UNIVERSITE CATHOLIQUE D’AFRIQUE CENTRALE

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ECOLE DES SCIENCES DE LA SANTE
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Master 1 Santé Publique

COURS DE COMMUNICATION EN
SANTE PUBLIQUE

Enseignant :

Thomas Alain NOUGA II

Sociologue, Expert en Santé communautaire

ANNEE ACADEMIQUE 2018-2019

SOMMAIRE

SOMMAIRE................................................................................................................................................ 2

INTRODUCTION....................................................................................................................................... 3

I GENERALITES SUR LA COMMUNICATION ............................................................................ 6

II PROCESSUS DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ..................................................... 14

III ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE CCC......................................................................... 22

IV ELABORATION DES MESSAGES ET TECHNIQUES DE COMMUNICATION ................. 32

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INTRODUCTION
La communication se définit comme un processus dynamique par lequel un individu établit une
relation avec une ou plusieurs personnes pour échanger ou pour transmettre des idées, des
connaissances. En effet, la communication est tout échange au sein d’un groupe social. Elle permet
d’entrer en relation avec une ou plusieurs personnes. Ainsi, elle est le point de départ de toute vie
sociale. Mais la communication est aussi la transmission ou l’échange des messages comme le
pense Lévi-Strauss quand il parle de « la communication des messages » (Levi-Strauss, 1967, p.
95). Elle consiste donc à envoyer et à recevoir des messages au moyen des symboles (langage
parlé ou écrit) et des manifestations physiques (mimiques, gestes). Elle peut donc être verbale ou
non verbale.

Dans le domaine de la santé, la communication est très importante pour la réalisation des
diagnostics curatifs, préventifs et promotionnels, du moment où le diagnostic est une recherche
d’informations permettant de faire un état des lieux clinique, sanitaire ou social. Dans le curatif,
on s’intéresse aux plaintes du malade, à l’histoire de la maladie et aux antécédents du malades.
Dans le préventif, on a aussi besoin de ces antécédents, mais on s’intéresse aussi aux modes de vie
en rapport à une certaine maladie pour ressortir la situation de risque. Dans le promotionnel, c’est
une véritable enquête que l’on mène sur le terrain au niveau des milieux de vie des populations,
afin d’identifier l’influence des modes de vie et de l’environnement sur la santé desdites
populations.

Après ces diagnostics, la communication est aussi toute importante dans l’action thérapeutique. La
dispensation des soins et conseils se font par la communication, l’invitation à l’utilisation des
services de santé curatifs et préventifs utilisent la communication, tout comme la mobilisation
communautaire est essentiellement communicative. Cette mobilisation qui invite très souvent à
l’adoption des comportements favorables à la santé, au plan préventif comme au plan
promotionnel.

En effet, en santé publique, la communication est une stratégie de promotion de la santé qui vise
le changement des comportements mais aussi des environnements relatifs à la santé, via une
gamme de stratégies individuelles (modes de vie, habitudes de vie) et environnementales

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(conditions de vie). On ne s’adresse pas au grand public pour lui parler de sa santé comme pour
lui vendre un produit. Il ne suffit pas de mettre sous les projecteurs tel ou tel comportement pour
qu’il devienne à la mode, surtout quand il passe par une certaine forme de mise à distance, de prise
de conscience, voire de remise en question, de modération, de responsabilisation.

En communication pour la santé, il est question d’apporter des informations, des connaissances et
propositions de comportement, dans un processus de persuasion et d’essai de comportement, pour
changer des pratiques et attitudes des hommes en matière de santé. Généralement, le comportement
que l’on propose peut être une adhésion à l’utilisation d’un service de santé ou à la participation à
un programme de santé. A ce niveau, l’effort du bénéficiaire consiste à la prise d’une décision
ponctuelle, ce qui se fait sans grandes difficultés. Mais lorsqu’il est question de changement d’un
mode de vie, son effort est multiplié par deux ou trois car, après la prise de décision, c’est encore
le bénéficiaire lui-même qui passe à l’acte d’essai de comportement. A ce niveau, il peut rencontrer
des obstacles liés au comportement nouveau qui peuvent avoir plus de poids que les attentes
(bénéfices attendus), et entrainer une volte-face.

En effet l’homme, « ondoyant et divers » selon Montaigne, est « sujet individuel désirant et
contradictoire » (Lecorps, 1990), c’est-à-dire, qui veut une chose et son contraire. Mais aussi
« sujet inséré dans une culture qui le modèle et le contraint ». Lui demander de changer de
comportement, s’apparente à un changement d’identité. Le poids culturel est donc fondamental
dans un processus de changement de comportement ou de mode de vie. On ne change pas, à
n'importe quel prix, sa manière de vivre. Il est donc question du changement de l’homme lui-
même.

La communication en santé publique doit donc, plus que jamais, s’appuyer sur une connaissance
solide de sa cible, des représentations, de possibles leviers d’action. Le marketing, qui est une
invention de la société marchande, est un enchaînement de cinq étapes indispensables : l’étude des
besoins (attentes du consommateur), l’étude du marché (ce que propose la concurrence), la
modélisation de l’offre (la forme que va prendre le produit ou le service), la promotion de l’offre
(via l’ensemble des techniques de la communication) et enfin la mise à disposition de l’offre (le
« merchandising »). En l’appliquant dans le domaine de la santé à travers le marketing social ou

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non, il s’agit prioritairement de connaitre la cible c’est-à-dire de « comprendre pour agir » (Godin,
2012), en tant que l’une des prémisses des interventions éducatives.

Ainsi, toute campagne de santé publique doit s’appuyer sur des données épidémiologiques,
sociales, comportementales ; sur l’étude des connaissances, des habitudes, des croyances, des
pratique ; sur l’appréhension de ressorts comportementaux, d’idées reçues à combattre, de freins
potentiels, de leviers éventuels. En somme, les « cibles » doivent passer au crible, pour permettre
de faire le choix de communiquer sur tel ou tel sujet, en recourant à tel ou tel code, et guidé par
une expertise précise et approfondie des enjeux de santé et des populations concernées.

Cependant, au-delà de la connaissance de la cible, il reste la maitrise du processus ou de la

démarche permettant d’atteindre les objectifs de communication dans la mesure où « L’efficacité
des interventions est un défi important pour tous les intervenants dans le domaine de la santé, et
cela est d’autant plus vrai lorsque ces interventions visent à changer des comportements » (Godin,
2012). En effet, le processus consiste en l’organisation des activités de communication d’une part
et la dispensation d’autre part, sans oublier les acteurs que sont le personnel d’une part et
nécessairement les bénéficiaires. Maîtriser les processus suppose non seulement d’« écrire ce que
l’on doit faire (procédure)», mais aussi de « faire ce que l’on a écrit ».

C’est tout ce processus qui va de la clarification du contenu de la communication en sante publique,

a la maitrise des processus en passant par la connaissance de la cible, que s’élabore le présent cours
de communication en santé. Il s’agit donc d’un processus qui va au-delà de la simple maitrise des
techniques de communication, mais plutôt une stratégie complète de promotion de la santé.

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I GENERALITES SUR LA COMMUNICATION

I.1 Processus de communication
Les processus sont les différentes conceptions théoriques de la communication. En effet, il y a
deux orientations théoriques de communication, qui permettent de définir deux processus de
communication. Le processus linéaire et le processus bilatéral.

I.1.1 Processus linéaire

Les processus linéaires sont des processus qui ont à la base, la conception traditionnelle de la
communication, qui fait d’elle une simple information. C’est dans ce sens que (Berelson & Steiner,
1964) la définissent : « La transmission d’informations, d’idées, d’émotions, de connaissances etc.
au moyen de symboles, mots, images, chiffres, graphiques etc. C’est l’acte et le processus de
transmission qu’on appelle communication ». En d’autres termes, le processus linéaire est toute
conception qui rentre dans ce modèle de simple transmission de message envoyé par un émetteur
à un récepteur, c’est-à-dire une communication à sens unique, un aller sans retour.

Mais le processus linéaire est aussi caractérisé par sa finalité, son objectif central qui de persuader,
d’influencer le récepteur. Comme l’affirme Osgood, cité par (Beltran, 1979), « la source influence
le destinataire » du message. Le processus linéaire recherche donc l’effet auprès du destinataire
de l’information. Aristote est celui qui, le premier en parle quand, considérant trois éléments qui
entrent dans le processus de communication à savoir l’Orateur, le Discours et l’Auditoire, il dit
n’accorde d’importance qu’aux deux premiers parce qu’ils sont les seuls qui participent à la finalité
de la transmission du message. En effet, pour lui, l’art de l’orateur et la qualité du discours sont
les éléments qui permettent de convaincre l’auditoire. Pour lui, la communication est un lieu de
rhétorique qui a pour objectif, la persuasion.

Des siècles après, (Lasswell, 1948) lui emboite le pas en théorisant un processus qui prend en
compte les trois éléments d’Aristote à savoir : « qui ? quoi ? et à qui ? » pour y ajouter le
« comment » (par quel moyen) et le « pourquoi » (avec quel effet ?). C’est cette question du
pourquoi qui lui a valu d’être considéré comme le « communicateur en quête d’effets » (Beltran,
1979). En somme pour lui, la communication ne se fait pas pour rien. Elle a trois fonctions : « la
surveillance de l’environnement, la mise en corrélation des composantes de la société et la
transmission culturelle entre générations » (Lasswell, 1948).

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Le processus unilinéaire présente un schéma de communication linéaire, comme si la

communication était à sens unique et statique. Or l’acte de communication est un processus
dynamique qui implique des agents et des éléments marqués par la variété, la mobilité et
l’interchangeabilité. C’est ce qui permet l’apparition du processus bilatéral.

I.1.2 Processus bilatéral

Le processus bilatéral ou bidirectionnel, est une conception de la communication qui place le
feedback au centre de la communication. En effet, il n’y a pas de communication sans
interlocution, d’où l’emprunt a la cybernétique qui permet d’introduire la notion de rétroaction
dans le processus de communication. Désormais on a le schéma suivant : Cybernétique : E-C-M-
R –F (Emetteur-Canal-Message-Récepteur-Feedback).
Par ailleurs en empruntant dans la théorie mathématique de la communication de (Shannon &
Weaver, 1971), un processus de communication emprunte à l’électronique et fait introduire dans
la communication humaine, celle pratiquée dans la technologie. Par conséquent ce processus fait
apparaitre des notions de sources et de destinataire, en faisant une distinction entre la source et
l’émetteur d’une part et entre le récepteur et le destinataire d’autre part.
La combinaison de ces emprunts à l’électronique et à la cybernétique nous fait naitre le système
général de la communication avec ses cinq éléments : la source ; l’émetteur (encodeur) ; le message
dans un canal ; le récepteur (décodeur) et le destinataire.
- La source de l’information : qui produit le message destiné à être transmis au terminal
récepteur ;
- L’émetteur : qui travaille sur le message de manière à en faire un signal susceptible d’être
transmis sur un canal utilisé ;
- Le canal : moyen utilisé pour la transmission du signal au récepteur ;
- Le récepteur : qui effectue l’opération inverse de celle de l’émetteur, c’est-à-dire, la
reconstitution du message à partir du signal ;
- Le destinataire : qui est la personne à laquelle le message est adressé et qui réagit par feed-
back aux informations émanant de la source.

De manière schématique, cela se représente ainsi :

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Source Encodage m Décodage Destination

Feed-back

Poursuivant dans cette logique, Schramm a mis en relief les éléments de « codage » et de
« décodage » de l’électronique vers l’humain. Il pense que le microphone joue le rôle de codeur
et le casque d’écoute le rôle de décodeur. Dans la communication humaine, une personne peut être
la source, le codeur et une autre décodeur ou destinataire pendant que le langage est le signal.

Nous ne pouvons clôturer ce processus sans évoquer le linguiste (Jakobson, 1963) qui situe la
communication dans un contexte particulier. En effet, pour que le message soit compréhensible et
compris par le Récepteur (auditeur, décodeur, destinataire), il faut que l’émetteur et le récepteur
aient recours au même cadre de référence, c’est-à-dire qu’ils utilisent les mêmes mots et le même
code et aient la même culture. Faute de quoi, il peut se créer une « dissonance cognitive » dans le
processus de communication, ce qui conduit inévitablement à l’incompréhension, à la
contradiction et à l’ambiguïté.

I.2 Obstacles à la communication

La communication est un acte ou processus par lequel une source transmet le message a un
récepteur grâce à un échange de symboles. La rétroaction est conçue comme un instrument qui
sert à contrôler que les objectifs du communicateur ont été atteints. Pour cela, il faut que la
communication dans son processus ait lieu. En d’autres termes, aucune communication ne se fait
sans heurt, d’où les obstacles à la communication que nous empruntons chez (Bougaïré-
Zangréyanogho, Barry-Waongo, & Zougmoré, 2006).

- Obstacles liés à l’émetteur : Non maîtrise du sujet, mauvais accueil, Non-respect des
autres, Mauvaise attitude, Méconnaissance du public, Timidité, Mauvaise diction, Non
disponibilité, Impatience.
- Obstacles liés au récepteur : Refus de message, Mauvaise perception du message,
Méfiance, Absence de feed-back, Non disponibilité: préoccupation, Impatience,
distraction, Préjugés

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- Obstacles liés au canal : Canal indirect, Canal inadapté

- Obstacles liés au message : Confus et imprécis, Compliqué, Inapproprié, Mal formulé,
Trop long ou trop court, Message tabou ou délicat.
I.3 Communication en santé
La communication en santé est l’application de la communication pour le développement dans le
domaine de la santé. Ceci revient donc à voir comment utiliser la communication pour promotion
de la santé des populations. Cette utilisation de la communication dans la promotion de la santé,
ressort dans cette définition de la communication pour la santé : « La communication pour la santé
se définit comme l’étude et l’utilisation de stratégies de communications interpersonnelles,
organisationnelles et médiatiques visant à informer et à influencer les décisions individuelles et
collectives propices à l’amélioration de la santé » (Renaud & De Sotelo, 2007).

Intéressées aussi par cette question, les Nations Unies ont distingué quatre champs d’application
de la communication pour le développement à savoir, les changements comportementaux, le
changement social, la promotion des idées et l’environnement médiatique, et affirment que celle
axée sur les changements comportementaux relève du domaine sanitaire. Comme il est écrit : « La
communication axée sur les changements comportementaux est un « processus interactif pour le
développement de messages et d’approches spécifiques utilisant divers canaux de communication
dans le but d’encourager et de soutenir des comportements positifs adaptés. […Elle] est
considérée comme un aspect essentiel de nombreux programmes de santé, en particulier les
programmes de lutte contre le VIH/SIDA » (ONU, 2010).

La communication pour le développement dans le domaine de la santé, doit donc se comprendre

comme l’utilisation des méthodes, techniques, stratégies et modes de communication, non
seulement dans le but d’informer et influencer les pratiques en matière de santé, mais aussi de
modifier le comportement dans le sens de l’amélioration des conditions favorables à la santé. Il
faut comprendre que la communication dans le domaine de la santé, notamment dans la promotion
de la santé ou dans la prévention de la maladie, consiste en toute action d’information et de
formation ayant pour objectif de permettre à l’homme d’éviter les maladies et d’améliorer son état
de santé.

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Sous cette forme, elle est aussi vieille que les sociétés, les maladies et les moyens de lutte mis en
œuvre. Mais l’information et l’éducation entrent dans la prévention des maladies de manière
effective, à la fin de la première moitié du 20ème siècle, grâce aux progrès importants dans le
domaine de la prévention, du diagnostic et du traitement des maladies. De manière générale, il est
question de donner les moyens aux populations en termes de savoirs, pour leur permettre d’être de
moins en moins malade, à travers une diffusion plus grande des connaissances médicales
favorisant la prise des mesures prophylactiques appropriées.

Par conséquent, la communication en santé a connue plusieurs orientations et dénominations dans

l’histoire de la santé. Nous pouvons dire qu’à chaque dénomination, correspondait une certaine
orientation de cette activité, avec ses objectifs et stratégies. Nous pouvons citer : l’Education
sanitaire; l’EPS (Education pour la santé); l’IEC (Information-Education-Communication); la
CCC (Communication pour le Changement de Comportement).

- Éducation sanitaire: c’est la diffusion et la vulgarisation des connaissances médicales, pour

éviter les contaminations et prévenir les maladies.
- Education pour la santé (EPS) : c’est un apport en connaissances aux populations qui est une
partie de l’éducation générale, visant à donner des informations et des connaissances et à agir
sur les attitudes et les pratiques en matière de santé.
- Information-Education-Communication (IEC) : ensemble d’enseignements et de pratiques
qui accompagnent le traitement, le suivi de la guérison et la prévention des maladies. C’est
toute activité de communication qui touche tous les aspects de la santé (curative, préventive,
promotionnelle et ré-adaptative). Elle importe plus à travers le concept communication qui
permet une interaction entre le professionnel de la santé et la cible.
- Communication pour le Changement de Comportement (CCC) : ensemble structuré de
techniques (approches, activités) visant à entrer en contact avec une personne ou un groupe
d’individus (collectivité), dans le but d’obtenir de lui et de façon volontaire et participative,
l’acquisition, le maintien et/ou l’adoption durable des comportements favorables à la santé.

En portant un regard critique sur ces trois derniers concepts, nous pouvons dire qu’ils poursuivent
un même objectif, celui de favoriser l’adoption des pratiques et comportements conduisant au
maintien de la santé des populations. Mais, chaque concept a sa spécificité et ses résultats

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intermédiaires. L’éducation pour la santé est un processus informationnel et éducationnel sous

forme d’une communication verticale, avec pour objectif de persuader la cible, et laisse à décision
à l’individu quant à sa conduite. L’IEC est aussi un processus informationnel et éducationnel, sous
forme d’une communication horizontale, favorisant l’interaction entre le professionnel et la cible.
La CCC est un processus communicationnel qui requiert la compréhension totale de ce qui motive
les individus à adopter ou à résister à un comportement nouveau, comme base de l’action de
communication.

En effet, ce qui caractérise la communication en santé, c’est le modèle interactionniste ou

participatif du processus de communication. L’IEC comme la CCC s’expriment par la participation
des parties prenantes. Sauf que la CCC rentre dans ce que (Godin, 2012) appelle, les prémisses des
interventions éducatives, dont l’une est de « comprendre pour agir », en allant identifier la
motivation du comportement avant d’engager le processus d’intervention.

I.4 Communication pour le changement de comportement

I.4.1 Définition
La communication pour le changement de comportement est un processus interactif et participatif,
à double voie. Elle permet d’échanger des informations, des idées, des connaissances, des opinions
et des décisions et de favoriser des changements durables de comportements ou l’adoption de
comportements nouveaux en vue d’améliorer une situation donnée. Ce concept a vu le jour ces
dernières décennies où les acteurs de développement ont senti la nécessité d’assurer une plus
grande participation des communautés. Elle permet d'atteindre les communautés à travers la
création de messages ciblés et en exploitant de multiples canaux de communication et diverses
approches.

La CCC encourage les comportements bénéfiques et cherche à induire des changements de

comportement durables au niveau de l'individu, de la communauté ou de la société. Elle permet :

- une amélioration des connaissances,

- une stimulation du dialogue au sein des communautés,
- une promotion des changements d'attitude indispensables,
- une diminution de la stigmatisation et de la discrimination,
- une stimulation de la demande d'informations et de services,

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- une sensibilisation des pouvoirs publics à la nécessité de politiques et de réglementations

adaptées,
- une promotion des services de prévention, de soins et d’assistance.

I.4.2 Pourquoi la communication pour le changement de comportement ?

Le constat a été fait sur les insuffisances des réponses médicales aux besoins de santé des
populations. L’apparition du SIDA par exemple a considérablement remis en cause la science et
la médecine, obligeant la santé publique à recourir aux sciences sociales en interpellant l’homme,
la société, la culture ainsi que les modes de vie. En effet, nous ne pouvons espérer stopper la
propagation du VIH et maîtriser la tuberculose et le paludisme, sans promouvoir le changement
de comportement.

La CCC est un processus complexe qui requiert une compréhension totale de ce qui motive les
individus à adopter ou à résister à un comportement nouveau. Les approches de communication
pour le changement de comportement (CCC) insistent sur le fait que la simple présentation des
problèmes réels ne suffit pas pour induire un changement de comportement.

Les individus ne sont pas seulement influencés par leur propre savoir/connaissance sur les
problèmes existants, mais aussi et surtout par les pressions sociales qu’ils subissent de la part de
leurs pairs et de la communauté en général y compris la culture, les normes sociales, les lois et les
politiques. C’est la combinaison de ces deux sphères qui permet de réaliser le changement du
comportement humain.

Il convient donc de doter le personnel de santé de compétences nécessaires à la conception,

l’élaboration et la mise en œuvre des interventions de communication pour le changement de
comportement en matière de lutte contre les maladies.

Références
1. Beltran, L. R. (1979). L'Adieu a Aristote: la communication horizontale. Paris: UNESCO.
2. Berelson, B., & Steiner, G. (1964). Human Behavior. NewYork: Race and World Inc.
3. Bougaïré-Zangréyanogho, D., Barry-Waongo, J., & Zougmoré, I. (2006). La communication pour
le changement de comportement. Ouagadougou: PROSAD-GIZ-DED.

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4. Bury, J. A. (1988). L'education pour la sante: concepts, enjeux, planification. Bruxelles: De

Boeck.
5. Godin, G. (2012). Les comportements dans le domaine de la santé: comprendre pour mieux
intervenir. Montréal: Presses de l'Université de Montréal.
6. Jakobson, R. (1963). Essaies de linguistique generale. Paris: Minuit.
7. Lasswell, H. D. (1948). The Structure of Communication in society. Dans L. Bryson, The
Communication idea (pp. 37-51). NewYork: Harper and Row.
8. Lecorps, P. (1990). L'éducation pour la santé: une démarche à construire. Versailles: CYES.
9. Levi-Strauss, C. (1967). Anthropologie structurale. Paris: Plon.
10. ONU. (2010). La communication pour le développement : accroître l’efficacité des Nations
Unies. NewYork: UNDP.
11. Renaud, L., & De Sotelo, C. R. (2007, Janvier). Communication et sante: des paradigmes
concurrents. Sante publique, pp. 31-38.
12. Shannon, C. E., & Weaver, W. (1971). The mathematical theory of communication. Urbana:
University of Illinois Press.

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II PROCESSUS DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT

La communication en santé publique participe à la prévention des maladies et à la promotion de la
santé. Il s’agit de communiquer pour permettre à la population cible de participer activement aux
interventions initiées par le système de santé d’une part et d’avoir les moyens pour protéger leur
propre santé et de l’améliorer. Cette situation impose des comportements que la cible n’a pas
toujours et dont l’objectif de la communication est de modifier. Cependant, le comportement étant
quelque chose qui est ancrée dans la personnalité de base, pour le changer, ce n’est pas facile. Il
faut tout un processus rigoureux, afin que la cible ne s’imagine pas en train de perdre sa
personnalité, sa culture, son identité.

II.1 Clarification du concept comportement

Le comportement est l'ensemble des manières de faire ou de pratiques propres à un individu ou à
un groupe d'individus (l’excision, le refus d’adopter une méthode contraceptive, l’alcoolisme etc.).
Quand ces manières sont justifiées par la culture qui modèle l’individu et le contraint, ce dernier
se définit par elles, dans son groupe culturel d’appartenance. En d’autres termes, ces manières de
faire lui permettent de vivre son identité. Lui demander de changer de comportement (culturel)
peut s'assimiler alors à une demande de changement d'identité (Lecorps, 1990).

Le changement de comportement est la modification de ces manières de faire d'un individu ou d'un
groupe d'individus. Le changement de comportement passe par un long cheminement qui s'effectue
plus ou moins rapidement, compte tenu des facteurs susceptibles d'influencer l'adoption d'un
nouveau comportement (Bougaïré-Zangréyanogho, Barry-Waongo, & Zougmoré, 2006).

Il convient de relever qu’on ne change pas, à n'importe quel prix, sa manière de vivre surtout quand
elle est bien inscrite dans sa personnalité de base. Toute initiative de changement de comportement
doit recevoir l’assentiment de la cible bénéficiaire ainsi que sa participation active, dans le cas
contraire, aucun effet positif attendu ne sera observé. Pour y parvenir et accessoirement en dehors
de la démarche prescrite, il convient de respecter pour l’acteur du changement comportemental,
les principes de la communication pour le changement de comportement, que nous rappelons ci-
dessous.

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II.2 Principes de CCC

Nous avons sept (7) principes de communication pour le changement de comportement qu’il faut
respecter quand on s’engage dans ce processus.

1) La prise en compte de l’exemple et de l’environnement comme des valeurs éducatives qu’il

faut exploiter, car la CCC n’est pas seulement verbale. En d’autres termes, quand on fait la
CCC, il ne faut pas se limiter au discours, il faut surtout prendre des exemples dans
l’environnement immédiat de la cible.
2) La recherche de l’adhésion et de la participation effective des groupes cibles : on n’oblige
personne à changer de comportement. Il faut donc faire participer la cible à l’identification des
problèmes que peuvent causer un comportement et lui permettre d’accepter de participer au
processus.
3) La prise en compte du savoir, du savoir-faire et du savoir être des gens. Il s’agit-là d’une
contextualisation de l’action de changer en fonction de la cible. La CCC doit tenir compte de:
a. ce que les gens savent ou pensent savoir (savoir) ;
b. ce que les gens font (savoir-faire) ;
c. comment sont les gens et ce qu’ils ressentent (savoir-être).
4) Répondre aux besoins de l’individu et de la collectivité dans les circonstances spécifiques. En
effet, si la cible ne se sent pas concernée par le discours, elle ne peut pas participer activement.
Il faut que l’action de changer soit comme une solution à un problème identifié dans leur
milieu.
5) Une action d’IEC/CCC ne doit pas être improvisée : il est nécessaire de toujours faire une
analyse approfondie des problèmes.
6) Faire nécessairement une adaptation psychologique et socioculturelle des messages et des
méthodes d’enseignement. Par exemple, on peut apporter des connaissances aux populations à
travers un chant comportant une traduction simplifiée des concepts intellectuels.
7) L’approche multidisciplinaire, car la CCC doit dépasser une approche purement médicale de
communication (cette approche est directionnelle, verticale) et faire appel à une collaboration
multisectorielle des agents de développement (approche horizontale de communication qui est
interactive).

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II.3 Théories de changement de comportement

Le processus de changement de comportement peut être facilité par des théories behavioristes qui
nous renseignent sur l’origine des comportements, leur constitution et possibilités de changement.
Nous présentons donc ici quelques théories à titre d’exemple.

II.3.1 Utilité des théories comportementalistes

Une théorie est une explication systématique ou une façon structurée d'examiner ou de décrire un
phénomène. Le comportement considéré comme un phénomène peut donc être décrit, expliqué et
développé par les théories. En matière de changement de comportement, on dit que la théorie sert
de manière rétrospective et prospective. En d’autres termes elle sert :

- A expliquer l’origine d’un comportement en ressortant les facteurs favorisants ou inhibitifs

aux changements individuels, communautaires ;
- A contribuer à la mise en place d’un comportement, c’est-à-dire à le développer afin qu’il
soit adopté par l’individu ou la collectivité.

II.3.2 Théorie des champs de forces de Kurt Lewin

Le comportement de l’homme selon Kurt Lewin, est déterminé par des forces ou facteurs existants
dans son milieu. Ces facteurs peuvent être externes à la personne (liés à son milieu, son
environnement) ou internes (liés à son psychisme). Il est vrai que la distinction entre ce qui est
interne et ce qui est externe prête parfois à confusion et que la relation de cause à effet est souvent
difficile quand il s’agit du comportement humain.

Mais, la modification d’un comportement tourne autour des facteurs ou forces en présence. Il s’agit
de voir l’interaction ou le combat de ces forces qui composent le comportement. Ainsi, afin d’agir
dans le sens d’une modification positive du comportement, il est indiqué de procéder à l’analyse
des champs de force qui est une technique qui permet :

- De mieux cerner les éléments qui déterminent les comportements des individus et des
collectivités ;
- De sélectionner plus rationnellement les éléments sur lesquels il faut agir pour modifier
des comportements.

L’analyse des champs de force comporte les principaux éléments suivants :

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 Comportement actuel : c’est le comportement que l’on a dégagé chez l’individu ou au

niveau de la collectivité et dont la modification a été jugée nécessaire ;
 Comportement recherché : c’est le comportement que l’on veut que l’individu ou la
collectivité adopte ;
 Forces déterminantes : les forces ou facteurs qui opèrent pour ou contre le changement
d’un comportement donné.

Comportement Comportement
actuel recherché

Forces qui opèrent forces qui opèrent

pour le changement contre le changement

Nous voyons sur le schéma que le comportement actuel est encadre par les forces déterminantes.
Les forces « pour » qui favorisent l’adoption du nouveau comportement et les forces « contre »
qui veulent le maintien du comportement actuel. C’est combat entre ces forces et la victoire peut
être de n’importe quel côté.

L’objectif dans l’analyse des champs de forces est d’identifier les forces contre le changement de
comportement, dans la mesure où il s’agit des éléments sur lesquels il faut agir afin de modifier le
comportement d’un individu ou d’une collectivité. L’action sur ces forces contre consiste à les
détruire et ainsi, donner l’avantage aux forces « pour » afin qu’elles remportent le combat.

Exemples d’analyse des champs de forces

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PROBLEME A : INCIDENCE ELEVEE DU VIH/SIDA CHEZ LES JEUNES DE 15 A 25 ANS

Les gens ne portent Les gens portent

pas les préservatifs les préservatifs

- Les gens ne connaissent

pas les voies de
transmission de la maladie
Le désir d’être - Les gens ne veulent pas
dépenser de l’argent pour
en bonne santé
s’acheter les préservatifs
- Les gens ne se sentent pas
à l’aise avec le préservatif

PROBLEME B : LES RESULTATS DU PROJET SONT PARTIELLEMENT ATTEINTS

Personnel pas Personnel

performant performant

- Distribution inégale du travail

- Désir d’améliorer - Affectation fréquente des
- Observations et personnes
reproches du - Manque de manuels de
Chef procédures
- Demandes - Manque d’orientation pour les
d’explication nouveaux venus
- Enthousiasme - Pas de normes de travail ou de
diffus pour comportement
l’indépendance - Le chef n’a pas de méthodes
de supervision

Après avoir identifié les forces contre, l’intervention consiste à mener des actions qui peuvent les
éliminer. Ainsi le changement de comportement pourra se réaliser.

Cette théorie aide beaucoup plus à expliquer un comportement afin d’identifier les piliers qui le
déterminent et ainsi cerner les éléments sur lesquels il faut agir pour le modifier. D’autres théories
à l’instar de la théorie du comportement planifié (TCP), proposée par (Ajzen, 1991) peuvent aussi
y parvenir avec succès. Nous l’avons présenté dans le cours de Promotion de la santé.

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II.3.3 Théorie de la diffusion des innovations de Rogers

La théorie de la diffusion des innovations contrairement à la théorie des champs de force, a pour
objectif de contribuer à l’adoption d’un comportement nouveau. Cette théorie développée par
(Rogers, 1995) donne les étapes à suivre pour l’adoption des nouveaux comportements. Ces étapes
sont la connaissance, la persuasion, la décision, l’essai et l’adoption (Said, 2009).

- La connaissance : La personne entend parler du sujet. Il faut cibler le savoir, c’est-à-dire

informer par les médias, les supports éducatifs, la CIP etc.

- La persuasion : La personne est déjà informée de la question. Il est question de :

o cibler la motivation : sensibiliser sur les risques du comportement ancien, mettre

l’accent sur les avantages du comportement recherché et aider à atténuer les
pressions familiales et sociales quand elles sont défavorables au comportement
recherché.

o Travailler l’image de soi : montrer que le comportement recherché va améliorer une

le regard de soi, l’attitude favorable.

- La décision : La personne est convaincue et motivée. Comment la conduire à la prise de

décision ?

o Aider à la prise de décision : faire des propositions sur les ressources liées à
l’application du comportement recherché, sur le triple plan temps, économique et
psychologique (accompagnement) et faire lever les obstacles.

o Aider à fixer les objectifs quantifiables, réalistes, réalisables et simples.

- L’essai : La personne a déjà pris la décision de changer de comportement

o Cibler le savoir-faire (aider à la prise d’action) : faire des démonstrations pratiques

sur le comportement recherché (utilisation préservatif, techniques de l’allaitement
maternel).

 La confirmation et l’adoption : La personne est déjà passée à l’action

o Assurer l’accompagnement : encourager l’observation du nouveau comportement.

Consolider l’acquis par des rendez-vous spécifiques de suivi afin de maintenir le

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nouveau comportement.

II.3.4 Autres processus

Il y a d’autres modèles de processus de changement de comportement qui apparaissent dans
plusieurs autres théories que nous présentons ci-dessous. Ces modèles sont présentés par (Bahi,
2006).

Tableau 1 : Comparaison de six modèles pour l’analyse du comportement et le changement de fertilité.

Source : (Kincaid et al. 1999 : 7)

Théorie de la Théorie des Théorie des Théorie de Théorie RWA Théorie

diffusion des étapes étages l’action (Ready microéconomique
innovations du changement du changement raisonnée Willing (Easterlin, 1975)
(Rogers, 1995) de (Prochaska, (Fishbein et Able)
comportement DiClemente et Ajzen, (Cale, 1973) ;
(Piotrow et al. Norcross, 1980) ; (Ajzen, (Lethaeghe et
1997) 1992) 1989) Vanderhoeft,
1998)
Connaissance Connaissance Pré- Information : Capable : Coûts du marché :
contemplation Croyances Connaissance Connaissance
Information : Valeurs Disponibilité Accès aux
services
Temps et argent

Persuasion Approbation Contemplation Attitudes Volonté : Coût psychique :

Communication Normes Attitudes Déplaisir
interpersonnelle subjectives Acceptabilité Attitudes
et Contrôle perçu culturelle sociétales
approbation Prêt : Motivation :
sociale Coûts & utilité Demande en
des enfants
enfants (Cn > Cd)
Décision Intention Préparation Intention
Mise en œuvre Pratique Action Comportement Comportement Comportement
Confirmation Plaidoyer Maintenance Renforcement

A côté de ces modèles, il convient de relever qu’il y a d’autres modèles développés par des instituts
de développement, notamment le modèle EDICDARM (Said, 2009) et celui de la Banque
Mondiale dont on vous fait grâce dans ce cours.

Mais ce qu’il faut retenir c’est que ces modèles partent tous de la connaissance. Qu’elle soit vague
en termes « d’avoir entendu parler de », ou d’une information, jusqu’à la connaissance exacte ou
approfondie. Dans un premier temps, on a l’impression que la connaissance a un pouvoir autonome
qui permet à celui qui la possède d’agir conformément aux termes de cette connaissance. Ce qui

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permettrait alors de prédire les changements de comportement. Et par conséquent, la simple

diffusion de l’information serait suffisante.

Mais comme le pense (Boudon, 1979) cité par (Bahi, 2006), « même dans le cas où les moyens
d’information s’efforcent d’être convaincants, ils réussissent rarement à entraîner de la part de
l’agent social le passage à l’acte ». C’est pour cela que dans la théorie de la diffusion des
innovations de Rogers, après l’essai de comportement, il y a la confirmation, le maintien qui est
favorisé par le suivi, l’accompagnement sans lequel le passage au changement effectif ne serait
point obtenu. En effet, l’information n’est pas suffisante pour faire changer de comportement. Il
est néanmoins le point de départ de tout changement de comportement, comme l’affirme (Bahi,
2006) : « L’information constitue le point de départ apparemment nécessaire de toute action,
communicationnelle et/ou stratégique et est au mitan des approches classiques de la
communication pour la bonne santé ».

Une étude menée par Paul Lazarsfeld, au Etats-Unis sur la décision de vote, montre que le choix
des votants a été moins favorisé par les informations reçues à travers les medias, mais plutôt par
les conseils donnés par les proches. Ceci montre que l’influence du milieu social est très importante
dans l’adoption d’une attitude tout comme dans l’adoption d’un comportement. Etant dans une
société où la culture influence beaucoup le quotidien, il va de soi que les comportements des
individus ne peuvent ne pas être orientés par la culture et les traditions. En somme, la connaissance
associée aux influences sociales et culturelles, sont les trois éléments à mettre ensemble pour
aboutir à un changement effectif de comportement.

Travaux cités
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, pp. 179-211.
Bahi, A. A. (2006). Élaboration des messages en communication pour la santé et problematique du
changement de comportement. Douala.
Bougaïré-Zangréyanogho, D., Barry-Waongo, J., & Zougmoré, I. (2006). La communication pour le
changement de comportement. Ouagadougou: PROSAD-GIZ-DED.
Lecorps, P. (1990). L'éducation pour la santé: une démarche à construire. Versailles: CYES.
Said, A. B. (2009). Communication pour le Changement de Comportement Alimentaire. INNATA.

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III ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE CCC

III.1 Notion de stratégie de communication
En communication pour le développement, la stratégie de communication pour le changement de
comportement (CCC) est un plan-cadre comprenant une combinaison d'interventions de
communication, capables de susciter les changements nécessaires en matière de connaissances,
d'opinions, d'attitudes, de croyances ou de comportements au niveau de la population visée en vue
de résoudre un problème de santé, selon un calendrier donné (souvent à moyen terme) et compte
tenu des ressources disponibles. Elle constitue un engagement et une boussole permettant de
mobiliser et d'orienter les actions et les énergies des différents partenaires. En d’autres termes, on
ne change pas des comportements et attitudes pour rien. Ce changement doit conduire à la
résolution d’un problème de santé.

Il convient de préciser que la notion de stratégie de CCC se confond souvent avec deux autres
concepts proches : la politique de communication et la campagne de communication. Au moment
où nous devons élaborer la stratégie de CCC, il devient important de les définir aussi pour montrer
la distinction entre les trois concepts (Said, Communication pour le Changement de Comportement
Alimentaire, 2009).

- Politique de communication : c’est un document écrit qui fixe les finalités, les grandes
lignes directrices et les standards devant guider l'utilisation et l'organisation de la
communication pour atteindre les buts de développement que se donne un Etat ou une
institution. Aujourd'hui, plusieurs pays africains se sont dotés d'une politique nationale de
communication pour le développement;
- Campagne de communication : c’est un ensemble coordonné d'activités de
communication médiatiques et non médiatiques menées de manière intensive sur une
période relativement courte et dans un espace donné en vue d'atteindre des effets précis
(exemple: campagne de lutte contre les feux de brousse en début de saison sèche). Elle
nécessite une stratégie propre qui peut découler d'une stratégie de communication
d'ensemble.

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En d’autres termes, la stratégie de CCC est un document de type plan d’action pour toutes les
interventions de communication, les domaines de la santé. C’est un tableau de bord, un cadre de
référence pour tout acteur impliqué dans la réponse. Elle doit comprendre l’ensemble des
interventions comportant la communication interpersonnelle, le counseling, les mass-médias, les
approches de participation communautaire qui tiennent compte des valeurs, du contexte et des
relations existant entre les membres d’une communauté.

L’élaboration des stratégies de communication au Cameroun, ne constitue pas une nouveauté.

Mais elle est parcellaire et ne se présente pas comme un système global dans le sens de la démarche
qualité. Nous avons quelques stratégies de communication sur le terrain et dans secteurs comme
la lutte contre le VIH/SIDA, le paludisme et la santé de reproduction. Mais on constate aussi que
ces stratégies restent beaucoup plus dans les bureaux, car elles sont peu connues des praticiens sur
le terrain. Or une stratégie de CCC est un guide opérationnel qui doit être utilisé au niveau le plus
bas de la pyramide sanitaire donc au niveau de district et des aires de santé (Nouga II, 2013).

Il convient donc aujourd’hui dans le cadre de l’amélioration de la qualité dans la promotion de la

santé, de concevoir cet outil d’organisation de l’activité de communication comme processus de
qualité pour la protection de la santé des populations contre les maladies courantes, ce qui
permettra en même temps d’améliorer la sante de manière globale.

III.2 Etapes d’élaboration de la stratégie de CCC

L’élaboration de la stratégie de communication est un processus qui a des étapes semblables à
celles de l’élaboration de tout projet en santé publique. Mais avec quelques spécificités dues aux
objectifs à atteindre, notamment le changement des comportements. Ces étapes sont les suivantes :

- L’analyse de situation
- L’analyse comportementale
- La formulation de la stratégie
- L’exécution de la stratégie.

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III.2.1 Analyse de situation

L’analyse de la situation est une recherche d’informations permettant de faire un état des lieux sur
la situation socio-sanitaire d’une localité donnée. Cette recherche des informations se fait par
l’analyse de l’environnement externe (qui est la présentation des activités politiques, économiques,
géographiques, socioculturelles et technologiques et leur influence sur la santé) et l’analyse de
l’environnement interne (qui l’analyse des ressources, politiques et performances de la santé et
leurs forces et faiblesses). Au terme de cette analyse, qui présente les forces, faiblesses, menaces
et opportunités, l’expert doit identifier les problèmes et besoins de santé dans la communauté ou
dans la zone sanitaire, identifier les facteurs favorisants et surtout les facteurs clés
comportementaux.

Ce qui est spécifique dans le processus d’élaboration de la stratégie de CCC, est que seuls les
problèmes ayant une cause déterminante appelée comportement, nous intéressent. En d’autres
termes, il s’agit des problèmes qui peuvent être résolus par la communication. Et c’est pour cela
qu’ils sont les seuls à prendre en compte dans le cadre de l’élaboration de la stratégie de CCC.

Exemple : Après une analyse situation nous avons le problème suivant : Faible couverture
vaccinale dans l’aire de sante de Mbog-Doum (DS de Nkolbisson - Yaoundé). Si la cause
déterminante de la faible couverture est la rupture régulière des vaccins ou la faible disponibilité
du personnel (vaccinateurs) pour la réalisation des activités en stratégie avancée, ce problème ne
nous intéresse pas. Par contre si la faible couverture est liée au refus de la population cible, alors
ce problème nous intéresse parce que sa cause est un comportement.

III.2.2 Analyse comportementale

La stratégie vise la modification d’un comportement pour résoudre un problème de santé. Ce
comportement cause du problème de santé. Pour cela il faut trouver les déterminants ou causes du
comportement. Et pour ce faire on procède par l’analyse comportementale qui consiste à analyser
le comportement cible, défavorable à la santé, pour cerner ses déterminants et de sélectionner plus
rationnellement les éléments sur lesquels il faut agir pour modifier des comportements.

En effet, pour analyser un comportement, il on peut utiliser plusieurs procédés. Mais ici nous
faisons cette analyse à l’aide des théories du comportement comme « la théorie des champs » de

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Kurt Lewin ou la « théorie du comportement planifié » proposée par Icek Ajzen et Fishbein ou
toute autre.

Exemple:
- Problème de santé : Faible couverture vaccinale
- Cause comportementale : Faible adhésion des populations à la vaccination
- Analyse comportementale à partir de la théorie des champs de forces.
1) Comportement actuel : faible adhésion a la vaccination ou rejet de la vaccination par une
partie de la population
2) Comportement recherché : adhésion des populations à la vaccination.
3) Forces déterminantes contre la vaccination :
- Les populations disent que la vaccination rend les enfants malades
- Malgré la vaccination les enfants tombent toujours malade
- Pourquoi vacciner alors que l’enfant n’est pas malade
- La vaccination rend les filles stériles
- La vaccination tue
- Mon frère en ville m’a demandé de ne pas accepter la vaccination
- Le pasteur interdit la vaccination etc.
L’exercice consistait à identifier ce qui bloque le passage du comportement actuel au
comportement recherché. Ces forces contre ont été identifiées. C’est le résultat de l’analyse
comportemental. On sait déjà ce qui empêche la population à adhérer favorablement à la
vaccination.
III.2.3 Formulation de la stratégie
La stratégie est formulée à travers une logique d’intervention comportant les objectifs, résultats
attendus et activités de communication. Cette définition et formulation des objectifs et résultats
attendus peut aussi se comprendre comme la définition des résultats finaux et résultats
intermédiaires de la stratégie, en termes mesurables.

Pour mieux s’en sortir, il faut considérer cette démarche dans le tableau ci-dessous (Nouga II,
2013):

SENS LOGIQUE PROBLEMATIQUE LOGIQUE D’INTERVENTION SENS

Résultats de l’analyse de situation et Formulation des objectifs, résultats
comportementale attendus et activités de communication
Besoins non satisfaits Objectif global
Le problème de santé retenu pendant
Objectif spécifique
l’analyse de la situation

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La cause comportementale ou Résultat attendu ou comportement

comportement actuel recherché
Activités de communication à planifier
Causes secondaires identifiées pendant
en suivant les étapes de la théorie de
l’analyse comportementale
diffusion des innovations
Source : (Nouga II, 2013)

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Exemple : Résumé de la logique d’analyse et logique d’intervention

Logique problématique Logique d’intervention

Réduire la morbidité et la mortalité
Forte prévalence des maladies
Besoins non satisfaits Objectif global des enfants dues aux maladies
évitables par la vaccination
évitables par la vaccination
Le problème de santé
Faible couverture vaccinale dans Améliorer la couverture vaccinale
retenu pendant l’analyse Objectif spécifique
l’aire de santé de Mbog-Doum dans l’aire de santé de Mbog-Doum
de la situation
La cause
Faible adhésion des populations à la Résultat attendu ou L’adhésion des populations de Mbog-
comportementale ou
vaccination comportement recherché Doum à la vaccination est améliorée
comportement actuel
- Organiser des causeries
- Les populations disent que la
éducatives sur l’importance
vaccination rend les enfants
de la vaccination
malades
- Organiser et mener des
- Malgré la vaccination les
causeries éducatives sur les
enfants tombent toujours
avantages et inconvénients de
malade
la vaccination
- Pourquoi vacciner alors que Activités de
Causes secondaires - Faire des conférences sur les
l’enfant n’est pas malade communication à
identifiées pendant rumeurs autour de la
- La vaccination rend les filles planifier en suivant les
l’analyse vaccination
stériles étapes de la théorie de
comportementale - Renforcer les capacités des
- La vaccination tue diffusion des innovations
populations quant à la gestion
- Mon frère en ville m’a
des MAPI
demandé de ne pas accepter
- Mobiliser et accompagner les
la vaccination
populations au cours des
- Le pasteur interdit la
séances de vaccination et
vaccination etc.
après
- Etc…..

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N.B : Les activités listées dans ce tableau sont à titre indicatif. On peut en énumérer plusieurs

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III.2.4 Planification des activités de communication

Les activités listées doivent être planifiées pour permettre la mise en œuvre du processus de
changement de comportement. En effet, la planification des activités de communication doit se
faire dans un processus d’accompagnement ou d’adoption d’un nouveau comportement. On peut
se référer aux étapes de la « théorie de diffusion des innovations » de Rogers à savoir : la
connaissance, la persuasion, la décision, l’essai et l’adoption. Le passage d’une étape à l’autre étant
marqué par l’obtention des résultats vérifiables.

Modèle de chronogramme des activités de communication

Activités de Activités de Activités de Activités de Activités Activités

communication connaissance persuasion décision d’essai d’adoption
1-Aa
2-Ab
3-Ac
4-Ad
5-Ae

Après avoir bien planifié les activités, il faut passer l’identification des ressources permettant de
réaliser chacune des activités. Devant chaque activité, on doit présenter les différentes ressources
humaines, matérielles et financières nécessaires pour sa réalisation.

Il convient de relever le fait que même si une stratégie de CCC peut être globale et définie de
manière stratégique, son opérationnalisation doit être en fonction des composantes sociologiques
du lieu de mise en œuvre. En effet, il faut tenir compte du fait que les comportements individuels
sont déterminés par le contexte social, culturel, économique et politique. Les stratégies et les
activités retenues, autant que les ressources devront respecter les contours sociologiques des zones
d’intervention, afin d’éviter toute transposition inefficace.

III.2.5 Mise en œuvre de la stratégie

La mise en œuvre de la stratégie est un ensemble de conditions à respecter et d’actions à mener

que nous regroupons dans les six éléments ci-dessous :

- Partager le processus : La mise en œuvre de la stratégie a pour condition essentielle la maitrise

du processus par toutes les parties prenantes. Par conséquent, pour que la stratégie ait une

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appropriation effective il faut que toutes ces parties prenantes participent à son élaboration.
Ainsi, elle sera mieux partagée, diffusée, connue et prête à l’exécution car, la démarche qualité
est essentiellement participative en promotion de la santé. Elle implique tout l’organisme et
s’appuie sur un engagement fort des responsables et des bénéficiaires, sans quoi, aucun résultat
ne peut être obtenu.
- Rassembler les ressources identifiées : il s’agit de faire tenir prêt, les moyens retenus pour ce
faire, à savoir, les canaux et supports de communication, mais aussi d’élaborer les messages
appropriés en fonction de la cible.
- Renforcer les capacités du personnel : la formation du personnel est toujours nécessaire,
lorsqu’on met en place un programme d’intervention. Mais en toute circonstance, évaluer au
préalable les besoins.
- Faire ce qui est écrit : le processus écrit est la stratégie formulée. Elle se présente généralement
sous forme de cadre logique, qui permet à l’équipe de se mettre d’accord sur les activités à
mener et les résultats à atteindre. Il s’agit précisément des activités planifiées et non
improvisées. Ce cadre logique permet également de suivre et de mesurer l’état d’avancement
des réalisations.
- Respecter les principes de CCC : il s’agit en effet de passer du style des conférences assorties
de documents d'information, aux débats en groupe restreints qui induisent des résultats dix fois
supérieurs ; de faire une adaptation psychologique et socioculturelle des messages et des
méthodes d’enseignement ; de prendre en compte le savoir, le savoir-faire et le savoir-être des
populations cibles ; enfin de prendre en compte l’exemple et l’environnement comme des
valeurs éducatives à exploiter.
- Evaluer et apporter les mesures correctrices : afin de se rassurer de parvenir aux résultats
attendus, il faut analyser, vérifier la mise en œuvre et proposer des mesures efficaces qui
permettront au programme d’atteindre ses objectifs (Nouga II, 2013).

La mise en œuvre s’accompagne des activités de suivi et plus tard, celles de l’évaluation qui permet
de savoir si les résultats et les objectifs ont été atteints.

En somme, toute activité de communication en santé publique qui se fait sans au préalable être
intégrée dans une stratégie de communication, se fait un peu pour rien, bref ne peut être efficace.

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Travaux cités
1. Nouga II, T. A. (2013). La prophylaxie des maladies par la promotion de la sante a travers la
CPD au Cameroun: le point de la demarche qualite. Yaounde: Colloque-ESS-UCAC.
2. Said, A. B. (2009). Communication pour le Changement de Comportement Alimentaire.
INNATA.

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IV ELABORATION DES MESSAGES ET TECHNIQUES DE

COMMUNICATION
L’élaboration des messages et techniques de communication répondent à un souci important dans
les processus de communication. En effet, on se pose toujours la question de savoir que dois-je
dire et comment le dire pour atteindre les objectifs de communication qu’on s’est fixé. C’est ce
qui permet aux nations unies de dire que : « La communication axée sur les changements
comportementaux est un processus interactif pour le développement de messages et d’approches
spécifiques utilisant divers canaux de communication dans le but d’encourager et de soutenir des
comportements positifs adaptés.» (ONU, 2010). Par conséquent, elle se comprendre comme
l’utilisation des méthodes, techniques, stratégies et modes de communication, non seulement dans
le but d’informer et influencer les pratiques en matière de santé, mais aussi de modifier le
comportement dans le sens de l’amélioration des conditions favorables à la santé.

Mais cette procédure n’est pas aussi simple que certains peuvent l’imaginer. Il s’agit d’un
« moment de créativité », très important dans la communication pour la santé. Le concepteur de
messages doit avoir la capacité et les méthodes nécessaires pour trouver des solutions et idées
neuves permettant de déclencher le changement. En effet, « Le processus d’élaboration des
messages et des matériels d’IEC/CCC (ainsi que de leur diffusion) est à la fois une « science » et
un « art » (Bahi, 2006), dans la mesure où, « l’information, servant à l’individu à former son
intention de se comporter de telle ou telle manière, est l’un des déterminants du changement de
comportement » (Bahi, 2006).

Il est donc question dans cette partie du cours, de mettre à la disposition des participants, un certain
nombre de clés et d’outils qui leurs permettent de créer des messages qui feront effet dans le sens
de la modification des comportements, mais surtout aussi de comment les mettre à la disposition
de la cible.

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IV.1 Types de message et contenu

Nous pouvons déjà dire que « les messages doivent aussi avoir un potentiel émotionnel et artistique
capable d’exercer une influence sur les gens ordinaires » (Bahi, 2006). Ces messages à l’instar de
ceux utilisés dans le marketing doivent être capables de créer un besoin, de susciter une attitude,
une intention, un comportement. Il n’existe pas de formule magique pour ça, chaque acteur devra
utiliser son génie personnel, son intuition pour y parvenir.

A cet effet, (Bahi, 2006) nous rappelle les sept commandements de la communication efficace, qui
relèvent du marketing et de la publicité, mais que nous pouvons bien adapter dans le domaine de
la santé, à savoir : « commander l’attention, capter le cœur et les esprits, clarifier le message,
communiquer un bénéfice, créer la confiance, offrir un message cohérent, inciter à l’action ».

Ces 7 commandements répondre en fait au modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) qui
dans notre contexte, sert à la fois de guide pour le travail de conception et de réalisation des
messages de communication, mais aussi bien de première grille d’évaluation interne, de pré-test
technique des messages produits.

Le développement de messages et de supports appropriés pour la promotion du changement de

comportement est une étape cruciale dans le changement de comportement. Ainsi, il convient de
mettre des gardes fous afin de garantir le succès au changement effectif de comportement. Ces
gardes fous sont quelques consignes que nous délivrons sur les types de message et contenus.

IV.1.1 Types de message

 Ce qu’il faut éviter : tout message alarmiste doit être évité, dans la mesure où il est
susceptible de conduire à un boomerang, c’est-à-dire un effet contraire à celui souhaité. En
effet, face aux signaux négatifs, les gens peuvent réagir soit par le repli, soit par une fuite
hédoniste. Exemple de message alarmiste : « le Sida tue » ; « vous êtes condamné à mort ».
 Tenir compte du récepteur : le récepteur ou encore mieux le destinataire du message, traite
le message de prévention suivant deux voies, en fonction d’une part, de son évaluation de
la menace perçue et de l’efficacité perçue de la recommandation. En d’autres termes, en
fonction de la menace perçue d’une part et de l’efficacité de la solution comportementale
proposée. En effet,

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o S’il juge l’efficacité perçue supérieure à la menace, il va s’engager dans la voie

cognitive de contrôle du danger et modifier ses attitudes et son comportement.
o Si au contraire, il juge la menace perçue supérieure à l’efficacité, il va s’engager
dans la voie émotionnelle de contrôle de la peur, l’amenant à rejeter le message et
à développer des stratégies d’évitement.

IV.1.2 Contenu des messages

Un message efficace doit d’abord être culturellement accepté dans la mesure où changer la vision
du monde de quelqu’un suppose la prise en compte de sa propre vision. C’est ainsi que la
connaissance de la cible prend toute sa valeur. Ainsi, nous retenons trois contraintes à considérer
dans l’élaboration des contenus des messages (Tchedre-Essotina, 2004).

 1ère contrainte : délivrer un message audible et parlant aux cibles visées : éviter des
messages abstraits. Chaque message doit non seulement atteindre la cible, mais être
directement opérationnel ;
 2ème contrainte : penser implicitement à la question suivante : « qu’est-ce que ma cible a
à perdre du changement de comportement ? ». La réponse à cette question, vous permettra
mieux affuter vos arguments. En effet, on doit savoir quelle est la valeur de la chose qu’on
veut changer. Et quand elle est importante surtout au plan culturel, il convient d’orienter
les messages vers l’atténuation des effets de la pratique en question pour espérer le succès.
Toute tentative d’élimination pouvant entrainer le boomerang ;
 3ème contrainte : ne pas entraîner les cibles visées vers un objectif utopique. Un premier
petit pas vaut mieux qu’une crispation face au risque du changement. Exemple : lors de la
promotion de l’utilisation des MILDA, certains agents disent aux populations que si vous
utilisez correctement la moustiquaire, vous n’allez plus souffrir du paludisme. Il s’agit d’un
message utopique, parce que 2 semaines après l’avoir utilisé, il peut réellement être malade
du paludisme.

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IV.2 Techniques de communication individuelle

La communication individuelle est régulièrement utilisée dans le cadre d’une relation d’aide. Cela
permet donc un rapprochement entre les deux interlocuteurs. Si on ne fait pas des efforts, la relation
peut changer de termes. Par conséquent, il faut rester professionnel. Les quelques orientations que
nous apportons ici participent de cet objectif de rester professionnel et empathique. Ces
orientations se présentent dans les techniques non-verbales et verbales.

IV.2.1 Techniques non verbales

- Accueil : accueillez votre client comme vous voudrez qu’on vous accueille vous-même
- Position : même hauteur, siège équivalent, sans table de séparation
- Distance sociale : 1 à 2m
- Respecter le silence
- Ecoute passive : ne pas interrompre et laisser la personne s’exprimer, encourager la
personne à parler par des gestes et des mots

IV.2.2 Techniques verbales

- Poser des questions : commencer par des questions ouvertes, ensuite passer aux questions
fermées
- L’empathie : se mettre à la place de l’autre
- Ecoute active : encourager la personne par des mots et lui montrer qu’on est concentré à
l’écouter
- Reformuler les dires du client pour s’assurer qu’on a compris et pour le réconforter
qu’on est en train de l’écouter : utiliser les mêmes tournures de phrase
- Proposer des solutions pratiques et acceptables
- Féliciter pour les étapes franchies et efforts déployés.

IV.2.3 Exemple de communication individuelle : le counseling

Counseling est l’aide ou soutien généralement apporté par un professionnel, à une personne par
rapport à des problèmes personnels ou psychologiques. Il peut encore se comprendre comme des
rencontres avec un conseiller pour recevoir une aide ou un soutien lié aux problèmes personnels
ou psychologiques.

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La réalisation du counseling se fait en six (6) étapes qui se résument dans le sigle BERCER
(Bienvenu-Ecouter-Renseigner-Clarifier-Expliquer-Revoir). Ces étapes sont décrites dans le
tableau ci-dessous :

B E R C E R

BIENVENUE ECOUTER RENSEIGNER CLARIFIER EXPLIQUER REVOIR

- Faire répéter - Demander

- Résumer
ce qui est s’il y a des - Rappeler sa
l’étape 2
- Reformuler compris explications disponibilit
- Fournir les
la demande - Vérifier ce sur le sujet é
information
- Ecouter qui n’est pas - Fournir les - En cas de
s exactes et
attentiveme
- Installer adaptées à compris en informations référence,
nt
- Se présenter la situation posant des exactes et donner un
- Encourager
- S’informer sur - Poser des
résumée questions qui adaptées à la coupon et
l’objet questions
- Utiliser les
font appel à situation indiquer :
- Ecouter termes
qui des - Communiqu lieu, date
attentivement compris
appellent explications er au plus …
par
des
l’interlocut - Reprendre trois - Remercier /
explications
eur les messages revoir/
- Comprendr
- Parler avec informations - Parler avec rendez-
e sans juger
chaleur et pas assez chaleur et vous
conviction
comprises conviction

Source : (Tchedre-Essotina, 2004)

IV.3 Techniques de communication de groupe

La communication de groupe est un entretien entre une personne, un professionnel dans le cas
d’espèce et un groupe de personnes. De préférence, le groupe doit être une collectivité ou du moins,
être homogène, afin de faciliter le processus de communication et atteindre les objectifs fixés. Un
exemple de communication de groupe est la causerie éducative. En effet, elle une séance au cours
de laquelle une personne entretien un groupe de personnes sur un sujet précis.

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IV.3.1 Principes généraux de communication de groupe

La communication de groupe admet un certain nombre de principe que voici.

- Se connaître : nerveux, timide, sûr de soi etc. Quand on se connait on peut mieux être avec
les autres.
- Connaître son public : la maitrise du public reste une condition sine qua non d’une
communication efficace.
- Maîtriser son sujet : la préparation de la causerie est très importante. Il faut éviter
l’improvisation qui conduit souvent aux erreurs. Alors recours à la documentation,
préparation, faire des répétitions.
- Fixer des objectifs à la séance (exposé, discussions de groupe). Ces objectifs ne sont finaux
par rapport au changement de comportement.
- Admettre qu’on peut avoir des limites, mais être convaincu de réussir ;
- Commencer la séance par les présentations en commençant par soi-même ;
- Si exposé, ne pas être long (20 à 25 mn) ;
- Etre professionnel, neutre, reconnaissant ses limites, ouvert et tolérant ;
- Réguler le débit verbal : ni trop rapide, ni trop lent ;
- Avoir un regard panoramique sur son public, éviter le regard fixé dans une seule direction ;
- Faire attention à ceux qui parlent beaucoup et ceux qui ne parlent pas : modérer de
manière positive, faire participer ;
- Laisser le temps au groupe de discuter et de poser des questions
- Récapituler à la fin de la séance
- Remercier le groupe.

IV.3.2 Préparation et présentation d’une causerie éducative

Nous présentons ici les étapes d’une causerie éducative. De la préparation à la clôture en passant
par la conduite elle-même.

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PREPARATION CONDUITE CLOTURE

QUI ? - Saluer - Clôturer

Choix du sujet ou du thème - Se présenter  Récapituler
 Remercier
A QUI ? - Introduire le sujet /  Rendez-vous /
Auditoire ou groupe cible thème Revoir / Référer
- Aborder le sujet /
POURQUOI ?
Objectifs ou résultats thème
attendus o Poser des questions sur la
connaissance de la situation
OU ? par l’auditoire (si c’est
Lieu d’exécution maladie : causes, signes,
transmission, prévention,
QUAND ? autres…)
o Compléter si nécessaires les
Période d’exécution (saison, informations (à l’issue des
date, heure…) questions – réponses)
o Donner l’occasion à
AVEC QUOI ? l’auditoire d’exprimer ses
Supports didactiques et objections ou les rumeurs à
matériels nécessaires propos de la situation
o Donner des réponses
COMMENT ? efficaces sur les objections
Techniques de - Evaluer la causerie
communication à utiliser

Bibliographie
Bahi, A. A. (2006). Élaboration des messages en communication pour la santé et problematique du
changement de comportement. Douala.
ONU. (2010). La communication pour le développement : accroître l’efficacité des Nations Unies. New
york: UNDP.
Tchedre-Essotina. (2004). Communication pour le changement de comportement. Lome: IEC-CCC-
Formation.

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SOMMAIRE................................................................................................................................................ 2
INTRODUCTION....................................................................................................................................... 3
I GENERALITES SUR LA COMMUNICATION ............................................................................ 6
I.1 Processus de communication...................................................................................................... 6
I.1.1 Processus linéaire .................................................................................................................... 6
I.1.2 Processus bilatéral................................................................................................................... 7
I.2 Obstacles à la communication.................................................................................................... 8
I.3 Communication en santé ............................................................................................................ 9
I.4 Communication pour le changement de comportement........................................................ 11
I.4.1 Définition ............................................................................................................................... 11
I.4.2 Pourquoi la communication pour le changement de comportement ? ............................. 12
Références ................................................................................................................................................... 12
II PROCESSUS DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ..................................................... 14
II.1 Clarification du concept comportement.................................................................................. 14
II.2 Principes de CCC ...................................................................................................................... 15
II.3 Théories de changement de comportement ............................................................................ 16
II.3.1 Utilité des théories comportementalistes ......................................................................... 16
II.3.2 Théorie des champs de forces de Kurt Lewin ................................................................ 16
II.3.3 Théorie de la diffusion des innovations de Rogers ......................................................... 19
II.3.4 Autres processus................................................................................................................ 20
Travaux cités ............................................................................................................................................... 21
III ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE CCC......................................................................... 22
III.1 Notion de stratégie de communication .................................................................................... 22
III.2 Etapes d’élaboration de la stratégie de CCC .......................................................................... 23
III.2.1 Analyse de situation .......................................................................................................... 24
III.2.2 Analyse comportementale ................................................................................................ 24
III.2.3 Formulation de la stratégie .............................................................................................. 25
III.2.4 Planification des activités de communication ................................................................. 29
III.2.5 Mise en œuvre de la stratégie ........................................................................................... 29
Travaux cités ....................................................................................................................................... 31
IV ELABORATION DES MESSAGES ET TECHNIQUES DE COMMUNICATION ................. 32
IV.1 Types de message et contenu .................................................................................................... 33
IV.1.1 Types de message .............................................................................................................. 33

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IV.1.2 Contenu des messages ....................................................................................................... 34

IV.2 Techniques de communication individuelle ............................................................................ 35
IV.2.1 Techniques non verbales .................................................................................................. 35
IV.2.2 Techniques verbales .......................................................................................................... 35
IV.2.3 Exemple de communication individuelle : le counseling ............................................... 35
IV.3 Techniques de communication de groupe ............................................................................... 36
IV.3.1 Principes généraux de communication de groupe......................................................... 37
IV.3.2 Préparation et présentation d’une causerie éducative ................................................... 37
Bibliographie............................................................................................................................................... 38

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