Pour élaborer une stratégie, il faut analyser l’environnement (contexte interne et externe).
La stratégie a pour but :
→ De faire face à la concurrence, de rechercher un avantage concurrentiel durable.
→ De définir un périmètre d’activité (produits, zone géographique).
→ De réagir aux évolutions de l’environnement et d’assurer la survie ou la croissance de
l’entreprise.
Remarques :
- Distinguer finalité de l’organisation (raison d’être reflétant les aspirations des dirigeants
et parfois de la « communauté » des parties prenantes, notamment le type de biens et
services devant être fournis à la clientèle), et stratégie (qui permet d’atteindre des objectifs
compatibles avec la finalité).
- Le but est la traduction concrète de la finalité.
- La politique est une modalité de mise en œuvre des moyens fixés par la stratégie.
- La tactique ne concerne qu’une action, une période et un espace limités.
L’équation de l’objectif
L’objectif, par rapport à la prévision, est volontariste car il dépend de la mission.
Il est assorti d’un plan d’action qui « assure » la mise en œuvre de la volonté affichée, en détaillant
les moyens qui vont être pris pour atteindre l’objectif.
Ceci peut être « résumé » par l’équation suivante :
Objectif = Engagement (contractuel) + Plan d’action
L’étude de l’environnement
L’environnement représente les diverses caractéristiques du contexte extérieur (facteurs exogènes)
et intérieur (facteurs endogènes) de l’organisation.
On distingue deux types d'environnement :
1) Micro environnement : Il est composé d'éléments (les facteurs) que l’entreprise peut légèrement
influer.
2) Méso environnement : composés des parties prenantes
3) Macro environnement : Il est composé d'éléments (les facteurs) que l’entreprise n’a pas de
contrôle.
Les Outils d’analyse de l’environnement
Contexte externe : PESTEL ou PHESTEL Cornet, 2004 : (Politique, Historique, Économique,
Sociale, Culturelle, Technologique, Écologie et Légale)
Contexte interne : SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)
Le modèle SWOT de LCAG (Learned, Christensen, Andrews et Guth) :
Le modèle LCAG offre le raisonnement logique suivant :
1) Évaluation externe : identification des menaces et des opportunités dans l’environnement
2) Évaluation interne : identification des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à la
concurrence et par rapport au temps ; identification des compétences distinctives par rapport à la
concurrence.
Il est important de noter que l'analyse SWOT est un processus itératif et continu. Les conditions
internes et externes évoluent avec le temps, et il est essentiel de mettre à jour régulièrement
l'analyse SWOT pour maintenir sa pertinence et sa validité dans la prise de décision stratégique.
Une fois que l'analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT) est réalisée, elle
peut servir de base pour plusieurs actions stratégiques dans une organisation. Voici quelques
utilisations courantes de l'analyse SWOT :
1. Développer une stratégie d'entreprise : L'analyse SWOT permet d'identifier les domaines
où une organisation peut capitaliser sur ses forces et saisir les opportunités externes. Ces
informations peuvent être utilisées pour définir une stratégie globale qui tire parti des
avantages compétitifs et aligne les ressources de l'organisation sur les opportunités du
marché.
2. Élaborer des plans d'action : Une fois que les forces, faiblesses, opportunités et menaces
sont identifiées, des plans d'action peuvent être établis pour renforcer les points forts,
améliorer les faiblesses, exploiter les opportunités et atténuer les menaces. Cela peut
impliquer des initiatives telles que le développement de nouvelles compétences,
l'optimisation des processus, l'investissement dans de nouvelles technologies, la recherche
de partenariats stratégiques ou la diversification des activités.
3. Prendre des décisions d'investissement : L'analyse SWOT peut être utilisée pour évaluer la
viabilité d'un projet d'investissement. En examinant les forces, les faiblesses, les
opportunités et les menaces liées à ce projet, une organisation peut prendre des décisions
plus éclairées sur l'allocation des ressources financières et la gestion des risques associés.
4. Renforcer la position concurrentielle : En identifiant les forces et les faiblesses par rapport
à la concurrence, l'analyse SWOT permet de déterminer les avantages concurrentiels et les
domaines où des améliorations sont nécessaires pour rester compétitif sur le marché. Cela
peut aider à développer des stratégies de différenciation, à améliorer la proposition de
valeur et à répondre efficacement aux défis posés par les concurrents.
5. Anticiper les changements du marché : En évaluant les opportunités et les menaces
externes, l'analyse SWOT permet de mieux comprendre l'environnement commercial et
d'anticiper les tendances du marché. Cela peut aider une organisation à s'adapter
rapidement aux évolutions du marché, à saisir de nouvelles opportunités commerciales et
à minimiser les effets négatifs des menaces potentielles.
Quelques types de stratégie :
▪ Il existe plusieurs types de stratégies dans une entreprise, qui varient en fonction des
objectifs, de l'environnement concurrentiel et des ressources disponibles. Il est important
de noter que ces stratégies ne sont pas mutuellement exclusives, et une entreprise peut
adopter une combinaison de différentes stratégies.
1) Stratégie de pénétration : Concentration sur l'augmentation de la part de marché dans le
segment actuel du marché en vendant davantage aux clients existants ou en attirant de
nouveaux clients.
2) Stratégie d'expansion : Recherche de nouvelles opportunités de croissance, que ce soit par
l'extension géographique, le développement de nouveaux produits ou services, ou l'entrée
sur de nouveaux marchés.
3) Stratégie de focalisation : Concentration sur un segment spécifique du marché, que ce soit
un groupe de clients particulier, une région géographique ou un produit/service spécifique.
4) Stratégie d'écrémage : Fixation de prix élevés initialement pour tirer profit des clients prêts
à payer un prix premium. Les prix peuvent être ajustés à la baisse par la suite.
5) Stratégie de niche : Concentration sur un segment de marché très spécifique et spécialisé
pour répondre aux besoins particuliers de ce groupe de clients.
6) Stratégie de domination par les coûts : Chercher à devenir le leader du marché en
produisant des biens ou services à un coût inférieur à celui de la concurrence.
7) Stratégie de différenciation : Création d'un produit ou service unique et distinctif qui se
distingue de la concurrence, généralement par la qualité, la technologie, le design ou
d'autres caractéristiques.
8) Stratégie de diversification : Expansion dans de nouveaux produits ou marchés pour réduire
les risques et augmenter les opportunités de croissance.
9) Stratégie de croissance (Intégration verticale) : L'entreprise étend son influence sur la
chaîne de valeur en acquérant des fournisseurs ou des distributeurs.
10) Stratégie de communication : Utilisation de techniques de communication pour
promouvoir la marque, les produits ou les services, et établir des relations avec les clients.
11) Stratégie de responsabilité sociale : Intégration des préoccupations sociales et
environnementales dans les activités commerciales pour contribuer positivement à la
société.
12) Stratégie d’internationalisation : Expansion des activités au-delà des frontières nationales
pour accéder à de nouveaux marchés et opportunités.
13) Stratégie d’innovation : Mise en place de nouvelles idées, technologies ou processus pour
rester compétitif et répondre aux besoins changeants du marché.
14) Stratégies sur les ressources humaines : Gestion efficace des talents, développement des
compétences, motivation des employés et création d'un environnement de travail positif.
15) Stratégies financières : Gestion des ressources financières de l'entreprise, y compris la
gestion des coûts, l'allocation des ressources et la recherche de financements.
16) Stratégie de partenariat (Alliances stratégiques) : L'entreprise établit des partenariats avec
d'autres entreprises pour exploiter des synergies.