MODULE III : FORMATION SUR LA

COMMERCIALE DES PRODUITS

AGRICOLES
 I. INTRODUCTION

Ce module de formation sur la négociation commerciale est outil pratique et utilisé dans le
contexte des activités commerciales des filières lait local et pomme de terre, pour
encourager les initiatives de la coopération entre producteurs, à travers les coopératives, afin
de renforcer leur pouvoir de négociation et d’accéder à des marchés importants.

La formation vise à :

• Renforcer les compétences des participants, membres des coopératives pour

négocier efficacement dans des contextes B2B et B2C, en tenant compte des enjeux
spécifiques de chaque situation ;
• Améliorer les performances de prospection et garantir la rentabilité des activités
commerciales.

Objectifs pédagogiques :

- Comprendre les concepts clés de la commercialisation agricole.

- Identifier les opportunités et défis du marché.
- Développer des stratégies efficaces pour vendre les produits agricoles.
- Renforcer les compétences en négociation et en gestion des relations commerciales.

II. METHODOLOGIE

• Réflexions de groupe et apports théoriques de l’animateur ;

• Echanges interactifs ;
• Etudes de cas, mises en situation.
 III. DEROULEMENT DES SESSIONS

THEME 1 : COMPRENDRE LES LIENS ENTRE LE MARCHE, L’OFFRE ET DE LA

DEMANDE

1. Qu'est-ce qu'un marché ?

a. Définition

Un marché est un endroit d’échanges de biens ou de services, généralement contre de

l’argent. Sur le marché se rencontrent des agents économiques qui proposent un bien ou un
service (offreurs) et d’autres qui viennent s’en procurer (demandeurs). Cela crée donc un
réseau d’échanges. Ces échanges peuvent se faire en un lieu physique, avec des contacts
directs (comme le marché du samedi matin dans la plupart des villes et villages) ou de
manière fictive, le contact n’étant alors pas direct (marchés financiers ou la vente par internet
par exemple).

b. Différents types de marché

Les grands marchés économiques sont liés aux types de produits, ils sont au nombre de
cinq :

 Le marché des biens et des services : Le marché des biens et des services : les
consommateurs (ménages, entreprises…) achètent des biens et des services aux
producteurs (entreprises, administrations…).

 Le marché du travail : ici les ménages vendent leur force de travail aux entreprises,
administrations… moyennant un salaire.

 Le marché financier : sur ce marché les agents économiques s’échangent des

titres comme des actions par exemple. Le prix des actions s’appelle leur cours.

 Le marché monétaire : c’est un marché fréquenté en majeure partie par les

banques où s’échange de la monnaie fiduciaire (billets) contre des titres.

 Le marché des devises : sur ce marché s’échange la monnaie étrangère (devises)

contre la monnaie nationale. Sur ce marché interviennent des banques, des
entreprises et des ménages.

2. Offre et demande

a. Définitions
L’offre représente la quantité de biens ou de services que les agents économiques sont
prêts à vendre sur le marché.

Inversement, sur le marché des biens et services, la demande représente la quantité de

biens et de services que les agents économiques sont prêts à acheter.

b. Offre, demande et prix

L’offre est donc liée en grande partie à la production des entreprises, celles-ci ont une
contrainte exprimée par leur coût de production, leur chiffre d’affaires croit avec le prix
des biens ou services vendus. Ainsi si le prix augmente, le chiffre d’affaires croit et le
bénéfice aussi. L’offre est donc croissante en fonction du prix.
Les agents économiques qui forment la demande, comme les ménages notamment, ont des
besoins à satisfaire mais ils ont une contrainte représentée par leur budget. Ainsi quand le
prix des biens ou des services augmente ils ne peuvent plus s’en procurer autant
qu’auparavant, ils doivent en limiter les quantités demandées. La demande est donc
décroissante en fonction du prix.

On représente donc les quantités offertes et demandées comme deux fonctions

dépendantes du prix :

THEME 2 : CARACTERISTIQUES DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE DES PRODUITS

AGRICOLES – Causes de l’instabilité des prix

1. Caractéristiques de l’offre des produits agricoles

- Fortement influencée par l’environnement : climat, attaques, appauvrissement des
sols ;
- Périssable : souvent compliquée/chère à stocker et à transporter ;
 - Saisonnière : concentrée sur certaines périodes ;
- Mimétique : beaucoup de producteurs, peu/mal informés, tendant à imiter
machinalement les autres (faire tous la même chose en même temps) ;
- Assez rigide : difficile d’adapter l’offre à la demande actuelle et/ou prévisible
- Parfois concentrée géographiquement

2. Caractéristiques de la demande des produits agricoles

- Parfois saisonnière : consommation liée à des évènements ou des déficits d’offre
locale saisonniers
- Parfois rigide : produits peu substituables et nécessaires à la survie
- Parfois élastique : produits substituables, produits de luxe

Conclusion : l’offre et la demande sont deux notions complexes et dynamiques qu’il

faut maîtriser pour comprendre un marché agricole.

3. Risques particuliers des filières agricoles

a. Des risques élevés au niveau du producteur

Risques de rendement : mauvaises récoltes Risques d’opportunité : Parfois pas

d’acheteur disponible pour prendre le
surplus quand besoin de vendre

Risques qualité/stockage : Risques de prix : Prix de vente ne permettant

parfois perte de produit après la récolte pas toujours d’assurer un revenu correct

b. Des risques élevés au niveau du commerçant

Risques de défaut à l’approvisionnement : Risques de défaut à la vente :

Producteurs et fournisseurs ne respectent Les clients ne respectent pas toujours
pas toujours leurs engagements leurs engagements ou font parfois faillite
Risques qualité/stockage : Produit livré de mauvaise qualité ; ajout de corps étrangers pour
augmenter le poids ; baisse de la qualité pendant le stockage et le transport

Risques prix : Baisse des prix avant l’achat ou pendant l’achat ;

difficulté de s’adapter à la hausse des prix
THEME 3 : COMPRENDRE LES CONCEPTS DE MARKETING – NEGOCIATION
COMMERCIALE – CONTRACTUALISATION

1. Notion de marketing
a. Définition :

Le marketing est la manière par laquelle un fabricant / producteur arrive à vendre son produit
à un bon prix. Le marketing est le processus qui consiste à intéresser des clients potentiels à
vos produits ou services. Le mot clé de cette définition est “processus”. Le marketing
implique la recherche, la promotion, la vente et la distribution de vos produits ou services.

b. La stratégie marketing

La stratégie marketing des produits est généralement basée sur les « 4P » :

 Le produit : La description totale du produit vendu, de sa composition à sa forme ;

 la quantité que l’on peut produire,

 sa nature, sa composition,

 sa qualité,

 son utilité (satisfaction du consommateur),

 la façon dont il est présenté (sa forme, son emballage),

 son accessibilité au consommateur (disponibilité) ;

 Le prix : Le calcul du prix auquel il sera vendu avec la production, les redistributions
et les marges ;

 le coût de production du produit (ensemble des dépenses ou charges),

 le marché (évolution les prix des produits sur le marché, prix des autres
vendeurs/concurrents),

 le bénéfice qu’on veut réaliser ;

 La place ou lieux : Les lieux de vente du produit, en ligne ou non, les endroits où il
sera distribué ;

 il s’agit d’identifier les lieux où le produit sera vendu. Ces lieux doivent être
visibles, faciles d’accès et faciles à identifier. La place désigne également tout le
réseau de distribution du produit, c’est-à-dire les intermédiaires entre le vendeur
 et le consommateur final. Les intermédiaires peuvent être des grossistes, des
semi-grossistes ou des détaillants.
 plus les intermédiaires sont nombreux dans le circuit de distribution, plus le prix
du produit est élevé. Car, chaque intermédiaire va ajouter son bénéfice au coût
du produit. Il est donc important de réduire les intermédiaires. Tenter donc de
connaître le consommateur final.

 La promotion, ou communication : La stratégie de communication utilisée pour

vendre le produit, le plan de communication, les moyens, etc.

 faire connaître le produit par le public,

 bien connaître ses clients,
 bien connaître ses concurrents.

2. La négociation commerciale
a. Qu’est-ce que la négociation commerciale ?

La négociation commerciale regroupe l’ensemble des démarches effectuées pour conclure,

dans un terme plus ou moins éloigné, un accord commercial liant deux ou plusieurs parties.
Elle implique des discussions et des échanges d’offres et de contre – offres, où chaque
partie tente de défendre ses intérêts tout en cherchant à trouver un compromis satisfaisant.

L’accord commercial porte différentes appellations : acte de vente, affaire, commande,

contrat, marché, transaction, etc. Conclu entre les parties, il comprend toujours deux types
d’éléments :

• la livraison d’un bien ou d’un service dans les conditions décidées lors de l’accord ;
• la contrepartie monétaire de la livraison : le prix assorti de conditions commerciales
variées.

Ainsi, l’axe central de la négociation commerciale est l’existence du produit et de ses

attributs : prix, qualité, délai de livraison, délai de paiement, garantie, etc.

La négociation met en jeu trois éléments fondamentaux :

• des acteurs dans une relation face à face ;

• des divergences entre eux ;
• une volonté d’aboutir à un accord.

b. Objectif de la négociation commerciale ?

L’objectif de la négociation commerciale est de développer un partenariat avec une personne
physique ou morale en vue de lui proposer des produits qui satisfont son besoin. Pour
réussir cette négociation, il est nécessaire de :

 Connaître le partenaire: avant d'engager toute négociation avec un partenaire, il

faut avoir des connaissances sur lui, car si vous ne savez rien de quelqu’un, vous ne
saurez pas comment le prendre ;

 Connaître son projet : vous devrez maîtriser très bien le projet et être prêt à
répondre à toutes les questions qui y sont liées. Vous devez connaître tous les points
forts et tous les points faibles de votre projet ;

 Connaître ses concurrents : vous devez connaître des projets similaires qui ont
échoué et pourquoi ils ont échoué ainsi que leurs partenaires et des projets similaires
qui ont réussi et pourquoi ils ont réussi, ainsi que leurs partenaires ;

 Contacter : savoir comment frapper sur des partenaires potentiels

Il s'agit ici de savoir identifier les partenaires potentiels. Ceci suppose de connaître un
certain nombre de critères d'éligibilité liés au partenaire : le domaine d'intervention de
l’OP par rapport à celui du partenaire, la zone d'intervention de l’OP par rapport à
celui du partenaire et les objectifs poursuivis par l’OP par rapport à ceux du
partenaire.

 Convaincre : Il s’agit ici de convaincre le partenaire sur votre aptitude à lui proposer
des produits répondant à ses exigences sous des conditions claires, concises et
précises. Il est cependant indispensable de maîtriser les critères
d'acceptabilité/éligibilité de vos produits par rapport au besoin du partenaire, avoir à
l’esprit les forces et les faiblesses de vos produits et savoir les vendre. Il faut créer le
désir et le besoin de vos produits au client partenaire car toute négociation naît d'un
désir : c’est ce désir qui provoque le besoin qui déclenche à son tour l'acte d'achat ou
de vente ou mieux de la contractualisation entre les acteurs.

c. Types de négociation commerciale

Il existe plusieurs types de négociation commerciale, chacun ayant ses propres

caractéristiques et contextes d’application. Voici quelques types que l’on peut observer sur le
marché des produits agricoles :

 Négociation Distributive :
Les types de négociation distributive, ou négociation gagnant-perdant, sont l'un des types
de négociation les plus populaires où les parties impliquées se concentrent principalement
sur la revendication de la plus grande part possible des ressources disponibles ou sur la
réalisation de leurs propres objectifs individuels.

 Négociation intégrative

L'un des meilleurs types de négociation, la négociation intégrative, également appelée

négociation collaborative ou gagnant-gagnant, est aux antipodes de la négociation
distributive. Ce style adopte une approche coopérative axée sur la recherche de solutions
mutuellement avantageuses et la maximisation de la valeur globale pour toutes les parties
concernées. Il vise à obtenir des résultats permettant aux deux parties d'atteindre leurs
objectifs et de défendre leurs intérêts fondamentaux.

 Négociation compétitive

Ce style est caractérisé par une approche agressive où une partie cherche à dominer l’autre.

o Le vendeur peut utiliser des tactiques de pression pour convaincre un client d’acheter
un produit à un prix plus élevé, ou
o L’acheteur peut utiliser des tactiques de pression pour convaincre un fournisseur de
vendre un produit à un prix plus bas.

 Négociation coopérative

Les parties cherchent à établir une relation à long terme et à éviter les conflits.
Lors de la négociation d'un contrat de fourniture, les deux parties peuvent discuter
ouvertement de leurs besoins et de leurs attentes pour établir une relation de confiance.

3. Notion de l’agriculture contractuelle

a. Qu’est-ce que l’agriculture contractuelle ?

L’agriculture contractuelle se définit comme un accord formel entre une entreprise

agroalimentaire et un producteur agricole, précisant les obligations et les engagements
réciproques des deux parties. Ce contrat porte généralement sur la production d’une quantité
déterminée de produits agricoles, selon des normes de qualité et de calendrier de livraison
spécifiques. En échange, l’entreprise s’engage à acheter la production à un prix convenu
d’avance et peut également fournir des intrants, des services techniques ou un accès à des
marchés aux agriculteurs.
 b. Les avantages de l’agriculture contractuelle

L’agriculture contractuelle présente plusieurs avantages significatifs :

 Sécurisation de l’approvisionnement
o Prévisibilité des volumes : En définissant à l’avance les quantités à produire, les
entreprises s’assurent un approvisionnement stable et réduisent l’incertitude liée à
la disponibilité des matières premières ;
o Qualité garantie : Les contrats peuvent inclure des spécifications précises sur la
qualité des produits (calibre, maturité, absence de pesticides, qualité microbienne,
absence d’antibiotiques,…), essentielles pour l’industrie de transformation. Les
transformateurs peuvent également fournir un accompagnement technique et des
formations aux producteurs pour améliorer leurs pratiques ;
 Accès aux marchés : Les contrats facilitent l’accès des agriculteurs aux marchés, en
particulier pour les petits exploitants qui peuvent avoir des difficultés à se connecter
avec les acheteurs ;
 Accès aux intrants et au financement : Souvent, les transformateurs fournissent aux
agriculteurs des intrants (semences, engrais) ou facilitent l’accès au crédit, ce qui
permet d’améliorer la productivité et la qualité des récoltes.
 Amélioration des revenus des producteurs : Grâce à un marché stable et des prix
potentiellement plus justes, les agriculteurs peuvent augmenter leurs revenus et
investir dans leur exploitation.
 Soutien technique : les acheteurs peuvent fournir une assistance technique, ce qui
peut améliorer la productivité et la qualité des produits.
 Stabilisation des prix : Les prix sont fixés à l’avance dans le contrat, offrant une
meilleure visibilité aux deux parties. Cela protège les producteurs des chutes de prix
et les transformateurs des hausses excessives.
 Réduction des risques : Les agriculteurs voient leurs risques liés à la
commercialisation réduits, car ils ont un marché assuré pour leurs produits. Les
transformateurs, de leur côté, diminuent le risque de rupture d’approvisionnement.

Le défi majeur de l’agriculture contractuelle peut être le non-respect des contrats, soit de la
part de l’acheteur (par exemple, retard de livraison des intrants, retard de paiement, refus
injustifié des produits) ou des agriculteurs (par exemple, vente parallèle, détournement
d’intrants ou fourniture de produits de mauvaise qualité).
Voici les éléments essentiels d’une contractualisation agricole
1. Les parties
2. L’objet de l’accord
3. Le site de production
4. Le produit (quantité – qualité)
5. La fourniture d’intrants
6. Livraison et acceptation
7. Mécanisme de fixation des prix
8. Délai et mode de paiement
9. Force majeure
10. Recours
11. Durée, reconduction et résiliation
12. Règlement des différends
13. Signature
14. Annexes pour appuyer la mise en œuvre du contrat