Module 2 :
Le management opérationnel
Chapitre 1 :
Les approches par activité et
par les processus
Avant-propos
Dans l’environnement économique dynamique actuel, l’organisation doit se
révéler souple pour répondre à toutes sortes de défis.
Le Business Process Management (BPM), dit « gestion des processus
métiers » donne cette agilité en lui permettant de contrôler plus directement
ses processus.
L’organisation doit tirer meilleur parti de la technologie (NTIC) afin qu’elle soit
bien plus réactive, et atteindre ainsi ses objectifs.
Qu’est-ce qu’un BPM ? Comment fonctionne-t-il ? Quel est son intérêt ?
Quelles sont ses dimensions ? Quels sont ses impacts sur l’activité de l’E/se ?
• Caractériser la notion de BPM : Typologie de BPM et outils.
• La chaine de valeurs.
• Le système d’information.
1 Une approche plaçant le client au centre de l’organisation
1.1 Définition et cartographie des processus
1.1.1 Qu’est-ce qu’un processus ?
Un processus est un « ensemble d’activités organisées en réseau, de manière
séquentielle ou parallèle, combinant et mettant en œuvre de multiples
ressources, des capacités et des compétences, pour produire un résultat
ou output ayant une valeur pour un client externe » (Lorino Ph et Tarondeau
J-C., 2006). [Link]
Ex. Processus de la démarche qualité fait intervenir plusieurs activités (i) internes (logistique,
production, RH) et (ii) externes ( fournisseurs, clients, organismes de certification).
1.1.2 La cartographie des processus : une approche « bottom-up »
La cartographie consiste à modéliser graphiquement les processus de l’E/se
selon un « flux de travail » (personnes, entrées, sorties, temps).
1.2 Dimension et typologie des processus
1.2.1 Les dimensions du pilotage par les processus
Le pilotage comprend, selon la norme AFNOR (2000), trois dimensions :
▪ Le processus de « management » ou de « pilotage » qui fournit des
directives aux autres processus.
▪ Le processus opérationnel (de réalisation ou de flux) : les activités mises
en œuvre pour transformer la demande des clients en produits finis.
▪ Les processus de support (de soutien) : apportent des aides aux clients
en assurant les moyens humains, matériels et financiers.
1.2.2 Les enjeux des processus
▪ Asseoir une stratégie différenciation axée sur la valeur pour le client.
▪ Reenineering (Hammer M ., Champy J., 1993) : une gestion plus fine des
ressources qui consiste à éliminer les activités redondantes.
1.2.3 Les limites de l’approche par les processus
▪ L'accumulation de documentation et de procédures.
▪ Les managers se voient dotés/chargés de nouvelles responsabilités.
▪ Une culture « orientée client » n'est pas chose aisée à court terme.
2 La chaîne des valeurs et le système d’information
2.1 Les éléments de la chaîne de valeur
2.1.1 Définition
Concept promu par Porter M (1985), la chaîne de valeur décrit l’ensemble
d'activités interdépendantes afin d’en détecter celles qui contribuent peu
ou prou à la génération de la VA. L’objectif en est la réduction du coût de
production sans réduire la qualité ni les performances techniques du produit.
Figure 1 : La chaine de valeur (Porter M)
Les activités de l‘E/se se divisent en deux grandes familles : (i) Les activités
principales et (ii) les activités de soutien ou de support.
2.1.2 Les activités principales
Ce sont les activités créatrices de valeur, elles comprennent :
▪ Logistique interne : se réfère aux activités (amont) de réception, de
stockage et de manutention interne.
▪ Production : transformation des matières premières et sous-ensembles
en produits finis.
▪ Logistique externe : activités de livraison des biens et services au client.
▪ Marketing et Ventes : moyens et méthodes utilisées pour faire connaître
l'offre de l‘E/se, la faire apprécier et déclencher l'achat.
▪ Le Service : prend une Valeur de plus en plus importante dans de
nombreuses Chaînes de Valeur d’entreprises.
2.1.3 Les activités de soutien ou de support
Elles donnent aux premières les moyens de fonctionner :
▪ Les approvisionnements : activités liées aux achats de matière, de
marchandises, de fournitures diverses, de moyens de productions.
▪ La gestion des ressources humaines : activités de recrutement,
rémunération, motivation, formation, gestion de carrière, etc.
▪ R&D : concerne les aspects techniques et le design de la R&D.
▪ Les Infrastructures de l’E/se : toutes les immobilisations participant à son
fonctionnement général (hormis celles dédiées exclusivement à
l’exploitation), les fonctions appelées "support" : comptabilité, juridique.
2.2 Le système d'information
2.2.1 Le « Big Data »
Le « Big Data » (« mégadonnées ») désigne les ressources de données plus
variées, arrivant dans des volumes croissants et à une vitesse plus élevée.
L’intérêt du bigdata se manifeste à travers les cinq « V » : Volume; Vitesse;
Variéte; Véracité; Valeur dans un conteste d'infobésité. D’où la nécessité du
système d’information.
2.2.2 Système d’information (SI) et organisation
Afin de piloter l’organisation, tenter d’atteindre la performance globale et
prendre des mesures corrective, l’organisation doit mettre en place un SI
rassemblant des indicateurs de performance et leurs résultats.
Il s’agit d’un « ensemble d'éléments (personnel, matériel, logiciel...)
permettant de stocker, traiter, restituer, au bon moment, les informations
nécessaires au fonctionnement de l’organisation » (Reix R., 1997).
On a tendance à identifier système d’information et informatique. Or, il n’en
est rien (le SI existait avant l'invention de l'Informatique).
Figure 2 : système d’information
Capacité d’écoute; Saisir, classer, Tri, Classement Circulation ascendante,
veille technologique codifier, condenser informations utilisables descendante
▪ Confidentialité de l’information : afin d’assurer sa pérennité face aux
concurrents. Elle peut être imposée par les codes de déontologie.
▪ Rapidité de l’information : l’information est une denrée périssable
(journal quotidien). Une information « hors délai » est sans valeur et
entraîne des coûts (commande non traitée, rupture de stock) (i)
capteurs de l’information; (ii) réseaux de transmission (l’acheminer à
temps et l’aiguiller vers les cibles); (iii) moyens de traitement.
▪ Valeur de l’information : son contenu (i) sélectif (volume d’information
que contient le message); (ii) structurel (degré de synthèse de
l’information); (iii) métrique (précision de l’information) : valeur > coût.
Module 2 :
Le management opérationnel
Chapitre 2 :
La fonction de production
(activité principale)
Avant-propos
La considération de la fonction de production a évolué tout au long de
l’histoire du capitalisme :
▪ La révolution fordiste dans les années 1960 : O < D OST + Chaîne
fordiste ▲ Gains de productivité Produits standards avec un cycle de
vie relativement long.
▪ Crise du fordisme dans les années 1970 : O > D Déficit de compétitivité
Différenciation durée de vie plus courte.
▪ Montée d’une demande plus différenciée dans les années 1990 le
client est au centre de la démarche de l’entreprise (Marketing).
▪ Années 2000 : externalisation, localisation, contraintes
environnementales, flux logistiques, spécialisation.
Quelle organisation de la production ? pour quels objectifs ?
▪ Identifier les principaux PP et leurs caractéristiques ;
▪ Identifier les principales innovations induites dans les activités de
production;
▪ La demarche qualité
1 Typologie des systèmes de production
Deux grandes typologies des processus de production : (i) en fonction de la
nature même du produit ; (ii) en fonction de la relation client.
1.1 Typologie des PP en fonction de la nature du produit
Critères Type de production Explication et exemples
La fabrication passe par plusieurs étapes qui peuvent être interrompues
Processus Production discontinue
sans remettre en question l’intégrité du produit (électroménager).
technique
La fabrication ne peut être interrompue sans remettre en cause
Production continue
l’intégrité du produit (Agroalimentaire).
La fabrication conduit à des pièces uniques ou produites en faibles
En petite série ou à l’unité
quantités (Aéronautique)
Quantités
fabriquées Production en grande La fabrication est standardisée et permet de produire un très grand
série nombre de pièces identiques (Automobile).
1.2 Typologie des PP en fonction de la relation client
Type de
Critères Explication et exemples
production
Fabrication par extrapolation du passé de commandes. Elle est ensuite stockée
Production à flux
avant d’être vendue. Cette technique convient quand le délai de fabrication
poussés (sur stocks)
est long ou que la réduction du coût exige des volumes importants.
La relation Top down
Inconvénients : stock pléthorique ; immobilisation de la trésorerie (BFR).
client : Production à flux
La demande est l’élément déclencheur de la mise fabrication (production à la
tirés ou tendus
Nature commande). (Airbus).
Bottum up
des flux
Production La fabrication s’appuie sur un produit standard personnalisée en ce sens ou des
modulaire emplacements sont prévus pour introduire des modules demandés par le client
(attentes différenciées). Cela qui réduit les délais de livraison (Aautomobile).
1.3 La servuction
Un néologisme, issu de la compression de service et de production =
création et production de services ayant les particularités suivantes :
▪ L’intangibilité critère de distinction éminent entre produit et service
empêche le stockage pour faire face aux fluctuations de la demande ;
▪ Le service est un acte pour lequel la P° et la C° sont simultanées ;
▪ Le client est directement associé à la production du service ;
▪ Une tendance à la rationalisation et à la standardisation : Taylorisation.
▪ Une faible flexibilité : capacité de production limitée;
2 Évolution et innovations induites dans les activités de production
2.1 Les innovations induites
Quatre types d’innovation depuis les années 1980 :
2.1.1 Une nouvelle organisation de la production
Produits complexes : de la firme taylorienne, très intégrée verticalement, à
la fabrication par modules (concentration sur le cœur de métier) DIPP :
flexibilité quantitative et qualitative ([Link] 1 & 2).
2.1.2 De nouvelles organisations du travail
[Link] Le Toyotisme (T Ohno)
Le Kanban (étiquette), le just à temps (JAT) ou la méthode des cinq zéros (0
défaut, 0 stock, 0 délais de livraison, 0 panne, 0 papier). Il se caractérise par :
▪ Production de masse de biens différenciés et de qualité;
▪ Forte adaptabilité à la demande (flexibilité) ;
▪ Polyvalence Forte coordination horizontale (Kanban);
Enrichissement du travail (Recours systématique à la formation);
▪ Relations hiérarchiques axées sur l’expertise et le conseil que sur
la crainte et les menaces (taylorisme).
[Link] Le Volvoisme (Suède)
▪ Production de séries moyennes de biens différenciés ;
▪ Dynamisme de l'innovation de procédé et de produit;
▪ Rôle actif des autorités dans l'amélioration des qualifications.
2.1.3 Les nouvelles technologies de production
En guise d’exemple :
▪ La GPAO (Gestion de Prod° Assistée Par Ord) programme
prévisionnel des achats et des ordres de fabrication à distance.
▪ La MAO (Maintenance Assistée par Ordinateur) facilitant l’entretien et
le maintien des équipements.
▪ La FAO (Fabrication Assistée par Ordinateur) l'utilisation d'applications
logicielles de commande numérique pour piloter les machines.
2.2 Évaluations et objectifs de la gestion des activités productivistes
2.2.1 Évaluations de la gestion des activités productivistes
La gestion des activités productives concerne les volets :
▪ Commercial Adapter l’offre à la demande;
▪ Technique assurant la standardisation des procédés de production ;
▪ Économique Maîtrise et minimisation des coûts.
2.2.2 Les objectifs de l’organisation de l’activité productive
Elle se rapporte à l’optimisation des ressources (résultats obtenus) au
moindre coût (moyens engagés), dont le coût du travail Efficience.
3 La démarche qualité
3.1 Concepts, problématique et typologie de la notion de qualité
3.1.1 Définition
« La qualité, c’est l’aspect, l’attribut, la caractéristique d’une chose ou d’un
être … à laquelle une personne donnée accorde de l’importance ».
Au sens marketing, la qualité est une approche centrée sur le client.
3.1.2 Les caractéristiques de la qualité des produits et services
▪ Données dimensionnelles physiques, chimiques, sensorielles ;
▪ Caractéristiques de fonctionnement : respect des performances.
▪ Fonctionnalité : fonctions principales, complémentaires et ergonomie.
▪ Les caractéristiques assurant le maintien dans le temps : (i) fiabilité, (ii)
maintenabilité ; (iii) durabilité (aptitude de conservation).
Par ailleurs, les services relèvent des caractéristiques de qualité particulières:
▪ Les aspects relationnels : écoute, accueil, convivialité, conseil…
▪ Les aspects liés au cadre : accessibilité, ambiance, confort;
▪ L'aspect lié au temps : horaires d'ouverture, attente, rapidité…
▪ L'ergonomie et la simplification de la démarche en cas
d'autoproduction.
3.2 Les enjeux de la qualité
3.2.1 Les enjeux commerciaux
Ils se forgent autour de la satisfaction du client :
▪ Le produit défectueux peut s'avérer dangereux;
▪ Le produit de mauvaise qualité déçoit l’utilisateur (litiges, retours,
garantie, SAV, dysfonctionnement du PP en aval);
▪ La contrainte juridique (Protection des consommateurs).
▪ La qualité peut être source de différenciation génératrice de valeur
pour l‘E/se (Facom, Apple), à défaut source de déficit d'image Coûts
cachés (Savall H., 1989) = coûts engendrés par les dysfonctionnements
de l’E/se et ne sont pas enregistrés en comptabilité générale :
▪ Sur- salaires (improductifs);
▪ Sur temps (transport, manutention…);
▪ Surconsommations (gaspillage);
▪ Perte de production ou encore Perte de potentiel de créativité.
3.2.2 Les enjeux économiques
La maîtrise de la qualité améliore la compétitivité par les coûts. En effet, le
contrôle qualité permet de limiter le gaspillage des ressources.
3.2.3 Les enjeux en matière de ressources humaines (mobilisation)
▪ Un formidable moyen de mobiliser les salariés;
▪ La qualité est transversale développer des attitudes coopératives;
▪ La qualité comme objectif lié à l'évolution des rémunérations.
3.3 Les contraintes de la démarche qualité
3.3.1 Les contraintes absolus
Elles influencent le coût de revient du produit fabriqué contraintes
réglementaires : environnementales (normes), sociales (temps de travail,
conditions de travail) ou fiscales.
3.3.2 Les contraintes choisies
Elles relèvent d'une volonté stratégique de proposer des produits de qualité
et de le faire savoir à sa clientèle potentielle. Le label (= reconnaissance
honorifique non officielle ) en est l’exemple frappant.
3.4 Le contrôle de la qualité totale et la certification
3.4.1 Le contrôle qualité
Différents types de contrôle qualité :
▪ Le contrôle exhaustif suppose la vérification de chaque produit
incompatible à certains produits (risque de détérioration).
▪ Le contrôle statistique par échantillonnage : contrôle au hasard à
intervalles réguliers des échantillons de production.
▪ Le contrôle intégré au processus de production : (i) en début du PP
(mat 1ères); (ii) en cours du PP (autocontrôle; contrôle spécialisé par le
service-qualité; dispositifs automatique); (iii) en fin du PP.
▪ La certification : une assurance écrite par un organisme tiers qu’un
produit, un système ou un service est conforme aux exigences
spécifiées par un référentiel ».
3.4.2 La « Total Quality Management » (TQM) (Feigenbaum M., 1951)
« un système qui intègre efficacement les efforts des divers groupes d’une
organisation pour développer, maintenir et améliorer la qualité » (Ex. 5 zéro).
Quatre composantes du TQC doivent être prises en compte pour
l'atteindre : technique, administrative, économique et métrique.
Figure 1 : Airbus 380, un produit mondialisé
Figure 2 : Iphone, made in world
Module 2 :
Le management opérationnel
Chapitre 3 :
La fonction logistique
(activité principale)
Avant-propos
L’une des fonction clés du post-fordisme.
En raison « des pressions externes, de la globalisation et de la concurrence,
l'entreprise a dû optimiser la capacité d'ensemble de ses processus, réduire
ses cycles, livrer mieux et plus vite et s'adapter de manière
réactive » (l’ASLOG [association française de logistique]).
Qu’est-ce que la logistique? Quelles en sont les composantes? Quels en sont
les enjeux?
▪ Comprendre la « supply chain » ;
▪ Adapter la politique de logistique à la stratégie de l’entreprise ;
1 De la logistique vers la chaîne logistique ou « supply chain »
1.1 La chaîne logistique, conception et enjeux
1.1.1 Définition
« Techniques de contrôle et de gestion des flux de matières et de produits,
depuis l’achat/approvisionnement jusqu’au soutien » (Magee F., 1968).
Figure 1 : La chaîne logistique (Tixier D., Mathé H., Colin J., 1981)
Log amont Log de prod° Log aval
Flux
Achat/Appt Production Distribution SAV
physiques
Flux d’informations
La fonction logistique est : (i) soit inclue dans la direction de production ou la
direction commerciale; (ii) soit autonome mais transversale.
[Link]
1.1.2 Les enjeux de la maîtrise logistique
La maîtrise logistique a plusieurs enjeux d’ordre financier (maîtrise des coûts),
technique (amélioration de la qualité), commercial (▼ délais de livraison) et
en termes de régulation (faire face aux aléas (demande, transport…).
1.2 La supply chain et le territoire
1.2.1 La logistique, une liaison opérationnelle entre l’offre et la demande
L’offre logistique repose, d’une part, sur les infrastructures logistiques et de
transport (plates-formes logistiques, terminaux de transbordement,
autoroutes, voies ferrées, etc.) et, d’autre part, sur les acteurs de la logistique
(services logistiques des E/ses, prestataires de services logistiques, etc.).
La demande logistique renvoie aux flux et aux niveaux de stocks
correspondant aux besoins exprimés par le système productif.
1.2.2 La logistique au service de la localisation et de l’aménagement spatial
La logistique a des impacts territoriaux majeurs en ce sens où ses
implantations structurent les flux de transport et qu’elles sont à l’origine de
création d’emplois.
Les tendances récentes renvoient à la question de la performance
logistique, clé de voûte de la performance des firmes, à celle de l’équité
territoriale de la couverture logistique et enfin à celle de la préservation de
l’environnement.
Cela induit la nécessité de réflexions et d’actions en matière de
gouvernance de la logistique sur le territoire.
2 Périmètre de la fonction logistique
De par sa nature transversale, la logistique couvre les activités d’achat,
d’approvisionnement et de gestion des stocks.
2.1 La politique d’achat
2.1.1 Définition
L’achat englobe l’ensemble des biens, des fournitures et des services
qu’acquiert une entreprise pour assurer son fonctionnement.
Il comprend le sourcing (sélection des fournisseurs), l’établissement des
modalités de paiement, la négociation des contrats et l’achat réel des
biens.
2.1.2 Les enjeux de la politique d’achat
Les enjeux de la politique d’achat sont :
▪ Eviter les ruptures de matériaux de production;
▪ Eviter tout gaspillage ou sur-stockage.
▪ Réduction des coûts par l’amélioration du pouvoir de négociation ou
en atteignant un niveau suffisant d’économie d’échelle
compétitivité-prix.
▪ Assurer la qualité des produits (mat 1ères, semi-finis ou finis) afin
d’asseoir une compétitivité hors prix (différenciation).
2.2 Les stratégies de la politique d’achat
La stratégie logistique est le choix des méthodes de transport,
d’approvisionnement, de stockage ou encore de distribution, pour obtenir
une supply chain la plus optimisée possible.
2.2.1 Faire : stratégie d’« intégration verticale»
Réalisation des achats par l’autorité (Coase R, Williamson O-E).
Figure 2 : Le bilan de l’intégration de la politique d’achat
Avantages Inconvénients
• Maitrise totale de la qualité;
• Dilution des compétences et des ressources;
• Intégration des marges intermédiaires;
• Investissements et emplois importants perte de
• Limiter les coûts de transaction et les
flexibilité;
comportements opportunistes (dysfonctionnement
• Accroissement des coûts de coordination.
et défaillances des fournisseurs).
2.2.2 Faire-faire : Relation de sous-traitance (Donneur d’ordre – sous-traitant)
C’est la coordination par le marché (Coase R, Williamson O-E).
Figure 3 : Avantages et inconvénients de la coordination par le marché
Avantages Inconvénients
• Flexibilité (mat 1ères et équipement);
• Bénéficier de l’innovation; • Un pouvoir de négociation dificile à mener;
• Possibilité d’atteindre un niveau satisfaisant • Accroissement des coûts de transaction (contrôle).
d’économies d’échelle.
2.3 La politique d’approvisionnement
2.3.1 Distinction « achat » et « approvisionnement »
Si la politique des achats se concentre sur la sélection et l'acquisition de
biens et services spécifiques qui répondent aux besoins immédiats de l’E/se,
la politique d’approvisionnement orchestre l'ensemble du flux des ressources
nécessaires pour maintenir l'entreprise en activité : de la surveillance des
niveaux de stock à la coordination des commandes, en passant par la
planification des besoins en matières premières et la gestion des délais de
livraison.
2.3.2 Les enjeux de la politique d’approvisionnement
Figure 4 : Objectifs de l’approvisionnement
Qualité
Prix/coûts contrôle Prix/coûts
▼ coûts d’acquisition ▼ coûts d’acquisition
Optimisation
Continuité Délais
Prévision des besoins, « gestion Flexibilité ▼ délais, fiabilité du frs et du
fournisseur » Choix de frs, ↑ relations transporteur
client/frs
Les objectifs d’approvisionnement sont parfois antinomiques :
▪ Objectif de qualité des approvisionnements ≠ objectif de prix bas.
▪ Achats massifs ▼ Coûts, mais ▲Coûts de stockage.
2.4 La gestion des stocks
2.4.1 Définition et rôle économique
« L’ensemble des biens intervenant dans le cycle d’exploitation de l’E/se pour
être soit vendus en l’état ou au terme d’un processus de production à venir
ou en cours; soit consommés au premier usage » (Plan Comptable).
2.4.2 Problématique de la gestion des stocks
Éviter deux écueils :
▪ Stock trop élevé : ↑coût, BFR, détérioration, rabais/invendus;
▪ Stock trop faible : rupture, goulots d’étranglement.
2.4.3 Les approches contemporaines de la gestion des achats
▪ La « gestion fournisseur » reflète un lien de dépendance mutuelle à long
terme entre acheteur et fournisseur qualité, livraison rapide et fiable
(JAT) impliquer les fournisseurs innovateurs dans le processus de
production dès la conception.
▪ GPA : (i) Démarche collaborative ; (ii) Partage de l’information.
Module 2 :
Le management opérationnel
Chapitre 4 :
La démarche marketing
(activité principale)
Avant-propos
Américain d’origine, le marketing est d’invention récente (1950), du moins
dans sa formulation managerielle.
Étymologiquement, le mot marketing dérivé du verbe anglais « to market »
qui veut dire mettre au marché, commercialiser.
Le terme français recommandé, mais peu utilisé = « mercatique » qui vient de
l’italien mercante, marchand. On utilise parfois « marchéage ».
Le marketing s’inscrit dans la lignée de la rhétorique conçue comme l’art de
la persuasion = un moyen d’influence des publics.
Comment elle vient au service de la stratégie et de la tactique de
l'entreprise ? Comment peut-on mener une démarche marketing ? Qu’est-ce
que la politique commerciale?
▪ La demarche marketing ;
▪ Le plan marchéage : PPDC
1 La démarche marketing
1.1 La démarche marketing, concept et composantes
1.1.1 Définition
La démarche marketing est un processus de construction d’une offre qui
implique d’identifier les besoins et de comprendre les comportements qui
sous-tendent les actes de consommation.
1.1.2 Les étapes de la démarche marketing
Elle est axée sur (i) une approche centrée sur l’étude, (ii) une dimension
stratégique et (iii) une dimension opérationnelle :
Figure 1 : La démarche marketing
Expression des besoins
Étude de marché : (enquêtes et panels);
Marketing d’étude
Contrôle de l’efficacité des actions marketing (parts de marché, rentabilité).
Marketing Diagnostics interne et externe;
stratégique Choix des marchés et des clientèles cibles ;
Détermination du marketing mix : PPDC.
Marketing Action (Mise en place du plan marketing) : campagne de publicité et de
opérationnel promotion ; action des vendeurs et marketing direct ; SAV; gestion de la relation
client.
Satisfaction des besoins
1.2 La démarche marketing et le marketing stratégique
1.2.1 Définition
Il consiste à élaborer les stratégies commerciales, formuler les plans
mercatiques et les budgets correspondants et d’en coordonner l’exécution.
Il s’articule autour de l’analyse du (i) microenvironnement, du (ii)
macroenvironnement (cf.Ch2_3/M4) et la structure du marché.
1.2.2 Analyse de la structure du marché
Le marché se définit par un type de produit qui satisfait un besoin bien
identifié pour les consommateurs (≠ optique économique). On distingue :
▪ Le marché principal : produits directement concurrentiels.
▪ Le marché générique : indirectement concurrentiels.
▪ Le marché environnant : ensemble des produits de substitution.
▪ Le marché support : ensemble des produits complémentaires.
▪ Le marché actuel : ensemble des clients de l’E/se.
▪ Le marché théorique : ensemble des clients potentiels.
L’E/se doit définir une carte de positionnement c’est-à-dire choisir sa position
concurrentielle dissociant ses produits des offres concurrentes.
1.2.3 La recherche d’information sur les marchés
Il faut s’informer nécessité d’un Système d’Information Mercatique (SIM).
L’E/se dispose de différentes sources d’information :
▪ Sources internes : financières, humaines, commerciales, techniques…
▪ Sources externes : études quantitatives et qualitatives.
2 Le marketing opérationnel : L’élaboration du marketing-mix
Elle consiste à étudier le marché et actionner les leviers d'action mercatique
aux niveaux suivants : produit, prix, communication, distribution (PPCD).
2.1 La politique produit
2.1.1 Les fonctions du produit
Le produit est une offre matérielle/immatérielle sur un marché ayant des :
(i) fonctions principales (satisfaction); (ii) fonctions contraintes (effets
indésirables); (iii) fonctions complémentaires (satisfaction supplémentaire).
2.1.2 Une composition de plusieurs éléments
▪ La gamme : du low cost au High quality.
▪ La marque : Des signes distinctifs construits par l’E/se autour d’un produit
Un nom (Nike, asics); un nom géographique (Evian, herbes de
Provence); un nom commun (Signal, Carrefour); une phrase courte (la
vache qui rit); un symbole, un dessin, une musique (SNCF), un slogan
(Darty, le contrat de confiance), ou une combinaison de ces éléments.
Elle se décline en deux formes :
(i) Marque ombrelle : une marque unique recouvrant plusieurs produits
hétérogènes (Peugeot : voitures, scooters, vélos, petit électroménager).
(ii)Marque caution (marque mère) à un produit (marque fille) n’étant pas
connu du consommateur : Nestlé cautionne Laitière, Viennois, Sveltesse).
▪ Le conditionnement (Packaging) ayant (i) une fonction technique
(contenir, conserver, faciliter le transport, le stockage et l’utilisation du
produit) et (ii) une Fonction commerciale (première communication :
graphisme, design, ergonomie, couleurs).
2.1.3 La qualité et le service lié au produit
▪ Qualité : l’aboutissement d’une démarche globale et transversale.
▪ Service : enrichissement du produit selon une optique globale.
▪ Garantie (légale ou extensible) : liée (i) au bon fonctionnement; au
(ii) prix et à (iii) la satisfaction.
2.2 La politique des prix
2.2.1 Fixation des prix
L’E/se fixe son prix de manière séquentielle par :
▪ Estimation de son coût de revient qui diminue avec les effets
d’échelles et les effets d’expérience (production cumulée).
▪ Fixation d’une marge bénéficiaire.
Le prix relève plusieurs dimensions :
▪ Dimension financière : réaliser un profit;
▪ Dimension stratégique : asseoir une compétitivité-prix; renforcer l’image
du produit (aspect informatif prix élevé = compétitivité hors prix);
politique d’alignement.
▪ Dimension psychologique : zone d’acceptabilité du consommateur.
2.2.2 Les contraintes liées à la fixation du prix
▪ Contraintes juridiques : interdiction des ententes et la vente à perte;
prix administrés (médicaments); TVA…
▪ Contraintes économiques : liées à la pérennité.
▪ Contraintes de marché : positionnement du produit, stratégie de l’E/se.
▪ Contraintes liées à la concurrence.
2.3 La politique de distribution
La distribution consiste à mettre les produits à disposition du client. Elle assure
: (i) le transport; (ii) le fractionnement (quantités); (iii) l’assortiment (gamme);
(iv) le stockage; (v) l’information et (vi) l’amélioration (service).
2.3.1 Les différents circuits de distribution
L’ensemble des intermédiaires impliqués dans l’itinéraire suivi par le produit :
▪ Circuit direct : sans intermédiaire (AMAP).
▪ Circuit court : avec un intermédiaire (GD).
▪ Circuit long : à plusieurs intermédiaires (Commerce de proximité).
▪ Circuit de distribution multicanale : plusieurs canaux de distribution.
2.3.2 Le choix du circuit de distribution
▪ Le circuit de distribution intégré : son propre réseau de magasin ou son
propre site internet Faire par soi-même (internalisation; intégration)
verticale) l’opérationnalité et ▲VA, mais ▲ charges fixes.
▪ Le circuit de distribution de marché (faire-faire ou externalisation) ▼CF
et simplifie la structure de l’entreprise. Mais, il limite l’opérationnalité, la VA
et risque de contrarier les objectifs du Marketing.
▪ Le circuit de distribution quasi-intégré : l’E/se n’a pas la propriété
capitalistique du réseau, mais maîtrise l’image de marque, le prix et les
savoir-faire associés (franchise).
▪ La distribution intensive : maximum de points de vente.
▪ La distribution sélective : elle consiste à choisir les vendeurs sélectionnés
en fonction de leurs compétences et ou de leur image.
▪ La distribution exclusive : points de vente distribuant uniquement des
produits de l’E/se en ayant un « monopole » de territoire.
2.4 La politique de communication : la communication commerciale
2.4.1 Définition et objectifs
Messages émis vers une cible (consommateurs, prescripteurs) pour créer ou
maintenir une relation et influencer son comportement d’achat :
▪ Aspect cognitif : Faire connaître son produit (exposer le produit, le
décrire, l’argumenter, inviter à l’essayer…).
▪ Aspect affectif : discours de séduction dépourvu de toute objectivité.
Pour ce faire, l’E/se mobilise :
o sa valeur psychologique : sa capacité d’évoquer autre chose que lui-
même susciter : désir, rêve, plaisir, peur…
o sa valeur sociale : un bénéfice social symbolique (se distinguer).
▪ Aspect conatif : Faire agir la cible visée en provoquant une réaction et
en modifiant les comportements de consommation.
2.4.2 Les moyens de communication
Elle peut se décliner sur plusieurs types de support ou médiateurs :
▪ Les médias : Télévision, radios, journaux, affichage, internet…
▪ Le hors média, on distingue :
o Marketing direct : publipostage, bus mailing, couponing...
o Sponsoring : cofinancement d’événements divers en contrepartie de
faire apparaître le logo et les marques de l’entreprise.
o Relations publiques : parties prenantes …
o Promotion des ventes : techniques de stimulation des ventes (bons de
réduction, jeux, concours, échantillonnage …).