Exercices et réflexion sur la stratégie de l’ "océan bleu".

Novembre 2023

Marc Jacquinet

Ces notes sont informelles et servent à peine à aider les étudiants qui élaborent un
travail de gestion, gestion de PME, gestion internationale ou de marketing et
stratégie.

Définissez de manière détaillée la stratégie de l'océan bleu avec références

bibliographiques, dont des articles scientifiques.

La stratégie de l'Océan Bleu, développée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne,

propose une approche innovante de la stratégie d'entreprise axée sur la création de
nouveaux marchés ou espaces de marché plutôt que sur la compétition directe avec
les concurrents existants. Cette stratégie vise à créer un espace de marché "bleu"
non contesté, où une entreprise peut opérer sans concurrence directe, en se
démarquant par des facteurs de différenciation clés et en offrant une valeur unique
aux clients.

Voici une explication simplifiée de la stratégie de l'Océan Bleu, avec des références
bibliographiques, y compris des articles scientifiques :

​ Analyse de l'Océan Rouge vs. l'Océan Bleu :

● L'Océan Rouge représente les marchés existants où la concurrence est
intense, les entreprises rivalisant souvent sur la base des mêmes
facteurs tels que le prix et la qualité. Référence : "Blue Ocean Strategy:
How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition
Irrelevant" par Kim et Mauborgne (2005).
● L'Océan Bleu, en revanche, est un espace de marché non contesté où
les entreprises créent une nouvelle demande en innovant et en offrant
une proposition de valeur unique. Référence : "Value Innovation: The
Strategic Logic of High Growth" par Kim et Mauborgne (2004).
​
​ Les Six Principes de la Stratégie Océan Bleu :
● Réduire : Réduire les éléments de l'industrie qui sont pris pour acquis et
qui ne contribuent pas à la valeur perçue par les clients.

1
 ● Éliminer : Éliminer les aspects de l'offre qui ne sont pas essentiels pour
les clients et qui ne différencient pas réellement l'entreprise.
● Augmenter : Augmenter les éléments de l'offre qui apportent une valeur
supplémentaire aux clients mais qui ne sont pas présents dans
l'industrie existante.
● Créer : Créer de nouveaux facteurs de différenciation qui offrent une
valeur unique aux clients et qui ne sont pas présents sur le marché
existant.
● Capter : Capturer la valeur différenciée en fixant un prix approprié pour
l'offre unique de l'entreprise.
● Réseau : S'assurer que l'ensemble du système de valeur de l'entreprise
est aligné pour soutenir et renforcer sa proposition de valeur unique.
Référence : "Blue Ocean Strategy: From Theory to Practice" par Kim et
Mauborgne (2017).
​
​ Outils et Cadres d'Analyse :
● L'analyse de la valeur perçue (Value Curve) : Visualisation des éléments
de l'offre de l'entreprise par rapport à ceux de ses concurrents, mettant
en évidence les domaines de différenciation. Référence : "Creating New
Market Space" par Kim et Mauborgne (1997).
● La grille des quatre actions : Identification des domaines où l'entreprise
peut réduire, éliminer, augmenter et créer des éléments de l'offre pour
se démarquer. Référence : "Value Innovation: The Strategic Logic of
High Growth" par Kim et Mauborgne (2004).
● Le profil des acheteurs stratégiques : Compréhension des besoins, des
motivations et des préférences des clients pour façonner l'offre de
manière unique. Référence : "Reconstructing Buyer-Supplier
Relationships in Japan: The Case of Aeon" par W. Chan Kim (1996).
​
​ Deux Exemples de succès de l'Océan Bleu :
● La stratégie de Nintendo avec la console Wii, qui a ciblé un marché non
traditionnel de joueurs occasionnels avec une interface de jeu
innovante. Référence : "Nintendo's Disruptive Strategy: Implications for
the Video Game Industry" par Farhoomand, Ali, Havovi Joshi, and S. Tsang.
Nintendo's Disruptive Strategy: Implications for the Video game industry. University of
Hong Kong, Asia Case Research Centre, 2009.
● La stratégie de Cirque du Soleil qui a fusionné des éléments du cirque
traditionnel avec des spectacles de théâtre et de musique pour créer
une nouvelle forme de divertissement. Référence : "Cirque du Soleil:
The Spark of Life" par J. Deighton et S. Kornfeld (2009).

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La stratégie de l'Océan Bleu a été largement étudiée et documentée dans des
ouvrages académiques ainsi que dans des études de cas portant sur diverses
industries et entreprises. En suivant ses principes et en utilisant ses outils
analytiques, les entreprises peuvent chercher à créer un avantage concurrentiel
durable en innovant et en créant de nouveaux marchés.

Mettre en pratique

checklist détaillé pour la méthode Océan Bleu en stratégie, avec des références
bibliographiques pour chaque étape :

​ Comprendre le concept de l'Océan Bleu :

● Définissez le concept d'Océan Bleu en vous référant à "Blue Ocean
Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the
Competition Irrelevant" par Kim et Mauborgne (2005).
​ Analyser le paysage concurrentiel actuel :
● Identifiez les principaux concurrents et évaluez leur position sur le
marché, en vous référant à des techniques d'analyse de l'industrie telles
que l'analyse SWOT. Référence : "Strategic Management: Concepts and
Cases" par Fred R. David (2016).
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​ Identifier les facteurs de l'industrie :
● Analysez les facteurs clés de succès de votre industrie en utilisant le
modèle des cinq forces de Porter. Référence : "Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors" par Michael E.
Porter (2008).
​ Explorer les facteurs non liés à l'industrie :
● Identifiez les tendances émergentes et les besoins latents des
consommateurs en utilisant des techniques de recherche de marché
telles que les études qualitatives et quantitatives. Référence :
"Marketing Research: An Applied Orientation" par Naresh K. Malhotra et
al. (2016). ou Malhotra, N. K. (2012). Basic marketing research: Integration of
social media. Pearson.
​ Développer des alternatives stratégiques :
● Utilisez des techniques de créativité et de brainstorming pour générer
des idées innovantes en vous inspirant de "Blue Ocean Strategy" (Kim &
Mauborgne, 2005).
​ Évaluer les alternatives :
● Utilisez des méthodes d'évaluation telles que l'analyse coût-bénéfice et
l'analyse de scénarios pour évaluer le potentiel de chaque alternative

3
 stratégique. Référence : "Strategy Safari: A Guided Tour Through The
Wilds of Strategic Management" par Henry Mintzberg et al. (1998).
​ Sélectionner la stratégie Océan Bleu :
● Choisissez la stratégie qui offre le plus grand potentiel de création de
valeur pour les clients tout en réduisant les coûts, en vous basant sur
les principes de l'Océan Bleu (Kim & Mauborgne, 2005).
​ Développer un plan d'exécution :
● Élaborez un plan détaillé pour mettre en œuvre la stratégie choisie, en
vous basant sur des techniques de gestion de projet telles que le
diagramme de Gantt. Référence : "Project Management: A Systems
Approach to Planning, Scheduling, and Controlling" par Harold Kerzner
(2017).
​ Tester et ajuster :
● Testez la stratégie sur des marchés pilotes et ajustez-la en fonction
des retours d'information des clients, en vous basant sur le concept
d'itération de "Blue Ocean Shift" (Kim & Mauborgne, 2017).
​ Déploiement à grande échelle :
● Une fois la stratégie validée, déploiez-la à grande échelle sur le marché
en utilisant des techniques de marketing et de distribution appropriées.
Référence : "Principles of Marketing" par Philip Kotler et Gary
Armstrong (2015).

Cette checklist détaillée devrait vous fournir un guide complet pour appliquer la
méthode Océan Bleu en stratégie d'entreprise, en vous appuyant sur des références
bibliographiques pertinentes pour chaque étape.

Exercices

Voici cinq exercices pratiques que vous pouvez utiliser pour explorer la stratégie de
l'Océan Bleu :

1. Analyse de l'industrie et des concurrents :

a. Choisissez une industrie spécifique et identifiez ses principaux
concurrents.
b. Utilisez le modèle des cinq forces de Porter pour analyser la
compétitivité de l'industrie.
c. Identifiez les domaines où les concurrents se disputent et les facteurs
clés de différenciation.
d. Réfléchissez à des moyens de créer un espace de marché non contesté
en évitant ces zones de compétition directe.

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 2. Cartographie de la chaîne de valeur :
a. Sélectionnez une entreprise ou une industrie et cartographiez sa chaîne
de valeur.
b. Identifiez les activités où la valeur est créée et les coûts associés à
chaque activité.
c. Explorez des moyens de réduire les coûts ou de créer de la valeur
supplémentaire en modifiant ou en éliminant certaines activités.
3. Identification des besoins des clients non satisfaits :
a. Effectuez des recherches pour identifier les besoins des clients non
satisfaits dans un marché spécifique.
b. Utilisez des techniques telles que les entretiens, les enquêtes ou
l'observation pour comprendre les frustrations et les aspirations des
clients.
c. Générez des idées pour répondre à ces besoins non satisfaits et créer
de nouvelles opportunités de marché.
4. Création de nouvelles offres de produits ou services :
a. Prenez une offre de produit ou de service existante et envisagez des
façons de la rendre unique et innovante.
b. Utilisez des outils de créativité comme le brainstorming pour générer
des idées d'amélioration ou de différenciation.
c. Évaluez chaque idée en fonction de son potentiel de créer un nouvel
espace de marché et de répondre aux besoins des clients non
satisfaits.
5. Élaboration d'une stratégie Océan Bleu pour une entreprise existante :
a. Sélectionnez une entreprise établie et analysez son positionnement sur
le marché.
b. Identifiez les opportunités d'innovation et de différenciation qui
pourraient conduire à la création d'un Océan Bleu.
c. Développez un plan stratégique détaillé pour mettre en œuvre la
stratégie Océan Bleu, en tenant compte des ressources, des
compétences et des contraintes de l'entreprise.

Ces exercices vous aideront à mieux comprendre et à appliquer les principes de la

stratégie de l'Océan Bleu dans divers contextes commerciaux.

Deux études de cas

Étude de cas 1 : La transformation d'une entreprise de location de voitures en Océan

Bleu

5
Contexte :

Une entreprise de location de voitures opère dans un marché saturé où la

concurrence est féroce. Les principales entreprises du secteur se disputent les
mêmes clients avec des offres similaires, ce qui entraîne une guerre des prix et une
pression sur les marges bénéficiaires.

Analyse de l'industrie :

L'industrie de la location de voitures est caractérisée par une concurrence intense,

une standardisation des services et une focalisation sur les prix. Les entreprises du
secteur se battent pour attirer les mêmes clients en offrant des réductions et des
promotions, ce qui réduit la rentabilité globale de l'industrie.

Stratégie Océan Bleu :

L'entreprise décide de se différencier en proposant une expérience de location de

voitures entièrement nouvelle et innovante. Plutôt que de se concentrer uniquement
sur la location de voitures, elle crée une plateforme de mobilité intégrée qui offre une
gamme de services, y compris la location de voitures, le covoiturage, les vélos
électriques et les scooters.

Implémentation :

L'entreprise investit dans le développement de sa plateforme technologique pour

permettre une réservation facile et une expérience utilisateur transparente. Elle
établit également des partenariats avec des fournisseurs de services de mobilité
pour élargir son offre. En outre, elle lance une campagne marketing audacieuse pour
sensibiliser les consommateurs à cette nouvelle approche de la mobilité.

Résultats :

Grâce à sa stratégie Océan Bleu, l'entreprise parvient à attirer de nouveaux clients qui
recherchent une solution de mobilité intégrée. Elle bénéficie d'une augmentation
significative de sa clientèle et de ses revenus, tout en réduisant la pression sur les
prix et en améliorant sa rentabilité. L'entreprise devient ainsi un leader innovant dans
le secteur de la mobilité.

Étude de cas 2 : La réinvention d'un restaurant traditionnel en Océan Bleu

Contexte :

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Un restaurant familial opère depuis des années dans un quartier où la concurrence
est rude. Malgré une clientèle fidèle, l'entreprise fait face à des défis croissants en
raison de l'évolution des préférences des consommateurs et de l'arrivée de nouveaux
concurrents.

Analyse de l'industrie :

Le secteur de la restauration dans le quartier est saturé, avec de nombreux

restaurants offrant des cuisines similaires et ciblant essentiellement la même
clientèle. La plupart des établissements se concentrent sur la qualité de la nourriture
et du service, mais les différences entre eux sont minimes.

Stratégie Océan Bleu :

Le restaurant décide de se différencier en proposant une expérience culinaire unique

qui combine la gastronomie locale avec des éléments de spectacle et d'interactivité.
Au lieu de simplement servir des repas, il crée un concept de "restaurant-spectacle"
où les clients peuvent participer à des démonstrations culinaires, interagir avec les
chefs et personnaliser leurs plats.

Implémentation :

Le restaurant rénove son espace pour inclure une cuisine ouverte où les clients
peuvent voir les chefs préparer les plats en direct. Il organise également des
événements spéciaux, tels que des cours de cuisine et des dégustations de vins,
pour offrir une expérience immersive aux clients. En outre, il utilise les médias
sociaux et le bouche-à-oreille pour promouvoir son concept novateur.

Résultats :

Grâce à sa stratégie Océan Bleu, le restaurant parvient à attirer une nouvelle clientèle
avide d'expériences culinaires uniques. Il devient rapidement un lieu prisé dans le
quartier et bénéficie d'une augmentation de son chiffre d'affaires et de sa rentabilité.
En se démarquant de ses concurrents par son concept innovant, le restaurant
renforce sa position sur le marché et garantit sa pérennité à long terme.

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Pour terminer, je donne une liste d'articles et d'études de cas qui définissent et
illustrent la stratégie de l'Océan Bleu de manière détaillée :

Références bibliographiques

Références bibliographiques importantes pour approfondir vos connaissances sur la

méthode Océan Bleu en stratégie :

1. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). "Blue Ocean Strategy: How to Create
Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant". Harvard
Business Review Press.
2. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). "Blue Ocean Strategy, Expanded Edition:
How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition
Irrelevant". Harvard Business Review Press.
3. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2017). "Blue Ocean Shift: Beyond Competing -
Proven Steps to Inspire Confidence and Seize New Growth". Hachette Books.
4. Chan Kim, W., & Mauborgne, R. (2004). "Value Innovation: The Strategic Logic
of High Growth". Harvard Business Review.
5. Simões, C., Gouveia, R., & Cunha, P. (Eds.). (2020). "Handbook of Research on
Strategic Management in the Blue Ocean". IGI Global.
6. Laursen, S. (2015). "Blue Ocean Strategy: An Overview". In Implementing Blue
Ocean Strategy (pp. 3-18). Springer, Cham.
7. Geroski, P. A., & Schröder, M. (1998). "Competition and Innovation". The
Journal of Industrial Economics, 46(2), 133-153.
8. Doyle, P. (2000). "Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate
Growth and Shareholder Value". John Wiley & Sons.

Références plus pratiques ou d’études de cas

9. "Blue Ocean Strategy" par W. Chan Kim et Renée Mauborgne (2004) - Cet
article fondateur dans la Harvard Business Review explique en détail le
concept de l'Océan Bleu, décrivant comment les entreprises peuvent créer de
nouveaux espaces de marché et échapper à la concurrence destructrice.
10. "Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth" par W. Chan Kim et
Renée Mauborgne (2004) - Cet article examine le concept de "Value
Innovation", qui est au cœur de la stratégie de l'Océan Bleu, en mettant
l'accent sur la création simultanée de valeur pour les clients et de réduction
des coûts.

8
11. "Strategic Logic of Value Innovations" par W. Chan Kim et Renée Mauborgne
(2005) - Cet article examine en profondeur la logique stratégique derrière les
innovations de valeur, montrant comment elles peuvent conduire à la création
de nouveaux espaces de marché.
12. "Creating New Market Space" par W. Chan Kim et Renée Mauborgne (1999) -
Cet article, publié dans la Harvard Business Review, présente des exemples
concrets d'entreprises ayant réussi à créer de nouveaux espaces de marché
grâce à des stratégies d'Océan Bleu.
13. "Blue Ocean Strategy Implementation Scenario: A Process Perspective" par
Won-Yong Oh et al. (2017) - Cet article examine le processus
d'implémentation de la stratégie de l'Océan Bleu en utilisant une perspective
basée sur les processus, offrant des insights pratiques pour les gestionnaires.
14. "Blue Ocean Strategy: A Critique" par Laura McCosker et al. (2012) - Cet article
examine de manière critique les concepts et les implications de la stratégie de
l'Océan Bleu, offrant une analyse approfondie des forces et des faiblesses de
cette approche stratégique.
15. "Blue Ocean Strategy: A Small Business Perspective" par Crystal Kadakia
(2013) - Cette étude de cas explore comment les petites entreprises peuvent
appliquer les principes de l'Océan Bleu pour réussir dans des environnements
concurrentiels.
16. "Nintendo's Blue Ocean Strategy: From Wii to Switch" par Stefan Michel et al.
(2017) - Cette étude de cas analyse comment Nintendo a utilisé la stratégie de
l'Océan Bleu pour transformer l'industrie du jeu vidéo avec ses consoles Wii et
Switch.
17. "Cirque du Soleil: Creating Blue Oceans" par W. Chan Kim et Renée Mauborgne
(2004) - Cette étude de cas emblématique examine comment le Cirque du
Soleil a redéfini l'industrie du cirque en créant un nouvel espace de marché.
18. "Yellow Tail Wines: Breakaway Branding" par Deborah C. Owens et al. (2008) -
Cette étude de cas explore comment la marque de vin Yellow Tail a réussi à
pénétrer le marché américain en adoptant une approche de stratégie d'Océan
Bleu.
19. Naresh K. Malhotra. 2010 ou 2020, Marketing research : an applied orientation (Seventh).
(2020). . Pearson Education

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