STRATEGIE : CAS SEVEN KHAIRAT :SK (6.

5 points)
Khalil , après de brillantes études en marketing décide de prendre la relève de l’exploitation
agricole. Il s’agit d’un domaine de 150 hectares situé à Beja dans la famille depuis quatre
générations, qui en plus d’une unité d’élevage de vaches laitières produit également divers types
de fruits et légumes bio.
Le secteur du lait traversant une crise sans précédent, Khalil décide d’arrêter la vente de lait vu
que le prix de vente est loin de couvrir le coût de production et d’utiliser la totalité de sa
production dans la fabrication de produits dérivés notamment fromage, yaourts naturels , lait
caillé et divers types de produits à forte valeur ajoutée ;
Dans un premier temps, l’entreprise écoulait ses produits auprès d’un unique client à la tête d’une
épicerie fine dans un quartier huppé. Le feedback positif des clients amène Khalil à envisager de
créer sa propre marque : SK (seven khairat) et son propre réseau de distribution.
Il ouvre en septembre 2019 une crèmerie au Bardo. Ses produits de très bonne qualité sont très
appréciés notamment par les pizzerias qui s’approvisionnent chez lui ,qui sont conscients que la
qualité du fromage est déterminante pour la qualité de leurs pizzas.
En 2022, il recrute un pizzaiolo, achète un four et consacre un coin de sa boutique à la production
de pizzas concoctés essentiellement à base des produits de l’exploitation. La pizzeria connait un
succès fulgurant vu la qualité des ingrédients utilisés, ce qui incite Khalil à envisager l’expansion
de son activité. L’emplacement semble déterminant c’est pourquoi il lui a fallu quelques mois
avant de trouver un local bien situé.
En 2023, Khalil achète un restaurant en faillite à l’Ariana et ouvre son deuxième point de vente
qui combine au niveau du même espace une crèmerie et un restaurant qui en plus des pizzas,
propose une carte de plats healthy et bio, le tout à des prix très compétitifs et préparés en moins
de 10 minutes ; La tendance du healthy est en pleine croissance. Des enseignes s’y sont même
spécialisées comme les bars à salades.
Même si la restauration est un nouveau domaine pour Khalil, il est conscient que la qualité des
produits proposés est vitale dans ce secteur s’il veut perdurer ; la qualité certes mais au bon prix
notamment en contexte de crise économique où le pouvoir d’achat est en constante régression.
Il est tout aussi important de satisfaire et retenir le personnel, ce dernier étant en contact
permanent avec la clientèle et pouvant la fidéliser.
Le secteur de la restauration rapide a connu des changements importants en Tunisie au cours des
dernières années suite à l’arrivée de nombreuses enseignes internationales sur le marché local
qui leur était auparavant fermé. Leur implémentation a été en effet facilitée par un nouveau cadre
légal. Plusieurs enseignes internationales de restauration rapide ont ainsi débarqué en Tunisie à
l’instar de KFC, Chili’s, Johnny Rockets, Papa John’s, Quick. ….
La Tunisie dispose d’un patrimoine culinaire très riche et très varié résultat de l’influence du
mélange de nombreuses civilisations et cultures qui ont traversé notre pays (berbères, turcs,
andalous, français…). Chez soi, dans la rue, dans les restaurants ou les hôtels, on constate la
grande variété des plats préparés en fonction des disponibilités locales, les saisons, les gouts et les
traditions. Certains restaurants ont su combiner entre tradition et modernité en proposant des
menus innovants s’adaptant aux attentes des consommateurs tunisiens.

Il est incontestable que les modes de vie (rapidité, déplacements, etc.) et les habitudes
alimentaires ont favorisé l'apparition de nombreuses enseignes de restauration rapide. Mais il est
également indiscutable qu'une certaine tranche de la société se tourne de plus en plus vers une
alimentation saine et diététique. Les fast-foods ont une mauvaise image « distributeur de
malbouffe. C'est par Internet que la plupart de la population peut désormais avoir accès à un
nombre important d'informations concernant l'alimentation, les différentes habitudes, etc. Mais
Internet est aussi un éventuel canal de vente pour les marques de restauration rapide.
L’émergence de sociétés de livraison rapide à l’instar de Jumia et Glovo ont permis également
de dynamiser le secteur d’activité.
Le secteur de la restauration malgré la crise qu’il a traversé durant la pandémie Covid 19 , a un
potentiel de développement important caractérisé par une croissance à deux chiffres. Même si
l’enseigne SK est encore peu connue comparée à des concurrents bénéficiant d’une maturité et
notoriété plus importante, Khalil reste confiant quant à l’avenir prometteur de son entreprise.

QUESTIONS
1. Etablir le diagnostic externe du DAS : Restauration rapide en présentant votre réponse
sous forme d’un tableau à deux colonnes (Opportunités et menaces) (2 points)
2. Identifiez les Facteurs clés de succès (FCS) du DAS : Restauration rapide (1 point)
3. Identifiez toutes les voies et modes de développement adoptés par l’entreprise depuis
2019. Justifiez votre réponse. Présentez votre réponse sous forme de tableau (Année/ Voies /
Modes /Justification) (2 points)
4. Identifiez la stratégie concurrentielle déployée par SK au niveau du DAS
restauration rapide? (0.5 point)
5. Caractérisez l’activité restauration selon la matrice BCG 1 et formulez une
recommandation stratégique concernant ce DAS. ( 1 point)
 Eléments de correction
1. Etablir le diagnostic externe du DAS : Restauration rapide en présentant votre
réponse sous forme d’un tableau à deux colonnes (Opportunités et menaces)
Diagnostic externe du DAS : restauration rapide
OPPORTUNITES MENACES
• Patrimoine culturel tunisien très riche • Crise économique
influencé par diverses civilisations • Baisse du pouvoir d’achat
• Evolution des modes de vie • Entrée d’enseignes internationales sur
• Tendance d’une certaine tranche de la le marché tunisien ( KFC, Chili’s,
société à adopter une alimentation Papa John’s…..)
saine et diététique • Pandémie COVID 19
• Développement d’internet qui est une
source d’informations et un canal de
distribution
• Emergence de sociétés de livraison
(Jumia et Glovo)
• Potentiel de développement important
du secteur
8 éléments sont requis : 0.25 x 8= 2 points
2. Identifiez les Facteurs clés de succès (FCS) du DAS : Restauration rapide (1 point)
*localisation(0.25)
*rapport qualité prix(0.25)
* rapidité du service (0.25)
*qualité du service déterminée en grande partie par la capacité de satisfaire et
fidéliser le personnel(0.25)

3. Identifiez toutes les voies et modes de développement adoptés par l’entreprise

Justifiez votre réponse. (2)

Années Voies Modes Justification

2019 Diversification Croissance interne « il ouvre en 2019
verticale (intégration (0.25) une crèmerie au
en aval) (0.25) Bardo » Distribution
des produits de
l’exploitation
agricole
2022 Diversification liée Croissance interne il recrute un
ou diversification (0.25) pizzaiolo, achète un
horizontale (même four ….et produit
clientèle) (0.25) des pizzas ;.
 2023 Spécialisation par Croissance externe Ouverture d’un
l’expansion (0.25) (0.25) deuxième point de
vente via
l’acquisition d’un
restaurant en vue
d’accroitre son
chiffre d’affaires.

Diversification liée Proposition de plats

ou concentrique healthy et bio faisant
(0.25) concurrence à des
enseignes spécialisés
dans ce créneau ; le
fait que cette activité
ait des concurrents
spécifiques en fait
un DAS à part (0.25)

4. Identifiez la stratégie concurrentielle déployée par SK au niveau du DAS

restauration ? (0.5)
*Différenciation par le prix ou domination par les coûts (0.25)
« ….. propose une carte de plats healthy et bio, le tout à des prix très compétitifs… »

*Différenciation par la qualité (0.25)

« La pizzeria connait un succès fulgurant vu la qualité des ingrédients utilisés »
Stratégie hybride
5. Caractérisez l’activité restauration selon la matrice BCG 1 et formulez une
recommandation stratégique concernant ce DAS (1 point)
Taux de croissance du DAS> 10% (0.25)
« Le secteur a un potentiel de développement important caractérisé par une croissance à
deux chiffres. »
Part de marché relative < 1 (0.25)
« Même si l’enseigne SK est encore peu connue comparée à des concurrents bénéficiant
d’une maturité et notoriété plus importante, Khalil reste confiant qu’il pourra percer sur
le marché d’ici peu. »
Activité dilemme (0.25)
Recommandation :
Vu le potentiel du secteur et le succès de l’entreprise, Khalil doit continuer à investir pour
améliorer sa position concurrentielle (0.25)