C'est une première approche globale, que nous

Pour bien compléterons par la description précise des fonctions, du

champ d’intervention et des interlocuteurs du chef de
produit.
commencer en 1.1. Les rôles du chef de produit : le
«Modern Marketing» contenu de la fonction

1.1.1 La définition officielle

Pour le Répertoire Opérationnel des Métiers et Emplois
(ROME), publié par l'ANPE, "le chef de produit assure la
À quoi sert un chef de responsabilité du développement d'une ligne de produits,
d'une ligne de services, depuis leur conception jusqu'à leur
produit mise à disposition sur le marché. A partir d'une analyse
marché (information interne, études externes) et en fonction
des objectifs de l'entreprise, il conçoit les plans d'action
Le chef de produit représente le marché - c'est à dire commerciale et les campagnes promotionnelles. Le chef de
l'environnement extérieur - à l'intérieur de l'entreprise. Il évite produit suit l'évolution commerciale de sa gamme, assiste la
aux entreprises de vivre les yeux fermés. Il apporte la force de vente, coordonne les activités qui concourent à la
dimension du marché avec tout ce que cela comporte : réalisation du plan marketing / produit. Il peut être
l'environnement, les concurrents, les consommateurs, les responsable des résultats. Il peut aussi, dans les entreprises
industrielles, suivre la production et veiller à la qualité."
prescripteurs, les utilisateurs-destructeurs, l'État, les
distributeurs. Pour faire contrepoids et assurer l'équilibre de
l'entreprise, les techniciens apportent la dimension 1.1.2 Une fonction globale
fabrication, les commerciaux représentent, parfois avec trop Le chef de produit fait partie du département marketing de
d'insistance, les intermédiaires d’accès aux l'entreprise et participe à la globalité de la vie du produit. Sa
consommateurs : acheteurs et distributeurs. fonction essentielle est la constante adaptation de l'offre de
Après la description globale de la fonction (chapitre 1) nous l'entreprise à la demande des consommateurs et des clients.
distinguerons les aspects stratégiques (chapitre 2) des Il est responsable de l'exploitation d'un certain nombre de
aspects opérationnels (chapitre 3) pour finir par une références produits qui correspondent à des gammes de
approche des responsabilités du chef de produit (chapitre 4). produits ou à des marques.
La fonction chef de produit s'inscrit dans le temps ; une
marque ne se bâtit pas en un an, un positionnement produit
ne se modifie pas en 18 mois. Pourtant les chefs de produit
Chapitre 1. Définition de fonction changent souvent de société ou de portefeuille de produits.
du chef de produit Plus le turn-over de la fonction se ralentira, plus les marques
seront gérées de façon homogène.
Le chef de produit connaît les consommateurs grâce à des
Le chef de produit est le directeur général de son produit, de études diverses, la plus complète étant l'étude de marché. Il
sa marque ou d’un couple produit / marché. Il les représente connaît aussi les possibilités de l'entreprise et les
auprès de toutes les instances à l'intérieur et à l'extérieur de ressources - techniques, humaines et financières -
l'entreprise. disponibles. Le chef de produit est à même de réaliser

kratiroff © édition DUNOD

 l'adéquation entre les aspirations des consommateurs, des
clients et les possibilités de l'entreprise, cette adéquation
devant générer un bénéfice pour l'entreprise.
Le chef de produit est à la base du marketing, entre
l'appareil industriel et le marché. L'étendue du rôle du chef
de produit dépend largement de la conception marketing de
l'entreprise, du secteur d'activité (qui détermine la culture),
du partage international des fonctions, de la philosophie
(objectif principal) des dirigeants.

1.1.3 Une fonction à plusieurs

niveaux
La première distinction de niveaux qui vient à l'esprit
concerne l'aspect tantôt opérationnel tantôt stratégique de la
fonction. Le chef de produit élabore un plan marketing et le
met en place avec l'aide de différents départements de
l'entreprise. D'un côté, la réflexion, de l'autre, l'action.
Schéma de la démarche marketing

Longtemps les entreprises ont tenté de faire gérer ces deux

ventes (en terme de réflexion et d’outils) par la même
personne, aujourd’hui on voit clairement la distinction entre
trade marketer et chef de produit. La première utilise les
outils du trade marketing pour réaliser la vente aux
intermédiaires, la deuxième se concentre sur le marketing
mix pour toucher le consommateur ou client final.

Suivant le secteur d'activité le contenu de la fonction varie.

La plus grande amplitude est observée entre un chef de
produit grande consommation et un chef de produit dans
l'industrie lourde (la fonction chef de produit dans les
industries de services se situant au milieu de ces deux
A ce premier double rôle du chef de produit, vient s’ajouter extrêmes). Nous reviendrons sur ces différences tout au
er
un nouveau double jeu concernant le niveau de la vente : 1 long de l'ouvrage, et en l'absence de mentions contraires,
ème
degré ou 2 degré. nous nous référerons principalement au rôle, plus riche, d'un
chef de produits grande consommation.

1.1.4 Une fonction à qualification

variable
Le niveau de qualification technique du chef de produit
dépend plus du marché que de ces produits, et donc du
niveau des clients de l'entreprise. Le chef de produit doit
avoir la même qualification que les clients pour déceler leurs
attentes et communiquer efficacement. Les connaissances
du chef de produit sont nivelées légèrement au-dessus de
celles de son marché. Pour ne créer aucun décalage dans la
compréhension mutuelle et permettre une réelle empathie.
C'est pourquoi les chefs de produits grand public, même s'ils
interviennent dans des domaines très techniques, ne sont
pas des techniciens.
Par exemple : il est inutile de connaître les principes de
chimie pour un chef de produit “colle grand public”. Alors
qu'un chef de produit “colle industrielle” devra, à technicité
égale du produit, en savoir davantage sur les réactions
chimiques. Les chefs de produits de l’industrie

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 2

 pharmaceutique possèdent souvent un diplôme de demandant de forte connaissance technique dans
pharmacien. ces domaines.
• La politique de communication et de promotion de la
1.1.5 Les différentes appellations marque, bien que certaines entreprises préfèrent
confier cette mission à une direction de la
Il existe, suivant la structure et la taille de l'entreprise, communication.
différentes appellations pour le même poste : chef de
marque, chargé d'étude de marché, chef de marché, • Le positionnement du produit qui est examiné lors
de la revue de marque ou dans le cadre du plan
responsable trade-marketing, responsable de la pré- marketing ; il fait suite à la segmentation du
commercialisation, category manager et même chargé de marché.
communication. Le travail est sensiblement identiquedans
sa globalité, même si le chargé d'études de marché agit plus • La distribution, autre composante du marketing-
en amont que le chargé de communication. L'intitulé du mix1, soulève beaucoup de questions, car elle est
à la frontière de deux fonctions : marketing et
poste est souvent un héritage des habitudes de l'entreprise ; commercial. Habituellement la stratégie de
il est préférable de s'arrêter à la définition de fonction, c'est- distribution est du ressort marketing et la tactique
à-dire au contenu réel du poste et à ses champs du ressort commercial. L'analyse du rôle de
d'intervention. chacun sur la politique de distribution fait
apparaître une question plus large sur la différence
entre commercial et marketing.
1.2. Les champs d'intervention du chef
Ces deux fonctions souvent confondues (au sein de
de produit
direction marketing-vente) sont en fait bien différentes. A
part la vente directe du fabricant au consommateur, VPC ou
1.2.1 Les champs d'intervention les ventes directes d'industriels à industriels (B to B), toutes
classiques du chef de les entreprises font appel à un ou plusieurs intermédiaires
produit pour assurer la disponibilité de leurs produits ou services
vis-à-vis du consommateur final.
Il est concerné par tout changement de l’offre de l’entreprise.
Il intervient sur toutes les questions concernant son produit Pour générer un chiffre d'affaires à long terme, l'entreprise
(bien ou service), sa marque, son marché. Certaines doit effectivement, réaliser avec succès les deux phases
décisions lui reviennent personnellement, sous l'autorité de d'une même vente. La première à un ou plusieurs
son chef de groupe . Quant aux décisions qui dépassent son intermédiaires, la seconde au consommateur final. Ces
champ de compétence (par exemple pour un changement intermédiaires sont des détaillants, des grossistes, des
mineur de fabrication), il est consulté par les techniciens, et courtiers, des hypermarchés... Et s'il est vrai que le produit
son avis est souvent décisif. Dans cette acception le rôle du doit être présent dans un magasin pour être vendu, le
chef de produit prend sa dimension sociale dans l'entreprise contraire est faux : la présence d'un produit en magasin ne
: il représente son produit et les consommateurs de ce génère pas sa vente. La fonction commerciale prend en
produit. Il coordonne toutes les actions , et il est admis que charge la vente aux intermédiaires (avec le support du
le chef de produit a un droit de veto sur tout ce qui concerne marketing, ou plutôt du trade-marketing), la fonction
le produit au sens large. marketing est responsable de la vente finale. Et le marketing
est, ou devrait être, une assurance contre la mévente de
Prenons l'exemple d'un chimiste qui veut modifier la formule produits exposés.
d'un produit solaire, en changeant un composant coûteux
contre un autre moins cher. Ce nouveau composant se 1.2.2 Les autres champs
substitue parfaitement à l'ancien mais modifie le liant de la
d'intervention
crème. Le chef de produit a le devoir de s'opposer à ce
changement, non par principe, mais parce qu'il sait que les Le merchandising et le trade-marketing permettent de bien
utilisateurs du produit apprécient la marque pour la douceur comprendre la différence entre la vente aux distributeurs et
de la crème. Pas d'économie sur le territoire de la marque ! la vente aux consommateurs.
Car pour fidéliser à nouveau les consommateurs d'une
marque qui a perdu une de ses principales caractéristiques, Le merchandising
il faudrait beaucoup de temps.
Marketing et commercial conçoivent et mettent en œuvre
A travers cet exemple, on perçoit l'étendue du champ l'organisation des points de vente (implantation du rayon,
d'intervention du chef de produit : il est comptable des présentation des produits, capacité de stockage,
deniers de l'entreprise mais aussi du territoire de marque de informations sur le lieu de vente, profondeur et largeur du
ses produits. Ce dernier élément, le capital marque, est référencement, etc.). Le merchandising commence par
depuis peu comptabilisé dans les études financières des l'analyse des linéaires et l'étude du comportement des
entreprises. Une marque, si elle a conservé, voire étendu, consommateurs. Le but ultime est l'optimisation des ventes
son territoire, vaut plus que la machine qui fabrique le grâce à l'attractivité maximale des produits indépendamment
produit. de la présence du vendeur-conseil.
Le chef de produit décide, sous l'autorité de son chef de L'attractivité s'obtient par une présentation plus claire, une
groupe , de tous les élément du mix-marketing implantation logique (pour le consommateur), et une
consommateurs qui regroupe les points suivants : meilleure disposition des produits par famille.
• La définition du produit comme le montre l'exemple La disposition des produits par famille guide le
ci-dessus consommateur dans son choix en reprenant, suivant le
• Le prix des différentes références de sa gamme de rayon, les critères de sélection du consommateur (le premier
produits. critère de choix pour les lessives est le poids, pour les
• La politique on-line du produit et de la marque avec biscuits la nature du fourrage).
toutes les composantes du Digital Marketing sont
sous la responsabilité du Chef de Produit, lui
1 Marketing-mix : plan de marchéage

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 3

 Les derniers développements du merchandising vont dans même attente ou à un même besoin des clients. Par
le sens d'une meilleure information du consommateur par exemple chez un fabricant agroalimentaire : le category
les techniques d'informations sur le lieu de vente (ILV ). Le manager « goûter pour enfants » regroupe tous les produit
rayon des vins, par exemple, s'organise par régions, et les pouvant être consommé à l’heure ou en guise de goûter par
conseils d'achat ne manquent pas : fiches de dégustation, des enfants. Dans cette même entreprise le category
températures de service, accords mets-vins, cartes manager « grignotage » gère les produits répondant à ce
géographiques des régions, capacité au vieillissement, etc. besoin, même si cela n’était pas leur destination initiale. Il se
.. peut donc que le même produit soit géré par deux category
Le chef de produit veillera à ce que les outils merchandising manager car il est à la fois consommé au goûter et en
développés soient en pafaite adéquation avec la stratégie de grignotage (il pourrait aussi l’être au petit déjeuner… et ainsi
son produit, plutôt qu'avec le bon vouloir des distributeurs. concerner un troisième category manager).

Le trade-marketing Le category management n’est qu’une nouvelle manière de

C'est bel et bien un nouveau genre de marketing, ou plutôt mettre le client au centre de la stratégie, de mieux tenir
un nouveau développement de la philosophie marketing compte de ses attentes, de mieux le comprendre. Le
appliquée au trade, c'est à dire la distribution en général. category management n’est pas une révolution marketing,
Son apparition est récente : elle remonte à la période où la c’est une nouvelle appellation qui tient compte de l’évolution
distribution est devenue oppressante pour les fabricants, et de la puissance de la distribution.
notamment à la suite de regroupement d'enseignes. Devant
l'impossibilité d'accorder davantage de remises aux
Comment sont choisis les produits (ou marques ou
distributeurs, les fabricants ont proposé une relation plus
constructive à travers le trade-marketing. références) qui sont placées sous la responsabilité d’un chef
de produit ? La réponse à cette question est l’axe principal
Comme le “marketing consommateur”, le “trade-marketing” a de réflexion du category management.
un mix qui comprend : promotion, merchandising, logistique,
organisation (EDI) et force de vente. La première méthode de regroupement de produit sous la
responsabilité d’un chef de produit est technique : c’est-à-
Le développement de cette fonction spécifiquement orientée dire que tous les produits fabriqués sur la même machine,
distribution ou intermédiaire met en évidence le fait que, dans la même usine, avec les mêmes matières premières
pendant des années, le "marketing consommateur" a ou avec la même technologie sont gérés par la même
essayé d'endosser un costume qui ne lui allait pas. personne. L’avantage du regroupement technique réside
Le trade-marketing prend de plus en plus la forme d'une dans la facilité à « faire les comptes », le contrôle de gestion
véritable collaboration. Les opérations de trade-marketing se peut facilement isoler les coûts liés à ce groupe de produit.
limitent souvent à une promotion conjointe du distributeur et La difficulté apparaît lorsque tous ces produits ne portent
du fabricant : “Le magasin X propose en exclusivité le pas la même marque ou ne sont pas destinés au même
produit Y”. Le fabricant calque son plan promotionnel sur marché.
celui du distributeur et essaye d'en adapter les thèmes, par Avec la deuxième méthode, le chef de produit change
exemple les fournisseurs de Auchan déclinent l'opération d’appellation et devient chef de marque, il s’agit de
“La fête des enfants” ou « foire aux lots » sur les produits regroupement par marque, même si cette marque comporte
concernés. des produits disparates pour des marchés différents.
Pour compléter les opérations conjointes de promotions qui Le troisième mode de regroupement des produits vise les
existaient avant le trade-marketing (le winner-per-store en clients et le chef de produit devient chef de marché. Dans ce
est un exemple), fabricants et distributeurs tendent cas, il est responsable de tout ce qui est proposé à un
drénavant à collaborer sur les flux de trois types : segment de clientèle (si ce segment de clientèle est un
• flux physique de marchandises, circuit de distribution, le chef de produit deviendra trade
marketer). Un même produit vendu sur trois marchés
• flux d'informations administratives
(commande, virement, accusé de
différents (par exemple : détaillant, grossiste et export) sera
réception, etc.), géré par trois chefs de marché différents.
• flux d'informations consommateurs La dernière méthode (en date ou à la mode) de répartition
(panier moyen, rotation, etc.) des produits est donc le category management. Le category
manager gère tous les produits qui répondent à un même
Les flux d'informations transitent au moyen de l'EDI
besoin de consommation. Les distributeurs (principalement
(Échange de Données Informatisées ), intégré à un ERP
les centrales d’achat) ont commencé les premiers à mettre
(Entreprise Ressource Planning).
en place ce type de structure en créant autant de chefs de
Il est clair que toutes ces nouvelles fonctions réclament de produits acheteurs que de besoins relevés chez leur client.
part et d'autres (distributeur et fabricant) des hommes Les fournisseurs ont vite adapté leurs structures marketing à
spécialisés. Une nouvelle profession apparaît chez les ce nouveau type d’interlocuteur. Les argumentations de
distributeurs : category manager qui remplace les acheteurs. vente centrées sur le produit ou la marque ne font plus
Quant aux fabricants, c'est souvent le chef de produit qui recette auprès des distributeurs qui souhaitent une vision
aide le responsable grands comptes à monter les opérations sur la catégorie complète et voir la contribution d’un
de trade-marketing dans l'attente de la création d'une nouveau produit à la progression de la catégorie. Les efforts
nouvelle fonction : responsable du trade-ou category sont portés sur un portefeuille de produit plutôt que sur un
manager. produit isolé.
Le category management est une nouvelle méthode de
gestion des produits par « catégorie » (que l’on peut traduire
Ce type de réflexion est très intéressant car il débouche sur
par sous-marché, type de demande ou segment de marché)
une nouvelle détermination des DAS (ou Business Units) de
par opposition à une gestion unitaire et individuelle d’un
l’entreprise. L’avantage de gérer de la sorte un groupe ou un
produit ou d’une marque. Le category manager gère une
portefeuille de produits est la mise en évidence des
offre (tous les produits et/ou services) répondant à une

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 4

 interconnexions des produits les uns avec les autres. Il y a l'entreprise. On s'aperçoit vite que les fonctions
dernière le category management une volonté d’optimiser commerciales et marketing sont interdépendantes : le
certains coûts (merchandising, logistique par le supply chain succès d'un produit repose autant sur son positionnement
management, promotionnel, commerciaux…). Que dire de marketing, que sur la persuasion du commercial lors de la
deux chefs de produits d’une même entreprise sur des vente.
produits différents (mais répondant à un même besoin) qui De nombreux systèmes de commercialisation existent selon
lancent le même mois deux opérations promotionnelles ? le secteur économique de l'entreprise (vente directe, circuit
L’avantage du category management est donc la long, circuit court, réseau, etc.). Dans chaque système
coordination des stratégies, des actions (lorsque l’entreprise l'interlocuteur commercial du chef de produit prend un nom
a plusieurs produit sur un même marché). Par un raccourci différent : franchisé, directeur de marché, force de vente,
rapide, le category management est une technique anti- concessionnaire, chef de secteur, compte clé, représentant,
cannibalisation. multi-carte, VRP, agent export…
Le category management amène le chef de produit à élargir Quel que soit le mode de commercialisation, la collaboration
son champ d’investigation au-delà du produit. La vision par du chef de produit avec les services commerciaux suit le
« category » est plus riche et permet de mieux appréhender schéma suivant :
les futurs produits de substitution et les futurs nouveaux
entrants. • expression des besoins du client à
travers les commerciaux (client qui
en principe ne sont pas les
consommateurs, mais des
distributeurs),
1.3. Les interlocuteurs du chef de
produit dans l'entreprise • discussion autour du plan marketing
proposé par le chef de produit,
La fonction du chef de produit s'exerce en étroite • élaboration en commun de la
collaboration avec les services production et technique, le politique tarifaire et d'un plan
service recherche et développement, les achats et la force promotionnel,
de vente. Des relations sont également nécessaires avec les • élaboration des outils de vente,
prestataires externes (professionnels de la communication,
• échanges d'informations sur la
du design, imprimeurs, façonniers…) et la clientèle. Si concurrence et les évolutions du
l'entreprise a un service communication, la séparation des marché,
rôles est difficile à définir.
• contrôle et suivi des ventes,
Si on ajoute à cette liste, les contacts réguliers du chef de explication des écarts avec les
produit avec le département finance pour l'élaboration et le prévisions.
suivi des budgets de ventes et de dépenses, et le contrôle Le chef de produit bâtit dans son plan marketing annuel un
de gestion pour les différents tableaux de bord, on constate budget de vente en relation avec les moyens mis en œuvre.
que le chef de produit collabore avec tous les services de Ce budget comprend par type de clientèle des prévisions de
l'entreprise. ventes. Le chef de produit fixe aussi les prix nets. C'est
La particularité de la fonction est d'être au cœur de autour de ces deux points que les discussions entre la vente
l'entreprise. Dans un sens, les réflexions et les actions du et le marketing sont les plus animées. La culture de
chef de produit irriguent tous les acteurs de l'entreprise, l'entreprise et la personnalité du fondateur orientent les
dans l'autre, les commentaires et les remontées rapports de forces dans ces débats. A trop écouter les
d'informations conditionnent le travail du chef de produit. commerciaux, l'entreprise sous estime le potentiel du
marché, à trop écouter le marketing les budgets sont trop
optimistes. Il faut qu'une personne tranche et statue sur les
budgets, car cela influence la production, et dans un sens
comme dans l'autre, rupture de produit ou sur-stockage, les
effets sont négatifs sur le profit de l'entreprise.
Une fois les objectifs de vente adoptés, le chef de produit
met en œuvre les moyens (publi-promotion, outils de vente)
pour atteindre ces objectifs. Au-delà des supports de vente,
le chef de produit assiste les commerciaux, les rassure, les
motive. Le chef de produit communique les quantités
prévues dans le budget à la production et aux financiers.
Le schéma 1.2 montre les deux ventes auxquelles le chef
de produit doit apporter son concours. Il est le support des
commerciaux pour la première vente dans une vision trade
marketing, il est le responsable de la deuxième vente par le
choix du bon marketing.

Par essence, les services commerciaux et production sont Le chef de produit face au marketing
les partenaires privilégiés de cet échange d'informations. achat
Une partie du temps du chef de produit est consacrée aux
1.3.1. Le chef de produit face aux achats. Une démarche marketing complète s’applique à
services commerciaux cette mission, au point de former une nouvelle fonction au
Les commerciaux sont chargés de présenter et de vendre à sein des départements approvisionnement des entreprises :
une cible de clientèle le bien ou le service fabriqué par le marketing achat. Sans développer complètement cette

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 5

 fonction, nous en distinguerons les parties utiles au chef de Pour les sociétés de service (banque, assurance...) le service
produit. informatique peut être assimilé à la production ; dans certains cas,
l'informatique est aussi responsable des méthodes et de
L’objectif du marketing achat est d’intégrer son fournisseur à l'organisation. Le chef de produit établit un dialogue constant avec
l’entreprise en lui faisant part de toutes les facettes ces services pour la mise en place d'opérations spéciales, pour le
(opérationnelles et stratégiques) de l’achat en cours. Le chef suivi de la production et pour la gestion de la base de données .
de produit expliquera longuement ses besoins dans le
détails, montrera précisément à quel point l’achat considéré
entre dans le processus de l’entreprise. Puis d’un autre côté Le chef de produit face à
le chef de produit s’intéressera à l’entreprise du fournisseur :
méthode de production, coût de revient, logistique, l’informatique
emballage, sous-traitance… De l’analyse de ces deux
partenaires découle une meilleure compréhension mutuelle
Autant le dire tout de suite : un chef de produit réfractaire à
et donc un meilleur achat au meilleur prix.
l’informatique n’a aucune chance de réussite ! Aujourd’hui et
L’idée générale du marketing achat n’est pas de faire encore plus demain toute son information (et bientôt sa
baisser les prix par une mise en concurrence (bien que cela formation) provient de systèmes informatiques.
s’avère parfois ce qu’il y a de plus directement rentable)
Les nouvelles technologies (pas seulement internet)
mais de conserver la marge du fournisseur en baissant les
changent la donne du marketing en offrant des outils de plus
prix par une analyse de la valeur de l’offre. Une fois les
en plus performant de connaissance du client. Ces
besoins du chef de produit « vendus » au fournisseur, celui
informations doivent ensuite faire l’objet d’analyse par le
ci aura à cœur de les satisfaire au mieux et au delà d’un
chef de produit. En général, ces analyses entraînent une
simple appel d’offre.
personnalisation de l’offre et biens et services.
1.3.3. Le chef de produit face à la La mise en place de centres de contacts (web, call center,
production force de vente, email, technologie mobile…) permet une
coordination des sources d’informations. Ce marketing
La production est le deuxième interlocuteur du chef de relationnel devient un moyen de différenciation de l’offre et
produit. Il s'assure que les quantités prévues au budget donc un atout important contre la concurrence. L’écoute du
pourront bien être fabriquées. Il s'assurera particulièrement client et le support client est maintenant multi-canaux, on
que la capacité de production est suffisante et que les peut laisser les besoins du client s’exprimer à travers des
matières premières sont achetées en quantité suffisante. modes de communication parfois anonymes.
La direction générale donne aux usines des objectifs de Lors de l’implantation d’un ERP il y a changement du
productivité, ces objectifs vont dans le sens d'une réduction système de gestion de l’entreprise par implantation de
des coûts. Le chef de produit vient contrarier ces plans par briques logicielles ou technologiques successives. L’ERP
des adaptations pour l'amélioration de la qualité, du service est la première étape du CRM (achat des logiciels,
ou des promotions. Ces promotions entraînent des intégration et personnalisation des logiciels, hardware,
modifications d'emballage, des confections de lots qui télécommunication). A chacune de ces étapes la voix du
ralentissent la fabrication. Le positionnement de plus en plus chef de produit est importante, son rôle est de voir et
pointu des produits (grâce à une segmentation de plus en défendre la vision du client dans cette nouvelle organisation.
plus fine) entraîne une multiplication du nombre de Pour vous faire une idée de ce que sera le futur système
références. Par exemple dans le domaine alimentaire, la que vous propose un prestataire, insistez pour visiter des
tendance est de créer autant de conditionnements que installations complètement opérationnelles et demandez-
d'habitudes de consommation (personnes seules, familles, vous (ou demandez-leur) ce que cela apporte au client final.
couples...). Ces tendances créent des points de dissension
Les exemples ne manquent pas d’intégration de
entre chef de produit et chef de la production.
l’informatique dans la vie du chef de produit : la gestion de la
Fort heureusement les politiques de qualité totale orientées base de données marketing suite à des ODR est maintenant
vers le client apparaissent dans les usines, ce qui est un obligatoire. Les prestataires (SOGEC et d’autres) saisissent
premier pas en direction d'une politique de fabrication plus de cent critères par consommateur ce qui permet de
orientée vers l'utilisateur. mieux analyser les retombées de l’opération. Sans cette
Les principaux sujets de discussion entre le marketing et la information, la prochaine promotion sera moins percutante
production tournent autour des sujets suivants : que celle de la concurrence.
• prévision de ventes,
• lancement de produit,
• opération promotionnelle, Le département informatique de l’entreprise est
• mise en place de politique de qualité
l’interlocuteur du chef de produit dans les cas suivants:
totale, ► statistiques de ventes,
• amélioration des délais de livraison, ► interrogation de la base de données centrale (chiffres
• gestion des litiges. d’affaires par clients, par produits, par marchés…),
Le service après-vente (SAV) est aussi un interlocuteur du ► Si le service informatique gère le site internet ou
chef de produit. Le SAV et les services techniques font intranet de l’entreprise, le chef de produit fournira
partie du produit en tant que services annexes (après ou tous les éléments nécessaires aux mises à jour,
avant la vente), et à ce titre, le chef de produit doit s'assurer ► création de nouveaux codes produits,
de la conformité du service apporté avec la politique de
l'entreprise. ► mise en place d'une politique de trade-marketing,
► ajout de services par l'informatique (EDI),
SPECIAL SOCIETE DE SERVICES
► mise en place d'opérations promotionnelles
influençant le système de commande,

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 6

 ► aide et formation à l'utilisation de logiciels • contrôle des engagements des
bureautiques et de communication (email) sur dépenses marketing ;
l'ordinateur du chef de produit. • prévision de chiffre d'affaires sur le
reste de l'année.

La discussion entre ces deux départements nécessite de la 1. Le marketing étant consommateur d'argent, les financiers
part du chef de produit une bonne connaissance des ont un devoir de contrôle sur la saine gestion du chef de
contraintes informatiques. L'informatique accompagne les produit et le respect des procédures de l'entreprise. Même si
grands projets de changement d'organisation, à ce titre il un budget est voté en début d’année, le chef de produit n’en
faut lui porter une attention particulière. dispose pas pour autant comme il l’entend. Chaque dépense
doit correspondre au plan et suivant les montants engagés
certaines contre-signatures seront nécessaires.
Spécial société de services 2. Les prévisions de ventes du marketing permet aux
Dans le cas des sociétés de services (banque, assurance, financiers (principalement les contrôleurs de gestion)
SSII), l'informatique est aussi l'équivalent d'un département d'établir les prévisionnels de chiffre d'affaires, de rentabilité
de production dans l'industrie. et d’effectuer des simulations sur différents indices (cours de
bourse, endettement).
Dans le cas d'une comptabilité analytique, le chef de produit
veille à ce que les charges imputées à son produit ou
Les équations du second degré (informatique + marketing marché soient bien réelles, de manière à ne pas fausser la
= ?) ! rentabilité de chaque ligne de produits. Dans le cas où le
contrôle de gestion est rattaché au service financier, le chef
Marketing Direct + base de donnée = marketing relationnel de produit élabore avec les contrôleurs les tableaux de
marketing relationnel + SFA (informatisation de la force de bords sur les marchés ou les produits.
vente) = marketing multi-canaux Les services fiananciers doivent renseigner le chef de
marketing multi canaux + call center = CRM produit sur la rentabilité de la marque en fournissant deux
données stratégiques : l’évolution du prix de revient des
CRM + Datamining = One to one
produits et l’évolution du prix de vente net.
CRM + email = e-CRM
JURIDIQUE
e-CRM + accord du client = permission marketing
La dimension juridique dans la fonction chef de produit est
e-CRM + SCM (Supply chain management) = e-business croissante.
Les éléments incorporels de l'entreprise sont de plus en plus
au centre des affaires et des procédures juridiques. La
marque, le brevet, le design, le fond de commerce, la
1.3.5 Le chef de produit face à la politique commerciale, en un mot la propriété intellectuelle
de l'entreprise doivent être protégés.
recherche, la finance, et
Le chef de produit coordonne à travers un service juridique
le juridique interne, ou un cabinet d'avocats extérieur, les différents
RECHERCHE dépôts de marques, de slogans, de logo et vérifie tous les
De la collaboration chef de produit-chercheurs, naît le aspects de la politique commerciale (par exemple les CGV).
produit. C'est dire l'enjeu stratégique d'une bonne entente Il y va de la protection du patrimoine de l'entreprise et les
entre les deux équipes. Pourtant le mariage n'est pas facile erreurs dans ce domaine ont souvent des implications
D'une manière générale, ces deux services sont séparés financières énormes. Les promesses publicitaires faites
hiérarchiquement et physiquement (la recherche est souvent dans les médias ou sur les packagings doivent être vérifiées
sur le lieu de production et le marketing au siège). Chacun avant que le BVP ne refuse les termes utilisés.
croît connaître - de bonne foi - les attentes du Le chef de produit vérifie aussi la validité des contrats avec
consommateur et prétend - toujours de bonne foi - que le son agence de publicité et divers autres prestataires. Il
produit qu'il conçoit y répondra parfaitement. En cas de s'assure que les opérations de promotions, de marketing
conflit, chacun se retranche derrière un langage ésotérique, direct restent dans le cadre légal, sans oublier la déclaration
technique pour la recherche, économique pour le marketing. des fichiers à la CNIL. De même , l'utilisation des œuvres
Des réunions régulières, des visites mutuelles, une bonne d'art (dessins, photos, illustrations, image des mannequins
entente sont les garants d'une meilleure collaboration et du et toute autre création liée à la Propriété Intellectuelle)
respect des délais de mise en fabrication des projets. achetées par l'entreprise est très réglementée. Par exemple
Dans cette collaboration le rôle du chef de produit est : une photo prise pour une fiche produit tirée à 6 000
d'exprimer clairement les attentes, les besoins, le niveau de exemplaires ne pourra être utilisée pour un catalogue
qualité nécessaire par rapport à la concurrence pour qu'après avoir acquitté les droits de reproduction. Le site
satisfaire les consommateurs. [Link] donne quelques exemples de contrats
utiles pour le chef de produit.
Le rôle de la recherche est d'étudier la faisabilité, totale ou
partielle, des produits évoqués.
1.4. Les limites du champ
Afin de faciliter les relations entre ces deux pôles, la création
d'un comité de création produits et la nomination d'un chef
d'intervention
de produit senior pour le développement des produits se La plus grande confusion règne lorsqu'on aborde les limites
révèlent souvent nécessaires. du champ d'action du marketing. À force d'être au centre de
FINANCE l'activité de l'entreprise, l
Le rapport direct entre ces deux départements est a fonction marketing à tendance à devenir un fourre-tout,
budgétaire : principalement de ce que les autres ne savent ou ne veulent

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 7

 pas faire. Ces frontières mal définies nuisent à la crédibilité
du marketing en général.
Le chef de produit n'est pas un vendeur.
Il ne doit pas aller seul chez un client. Il doit, dans le strict
cadre de tournées d'accompagnement d'un commercial de
l'entreprise, rencontrer les clients, sans se mêler des
discussions tarifaires ou des négociations en cours.
Le chef de produit n'est pas responsable des grands comptes
Il peut avoir certains contacts directs avec les grands clients
(centrales d'achat, grossistes) de l'entreprise sur des questions
strictement marketing et publicitaire. Le chef de produit fera
attention à ne jamais court-circuiter le service commercial sur les
éventuelles questions de ses clients.
Le chef de produit n'est pas une agence de publicité
Il est responsable de l'édition et de la publicité mais ne doit pas se
transformer en studio de création en réalisant lui-même des
maquettes, des photos, des mises en page, des campagnes de
marketing direct...Son rôle est de coordonner les prestataires de
services dans ces domaines non de se substituer à eux.
Les champs d'action du chef de produit sont très vastes, il
est partout à la fois et collabore avec tous les services de
l'entreprise. C'est un homme-orchestre dont le rôle est
directement dicté par la définition de base du marketing :
transformer la satisfaction du client en profit pour
l’entreprise. Il est le Directeur Général de sa marque. Dans
chaque mission son rôle est d'abord stratégique, puis
opérationnel.
2.1. Fondement des
recommandations : les
analyses
Chapitre 2 Un homme de Avant toute chose le chef de produit connaît son marché ;
c'est une mission très vaste tant les acteurs sont nombreux.
stratégies : les L'analyse est ici prédominante ; il ne s'agit pas d'une
recommandations analyse exhaustive mais d'une analyse judicieuse sur les
points importants. Le bon sens reste le meilleur guide et
sera présent tout au long du travail du chef de produit.
Le mot "recommandation" défini bien cette partie de son Le consommateur ne doit pas rester un inconnu pour le chef
rôle. Le chef de produit n'impose jamais, il ne commande de produit ; il doit être capable de le décrire physiquement,
pas mais il "re"commande. Une grande part de son travail sociologiquement, de connaître ses habitudes, ses
est orientée vers la réflexion, il assure l'homogénéité des motivations d'achat, ses hobbies, ses lectures... Par
recommandations, sa connaissance du couple produit- empathie le chef de produit réagit comme un consommateur
marché lui permet de toujours mettre en cohérence les pour mieux le satisfaire.
besoins - les objectifs - la stratégie- la tactique. Le chef de produit doit résister à la tentation de développer
Le secret des bonnes stratégies est dans l'analyse de la des produits qui lui plaisent personnellement. C'est à
situation. Sur ce point le chef de produit est aidé par de l'utilisateur qu'il faut plaire, non à l'équipe marketing de
nombreuses études et enquêtes, qu'il devra assimiler l'entreprise. Ce reproche est souvent fait aux agences de
parfaitement. Puis vient le temps de la confrontation de publicité qui proposent des campagnes trop créatives, voire
l'analyse avec la réalité de l'entreprise pour la définition des trop intellectuelle, en décalage avec le groupe cible de
objectifs. Le chef de produit décidera du positionnement de consommateurs. Le rôle du chef de produit est de toujours
son produit sur le segment choisi. recentrer le débat autour du personnage-clé : l'acheteur du
produit final. Attention, cela n'exclut pas de le choquer, mais
Le marketing-mix et sa composante opérationnelle
uniquement au service du produit. Cela n'exclut pas le
interviennent alors suivant le schéma de la démarche
deuxième degré, mais toujours au même service.
marketing.
À ce titre il faut préciser que trop de pré-test de campagne
tuent la créativité et l'originalité. À certains moments le chef
de produit prendra le risque et la décision de ne plus
demander aux consommateurs d'approuver ses choix. Il faut
d'abord offrir le produit pour connaître les réactions de la
demande consommateur. Si Sony avait écouté les tests
consommateurs le Walkman n'aurait jamais été lancé ; et en
écoutant les tests consommateurs Philips a propulser les
CDI au sommet des produits ratés

2.2. La segmentation du marché

C'est un passage obligé qui fait suite aux études de marché.
Il est plus facile de s'adresser à une partie seulement du

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 8

 marché qu'à tout le marché pour proposer son produit. L’objectif du positionnement est d’obtenir à terme dans
L'ensemble des utilisateurs potentiels d'un produit doit être l’esprit du consommateur un territoire de marque favorable
divisé en groupes homogènes. Chaque groupes, les en passant du positionnement actuel (ou de l’absence de
segments, est composé d'individus qui ont un maximum de positionnement) au positionnement voulu. Le passage de
critères communs; ils sont donc homogènes. Les segments l’un à l’autre s’effectue avec les moyens publi-promotionnels
sont le plus différent possible les uns par rapport aux autres. classiques (communication, on-line, packaging, promotion,
Plus la segmentation est fine et pertinente par rapport au PLV, RP…). Le positionnement peut aussi donner l’illusion
produit, plus les chances de succès sont grandes, mais plus de la supériorité d’un produit sans qu’il le soit objectivement.
les coûts de production-commercialisation augmentent. Le Le positionnement s’exprime simplement par une phrase du
chef de produit veillera à bien segmenter son marché pour type :
que son produit apparaisse comme fait "sur-mesure" aux
personnes à qui il le propose. Sur le marché la marque est la plus (la
mieux) (superlatif ou adjectif) pour la cible et procure
L'art du chef de produit est de trouver les bons critères de les bénéfices .
segmentation. Toutes les entreprises partent avec des
études de marché quasiment identiques, seules certaines Pour compléter l’expression qualitative du positionnement,
réussissent à trouver, grâce au chef de produit, la bonne les marketers ont construit un outil de mesure quantitative
lecture du marché qui donne la meilleure segmentation. sous forme d’un radar où chaque axe représente une qualité
de la classe de produit. Par exemple : sur le marché des
Une bonne segmentation, basée sur des critères pertinents, téléphones portables les consommateurs sont sensibles aux
permet d'adapter ses produits pour qu'ils plaisent à tel ou tel qualités suivantes : ergonomie, poids, taille, solidité, design,
segment. Il est évident que les segments les plus convoités puissance, évolutivité, fonctionnalité. Chacune de ces
par les entreprises sont les plus grands, où il est possible qualités (ou valeur) a été étudiée de deux manières :
d'enregistrer des ventes de masse. Mais une fois ces
segments saturés, le chef de produit oriente son offre vers Par un collège de technicien (dans une espèce de banc
des segments plus petits, jusqu'à trouver des niches de d’essai) qui effectue les tests techniques adéquats
marché. L'attaque des niches de marché soulève la question Par les utilisateurs qui donnent leurs perceptions (notées de
de la rentabilité ; il faut tout de même que chaque segment 1 à 10)
soit suffisamment “peuplé” pour assurer la rentabilité du
produit proposé. L'adaptation de la politique marketing ne
doit pas coûter plus cher que le gain potentiel de
l'exploitation du segment.

2.3. Territoire et positionnement

Le territoire de marque est l'univers des positionnements
possibles, et les diversifications que pourrait éventuellement
supporter la marque. Ce territoire est propre à chaque
marque, il est plus ou moins grand, plus ou moins solide,
suivant la cohérence des actions entreprises dans le passé.
La richesse d'évocation de la marque, son image positive,
sa notoriété sont autant d'éléments qui entrent dans
l'évaluation du territoire de la marque. Le chef de produit est
l'artisan de la protection et de l'agrandissement du territoire
de sa marque. Le territoire de la marque BIC, par exemple,
n'a jamais englobé le marché du parfum, ce qui est une des
explications de l'échec des parfums jetables BIC lancés en
1988.
L’importance du positionnement, et surtout de sa
compréhension, est capitale dans le succès d’une marque. Après travail sur ce radar de positionnement et analyse des
Le positionnement est la place occupée par une marque écarts entre la réalité (mesurée par les techniciens) et la
dans l’esprit du consommateur. Cette place est fonction : perception des utilisateurs, l’entreprise peut choisir de
ØDes qualités objectives du produit ; communiquer sur certains points seulement pour atteindre la
ØDe l’image de l’entreprise qui signe les position voulue.
produits ;
ØDe la promesse publicitaire et de sa
démonstration ;
ØDes indications du packaging ;
ØDe l’historique de la perception de la marque
par le consommateur ;
ØDe la segmentation des consommateurs
(cœur de cible, consommateurs fidèles,
consommateurs à conquérir…).

Seul le positionnement permet de différencier efficacement

un produit (ou une marque) de la concurrence et d’entretenir
le capital de marque qui fait la réelle richesse de l’entreprise.

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 9

 Dans un tel système deux conditions doivent être remplies :
Si tous les sous-objectifs sont atteints alors l’objectif
principal est forcément atteint
Si un sous-objectif n’est pas complètement atteint alors
l’objectif principal ne pourra pas être atteint
L’entreprise positionne ce produit sur le marché des flottes
d’entreprise et communique sur des critères qui intéressent
cette cible. Dans l’intervalle un nouveau produit sera lancé
pour séduire une autre cible de clientèle.
2.5. Les produits et services
La politique de produit comprend le produit lui-même (bien
Le positionnement est finalement une prévision de ou service) et tout ce qui se rattache au produit : le conseil,
compréhension par le consommateur. La communication de le SAV (Service Après-Vente), la maintenance, le
ce positionnement est plus importante que la valeur du financement, son emballage, etc. Le chef de produit est le
seul responsable de la cohérence de tout ces éléments.
produit lui-même. Tout dans le produit doit exprimer son
positionnement. Marlboro maintient depuis des années,
avec constance et succès, le positionnement de “cigarette 2.5.1. Qualité
du cow-boy“ ; à l'origine cette marque a connu un échec de Il est parfois difficile de mesurer la qualité de son produit. Au
positionnement sur : “cigarette de femme”. final, une seule personne compte, l'utilisateur. Le produit le
Attention aux positionnements trop complexes que personne plus sophistiqué, le plus technologiquement évolué, le plus
ne comprendra jamais, ils peuvent même faire l'objet de parfait, n'est rien si l'utilisateur ne l'apprécie pas.
contresens. Pour certains produits l'utilisateur a du mal à juger du réel
niveau de qualité du produit, par exemple : pour l'assurance
2.4. Définition d'objectifs et stratégie vie classique, l'assuré (pas le bénéficiaire) ne mesure jamais
la qualité du produit.
marketing, le chef de produit
visionaire Le chef de produit connaît exactement le niveau de qualité
de son produit, en le comparant au niveau des produits
Le chef de produit définit les objectifs généraux de son directement concurrents ou des produits substituants et
produit, en terme de croissance, de résultat, de part de surtout aux attentes des consommateurs.
marché... Il est impossible de faire du marketing à long terme sur des
Les objectifs doivent être précis et réalistes, et produits non-conformes aux attentes des consommateurs.
communiqués en partie à l'ensemble des salariés. Encore C'est au chef de produit d'organiser et de planifier
une fois le chef de produit ne peut pas être seul en cause l'amélioration constante des produits pour maintenir le
dans la réalisation des objectifs, c'est une œuvre collective standard de qualité acceptable. Sa première responsabilité
de tous les départements de l'entreprise. La manière dont porte sur la qualité, et seule la perfection est envisageable
les objectifs sont présentés, vendus et le charisme du chef dans ce domaine.
de produit concourent aux succès des projets.
2.5.2. L'emballage (packaging)
La stratégie décrit les moyens, ou plutôt le type de moyens
utilisés pour atteindre l'objectif principal. L'emballage (packaging) fait partie intégrante du produit.
C'est la dernière protection du produit. C'est aussi le dernier
Il existe plusieurs stratégies, comme il existe plusieurs sous-
(chronologiquement) vendeur du produit. Il est
objectifs. Et l'objectif principal n'est atteint que lorsque tous
éventuellement réutilisable ou écologique.
les sous-objectifs sont atteints.
Au-delà d'un rôle fonctionnel (conservation, protection,
hygiène), les rôles informationnels (conseil, constitution,
mentions légales) et psychologiques (attractivité, plaisir,
évocation, respect des codes couleurs) sont de plus en plus
pris en compte par le chef de produit.
Des progrès sont faits tous les jours dans les nouveaux
matériaux d'emballage. Le chef de produit doit rencontrer les
fabricants d'emballage avec les responsables du service
achat de l'entreprise. C'est au chef de produit de repérer les

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 10

 nouveaux emballages susceptibles de convenir à son quotidien. Le cycle de vie de chaque produit est examiné
produit et de les introduire dans sa gamme. pour que tous les produits d'une même gamme ne déclinent
Les budgets dépensés en packaging témoignent de l'intérêt en même temps. Le chef de produit gère un portefeuille de
croissant des entreprises pour ce domaine ; ils atteignent produits, quelquefois un portefeuille de marques.
aujourd'hui 10 % du budget marketing (ils n'étaient que de Le chef de produit s'assure que la gamme est homogène,
2 % il y a dix ans). qu'elle est compétitive par rapport à la concurrence, que les
développements sont bien planifiés sur des périodes de
2.5.3. Lancement de produit temps adaptées aux marchés (6 mois pour l'informatique, 5
ans pour la chimie).
Le lancement de produit est sans doute l'activité la plus
visible du chef de produit. C'est souvent la première Les personnes impliquées dans ces changements doivent
attribution qui vient à l'esprit lorsqu'on interroge les salariés être tenues informées de tout ou partie du plan de
d'une entreprise sur les activités du chef de produit. développement.
Le lancement d'un produit est une opération complexe qui
demande une organisation sans faille, tant le nombre 2.6. Les prix
d'intervenants à coordonner est important. C'est le côté
architecte du chef de produit. Le chef de produit est responsable des prix nets des
produits et du contrôle de ces prix tout au long de la
Le nombre de produits de toutes sortes lancés chaque commercialisation. Le prix net est la somme d'argent
année est considérable (plus de 75 000 par an contre 21 effectivement encaissée par l'entreprise toute remise, rabais,
000 en 1962). Beaucoup de lancements, encore plus de ristourne, escompte déduits.
“re”lancements mais bien peu de succès. Le consommateur
n'a pas la possibilité de retenir toutes les nouvelles Dans le domaine des prix, les débats à l'intérieur de
marques, aussi la tendance actuelle est plutôt au l'entreprise sont longs. Le prix est fixé en fonction du
regroupement de marques qu'à la création de nouvelles. positionnement, de la concurrence et de plus en plus en
fonction de la distribution.
Ogilvy disait : « vendre ou mourir », nous ajouterons :
« innover ou mourir ». Sans innovation, sans R&D, sans Le prix est une composante essentielle du marketing-mix et
lancement de produit l’entreprise est se dirige vers une mort pourtant c'est l'élément le moins contrôlable par le chef de
certaine, c’est-à-dire que lorsque ses parts de marché produit (sauf en cas de vente directe). Une fois le produit
seront faibles elle sera rachetée par une entreprise plus sorti des circuits de l'entreprise, les intermédiaires ont le
dynamique. Chaque lancement de produit est un « coup de libre choix des prix de vente (il est en effet interdit d'imposer
jeune » : c’est « l’assurance-vie » des entreprises. ni de proposer des prix de vente à un distributeur). Quelques
domaines échappent à cette règle par le mécanisme des
Sir Terence Conran (fondateur d’Habitat, Conran shop et de prix imposés, par exemple : le livre (loi Lang).
nombreux restaurants) nous le rappelle : « Les gens ne
savent pas ce qu’ils veulent, jusqu’à ce qu’on leur Le consommateur trouvera donc toutes sortes de prix
propose ». Cela illustre bien le passage à un marketing de différents pour un même produit, suivant les circuits de
l’offre. On peut affirmer sans crainte que 99% des besoins et distribution. Si le chef de produit souhaite connaître le prix
attentes des consommateurs sont aujourd’hui satisfaits final de vente, il est possible de faire des store-checks ou
(dans les pays occidentaux), le marketing de la demande se des ODR (Offre De Remboursement). Les évolutions des
heurte à une incapacité du consommateur à imaginer ce panels distributeurs permettent aussi de connaître les prix
qu’il souhaite ou ce dont il rêve. Le consommateur n’est pas de certains magasins.
créatif, il est réactif face à l’innovation proposée par le chef Le chef de produit aura toujours intérêt à fixer le prix le plus
de produit ; c’est le seul moyen de développer l’offre de haut car il est plus facile de baisser un prix trop haut que
l’entreprise. d'augmenter un prix trop bas. Attention, trop cher le produit
Après chaque lancement de produit le chef de produit risque de ne pas rencontrer sa cible. C'est une science du
mesure de la qualité du service apporté par des outils de tâtonnement où l'entreprise joue ses profits, donc sa santé
pilotage de la satisfaction client. Ces mesures objectives, financière.
proche de l’analyse de la valeur, sont importantes car
l’image de marque n’est plus suffisante pour emporter les 2.7. Sur la communication
choix des clients face à une offre de plus en plus large.
Chaque lancement doit apporter une satisfaction Il n'est question ici que de communication à l'attention du
supplémentaire et créer une rupture différentiante par consommateur (la communication distributeur fait partie du
rapport à la concurrence. trade-marketing). À partir de la stratégie marketing le chef
Le chef de produit ne lance son produit que lorsqu'il est de produit élabore une stratégie de communication pour
certain de la réussite (ce qui n’exclut pas le risque d’échec), chaque marque.
c’est-à-dire qu’il a tout mis en œuvre (obligation de moyens) La communication va tenter de créer, modifier, développer
pour que le produit atteigne ses objectifs. Si trop d'échecs l'image de marque du produit, et à travers lui de l'entreprise.
nuisent à la réputation de l'entreprise et limitent l'accès à la Il faut que l'identité de la marque soit respectée tout au long
distribution, la peur de l’échec (annulation des promotions du processus de communication et surtout au fil des ans. S'il
pour le chef de produit) réduit à néant le développement de est possible, parfois souhaitable, de changer d'axe de
l’entreprise. communication, il est suicidaire de changer l'identité de la
Les lancements ne doivent pas s'accumuler sans marque. Le territoire de la marque se gagne pas à pas, et il
cohérence, chaque nouveau produit doit trouver sa place faut mesurer chaque avancée à l'aune du positionnement
dans une gamme. souhaité.
Le chef de produit dispose d'une foule d'outils pour bâtir la
2.5.4. La gamme de produits communication de la marque et du produit, ces moyens sont
organisés au sein d'un plan de campagne.
C'est sur la bonne gestion d'une gamme de produits que les
efforts du chef de produit doivent porter, et c'est son travail

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 11

 Dans le cas où il existe un département communication, le de recueil de données, de vérification des hypothèses, de
chef de produit définit le plus précisément possible son simulations financières, de discussion avec les fournisseurs
positionnement, son territoire de marque, sa cible ; le chef ou la R&D. Tout ceci va prendre forme et corps pour la
de publicité réalise la stratégie de communication. rédaction de ces deux documents.
L’acception anglo-saxonne du BP est plus large que le
2.8. Sur les circuits de distribution récapitulatif chiffré qui figure à la fin d’un PM « à la
française ». Pour les Anglo-saxons le BP est le document le
Si la définition précise des circuits de distribution plus complet sur la stratégie marketing de l’entreprise et il
souhaitables pour un produit est très aisée, la mise en englobe le PM. Quels que soient les termes, le travail du
œuvre pose de sérieux problèmes. Toute modification chef de produit consiste à récapituler dans un document
relative aux circuits de distribution est longue. Le canal de complet l’ensemble de la démarche marketing (analyse,
distribution d'un produit est souvent l'héritage du passé. La objectifs, positionnement, segmentation, cible, stratégie,
bonne relation d'une entreprise avec ses distributeurs fait moyens et plan d’action) ainsi que le chiffrage complet de ce
partie du fond de commerce. Il est très mal aisé pour un chef que coûtent les recommandations et surtout de ce qu’elles
de produit de les remettre en cause. rapportent.
La distribution est longue à conquérir et le chef de produit a Le graphique ci-dessous montre tous les éléments qui sont
plutôt intérêt à optimiser ce qui existe déjà, plutôt que de pris en compte pour l’établissement de ce document
vouloir en changer. stratégique.
Néanmoins, l'étude de la distribution est importante et le
chef de produit a tout loisir de recommander de nouveaux
circuits qui viendraient s'ajouter à ceux existants, en
espérant qu'ils ne soient pas incompatibles.
Dans l'aspect distribution, le chef de produit devra
comprendre les intérêts en jeu, les attentes des distributeurs
afin de satisfaire à travers le trade-marketing les besoins
croissants de ce passage obligé.

2.9. Le trade- marketing

Le trade-marketing est une notion récente qui prend de plus
en plus d'importance. Alors que le marketing classique
prend en compte les attentes et la satisfaction du
consommateur-utilisateur, le trade-marketing se concentre
sur la commercialisation aux intermédiaires, principalement
les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Le trade-
marketing se décompose en promotion-communication,
logistique, transmission d'informations, CGV et force de
vente.
La politique de trade-marketing est le fruit de la collaboration
avec le service commercial et le distributeur. De plus en plus
Les stratégies étant établies, il faut
d'entreprises créent un département spécifique à cet aspect
maintenant les mettre en œuvre. Les
du marketing qui est à la croisée du marketing et du
idées et les réflexions ne sont rien
commercial.
sans l'action. Le chef de produit passe
Le chef de produit semble tout désigné pour participer de la réflexion solitaire à l'action
activement à cette structure car les méthodes utilisées sont collective, dont il est tour à tour acteur
les mêmes que pour le marketing classique : analyses, et catalyseur, pour atteindre un but
objectifs, stratégie, moyens d'actions... qu'il a fixé.
Ces moyens d'action prennent des aspects techniques pour
la logistique et l'informatique que le chef de produit ne
maîtrise pas toujours. Par contre les aspects promotion ou
communication font partie de ses attributions.
Chapitre 3. Un homme
Le développement des MDD (qui représentent jusqu’à 35%
de part de marché sur certains secteurs) oblige les opérationnel : les actions
fabricants à réorganiser une partie des fonctions marketing –
commerciale pour répondre à la demande des distributeurs.
Les MDD ne touchent pas seulement le marché des GMS La réflexion précède l'action. Le chef de produit est un
mais déborde largement sur les secteurs informatiques, homme de stratégies, mais aussi un homme de tactiques.
pharmaceutiques et du luxe. Les actions qu'il entreprend permettent de développer des
outils qui aident à l'accomplissement des stratégies. La
fonction chef de produit oscille entre un rôle d'acteur (ce qu'il
fait réellement) et un rôle de metteur en scène (celui qui fait
2.10 Le plan marketing et le business agir les autres).
plan
Le plan marketing (PM) et le business plan (BP) sont deux 3.1. Le représentant du produit
exercices importants qui rythment l’année du chef de
produit. Ces deux tâches sont l’œuvre d’un travail constant

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 12

 A l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, le chef de produit Le chef de produit a la responsabilité de fournir les meilleurs
représente son produit ou sa marque. A travers eux, c'est outils de vente au département commercial (ou à tout autre
aussi l'entreprise qu'il représente. Dans les réunions de département de l'entreprise : par exemple un dossier sur
syndicats de fabricants, dans les événements officiels, pour l'entreprise pour les jeunes embauchés demandé par la
la presse, pour les fournisseurs, pour les consommateurs, le DRH). Il faut entendre par outils de ventes, tout ce qui
chef de produit se confond avec sa marque. Il parle en son permet la réalisation des contacts commerciaux dans les
nom et il l'incarne. meilleures conditions. Cela suppose de la part du chef de
Le chef de produit est le premier vendeur de son produit. produit une bonne compréhension des problèmes
Dès l'origine du concept d'un nouveau produit, le chef de commerciaux et une bonne connaissance des pratiques de
produit défend et vend son produit à tous les niveaux de la distribution.D'où la nécessité pour le chef de produit de
l'entreprise, y compris aux vendeurs eux-mêmes. réaliser un passage dans l'équipe de vente d'au moins six
mois, pour mieux comprendre et servir ses pairs.
Un chef de produit parle souvent de ses marques comme de
ses enfants, avec passion, en ne montrant que les qualités, Il ne faut pas oublier que pour la plupart des produits deux
et en n'admettant jamais les défauts. Parfois ce manque niveaux de vente sont nécessaires. Une première vente à
d'objectivité conduit à l'aveuglement, mais la plupart du l'intermédiaire (souvent un distributeur, centrale d'achat ou
temps ce n'est qu'un simple masque. grossiste) réalisée par la force de vente grâce aux outils du
trade-marketing, et une deuxième vente à l'utilisateur final
réalisée en libre service ou par le vendeur d'un intermédiaire
3.2. Un centre d'information (grossiste). Cette vente en deux temps nécessite un double
effort marketing. La première vente est nécessaire mais pas
Le chef de produit reçoit beaucoup d'information. Un de ses suffisante. Le chef de produit est responsable des moyens
rôles consiste à traiter cette information et à la distribuer au mis en œuvre pour réaliser la première vente et de la
travers de l'entreprise et à l'extérieur. Il s'assure que tous les conclusion de la deuxième vente (si un produit ne se vend
intervenants sont correctement informés sur la vie du pas aux consommateurs, le chef de produit revoit son
produit. Des commerciaux aux journalistes, en passant par marketing-mix).
la direction générale et les distributeurs, il a un devoir
d'information. Les outils de ventes sont :
Le point culminant de ce devoir se situe à la remise du plan • analyse de la concurrence, chiffres de part de
marché,
marketing. Véritable bible du produit où sont consignés les
analyses, les objectifs, les stratégies et moyens d'actions • argumentaire de vente ,
prévus. • book de présentation,
Son travail quotidien consiste aussi à transmettre des • promotion, création de club ,
informations brutes, lorsqu'un concurrent lance un nouveau
• cadeaux d'affaire,
produit, l'information doit circuler très vite dans l'entreprise.
L'analyse de la situation et les réactions possibles face au • catalogue,
concurrent viendront par la suite. • tarifs et conditions générales de vente,
C'est un rôle où il faut “amorcer la pompe” : c'est en • événements commerciaux,
distribuant de l'information en interne que l'information vient
• divers prospectus...
au chef de produit en retour. S'il fait de la rétention
d'information, les circuits se détourneront naturellement de
lui, et il devra aller à la pêche aux informations. 3.5. Un communicateur
Le chef de produit est sans cesse interrogé sur divers points En interne, le rôle du chef de produit est stratégique et
tant par les salariés de l'entreprise que par l'externe. Son pourtant il n'a aucune autorité hiérarchique : sa seule arme
rôle est de répondre à toutes ces questions. est la communication. Il ne peut pas imposer, il doit
persuader. Sans qualité de communicateur, le chef de
3.3. Un centre de coordination produit est limité dans son action et aucun de ses projets ne
verra le jour.
Le chef de produit passe une grande partie de son temps en
Il organise les événements à l'occasion des foires, salons,
réunion. Les réunions auxquelles il assiste sont des lancements de produits, séminaires de ventes. Tout ou
réunions de coordination de projet avec les équipes de presque est prétexte à dramatisation, dans l'unique but de
travail ou des réunions où il présente l'état d'avancement de mieux expliquer et de bien faire comprendre son point de
ces mêmes projets à ses supérieurs. Le chef de produit vue.
coordonne, non seulement certaines forces internes de
l'entreprise, mais aussi une partie des fournisseurs : La connaissance de la chaîne graphique est un point
sourcing (achat de matières premières ou de produits finis), important. L'imprimerie occupe encore une grande place
fournisseurs et prestataires de services pour le marketing dans les budgets marketing, aussi il doit connaître les
(agences de publicité, imprimeurs, médias... ). Le chef de termes et procédés utilisés par cette profession. Un bon chef
produit rédige beaucoup de rapports ; ils concernent des de produit connaîtra les derniers développements des
domaines aussi variés que les analyses d'études, les revues méthodes d'impression et de pré-presse.
de marques, les plans marketing, les résultats de Il doit se faire connaître et apprécier des médias, même si
l'entreprise... Ces rapports sont souvent des synthèses à son agence de publicité achète l'espace directement ou au
l'attention de ceux qui sont chargés d'approuver ses options travers d'une centrale d'achat. La connaissance des médias
(comité de direction, directeur marketing), ou de ceux qui lui permet de juger de la pertinence du média-planning de
sont chargés d'appliquer ses choix (vente, production). son agence, ou au besoin de le rétablir lui-même. De
manière plus générale, il communique avec la presse et les
3.4. Un producteur d'outils de vente journalistes

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 Il assure la notoriété de l'entreprise sur ses marchés. Pour Oui ! la satisfaction se mesure. Il est même conseillé à tous
cela il collabore avec les autres chefs de produits de les chefs de produit d'en suivre l'évolution et de s'inquiéter
l'entreprise. de toutes variations.

3.6. Un contrôleur et un “reporteur” 4.1.1 La perception positive du

produit
Le chef de produit fait le contrôle de gestion qualitatif et
La qualité du produit ne doit pas seulement être
quantitatif de sa marque. Il s'assure que chaque personne
intrinsèquement bonne, mais surtout plaire au
impliquée dans la réalisation des objectifs a bien compris
consommateur. Les exigences de la cible doivent être
son rôle et qu'elle applique les différentes phases du plan. Il
parfaitement connue du chef de produit. Encore une fois il
analyse aussi en permanence les écarts (en quantité, en
s'agit plus de la qualité perçue par le consommateur que de
francs, en temps) entre le plan et les réalisations.
la qualité réelle du produit.
Du contrôle des écarts le chef de produit tire les
Le chef de produit a pour mission de transformer les qualités
enseignements qui feront le succès de ses prochaines
réelles des produits en avantages pour le consommateur.
recommandations. Il tire aussi de cette analyse des
Du degré de satisfaction à ses besoins le consommateur
propositions de correction et modifie en conséquence les
déduira la qualité du produit, et donc la somme d'argent qu'il
budgets de dépense et de recettes.
est prêt à investir pour sa satisfaction.
Les tableaux de bord ne sont pas réservés aux contrôleurs
Trout et Ries ont parfaitement illustré dans leur ouvrage « 22
de gestion. Le chef de produit est à l'initiative de nombre lois du marketing » l’importance de la perception du client.
d'entre eux. Les tableaux de bord du chef de produit se
projettent dans l'avenir et tentent de donner une vision réelle
de ce qui se passera.
4.1.2. La rotation en linéaire
Ce taux peut être considéré comme le premier ratio de
En collaboration avec le contrôle de gestion, le chef de
satisfaction client. Dans l'entreprise, la rotation en linéaire se
produit explique les écarts budgétaires : écart entre les
mesure par le réassort des magasins, c'est à dire le nombre
prévisions de ventes et les ventes, écart entre le budget
de commandes et les quantités commandées à chaque
initial de dépenses et les engagements réels. Un
période.
engagement est un accord qui entraînement une facturation
future (par exemple accord sur l'achat d'espace , accord sur La rotation se mesure aussi sur les panels distributeurs
les frais de gestion de retour d'une promotion). (Nielsen ou IRI-Secodip). On a alors une moyenne des
rotations en linéaire pour les circuits de distribution
Le chef de produit est bien sûr responsable du budget qui lui
considérés (VMM et VMH).
est confié, mais aussi des prévisions de ventes mensuelles
qu'il calcule Si le commercial est responsable de l'implantation du produit
en magasin, c'est le chef de produit qui répond de
Suivant la position de l'entreprise, filiale d'un grand groupe
l'attractivité vis-à-vis du consommateur. Un produit qui reste
ou entreprise familiale, il organise le reporting en fonction de
en linéaire souffre vraisemblablement d'un mauvais
ses interlocuteurs.
positionnement.
Le chef de produit est un homme
de réflexion et d'action. Son champ 4.1.3. Le taux de réachat (QA/NA)
d'intervention s'étend sur tous les Ce taux peut être considéré comme le deuxième ratio de
satisfaction. Si le premier achat par le consommateur et l'essai du
départements de l'entreprise. Et produit ne procure pas de satisfaction, si le consommateur ne tire
même si son rôle est fonctionnel, pas avantage de l'utilisation du produit, alors il ne rachètera pas ce
ses responsabilités sont produit. C'est encore une fois un problème de mix-marketing.
importantes. L’évolution du rapport QA/NA est un indicateur du taux de réachat.

4.1.4. Les réclamations

consommateurs
Nous finirons par ce dernier indice : le nombre de lettres de
Chapitre 4. La responsabilité du réclamation ou de satisfaction reçues. Pour qu'un consommateur
chef de produit prenne la peine d'écrire, c'est que le problème est important à ses
yeux, il doit donc l'être pour vous. La réponse de politesse est
obligatoire, jointe à quelques produits de dédommagement ou de
remerciement. Le chef de produit entreprend ensuite les actions
Les responsabilités du chef de produit changent avec le type correctrices.
d'entreprise (industrielles, tertiaires, grande consommation Le chef de produit possède là un précieux indicateur sur l'indice de
ou business to business ). Il est toujours responsable de la satisfaction du consommateur final. Ces lettres sont utiles pour
satisfaction des consommateurs, et pour les entreprises les déceler un problème ou un mécontentement ponctuel. Cet
plus évoluées du point de vue marketing il est aussi indicateur entre dans la revue de marque du produit.
responsable du profit généré par ses produits, et finalement
du développement de ses marques. 4.2. Le profit du produit, de la marque,
La pérennité de l'entreprise passe par la satisfaction du de la catégorie
consommateur et la capacité de l'entreprise à dégager un
bénéfice financier par cette satisfaction (il se trouve que Dans le cas idéal, la comptabilité de l'entreprise est suffisamment
c'est une définition du marketing dès plus pertinante). analytique pour obtenir un compte de résultats par produit (ou par
marque). Le chef de produit est responsable du résultat
d'exploitation de son produit. Les composants de ce résultat sont :
4.1. La satisfaction du consommateur • le prix de revient (frais généraux d'usine
inclus),

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 14

 • le transport (sous forme d'un % de CA Il faut un minimum de 500K€ de profit comptable pour avoir
fixe pour l'année), un profit économique nul (500K€ - 200K€ (impôts) – 300K€
• les dépenses marketing et publi- (Coût du Capital Investit) = 0)
promotionnelles, Il y a deux manières d’augmenter sont Profit Economique :
• les remises (ristournes, rabais, RFA, l’augmentation du profit comptable, donc de la marge et la
escompte), baisse du Capital Investit.
• les frais généraux de l'entreprise (sous La responsabilisation est plus grande avec un calcul de
forme d'un % de CA fixe pour l'année Profit Economique qu’avec un calcul de profit comptable
établi sur la base d'un CA prévisionnel).
La rémunération du chef de produit peut varier en fonction
• Les frais généraux comprennent : la
des résultats de Profit Economique
location des locaux, la masse salariale,
les charges diverses et les dotations Seules les variations de PE sont importantes car si elles
aux amortissements. sont positives, il y a Création de Valeur.
• le prix de vente net,
• Le chef de produit n'est pas pénalisé 4.3. Le développement de son
des charges financières, ni des charges portefeuille de produits
exceptionnelles de l'entreprise.
Généralement les entreprises ont un objectif moyen de profit Chaque entreprise est composée d'un système de production
(exprimé en % du CA). Par exemple : telle entreprise de (même dans les services où l'informatique et les hommes
cosmétiques demande une rentabilité de 23 % à toutes ses représentent la production), d'un outil administratif, d'une
marques, et les chefs de produits ont la responsabilité de ce organisation de vente, et d'homme et de femmes dévoués au bon
résultat. Ce taux, qui peut paraître élevé, assure à l'entreprise une fonctionnement de l'entreprise. Tous ces éléments sont mis au
rentabilité nette après impôt de 6 %. service du client moyennant un prix.
Dans le calcul d'une marge moyenne il faut tenir compte de deux Mais l'entreprise possède encore bien plus que cela : sa marque. Le
paramètres : fait que son produit ou ses services soient uniques ou perçus
comme tel. Les marques n'apparaissent pas aux bilans des
• la contribution de la marque aux frais entreprises et c'est regrettable. Cela aiderait les financiers à
généraux de l'entreprise, considérer les budgets marketing-communication comme des
• la possibilité de développement de la investissements et non comme des dépenses de frais généraux.
marque à moyen terme. Dans l'évaluation d'une entreprise, la marque peut rapporter jusqu'à
Pour le premier point, même si le produit n'atteint pas le profit 50 % de la valeur, et les acquéreurs sont de plus en plus prêts à en
attendu, il participe au paiement des frais généraux de l'entreprise. payer le prix. Le chef de produit développe les marques pour
C'est-à-dire que si ce produit non-rentable était arrêté, il faudrait qu'elles deviennent de véritables actifs pour l'entreprise. Cet actif
augmenter la participation de tous les autres produits aux frais peut se mesurer en points de notoriété, en points d'image mais
généraux de l'entreprise. Ce qui baisserait automatiquement le profit surtout en potentialité de développement. Le chef de produit fait
moyen de chaque produit. fructifier le fond de commerce de l'entreprise, au même titre que le
directeur financier fait fructifier la trésorerie.
Pour le deuxième point, c'est la stratégie de l'entreprise qui est en
cause. Il est possible de raisonner non plus produit par produit mais Le chef de produit fait évoluer son portefeuille de produits. Cette
sur la globalité du portefeuille de produits. Bien que cela relève du évolution peut signifier un rétrécissement de la gamme, une
directeur marketing, il faut évoquer cette possibilité de rationalisation de la production, une réduction des composants du
compensation de marge par les produits mûrs pour les produits en produit, une communication massive ou au contraire sélective, une
développement (ou des produits vache à lait vers les produits stars augmentation de prix ou encore le lancement de nouveaux produits.
selon la matrice BCG). Cet arbitrage de marge est une décision de Il doit “se passer quelque chose” sur la gamme de produits, c'est la
politique générale, et se fait à la lueur du développement potentiel base d'une saine gestion de marque.
du portefeuille produit. Le chef de produit doit garder présent à l'esprit que de sa capacité à
La nouvelle tendance de calcul de rentabilité des marques développer le potentiel de sa marque dépend le capital de
est celle de la création de valeur. Ce n’est pas le profit l'entreprise et par là même son emploi.
comptable qui compte, mais le profit économique (aussi Les outils couramment utilisés pour gérer et prévoir
appelé EVA economic value added). Le profit économique l’évolution d’un portefeuille de produit sont la matrice BCG et
se calcule selon la formule suivante : la matrice ADL.

PE = Résultat après impôt de la marque – Coût du Capital On ne présente plus ce célèbre outil d’analyse encore et
Investit toujours utilisé dans les plus grands groupes pour gérer le
portefeuille de produits ou d’activités. Deux précisions
Par rapport au profit comptable les retraitements sont les s’imposent :
suivants :
C’est un outil simple, voire simpliste, qui prend en compte
Déduction des frais financiers et des frais exceptionnels des éléments quantitatifs (taux de croissance des marchés
Ajout de l’impôt société et part de marché relative : pdm du produit divisé par la pdm
du leader)
Déduction du coût du capital (c’est-à-dire : le coût de votre
structure multiplié par le coût moyen du capital, par La matrice en elle-même ne présente pas beaucoup
exemple : un entrepôt, une machine, des ordinateurs, des d’intérêt, le plus important c’est le mouvement dynamique
m² de bureau… pour un total de 3M€ multiplié par 10% appliqué aux produits au travers de flèches qui représente
égale 300K€). l’objectif de la stratégie marketing. Pour une bonne gestion
de produit la flèche 1 est un saut stratégique impératif, la
flèche 2 dépend plus du marché que de l’entreprise (sauf en
Les conséquences de ce calcul sont nombreuses : cas de quasi-monopole), la flèche 3 reste une prouesse
marketing !

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 15

 Conclusion

Le poste apparaît en 1931 chez Procter & Gamble pour gérer le

succès du savon Lux. Quelques succès et quelques échecs plus
tard, la fonction a aujourd'hui bien évolué. Ce métier va vers plus de
terrain, plus d'opérationnel, plus de contrôle des coûts,. Les
directeurs généraux veulent du tangible pour chaque salaire de
l'entreprise, comme le leur demande les actionnaires.
Néanmoins, l'intérêt des métiers du marketing pour
l'épanouissement de la personne est évident. Les questions sont
diverses, les activités variées, la réflexion présente à chaque
instant... Les limites et les inconvénients du poste sont de plusieurs
ordres :
• sclérose sur produit,
• manque d'action sur un poste fonctionnel,
• schéma de décision lourd,
• management d'équipe difficile,
• stress des délais,
• mais surtout une frustration de ne pas voir les
fruits et de ne pas être responsable de la
globalité de la démarche.

Le marketing a une mission fonctionnelle, il peut lui arriver de

regretter un manque de prise de participation dans les actions
terrains et de ne pas avoir de reconnaissance vis-à-vis des chiffres
de ventes.
Et pour finir sur une note littéraire, voici un passage d’un livre bien
connu, qui s’applique plus qu’on ne le croit au marketing :
Mais après réflexion, il ajouta:
- Qu'est-ce que signifie "apprivoiser"?
- C'est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie « Créer des
liens… »
- Créer des liens ?
- Bien sûr, dit le renard. Tu n'es encore pour moi qu'un petit garçon
tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n'ai pas besoin de
toi. Et tu n'a pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu'un
renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m'apprivoises,
nous aurons besoin l'un de l'autre. Tu seras pour moi unique au
monde. Je serai pour toi unique au monde...
La matrice ADL, moins connue, est plus subtile. Elle prend
… Le marketing apprivoise le marché
en compte des éléments qualitatifs. Son principe est dérivé
de la matrice BCG, mais le taux de croissance du marché
est remplacé par la maturité du marché vue sous forme du
cycle de vie et la pdm relative est remplacée par la position
concurrentielle de l’entreprise.

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 16

 Extrait du lexique marketing
advertiser
A Anomal
Acceptabilité se dit d’un bien acheté peu fréquemment, contrairement à un produit ou
ratio qui donne le degré de compréhension d’un message. L’acceptabilité est service banal. Par exemple : produit antimite ou téléviseur.
facteur de la qualité de la communication, autant que de la prédisposition de Anomalous product
la cible à écouter ou entendre le [Link]. buy test, attention sélective,
agrément
APE
voir NAF
méthode de test, pendant la conception d’un produit, pour savoir si l’idée elle-
même satisfait certaines attentes du consommateur cible. Le test Appel d’offre
d’acceptabilité fait partie d’une série de filtres avant le lancement d’un produit cahier des charges auquel les entreprises soumissionnent dans l’espoir de
nouveau gagner le marché. Pour les agences de communication l’appel d’offre est
Trade acceptance appelé une spéculative ou une compétition.
Accroche inviation to tender / request / comparative bid
slogan, invitation à lire un texte. L’accroche respecte la copy stratégie, elle Argumentaire de vente
utilise une approche positive lorsqu’elle rassure le consommateur ou, book (papier ou multimédia) élaboré par le chef de produit à destination de la
négative lorsqu’elle souligne un risque ou une menace. force de vente, il sert à présenter les produits aux prospects.
Catch line / head line scénario comprenant les réponses aux objections possibles d’un
Achat d’espace interlocuteur, utilisé pour les entretiens en face à face, mais aussi pour le
téléphone et le mailing ou les nouveaux médias interactifs. Pour une enquête,
fonction de réserver, de négocier et de payer l’espace publicitaire sur un
support. Cette fonction est réalisée par une centrale d’achat d’espace ou une c’est un guide d’entretien.
sales claim / selling point
agence de publicité mandatée par un annonceur. Aujourd’hui de plus en plus
d’annonceurs utilisent les conseils des centrales et paient l’espace Article rédactionnel
directement auprès des supports. voir rédactionnel.
Media buy / space buying editorial article
Acheteur Asile colis
profession à part entière dont le nom varie suivant les métiers ; il choisit les hébergement de messages de promotion dans un colis de livraison, même si
fabricants les plus aptes à remplir les conditions de vente. les produits n’ont aucun lien. Exemple : les colis de naissance (rose ou bleu
au niveau d’une centrale d’hypermarchés ou d’une société régionale de suivant le sexe) distribués dans les maternités.
distribution, l’acheteur référence les produits des fabricants et négocie les bounce back
conditions de vente. Au niveau d’un magasin l’acheteur est le chef de rayon Assortiment
qui référence les produits.
liste des produits proposés à la vente, elle est plus ou moins longue suivant la
dans les arts graphiques, l’acheteur est un chef de fabrication qui sous-traite politique de l’enseigne (Auchan assortiment long, Intermarché assortiment
certaines phases de la réalisation (reliure, sous-titrage...). La fonction achat
court).
d’art quant à elle, référence les photographes, illustrateurs, mannequins… assortment
personne payant le produit
(1) customer / (2) buyer / (3) space buyer Attaché de presse
personne ou entreprise chargée des relations avec les journalistes. Un (plus
Action souvent une) attaché de presse peut être interne ou externe à l’entreprise.
dans la vie suit la réflexion, dans le marketing suit la recommandation. C’est press attaché
la résultante indispensable d’une stratégie qui concoure à la réalisation d’un
objectif de l’entreprise. voir conatif cf. plan d’action Attitudes
action voir usages.
sentiment positif ou négatif envers un produit, une marque, une entreprise,
Affichage une idée ou un marché. La communication essaie de créer une perception
média de masse par excellence sans autre sélectivité que géographique, favorable du produit pour que l’attitude soit positive.
c’est au télégramme qui saute aux yeux. Il est impératif de délivrer un attitudes
message unique. Les différents types d’affichage sont : affichage extérieur,
intérieur, mobile. Les leaders sont Decaux, Avenir, Giraudy. Attractivité
Billboard/outdoor advertising potentiel d’une zone de magasin ou d’une famille de produits à drainer les
consommateurs. L’attractivité comporte plusieurs indices : indice de passage,
Agence de publicité indice d’achat.
société de service mandatée par un annonceur pour concevoir, réaliser et
appeal
mettre en place les campagnes de communication. Certaines agences sont
spécialistes en promotion ou en marketing direct, d’autres sont généralistes. Audience
administratif. La rémunération des agences : 15%, honoraires ou sur objectif. ensemble des personnes potentiellement exposées à un message, c’est-à-
advertising agency dire tous les lecteurs d’un magazine, tous les auditeurs d’un programme.
L’audience utile pour un annonceur est la partie de l’audience générale qui
Agrément correspond à sa cible de communication (utilisée dans le calcul du GRP). Le
indication du plaisir de la cible à être exposée au message. cf. acceptabilité rapport entre l’audience utile et l’audience du support est le coefficient
agreement
d’affinité duplication (les lecteurs ou auditeurs communs). La fiabilité des
AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat) études d’audience est garantie par le CESP (Médiamétrie pour la TV), ce qui
modèle d’apprentissage du consommateur pour passer de l’ignorance totale permet aux médias d’établir leurs tarifs et aux annonceurs de choisir les
d’une offre à son achat. Les étapes sont l’attention, l’intérêt, le désir et l’achat. supports en fonction d’une connaissance précise de l’audience. Un point
Ce modèle est utilisé pour la création des messages publicitaires. Un produit d’audience (sur la cible 4 ans et plus) en télévision représente en France 500
nouveau a besoin d’attention ; un produit existant d’intérêt et de désir ; un 000 personnes.
produit connu de stimulation pour passer à l’acte d’achat. media audience
Attention / Interest / Desire / Action Audit
Analyse de la valeur analyse de la stratégie, des moyens et des actions de l’entreprise.
décomposition du produit ou service en différents éléments (service annexe, travail du commissaire aux comptes pour vérifier les comptes de l’entreprise.
disponibilité, SAV, prix, etc.) et concentration sur l’élément le plus significatif (1) marketing audit / (2) financial audit
pour l’acheteur, au détriment délibéré de tous les autres. Cette analyse vise à Autocollant
identifier la combinaison d’élément la moins chère possible sans perte de moyen peu onéreux d’annoncer une opération promotionnelle sans imprimer
valeur pour le consommateur. de nouveaux conditionnements. Souvent posé automatiquement par une
cette méthode consiste à considérer un produit à partir de ses fonctions encolleuse, il faut alors qu’il soit livré en rouleau. Lorsque l’autocollant n’est
principales et à rechercher les solutions appropriées pour assumer des
pas possible, la pose d’un manchon, une collerette ou une oreillette est à
fonctions identiques à un coût moindre envisager. Dans le cas d’une offre spéciale, il faut veiller à ce que l’autocollant
value analysis
contienne un nouveau code barres pour distinguer le produit.
Annonce sticker
message publicitaire, imprimé, radio, télévisuel ou à l’affiche. Aveugle (test)
Advertisement
c’est une comparaison de produit sans en connaître la provenance, dans le
Annonceur but d’obtenir le jugement le plus impartial possible.
celui qui paye la publicité pour faire connaître et valoir sa marque, par blind product test
extension celui qui paye les sondages, le design, l’impression, le routage. En
principe c’est le client de l’agence, mais de plus en plus d’annonceurs B
achètent directement sans intermédiaire. Dans le jargon de l’agence un Banque de données
annonceur est appelé budget. base de données accessibles par internet ou par consultation en accès direct.

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 17

 data bank produits électroniques, télévision, hi-fi, vidéo. Vient de la couleur, imitation
Baromètre d’image bois, des téléviseurs et meubles hi-fi d’autrefois.
brown goods
série de données récoltées régulièrement, qui donnent une indication de
l’évolution de l’image de l’entreprise. Budget de vente
image trend survey calcul du chiffre d’affaires annuel avec les dernières prévisions de ventes
Bartering connues.
échange avec une chaîne de télévision d’espace publicitaire contre des quota à atteindre par chaque vendeur pour réaliser son objectif et obtenir une
prime.
programmes. Les grands lessiviers financent des séries télévisées, les « soap
opera », qu’ils échangent contre de l’espace publicitaire aux chaînes de sales budget
télévision. Par exemple : la série Riviera (1994) est fournie par Unilever. Budget marketing
bartering dépenses marketing, souvent reconduites d’une année sur l’autre, plus
Base de données intelligemment calculées par rapport aux actions à entreprendre et aux
résultats attendus ou encore par rapport à la concurrence. Ce chiffre est
regroupement d’informations sous une forme structurée pour en permettre
des tris, des comparaisons, l’impression d’étiquettes et de messages souvent exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires ou en valeur absolue par
personnalisés, l’extraction, le regroupement en segments. unité vendue.
database marketing budget / marketing allocation

Base de données marketing Bus mailing

ensemble d’informations, mémorisées et traitées par ordinateur, décrivant des publipostage groupé sous forme de carte postale, généralement ciblé sur des
clients et prospects avec leurs comportements spécifiques (par exemple secteurs précis du business to business. Le bus mailing fait aussi son
Monsieur Jacques Durant, adresse, téléphone, aime la pêche, la photo, apparition sur des cibles grands publics (mères d’enfant en bas âge).
Card pack / cooperative mailing / shared mailing
achète ses produits en grandes surfaces).
marketing database Business to business (B to B)
Base line marché de professionnels à professionnels par opposition au marché grand
public. Le mix-média des marchés B to B est principalement centré sur la
slogan de signature et de conclusion d’un texte [Link] : . Signature
base line presse pro.
Business to business
Belle page
page de droite d’une publication, aussi appelée recto. C’est la page vers C
laquelle se dirige naturellement l’œil, donc prisée pour les publicités. Pour Cadeau d’affaire
l’achat d’espace, la majoration pour une parution sur un recto tend à objet ou service (vacances, billet d’avion, place de spectacle) offert par une
disparaître. entreprise en quantité limitée, non déductible fiscalement et non porteur d’un
Benchmarking message. Pratique interdite pour les professions libérales. La TVA est
principe marketing de comparaison aux meilleures entreprises pour élever le récupérable si la valeur ne dépasse par 17€ HT.
niveau de qualité des prestations de l’entreprise ; les comparaisons sont corporate gift
faites par rapport à des repères d’entreprises non concurrentes. Cadeau publicitaire
benchmarking
objet de faible valeur (fiscalement déductible dans une limite de valeur)
Blancs (produits) portant obligatoirement la marque, un logo ou un message publicitaire.
gros électroménager : machine à laver, réfrigérateurs, équipement de la advertising gift
cuisine. Campagne de commication
produits inventés par Carrefour, premier essai de marque de distributeur ou désigne toute la période d’action de communication, de promotion, de remise
marque d’enseigne.
de prix, de sponsoring... L’organisation des actions et de leurs interactions est
espace sans impression pour mettre en valeur les photos ou le texte. orchestrée par le plan de campagne. L’axe des actions tout au long de la
(1) white goods / (3) white space
campagne est régie par la copy stratégie et par l’objectif de réalisation du plan
Blister pack marketing.
emballage sous coque plastique préformée campaign
Blister pack Cannibalisation
Body copy autoconcurrence de produits substituables d’une même entreprise. Lors du
texte d’une publicité lancement d’un nouveau produit sur un même marché on considère comme
body copy normal un taux de 7% de cannibalisation.
Borne interactive cannibalization
partie d’un ordinateur accessible aux passants, qui permet l’interrogation sur Caractère
un sujet spécifique (conseils d’achat, orientation dans un magasin, présence forme des chiffres et des lettres. Les grands types de caractères sont droits, à
d’un exposant dans un salon...). C’est la PLV moderne. empattement, gothiques. Synonyme police, typo.
interactive born Typeface / font
Bouche à oreille Category management
communication gratuite générée par des utilisateurs, des prescripteurs... « nouvelle méthode de gestion des produits par segment de marché, par
On dit « que quelques agences sont spécialisées dans cette méthode de opposition à une gestion unitaire et individuelle d’un produit ou d’une marque.
communication. Ce type de communication face-à-face (par rapport à une Le category manager gère une offre (tous les produits et/ou services)
communication impersonnelle) est efficace si le message est positif et si les répondant à une même attente ou à un même besoin.
personnes qui véhiculent le message sont influentes. Centrale d’achat
Cf. : prescripteur comité de référencement d’une chaîne de magasins.
word-of-mouth mandataire effectuant l’achat d’espace pour le compte d’annonceurs
Bouillon buying group / media buying service
invendus dans la presse, qui passent au pilon (destructeur). Centre commercial
Unsold copies groupe de magasins de détail d’au moins 5000 m², avec ou sans locomotive
Box-palette (en général un hypermarché) ; les galeries marchandes et les centres de
élément de PLV ; habillage d’une palette par un carton de présentation qui magasins d’usine en font partie. Il existe 600 centres commerciaux.
permet de disposer directement les produits sur la surface de vente. Ce shopping centre
procédé évite aux distributeurs le déballage et la mise en rayon. Chaîne graphique
Display bin / display case étapes successives pour passer d’une idée aux documents de contrôle prêts
Brainstorming à imprimer ; les étapes sont, dans l’ordre, les suivantes : saisie des textes,
méthode de créativité de groupe où aucune censure n’est faite, et où chacun mise en page, retouche photographique, imbrication, imposition, bon à tirer.
exprime ce qui lui passe par la tête. Assez proche de la méthode associative, Chaîne volontaire
qui peut être pratiquée seule contrairement au brainstorming. groupement de points de vente en vue de centraliser les achats, la gestion, la
Brainstorming / synectics / blue sky
formation...Chaque associé reste indépendant financièrement et
Briefing juridiquement.
mise à niveau sur une même base d’information avant une action. Affiliated retailer
explication de la question posée, et à résoudre par un prestataire de service. Chapeau ou chapô
Dans le cas d’un brief de l’annonceur vers l’agence, le chef de produit briefe sous-titre ou première ligne d’un paragraphe en caractère gras, incitant à la
le chef de publicité, qui transmet les éléments aux créatifs et aux média-
lecture car il permet des points de repère et donne des points d’entrée
planners. possibles dans le texte.
briefing
Bruns (produits) Chef de groupe

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 18

 dirige, conseille et contrôle plusieurs chefs de produits. Il est responsable de behaviour
la consolidation des résultats de toutes ses marques. Compte-clé
group manager
voir Responsable des grands comptes.
Chef de marché Key account
responsable marketing de plusieurs produits qui s’adressent à un même Concept
segment de clientèle. Plusieurs chefs de marché interviennent sur le même
représentation abstraite d’un produit, d’un service ou de leur bénéfice. Les
produit, vendu dans des circuits différents. concepts complexes ont moins de chance de réussite car leur communication
market manager
est délicate.
Chef de produit Concept
responsable du marketing-mix et du cycle de vie d’un produit ou d’une Concours
marque. Synonyme : chef de marque. cf.: chef de marché
technique de promotion des ventes faisant appel à la sagacité du
product manager / brand manager consommateur et permettant donc l’obligation d’achat. Le concours entre
Chef de publicité dans la catégorie des loteries sans hasard. Les principaux utilisateurs de
interlocuteur du chef de produit, représentant une agence de publicité et par concours sont les supports de presse.
extension un prestataire de service pour le marketing. défi entre les commerciaux pour dépasser les objectifs de vente et gagner
Vendeur d’espace publicitaire représentant un support. une prime spéciale. Synonyme : incentive, challenge
Collègue du chef de produit, salarié de l’entreprise, responsable de la (1) contest
communication. Concurrence
(1) account executive / (2) advertising manager ensemble des entreprises et organisations qui offrent le même produit ou un
Chemin de fer produit substituable, quelle que soit la cible de commercialisation. L’étude de
décomposition d’une brochure d’un magazine en autant de schémas que de la concurrence (concurrence directe, proche, éloignée) fait partie de l’étude
pages pour avoir un aperçu global. Notamment la place précise des annonces de marché. La création d’un observatoire de la concurrence permet de suivre
publicitaires et des textes rédactionnels. Le chef de publicité du support voit le l’évolution de chaque acteur du marché.
chemin de fer avant impression et peut réagir sur le choix des emplacements Competition / competitor
pour ses clients. Conditionnement
flatplan
enveloppe en contact direct avec le produit, à l’exclusion des
Cible surenveloppages éventuels. Une promotion vient souvent perturber le
segment de population homogène par un ou plusieurs critères communs conditionnement ; le conditionnement permet de constituer des lots de deux
(âge, profession, lieu de résidence...), choisi par l’entreprise comme produits ou plus. cf.: twin pack, étiquette
destinataire privilégié de l’offre ou du message. Le cœur de cible est une plus packaging
petite partie du segment désignée comme prioritaire. Consommateur
target individu utilisant un produit dans le but de satisfaire un de ses besoins. C’est
Client le destructeur de l’offre d’un fabricant. On distingue les non-consommateurs
premier acheteur des produits de l’entreprise, le plus souvent le client est un absolus et relatifs. Le consommateur actif a utilisé le produit dans les derniers
distributeur. mois.
customer Consumer
Club Contact utile
regroupement de consommateurs ou de prescripteurs sélectionnés et part de l’audience d’un média faisant partie de la cible d’un annonceur.
spécialement animés par le fabricant en vue d’une meilleure fidélité à la effective reach
marque. Contribution
Co-advertising part des frais fixes de l’entreprise (frais généraux) supportée par une marque.
publicité conjointe d’un distributeur et d’un fabricant ; de plus en plus actuelle, Une marque non rentable peut être conservée pour sa contribution.
elle fait partie du trade-marketing. Cf.: allocation publicitaire Contribution margin
cooperative advertising Contrôle de gestion
Code barres préparation et suivi des budgets de l’entreprise ; explication des écarts le cas
code à treize chiffres, les deux premiers désignent le pays (30 à 37 pour la échéant.
France), les cinq suivants le code européen du fabricant ou du distributeur, Management control
les cinq autres la référence du produit, le dernier est réservé à la clé. Lors Cooptation
d’une promotion il faut éditer un nouveau code barre et cacher l’ancien. En
méthode de recrutement par les salariés eux-mêmes.
1994, 93 % des hypermarchés et 60 % des supermarchés sont équipés de
caisses à lecture de code [Link] Poste utilise le code barres pour le tri du Copy strategy
courrier. Les routeurs utilisent le code barres pour repérer les différents résumé de la stratégie de communication rédigé par l’agence et approuvé par
documents qui entrent dans une même enveloppe. Les transporteurs utilisent l’annonceur. Ce document (généralement une page) sert de plate-forme de
le code barres pour suivre individuellement l’acheminement des colis. communication. Il décrit principalement le bénéfice consommateur, la cible,
Code pays + CNUF(code national unifié fournisseur)+CIP (code interface l’objectif, la tonalité, le style, le support de la promesse, les contraintes,
produit)+clé reason why... Quelques agences ont développé des modèles de copy-
UPC code / bar code stratégie qui sont universellement utilisés (DDB, Synergie) ; d’autres ont eu
leurs heures de gloire comme la star stratégie de Jacques Séguéla.
Cognitif - Affectif - Conatif Copy strategy / platforme
trois phases d’une théorie de l’apprentissage qui correspondent
respectivement à la connaissance, à l’attitude et au comportement. Coque
Cognitive-Affective-Conative coque plastique collée à un carton enfermant et protégeant le produit en
permettant l’accrochage en linéaire. Constitue une bonne protection contre le
Cohésion vol et un très bon support de promotion. De nombreux produits existent en
c’est l’élément essentiel, union des hommes, cohérence des idées, pour que plusieurs versions de packaging dont le blister, vrac, étui. La coque permet
toute la stratégie porte ses fruits.
aussi de regrouper plusieurs produits pour une vente en lot. Autre appellation
Collection : blister. Une variante est la double coque soudée haute fréquence où deux
méthode promotionnelle basée sur la volonté des consommateurs de coques plastiques sont soudées ensemble (ce qui permet de nombreux
compléter la collecte commencée, même si la valeur est très faible. C’est un changements de pakaging).
outil de fidélisation par excellence. La collection peut être un but en soi ou Blister pack
donner la possibilité d’obtenir un cadeau ou un produit gratuit. Corner
Collection / bonus plan coin d’un magasin accordé à une entreprise pour vendre ses produits.
Communication Exemple : parfumerie des grands magasins.
information fournie dans le but de changer un comportement, une attitude, COS
plus généralement transmission d’un message à une personne qui en accuse permet de comparer la densité d’implantation des gondoles par rapport à la
réception.
surface de vente (Leclerc 45 %, Auchan 22 %).
communication
Communiqué de presse Coupon
technique de promotion des ventes par diffusion de bons de réduction à valoir
dossier de présentation réalisé par un attaché de presse, en interne ou en
sur l’achat d’un produit chez le distributeur. Ces bons de réductions peuvent
externe (agence), pour venter les mérites de son offre. S’il est intéressé le prendre la forme de papier ou de carte magnétique, ils peuvent être distribué
journaliste en tirera un article, sans aucune facturation. par la presse, par le produit, en sortie caisse, par un échantillon ou par une
press release animatrice en rayon.
Comportement Coupon
centre de toutes les réflexions marketing ; c’est l’ensemble des actes Couponning croisé
(lectures, achats, habitudes...) réellement effectués par le consommateur,
sans qu’on cherche à les expliquer.

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 19

 le coupon est porté par un autre produit que celui qui est promotionné ; Déduplication
souvent le porteur est très connu et l’offre porte sur un produit en lancement la dédupication d’audience consiste à retirer les auditeurs communs à
ou moins connu.
plusieurs supports prévus dans un même plan média.
cross couponing la dédupication de fichier consiste à éliminer les vrais et les faux doublons
Courbe d’expérience lors d’un regroupement de fichiers, ou d’une saisie d’adresses. La
effet du temps et de la connaissance du marché, des fournisseurs, de déduplication peut se faire intra liste ou inter liste.
l’environnement, des techniques de production qui entraînent une baisse des Controlled duplication/ dedup
prix de revient. C’est une notion différente de l’économie d’échelle qui est Demande
seulement proportionnelle aux quantités produites. c’est l’ensemble des produits qui peuvent être achetés, à un prix donné, par
experience curve
les acteurs du marché. L’élasticité de la demande par rapport au prix ( ou au
Coût pour mille revenu) exprime la variation des quantités achetées en fonction des baisses
ratio du prix du support par l’audience, servant de critère de choix entre ou des hausses de prix (ou de revenu). La demande théorique doit être
différents supports ; le coût pour mille est généralement calculé par rapport à manipulée avec précaution car elle comprend une partie d’acheteurs non-
la cible de l’annonceur. solvables (la demande théorique de voiture haut de gamme intègre une
cost per thousand (CPM) bonne partie d’intentions d’achat qui ne seront jamais réalisées) ou encore
Couverture des acheteurs qui n’ont pas la capacité de décision (enfant, personnel
première page d’un document (deuxième, troisième et dernière de administratif) et enfin le produit peut ne pas être disponible dans la zone
considérée.
couverture).
pourcentage de l’audience d’un support sur une cible donnée. demand
panel : indice de fiabilité. Démarque inconnue
nombre de personnes touchées au moins une fois par par une campagne de pourcentage des vols, des erreurs d’inventaire, casse et détérioration par
communication. La couverture et la répétition permettent de juger de rapport au CA du magasin. Le taux de démarque dépasse rarement 4 % du
l’efficacité d’un plan média. CA (en moyenne 1,5%) en GMS.
(1) cover, inside front cover, backcover / (2) coverage shrinkage, shoplifting
Création Design
donne la qualité à un message. C’est l’aboutissement d’une bonne stratégie beauté fonctionnelle, ou style ergonomique.
marketing et d’une bonne relation annonceur agence. design
Commercial design / package design Destructeur
CRM voir Utilisateur
(Consumer Relationship Management) Interconnexion des systèmes User
d’informations de l’entreprise (gestion, comptabilité, logistique, production et Diffusion
marketing) pour suivre toute la relation d’un client et de l’entreprise. Les outils nombre d’exemplaires effectivement distribués, même gratuitement, toujours
couramment utilisés sont : automatisation de la force de vente,
inférieur au tirage ; la différence constitue le bouillon. La diffusion est
développement de services interactifs sur Internet, mise en place de web call contrôlée par Diffusion Contrôle (ex OJD).
center, etc... Le CRM consiste à orienter les systèmes de gestion par rapport
readers-per-copy / circulation
aux besoins des clients plutôt que sur les contraintes de production et
facturation. Le CRM valorise chaque client, en analysant son comportement Distribution
passé (historique des achats, calcul du panier moyen, etc...) pour prédire les point de rencontre entre le produit et l’acheteur (offre et demande). Il existe
« efforts » que l’entreprise doit consacrer pour mieux le fidéliser. GRC différents types de circuits de distribution (long ou court) qui correspondent à
des méthodes de vente choisies par le fabricant (vente par grossiste, vente
Cross-selling direct, VPC). La politique de distribution est un élément du marketing-mix. Le
voir Vente croisée. refus de vente est interdit sauf dans le cas de produits réglementés. La
Cross selling / Inter-selling publicité télévisée est interdite aux distributeurs, c’est pourquoi ils ont
CSP reccours au parrainage d’émission. Exemple : Darty et la Météo.répartition
regroupement de la population suivant l’activité et la profession. L’INSEE d’une observation, par exemple 25% des clients de la société A sont des
propose 8 classes de CSP (découpable en 24 et 42 sous classes). Les 8 cadres.
classes principales sont : 1 agriculteur - 2 Artisans, commerçants, chef Distribution
d’entreprise - 3 cadres et professions intellectuelles supérieures - 4 Distribution numérique
professions intermédiaires - 5 employés - 6 ouvriers - 7 retraités - 8 sans
indicateur du panel distributeur (Nielsen), qui exprime le nombre de magasins
activités. Les chômeurs ayant travaillés sont comptés dans la classe de leur dans lesquels le produit est présent par rapport au nombre de magasins de
dernier emploi.
l’univers. Si le produit est présent dans deux magasins sur un univers de 10,
social classes / socio-economic group la DN est de 20.
PCS
Numeric distribution
Cycle de vie Distribution valeur
la forme la plus détaillée de ce concept comprend sept phases, lancement, souvent confondue avec la DN ou tout autre indicateur, la DV exprime la
adoption, croissance, maturité, saturation, déclin et éventuellement
qualité de la distribution d’un produit. C’est le rapport des chiffres d’affaires
relancement...Le profit (en cumul) dégagé par le produit est négatif jusqu’à la des magasins dans lesquels le produit est présent par rapport au CA total des
fin de la croissance. Le concept de cycle de vie existe pour un produit, mais
magasins de l’univers ( le chiffre d’affaires pris en compte est celui de la
aussi pour un marché. La stratégie des entreprises vis-à-vis du cycle d’un classe de produit). Si les deux magasins dans lesquels le produit est présent
marché consiste à choisir un point d’entrée et un point de sortie.
réalisent 50 % du CA de l’univers, la DV est de 50.
life cycle value distribution
CYMK Distriscopie
cyan (bleu), yellow (jaune), magenta (rouge), black (noir) sont les quatre
étude de l’avis des distributeurs d’un produit sous un angle qualitatif (qualité
couleurs primaires pour l’impression en quadrichromie. des relations, du service, de la logistique, etc.).
D Donnée primaire
DAGMAR information ad hoc, spécialement collectée par une entreprise. Données de
première main. Cf. : donnée secondaire
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
modèle d’apprentissage du consommateur soumis à une pression publicitaire. primary data
Selon le modèle DAGMAR le consommateur passe par les stades cognitif Donnée secondaire
(connaissance) puis conatif (comportement). information existante, utilisée par l’entreprise au travers d’une banque de
DAS données par exemple. Source : INSEE, Banque de France, magazines
professionnels, syndicat de fabricants... Données de seconde main.
département autonome d’une grande entreprise, souvent en relation avec un
couple produit / marché.. secondary data
Strategic Business Units (SBU) Dossier de presse
Day After Recall press file
voir Réminiscence. Communiqué de presse
Day After Recall Dumping
Debriefing voir Vente à perte
réunion postérieure à une action pour faire le point et, comme toute réunion, Dumping
donne lieu à un compte rendu. Duplication
debriefing consommateur commun à deux marques, produits…
Décile procédé de reproduction proche de la photocopie. Ce procédé est rentable à
division en dix parties d’effectifs égaux d’un ensemble d’individus ; permet partir d’un certain nombre d’exemplaire par originaux (environ 30).
une meilleure connaissance et appréciation de la population.

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 20

 audience qui appartient à deux supports, et qui sont touchés deux fois si le quelquefois positive -plus le produit est cher plus il est acheté (effet Veblen
message apparaît dans les deux supports. La duplication augmente la pour les produits de luxe).
fréquence mais pas la couverture. Cf : . Déduplication price elasticity / elasticity of demand
audience overlap / duplication demande inélastique
E Éperluette
« & » aussi appelé ampersand.
EAN ampersand
code barres d’un produit (13 chiffres)
European Article Numbering
Étude de marché
méthode d’investigation qui permet de connaître les publics dont dépend
EDI l’entreprise, par exemple le potentiel et l’opportunité d’une introduction
système de communication entre distributeurs et fabricants, visant à réduire le possible de produits. Immense fourre-tout, qui cache parfois un manque
coût de traitement des opérations (commandes et paiements), et les temps de évident d’idées ou de capacité de jugement et de décision.
livraison. Le plus connu des systèmes EDI est Allegro. Cet automatisation des Market survey / market research
échanges évitant les doubles saisies, grâce à une structure de message
normalisée, s’étend à tous les domaines.
Étude de notoriété et d’image
Electronic Data Interchange enquête auprès de différents publics (acheteurs, consommateurs,
prescripteurs, etc.) pour connaître leurs avis sur l’entreprise, ses hommes et
Emballage ses produits. Le premier point consiste à vérifier qu’ils connaissent bien
protège les produits et leurs conditionnements pendant le transport, le l’entreprise « ne serait ce que de nom”. Le deuxième point cherche à cerner
stockage. L’emballage sert d’unité de vente à la distribution ; la plus petite l’imaginaire créé autour du nom.
unité d’emballage est le SPCB, l’unité supérieure est le PCB (respectivement Image - awareness study
Sous Par ComBien et Par ComBien).
packaging
Étude de positionnement de produit
Test de concept
Emballage prime Étude de satisfaction de la clientèle
le conditionnement du produit est réutilisable et constitue un cadeau. Le
célèbre verre à moutarde. enquête auprès de sa clientèle pour connaître les sources de satisfaction et
re-usable packing d’insatisfaction. Les résultats peuvent apparaître dans un baromètre de
Empathie l’entreprise si l’enquête est régulière.
faculté de se mettre à la place de son interlocuteur, ou consommateur, pour customer satisfaction study
mieux le comprendre. Qualité impérative pour un chef de produit ou un Étude documentaire
homme de marketing. première étape d’une étude de marché qui consiste à trouver toutes les
empathy données secondaires existantes.
Encart Desk research
jeté ou agrafé dans un magazine, le lecteur peut le conserver. Il entre en Étude d’urbanisme commercial
compte dans la pagination publicitaire, et l’annonceur paye à la fois un droit étape rendue obligatoire pour l’implantation d’une grande surface. Consiste à
d’asile et le surcoût d’expédition, en plus de l’impression de son encart. étudier les points de vente proches et la population environnante.
insert
Étude quantitative - qualitative
Enseigne respectivement moyens de connaître les opinions pour la première, et
nom commercial du distributeur. moyens de les expliquer pour la seconde. Le quantitatif est fondé sur
trade name / sign l’interrogation d’un grand nombre de personnes de l’échantillon, le qualitatif se
Entrepôt (distribution par) concentre sur un très petit nombre de personnes.
plate-forme logistique de stockage des distributeurs qui dispatchent eux- L’étude quantitative recueille des résultats chiffrés, se traduisant par des
mêmes les produits dans leurs magasins au lieu de laisser livrer les fabricants pourcentages, le traitement des données permet ensuite de croiser les
directement le point de vente. Généralement les distributeurs font payer ce résultats aux différentes questions en vue d’en extraire des variables
service obligatoire entre 8 et 12 % du prix d’achat. De plus, ce type de explicatives.
distribution oblige les commerciaux à réaliser des ventes indirectes difficiles à L’étude qualitative recueille des informations non chiffrées à l’aide de
suivre. technique d’entretien face-à-face ou de groupe, et de questions ouverte et
warehouse non-directives.
quantitative - qualitative study
ERP
L’ERP (Entreprise Ressource Planning) est un système de gestion global de Événementielle (communication)
l’entreprise qui prend en compte la totalité des données utiles pour les utilisation d’un événement existant ou création d’un événement propre pour
commerciaux et les clients. L’ERP s’oppose aux logiciels de gestion soutenir un message.
classiques orientés vers la facturation et le contrôle de gestion. La mise en Event communication
place du CRM nécessite l’implantation d’un ERP en phase préalable F
Esquisse Facing
crayonné rapide pour présenter une idée.
nombre de références visibles sur un linéaire (seule l’unité visible en première
rought
ligne compte) ; donne lieu à de belles bagarres de la part des
Échantillon merchandiseurs.
produit donné à titre gracieux généralement en petit conditionnement pour Facing
essai.
L’échantillonage est réglementé pour certains produits tels que les
Feedback
retour d’information de la part d’un récepteur exposé à un message. Signal de
médicaments distribués au médecins.
quota de population à toucher dans une enquête pour être représentatif de la réaction à un message.
retour de l’information des commerciaux terrains.
population cible, par opposition au tirage aléatoire.
(1) Sample / trial size / (2) feedback

Échantillonnage Fiche technique

document imprimé décrivant le produit de manière exhaustive. Les fiches
technique promotionnelle de distribution d’échantillons qui permet d’obtenir
une introduction rapide d’un produit. technique sont généralement regroupées dans un classeur.
méthode utilisée pour prélever un échantillon de personnes à interroger. Synonyme : fiche produit.
sampling product file

Échantillonnage croisé Fichier

liste simple de noms et d’adresses ne demandant qu’à devenir une base de
technique promotionnelle consistant à offrir un échantillon d’un produit en
lancement ou peu connu, pour tout achat d’un produit à forte rotation. données marketing par enregistrement des comportements. Les fichiers
cross sampling s’achètent et se louent auprès de sociétés spécialisées.
file
Écrémage Fidélisation
politique de prix élevé pour limiter volontairement l’accès au produit ; cette
politique peut être temporaire pour l’introduction sur le marché ou continuelle stratégie qui consiste à plus s’occuper des clients acquis que des prospects.
pour marquer un positionnement. Le terme écrémage consiste à cibler les Ces campagnes visent à améliorer la fréquence et le montant moyen des
meilleurs consommateurs comme on prend la crème du lait. Contraire : commandes.
opération de marketing direct qui s’adresse aux clients de l’entreprise .
pénétration.
skimming pricing / prestige pricing fidelization

Élasticité prix Folder test

insertion d’une annonce en test parmi d’autres annonces réelles.
réaction de l’acheteur par rapport au prix. Faible ou nul, ce ratio indique que
les variations de prix n’affectent pas les quantités vendues. L’élasticité prix est Folder test
souvent négative -plus le produit est cher moins il est acheté - mais Force de vente

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 21

 équipe chargée des relations avec la clientèle directe et indirecte, de la vente attitude de bonne volonté (de client, prescripteur, journaliste, distributeur) qui
et de la prescription-conseil à ces intermédiaires. La force de vente peut être s’entretient par différentes actions directes et indirectes. Traduction financière
externe (VRP multicarte, force de vente supplétive, force de vente d’un de la puissance marketing de l’entreprise qui prend en compte les éléments
grossiste) ou interne (salariés). La méthode de rémunération de la force de immatériels ne figurant pas dans le bilan.
vente varie suivant le type de produit, son cycle de vente et de la répartition goodwill
négociation/conseil. Gratuit (presse)
sales force / personal selling
journaux distribués gratuitement, l’impression et la diffusion sont financées
Format par la vente d’espaces publicitaires et par les PA (petites annonces).
taille d’une annonce, d’une affiche, durée d’un spot radio ou TV. Dans la free press
presse, on distingue encore le format utile du plein papier. Marketing Direct : Grossiste
Dans le marketing direct, on distingue le format des fichiers et des étiquettes. intermédiaire dans les circuits de distribution longs. Son rôle est commercial
format de fichier pour la récupération de données ou d’illustrations. et logistique. Son utilité est de plus en plus discutée.
size of advertisement / Format wholesaler
Frais techniques GRP (coût)
dépenses fixes pour passer de l’idée au document de contrôle. Les nouvelles c’est le prix que paie un annonceur pour toucher 1% de sa cible.
technologies font diminuer les frais fixes de gravure, composition et montage Gross Rating Point
de film.
technical costs GSA
hypermarchés, supermarchés et supérettes.
Franchise food department store
système commercial où le franchiseur est propriétaire d’une marque, et le
franchisé d’un local (ou d’une clientèle). Le franchisé paye une licence au GSS
franchiseur pour l’exploitation de la marque, son assistance centrale et type de commerce appliquant les méthodes des grandes surfaces sur un
éventuellement pour la publicité nationale. métier précis, souvent filiale de groupement d’hypermarchés. Leur surface de
franchise vente est supérieure à 400m², ils sont spécialisés en bricolage, habillement,
électroménager, équipement de la voiture, jardinage, sport…
Franco specialty merchandise wholesaler
concerne généralement le transport et indique que celui-ci est gratuit à partir
d’une certaine quantité commandée, poids, chiffre d’affaires. H
free port
Hard discounter
Frein magasin de vente de détail dont l’assortiment est très court et constitué de
motif réel ou non qui empêche d’agir, principalement de consommer un marques premiers prix (Leader price, Lidl, ED).
produit. Discount retailing
Brake / dissuading factors
Hors média
Fréquence se dit des actions qui ne font pas seulement appel à l’achat d’espace comme
nombre de fois qu’une personne de la cible a une chance d’être touchée. la promotion, la PLV, le parrainage...
nombre d’achats effectués dans une période donnée. Certaines opérations below-the-line
de marketing direct ont pour objectif d’augmenter la fréquence d’achat des
clients, certaines opérations de communication proposent de nouvelles Hypermarché
utilisations du produit qui augmentent à terme la fréquence d’achat. magasin vendant au détail et en libre service, d’une surface de vente de plus
c’est le nombre de vibration d’une onde électromagnétique. Par extension, de 2500 m², l’assortiment proposé varie entre 25.000 et 42.000 références. Le
désigne les bandes de fréquence VHF permettant de diffuser des émissions plus grand hypermarché français est un Carrefour (Portet sur Garonne) de
de radio. 25.000 m² et le premier hypermarché (15/06/63) est aussi un Carrefour à
Frequency Sainte Geneviève des Bois. Il existe 1100 hypers en France, une fois sur
deux dans un centre commercial.
Fulfillment hypermarket / superstore
gestion physique des réponses et des retours d’une opération promotionnelle.
Les principales phases sont la réception, l’ouverture, la saisie, le traitement, I
l’édition, la réponse, le paiement par virement ou par chèque et le maintien de
la base de données.
ILV
fulfillment constitué par toute l’information à l’attention du consommateur dans le but de
faciliter son choix. L’ILV est généralement prise en compte par le distributeur,
G avec l’aide (financière et technique) des fabricants. Cf. : PLV
point-of-sale information
Gamme de produits
la gamme est une division du segment qui représente la variété de l’offre et Image
les catégories différentes. La gamme de produit peut être large ou profonde représentation mentale générée par un objet, une marque ou tout autre signe.
s’il y a beaucoup de lignes de produits. Sur le segment des dentifrices L’image inclut la réputation de l’entreprise.
enfants, il y a la gamme des dentifrices ludiques (ou des dentifrices image
médicaux). illustration
cf. segment et ligne. Impact
product range / line effet d’un message sur une cible, au centre de toutes les mesures d’efficacité
Géotype publicitaire, pour analyser le souvenir laissé par un message.
typologie fondée sur la commune d’habitation, c’est une classification des recall / impact
36.000 communes françaises. Étape suivante : l’îlotype. Impulsion (achat d’)
Geodemographics achat non prévu et non raisonné, éventuellement stimulé par la PLV.
GLA (gross leasing aera) impulse buying
surface brute louée d’un centre commercial. In situ
(gross leasing aera) observation sur le lieu d’achat, de consommation, d’utilisation.
Glissant Incentive
se dit des totaux ou des moyennes qui sont faits sur les douze derniers mois, voir Stimulation.
sans tenir compte de l’année calendaire. Ce procédé permet de lisser les salesmen incentive
effets saisonniers et de ne laisser apparaître que les tendances lourdes.
Informatique
GM (Grands Magasins) de plus en plus utilisée dans le marketing mais aussi tout au long de la chaîne
magasin à rayons multiples, avec un large assortiment. Principalement : graphique. Le marketing utilise la puissance de calcul (tableur, base de
Samaritaine, Nouvelles Galeries, Galeries Lafayette, Printemps, BHV et Bon données) et le tout numérique guette les professions de l’impression (CAO,
Marché. PAO, DAO, 3D, images de synthèse...).
department store data processing
GMS Innovation
tout magasin de vente au détail en libre service d’une surface de plus de 400 (1) politique d’une entreprise qui investit plus que ses concurrents en
m². Hypermarchés, supermarchés, magasins populaires, grands magasins, recherche et développement. (2) produit qui apparaît nouveau au yeux du
grandes surfaces spécialisées. consommateur. (3) innovation significative : qui correspond à un lancement
Superstores d’un nouveau produit. Innovation non-innovante : correspond à des
Gondole relancements de produits déjà existants ou à des améliorations de détails.
meuble de 1.33 mètre sur une hauteur variable suivant l’enseigne et le rayon. innovation
island shelf / gondola In-pack
Goodwill cadeau promotionnel offert directement à l’intérieur de l’emballage. Les
célèbres cadeaux Bonus ou Kinder.

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 Interne (communication) malgré (ou grâce à) son petit corps, c’est la partie la plus lue d’un document
élément essentiel et indispensable à la culture d’entreprise. imprimé après le titre et les chapeaux.
caption / legend
Internal communication
Interview n. fém. (mot angl., du fr. entrevue ) Lettrine
Entretien d'un journaliste avec une personne dont il recueille les propos en première lettre d’un chapitre ou d’un paragraphe composé en corps supérieur
par rapport au texte, attire l’oeil et incite à la lecture du paragraphe.
vue de les rendre publics. Par ext. Relation écrite ou enregistrée de cet
entretien puis prinicipe d’enquête qualitative en face-à-face ou téléphonique. Licensing
Investissement voir licence
Licensing, ancillary rights
c’est sous cet aspect qu’il faut considérer le budget marketing et
communication. Malheureusement trop de financiers les classent dans la Ligne de produits
catégorie des dépenses. Les derniers développements de la finance tendent subdivision d’une gamme. Les produits d’une ligne répondent sensiblement
à intégrer le capital image de la marque au même titre que les machines, au même besoin, mais avec des variétés ou formules différentes, des
c’est enfin la reconnaissance du marketing et de la communication. conditionnements différents. Plus les variantes sont nombreuses plus la ligne
investment est profonde.
Invitation product line
document précisant les lieux, date et heure de rendez-vous pour une Linéaire
manifestation. La plupart des invitations précisent aussi le thème de la shelf facing
rencontre, un plan est souvent apprécié. Lobbying
Î technique de pression (douce) sur les pouvoirs politiques ou les organisations
professionnelles. L’origine vient du couloir (lobby) de la chambre des députés
Îlot americains où les discussions avant un vote étaient nombreuses et décisives.
en merchandising, système de présentation des produits qui empêche le lobbying
consommateur d’avancer en ligne droite.
display stand / island display
Locomotive
voir leader
Îlotype leader
segmentation d’une population suivant leurs adresses. Les zones urbaines
françaises sont divisées en 220 000 zones homogènes d’une centaine de
Logo
familles. emblème, blason d’un produit ou d’une entreprise. « La marque a des signes,
un logotype a une musique, une odeur, une couleur ».
census tracking
logo
J Lot
Journal d’entreprise principe de vente de produits regroupés dans un même emballage. Lot de
(1) interne : journal d’information et de liaison entre les salariés d’une deux (twin pack), jumelé (produits différents), croisé..; La constitution de lot ne
entreprise. (2) Externe : journal d’information pour les clients et doit pas apparaître comme une vente forcée.
consommateurs (Apple, Sony ont de superbes journaux destinés aux clients). lot
house organ Loterie
Juridique technique de promotion des ventes basée sur le hasard. Le gain n’étant pas
fonction qui prend de plus en plus d’importance, dans les règlements de certain, l’achat du produit porteur n’est jamais obligatoire.
promotion, les contrat de licensing, les droits de la propriété artistique. lottery / sweepstake
legal Magasins populaires
K point de vente d’au moins 400m², en libre service, d’un assortiment limité
dans les rayons bazar, textile et alimentaire. Principalement Prisunic,
Key account manager Monoprix, Uniprix. Les leaders Prisunic et Monoprix s’entendent pour ne pas
voir Responsable des comptes clés être présent dans les mêmes villes.
Key account manager one price store
KISS Mailing
Keep It Short and Simple; dicton anglosaxon pour signifier que les messages voir Publipostage
les plus simples sont les plus efficaces Mailing, direct mail shot
Keep It Short and Simple Management
Know-how art de conduire collectivement une entreprise vers le succès.
savoir faire de l’entreprise, proche de la vocation, du métier de base. management
Know-how Manchon
Knowledge Management fourreau en plastique thermorétractable utilisé pour la mise en vente de lots
Le Knowledge Management consiste à tirer le meilleur parti des informations, de deux produits (ou plus), ou pour servir de bague d’inviolabilité.
documents, expériences et expertises présentes dans l’entreprise pour sleeve
améliorer la réutilisation et le transfert de connaissances, la formation, la Mapping ou analyse multidimensionnelle
productivité, la réactivité et l’innovation. Le Knowledge Management vise représentation graphique de la position d’une marque ou d’un groupe de
aussi à améliorer la qualité et la rapidité de la réponse client. Le KM entre personnes selon deux axes. Le choix des axes fait suite à une analyse
dans le concept de business intelligence (gestion de la connaissance). factorielle des correspondances, pour déterminer les plus significatifs. Cette
L représentation sous forme de de carte est principalement utilisée pour les
segments et typologies de consommateurs.
Label Mapping perceptual map / market mapping study
gage de qualité généralement donné par un organisme interprofessionnel Maquette
(INAO pour les vins). proposition créative de l’esquisse (rough) à la maquette finalisée, représente
seal of quality
toutes les étapes de la création. De plus en plus informatisées, ces étapes
Leader (meneur) font partie de la chaîne graphique.
premier dans un domaine, entreprise en vue pour ses techniques et principe de mise en page qui sert de référence et de charte graphique à tous
méthodes, en conséquence sa part de marché est importante. L’avantage les numéros suivants.
d’être leader est de voir associés dans l’esprit du consommateur le produit et layout
la marque. Le leader a des facilités publicitaires et profite plus que les autres Marché
de tout accroissement du marché. lieu physique d’échange ou de troc (la place du marché), par extension
Généralement les prix pratiqués par le leader sont des prix de référence sur ensemble des offres et demandes pour un type de produit. Un marché se
lesquels sont basées les politiques tarifaires des challengers et défini par rapport à une technique : marché de l’acier, par rapport à la
suiveurs.(locomotive) : c’est le magasin principal d’un centre commercial qui satisfaction d’un besoin : marché des ouvre-bouteilles, ou par rapport à un
draine la majeur partie des visiteurs. La locomotive crée le trafic du centre.
segment de population : marché des buveurs de soda.
article principal d’une publication ou titre principal d’une annonce. La bonne définition d’un marché est le premier travail de l’homme de
leader, dominante firm / leader / lead-in
marketing.
Leader d’opinion market
fait souvent partie du cœur de cible, c’est un acteur avec un rôle de conseil Marché test
informel vis-à-vis des consommateurs. Les leaders d’opinion forment une
méthode de test, avant un lancement important, essayant de créer les
partie des prescripteurs. Exemples : conditions les plus proches possible de la réalité pour la mise en situation du
opinion leader
produit. Le produit est disponible dans des magasins réels, la publicité est
Légende faite dans des médias locaux, les consommateurs ont un comportement
d’achat qui permet d’extrapoler les parts de marché définitives sur le marché

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 total. C’est un test très coûteux, de plus en plus remplacé par des modèles de standards (communication écrite, PLV, salon, journal interne) et nouveaux
calcul de part de marché prévisionnelle. médias (Minitel, Internet, borne, programme interactif).
test market la partie média d’un plan marketing comprend l’achat d’espace et les frais
dry test inhérents à la communication média. C’est la partie supérieure du budget
Marge (above the line). Cf. : média mix
la marge connaît des définitions diverses suivant les entreprises, les règles advertising medium / above-the-line
comptables n’ont pas trouvé de définition unique. De manière générale c’est Média planning
la différence entre un prix de vente et un coût ; suivant les cas coût d’achat, voir Plan média
coût de production, coût de production et de commercialisation, ensemble des Média planning
charges fixes et variables. Il est économiquement viable de commercialiser un Merchandising
produit à marge négative, s’il apporte sa contribution aux charges fixes de ensemble des méthodes d’amélioration de la rotation des produits en linéaire.
l’entreprise. Les efforts conjoints des distributeurs et fabricants pour amener la bonne
Margin quantité de produit, au bon moment, au bon endroit (pour le consommateur)
Marketing et au bon prix.
transformation de satisfaction chez le consommateur en profit pour merchandising
l’entreprise. Le marketing désigne à la fois une philosophie de l’entreprise Message
(tournée vers le marché) et l’ensemble des moyens destinés à améliorer la contenu de la communication, axe principal du discours.
position de l’entreprise.
message
marketing
Marketing de réseau Méthode de vente
principe pour échanger de l’argent contre un produit, comprend la vente
utilisé, sans fondement, pour désigner la vente directe à un réseau de
directe, la VPC, la vente en face à face, la vente par circuit court ou long...
relations (par exemple Tupperware, NSA). Dans ce type de vente multiniveau sales strategy
l’acheteur d’un produit devient vendeur du même produit.
network marketing Mise en page
art de l’harmonieuse disposition du texte et des images sur un format défini.
Marketing différencié layout / make up
se dit d’une politique marketing qui adapte son mix en fonction des segments
de marché ciblés. À l’opposé, le marketing non-différencié s’appuie sur les Motivation
marchés de masse où le même produit (avec le même mix) séduit toute la besoins et freins d’une population qui expliquent les vraies raisons de ses
cible. actions. Cf. recherche de la motivation
sans motivation, pas d’action. Les salariés, la force de vente, les distributeurs
Marketing direct sont sensibles aux efforts de motivation tels que la reconnaissance officielle
partie du marketing visant à construire une relation personnelle et durable
de leurs rôles respectifs, cadeaux, prime, stimulation…
dans le but d’offrir un produit (service ou bien). C’est à la fois un mode de motivation
dialogue et un moyen de vente dont les retombées sont mesurables et
dépendent largement de la qualité du fichier utilisé. Multimédia
direct marketing principe de mélange du texte, d’images fixes et animées, du son et autres
séquences, à l’intérieur d’un même message ou d’une séquence.
Marketing mix multimedia
dosage variable des différentes actions marketing. Traditionnellement 4P
(produit, prix, promotion-publicité et distribution), évoluant vers un ensemble NAF (Nomenclature d’Activités Françaises)
plus complexe comprenant le trade marketing et la segmentation. le code NAF remplace le code APE, il est composé de trois chiffres et une
marketing mix lettre qui désignent l’activité principale de l’entreprise, les produits sont
désignés par un code CPF (classification des produits française), les trois
Marque premiers chiffres de ces ces deux codes correspondent. Le code NAF est
moyen de différencier son offre de celle des concurrents. Ce moyen est utilisé comme critère de segmentation des entreprises pour des opérations de
représenté par un nom, un sigle, un dessin, et sa puissance est résumée par
marketing direct.
la notoriété et l’image. La construction d’une marque et de son territoire est un Standard Industrial Classification (SIC)
des objectifs du marketing. La marque est enfin reconnue par les financiers
comme un actif à évaluer dans la vente d’une entreprise (sous le nom de Niche
goodwill). segment de marché très petit où il est possible d’avoir un positionnement
brand exclusif. Le rôle du marketing est de découvrir ces niches et d’adapter l’offre
de l’entreprise pour qu’elle apparaissent comme sur mesure pour la cible.
Marque ombrelle Généralement la politique de prix est élevée.
marque déclinée sur plusieurs produits, qui sert d’élément de cohésion et niche
éventuellement de caution. Elles se sont beaucoup développées ces
dernières années, permettant ainsi aux entreprises de réaliser des économies NMPP
sur leurs budgets de communication. (Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne) distributeur exclusif de fait
umbrella trademark des journaux, magazines... Coût de la distribution versé aux NMPP : 50 % de
la valeur faciale.
Matrice BCG
analyse du portefeuille de produits selon la part de marché relative, la Non-consommateurs absolus et relatifs
progression de ce marché et le poids du CA dans l’entreprise. Cette matrice les premiers ne consommeront jamais le produit, les seconds consomment
distingue quatre familles de produits : star, vache à lait, dilemme, poids morts. des produits de substitution et peuvent donc à tout moment devenir
BCG Matrix consommateur de la marque. Les efforts publicitaires porteront sur cette
seconde cible.
MDD (Marque De Distributeurs) absolute non-user
comprend la marque d’enseigne (le produit porte le nom du magasin) et la
marque de distributeur (nom créé par le distributeur pour commercialiser Norme
certains produits). Cette pratique, qui transforme le distributeur en fabricant, prescription technique obligatoire pour un produit ou une méthode de
prend de plus en plus d’importance et ces marques obtiennent des scores production. L’application des normes existantes est la responsabilité des
significatifs (plus de 25 % du marché en alimentaire). Les MDD se distinguent équipes techniques, mais l’anticipation des futures normes doit être suivie par
des marques premier prix et des marques nationales qui portent le nom d’un le chef de produit. Ces règles sont édictées par NF, AFNOR, ISO, CSTB...
fabricant. Certaines normes sont internes : à une entreprise, à une profession, à un
private branding / distributor brand / private lab syndicat, aux membres d’une association. Par exemple : l’ADF (association
dentaire française) appose son logo sur les dentifrices qui en font la
Me too product demande, qui payent leur cotisation et qui répondent à certaines
produit copié sur un concurrent, pratique longtemps décriée mais aujourd’hui particularités.
couramment utilisée. Sous le nouveau nom de benchmarking, ce ne sont plus standard / seal of approval
les suiveurs qui copient les leaders, mais les leaders qui se copient d’un
marché à l’autre. Les entreprises qui pratiquent une politique de me too sont Notoriété
plutôt des suiveurs sans volonté variable exprimant la (re)connaissance d’une marque. La notoriété est le
d’innovation. premier stade du processus d’adoption ou d’apprentissage. La notoriété n’est
me too product ni positive, ni négative, c’est simplement la reconnaissance d’une marque.
Calculée lors d’une enquête quantitative, la notoriété est spontanée si
Mécénat l’interviewé ne consulte pas la liste des marques ou des sociétés (question
culturel, caritatif, sportif ou scientifique sont les formes du mécénat, proche du
ouverte), sinon elle est assistée (question fermée). Le top of mind est la
parrainage avec un message moins mercantile. première marque citée spontanément.
corporate sponsorship
awareness
Média NPAI
véhicule et support du message permettant une diffusion massive de partie d’un publipostage qui revient à l’envoyeur faute de trouver son
l’information. Divisé en grands médias (TV, radio, affichage, presse), médias
destinataire (maximum 3 % dans le cas d’une location de fichier).
undeliverable as addressed

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 24

 Observatoire de la concurrence desktop publishing / CAD
tableau de bord réalisé en interne pour suivre l’évolution de la concurrence. PARETTO (loi de)
Les informations proviennent surtout du terrain via la force de vente, elles observation fréquente, mais pas systématique, sur un tri décroissant des
doivent être synthétisées et analysées par le chef de produit puis retournées clients où on constate que 80 % du CA est réalisé avec 20 % des clients.
à la force de vente pour être utilisées en argumentaire de vente. Attention c’est aussi un alibi pour ne pas voir les futurs grands clients.
competition observatory 80/20 rule
ODE, ODV Part de marché
occasion d’entendre et occasion de voir un message. Par exemple : nombre mesure de la performance de l’entreprise. Ratio des ventes du produit par
total de personnes passant devant une affiche dans la rue ou le nombre total rapport aux ventes totales du marché, cette part de marché peut être
d’individus devant la TV. exprimée en volume (quantité) ou en valeur (chiffre d’affaires). Attention au
exposure - opportunity-to-see marché de référence choisi, une entreprise peut toujours s’autoproclamer
ODR (Offre De Remboursement) leader sur une ville ou sur une famille de produits
limités.
remboursement de tout ou partie d’un achat. L’ODR peut être immédiate ou
différée, elle est honorée en échange d’une ou plusieurs preuves d’achat share of market / brand share / market share
(code barres, ticket de caisse). L’ODR est un très bon moyen de connaître le Part de marché détenteur
prix de vente final au consommateur et de constituer un fichier. c’est la part de marché d’une marque dans les magasins où elle est présente.
refund offer / rebates / boxtop offer Ce ratio permet des comparaisons entre marques avec des distributions
OGILVY DAVID différentes. Un challenger peut avoir une part de marché détenteur supérieure
père et pape du marketing direct. « La publicité selon Olgivy » est LE livre à au leader, ce qui signifie que dans un point de vente donné le challenger
lire en communication et marketing direct. réalise des ventes supérieures au leader, mais que le leader est présent dans
plus de points de vente.
OJD (Office de Justification de la Diffusion) Holder market share
association interprofessionnelle qui contrôle depuis 1922 le nombre
d’exemplaires vendus de chaque support (avec la répartition abonnement /
Part de voix (PDV)
mesure de la pression publicitaire d’une entreprise par rapport aux autres
kiosque, province / Paris).
Audit Bureau of Circulation (ABC) entreprises du même marché (sur un produit ou une gamme de produits).
share of voice (SOV)
Omnibus PCS (Professions et Catégories Sociales)
enquête collective, où chaque annonceur pose ses propres questions, au
même échantillon de personnes, pour en partager les frais. Chaque client a segmentation de la population en huit catégories - exploitants agricoles,
artisans, cadres, professions intermédiaires, employés, ouvriers, retraités,
l’exclusivité des résultats des questions qu’il a posées. Le coût d’une question
posée à 2000 personnes par Minitel et de 3000 francs. En 1947 l’IFOP lance autres ; remplace le CSP.
social classes
le premier omnibus en France.
omnibus PDP
On pack Profit direct par produit
DPP (Direct Product Profit)
la prime, le cadeau, le bon est porté sur l’emballage, contrairement à la prime
in pack qui se trouve à l’intérieur de l’emballage. L’avantage du on-pack est Pénétration
sa visibilité. pourcentage de personnes de la cible touchées par une action. C’est aussi
On pack l’audience d’un média auprès d’une cible précise.
One shot pourcentage mesurant l’infiltration d’un produit, d’une marque dans la
population (généralement exprimé en pour mille). La notion de pénétration est
opération ou phénomène qui ne se produit qu’une fois. Par exemple : les frais
d’un plan de licenciement ne portent que sur un exercice, ou encore les plus proche de la notion d’utilisation que d’achat. Par exemple : une
pénétration d’achat de 25% signifie que 25% de la cible a acheté le produit
bénéfices d’une vente exceptionnelle. cf. : panel.
Oto, One time only (ce qui ne signifie pas 25% de part de marché).
Penetration / depth exposure / brand developpement
Pack shot Pénétration (stratégie de)
photo du produit en gros plan pratiquement sans mise en scène, par
extension plan séquence à la fin d’un film de publicité. politique agressive d’augmentation des volumes de ventes. Généralement
accompagnée de bas prix, pour permettre l’accès du produit au plus grand
Pack shot
nombre, d’une couverture maximale des circuits de distribution et d’une
Package communication massive.
ensemble de prestations ou produits faisant partie d’un tout indissociable et penetration strategy
parfois en promotion. Par exemple : forfait avion, plus transfert, plus visite,
plus hôtel, plus accès au parc de loisir... pour un prix unique. Ou encore un
PERT
ordinateur, ses périfériques, les logiciels et connexions. méthode précise de planification permettant de visualiser, par un réseau, les
package / bundle goulots d’étranglement et les chemins critiques.

Packaging Petites annonces

emballage du produit directement visible par le consommateur annonces classées, représentent une partie des revenus publicitaires des
Packaging quotidiens et des journaux gratuits.
Conditionnement small ads / classified ads

Pagination PGC
nombre de page de publicité par magazine, y compris les encarts. Le rapport catégorie de produit regroupant : les rayons alcool, BSA, épicerie salées et
entre le rédactionnel et la pagination publicitaire est défini légalement. sucrées, entretien, hygiène beauté, produit papier.
mass market product
manière d’inscrire le numéro des pages.
page setting / Pagination FLS, FNL, BSA, Bazar

Palette Phoning
voir Prospection téléphonique.
plateau de transport qui permet une manutention facile (par chariot élévateur),
de tous types de produits. Dimension standard 80 x 120 cm, existe aussi en Pictogramme
demi format 80 x60 cm. Les palettes européennes sont consignées, d’autres dessin simple pour évoquer visuellement des concepts, synonyme :
palettes sont perdues, il est possible de fixer des plots sous une caisse pour idéogramme.
la rendre transportable. Pictogram
pallet / skid Pige
Panel relevé des campagnes de publicité des concurrents (et plus généralement
étude à intervalles réguliers portant sur le même échantillon d’individus en d’un programme), classé par média et par période, permet une approximation
posant les mêmes questions. Une fois extrapolés, les résultats permettent de du budget communication (en prix brut) de la concurrence. Des piges existent
suivre les évolutions d’achat, de vente. Ce type d’étude existe pour différentes aussi en hors-média (promotion, ISA).
cibles : panel consommateur (Secodip), panel distributeur (Nielsen), panel unité de travail pour les free lance et les journalistes.
d’audience (Audimat), panels spécialisés (pharmacie, industrie, etc.). Les clipping office
entreprises sont abonnées à différents panels, il est aussi possible d’acheter Pilote
un one-shot qui correspond à une seule période. essai d’un questionnaire, d’un argumentaire sur un petit nombre de
panel
personnes pour effectuer les dernières modifications.
PAO pilot
mise en page, illustration, traitement de l’image sur ordinateur. Les logiciels PIMS program
de mise en page permettent de nombreuses modifications à tous les stades
programme de recherche américain initié par General Electric dans le but de
de la chaîne graphique et le tout numérique s’étendra bientôt jusqu’à connaître les implications du marketing sur le profit de l’entreprise. Cette base
l’impression. Les coûts (frais techniques) et les délais de l’impression ont été de données regroupe plusieurs centaines d’entreprises (encore plus de DAS)
diminués grâce à la PAO.
Les deux logiciels généralement utilisés sont Page Maker et X Press.

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 25

 et les performances en terme de part de marché sont sans cesse recoupées PréAO
avec les ratios financiers. logiciel permettant de réaliser des documents servant de support à une
Pionniers réunion.
ce sont les utilisateurs précoces d’un produit innovant, représentent 10 % de Premier prix
la population. produit généralement sans marque vendu à prix très bas. Les produits
early adopters
premiers prix constituent la base de l’assortiment des grandes surfaces avec
Plan de campagne les MDD et les marques nationales.
ensemble organisé des actions de communication ayant chacune un sous- first price / price appeal product
objectif concourant à réaliser l’objectif principal. Prescripteur
Advertising schedule personne faisant souvent partie des cibles prioritaires de communication pour
Plan de communication sa capacité à influencer le comportement des utilisateurs et consommateurs.
programme d’utilisation des moyens publicitaires (médias, hors-médias) pour Médecin, architecte, professeur mais aussi leader d’opinion. Il joue un rôle
atteindre l’objectif fixé par le plan marketing. important dans les décisions d’achat mais n’est pas décideur.
communication plan opinion leader / influencer
Plan marketing Press book
rapport explicatif des objectifs et la justification des moyens pour les atteindre. classeur de présentation utilisé par les fonctions créatives pour montrer leurs
Les stratégies sont expliquées et déclinées en tactiques d’actions, avec leurs meilleurs travaux.
résultats prévisionnels. La rentabilité est au centre du plan marketing et toute press book
action recommandée apporte sa pierre à l’édifice du profit. Au delà de la Pré-test
rentabilité le plan marketing a comme mesure de la qualité - impact, reconnaissance, agrément, compréhension,
objectif général la satisfaction de la clientèle, du consommateur, le crédibilité - d’un message avant la sortie de la campagne. L’abus de pré-test
renforcement de la position de l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents directs a tendance à rendre la création stérile.
ou indirects. Prétest, pre
marketing plan
Plan média Prévision des ventes
estimation des ventes généralement faite par le marketing avec les
science du choix et du dosage, dans le temps, des différents médias pour indications des vendeurs, des données passées, de la connaissance du
obtenir le maximum d’efficacité sur la cible pour un budget donné. Le média
marché et des futurs actions. La prévision peut concerner uniquement les
planner établit le plan média pour une campagne de communication. commandes livrées où les ventes réelles aux clients ; dans le premier cas les
media plan - media scheldue
prévisions sont utiles pour plannifier la production, dans le second elles sont
Plaquette utiles pour bâtir le latest estimate ainsi que les différents budgets.
document imprimé en quadrichromie généralement de bonne qualité. sales forecast
brochure Prime
Plus produit objet, service ou avantage donné gratuitement à l’occasion d’une promotion,
bénéfice que le consommateur retire de l’utilisation du produit. Le plus produit strictement réglementée par la loi (moins de 7 % du prix d’achat, mais de
doit être différent par rapport à la concurrence et suffisamment attractif pour nombreux systèmes permettent de passer outre ce pourcentage). La prime
changer les comportements. peut être directe ou différée, dans tous les cas elle est utilisée pour
PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) déclancher des actes d’achat supplémentaires. Les primes doivent être
méthode de communication qui favorise l’achat d’impulsion et le rappel de la marquée au nom de la marque de manière indélebile et porter les mentions
classiques (normes de sécurité, norme enfant…).
communication générale de la marque. La PLV est une composante de la
politique de communication de l’entreprise, généralement cantonnée à tort, premium / freegift
vers les réductions de prix ou offres spéciales. La PLV utilise surtout du Prime différée
carton (box palette, caisse), de l’acier (présentoir fil, stop rayon) ou encore du la prime est reçue après l’achat et envoi de la ou des preuves d’achat.
plastique. La PLV est de plus en plus remplacée par l’ILV à la demande des rebates
distributeurs qui préfèrent une information générale sur le marché et ses Prime directe
segments plutôt que sur les marques. la prime est reçue au moment de l’achat. Elle peut être à l’intérieur de
point of sale advertising / material / display
l’emballage (in-pack), à l’extérieur (on-pack) ou donnée en sortie de caisse.
PNL on-pack premium / in-pack premium
méthode d’observation et d’interprétation des réactions de son interlocuteur, Prime time
pour agir en conséquence. La PNL succède à l’analyse transactionnelle.
horaire de forte écoute. A la radio de 7h00 à 9h00, à la télévision de 19h00 à
Neurolinguistic programming 22h00 (précédé du day-time et suivi du night-time).cf. : access prime-time,
Politique de prix (tarifaire) peak time, day time
manière d’établir un prix de vente (par rapport à la concurrence, par rapport prime time
aux coût de production, par rapport aux volontés des consommateurs) et plus Prix coûtant
généralement les conditions tarifaires (grille de remise, attribution de remise prix net toutes remises déduites. Ne sont pas déduites, les primes de fin
différée, remise quantitative ou de fonction). Les conditions commerciales d’années et le remises ne figurant pas sur la facture. La vente en dessous du
sont les mêmes pour tous les clients, aucune discrimination n’est admise, pas prix coûtant (dumping) est interdite.
plus que la fixation du prix de revente. De nombreux éléments interviennent
cost price
dans une politique tarifaire : la disponibilité, les délais de livraison, les
garanties, le SAV, la maintenance, le suivi de la gamme… Le prix de certains Prix d’appel
produits influence, non seulement la demande sur le produit considéré, mais prix bas sur certains articles en vue de générer du trafic et de vendre
aussi sur les autres produits du marché. Par exemple : le prix de l’essence éventuellement des articles à meilleur taux de marque.
influence la demande sur le marché des voitures, celui des logiciels influence reduced price
les ventes d’ordinateurs… Prix magique
price policy 99,90F, 149F, 485F, 990F.
odd-even-pricing
Pop-up
message surgissant, par un système de collage ou de ressort, utilisé en Prix psychologique
marketing direct. Ce système est très coûteux et l’effet produit doit se justifier. c’est l’équilibre entre un prix trop élevé non justifié (par la qualité, la marque)
pop-up et un prix trop bas qui attire les soupçons sur la qualité.
psychological price
Portefeuille de produits
ensemble des produits gérés de l’entreprise. Différentes méthodes (matrice Prix sortie d’usine
BCG) permettent de classer les produits selon leurs potentiels de prix de revient d’un produit hors frais de commercialisation et investissements
développement et leurs possibilités de rentabilité. publicitaires.
portfolio of products factory price/ex-works
Positionnement Produit
exprime la manière dont on veut que le produit et la marque soient perçus par bien ou service offert par une entreprise au marché. Le produit comprend le
la cible. Lorsqu’il est mal fait au départ l’entreprise essaye de repositionner le bien ou le service lui-même mais aussi son conditionnement, son
produit, ou retire le produit de la vente. Il est nécessaire de mesurer positionnement et tous les services annexes qui s’y rattachent (SAV,
régulièrement l’écart entre le positionnement voulu et le positionnement perçu assistance, livraison, échange, financement). Les produits sont classés en
par le consommateur. PGC, équipement, bien durable, bien de production, anomal.
positioning product
Post-test Promesse
mesure de l’impact d’une campagne, notamment en terme de mémorisation, élément principal de la copy stratégie
d’attribution à la marque et d’intention d’achat. claim
Posttest, post Promotion des ventes

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 26

 ensemble des actions qui poussent le produit vers l’acheteur. Il y a 4 grandes Renouvellement
familles de promotion : les primes, les offres de prix, l’échantillonnage, les le renouvellement ouvre un nouveau marché par rapport au marché de
gratuités.
premier équipement (par exemple : marché de première monte pour les
sales promotion pneumatiques).
Promotion girafe nouvel achat, souscription ou réinscription d’un client.
offre d’une quantité supplémentaire de produit (20 % en plus). repeat purchase renewal
special offer Responsable des grands comptes
Prospection téléphonique cadre commercial chargé des clients importants, principalement du
utilisation du téléphone pour les enquêtes d’opinion, les qualifications de référencement des produits en centrales d’achat et des négociations de
fichiers, la vente directe, la prise de rendez-vous. En terme de coût et remises de fin d’année.
d’efficacité, la prospection téléphonique se place entre la visite et le key account manager
publipostage. Revue de marque
phoning, telemarketing
exercice annuel présenté par le chef de produit, qui consigne dans un rapport
Publicité tous les événements importants de la marque et analyse les faits et causes.
ensemble des moyens qui concourent à exercer une action sur une cible pour brand review
changer le comportement. De manière générale, la publicité est non Rotation des stocks
personnelle, elle s’adresse au plus grand nombre. Elle est souvent complétée ratio de gestion indiquant le nombre de fois où le stock a été vendu. La
par d’autres actions : promotion, , marketing direct. différence entre la rapidité de la vente du stock et les délais de paiement
advertising constitue le principal revenu des grandes surfaces.
Publipostage stock turnover
action d’envoyer le même message à un groupe de personnes (au-delà de Routage
1000 exemplaires identiques, La Poste accorde un tarif spécial). action comprenant la mise sous pli, affranchissement, tri, dépôt en poste,
mailing gestion des NPAI. Si le routage est sous-traité à un spécialiste, on peut
Publi-reportage, publi-rédactionnel prévoir des adresses pièges pour s’assurer que les délais sont bien
espace publicitaire acheté au prix normal (plus les frais de conception et respectés.
technique) dans un support qui assure lui-même la rédaction de l’annonce. routing, dispatching
Ces annonces doivent porter la mention « publicité » et ne doivent pas être Royalties
confondues avec le « rédactionnel ” suite à un communiqué de presse qui est redevance payée au propriétaire d’une marque, dans le cadre d’un contrat de
l’avis d’un journaliste impartial.
licence, d’une franchise ou de l’exploitation d’un brevet.
advertorial / public relation royalties
Pull / Push RRR
stratégies consistant à pousser (Push) le produit dans les mains du
Remise Rabais Ristournes accordés immédiatement ou en fin de période à
consommateur (par exemple par la promotion des ventes) ou à attirer (Pull) le un distributeur par un fabricant. Les réductions dépendent de la politique
consommateur vers le produit (par exemple par la publicité).
commerciale de l’entreprise et doivent être accordées sans discrimination.
ce terme désigne, sous plusieurs dénominations (Push technology, Les réductions sont justifiées par les cycles de ventes, les qualités du client,
webcasting, Netcasting, Cybercasting), l’ensemble des techniques logicielles
les quantités commandées. Depuis la loi Galland, les remises arrières ne
(pointcast, Backweb...) permettant de compléter la « cueillette « peuvent plus être intégrées dans le prix de vente.
d’informations caractérisant jusqu’ici Internet, par une diffusion personnalisée
disounts / rebate
à travers ce réseau, de données destinées à des propriétaires de micro-
ordinateurs qui en ont fait la demande. De telles possibilités seront offertes Saisie
par le prochain outil de recherche de netscape, communicator, et intégrés par introduction dans un fichier informatique de données telles que les noms et
Microsoft dans Windows 98. coordonnées d’un prospect. La saisie peut être automatisée par transfert de
pull / push strategy données ou saisie par scanner et reconnaissance optique de caractères.
data collection / input
QA x NA
les quantités vendues par l’entreprise sont le résultat des QA x NA. Si on Scanner
multiplie par le PV (prix de vente) ont obtient le CA. système de lecture des codes barre à 11 ou 13 chiffres par crayon optique,
douchette, lecteur fixe.
Quartile appareil d’analyse numérique d’une image et décomposition en quatre
division d’une population en quatre parties d’effectif égal, statistique couleurs primaires.
particulièrement utile pour les séries à variance élevée. (1) scanner
quartile
Recherche et développement Scoring
méthode de calcul d’aide à la décision, pour l’acceptation d’un dossier de
département de l’entreprise chargé d’effectuer toutes les recherches crédit ou d’assurance, basée sur une typologie et des statistiques de
nécessaires à l’amélioration des produits existants ou au lancement de remboursement.
nouveaux produits. Ce département est souvent centralisé sur un seul et
Scoring
unique site où sont effectuées les recherches fondamentales et les
applications industrielles. Screening
research & development méthode d’évaluation, par une série de filtres avant le lancement d’un produit.
screening
Reconnaissance
capacité d’une marque, d’un logo, d’un message à évoquer un produit ou une Segment (de marché)
fonction précise. division du marché par rapport à une cible ou à une utilisation. Sur le marché
recognition des dentifrices il y a le segment des dentifrices pour enfants (ou anti-tartre).
attention sélective ; notoriété (market) segment
Rédemption Segmentation
taux de remonté d’une opération. découpage de la population avec des critères prédéfinis, dans le but de
redemption rate / redemption / response former des groupes bien différentiables les uns des autres et le plus
homogène entre eux. Pour être utilisable le segment doit être accessible,
Régression (droite de) mesurable et rentable.
méthode de calcul permettant de mesurer si deux phénomènes sont liés.
segmentation
regression analysis
Relations publiques Sell in
vente du fabricant au distributeur (ce qui entre en stock magasin).
type de communication institutionnelle en direction des prescripteurs
sell in
(journaliste, leader d’opinion, personnalité, homme politique, actionnaire,
analyste financier...). Les RP cherchent à faire comprendre et à faire accepter Sell out
les positions d’une entreprise auprès d’un public précis, auprès duquel elle vente du distributeur au consommateur (ce qui sort du stock magasin).
batit un rapport de confiance. sell out / sell through
public relations Signature
Réminiscence phrase qui reprend en fin de message les arguments forts, la vocation et les
souvenir d’un message, d’une publicité, d’une émission. La réminiscence peut métiers de l’entreprise.
être spontanée (unaided) ou aidée (aided). cahier…
recall / day after recall base line
Remontée Single source
le taux de remontée donne une indication sur le succès d’une opération de principe de remontées d’information en provenance d’une seule source pour
marketing direct qu’il faut confirmer par le taux de transformation en achat. mieux comprendre les phénomènes d’interdépendance entre la publicité, le
Feedback prix du produit, le type de point de vente, la zone géographique. Cette

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 27

 méthode d’enquête est possible grâce au développement de l’informatique de nombre d’utilisateurs réels par rapport au nombre d’utilisateurs potentiel. La
sortie de caisse. notion de taux de pénétration est plus large que la part de marché. Cette
single source dernière se limite au achats sur une période alors que le taux de pénétration
Size impression prend en compte la possession, l’usage.
nombre de personnes exposées au message par rapport à la cible visée.
effet d’optique obtenu par un design approprié donnant une fausse
impression de grande taille. penetration rate
Size size impression Territoires de marques
Slogan définit le potentiel de développement de la marque aux yeux des
étymologiquement cri de guerre, le slogan est la formule choc pour vanter les consommateurs. Plus le territoire de marque est étroit, plus la marque doit se
concentrer sur son savoir-faire sans chercher de diversification.
mérites d’une marque, d’un produit, d’un homme politique, ou de tout autre
cause. Le slogan est continuellement répété jusqu’à l’identification totale à la brand territory
marque. Test d’acceptabilité
claim / slogan voir Test de concept
Sociostyle pretesting
typologie mise au point par le CCA et Bernard Cathelat, sous forme de Test de concept
mapping présentant les styles de vie. Débouche maintenant sur les Eurostyle. évaluation d’un produit avant sa fabrication en terme d’utilité, de prix,
Lifestyle group d’acceptabilité, d’intention d’achat. Utile pour déterminer un positionnement
SONCAS optimal.
sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie sont les démarches à concept test
suivre dans un processus de vente. Test de frustration (de Rosenzvald)
Sondage voir Test projectif.
enquête quantitative sur un échantillon représentatif de la population, dont le Rosenzwieg test, picture frustration study
résultat peut être extrapolé à la population totale avec un intervalle de Test projectif
confiance. Les réponses sont recueillies en face-à-face, par téléphone, par méthode de conduite d’entretien lors d’étude qualitative où on propose à
courrier, par Minitel... l’interviewé des dessins, des photos ou des formes non structurées. Les
survey interviewés projettent dans les images leur propre personnalité et livrent plus
Sortie de caisse facilement l’information recherchée. Le TAT et le test de frustration utilisent
présentoir (display) disposés entre les caisses de sortie des grandes surfaces cette technique.
Folder, projective test
pour générer les achats d’impulsion.
point-of-purchase displays Test sémiologique
Sourcing test portant sur l’évocation de l’écrit. Utilisé principalement sur les noms de
marque.
politique d’achat mondiale « au moins disant ». Par extension l’out-sourcing
consiste à faire faire à l’extérieur ce qui est, ou pourrait, être fait dans Test sensoriel
l’entreprise, avec l’avantage de la flexibilité. test utilisé pour recueillir des informations sur l’aspect, la couleur, le goût, les
Sourcing bruits et autres éléments parasites du produit. Par exemple : le bruit « sourd
Spéculative et rassurant » d’une portière de voiture ou la texture « douce et soyeuse »
d’un emballage de produit cosmétique.
appel d’offre d’un annonceur envers plusieurs agences. Les annonceurs
peuvent demander des propositions très finalisées ou simplement des Texte
réflexions stratégiques, il est d’usage de ne pas demander à plus de quatre développe l’argumentation dans une annonce, il doit être en harmonie avec la
agences de concourir et de verser une indemnité pour le temps passé à stratégie. Les textes longs font vendre, les textes courts rêver. Le texte se
réfléchir au problème posé. Il est interdit d’utiliser les idées des agences non distingue des titres, sous-titre, drapeau, légende, logo, illustration, photo...
retenues, elles sont couvertes par la loi sur la propriété artistique. body copy / text
pitch TG (Tête de Gondole)
Split run emplacement au début et à la fin de chaque rayonnage dans un libre service,
test, en cas d’hésitation entre deux annonces différentes pour une même généralement les produits en promotion sont en TG.
campagne de publicité, qui consiste à insérer les deux créations dans un end-aisle display
magazine et à interroger les lecteurs sur la mémorisation., cf. : split test Titre
split run test élément fondamental d’une communication écrite, il est inventé par le
Sponsoring concepteur-rédacteur, un bon titre augmente sensiblement le nombre de
voir Parrainage, lecteur du texte.
Sponsoring, sponsorship position d’une personne M, Mme, Me, Dr…
Sticker (1) headline (2) title
autocollant Torture test
Sticker mise en condition extrême pour prouver l’efficacité d’un produit. Par exemple :
Autocollant tremper un tissus synthétique dans le chocolat pour démontrer l’efficacité
Stimulation d’une lessive.
motivation des vendeurs (internes ou externes) par la possibilité de gagner Torture test
quelques avantages non financiers. Tracking
incentive suivi continu de l’image des marques par enquêtes hebdomadaires auprès
Store check (relevé de linéaire) des cibles de l’entreprise ; synonyme : observatoire.
action de visiter les points de vente afin de relever certaines informations Tracking
(prix, nombre de facing, disposition...). Trade-marketing
store check nouvelle composante du marketing. Les efforts sont orientés vers le
Storyboard distributeur. Il comprend les promotions distributeur, la logistique, le co-
découpage plan par plan d’un film avec toutes les indications de jeu d’acteur advertising et l’EDI. C’est une prise en compte des besoins spécifiques du
distributeur en terme d’effort marketing de la part du fabricant.
d’effets spéciaux et de dialogue. Ressemble à une bande dessinée.
storyboard trade marketing

Stratégie Tri croisé

ensemble des actions visant à atteindre un objectif. Les différentes étapes et principe de base de l’exploitation des enquêtes. Nombre de personnes ayant
phases sont inscrites dans un planning. Cf. : toutes les stratégies. répondu oui (ou X) à deux questions. Tri à plat ou tri filtré sont les deux autres
principes de tri.
strategy / strategic planning
cross tabulation
Sweepstacke Turn-over
loterie avec prétirage.
rotation naturelle du personnel d’une entreprise. Par extension se dit des
Sweepstack
consommateurs quittant une marque.
TAT (Thematic Apperception Test) Typographie
voir Test projectif.
choix des polices de caractère
Taux de marque Typologie
marge d’un distributeur entre son prix d’achat net au fabricant (toutes remises
déduites) et son prix de vente HT au consommateur. regroupement de personnes ayant le même comportement, le point de départ
est l’individu, contrairement à la segmentation dont le point de départ est un
markup
critère prédéterminé du comportement.
Taux de pénétration consumers typology

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 28

 Usage et attitude pratique interdite (sauf accord d’une autorité pour cessation d’activité ou
type d’enquête qualitative pour connaître la fonction que remplit un produit obsolescence), voir Prix coûtant.
sale at a loss
chez certaines personnes ainsi que leurs comportements d’achat.
Usage and attitude Vente croisée
USP le support de vente est constitué par un élément extérieur, facture, bon de
livraison, lettre d’accueil, relevé de compte bancaire...
Unique Selling Proposition, dicton anglosaxon indiquant que seul un message
unique est compris par le consommateur cross selling
Unique Selling Proposition Vente directe
Utilisateur vente dans laquelle il y a un contact physique entre l’acheteur et le fabricant
acteur du marché, destructeur du produit ou du service, souvent différent de (via un VRP).
direct sales
l’acheteur.
end consumer - ultimate user Verbatim
Variance exposé intégral des commentaires des interviewés, citation.
verbatim, word for word
c’est l’amplitude de la fluctuation par rapport à la moyenne, utilisée entre
autre pour les prévisions de ventes, analyse de séries et segmentation. Plus Vocation
la variance est importante, moins la moyenne est significative. Synonyme : métier de base de l’entreprise. core business
covariance ou écart type. Winner per store
variance analysis promotion avec un tirage au sort dans le magasin pour faire gagner une seule
VEBLEN dotation.
effet décrit par Thorstein Veblen d’élasticité prix positive, c’est-à-dire plus un Winner per store
produit est cher plus il se vend, c’est un effet du snobisme aussi appelé Zéro (budget base zéro)
comportement ostentatoire. Certaines marques se sont appuyées sur ce
principe de calcul de budget par rapport au minimum nécessaire.
phénomène, par exemple : Joy de Patou - “Le parfum le plus cher du monde”. Contrairement au budget en valeur absolue, le budget base zéro différencie
Phénomène aussi appelé : produit ostentatoire. bien les éléments récurrents et l’exceptionnels.
prestige pricing zero base budgeting
Vente à domicile Zone froide (chaude)
méthode de vente aux particuliers où l’acte d’achat se conclut au domicile du parties d’un magasin classées selon leurs fréquentations.
consommateur, vente régie par une loi spéciale avec un délai d’une semaine
pour l’annulation. Elle utilise les médias télévision, catalogue, téléphone, porte Zone Nielsen
à porte. division de la France en 5 ou 9 zones correspondant à un potentiel identique,
in-home shopping les découpages des secteurs forces de vente leurs correspondent souvent,
pour faciliter les contrôles.
Vente à perte DMA designated market aera

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 29

 Adresses et sites utiles
Retrouvez ces informations sur le site [Link] avec une actualisation des adresses et une mise à
jour des sites.
Revue Française du Marketing – ADETEM 12, place Bataillon du Pacifique 80, rue Lecourbe - 75015 Paris
221, rue Lafayette 75010 Paris 75012 Paris Tél. 01 45 66 20 20
Tél. 01 40 38 97 10 fax 01 40 38 05 08 Tél. [Link].00 - Fax [Link].39
[Link] [Link]/DICOM/[Link] INPI - Institut National de la Propriété Industrielle
CESP - Centre d'Etude des Supports de Publicité 26 bis, rue de Saint Pétersbourg 75008 Paris
Association pour la Promotion de la Presse 136 Boulevard Haussmann 75008 PARIS Tél. 01 53 04 53 04 - fax 01 42 93 59 30
Magazine Tél. 01 42 89 12 26 [Link]
71, avenue Franklin D. Roosevelt [Link]
75008 Paris INSEE - Institut National de la Statistique et des
Tél. 01 42 89 32 60 Fax 01 45 63 39 75 CITE DES SCIENCES ET DE L INDUSTRIE Etudes Economiques
[Link] 30, avenue Corentin Cariou 75019 Paris Tour Gamma A - 195, rue de Bercy - 75012 Paris
Tél. 01 40 05 70 00 Tél. 01 41 17 66 11 - fax 01 53 17 88 09
AACC - Association des Agences Conseils en [Link] [Link]
Communication
40, boulevard Malsherbes 75008 Paris CJD - Centre des Jeunes Dirigeants IREP - Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires
Tél. 0147 42 13 42 - fax 01 42 66 59 90 19, AVENUE GEORGE V - 75008 Paris 62, rue de la Boétie - 75008 Paris
[Link] Tél. [Link].50 - fax [Link].66 Tél. 01 45 63 71 73
[Link] [Link]
AFM - Association Française du Marketing
79, avenue de la République CNIL - Commission Nationale de l'Informatique et LSA (Libre Service Actualité)
75543 Paris Cedex 11 France des Libertés 6, rue Marius Aufan 92300 Levallois
[Link] 21, rue ST Guillaume 75008 Paris Tél. 01 47 58 20 00
Tél. 45 48 39 39 [Link]
AFNOR - Association Française de Normalisation [Link]
Tour Europe. Médiamétrie
92049 Paris la Défense Cedex. France Copyright - Syndicat des agences photographiques 55/63, rue Anatole France 92532 Levallois-Perret
Tél. 01 42 91 55 55 - Fax 01 42 91 56 56 d'illustration générale [Link]
[Link] 21, rue Bonaparte
75006 Paris Marketing magazine et Marketing Direct magazine
ANVAR - Agence Nationale de Valorisation de la Tél. 01 43 26 54 76 31-35, rue Gambetta 92150 Surennes
Recherche [Link] Tél. 01 41 18 86 18 - fax 01 45 06 29 81
43, rue Caumartin 75009 Paris [Link]
Tél. 01 40 17 83 00 - fax 01 45 26 09 68 CREDOC - Centre de Recherche pour l'Etude et
[Link] l'Observation des Conditions de Vie OJD - Organisme de Justification de la Diffusion -
142, rue Chevalet 75013 Paris 18/20 place de la Madeleine 75008 Paris
ARGUS DES FICHIERS – PRESSE Tél. 01 40 77 85 10 - fax 01 40 77 85 09 Tél. 01 43 12 85 30 - fax 01 47 42 14 92
183 rue de Courcelles 75017 Paris [Link] [Link]
Tél. 01 44 29 19 29 - fax 01 44 29 19 20
[Link] Direction du Développement des Médias Progimark (salon CRM) et SEMO (salon des études)
[Link] MM Salons 31/35 rue Gambetta 92154 Surennes
L'action commerciale Tél. 01 41 18 68 88 - Fax 01 45 06 29 81
56, rue de Paris 92100 Boulogne Documentation Française (La) [Link]
Tél. 01 46 99 9385 29, quai Voltaire - 75007 Paris
Tél. 01 40 15 70 00 Presse quotidienne régionale
BCMW [Link] [Link]
19, Rue Danton - 94270 LE KREMLIN-BICETRE
Tél. 01 53 14 16 80 - Fax 01 53 14 16 99 DCF - Dirigeants Commerciaux de France Points de ventes - Groupe liaisons
[Link] 1, villa George Sand - 75016 Paris 1, avenue Edouard Belin 92856 Rueil Malmaison
Tél. 01 45 25 11 44 - fax 01 40 50 15 56 Tél. 01 41 29 99 99
Ballester consulting [Link] [Link]
6 ter, Av Mac Mahon 75017 PARIS
Tél. 01 45 72 95 30 ESOMAR - European Society of Marketing and SNPP Presspace [Link]
[Link] Research
JJ Viotta Straat, 29 - 1000 Amsterdam - NL Groupe Stratégies
BANQUE DE FRANCE - Service Information 2 rue Maurice Hartmann - BP 62
39, rue des Croix Petit Champs 75001 Paris Faire Savoir Faire - La lettre Hebdo du commerce 92133 Issy-les Moulineaux Cedex
Tél. 01 42 92 42 92 - fax 01 42 92 39 40 Evolutif Tél. 01 46 29 46 29
[Link] 9, rue Moncey 75009 Paris [Link]
Tél. 01 40 16 17 82 - fax 01 40 16 17 88
BIPE - Bureau d'Information et de Prévisions Syndicat national de la publicité Tél.évisée (SNPTV)
Economiques FFSS - Fédération Française des Salons Spécialisés [Link]
12, rue Rouget de l'Isle 92442 Issy les Moulineaux 22, av F. Roosevelt - 75008 Paris
Tél. 01 46 62 33 00 Tél. 01 42 25 05 80 Syntec - Chambre Syndicale des Société d'Etudes et
[Link] de Conseils
Gencod EAN France 3, rue Léon Bonnat - 75016 Paris
BVP - Bureau de Vérification de la Publicité 2 rue Maurice Hartmann Tél. 01 44 30 49 20 - fax 01 40 50 92 80
11, rue Saint Florentin 75008 – PARIS 92137 Issy-les-Moulineaux cedex [Link]
Tél. 01 40 15 15 40 Tél. 01 40 95 54 10 - Fax 01 40 95 54 49
[Link] [Link] SEVPCD - Syndicat des Entreprises de VPC et à
distance
CB News IFM (Institut Français du Merchandising) 60, rue de la Boétie - 75008 Paris
175 rue d'aguesseau 92100 Boulogne LA GRANDE ARCHE - 92044 Paris La Défense Tél. 0142 56 38 86 - fax 01 45 63 91 95
Tél. 01 [Link] Tél. [Link].14 Fax [Link].63 [Link]
[Link] [Link]
Magazine de référence sur la communication et le TNS Secodip
marketing diffusé à 12500 ex. Infopresse Le mensuel du marketing, de la publicité 2, rue Françis Pédron
et des communications (canada) 78241 Chambourcy CEDEX - France
Club des Annonceurs [Link] Tél. 01 30 74 81 44
[Link] [Link]
Ina - Institut National de l'Audiovisuel
CSA - Conseil Supérieur de l'Audiovisuel [Link] Union des Journalistes et Journaux d'Entreprise
[Link] [Link]
IRI France
CCA - Centre de Communication Avancée Filiale de IR Information resources (Inteligence to UDA Union Des Annonceurs
(CATHELAT Bernard) power your business) 53, avenue Victor Hugo - 75116 Paris
84, rue de Villiers 92683 Levallois-Perret 4 rue André Derain - BP 49 - 78240 Chambourcy Tél. 01 45 00 79 10 - fax 01 45 00 55 79
Tél. 01 41 34 31 61 - Fax 01 41 34 31 65 Tél. 01 30 06 22 00 – Fax 01 30 65 09 45 [Link]
[Link]/cca [Link]

CEDEF - Centre de Documentation Economie INC - Institut National de la Consommation 50

Finances millions de consommateurs

2018 kratiroff pour HEC X & GEM Page 30

 Quelques citations utiles pour mettre en valeur
certaines présentations
Un peu de culture ne nuit pas, vous trouverez donc quelques citations classiques ou originales pour agrémenter
vous dossiers, rapports et présentations. Certaines s’appliquent plus spécifiquement aux études et enquêtes,
d’autres étayent les débats sur la stratégie ou sur le développement de l’entreprise et les changements
d’habitudes qui y sont lié. Ces citations vous permettront de globaliser et parfois de dépassionner un débat… n’en
abusez pas, on vous traiterait de beau parleur… et … Plus on parle, moins on agit…
Scott Adams : Pour comprendre le client il faut avant tout se réunir entre spécialistes du marketing et discuter de ce qu’on ferait
si on était suffisamment bête pour être client.
Alain (Émile Chartier, dit) : Rien n'est plus dangereux qu'une idée, quand on n'a qu'une idée.
Anonyme : Pour durer, il vaut mieux flotter que résister.
Communiquer c'est vérifier que l'autre à compris.
Beaumarchais : Prouver que j'ai raison serait accorder que je puis avoir tort.
Benton & Bowles (agence) : Si ça ne vend pas, c'est pas créatif.
Henri Bergson : Il faut agir en homme de pensée et penser en homme d'action.
Claude Bernard : Il ne suffit pas de dire : je me suis trompé ; il faut dire comment on s'est trompé.
Bible : N’abandonne pas un vieil ami, le nouveau ne le vaudra pas.
Marcel Bleustein : La publicité est une fée. Elle peut changer les citrouilles en carrosses, elle peut transformer Cendrillon en
princesse, mais la seule chose qu'elle est incapable de faire, c'est d'inventer Cendrillon elle-même, c'est-à-dire l'idée.
Seuls les clients sont ininflammables (Après l'incendie de Publicis son agence de publicité).
Bossuet : Nos vrais ennemis sont en nous-mêmes.
Un défaut qui empêche les hommes d'agir, c'est de ne pas sentir de quoi ils sont capables.
F. Bouquerel : Il n'y a de ventes réelles que celles qui sont faites aux consommateurs, lesquels achètent un bien sans intention
de le revendre et le détruisent pas l'usage. Les ventes antérieures, au sens économique, ne sont que des pseudoventes.
Albert Brie : Le dernier mot dans une affaire est toujours un chiffre.
Gilles Brochen : C'est justement quand tout va bien qu'il faut changer.
Colin P : L'affiche est un télégramme qui saute à l'œil.
Terence Conran (Sir ) : Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce qu’on leur propose.
Pierre Corneille : Fuyez un ennemi qui sait votre défaut.
Bill Cosby : Je ne connais pas la clé du succès mais celle de l'échec est d'essayer de plaire a tout le monde.
Honoré de Balzac : La puissance ne consiste pas à frapper fort ou souvent, mais à frapper juste.
Charles de Gaulle : La chose la plus importante pour diriger, c'est de n'attribuer aucune importance aux choses qui n'ont
aucune importance.
Jean de La Fontaine : Nous ne croyons le mal que quand il est venu.
Delacroix : Il y a deux choses que l'expérience doit apprendre : la première, c'est qu'il faut beaucoup corriger ; la seconde, c'est
qu'il ne faut pas trop corriger.
Descartes : Diviser chacune des difficultés en autant de parcelle qu'il se pourrait, et qu'il serait requis pour mieux les résoudre.
Auguste Detoeuf : La publicité, c'est la gloire du riche ; la gloire, c'est la publicité du pauvre.
Il n'y a de certain que le passé, mais on travaille avec l'avenir.
Albert Einstein La théorie, c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne. La pratique, c'est quand tout fonctionne et que
personne ne sait pourquoi. / Il est plus difficile de désintégrer un préjuger qu'un atome.
Flaubert : Le mot ne manque jamais quant on possède l'idée.
Foch : Ne me dites pas que ce problème est difficile. S'il n'était pas difficile, ce ne serait pas un problème.
Accepter l'idée d'une défaite, c'est être vaincu.
Sigmund Freud : Les grandes choses peuvent se manifester par de petits signes.
Galilé : Mesurer ce qui est mesurable et rendre mesurable ce qui ne l'ai pas.
Bill Gates : Dans l'entreprise il est important de faire en sorte que personne n'ait peur d'être pénalisé pour des erreurs
commises.
Les consomateurs qui votent avec leur porte monnaie ont tendance à apporter leur soutien à des points de vente qui
répercutent leur gains de productivité sur les prix.
André Gide : Toutes les choses sont dites déjà ; mais comme personne n'écoute, il faut toujours recommencer.
Il n'y a pas de problèmes; il n'y a que des solutions. L'esprit de l'homme invente ensuite le problème.
Si je n'affirme pas d'avantage, c'est que je crois l'insinuation plus efficace.
Edmond et Jules Goncourt : La statistique est la première des sciences inexactes.
Le commerce est l'art d'abuser du besoin ou du désir que quelqu'un a de quelque chose.
Bernard Grasset : La solution du bon sens est la dernière à laquelle songent les spécialistes.
Jean Grenier : Le plus fructueux est le commerce oriental : rien dans la boutique, mais on peut vous procurer tout. L'important
n'est pas la marchandise, mais le client.
Jean Guitton : Le secret de tout l'art de s'exprimer consiste à dire la même chose trois fois. On dit qu'on va la dire, on la dit, on
dit qu'on la dite.
Héraclite : Comme ils ne savent pas écouter, ils ne savent pas parler non plus.
Steve Jobs ( Fondateur d'Apple) : Faire simple est probablement l'objectif le plus sophistiqué du monde.
J.M. Keynes : La consommation, ne craignons pas de répéter cette vérité, est la seule fin et l'unique objet de toute l'activité

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 économique.

Arthur Kœstler : Les idées nouvelles comme les maladies infectieuses ont besoin d'une période d'incubation avant que tout
leur effet se fasse sentir.
Lee Lacocca (président de Ford Motor) : La vitesse du patron est celle de l'équipe.
Elmer G. Leterman : La vente commence quand le client dit non.
Aaron Levenstein : Les statistiques, c'est comme le bikini. Ce qu'elles révèlent est suggestif. Ce qu'elles dissimulent est
essentiel.
Abraham Lincoln : Vous pouvez tromper tout le monde une fois, quelque uns tout le temps, mais vous ne pouvez tromper tout
le monde tout le temps.
Lincoln Abraham : Si je disposais de neuf heures pour abattre un arbre, j'en emploierais six pour affûter ma hache.
Ling : Ne me parlez pas de vos efforts, parlez-moi de vos résultats.
Groucho Marx : Je trouve la télévision très éducative. Chaque fois que quelqu'un l'allume, je vais dans une autre pièce pour lire
un livre.
Grâce aux médias, on arrive de nos jours à vendre toutes sortes de marchandises de toutes sortes trop belles pour être
honnêtes. Les gens achètent parce qu'on les conditionne jusqu'à la moelle en les trompant sur toute la ligne.
Bien des idées ont d'abords paru stupides et par la suite se sont révélées de grandes contributions au bien-être de l'espèce
humaine.
Albert Maurois : Les affaires sont un mélange de guerre et de sport.
Marshall Mc Luhan : Quand la production et la consommation seront en complète harmonie et préconçue avec la totalité des
désirs et des efforts, la publicité sera éliminée elle-même par son propre succès.
Molière : La grande règle de toute les règles c'est de plaire.
Le chemin est long du projet à la chose.
Montaigne : Il faut pousser une porte pour savoir qu'elle est close
Napoléon : L'art d'être tantôt très audacieux et tantôt très prudent est l'art de réussir.
David Ogilvy : Vendre ou mourir.
Partener (agence) : Si vous dites mal ce que vous faites bien, tout le monde pensera que vous le faites mal.
Pascal : Il n'est pas certain que tout soit certain.
Si l'on allait à la source, on verrait avec étonnement qu'il y enseigne tout le contraire.
J'ai fait cette lettre longue que parce que je n'ai pas eu le loisir de la faire plus courte.
La véritable éloquence se moque de l'éloquence.
Péricles : Celui qui a des idées mais ne sait pas les exprimer n'est pas plus avancé que celui qui n'en a pas.
Ross Perot (Candidat à la Maison Blanche)
Dans mon entreprise, quand on voit un serpent on le tue. Dans certaines, on appelle un consultant en serpent.
Alexis Piron : Le bon sens du maraud quelquefois m'épouvante. Molière, avec raison, consultait sa servante.
Protagoras : Sur toute chose on peut faire deux affirmations exactement contraires.
Proverbe : Mieux vaut gagner dans le commerce de paille que perdre dans celui de l'or.
Proverbe chinois : Ce n'est pas le puits qui est trop profond, c'est la corde qui est trop courte.
Si tu veux des résultats dans l'année, sème des graines. Si tu veux des résultats pendant dix ans, plante un arbre. si tu veux
des résultats pendant le vie, développe les hommes.
Publilius : Ce que l'on craint arrive plus facilement que ce qu'on espère.
Ernest Renan
Quand on a le droit de se tromper impunément, on est toujours sûr de réussir.
Retz (Cardinal de ) : Les hommes ne croient jamais les autres capables de ce qu'ils ne le sont pas eux-mêmes.
Il y a très loin de la velléité à la volonté, de la volonté à la résolution, de la résolution au choix des moyens, du choix des
moyens à l'application.
Il n'y a rien dans le monde qui n'ait son moment décisif, et le chef d'œuvre de la bonne conduite est de connaître et de prendre
ce moment.
Revlon (DG ) : Je sais qu'une moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien, mais je ne sais pas laquelle.
Rivarol : Sur vingt amis, dix-neuf disent du mal de vous, et le vingtième, qui en dit du bien, le dit mal.
Edmond Rostand :Grimper par ruse au lieu de s'élever par force ? Non, merci. Dédier, comme ils le font tous Des vers aux
financiers…
Jean-Jacques Rousseau : Généralement, les gens qui savent peu parlent beaucoup, et les gens qui savent beaucoup parlent
peu.
Sénèque :Ce n'est pas parce que les choses sont difficiles que nous n'osons pas. C'est parce que nous n'osons pas qu'elles
sont difficiles.
Il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va.
Stendhal : Le courage consiste à choisir le moindre mal, si affreux qu'il soit encore.
Sun Tzé : Celui qui connaît son ennemi et se connaît lui-même mènera cent combat sans risque.
La capacité de déboucher sur la victoire en changeant et en s'adaptant selon l'adversaire est la marque du génie.
Celui qui excelle à résoudre les difficultés les résout avant même qu'elles ne surgissent.
De même que l'eau n'a pas de forme stable, il n'existe pas de conditions permanentes.
Serge Uzzan : La répétition fait la réputation.
Paul Valery : C'est en copiant qu'on invente.
Jan Van Aal : L'identité d'un produit est issue de la convergence de deux vérités. La vérité objective et la vérité subjective. La

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 vérité objective recouvre les caractéristiques techniques du produit, ses performances. La vérité subjective, elle, rassemble tout
le reste : la marque du fabriquant et son image, le nom du produit et sa rémanence, l'emballage du produit et ses connotations,
le prix d'achat et sa valeur psychologique, etc. Aujourd'hui, dans le foisonnement des produits nouveaux, peu d'entre eux
méritent vraiment ce qualificatif. les vrais nouveaux produits deviennent exceptionnels.
Flavius Végéce :Celui qui juge sainement de ses forces et de celles de l'ennemi est rarement battu.
Savoir saisir les occasions est un art encore plus utile à la guerre que la valeur.
Paul Watzlawick : La sécurité est la plus grande ennemie des mortels.
Deux fois plus n'est pas nécessairement deux fois mieux.
Emile Zola : Savoir où l'on veut aller, c'est bien ; mais il faut encore montrer qu'on y va.

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