L’INCERTITUDE :

VOTRE ARME
SECRÈTE

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 INTRODUCTION INCERTITUDE

Le monde a changé. Les habitudes des consom- à l’incertitude. Il rend l’entreprise plus performante,
mateurs, les technologies, les nouvelles tendances
déracinent des entreprises autrefois florissantes.
en ce sens que les organisations abordent les
problèmes d’une manière nouvelle, systématique, 09
L’incertitude et la nature imprévisible de notre se concentrant davantage sur l’action que sur la
économie en réseau bouleversent des pans entiers planification et la prévision. Elles marient design
de l’économie et font naître de nouveaux ­marchés. et stratégie pour exploiter les opportunités en vue
Fait intéressant (et exaspérant pour certains), de piloter la croissance et le changement dans un
nombre des entreprises qui mènent la charge – et monde incertain et imprévisible.
le changement – n’existaient pas il y a vingt ans.
Ces nouveaux acteurs sont-ils plus chanceux ? Leurs Ce livre vous apportera de nouveaux outils, de
collaborateurs sont-ils plus intelligents, plus compé- nouvelles compétences et l’état d’esprit pour
tents ? Non. Alors, comment expliquer qu’ils aient exploiter les opportunités nées de l’incertitude
déniché de l’or dans les lieux les plus improbables ? et concevoir une entreprise plus performante. Il
Le design, voilà la clé de leur réussite. fourmille d’exemples d’individus qui ont maîtrisé les
fondamentaux du design et d’études de cas d’en-
Le design nous aide à porter un regard plus affûté treprises qui ont créé le changement en utilisant le
sur le monde. C’est un processus assimilable, repro- design comme clé de voûte de la décision. Et tout
ductible, méthodique que chacun peut utiliser pour comme le design est un processus reproductible, ce
créer une valeur unique et pertinente. Il ne s’agit livre n’a pas seulement vocation à vous guider dans
pas de jeter aux orties les processus et les outils votre parcours design, il constitue également
dont vous disposez. C’est même tout l’inverse. Tout une source d’information permanente pour vous
comme le design a permis à d’innombrables jeunes aider à déployer le design au-delà d’un projet ou
Le monde qui vous entoure
entreprises de créer de nouveaux modèles écono- d’un produit à une entreprise toute entière.
est baigné d’incertitude. Mais miques et de nouveaux marchés, il vous aidera à

celle-ci recèle d’innombrables décider quand utiliser quels outils pour apprendre,
convaincre les autres de changer de cap, et, en fin
opportunités pour concevoir de compte, prendre de meilleures décisions.
(ou réinventer) des entreprises VOUS AVEZ TOUT
Par-dessus tout, le design contribue à créer les
qui changent la donne. Il suffit
conditions dans lesquelles les entreprises pros- À GAGNER
de savoir les chercher. pèrent, croissent et évoluent face au changement et

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DEVENIR UN
DE QUOI PARLE-T-ON ?
On parle énormément de « design ». Tant et si bien que ce mot est en
passe de rejoindre la cohorte de ceux qui, comme « innovation » par

DESIGNER
exemple, ne signifient pas la même chose pour tout le monde. Il peut
être nom, adjectif et verbe. Le design, au bout du compte, est une ma-
nière d’envisager le monde et de déclencher de nouvelles possibilités
pour le rendre meilleur.

Le design est à la fois un processus et un état d’esprit. C’est un

ensemble délibéré de pratiques visant à libérer de la valeur durable
à partir du changement et de l’incertitude. Il permet aux individus et

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 INTRODUCTION DEVENIR UN DESIGNER

aux organisations d’être plus souples et résistants face au changement ITÉRATION 11

permanent. Malheureusement, l’envers du design est une chose que La clé du design, et de ses outils, tient en un mot : itération. C’est un
nous connaissons bien : paniquer lorsque nous sommes touchés par processus itératif par lequel les designers, comme vous, partent d’un
un changement imprévu. point de vue, créent des options susceptibles de répondre aux oppor-
tunités identifiées, valident ces options et mettent en œuvre celles qui
UN GRAND POUVOIR répondent le mieux aux opportunités. Plus important, les designers ne
La bonne nouvelle, c’est que vous êtes déjà designer, ne serait-ce se concentrent jamais sur le simple déploiement de l’option retenue.
qu’une partie du temps. Chaque fois que vous élaborez une stratégie Le design est continu et itératif ; il est fait pour gérer l’ambiguïté et le
ou prenez une décision en vous fondant sur des informations, vous changement sur le long terme.
agissez en designer. La moins bonne nouvelle, c’est que nombre des
outils que vous avez probablement utilisés pour prendre ces décisions
ne sont vraisemblablement plus aussi utiles qu’ils l’ont été, tout du
moins lorsqu’on les utilise seuls. Alors, que font les designers et quels
outils utilisent-ils pour éclairer leurs décisions ?

LE DESIGN EST UNE APPROCHE MÉTHODIQUE POUR CHERCHER,

IDENTIFIER ET CAPTER DE LA VALEUR.

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LE DESIGNER : UN REBELLE AVEC UNE CAUSE
LES 7 COMPÉTENCES CLÉS

NE PAS JOUER EN SOLO. RACONTER DES

VOUS N’ÊTES PAS PLUS HISTOIRES
TOUT COMMENCE AVEC PENSER ET TRAVAILLER INTELLIGENT QUE LES ET PARTAGER
LE CLIENT. EN IMAGES ! AUTRES. L’EXPÉRIENCE.

Observer les clients pour les Travailler visuellement vous aide Rassemblez différents points de Les histoires ont un début et
comprendre vous apportera des à saisir l’image d’ensemble, vue en collaborant. Connecter une fin, et, généralement, des
informations inédites sur leurs mieux appréhender les sujets les cerveaux dans la pièce et sur héros auxquels votre public peut
attentes. Vous devez poser les complexes, créer une ancre votre marché vous permettra de s’identifier. Les bonnes histoires
bonnes questions pour obtenir visuelle pour vos conversations mettre à jour des opportunités marquent durablement les
les réponses que vous cherchez. stratégiques et capter l’attention cachées. esprits. On se les raconte. Elles
de votre public. se propagent.

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 INTRODUCTION LE DESIGNER : UN REBELLE AVEC UNE CAUSE

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CRÉER DE PETITES SOURIRE À L’INCERTITUDE.

FAIRE EXPÉRIENCES ET C’EST DU MIEL POUR
SIMPLE. APPRENDRE. L’ESPRIT.

Commencez par le commen- Chaque petite itération, chaque Dans le monde de l’entreprise,
cement. N’essayez pas de petit essai sera riche d’enseigne- la certitude n’existe pas – sauf
construire le produit final. ments – des choses que vous celle du changement. Acceptez
N’ajoutez pas de fonctionnalités n’auriez jamais apprises autre- cet état de fait et exploitez les
qui ne résolvent pas de vrais ment. La réalité vous surprendra opportunités qui en résultent.
problèmes. toujours.

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CONCEVOIR UNE MEIL
CONNECTER L’INNOVATION, L’ENTREPRISE ET LA STRATÉGIE

Vous voilà donc designer, avec pour objectif de concevoir Beaucoup d’entreprises, en particulier lorsque ce ne sont pas des
start-up, s’attachent exclusivement à lancer des produits sur le marché
une entreprise plus performante. Qu’est-ce donc qu’une
tout en réduisant leurs coûts et en augmentant leurs marges. Dans ces
entreprise plus performante ? Et comment procéder pour entreprises, la stratégie est exécutée de manière linéaire : préparer,
mettre en œuvre. Le problème, c’est que cette histoire s’écrit bien sou-
la concevoir ?
vent sans le client et la personne qui conçoit et développe les produits
et services pour satisfaire tel ou tel besoin du consommateur.

POINT DE VUE P46

Les designers, eux, pensent toujours au client. Ils abordent les indi-
vidus et les problèmes dans une optique particulière, nourrie par les
outils spécifiques du design – idéation, prototypage et validation par
exemple. Ils utilisent des outils, des compétences et un état d’esprit
centrés sur l’humain pour chercher, concevoir et mettre en œuvre de
nouvelles propositions de valeur et de nouveaux modèles écono-
miques fondés sur ce qu’ils ont appris. Ils procèdent ainsi en perma-
nence, progressant par essais et tâtonnements pour découvrir des
opportunités dans le brouillard de l’incertitude.

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 INTRODUCTION CONCEVOIR UNE MEILLEURE ENTREPRISE

LEURE ENTREPRISE 15

Dans ce livre, le périple du designer est présenté d’une manière nou- Pour y parvenir, vous devez utiliser la rigueur du design – en exploitant
velle. Votre point de vue est au centre du processus de design, qui est vos nouveaux outils, compétences et état d’esprit – pour guider les
toujours influencé et nourri par la compréhension, la génération d’idées, décisions et les résultats, au lieu de piloter seulement l’exécution au
le prototypage et la validation. Ce processus est itératif et cyclique. jour le jour.

Alors, qu’est-ce qu’une entreprise plus performante ? C’est une entre- Vos options pour l’avenir seront plus claires et avec votre œil de desi-
prise qui place l’individu au centre et connecte les outils, les pratiques gner, vous commencerez à distinguer de nouvelles opportunités dans
et les processus de design. le brouillard de l’incertitude.

COMPRENDRE P82 IMAGINER P124 PROTOTYPER P152 VALIDER P180

La recherche de nouveaux clients, propositions de valeur et modèles

économiques est permanente, menée de pair avec la mise en œuvre
et le déploiement. En tant que designer, c’est à vous d’établir cette
connexion. C’est à vous d’envisager et de tester de nouvelles options
pour la pérennité et le développement de l’entreprise (par le design).
À vous de prendre en compte celles et ceux pour qui vous créez, ce
qui nourrira votre point de vue unique.

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LA DOUBLE
La double boucle repose sur une observation simple : à l’origine de tout projet, tout
produit, toute entreprise, tout changement, toute idée, il y a un point de vue. Quel
qu’il soit, qu’il repose sur des faits ou des hypothèses, utiliser votre point de vue pour

BOUCLE
créer un changement durable exige du travail et un mouvement vers l’objectif.

La double boucle prend en compte votre point de vue, tout en apportant rigueur et
continuité au processus de design. Cela signifie que votre point de vue est toujours

UN PARCOURS DE DESIGN
alimenté par la compréhension et que celle-ci fera jaillir de nouvelles idées, qui
­viendront encore le renforcer. Ces idées sont prototypées et validées pour tester
et m
­ esurer leur efficacité. Ce qui vient en retour éclairer votre point de vue et vous
permet de mettre en œuvre vos idées avec succès.

Tout parcours de design a aussi un début et... un but. Dans le cas présent, il débute
avec la préparation, sur le côté gauche de la double boucle. Vous préparer, préparer
votre équipe, votre environnement et les outils que vous utiliserez est essentiel à la
réussite de votre parcours. Sur le côté droit de la double boucle, on trouve le but :
déployer. Dans ce livre, « déployer » désigne deux choses. Premièrement, nous
parlons de déployer la mise en œuvre de votre idée ou changement ; cela débute
par votre point de vue. Deuxièmement, nous parlons de déployer le processus de
design. Toute l’idée de ce livre, ne l’oublions pas, est de concevoir des entreprises
plus performantes. Le design en est la clé de voûte. Et c’est le design qui doit être
déployé.

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 INTRODUCTION LA DOUBLE BOUCLE

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IMAGINER COMPRENDRE
P124 P82

PRÉPARER DÉPLOYER
P24 P214

POINT DE VUE
P46

VALIDER PROTOTYPER
P180 P152

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LE PANORAMA DE LA DOUBLE BOUCLE

POINT DE VUE P46 COMPRENDRE P82 IMAGINER P124

Le design est humain. Le périple Tous les parcours de design Il n’y a pas de solution unique. La
que vous entreprenez vous aidera débutent en pensant au client, génération d’idées vous permet-
à nourrir votre point de vue chemin au contexte et à votre entreprise. tra de libérer et faire dialoguer
faisant. Les comprendre est fondamental les idées de chacun.
pour concevoir quelque chose
de mieux.

PRÉPARER P24
Le design est un sport d’équipe
qui exige une préparation.

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 INTRODUCTION LA DOUBLE BOUCLE

DÉPLOYER P214
Les parcours de design sont
itératifs, cycliques et conçus pour 19
amener de petits projets à être
traduits en normes culturelles
pour l’organisation tout entière.

PROTOTYPER P152
Vient un moment où vos idées VALIDER P180
doivent voir la lumière du jour. Les idées ne sont rien d’autre
Avec le prototypage, vous don- que des pensées fondées sur des
nez vie à vos idées pour pouvoir hypothèses. Pour comprendre où
apprendre d’elles. réside la valeur, vous devez les
tester et mesurer les résultats.

VOUS ÊTES LÀ
POUR CRÉER
QUELQUE CHOSE
DE NOUVEAU.

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VOS OUTILS
En tant que designer, votre première mission est simple : sortir de votre boîte et observer le monde et
vos clients tels qu’ils sont. Laissez toutes vos idées préconçues derrière vous. Contentez-vous d’observer
et d’écouter.

Le premier outil dérive d’une compétence que nous possédons déjà : PAS OBSOLÈTES
l’observation. Depuis quand n’avez-vous pas pris le temps d’observer Une fois familiarisé avec votre rôle d’observateur, vous pourrez com-
et d’écouter vos clients ? Tentez donc l’expérience, vous apprendrez mencer à utiliser de nouveaux outils – des outils de design. Soyez sans
certainement bien des choses. crainte, il n’est pas question de renoncer aux outils que vous avez l’habi-
tude d’utiliser. De même que vous ne pouvez espérer changer votre en-
AVOIR DE L’IMPACT treprise du jour au lendemain, il est très peu probable que vous convain-
Lorsque vous observez et écoutez vos clients, commencez par cher- quiez qui que ce soit que vos outils actuels sont obsolètes ; d’ailleurs, ils
cher des motifs récurrents et des actions ou des événements intéres- ne le sont probablement pas. Il s’agit plutôt de commencer à adjoindre
sants, inattendus. Ce matériau viendra nourrir des anecdotes que vous à votre panoplie quelques nouveaux outils de design (il ne vous viendrait
pourrez utiliser pour sensibiliser votre manager ou d’autres membres pas à l’idée d’utiliser un tournevis pour mesurer un mur, si ?!).
de l’équipe, à la réalité humaine derrière les produits. Si vous n’avez
jamais utilisé d’anecdotes ou d’histoires vécues par vos clients dans DES OUTILS DE DESIGN UTILES
une présentation, vous n’en reviendrez pas ! Commencez par les outils d’observation, les outils qui vous aident à
saisir les souhaits, les besoins, les problèmes et les ambitions de votre
Tout le monde aime les histoires et votre public sera plus intéressé objet d’étude. Vous pouvez également ajouter à votre trousse des outils
et impliqué que si vous ne lui présentiez que des données. Dans le de questionnement et de définition des problèmes. Vous ne pouvez pas
chapitre suivant, vous trouverez un outil spécialement conçu pour vous tout apprendre de vos clients en vous contentant de les regarder. Dans
aider à créer des histoires qui auront l’impact que vous souhaitez. la panoplie du parfait designer, vous trouverez également des outils

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 INTRODUCTION VOS OUTILS

IL N’EXISTE PAS (ENCORE) DE CULTURE DE L’OUTIL

Là où les comptables, les médecins et les chirurgiens sont formés à
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utiliser des outils et des instruments, les acteurs du monde de l’en-
treprise sont formés à faire fonctionner les organisations. Ils pensent
qu’ils peuvent innover mais ils ne disposent ni des bons outils ni des
bonnes compétences pour le faire.

Alors qu’Apple et Amazon réinventent en permanence et avec succès

leur modèle économique, d’autres entreprises sont impuissantes et
démunies. Leurs structures traditionnelles ne sont pas adaptées à l’in-
novation et aux processus de design. Personne n’en étant comptable,
tout le monde s’en désintéresse. Oui, les entre-
prises innovent sur leurs produits. Mais elles
pour la génération d’idées, le prototypage et des outils de validation, ont énormément de mal à dépasser l’inno-
sans oublier les aides à la décision. Si certains membres de votre équipe vation produit et la R&D traditionnelle.
pratiquent déjà le design, ces concepts ne leur seront sans doute pas
inconnus. Quoi qu’il en soit, vous trouverez dans ce livre tout un éventail De plus en plus d’écoles de commerce
d’outils qui vous aideront à aller plus loin dans le business design. inscrivent à leurs cursus l’innovation de
modèle économique et les outils du
design et de l’innovation. Mais nous n’en
S’APPROPRIER LES NOUVEAUX OUTILS
sommes qu’au tout début.
Lorsque vous vous sentirez plus à l’aise avec ces nouveaux outils, vous
constaterez certainement que les anciens vous servent moins souvent, J’ai envie de découvrir comment d’autres
et plutôt en appoint. Il se peut même que vous associiez les uns aux créent des outils pour le design, l’inno-
autres. Par exemple, utiliser des données de marché pour étayer vation et la stratégie et en font
les anecdotes que vous collectez sur le terrain. Les possibilités sont les nouveaux moteurs de leur
infinies ! La clé est de débuter modestement et d’acquérir progressive- entreprise.

ment la maîtrise des nouveaux outils et pratiques qui dans un premier

temps pourraient sembler difficiles à manier. Ne vous inquiétez pas,
avec un peu de pratique, votre main se fera à vos nouveaux outils. Et Alexander Osterwalder
chaussé de vos lunettes toutes neuves de designer, vous commencerez Co-fondateur de Strategyzer, auteur de Business Model
Nouvelle Generation et de Value Proposition Design
à voir le monde sous un nouveau jour.

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ACCÈS JE VEUX CONCEVOIR UNE
STRATÉGIE
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