Université Hassan II de Casablanca
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Ain Sebaa
Licence fondamentale-Économie et Gestion- ‘’Marketing de base’’ S3 Pr. SALAM
Exercice 1 : Part de marché
Exercice 2 : Environnement de l’entreprise
Exercice 3 : marché potentiel
Chacun connaît l’histoire du financier qui, envoyé dans un pays reculé du tiers monde pour savoir si
l’on pouvait y vendre des chaussures conclut au bout d’une semaine : « personne ne porte de
chaussures par ici ; le marché est inexistant ». Un vendeur placé dans la même situation aurait abouti
dans le même laps de temps à la conclusion inverse : « le marché potentiel est illimité ». Un
responsable marketing au bout de deux semaines d’analyse, aurait peut être dit : « personne ne porte
des chaussures ici ; cependant, de nombreux indigènes souffrent des pieds et une paire de chaussures
leur ferait le plus grand bien. Il faudrait cependant, repenser les souliers car ils ont des pieds très petits.
Il faudrait aussi, prévoir un effort d’éducation sur les bienfaits du port des chaussures. La coopération
des chefs de tribu est un préalable à tout effort de diffusion. Les indigènes n’ont pas d’argent mais
produisent les ananas les plus sucrés que je n’ai jamais mangés. J’ai fait une estimation du marché
potentiel à trois ans et de l’ensemble des frais nécessaires, y compris ceux relatifs à la revente des
ananas à une chaîne de supermarchés et je suis arrivé à une rentabilité sur le capital investi d’environ
20 %. Je pense qu’on peut y aller ». Travail à faire : 1- Le cas illustre bien les différences entre
l’approche marketing et celles des autres managers. Quels sont les principaux critères de décision
du financier, du vendeur et du responsable marketing ? 2- Quel type d’opportunité le responsable
marketing a – t – il pu identifier sur ce marché ? et comment est-il possible de l’exploiter ? 3-
Identifier le marché cible des chaussures 4 Préciser les besoins à satisfaire de ces consommateurs.
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Exercice 4 : analyse SWOT
Deux jeunes associés, un dentiste et un ingénieur diplômé du CNAM (Centre National des Arts et
Métiers), souhaitent lancer, à Paris puis dans les principales métropoles françaises, des points de
services de blanchissement des dents en utilisant un concept ayant fait ses preuves dans plusieurs pays
occidentaux, mais non encore exploité en France. Après avoir étudié en profondeur l’organisation et
le fonctionnement d’entreprises comparables, ces entrepreneurs doivent préparer un business plan
pour attirer des financiers. Malgré leur manque de compétences et d’expériences commerciales, ils
sont confiants concernant le succès de leur projet. Leur confiance est en partie fondée sur une
tendance socioculturelle forte : l’importance croissante de l’apparence physique pour de nombreuses
catégories de personnes. Cette tendance a notamment contribué au fort développement de plusieurs
activités liées à l’entretien du corps et au bien-être : centres de chirurgie esthétique, salles de remise
en forme etc. La technique qui sera utilisée est particulièrement innovante et les entrepreneurs ont
obtenu l’exclusivité d’exploitation en France, pour une durée de trois ans, après une difficile
négociation avec un franchiseur canadien leader mondial du domaine. Le blanchissement des dents
représente un secteur en forte croissance pour les dentistes français. Ces derniers utilisent d’autres
techniques moins puissantes et hésitent, pour la plupart, à investir dans de nouveaux appareillages à
coût élevé. Certains dentistes interrogés sur ce thème font aussi remarquer qu’ils leur est impossible
de mener une politique de communication agressive, compte tenue des contraintes de leur profession
dite réglementée. Un groupe de travail s’est même constitué, regroupant plusieurs praticiens désirant
proposer un assouplissement de la réglementation de la profession. Travail à faire : Compte tenu des
informations ci-dessus, vous allez procéder à une analyse SWOT (Forces, Faiblesses / Opportunités,
Menaces).
Exercice 5 : comportement du consommateur
Un marchand de meubles à Agadir me dit : « Voyez-vous, il y a parmi les gens qui entrent dans mon
magasin, deux catégories : ceux qui n’y connaissent rien, qui posent des tas de questions idiotes,
hésitent et finalement s’en vont sans acheter. Cela doit leur faire plaisir de nous faire perdre notre
temps. Et puis il y a la deuxième catégorie : ceux-là entrent, choisissent et achètent. Ce que je voudrais
c’est attirer dans mon magasin la seconde catégorie et ne voir jamais personne de la première ». 1-
Que pensez-vous de l’idée du marchand de meubles ? Que feriez-vous à sa place ? 2- Apportez une
explication au comportement des consommateurs de la première catégorie.
Exercice 6 : Marketing stratégique
Les barres chocolatées sont évaluées par les consommateurs sur 2 critères déterminants de leur
consommation : leur gourmandise et leurs qualités diététiques. Cela peut se schématiser sur une carte
avec 2 axes. Au cours d'une étude quantitative, on demande aux répondants d'évaluer la gourmandise
et les qualités diététiques de 5 concurrents A, B, C, D et E, ainsi que leurs attentes idéales. 1) Comment
sont perçues les marques C et D et E ?
Voici quelques exemples de signatures et de positionnements voulus de la marque Kinder : Kinder
Country « Au goûter ça croustille » : C'est la petite barre qui permet d'offrir et de partager avec ses
enfants un vrai moment de plaisir... car Kinder Country, c'est l'harmonie du bon chocolat Kinder et de
céréales soufflées pour un plaisir croustillant au goûter. KINDER BUENO « Le plaisir pour les petites
faims » : C’est une barre délicieusement chocolatée au bon cœur au lait et aux noisettes, un plaisir
qu’on s’offre pour les petites faims au quotidien Kinder Maxi : »Un maximum de douceur dans une
petite tablette ». : Un cœur fondant au lait, du chocolat très tendre. Tout le plaisir du chocolat Kinder
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dans un format adapté aux plus grands. 2) Où devraient se situer ces marques sur la carte de la figure
1 si le positionnement voulu correspond au positionnement perçu ?
Exercice 7 : Marketing stratégique
X est une société internationale spécialisée dans les métiers de la fonderie et de la mécanique. Elle
commercialise ses produits aux grands groupes industriels spécialisés dans la fabrication de machine s
d’automobiles et d’avions situés en Europe en Amérique et en ais. Le secteur des matériaux lourds
connait une concurrence acharnée surtout de la part des entreprises canadiennes qui disposent de
privilèges en matière d’approvisionnement en produits de base. Les clients de la société sont
également exigeants en matière de qualité. Dernièrement la société a réalisé des pertes successives
ce qui l’a poussée à laisser tomber la fonderie et à se concentrer uniquement sur la mécanique, en
créant des bureaux d’études dans chaque pays client, le but étant de concevoir les produits selon les
spécificités demandées par ses clients.
TAF : 1. Déterminer les critères de segmentation 2. Quelles sont les faiblesses de l’entreprise X ? 3.
Stratégie de ciblage.