Le chemin d’un produit, du fabricant jusqu’à nos mains, repose sur trois piliers
fondamentaux : production, distribution, consommation. Une trilogie mise en
lumière par l’économiste Jean-Baptiste Say.
La consommation, aboutissement du processus, répond à nos besoins tout en ‘détruisant’
l’utilité du produit. Mais avant d’en arriver là, il faut produire… puis distribuer. Et c’est
justement ce maillon central – la distribution – qui sera au cœur de notre réflexion
aujourd’hui.
La distribution désigne l'ensemble des opérations qui permettent l'acheminement des
produits, du producteur jusqu'au consommateur, remplissant ainsi une fonction
d'intermédiation.
Le droit se mêle ces opérations, parce que derrière ces flux économiques, il y a des
relations humaines, des contrats, des déséquilibres… et surtout, un outil puissant : la
concession exclusive. Un contrat omniprésent dans l’économie marocaine. Malgré ce
constat, le législateur marocain ne lui consacre pas un cadre légal spécial. Donc, devant
cette situation le mérite reviendra éventuellement à la doctrine et la jurisprudence pour
qu’on puisse en lever l’identité de ce contrat et son particularisme.
Le droit de la distribution, a pour objet d'étudier les relations, principalement
contractuelles, qui s'établissent entre les différents intermédiaires impliqués dans ce
processus.
Ce droit spécial, branche du droit des affaires, non codifié et en constante évolution, doit
son existence à la révolution commerciale. Cette dernière a mis l’accent sur les
distributeurs qui ont fini par prendre le pas sur les producteurs. Dès les années 1930,
avec l'avènement de la civilisation automobile, s'est imposé un modèle de distribution
structuré autour de concessionnaires exclusifs, fédérés sous l'égide d'une marque. Ce
système, d'abord appliqué à l'automobile, s'est étendu aux secteurs des carburants, de
l'électroménager et bien d'autres, reflétant une organisation rigoureuse et centralisée.
Puis, dans les années 1970, de nouvelles formes de réseaux ont vu le jour, comme la
concession commerciale, apportant une modernité et une diversification dans les modes
de distribution.
La concession exclusive n’a pas été définie par le législateur. Il s’agit d’un contrat de
distribution, de durée limitée, par lequel le concédant accorde exclusivement au
concessionnaire le droit de revendre ses produits de marque sur un territoire déterminé.
De son côté le concessionnaire s’engage à s’approvisionner exclusivement chez le
concédant (et accepte de se soumettre à de nombreux contrôle et contraintes).
Le contrat de concession commerciale est avant tout un contrat cadre, en ce sens qu’il
définit les modalités de conclusions de plusieurs contrats de vente ultérieurs entre le
concédant et son concessionnaire. Ce contrat pourra comporter de nombreuses clauses :
clauses de quota, clause d’enseigne, d’information, et surtout les clauses d’exclusivité[4].
De plus, il est un contrat consensuel, de dépendance, à exécution successive et
synallagmatique. Conclu intuiti personae, le concédant s’attache aux compétences
professionnelles et à la surface financière de son distributeur, tandis que le
concessionnaire contracte en raison de la notoriété et de la qualité du réseau.[5] En outre,
le contrat cadre revêt les caractéristiques du contrat d’adhésion lorsque le contenu du
contrat est proposé par la partie la plus puissante économiquement à l’adhésion de son
contractant.
L'exclusivité territoriale est ce qui distingue radicalement distribution exclusive et
sélective. Alors qu'un distributeur sélectif concurrence d'autres revendeurs agréés, le
concessionnaire exclusif bénéficie d'un monopole sur sa zone : le fournisseur ne peut y
implanter aucun autre point de vente (sauf pour sa propre clientèle directe). Ce privilège
territorial en fait un modèle bien plus protecteur pour le distributeur.
1. Les avantages de la distribution exclusive : Les fournisseurs privilégient ce
système pour les produits haut de gamme ou technologiques, nécessitant une
expertise en conseil, installation et SAV. Cette formule permet au fabricant de
mieux contrôler sa distribution, planifier sa production et garantir une image
homogène. Le distributeur y gagne une zone protégée sans concurrence interne,
un approvisionnement stable et une clientèle captive. Quant au consommateur, il
bénéficie d'un service premium : informations fiables, qualité garantie et
excellent suivi post-vente.
2. Les limites du système : Cette exclusivité réduit cependant la flexibilité du
fournisseur, limité à ses distributeurs agréés. Pour le client, moins de choix : un
seul revendeur disponible par zone. Impossible aussi de comparer différentes
marques sous le même toit. Le concessionnaire, lui, paie cette protection par de
lourdes contraintes : participation obligatoire aux campagnes pub, quotas stricts
à respecter, normes commerciales rigides et investissements constants en services
clients - un cadre exigeant qui réduit sa marge de manœuvre.
Faute de réglementation spécifique, son régime actuel résulte de l’application de la
théorie générale des obligations et de quelques règles éparpillées au sein de la loi 15-95,
la loi 104-12 et la loi 31-08. Cette insécurité juridique est aggravée par une
jurisprudence timide, générant des incertitudes à chaque étape clé du contrat - de sa
formation à sa rupture. Un cadre légal adapté s'impose donc urgemment, surtout face au
déséquilibre structurel entre les parties et aux interrogations sur sa compatibilité avec le
droit de la concurrence.
En considération de ces éléments, se pose alors une question essentielle qu'il importe
d'élucider : Dans quelle mesure le contrat de concession exclusive, bien que soumis
aux principes du droit commun, appelle-t-il un encadrement juridique spécifique
pour concilier les intérêts souvent asymétriques entre les parties au cours de sa vie
?