INTRODUCTION
Aujourd'hui, il est difficile pour une entreprise d'exister sans le
webmarketing. La stratégie digitale peut être plus ou moins développée,
mais le simple fait d'être présent sur internet constitue en soi un acte de
webmarketing.
Le webmarketing regroupe les différentes méthodes permettant de
promouvoir et d'améliorer la visibilité d'un produit, d'un service ou d'une
marque sur internet. Il puise ses racines dans les techniques traditionnelles
du marketing en adaptant ses actions et ses outils aux technologies du
web.
1
I/ LES OBJECTIFS DU WEBMARKETING
Selon les objectifs stratégiques de l'entreprise, la mise en place d'actions
de webmarketing vise différents résultats.
Dynamiser le trafic de son site web.
Améliorer la visibilité de la marque.
Valoriser l'image de l'entreprise et donc sa relation de confiance avec
sa cible.
Fixer des objectifs sur les ventes, les contacts et le nombre de visites
du site.
Créer une communauté autour de sa marque.
Optimiser la relation client.
Fidéliser ses clients.
Prospecter de nouveaux marchés.
En construisant une stratégie webmarketing, une entreprise va interpeler
et capter l'attention des consommateurs. Les équipes webmarketing
s'appuient pour cela soit sur un logiciel de marketing digital, soit sur une
large gamme d'outils pouvant être classés en six grandes familles :
1. Les outils de marketing digital traditionnels tels que l'emailing,
le référencement, la publicité sur internet, l'affiliation et les liens
sponsorisés.
2. Les réseaux sociaux classiques comme Facebook, Twitter ou
LinkedIn.
3. Les réseaux sociaux spécialisés dans le partage de contenus
visuels comme notamment YouTube, Instagram ou Pinterest.
4. Les plateformes communautaires de marques qui incitent au
partage d'expérience.
5. Le commerce social qui s'appuie sur les avis et recommandations
des clients déposés en ligne.
2
6. Les plateformes de curation qui publient du contenu sélectionné
sur des thématiques ciblées.
II/ LES 4 ELEMENTS CLES DU WEBMARKETING
Inspiré des méthodes du marketing classique, le webmarketing bénéficie
de ses propres spécificités en termes de gestion de la relation client, de
diffusion de l'information et de référencement. Pour mettre en place une
telle stratégie digitale, les entreprises doivent se baser sur 4 activités
essentielles.
Mettre en place le webmarketing stratégique : veille stratégique,
analyse de la demande et de la concurrence.
Générer du trafic : promotion sur différents supports web avec entre
autres le référencement naturel et payant, la présence sur des sites
partenaires ou l'affiliation.
Fidéliser les clients : implication d'une communauté autour de la
marque, création de nouvelles offres et promotions.
Analyser les performances : taux de transformation, positionnement
sur les moteurs de recherche, ROI.
1- Le webmarketing stratégique
Le webmarketing stratégique permet à une entreprise d'analyser les
demandes de ses clients et prospects sur internet et de développer une
stratégie d'acquisition en termes de visibilité. Cette composante implique
trois actions : l'audit webmarketing ou, plus précisément, l'analyse de la
situation actuelle du marché, la veille stratégique et le webmarketing mix.
L'audit webmarketing consiste à évaluer le marché sur lequel les
entreprises souhaitent s'installer par la réalisation d'une étude. Celle-ci
3
s'appuie sur l'analyse de l'offre et de la demande, du positionnement et de
la concurrence. Pour ce faire, certains outils du marketing traditionnel
comme la matrice SWOT peuvent s'avérer d'une grande utilité, notamment
pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités de l'entreprise et
les menaces qu'elle peut rencontrer.
La mise en place d'une veille stratégique est également un élément
primordial, car elle permet aux entreprises d'anticiper des évolutions du
marché et de la concurrence. Cette étape apporte un éclairage sur
l'adaptation et la mise en œuvre d'une stratégie de fonctionnement de
l'entreprise en adéquation avec son secteur d'activité. Elle participe
grandement au maintien de la compétitivité de la marque.
Le webmarketing mix est un dérivé de la version traditionnelle du
marketing mix, appliquée à l'environnement internet. Le marketing mix
repose sur la stratégie des 4P : Prix, Produit, Placement (ou Distribution) et
Promotion (ou Communication). Il positionne le consommateur comme
dernier acteur du processus de vente. Le webmarketing mix intègre quant
à lui le consommateur à toutes les étapes de la stratégie webmarketing.
Avec l'émergence des réseaux sociaux, le client n'est plus passif. Il
commente, donne son avis, partage des informations. Le webmarketing
mix s'élargit donc en incluant des notions non présentes dans la stratégie
des 4P. Il prendra notamment en compte la personnalisation, la vie privée,
le service de relation client, la communauté ou la sécurité.
2- La génération de trafic
L'enjeu du webmarketing est d'augmenter le nombre de visites
enregistrées sur les sites web des entreprises, le trafic. Différents leviers
peuvent alors être actionnés dans une campagne marketing :
le référencement naturel ou payant,
l'emailing,
les réseaux sociaux,
4
la publicité en ligne.
Le référencement naturel, ou SEO pour Search Engine Optimization,
consiste à positionner les contenus d'un site internet dans les premiers
résultats des moteurs de recherche, Google principalement. Les équipes
webmarketing doivent donc porter une attention toute particulière à
l'optimisation SEO dès la création du site. Choix et insertion de mots-clés,
qualité et pertinence du contenu, présence de liens entrants et
optimisation technique de la construction des pages : rien ne doit être
laissé au hasard.
En plus du SEO, les entreprises peuvent également lancer des campagnes
de publicités en ligne. On parle alors de SEA, Search Engine Advertising. La
réalisation de campagnes de publicité sur des moteurs de recherche, des
sites web ou des réseaux sociaux peut considérablement augmenter le
trafic sur les sites web. L'outil Google Ads propose un système d'enchères
sur mots-clés pour promouvoir une entreprise ou une activité et positionner
son site dans les premiers résultats des moteurs de recherche. La publicité
Facebook permet également d'utiliser des mots-clés pour cibler une
audience très ciblée. D'autres formes de publicités en ligne comme les
bannières, la publicité sponsorisée, l'affiliation ou encore le display donnent
également aux entreprises la possibilité de se faire connaître sur d'autres
sites web en lien avec son secteur d'activité.
Pour fidéliser sa clientèle et l'inciter à se rendre sur son site web, il est
également intéressant d'opter pour une campagne d'emailing qui peut se
décliner sous plusieurs formes.
L'emailing de masse, qui permet d'informer ses clients avec des
newsletters régulières et des ventes flash.
L'emailing transactionnel, qui comprend les emails liés au processus
d'achat et de commande de produits.
L'emailing de notification, comme un email de bienvenue ou de
relance de panier non validé.
5
L'emailing promotionnel, qui communique sur les promotions en
cours sur le site de l'entreprise.
L'utilisation des réseaux sociaux constitue également un excellent moyen
de conquérir un plus grand nombre de clients et de prospects. La présence
sur ces réseaux permet aux entreprises de présenter leur activité, leurs
produits et leurs services, mais aussi d'établir une relation de proximité
pour inciter leurs visiteurs à passer à l'action. Communiquer sur Facebook,
Twitter, LinkedIn ou YouTube, pour ne citer qu'eux, renforce ainsi leur
image de marque et leur e-réputation.
3- La fidélisation
Acquérir de nouveaux visiteurs sur son site web ou de nouveaux clients
pour sa marque ne suffit pas. Une fois le prospect transformé en client,
reste encore à le garder fidèle. Là encore, les actions de webmarketing
permettent d'agir sur la relation client. La fidélisation client passe
notamment par la création de liens de confiance et d'un sentiment
d'appartenance à une communauté autour d'une marque ou d'un produit.
Les entreprises peuvent ainsi lancer des actions de webmarketing simples
et efficaces.
La mise à jour régulière de son site web avec le renouvellement du
contenu et des offres.
L'animation d'un blog pour diffuser informations et actualités.
La création de comptes sur les réseaux sociaux avec une animation
quotidienne et une réactivité aux messages déposés par les clients ou
prospects.
La mise en place de plateformes communautaires où les clients
peuvent partager leurs avis, leurs expériences et devenir les
ambassadeurs de la marque.
L'envoi d'emailings personnalisés pour maintenir le contact.
6
4- L'analyse des performances
Les différentes actions de webmarketing doivent pouvoir être analysées.
Selon les performances réalisées, l'étude des résultats permettra aux
entreprises d'affiner leur stratégie webmarketing. Pour en évaluer
l'efficacité, les équipes marketing se pencheront notamment sur quatre
facteurs clés :
La visibilité,
Le trafic,
Les ventes,
Le comportement des clients.
CONCLUSION
Le web marketing va permettre d'avoir un premier lien avec les potentiels
clients, entre les newsletters, les liens externes, les réseaux sociaux, les
mailings…. De nombreuses possibilités s'offrent à vous en web marketing
pour trouver la ou les stratégies qui vous faut, pour augmenter votre
résultat de fin d'année.