitre 3 Chapitre 4
Internet et le mix marketing L’utilisation des technologies
digitales pour le marketing
relationnel

Partie 3 Marketing digital, mise en œuvre et pratiques

Chapitre 5

Concevoir l’expérience client en

ligne

Chapitre 8
Chapitre 6
Chapitre 7
Evaluer et améliorer les
Planifier des campagnes
L’utilisation des médias digitaux performances des canaux
digitales
digitaux

Figure 2 : Structure de l’ouvrage

A qui s’adresse l’ouvrage ?

Etudiants
L’ouvrage s’adresse en priorité aux étudiants de licence et de master mais également aux BTS
spécialisés en marketing, digital, commerce. Il s’adresse également aux étudiants de MBA
spécialisés dans le marketing et qui souhaitent acquérir une vision actualisée et opérationnelle
du marketing digital, de la communication numérique et du e-commerce.
Praticiens
L’ouvrage est également conçu pour les praticiens du marketing :
  Directeurs marketing ou spécialistes du e-commerce responsables de la définition de la
stratégie marketing, de sa mise en œuvre et de l’évolution du ou des sites de la marque
 Managers souhaitant comprendre le potentiel d’Internet pour leur entreprise et qui ont
besoin de guidelines pratiques
 Webmasters et opérationnels qui maitrisent les aspects techniques de la gestion d’un
site mais manquent de connaissances concernant le marketing et ses concepts
L’ouvrage est conçu comme un guide opérationnel englobant tous les aspects du marketing
digital. Il repose sur une utilisation actualisée des concepts et théories marketing et montre les
différences et points communs entre marketing traditionnel et marketing digital. L’ouvrage
fait également une large place aux derniers résultats de la recherche en marketing digital. Par
ailleurs, le lecteur trouvera aussi de nombreux cas d’entreprises, exemples récents, études et
illustrations de situations professionnelles permettant de mieux saisir le fonctionnement et les
pratiques du marketing digital.
Structure des chapitres
Au début de chaque chapitre sont détaillés :
Les objectifs du chapitre : une liste décrivant ce que le lecteur peut apprendre grâce au
chapitre
Les questions pour les marketeurs : elles détaillent les questions pertinentes que doivent se
poser les professionnels à la lecture du chapitre
Au sein de chaque chapitre, vous trouverez :
Des activités : exercices placés au sein du texte qui donnent aux lecteurs l’opportunité de
pratiquer et appliquer les techniques décrites dans le chapitre
Des Digital Marketing Insights : compléments d’information sur un concept ou sur une
question posée par le marketing digital
Des Zoom Recherche : synthèse des recherches françaises et internationales sur un sujet donné
et présentant les résultats les plus opérationnels
Des mini études de cas : cas d’entreprises synthétiques apportant un angle concret à un sujet,
un exemple ou une explication pratique. Ils ne contiennent pas de questions.
A la fin de chaque chapitre, sont proposés :
Un cas pour tous les chapitres6 accompagné de questions permettant d’approfondir et de
retenir des éléments clé du cas.
Un résumé du chapitre
Des questions de discussion pouvant prolonger la réflexion ou servir de thématiques à des
séminaires d’études
Les références bibliographiques complétées par des liens hypertexte présents tout au long du
chapitre

6
Excepté pour les chapitres 1 et 4