Préparé par les étudiants

Sous la supervision du Dr

2025/2024 :‫السنة الجامعية‬

Introduction du chapitre .

Fidéliser les clients permet Aujourd’hui, la fidélité des clients à une marque ou à une

entreprise est devenue très importante pour les professionnels du marketing. Dans plusieurs

domaines, les entreprises essaient de garder leurs clients, car un client fidèle achète de

manière plus régulière et prévisible.

à une entreprise de se différencier de ses concurrents, de réduire les risques financiers,

d’augmenter sa valeur et d’améliorer son marketing.

Dans les banques, garder les clients est encore plus important, car attirer un nouveau

client coûte très cher — parfois 5 à 10 fois plus que de garder un client actuel. C’est

pourquoi les banques mettent en place des stratégies pour fidéliser leurs clients, car cela

augmente leur rentabilité et crée des relations durables.

Ainsi que la fidélisation des clients est aussi un enjeu majeur dans le secteur bancaire,

surtout avec la montée des banques en ligne comme Boursorama ou N26. Les clients

deviennent plus volatils et changent facilement d’établissement. Pour y faire face, les

banques traditionnelles investissent dans la relation client, les services personnalisés et les

programmes de fidélité.

1
 SECTION 1: de la fidélisation en Généralités :

1 .L'Historique de la fidélisation des clients

L'émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d'une lente évolution de la

pratique des entreprises et des recherches universitaires.

La mercatique des années 1950 correspond à des méthodes de commercialisation

s'appuyant sur une distribution et une communication de masse. Ces méthodes de

commercialisation caractérisées par un excés d'offre sur la demande ont rompu les liens

privilégiés entre producteurs et consommateurs et notamment ceux de la fidélité. Celle-ci, est

en général, le résultat de la rareté de l'offre. En situation d'offre insuffisante le consommateur

est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité. Dans cette situation d'excés d'offre

les actions mercatiques menées par les entreprises se limitent au recrutement des nouveaux

clients.

Dans les années 1970, l'offre devenant supérieure à la demande, les entreprises ont

déployé davantage d'efforts pour maintenir leurs parts de marché. Ainsi, est réapparue la

préoccupation mercatique et stratégique de créer un lien direct entre le client et le

fournisseur. Cette préoccupation a donné naissance à de nouveaux concepts à la fin des

années 1990 comme la mercatique relationnelle, la mercatique individualisée ou encore In «

gestion de la relation client (CRM-Customer Relationship Management.)

2
 Les programmes de fidélisation ne sont toutefois pas un phénomène récent. Déjà, au

19ème siècle, les coopératives de consommation avaient lancé des programmes ayant

comme objectifs la rétention de leur clientèle (les clients collaient des timbres dans les

carnets qui, une fois remplis, pouvaient être échangés contre des produits). La carte de

fidélité moderne n'est qu'une évolution technologique de cette pratique puisque elle permet

d'enregistrer les informations d'achat et de transformer en récompense l'assiduité

commerciale de son détenteur.

2 .Définition des concepts fidélisation fidélité et satisfaction

La fidélisation de la clientèle est une pratique très utilisée qui permet aux banques d'avoir

une relation durable avec ses clients en instaurons un climat de confiance. Une

Clientèle fidéle et satisfaite peut augmenter les bénéfices d'une banque en, lui donnons

une position face à la concurrence.

2.1. La fidélisation

C'est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en

place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d'un programme de

fidélisation entendu au sens étroit du term

3
 Selon Philipkotler: la fidélisation est l'ensemble des techniques visant à établir un dialogue

avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation

repose aujourd'hui sur une véritable gestion de relation client 1.

La fidélisation c'est une stratègie marketing conçue et mise en place dans le but de

permettre au consommateur de devenir puis rester fidèle au service à la marque eton à

l'enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l'activité à terme, une plus

grande rentabilité.2

2.2 .La fidéIité

Jacob et keyner (1973) définissent la fidélité de la manière suivante la fidélité est définie

comme une réponse comportementale biaisée car non aléatoire exprimé dans le temps, pas

une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en

fonction d'un processus de décision.3

1
[Link], [Link], L. Keller et [Link], murketing management, p.326.
Jacoby B. Kkyner. D. Brand Loyalty Versus Repeat PurchasingBehavions, journal of marketing, 1973,
2
P. 45
3
Jean-Mare LEHU, la fidélisation clienta, Zeme éd; d'organisation, paris, 1999, P.36

4
 2.3. La satisfaction

Selon Kotler : la satisfaction est le jugement d'un client vis-à-vis d'une expérience de

consommation ou d'utilisation résultant d'une comparaison entre les attentes à l'égard du

produit et ses performances4 .

Et selon Lindon : la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment de

plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalables et une

experience de consommation5.

3 .La relation satisfaction-fidélité

La satisfaction du consommateur est une condition nécessaire mais non suffisante à la

fidélisation. En effet, il convient de ne pas confondre ces deux notions.

La satisfaction est un Sentiment de bien-être, de plaisir qui résulte l'accomplissement de

ce qu'on juge souhaitable6.

Ainsi, la satisfaction est un sentiment (éprouvé par quelqu'un à partir d'une perception).

C'est la reconnaissance de l'entreprise par le client (sa valeur, sa légitimité, sa performance...)

alors que la fidélité est un acte (un comportement observable avec un engagement

4
[Link] &B. DUBOIT, marketing management, Pearson éducation, 12eme Edition, France, 2006,
P68
5
Jacques LENREVIE, Julien LEVY ET Denis LINDON, Mercator, 8ème édition, Dunod, Paris, 2006, P
.856
6
Le Petit Robert, 1967

5
économique). C'est done la reconnaissance du client par l'entreprise (unicité, ses attentes, ses

besoins.)...

Nous pourrions légitimement penser qu'un client satisfait va être un client fidèle, En effet,

plus un client est satisfait du produit qu'il a acheté, plus il a de chances de le racheter

ultérieurement.

Dans son ouvrage Pour fidéliser les clients7. D. Noyé explique que la corrélation

satisfaction/fidélité est loin d'être vérifiée dans les faits. Ainsi, il précise que des études ont

permis de constater que des clients ayant un taux de satisfaction de 90% avaient un taux de

fidélisation de 50%. Les clients trouvent tout à fait normal d'être satisfaits, seule la très

grande satisfaction est fidélisant8.

Figure N°1: Fidélité-Satisfaction

Bonne qualité Intrinsèque du produit

Prix absolu compétitif du produit

7
NOYE (D), Pour fidéliser les chemis, INSEP Consulting Editions, 2004, p.16

6
 FIDELITE Indult par la SATISFACTION

D'après la (figurel) on trouve une relation fidélité-satisfaction représenté dans si la valeur

du bien ou du service qu'il choisissait lui donnait pleine satisfaction, le consommateur lui

était en général fidèle. Il suffisait dans ses conditions de recevoir une offre commerciale en

maximale les deux éléments utilisés pour son appréciation de la valeur du bien ou du service

concerné, et sans en être totalement assuré, on avait néanmoins de grandes chances de

parvenir à obtenir sa fidélité.

7
 Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la

déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans les

stratégies marketing des banques. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont

modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux ou

familiaux, séjours à l'étranger sont devenus autant d'occasions de nourrir la dé-

fidélisation .

Parallèlement, la multiplication des entrants sur le marché des particuliers brouille

quelque peu les cartes d'un jeu qui semblait gagné de longue date par les réseaux

traditionnels. Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils

de fidélisation et à redéfinir leur stratégie de communication .

Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour autant ,

les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un grand magasin ,

achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de financement et contractent des

assurances auprès de sociétés d'assurance.

section 2: les stratégies de la fidélisation bancaire au Maroc

Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est présenté dans les quatre

8
grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la

banque ,ces quatre variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance. La politique

de prix ,considérée dans ces valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion, peut

apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt jusqu'aux récentes mesures

d'activation de la concurrence avec la libéralisation du taux d’intérêt .

Pour les politiques produits, communication, et distribution, elles sont considérées comme

très importantes ; Les banques doivent prendre en considération le personnel en contact qui

constitue également un atout pour réussir ces politiques, et pour vaincre et fidéliser la

clientèle .

III-1- la Politique produits :

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins de la clientèle

bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire financier entre

demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et

aux déposants .

En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et

services, cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services

et en deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire .

Dans la banque, la politique du produit est un élément très important de la politique de

9
marketing. Elle consiste d’une part, en la création de nouveau produit qui correspond à un

besoin, à une clientèle cible ou à une innovation technologique. Elle vise d’autre part ,

l’entretien des produits existants en procédant à un habillage ou rhabillage des produits

existants tout en maintenant leur qualité .

III-2- la politique de prix

Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît comme

particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est

souvent ,interpréter par les clients comme un indice de qualité du produit ou service .

Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques :

Premièrement on explique le rôle souvent considéré comme mineur de la variable prix par le

fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire de l'Etat et les

tarifs pratiqués pour les produits bancaires .

Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par

les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les

entreprises dans d'autres activités de services Troisièmement, le caractère du marché

bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchés, si l'un des concurrents immédiats procède

à une modification de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même

sens .

10
 Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont très

proches à des exceptions près. Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de pratique

de stratégies de segmentation et de positionnement. La gestion des risque5 opérationnels et

fonctionnels des banques leurs poussent à revoir le coût de leur produits bancaires et par la,

le prix proposé selon des intérêts variables ou fixes peut s’avérer essentielle en matière de

fixation du prix bancaire à part le rôle de la réglementation exigée par la banque centrale .

III-3- la politique de distribution

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit

pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose .La densité du

réseau bancaire a constitué, la principale force des banques dans le cadre du développement

de leurs activités .

Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du réseau et

d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus

compétitifs en termes de prix .

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en place de

nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de faire acquérir une

formation adaptée au personnel .

11
 Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un

élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique

de communication .

III-4- la politique de communication

La politique de communication à mettre en œuvre, obéit aux principes qui caractérisent

en général toute activité de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une

externe, l'autre interne .

La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend

l'ensemble des unités du réseau .

La spécificité de la politique de communication bancaire, interne ou externe, repose

essentiellement sur la qualité6 des relations de la banque avec ses clients .L’intérêt accordée

ainsi au client permet à la banque de construire une communication externe lui permettant

d'une part de gagner en clarté et en efficacité et d'autre part d'établir une relation de

confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la

valeur du conseil et le prix du service.

Chapitre 2 : L'impact de l approche relationnel sur la fidélité des clients

Au Maroc et malgré l' intérêt grandissant pour l' étude de l' approche

relationnelle,aucune recherche (selon nos investigations) n ' a encore lié cette notion à

12
l'industrie bancaire. Ainsi, l' objectif principal de ce travail est de vérifier l' impact de

l'approche relationnelle, à travers ces dimensions (la confiance, l'engagement, la

satisfaction et la communication) sur la fidélisation des clients bancaires au Maroc. L'analyse

des résultats des différentes régressions simples a confirmé l' existence de relation

significative entre la confiance, l' engagement, la satisfaction et la communication d 'un

côté et la fidélité des clients bancaires au Maroc d'un autre côté. Concernant les analyses de

la régression multiple, les résultats ont démontré que le facteur «communication,

satisfaction et engagement affectif» . est celui ayant l'effet le plus important sur la fidélité.

Section 1 : Fidélité et relation

.1Définition de la fidélité client dans le secteur bancaire

La fidélité client désigne l'engagement continu d'un client envers une banque, se traduisant

par:

une relation à long terme,

une utilisation régulière de produits et services bancaires,

une faible propension à changer de banque, malgré les offres concurrentes.

.2 La relation client dans le secteur bancaire

C’est l’ensemble des interactions entre la banque et son client, visant à établir une relation

de confiance. Elle repose sur:

13
la qualité du service (accueil, réactivité, résolution des problèmes),la personnalisation des

offres,la transparence des informations,et de plus en plus sur l’expérience digitale

(applications, services en ligne).

.4L'impact du digital sur la relation client

Le digital a transformé les habitudes:

Banques en ligne / néobanques : simplicité, rapidité, coûts réduits.

Self-care : accès à ses comptes, virements, et services via mobile ou web.

Mais cela peut aussi nuire à la relation humaine si mal géré.

.5 Les défis actuels pour la fidélisation

La volatilité des clients, surtout les jeunes, attirés par des services plus agiles.

La méfiance envers les grandes banques après les crises financières.

La concurrence : banques traditionnelles, néo-banques, (Google Pay, Apple Pay, etc.).

Section 2 : Les enjeux de la fidélité relationnelle

Les stratégies marketing mises en œuvre par les établissements pour répondre à ces

enjeux qui sont :

14
  Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et développement du

marketing relationnel : datamining et le "one to one" , rôle de conseil accru pour les

conseillers en agence, campagnes de communication orientées clientèle.

 Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant

:multi-détention de contrats d'assurances, crédit revolving et crédit

immobilier,packages à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-

bancaires .

 Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution agences,

centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive WAP, bornes

interactives.

Dans le secteur bancaire, la fidélité relationnelle est devenue un enjeu central, surtout

dans un contexte où la concurrence est de plus en plus forte, notamment avec l’arrivée des

néobanques et des fintechs. Cette fidélité ne repose pas uniquement sur les produits ou les

tarifs proposés, mais surtout sur la qualité de la relation que la banque entretient avec ses

clients. Quand une relation de confiance s’installe entre le client et sa banque, il y a plus de

chances qu’il reste fidèle, même si des offres plus avantageuses existent ailleurs. Cela

s’explique par le fait que le client se sent compris, écouté et accompagné, ce qui crée un

attachement émotionnel à l’établissement.

15
 De plus, cette fidélité relationnelle est bénéfique pour la banque elle-même. Un client

fidèle coûte généralement moins cher à conserver qu’à remplacer, et il est souvent plus

ouvert à utiliser d’autres services de la même banque, comme les crédits, les assurances ou

l’épargne. C’est donc un bon moyen d’augmenter la rentabilité sans devoir constamment

chercher de nouveaux clients. D’un autre côté, une bonne relation permet aussi à la banque

de mieux connaître les besoins de chaque client, et donc de lui proposer des offres plus

adaptées et plus personnalisées. Cela renforce encore plus la fidélité.

En revanche, si cette relation est négligée, le risque est que le client se sente délaissé ou

traité comme un simple numéro. Dans ce cas, il peut facilement perdre confiance et se

tourner vers une autre banque, surtout aujourd’hui où il est beaucoup plus facile de changer

d’établissement grâce à la digitalisation. Finalement, la fidélité relationnelle n’est pas

seulement un outil pour garder ses clients, c’est aussi un vrai levier de performance et un

facteur clé pour construire une image de marque solide dans le temps.

16