IEA Paris ESP/ISM/SUP D ECO/CESAG/ 2IM /ENSUP ANNEE
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INTRODUCTION
Définie comme un mode de relation qui vise, par la persuasion, à modifier les
dispositions mentales d’autrui et, éventuellement, à l’inciter à adopter un
comportement, réaliser une action ou s’abstenir d’agir, la communication est un
processus d’influence qui obéit à des préoccupations diverses.
Système ouvert sur l’extérieur, l’entreprise se définit non seulement par sa
production, mais aussi par sa personnalité sociale, par sa place dans la cité. Bon
gré, mal gré, elle doit écouter ses interlocuteurs, répondre aux attentes de publics de
plus en plus influents en parlant, en s’affirmant, en dialoguant. En deux mots en
communicant.
Plus efficace sera sa politique de communication, plus forte sera son image. Et plus
faciles deviendront les différents actes de sa vie économique.
Si communiquer sert à construire son image d’entreprise, bien communiquer vise à
s’attacher une image positive, à la fois riche et cohérente.
La manœuvre n’est pas aisée :
- hétérogénéité des publics ;
- pluralité des messages émis par, et sur l’entreprise ;
- prééminence des technologies Internet.
L’entreprise évolue sur une corde raide.
Ce module a pour ambition de montrer le chemin, la voie à suivre.
Comment bâtir une stratégie globale de communication et la décliner dans des
opérations ponctuelles ?
Dans quelles circonstances faut-il intervenir ? Avec qui et quel budget prévoir ?
Les pratiques étudiées peuvent être applicables aux entreprises, aux collectivités
territoriales, aux ONG, de la plus petite unité à la multinationale.
Notons que l’image d’une entreprise n’est ni le fruit d’un hasard, ni un cadeau tombé
du ciel : elle s’inscrit dans une perspective stratégique, elle se gagne aussi au jour le
jour à travers divers actes de communication.
Enfin, nous tenons à souligner un fait : la communication n’a rien d’une science
miraculeuse. Elle ne permet pas de travestir la réalité ; elle ne résout pas les
problèmes de fond. Son ambition est tout autre : agir sur la motivation des hommes,
asseoir la légitimité d’une organisation, conquérir sa place dans la cité. Autant l’habit
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1 DR Mamadou S Hane
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ne fait pas le moine, autant la communication ne ‘fait’ pas l’entreprise, elle cherche à
en maîtriser les expressions.
OBJECTIFS
Au terme de ce module de formation, les apprenants devront être capables de
maîtriser le jargon de la communication d’entreprise et de :
- bien cerner les besoins en communication de l’entreprise ;
- appréhender l’univers de la communication ;
- appréhender les méthodes d’investigation de la communication ;
- maîtriser les processus méthodologiques ;
- étudier et analyser un dossier de communication.
METHODES PEDAGOGIQUES
La pédagogie sera active. Elle sera articulée par :
- des exposés magistraux et démonstratifs ;
- des études de cas ;
- des exposés ;
- des groupes de travail.
METHODES D’EVALUATION
Elles seront écrites en ce qui concerne les examens et orales pour les exposés.
BIBLIOGRAPHIE
GILES Amado, ANDRE Guittet, la dynamique des communications dans les
groupes, Paris, Armand Collin, Collection U, 1984.
JOEL Gayet, la totale communication, Paris, Top Editions, 1998.
DEMONT L, KEMPF A., RAPIDEL M., SCIBETTA C., Communication des
entreprises: stratégies et pratiques, éditions Nathan, 2000.
COLLET Hervé, communiquer pourquoi comment : le guide de la
communication sociale, Paris, édition Cridec, 2004.
WESPHALEN M.H., Communicator, Paris, Dunod, 2004.
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CHAPITRE PREMIER
LA COMMUNICATION C QUOI ?
I- QU’EST-CE QUE COMMUNIQUER ?
1- Première approche.
Le terme communication vient du latin ‘’ communicare’’ qui signifie être en relation
avec …
Communiquer, c’est l’action d’établir une relation avec quelqu’un, de transmettre
quelque chose à quelqu’un, à un groupe. C’est l’action consistant pour les hommes
à échanger des messages, des sentiments, en face à face ou bien à distance par le
biais d’un canal.
Communiquer suppose la présence de deux actants.
Selon la théorie classique, la communication met en jeu une personne physique ou
morale appelée EMETTEUR qui adresse à une autre personne physique ou morale
appelée RECEPTEUR un message par l’intermédiaire d’un support que l’on nomme
MEDIA.
En somme, la communication est un processus d’échange d’information entre deux
ou plusieurs personnes par le biais d’un canal.
BEN
FATOU
Aziz
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LUCIEv
2- Deuxième approche
Le terme communication regroupe l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en
direction de ses publics (clients actuels ou potentiels, distributeurs, partenaires,…).
Le but de la communication n’est pas nécessairement de faire vendre mais de
transmettre des informations auprès des publics visés de manière à modifier leur
connaissance, leur attitude ou leur comportement vis-à-vis de l’entreprise.
CLIENTS ACTUELS OU POTENTIELS
PARTENAIRES
DISTRIBUTEURS
ENTREPRISE
3 - Les éléments du processus de communication
Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un
récepteur. Le recours à un système de codage et de décodage permet d’exprimer et
d’interpréter les messages.
a- le schéma du processus de communication
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- L’émetteur : c’est l’individu qui est à l’origine de la communication ;
- Le codage : consiste à transformer les idées en symboles, images, formes,
son et langage ;
- Le message : est l’ensemble des symboles transmis (diffuser un savoir,
modifier un comportement, provoquer un acte précis, …) ex : un doigt posé
sur la bouche= il faut se taire, le logo ;
- Les médias : sont les canaux par lesquels le message est véhiculé, transmis
(le vent, la radio, la télé) ;
- Le récepteur : l’ensemble des personnes auxquelles le message est destiné ;
- Le décodage : processus par lequel le récepteur attache une signification aux
symboles transmis par l’émetteur ;
- La réponse : l’ensemble des réactions du récepteur qui sont communiqués à
l’émetteur ;
- Le feed back : est la partie de la réponse que le récepteur communique en
retour à l’émetteur ; c’est le feed back qui différencie la communication de
l’information.
- Les bruits : sont des distorsions pouvant brouiller le processus de
communication.
b- Médias chauds et médias froids
Depuis Mac Luhan, chantre des théories de la communication audiovisuelle
moderne, on classe les médias en trois grandes rubriques, au regard de leurs
capacités émotionnelles et leur pouvoir informatif.
L’écrit : est considéré comme un média froid, car son impact
affectif est relativement limité par rapport aux autres
supports. Un récit de guerre où le journaliste raconte ‘’ nous
sommes actuellement sous les bombes, c’est l’horreur !’’, n’a
pas la force d’un reportage télévisé en direct sur le même
sujet. En revanche l’écrit permet d’apporter davantage de
précisions matérielles ou de raisonnement compliqués car le
lecteur peut prendre le temps de lire et de relire un texte.
Les supports auditifs ou audio : sont réputés plus chauds, car
le son véhicule généralement des émotions plus fortes que
celles qui sont rapportées par l’écrit. La radio en particulier
s’appuie beaucoup sur la modulation des voix et sur
l’accompagnement sonore pour donner à une information
une intensité dramatique.
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Les supports visuels : sont classés par Mac Luhan comme
étant les plus chauds médias, encore qu’il faille faire la
différence entre l’image fixe ( dessin, photo, affiche, …) et
l’image mobile ( montage diapo, films vidéos) l’audiovisuel et
le multimédia combinent bien évidemment, les effets
potentiels des trois catégories de supports, ce qui lui confère
un enjeu exceptionnel.
II – L’ENVIRONNEMENT DE LA COMMUNICATION
1- Définition
La communication intervient dans un espace qui est rarement isolé. Chacun des
interlocuteurs est relié au monde extérieur d’une manière directe ou indirecte, avant,
pendant, et après l’émission du message. Les conditions dans lesquelles le message
est conçu, transmis, reçu, traité et éventuellement conservé, peuvent à tout moment
subir des influences étrangères aux personnes concernées. C’est ce contexte
général qu l’on appelle habituellement environnement de la communication.
a- L’environnement technique
Il s’agit du cadre géographique et matériel dans lequel s’élabore, se transmet et se
décrypte le message : le studio de production, la salle de rédaction, le bureau, la
salle de cinéma, le salon où l’on regarde la télé. L’endroit où l’on lit le journal où
écoute la radio.
b- L’environnement institutionnel
Il s’agit de tous les éléments immatériels susceptibles d’influer sur la communication,
notamment au niveau de la conception du message et de l’effet produit sur le
récepteur. Une ambiance psychologique, un contexte sociologique et une
conjoncture économique peuvent accentuer ou minimiser les retombées d’une
opération de communication.
2- Les interférences possibles
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L’environnement exerce une influence sur la communication de multiples manières.
Les interférences peuvent être volontaires ou involontaires, matérielles ou
institutionnelles.
- Une panne d’électricité peut priver de télé tout un quartier. Un
orage peut perturber l’écoute des programmes (involontaire) ;
- Des personnes physiques ou morales (lobbying) peuvent
s’exercer sur l’émetteur pour influencer son message dans un
sens ou un autre. ( volontaire, institutionnelle) ;
- Une image forte voire violente, peut occulter le commentaire
qui l’accompagne.
CONCLUSION PARTIELLE
Telle que nous l’avons décrite, la communication est bien évidemment une
démarche d’influence. Celui qui sait communiquer et qui obtient de son interlocuteur
une modification de ses connaissances, de ses croyances, de ses comportements,
ou qui le conduit à un acte précis, correspondant à son souhait ou sa volonté, exerce
incontestablement un pouvoir.
Comme tout pouvoir, celui de la communication peut être absolu ou limité car se
heurtant à des obstacles, des résistances et des insuccès.
D’où la nécessité élaborer une stratégie de communication spécifique au cas
échéant.
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CHAPITRE DEUXIEME
QU’EST-CE QU’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION ?
En cherchant bien, nous pouvons trouver des exemples de réussite en
positionnement fantastique des entreprises qui ont été conçus en dehors de toute
stratégie.
A l’inverse, on peut aussi trouver des exemples d’actions très stratégiques et tout à
fait ratées.
Une bonne stratégie ne se traduit pas automatiquement par une campagne
gagnante, mais ça aide. Comme l’intuition géniale ne peut pas hélas être érigée en
principe générale de conduite des affaires, il faut bien faire confiance à des
méthodes qui ont fait leurs preuves. Une stratégie de communication c’est d’abord
ça.
Elle définit les choix fondamentaux et permanents de la communication. Elle les relie
aux options essentielles des objectifs à atteindre par la Direction Générale.
La stratégie de communication est donc un instrument déterminant de cohérence et
de continuité.
I- TENTATIVES DE DEFINITIONS
1- Définition globale
La notion de stratégie est empruntée au langage militaire. Il convient à cet égard, de
remarquer l’importance des termes à connotation guerrière dans le domaine du
marketing et de la communication : campagne, objectif, état major, cible, créneau,
public captif, etc. Ce qui fait dire à certains auteurs que la communication stratégique
est ‘’la guerre continuée par d’autres moyens’’.
La stratégie désigne un ensemble coordonné de méthodes et de moyens déployés
dans le temps et dans l’espace, dans le but d’obtenir un résultat déterminé appelé
objectif.
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L’objectif est l’anticipation d’un résultat concret, si possible chiffré et daté. Par
exemple dans le domaine économique, atteindre d’ici un an 30% d’augmentation du
chiffre d’affaires dans tel nombre de mois, ou dans le domaine pédagogique, obtenir
80% de réussite au baccalauréat L au terme de l’année X.
La stratégie, qui vise un résultat final à moyen ou long terme, se distingue de la
tactique, qui intervient dans le court terme. Un groupe armé peut quelque fois donner
l’impression de reculer pour piéger l’ennemi : on parle d’un repli tactique, même si
l’objectif stratégique reste de gagner la bataille.
On dit aussi que la stratégie est de l’ordre des fins, tandis que la tactique est de
l’ordre des moyens.
Un service de communication est donc obligé, pour établir sa stratégie, de s’inscrire
dans la stratégie globale de l’organisme auquel il est intégré. C’est à ce point vrai
qu’un responsable de communication (surtout s’il est par ailleurs porte parole de
l’organisme) fait normalement partie de l’équipe de direction de l’organisme auquel il
est attaché.
2- définition spécifique
Une stratégie de communication est l’expression raisonnée des choix fondamentaux
autours desquels on va mettre en œuvre les programmes et les actions de
communications. Elle les relie aux options majeures de la stratégie marketing. Elle
est une condition nécessaire mais non suffisante de la qualité de la création, des
choix média et, en fin de compte, de l’efficacité de la communication.
II- LES ETAPES D’UNE DEMARCHE STRATEGIQUE
1- Analyse de la situation
Nous entendons par situation, un ensemble plus ou moins cohérent de données
issues du terrain, qui pose problème et auquel l’entreprise, entend apporter une
solution, en menant une action à moyen ou à long terme.
2- Repérage du champ d’intervention
Il s’agit dans un premier temps, d’un balayage général. Une réponse précise à ces
questions viendra avec la définition des axes stratégiques et des objectifs
d’intervention.
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- quelle est la délimitation (géographique, juridique,
sociologique,…) du champ d’étude et d’intervention ?
exemple : telle commune, telle entreprise…
- Quelles sont les caractéristiques générales de ce champ et
notamment, quelles sont les contraintes susceptibles de peser
sur l’action envisagée ? exemple : commune de montagne
peu accessible en hiver, entreprise en difficulté ayant peu de
possibilité d’investissement, …
- Quel est le public visé par l’action ? (La cible)
- Le public concerné peut il être classé en segments, selon une
typologie qui soit significative au regard de l’action à mener ?
Caractéristiques principales de chacun de ces segments (en
quoi sont ils différents les uns des autres ?)
- Quels sont les concurrents essentiels ? distinguer ceux qui
risquent peu d’interférer avec une éventuelle action de
l’entreprise et ceux qui constitueront de farouches
adversaires.
- Quelles sont leurs caractéristiques générales ? leurs
stratégies ? exemple : entité concurrente à l’entreprise.
3- Elaboration d’un diagnostic
Nous avons défini le terme situation dans un sens précis : un ensemble de données
(souvent perçu au départ d’une façon confuse) qui pose problème. Le diagnostic
consiste à éclairer ce problème en vue de lui apporter une solution.
- quel est le problème ?
- comment se traduit il ? (manifestations, symptômes, signes,
…)
- quels sont ses effets : visibles, moins visibles, a court terme, à
long terme ?
- A qui pose t-il problème ? aux intéressés, à l’entreprise elle-
même, à des tiers, lesquels ?
- Quelles sont les causes immédiates, plus lointaines ? si elles
sont rattachées à l’action d’une personne ou d’un groupe :
quelles sont ses motivations, ses mobiles ?
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4- Préparation d’une solution
a- quelles sont les différentes alternatives qui se présentent ?
Ne pas hésiter à envisager dans un premier temps, par brainstorming, toutes les
solutions possibles. La méthode la plus facile, au départ, est de passer du négatif au
positif :
Constat de désordre = mettre de l’ordre ;
Image négative = redresser l’image ;
Gaspillage = faire des économies.
Encore convient-il de choisir entre deux attitudes fondamentales : remédier aux
effets immédiats ou s’attaquer aux causes profondes. Une démarche stratégique
privilégiera la deuxième approche.
b- quels sont les avantages et les inconvénients de chacune des solutions
envisagées ?
Étudier les obstacles de tous ordres qui peuvent s’opposer à la mise en place de
chacune des solutions envisagées. Ces obstacles sont ils contournables ou peuvent
ils etre éliminés ? a quelles conditions ? L’entreprise a-t-elle les moyens (financiers,
matériels, juridiques, moraux, etc.) D’éliminer ces obstacles ?
C- En définitive, quelles solutions sont elles réellement possibles ?
Se présente t-il au moins une alternative (c'est-à-dire un choix entre deux solutions
possibles) qui permette une véritable option ?
Sinon la solution s’impose d’elle-même (en se souvenant que ne pas choisir, ou ne
rien faire est aussi un choix.)
5- Détermination d’un axe stratégique / d’un plan de
communication
Cette étape consiste à déterminer quel est le but prioritaire que va se fixer
l’entreprise pour résoudre le problème auquel il est confronté (ou auquel son public
doit faire face).
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Cette priorité doit être choisie avec beaucoup de soins, parce qu’ elle ne doit pas,
normalement, varier en fonction des événements, sauf changement fondamental de
stratégie après évaluation approfondie des résultats.
Cela n’interdit pas de fixer des objectifs secondaires, qui s’adaptent aux
circonstances, mais ils doivent toujours être cohérents avec l’axe stratégique.
Nous n’insisterons pas sur les différentes catégories d’axes stratégiques qui peuvent
se rencontrer en matière d’action. Nous allons nous pencher maintenant sur les axes
stratégiques en matière de communication.
Déterminons quatre 4 fonctions possibles en matière de communication externe
(diffusion, incitation, opinion, notoriété) et deux fonctions spécifiques à la
communication interne (cohésion et transmission).
L’axe stratégique devra se situer dans l’une de ces catégories.
En clair, l’entreprise doit déterminer si le plus important pour les prochaines années
est de :
= se faire connaître ou d’améliorer son image de marque ? NOTORIETE
= faire passer une idée essentielle ? OPINION
= faire accomplir des actes précis par son public (vendre des produits ou des
services, recruter des adhérents, faire prendre une décision par une institution, etc.)
INCITATION
= proposer des informations à caractère pédagogiques : DIFFUSION
= renforcer l’esprit – maison : COHESION
= consolider le fonctionnement de l’entreprise : TRANSMISSION.
Une fois l’axe stratégique choisi, les objectifs de communications (secondaires)
s’adapteront à l’évolution de la situation. Chaque campagne de communication
visera, elle aussi, un objectif principal et des objectifs dérivés.
6- Méthodes et moyens
Entendons par ces deux items, les voies par lesquelles passeront les chargés de
communication pour faire passer leur message. (Les médias et les hors média).
III- LES COMPOSANTES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
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Une stratégie de communication formalise les décisions majeures sur les objectifs à
atteindre et les principaux moyens à mettre en œuvre pour les réaliser. Une stratégie
de communication, c’est donc les réponses que l’on apporte à ces principaux
questionnements.
1- Que veut on atteindre ?
Quels sont les objectifs ?
Auprès de quels cibles ?
Avec quels contraintes de budgets et de temps ?
2- Comment pense t-on y arriver ?
Avec quels moyens de communication media et
hors média ?
Avec quelle stratégie de création (message,
publicité) ?
Avec quelles ressources humaines, logistiques ?
Avec quel calendrier ?
3- La séquence des décisions
Les réponses aux questions précédentes constituent la stratégie de communication.
Elle ne se formule pas dans n’importe quel ordre.
La stratégie de communication est un outil qui favorise la cohérence et la continuité.
Elle s’applique à rendre cohérent les moyens de communication et les messages
tant dans leur fond que dans leur forme. Elle est un cadre commun à l’action de tous
ceux au sein de l’entreprise et chez les partenaires de services qui contribuent à la
communication globale de l’entreprise.
La stratégie de communication doit faire l’objet d’un consensus. Il faut l’expliquer. Il
faut être clair sur la vision de l’entreprise pour créer avec plus d’ambition et plus de
liberté sur un vrai territoire.
REPERE STRATEGIQUE
ANCRAGE : qui sommes nous ?d’où je viens ? Qu’est ce qui dans mon histoire me
rend unique ?
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CHAMP DE COMPETENCE : quel est mon métier ? Mon champ de légitimité ?
Quelles sont mes compétences spécifiques ?
POINT DE DIFFERENCE : quelle est ma manière unique de faire les choses ?
CIBLES IMAGINAIRES : qui est mon public ? Quel est son problème clé ? Quelle
est son attente de base ? Qu’est ce que ça veut dire pour lui d’être mon public plutôt
que celui d’un autre ?
PERSONNALITE : qu’est ce qui décrit le mieux mon caractère ? Comment est ce
que je veux être perçue ?
LE COMBAT : quel est mon point de vue unique sur le terrain ? Pourquoi je me
bats ? Quel est mon engagement vis-à-vis de mon public ? La société ?
VALEUR : au nom de quoi ce combat ?
CONCEPT STRATEGIQUE : La vision de l’entreprise = sa proposition unique qui la
distingue et qui la fait préférer.
Exercice 1 : Appliquer cette mini méthodologie à l’ESUP pour lui concevoir un
synopsis de plaquette.
Exercice 2 : Etude de cas.
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CHAPITRE TROISIEME
COMMENT AGENCER ENTRE ELLES LES
DIFFERENTES COMPOSANTES D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION ?
La communication d’entreprise ne se décide pas de façon abstraite : elle s’inscrit
dans une trajectoire globale. Sa mission est de positionner l’entreprise, lui donner
une personnalité reconnaissable par tous ses publics et une identité distincte de la
concurrence.
La communication d’entreprise définit ce que ‘’nous’’ sommes (nous= entreprise)
par rapport à ce qu’ils’’ sont (ils= les autres entreprises du secteur).
Ce chapitre répond à la question libellée en titre en passant par la définition des
objectifs de communication, l’élaboration d’un plan de communication.
I- MAITRISER LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Nous allons nous intéresser dans cette partie au rapport qui peut, qui doit exister
entre l’intention de communiquer de l’émetteur et le résultat réellement atteint par
le message. De la qualité, en particulier, de l’intention initiale dépend l’efficacité
de la communication.
‘’ Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire arrivent
aisément ‘’ disait BOILEAU.
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