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REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO
ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE
INSTITUT SUPERIEUR PEDAGOGIQUE DE BUKAVU
ISP/BUKAVU
B.P. : 854/Bukavu
SECTION D’HOTELERIE ACCUEIL ET TOURISME
DEPARTEMENT DE TECHNIQUES DE SERVICE DE RESTAURATION
T DE LA RELATION CLIENT :
TRAVAIL PRATIQUE DE GESTION
LA DEMANDE ET LA SEGMENTATION
Présenté par :
IRANGA KASONGO Gabriela
CIRHIBAGULA NABINTU Merveille
BARAKA ALAMANDA
Promotion : BAC 3 TSR
Dispensé par Ass. Hervé LUNGELE
ANNEE ACADEMIQUE 2024-2025
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INTRODUCTION
Dans un environnement commercial caractérisé par une concurrence accrue et des
consommateurs de plus en plus exigeants, les entreprises doivent impérativement comprendre et
anticiper les besoins de leurs clients.
Deux notions fondamentales permettent d’y parvenir : la demande, qui exprime les attentes et
comportements d’achat des consommateurs, et la segmentation, qui aide à diviser le marché en
groupes homogènes afin d’adapter l’offre à chacun d’eux.
Comprendre la demande et segmenter efficacement son marché constituent donc des leviers
essentiels de la gestion et relation client, car ils permettent d’améliorer la satisfaction, la
fidélisation et la rentabilité.
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I. LA DEMANDE
1. Définition
La demande désigne l’ensemble des biens et services que les consommateurs sont disposés à
acquérir, à un certain prix, dans une période donnée.
Elle traduit le besoin exprimé par l’acte d’achat et dépend à la fois du pouvoir d’achat, des
préférences et du comportement du consommateur.
2. Les différents types de demande
Selon Kotler, on distingue plusieurs formes de demande :
- La demande négative : les consommateurs refusent le produit (ex. : tabac, boissons sucrées).
- La demande inexistante : le produit n’éveille aucun intérêt (ex. : innovation méconnue).
- La demande latente : un besoin existe mais aucune offre ne le satisfait encore.
- La demande en déclin : elle diminue en raison de la mode, de la technologie ou des habitudes.
- La demande irrégulière : elle varie selon les saisons, les périodes ou les heures.
- La demande soutenue : elle reste stable et continue dans le temps.
- La demande excessive : la demande dépasse les capacités de production ou
d’approvisionnement (ex. : forte demande pour les consoles lors de leur sortie).
3. Les déterminants de la demande
La demande dépend de plusieurs facteurs internes et externes :
- Le prix du produit : en général, plus le prix diminue, plus la demande augmente.
- Le revenu des consommateurs : un revenu plus élevé favorise la consommation.
- Les goûts et préférences : évoluent selon les modes, les cultures et les valeurs.
- La publicité et la communication : elles influencent la perception du produit.
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- La concurrence : elle offre des alternatives et affecte le choix des clients.
- Les facteurs sociaux et psychologiques : groupe d’appartenance, motivation, image de soi, etc.
Ainsi, analyser la demande revient à comprendre ce que veulent les consommateurs, pourquoi et
comment ils consomment.
4. L’analyse de la demande
Pour connaître et anticiper la demande, les entreprises réalisent des études de marché basées sur :
- des enquêtes et sondages auprès des clients ;
- l’analyse des données de vente ou des tendances du marché ;
- la segmentation afin de distinguer les différents profils de consommateurs.
Cette analyse permet d’adapter l’offre commerciale et de bâtir une stratégie de relation client
pertinente.
II. LA SEGMENTATION
1. Définition
La segmentation du marché consiste à diviser le marché global en groupes homogènes de
consommateurs partageant des besoins, comportements ou caractéristiques similaires.
Chaque groupe, appelé segment, représente une cible potentielle vers laquelle l’entreprise peut
orienter sa stratégie marketing.
L’objectif est de mieux comprendre le marché, de personnaliser les actions commerciales et
d’accroître la satisfaction du client.
2. Les critères de segmentation
Les entreprises choisissent leurs critères de segmentation en fonction de leur marché et de leurs
objectifs.
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a) Pour les consommateurs (marché B2C) :
- Géographiques : pays, région, climat, densité urbaine.
- Démographiques : âge, sexe, revenu, taille du foyer, profession.
- Psychographiques : valeurs, style de vie, personnalité, intérêts.
- Comportementaux : habitudes d’achat, fréquence, fidélité, avantages recherchés.
b) Pour les entreprises (marché B2B) :
- Secteur d’activité, taille, localisation, politique d’achat ou structure de décision.
3. La démarche de segmentation
La segmentation se déroule en plusieurs étapes :
1. Étudier le marché global pour identifier les différences entre consommateurs.
2. Définir des segments pertinents selon les critères choisis.
3. Évaluer la valeur des segments (taille, rentabilité, potentiel).
4. Choisir les cibles les plus intéressantes pour l’entreprise.
5. Positionner l’offre afin qu’elle corresponde aux attentes du segment choisi.
4. Les stratégies de ciblage
Une fois les segments identifiés, l’entreprise détermine sa stratégie :
- Marketing indifférencié : une seule offre pour tout le marché.
- Marketing différencié : une offre adaptée pour chaque segment.
- Marketing concentré : focalisé sur un seul segment de niche.
- Marketing personnalisé (One-to-One) : offre sur mesure pour chaque client (notamment grâce
au numérique).
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5. Les avantages de la segmentation
- Meilleure connaissance du marché.
- Optimisation des actions marketing.
- Communication ciblée et plus efficace.
- Meilleure adaptation des produits et services.
- Augmentation de la satisfaction client et fidélisation accrue.
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CONCLUSION
La demande et la segmentation constituent deux piliers essentiels de la gestion et de la relation
client.
Comprendre la demande permet de saisir les besoins et attentes des consommateurs, tandis que la
segmentation aide à adapter l’offre et les actions marketing à chaque groupe de clients.
Une entreprise qui segmente efficacement son marché peut proposer des produits plus pertinents,
mieux communiquer et instaurer une relation durable avec ses clients. En somme, analyser la
demande et segmenter le marché, c’est transformer la connaissance du client en avantage
concurrentiel et en source de succès commercial.