Comment placer
l’humain au cœur
du service client ?
Table des matières
Introduction 3
Mais au fait, qu’est-ce que le service client ? 5
Service client transactionnel vs. relationnel 8
Les clés d’un excellent service client 11
Bilan 21
Introduction
Il peut sembler évident que l’humain est au centre du
service client d’une entreprise. D’ailleurs, l’expression
« service client » n’est-elle pas suffisamment explicite ?
Alors, pourquoi ce titre interrogateur, voire un brin
provocateur ?
Le point de départ de cette question réside dans quelques statistiques édifiantes :
1 Pour 90 % des Américains, le service client est un critère dans la décision de faire
affaire ou non avec une entreprise. (Microsoft)
2 Il en coûte entre 5 et 25 fois plus d’investir dans de nouveaux clients que de fidéliser
les clients existants. (Invesp)
3 58 % des clients américains seraient prêts à abandonner une entreprise pour une
autre en raison de la médiocrité du service client. (Microsoft)
4 89 % des clients sont enclins à effectuer de nouveaux achats auprès d’une entreprise
dont le service client leur a donné satisfaction. (Salesforce Research)
5 63 % des clients attendent des entreprises qu’elles connaissent leurs besoins et leurs
attentes spécifiques (ce chiffre atteint 76 % pour les acheteurs B2B). (Salesforce Research)
Il apparaît donc que la désaffection des clients et le taux d’attrition qui en résulte sont
étroitement liés à la qualité (négative) du service client d’une entreprise.
Inversement, le service client constitue l’un des piliers sur lesquels les entreprises peuvent
fonder leur réussite. Une étude réalisée par Skopos, une société spécialisée en études
de marché, révèle que pour 88 % des personnes interrogées, la qualité du service client
avait influencé leur décision d’achat. Les entreprises ont donc tout intérêt à porter la plus
grande attention à la qualité de leur service client.
4
Mais au fait,
qu’est-ce que
le service client ?
Le terme « service client » désigne tout type de conseil
et d’aide dont les clients bénéficient dans le cadre de
l’achat d’un produit ou de la prestation d’un service.
Ainsi, l’équipe du service client répond aux questions, aide à choisir entre différents
produits, propose une assistance en cas de problème, traite les réclamations et sollicite
au besoin l’avis des clients.
Le service client peut adopter diverses formes. Dans les entreprises disposant
d’une succursale locale, il arrive fréquemment qu’un client se présente en personne
et soit pris en charge par un employé sur site, voire par un centre de services prévu
à cet effet. Les clients peuvent également contacter l’entreprise via un service d’assistance
téléphonique, par e-mail, par chat ou via les réseaux sociaux. Parallèlement, des bases
de connaissances peuvent être proposées en ligne pour permettre aux prospects ou
aux utilisateurs de trouver par eux-mêmes les réponses à leurs questions.
Le service client a une influence considérable sur l’expérience client globale. Il détermine
notamment l’image que les clients se font d’une entreprise et qu’ils vont propager.
Selon des données publiées par Der Bank Blog, en Allemagne, 94 % des consommateurs
estiment que le service client influe sur l’image d’une entreprise.
6
Sur ce même marché allemand, une autre enquête révèle que le service client a
une incidence directe sur les décisions d’achat : en effet, 74 % des Allemands ont déclaré
avoir déjà effectué un achat auprès d’une entreprise uniquement en raison de sa bonne
réputation, et près des trois quarts des personnes interrogées seraient même prêtes
à dépenser davantage et à procéder à des achats réguliers auprès d’une entreprise dont
le service client leur donnerait satisfaction.
Un service client de qualité semble donc essentiel pour fidéliser les clients dans la durée
et favoriser des achats ultérieurs, tandis qu’un service insuffisant risque au contraire
de provoquer la désaffection des clients. À l’heure de l’hypermédiatisation, les mauvaises
expériences sont volontiers davantage relatées et partagées que les bonnes, notamment
via les réseaux sociaux et les sites d’avis. L’incidence du service client sur le chiffre d’affaires
à long terme est manifeste, comme en témoigne un article de Zendesk.
Le service client doit donc faire partie des préoccupations premières d’une entreprise,
et ce dès sa phase de démarrage. Bien entendu, tant que le nombre de clients ne le
justifie pas, il n’est pas nécessaire d’investir dans une équipe dédiée. Un interlocuteur doit
cependant toujours se tenir à disposition de la clientèle et faire preuve d’une capacité
d’écoute attentive pour répondre à toutes ses questions, remédier aux problèmes
rencontrés et apporter une aide personnalisée.
Une équipe de service spécialisée peut être mise en place à tout moment de la croissance
de l’entreprise ; elle devient réellement indispensable dès lors que le « taux d’attrition »
(la proportion de clients perdus sur une période donnée) augmente de manière inhabituelle,
alors même que le nombre de salariés et de nouveaux clients augmente. Cette tendance
est l’indicateur que le service client ne suffit pas, dans sa forme actuelle, à sous-tendre
l’activité en plein essor de l’entreprise, au risque que des clients existants mécontents
se tournent vers la concurrence.
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Service client
transactionnel vs.
relationnel
En matière de service client, on distingue
deux modèles différents : le service transactionnel
et le service relationnel.
Le service client transactionnel, comme son nom l’indique, s’applique aux activités
d’échange de biens et s’avère tout à fait satisfaisant pour répondre aux attentes des
clients dans certains secteurs d’activités tels que les services de streaming : une personne
s’acquitte d’un abonnement mensuel et peut en retour accéder à de la musique, des films
ou des séries. L’interaction entre les deux parties se limite à une simple transaction
d’échange et s’épargne en général toute mise en relation personnelle. Le service client
transactionnel peut donc très bien fonctionner si le modèle économique s’y prête.
Pour autant, la tendance est davantage au service relationnel, notamment car, si l’on
reprend la statistique citée en préambule du présent e-book, il est 5 à 25 fois moins
coûteux sur le long terme de fidéliser des clients plutôt que de chercher à en attirer
de nouveaux. Le modèle relationnel place la clientèle au centre de l’activité :
lui consacrer du temps, apprendre à la connaître (situation personnelle, goûts,
souhaits, etc.) et développer des relations durables avec elle.
Le service client doit maintenir une
proximitéet être joignable rapidement et
facilement pour répondre à toute question
ou tout problème. Ce type de service est
aujourd’hui plébiscité par de nombreux
clients, et constitue même parfois un
préalable à toute relation commerciale.
Rappelons ici une autre des statistiques
citées plus haut : pour 90 % des
Américains, le service client est un critère
dans la décision de faire affaire ou non
avec une entreprise (Microsoft).
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Les clients attendent un support rapide et efficace, mais ils veulent aussi et surtout
que l’on s’intéresse vraiment à eux et à leurs préoccupations, être pris en charge et
accompagnés avec amabilité, prévenance et de manière personnalisée. Le contact humain
reste donc un facteur décisif dans la consolidation de la base de clients. Cela s’explique
aussi par le fait que les consommateurs ont tendance à rester longtemps fidèles
aux entreprises avec lesquelles ils se sentent émotionnellement liés.
Au quotidien, cela s’observe, par exemple, dans les magasins de proximité incontournables :
on préfère volontiers la petite boulangerie artisanale de son quartier à la grande chaîne
de boulangerie impersonnelle. La raison en est que la vendeuse connaît le client par son
nom, prend de ses nouvelles, connaît ses habitudes. Dans cette boulangerie, la personne
n’a pas le sentiment d’être un client parmi d’autres, mais d’être reconnue pour elle-même.
Ce principe vaut pour d’autres secteurs et modèles économiques. Les échanges humains
créent des émotions positives, confèrent un sentiment de sécurité et d’appartenance.
Pour une entreprise, il est donc primordial de développer et de pérenniser la relation
avec ses clients, mais aussi avec ses leads. Un service client d’excellence contribue à rassurer
les personnes qui y ont recours, les incite à revenir et, à l’occasion, à jouer les prescripteurs
en recommandant l’entreprise auprès de leurs amis, collègues et connaissances.
Enfin, un client qui reste fidèle à une entreprise est un client dont la valeur vie (ou
customer lifetime value) augmente considérablement. En effet, la durée moyenne
du cycle de vie d’un client est un des trois paramètres qui permettent de calculer la valeur
vie client (à multiplier par le nombre obtenu en multipliant le montant moyen des achats
par la fréquence moyenne des achats. Pour plus d’informations, consultez ce modèle
de tableau de bord commercial.) De plus, un client est naturellement plus enclin à faire
appel à une entreprise qu’il connaît de longue date lorsque ses besoins évoluent
et qu’il recherche de nouveaux produits ou services.
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Les clés
d’un excellent
service client
De ce qui précède, il ressort qu’un service client
hors pair est essentiel à la réussite d’une entreprise.
Comment atteindre ou tendre vers cette excellence ?
Il n’existe pas de recette miracle applicable à tous les cas de figure. Il appartient à chaque
entreprise d’élaborer une stratégie qui correspond le mieux à son modèle économique,
ses objectifs, ses valeurs et bien sûr sa clientèle. Cette démarche repose sur un questionnement
liminaire de la part des responsables de l’entreprise :
• Quelle problématique ou quel besoin amène les leads/prospects/clients
vers l’entreprise ? Quel est leur objectif ?
• À quel stade de leur parcours ou de leur réflexion en sont-ils lorsqu’ils prennent
contact avec une nouvelle entreprise ?
• Quelles valeurs et convictions affichées par une entreprise ont du sens pour
les leads /prospects /clients ?
• Quelle est la tendance de l’évolution des besoins des clients dans le temps ?
• Comment une entreprise peut-elle accompagner toutes les étapes du parcours client ?
S’il est impossible de proposer des solutions toutes faites, les résultats de diverses études
et enquêtes d’opinion réalisées auprès de consommateurs permettent toutefois de
dégager quelques lignes directrices susceptibles de s’appliquer à une grande majorité
des entreprises.
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1 Faciliter l’accessibilité
grâce aux contacts
omnicanaux
Lorsque des leads, les prospects ou les clients ont une question ou un problème concernant
des produits ou services d’une entreprise, ils veulent généralement pouvoir la contacter
via différents canaux. En fonction de leurs préférences personnelles, ils veulent pouvoir
choisir entre une assistance téléphonique ou par e-mail, par exemple. Il est également
important qu’ils ne perdent pas de temps à trouver les coordonnées ou les modalités
de contact de l’entreprise, ce qui pourrait être perçu comme une contrainte et annihiler
leur volonté de contacter cette entreprise.
De nombreuses personnes s’attendent à pouvoir contacter une entreprise à tout moment et
de n’importe quel endroit. Par exemple, 67 % des Allemands pensent qu’ils devraient pouvoir
contacter une entreprise par l’intermédiaire des canaux numériques en toutes circonstances.
Une autre enquête révèle que 53 % d’entre eux préfèrent téléphoner pour joindre le service
client, 45 % misent sur les e-mails et 24 % utilisent les chats en ligne. Les réseaux sociaux
sont moins prisés en tant que canal de contact : moins de 10 % des personnes interrogées
utilisent ce vecteur pour adresser des demandes de service aux entreprises. Néanmoins,
ces plateformes de réseaux sociaux ne sont pas pour autant à négliger par les entreprises,
surtout si elles visent une audience jeune.
Les exigences des consommateurs sont de plus en plus complexes. Certains souhaitent
privilégier la discussion de vive voix, d’autres préfèrent écrire et d’autres encore acquérir
des connaissances en lisant sur le sujet considéré. Nombreux sont ceux qui considèrent
désormais comme acquis le fait de pouvoir communiquer avec une entreprise via leur canal
personnel de prédilection.
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C’est pour cette raison qu’il peut être judicieux
pour une entreprise de s’appuyer sur une stratégie
en omnicanal. Cette pratique a l’énorme avantage
de laisser aux clients le choix du mode de contact.
Tous les canaux (téléphone, messagerie électronique, chats ou réseaux sociaux) sont
connectés les uns aux autres de manière transparente et convergent vers un centre de
services central et une boîte de réception partagée. L’équipe du service client peut
accéder à ce « hub » pour bénéficier d’une vue d’ensemble sur les demandes entrantes
et les traiter toutes. Une entreprise démontre ainsi qu’elle est à l’écoute, et ses clients ont
le sentiment que leurs préférences sont prises en compte.
14
2 Adopter une approche
communicationnelle
personnalisée
Mettre l’humain au centre du service client ne peut fonctionner qu’à la condition d’allouer
suffisamment de temps à l’écoute attentive d’un lead ou d’un client, quels que soient le sujet
et le ton qu’il emploie. L’une des qualités attendues des membres d’un service client est en
effet de faire preuve de calme et de courtoisie à chaque instant et en toutes circonstances.
Cela est particulièrement vrai dans les situations tendues, par exemple lorsque des critiques
sont formulées à l’égard d’un produit, d’un service ou de l’entreprise elle-même.
Il convient de prendre au sérieux les problèmes et
les préoccupations qui sont soulevés et d’y répondre
de manière pragmatique et efficace.
Les leads et clients doivent ressentir qu’on s’intéresse vraiment à eux, que leur demande
est comprise et qu’une réponse va y être apportée. Cela permet d’éviter les frustrations
et d’apaiser les crispations, avant qu’elles ne se traduisent par un avis défavorable
sanctionnant l’entreprise ou par une perte de clients au profit de la concurrence.
Inévitablement, le service client doit parfois faire face à de vives critiques, mais celles-ci
sont souvent riches en enseignements pour l’avenir. Il est toujours constructif d’entendre
toutes les suggestions qui sont formulées, de reconnaître ses erreurs, de s’en servir comme
d’une force à l’avenir et de proposer des solutions de manière proactive. Par ailleurs, il n’est
pas toujours souhaitable d’attendre que les gens contactent spontanément le service client.
La proactivité suppose également de prendre l’initiative en sollicitant activement l’avis des
prospects ou des clients par le biais d’enquêtes, par exemple.
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Plus les échanges avec eux se multiplient et se prolongent, plus les informations sur
leurs problématiques et leurs attentes sont complètes et riches. Le service client veillera
à conserver ces données dans un emplacement centralisé afin que l’ensemble de l’équipe
puisse y accéder rapidement et en permanence. Rien n’est plus agaçant pour un client que
de devoir expliquer et réexpliquer encore son problème à une ou plusieurs personnes
chaque fois qu’il appelle.
Les informations clés auxquelles tous les membres du service client doivent avoir accès sont
notamment les données personnelles telles que le nom complet et les coordonnées
de la personne, ainsi que l’objet des appels téléphoniques précédents ou l’historique
des échanges par e-mail ou par chat avec d’autres membres de l’équipe. Afin de pouvoir
enregistrer, gérer et partager toutes ces informations au sein de l’équipe, des solutions
logicielles telles que les systèmes CRM (Customer Relationship Management ou gestion
de la relation client) constituent une aide considérable en plus d’épouser votre approche
en omnicanal.
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3 Faire preuve
de réactivité
L’impatience caractérise bon nombre de clients. Selon les résultats d’une enquête menée
par l’institut Skopos, 42 % des participants ont déclaré qu’ils n’acceptaient pas d’attendre
plus de quatre minutes au téléphone. 47 % exigent même une réponse sous moins
d’une minute. Pour ce qui est des e-mails, 18 % des personnes interrogées attendent
une réponse sous moins de trois heures. Concernant les chats sur les réseaux sociaux,
21 % des participants à l’enquête veulent une réponse immédiate, et 36 % dans les quatre
minutes au plus tard.
Les comportements des consommateurs s’alignent
sur la tendance de ce que chacun peut observer dans
son quotidien : l’immédiateté.
Les nouvelles technologies, le haut débit, l’hyperconnexion, etc. font que nous voulons
de plus en plus obtenir à tous les égards les réponses rapides que nous nous habituons
à nous voir proposer du fait de cette évolution technologique. Le service client n’échappe
pas à la règle et les leads ou clients attendent d’un tel service une rapidité extrême.
Dès lors, quel que soit le canal par lequel une demande parvient à une entreprise, elle doit
y répondre aussi rapidement que possible. Dans le cas des e-mails, elle peut s’autoriser
une latence de quelques heures.
Pour ce qui est des chats et des réseaux sociaux, en revanche, l’équipe du service client
doit proposer une réponse sous quelques minutes. De même, le temps d’attente pour
les services d’assistance téléphonique ne doit pas non plus s’éterniser.
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Bien entendu, il arrive qu’il y ait des imprévus entraînant une augmentation du nombre
de demandes de la part des clients. C’est par exemple le cas des sociétés de transport
qui doivent restreindre leurs services réguliers en raison de soudaines fortes chutes
de neige, et qui reçoivent ensuite un afflux d’appels et de messages de passagers
en quête de renseignements. Dans une telle situation de crise, les temps d’attente
des clients peuvent être plus longs. Mais cela ne doit en aucun cas devenir la règle.
Il convient donc de dimensionner l’équipe de service client en fonction de la base
de clients, quitte à l’étoffer ponctuellement de ressources supplémentaires pour pallier
les pics d’activité liés à une situation exceptionnelle. Bien entendu, elle doit être dotée
d’un réseau et de moyens de communication fiables afin d’être constamment au summum
de la réactivité.
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4 Veiller à la fiabilité
et à la complétude
des informations fournies
Ce conseil est peut-être l’un des plus importants : les clients ont besoin de pouvoir se fier
aux informations qu’une entreprise leur communique. Le fait d’y déceler des carences
techniques ou des renseignements obsolètes peut rapidement susciter l’agacement
et la crispation du public cible. Dans le même ordre d’idée, l’équipe de service client
ne peut apporter une aide efficace qu’à condition de maîtriser son sujet et de bien
connaître les produits et services de l’entreprise.
Les clients attachent une grande importance
à la compétence professionnelle.
Selon une enquête menée par Genesys en 2019 sur le marché allemand, 43 % des
personnes interrogées reconnaissent être agacées quand des informations incorrectes
leur sont communiquées, et 38 % n’apprécient pas que leur appel soit transféré
d’un interlocuteur à un autre.
Il ne faut donc pas se tromper de priorités : il vaut mieux engager des collaborateurs
techniquement compétents, quitte à leur verser un salaire plus élevé, que de faire appel à
des intérimaires « meilleur marché » qui ne seront pas en capacité d’aider correctement les
clients. En outre, le fait de proposer des formations régulières aux membres de l’équipe
du service client pour qu’ils restent à jour dans leur domaine de compétences s’avère
généralement payant dans la durée. Un haut niveau d’expertise est de fait particulièrement
important pour les entreprises commercialisant des produits ou des services très
spécialisés ou complexes, comme c’est souvent le cas dans le secteur B2B, par exemple.
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Enfin, nombreux sont les clients qui apprécient de pouvoir trouver rapidement une solution
par eux- mêmes. Pour les y aider, il est utile et bénéfique pour une entreprise de mettre
à disposition sur son site internet des bases de connaissances qui apportent des réponses
aux questions et problèmes les plus courants : les FAQ, tutoriels vidéo ou autres articles
de blog ne pourront que donner satisfaction à cette catégorie de personnes et les inciter
à recontacter telle ou telle entreprise qui prend le soin de proposer des contenus de qualité,
riches en informations pertinentes.
Pour veiller à cette qualité des informations et à la pertinence des contenus, il peut
être judicieux de mettre à contribution les départements service client et marketing
de l’entreprise : ils peuvent collaborer avantageusement à la création de contenus qui
profiteront à l’un et l’autre départements, ainsi qu’aux prospects et clients. Il est également
indispensable de mettre régulièrement à jour les informations proposées afin d’éviter
leur obsolescence.
Autre suggestion : proposer une section Coordonnées à proximité de la base de
connaissances. De cette façon, si un internaute ne parvient pas à trouver l’information
voulue, il peut aisément contacter l’équipe du service client et solliciter son expertise.
merci
de votre
confiance !
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Bilan
Mettre en place un service client d’excellence est plus facile à dire
qu’à faire. Les attentes des consommateurs évoluent et se font de plus
en plus exigeantes : ils comptent sur un support compétent, convivial
et personnalisé, de plus en plus rapide et accessible via des canaux
de communication de plus en plus nombreux et diversifiés.
Le seul moyen d’y parvenir est de consacrer du temps aux clients,
d’apprendre à les connaître, et d’établir et d’entretenir des relations
vraies et durables. Certes, ces tâches requièrent un investissement non
négligeable en temps, en ressources et en personnel dédiés, mais
à terme, l’excellence du service client peut s’avérer payante à bien
des égards :
• Une plus grande satisfaction des clients
• Un taux d’attrition plus faible
• Des « valeurs vie client » plus élevées
• Plus de recommandations
• Une meilleure image de l’entreprise
• Une facilité à gagner de nouveaux clients
• Un chiffre d’affaires plus important
• Un retour sur investissement (ROI) élevé.
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