Cours Marketing BTS Comptabilité

CHAPITRE6 : LES ACTIONS DE LA STRATEGIE MARKETING : LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE

ET LE POSITIONNEMENT

Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres. Or, ces individus
présentent des goûts, des motivations et des comportements différents.
Pour bien servir son marché et éviter de disperser ses efforts marketing, une entreprise doit mettre en
œuvre une démarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement.
I. La segmentation
1. Définition :
La segmentation consiste à découper le marché en groupe homogène et distinct à travers un choix de
critère pertinent pour permettre à l’entreprise de se différencier de la concurrence par un positionnement
adéquat. Ce découpage du marché donne naissance à des groupes de consommateurs qu’on appelle
segment.
La segmentation a donc pour objectif de :
 organiser son marché ;
 maîtriser son marché ;
 répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité.

2. Les critères de segmentation

Il en existe quatre grandes catégories

Les critères sociodémographiques et économiques

Age, Sexe, Culture, Revenu, Profession, cycle de vie familiale (célibataire, célibataire avec enfant,
jeune marié, marié avec enfant...), niveau d’instruction…

Les critères géographiques

Région, Urbain, Rural, Climat,…

Les critères psycho graphiques

Style de vie, personnalité, classe sociale, opinions, les valeurs,…

Les critères comportementaux

Avantage recherché, fréquence d’achat, fidélité à la marque, sensibilité au prix,…

Remarque : Lorsqu’une entreprise utilise conjointement plusieurs critères de segmentation, on parle alors
de segmentation multicritères. Exemple l’âge, le revenu, quantité achetée.
3. Condition de réussite d’une segmentation efficace
 La pertinence : les segments diffèrent les uns des autres sur des aspects liés au comportement du
consommateur vis-à-vis du produit considéré ;

1
 Cours Marketing BTS Comptabilité

 La mesurabilité : les individus qui constituent le segment doivent être mesurables pour permettre de
prévoir la quantité de produit que chacun des clients pourrait consommer sur une période donnée;
 L’accessibilité : le segment doit pouvoir être atteint par des actions marketing spécifiques, c'est-à-
dire pourvoir communiquer aisément avec les clients du segment et que ceux-ci puissent acheter les
produits de l’entreprise sans efforts démesurés ;
 La rentabilité : le segment doit être suffisamment rentable pour justifier les efforts consentis.
4. Procédure de segmentation
Pour une bonne segmentation du marché, il faut d’abord :
 Une phase d’enquête : identifier les groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins et les
mêmes comportements face à un produit donné ;
 Une phase d’analyse : étudier les caractéristiques de chaque segment afin de les spécifier ;
 Une phase d’évaluation : évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général, sa
cohérence avec les objectifs.
5. Les outils de segmentation des clients
a) La méthode des 20/80 :
Elle s’inspire de la loi de Pareto (Wilfred PARETO) qui permet d’identifier (ou non) deux segments d’un
portefeuille de clients :
 Le segment stratégique des clients importants (20 % des clients réalisent 80% du chiffre d’affaires).
 Le segment des autres clients (80% des clients réalisent 20% du chiffre d’affaires).

Si la loi de Pareto est vérifiée, il faudra porter une attention particulière au premier segment sans pour
autant négliger le second (car un petit client peut devenir important).
La méthodologie est la suivante :
1) Classer les clients par ordre décroissant du chiffre d’affaires
2) Calculer la part de chaque catégorie de clients et chiffre d’affaires généré en pourcentage (%)
3) Cumuler les pourcentages pour mettre en évidence les différents segments.

Exemple : vous disposez des informations suivantes sur le portefeuille de client d’une entreprise alpha.

Catégories de clients Effectif Chiffre d’affaires

Catégorie A 10 6 000 000

Catégorie B 5 34 000 000

Catégorie C 20 4 500 000

Catégorie D 5 30 000 000

Catégorie E 10 5 500 000

En utilisant la méthode de Pareto, mettez en évidence les segments des clients.

2
 Cours Marketing BTS Comptabilité

Solution

Interprétation :
Le portefeuille de clients vérifie la loi de Pareto, en effet, on observe deux segments de clients :
 Un premier segment comprenant les clients des catégories B et D qui représente 20% des clients et
80% du CA, il est important d’accorder une attention particulière à ces gros clients : visite fréquente,
avantage particulier (invitation à des soldes, carte de fidélité...) ;
 Un second segment comprenant les autres clients des catégories A, C et E, qui représente 80% des
clients et réalise 20% du CA. Pour ces clients moins importants, il faut étudier les coûts qu’ils génèrent
(traitement de commande...) et les résultats qu’ils permettent de dégager afin de choisir les actions
mercatiques adaptées (augmentation du nombre de visites, incitation à augmenter les quantités
achetées...).
L’entreprise « Alpha » est vulnérable car la perte d’une de ses deux grosses catégories de clients
entrainerait une baisse importante de son chiffre d’affaires. Il est donc important de fidéliser au mieux ses
deux grosses catégories de clients et essayer de réaliser plus de chiffre d’affaires avec les autres
catégories de clients, ou alors de développer des clients moyens pour diminuer ce risque et renforcer
l’assise de l’entreprise.

b) Le scoring ou segmentation RFM :

La méthode RFM est utilisée dans la pratique du scoring, qui consiste à attribuer une note à chaque
prospect sur la base d’un fichier client et sur différents critères à savoir :
 la Récence : délai écoulé depuis la dernière commande du client ;
 la Fréquence : nombre d’achat effectué au cours des 12 derniers mois ;
 le Montant des achats : chiffre d’affaires par période.

Les prospects qui obtiennent les meilleurs scores sont normalement les plus intéressants à contacter.
Exemple :
L’entreprise DIABA est sur le point de lancer un nouveau produit qu’elle destine en priorité à ses clients
actuels. Afin d’assurer le succès de l’opération, elle souhaite détecter au sein de son fichier client les
profils les plus prometteurs. Pour déterminer la cible à contacter, elle attribue à chacun des clients de son
fichier un nombre de points sur différents critères.

La récence des achats :

-15 points si le client a passé une commande depuis moins 6 mois ;
-10 points si le client a passé une commande depuis 6 mois et moins 9 mois ;
-6 points si le client a passé une commande depuis 9 mois et moins 12 mois ;
-0 point si le client a passé une commande depuis 12 mois et plus.

3
 Cours Marketing BTS Comptabilité

La fréquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois;

Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche du CA de 2000 f.
Au cours des 12 derniers mois, on décide d’adresser l’offre à tout client qui obtient 90 points au moins.
Extrait du fichier clients
Critères A B C D E

Récence des achats 4 mois 13 mois 2 mois 7 mois 10 mois

fréquence des achats 5 0 4 2 1

Montant des achats 24 000 0 40 000 18 000 46 000

Solution :

Pour le client A : Récence : 15 ; Fréquence : 5 x 3 = 15 ; Montant : (24000 /2000) x 4 = 48

L’offre sera accordée aux clients C et E.
II. Le ciblage
Il va permettre de sélectionner les segments cibles que l’entreprise veut atteindre.
Si segmenter consiste à découper le marché alors cibler revient à choisir le ou les segments du marché
à occuper.
Les stratégies de ciblage les plus connues sont les suivantes :
 la stratégie de marketing indifférencié, ou marketing de masse ;
 la stratégie de marketing concentré, ou marketing de niche ;
 la stratégie de marketing différencié.
1. La stratégie de marketing indifférencié ou marketing de masse
Elle consiste à mettre en œuvre les mêmes éléments de marketing mix pour tout le marché, sans égard
au nombre de segments qui le constituent, autrement dit à faire porter les efforts sur la globalité du
marché. Ici la cible est large et unique.
Par exemple : les denrées comestibles comme le sucre le sel ou la farine, des matières premières ou
des produits industriels de base.
 Avantages
-Possibilité de toucher, de satisfaire le plus grand nombre de consommateurs potentiels
-Minimisation des coûts
 Inconvénients : Risque de ne pas satisfaire tout le marché

4
 Cours Marketing BTS Comptabilité

2. La stratégie de marketing concentré ou de focalisation ou marketing de niche

C’est une stratégie commerciale qui consiste à canaliser toutes les ressources et tous les efforts vers un
seul segment de marché. Cette stratégie est souvent utilisée par les PME qui se spécialisent dans un
domaine d’activité. Ici la cible est étroite et unique.
Par exemple : vols en business class s’adressant aux hommes d’affaires.
 Avantages
-Peu coûteux
-Maîtrise et contrôle du segment visé
 Inconvénients : Difficulté de reconversion en cas de changement de l’environnement
3. La stratégie de marketing différencié ou diversifié
C’est une stratégie commerciale qui consiste à viser plusieurs segments du marché et de traiter chaque
segment avec des stratégies marketing distinctes destinées à satisfaire précisément chaque segment. Ici
les cibles sont multiples et diversifiées.
Par exemple : dans l'industrie automobile, nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les
« sports »
 Avantages : possibilité de satisfaire les segments visés avec un programme marketing adapté,
possibilité de se rabattre sur les autres segments en cas de changement ou variation de
l’environnement.
 Inconvénients : les coûts sont plus élevés

III. Le positionnement
Selon Kotler, on appelle positionnement : « la conception d’un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés ».
C’est l’étape la plus importante du marketing. Elle consiste à donner au produit une place déterminée
dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.
1. Le but du positionnement
Les deux volets du positionnement d’un produit sont :

- l’identification : la catégorie de produit à laquelle l’offre est attachée à l’esprit du consommateur.

Elle répond à la question : de quel genre de produit ou service s’agit-il ?
- la différenciation : la particularité de l’offre qui la distingue des offres concurrentes. Elle répond à la
question : qu’est ce qui le distingue des produits ou services du même genre ?

2. Les types de différenciations

La différenciation provient de la capacité de la marque à être perçue comme différente et meilleure que
ses concurrents sur un domaine précis valorisé par les clients.
Ainsi une entreprise peut choisir de se différencier par :

5
 Cours Marketing BTS Comptabilité

-le produit : qualité (Apple) ; performance (Duracell)

-le service offert : service après-vente (gratuit avec CCBM) ;
-l’image : personnalité de la marque (Coca Cola, Rolex...) ;
-le prix : haut de gamme (Louis Vuitton), bas de gamme (tout à 1000f : produit d’appel, qui permet d’attirer
les clients dans un magasin où il y a aussi des produits plus chers) ;
-le personnel : professionnalisme (SGBS) ;
-le public : auquel l’offre est destinée (klorane est une gamme pour bébé)
-le mode d’utilisation ou des situations de consommation (Schweppes tonic est une boisson pour la
fièvre)
-l’imaginaire du produit ou de la marque (Panther, 3X sont des boissons énergétiques).