GESTION DE LA RELATION

CLIENT

M. Abdou Mahamadou
Enseignant Etec
• Comprendre la dynamique du marketing
client
• Comprendre l’intérêt de la connaissance
des clients

• Comprendre les étapes de gestion de la

relation client
• Connaitre et maitriser les outils de la GRC
Historiquement, depuis que l’homme échange, le
relationnel a toujours été la base du commerce
Au 20è siècle la production de masse, la distribution
extensive et la communication de masse ont quelque peu
réduit l’importance de la relation client
Le retour du marketing relationnel s’est enraciné avec
l’apparition des logiciels d’automatisation de la force de vente(
SFA) pour optimiser le travail des vendeurs au près des clients
Progressivement, l’ambition de dépasser la seule gestion des
ventes et de gérer l’ensemble des contacts et relations de
l’entreprise avec ses clients s’est développée par la GRC au
moyen de volumineuses bases de données (CRM);
Avec la saturation des marché, l’extrême volatilité des besoins
des consommateurs, il est désormais plus facile, plus rentable
de conserver leurs clients que d’en conquérir d’autres.
 CRM (Customer Relationship Management) ou
GRC (Gestion des Relations Client)
 Une stratégie par laquelle l’entreprise vise à
comprendre , à anticiper et à gérer les besoins
de ses clients actuels et potentiels
 une démarche stratégique qui met le client au
centre des priorités de l’entreprise et qui vise à
renforcer et faire croître la relation de confiance
qui existe, en améliorant l’expérience client à
travers des systèmes, des processus et des
informations.
3
Savoir écouter, c’est posséder outre le sien
le cerveau des autres (Léonard de VINCI)

3
 L’expression directe du client, à propos de ses
besoins, attentes ou opinions sollicitées à travers
différentes modalités: enquêtes, interview…

Le client acteur qui s’exprime de sa propre

initiative lorsqu’il réclame, recommande ou
suggère par écrit, oral, internet, call center
Le client qui ne s’exprime pas: sa voix est
connue par les études externes, sociologiques,
sectorielles,… La cible étudiée correspond à celle
de l’entreprise 6
3
 Les besoins type « SPECIFIC » et « CIVILE »

SOLUTION SPECIFIC est une approche efficace

de la typologie des clients par les besoins, en B
to B comme en B to C: Sécurité-Performance-
Environnement- Considération-Image-
Finances-Innovation-Confort.

RELATION CIVILE: renvoie aux besoins

identitaires de l’individu engagé dans une
interaction sociale: Confort- Intégration-
Valorisation- Individualisation- Limites-
Expression
Les besoins type « SPECIFIC » et « CIVILE »
 LES ÉTAPES SPECIFIC

Identifier les besoins sous jacents à l’achat

Repérer les besoins les plus fréquents concernant son

offre de produits ou services

Caractériser des communautés de clients ou segments

partageants les mêmes besoins tout en identifiant et
mesurant leur potentiel

Développer des offres, produits, services et argumentaires

correspondant aux besoins de la communauté ou de
l’individu
Dresser un diagnostic des outils de communication avec
le client individu: standardisation de l’accueil, guide
d’entretien téléphonique, lettres ou courriers types…
Observer les comportements du
client et pas seulement sa voix
 Observer les comportements du
client et pas seulement sa voix

L’observation du client sert à identifier son

comportement réel car ce qu’il en dit n’est pas
toujours ce qu’il fait.

Observer le comportement réel aide à comprendre

l’expérience client, à préciser des besoins exprimés
ou non, à révéler des problèmes non résolus qui
fournissent des pistes pour innover
 L’observation « in situ »: 3
sortes

L’observation discrète: le client ne sait pas qu’il est observé

L’observation contrôlée: le client sait qu’il est observé sur

une tâche précise, il communique avec l’observateur à
propos de ce qu’il fait, voit

L’observation participative: l’observateur vit lui-même

l’expérience en intégrant une communauté virtuelle ou
physique pour l’étudier en profondeur ou en client mystère
 Vos prospects écoutent la voix
de vos clients

Les commentaires, avis et témoignages des

clients satisfont le besoin d’information des
prospects et contribuent à construire leur
confiance

Les prospects recherchent, d’une manière

générale les avis des autres clients, d’où
l’importance de faciliter et canaliser ces
témoignages et avis des clients
 Vos prospects écoutent la voix
de vos clients

Les commentaires, avis et témoignages des clients satisfont le

besoin d’information des prospects et contribuent à construire
leur confiance

Les prospects recherchent, d’une manière générale les

avis des autres clients, d’où l’importance de faciliter et
canaliser ces témoignages et avis des clients

Tout ce qu’expriment les clients façonne la

réputation de l’entreprise. Ne pas subir sa
réputation mais la développer et en tirer de la
valeur
Sur un parcours client devenu omni canal,
chaque collaborateur devient la source de
remontées clients.
 Date Emetteur Site émetteur
-/-/- ID Personnel ID Site
N° Client Téléphone Interlocuteur
ID Client 00 00 00 00 M. XX

VERBATIM CLIENT SATISFACTION

 Oui
 Non
Objet Destinataire qualification
 Offre ABC  Sce Mkg  Réclamation
 Vente conseil  Sce commercial  Compliment
 Commande  Sce clients  Incident
 Facturation  Sce gestion  Suggestion
 Recouvrement  Sce qualité  critique
 Communication  Sce informatique
 Relation
 Contrat
…. M. Abdou Mahamadou
L’écoute client est promue premier levier de progrès pour
l’organisation .
Le cloisonnement des services est désigné comme l’obstacle à
surmonter

Les remontées client et les solutions apportées font l’objet

d’une communication en comité de direction, en réunion de
service.

M. Abdou Mahamadou
Communiquer largement dès le lancement et jusqu’à
l’intégration complète dans les pratiques de l’entreprise.
Les messages portent sur ce que les clients apprennent à
l’entreprise et sur les solutions mises en œuvre grâce aux
remontées client.

La remontée client est une information; la chasse au coupable

est proscrite

M. Abdou Mahamadou
 Le personnel en contact est formé l’écoute active pour
retranscrire l’information au plus proche possible du verbatim
sans interprétation ni jugement de valeur: les remontées
négatives font l’objet d’un suivi par le client

Des marges de manœuvre sont accordées au personnel en

contact pour gérer les réclamations.
Les managers sont objectivés sur les actions d’amélioration
continue de leur service
 une information est périodiquement apportée
aux équipes pour :

Faire le suivi qualité des remontées clients

Apporter des solutions aux dysfonctionnements
Capitaliser les remontées positives par leur
utilisation

M. Abdou Mahamadou
Recruter, associer des collaborateurs clients, valoriser et
reconnaitre leurs avis et suggestions, pour animer et développer un
programme « ambassadeurs » de la marque

M. Abdou Mahamadou
 En amont de la mise sur le marché d’une offre, il
prend une part décisive dans le processus d’innovation
et se positionne alors en tant que Co-concepteur ou
alors en tant qu’arbitre qui fait naitre ou avorter une
nouvelle offre
L’offre lancée, le client tient une place plus ou moins
importante dans la production du bien/service, pouvant
aller jusqu’à sa prise en charge totale ( self care) lorsque
celle-ci est déléguée

Devenu utilisateur, le client peut jouer un rôle

d’ambassadeur actif en bonifiant ou promouvant
la marque
la stratégie client en 3 temps
La définition des cibles prioritaires

La définition des expériences clients

souhaitées

Le développement des interactions

critiques
2.1 Repérer les cibles à forte valeur
La connaissance des clients est
cruciale pour adresser ses cibles en
suscitant leur intérêt et leur fidélité.
A partir des données
transactionnelles et relationnelles
l’entreprise peut sélectionner les clients
qui contribuent durablement à son chiffre
d’affaires, à sa rentabilité ou encore à son
image
 La stratégie client
La stratégie client doit permettre d’établir une relation
individualisée et enrichie avec le client pour répondre à
l’objectif de fidélisation, axe privilégié de création de
valeur à long terme pour l’entreprise.

Cette stratégie doit reposer sur la détention d’un stock

fiable de données transactionnelles (coûts et recettes)
et de données relationnelles (profils e comportements
client) efficacement capitalisées grâce à un référentiel
client unique
Le cycle de vie du client
 Le cycle de vie du client
- Identifier les différents couples produits/ marché
- Déterminer les statuts successifs: suspect, prospect,
nouveau client, client actif, client dormant, client perdu
- Qualifier chaque statut par exple ce qui distingue un
client actif d’un client dormant, et au bout de combien
de temps un client devient ancien
- Déterminer la durée moyenne du cycle de vie et la
durée moyenne de chaque étape du cycle
- Etudier le portefeuille prospects/clients sous l’angle
des coûts de gestion aux différentes étapes afin
d’élaborer des processus relationnels pertinents
La pyramide des attitudes
 La pyramide des attitudes
Elle présente la progression des attitudes du clients vers
l’engagement envers une marque/un fournisseur:
- l’engagement du client est un sommet à conquérir
- l’attachement est un antécédent de l’engagement
- La fidélité est une construction: le client passe d’une
attitude à l’autre
- La confiance et la satisfaction sont les antécédents de
l’attachement et de l’engagement
- Les atteintes à la confiance ou à l’intérêt fragilisent
l’attachement du client
 Le référentiel client unique
Disposer d’un référentiel client unique
permet d’obtenir une vision du client à
« 360° » et présente l’avantage de
« concevoir la bonne offre, le bon
message, par le bon canal, à la bonne
cible ».
Le client est connu et reconnu par tous
les acteurs en contact, quel que soit le
canal
M. Abdou Mahamadou
La valeur à vie du client
M. Abdou Mahamadou
La matrice ABC croisée
La stratégie différenciée
M. Abdou Mahamadou
M. Abdou Mahamadou
LE TABLEAU DE BORD PROSPECTIF
LE DESIGN D’EXPERIENCE CLIENT
M. Abdou Mahamadou
 LE LEAN CUSTOMER

Le Lean Customer est l’application « orientée client » de la logique

de Lean Management (optimisation des moyens). Le Lean
Customer oriente les efforts de l’entreprise vers la simplification
de la vie du client dans chaque étape de son parcours
 C’est la formalisation des règles et de bonnes
pratiques de services associées aux étapes du
parcours client.
 Elles détaillent les moyens mis en œuvre par
l’entreprise et/ou les résultats à obtenir. Ces
standards sont expliqués, partagés et audités
régulièrement pour être efficaces.
 De même, ils peuvent être communiqués aux
clients sous forme d’engagements de service
ou de charte qualité.