Questions de cours
1. Comment déterminer la meilleure stratégie de politique de prix pour maximiser les profits?
2. Quelles sont les principales méthodes de fixation des prix en entreprise?
3. Quels sont les facteurs internes et externes qui influencent la politique de prix d'une entreprise?
4. Comment la stratégie de politique de prix affecte-t-elle la perception de la marque par les
consommateurs?
5. Qu’entendez-vous par gestion des capacités ? Quels sont les avantages et inconvénients de la gestion
des capacités ?
6. Quels sont les objectifs visés par une entreprise au moment de fixer le prix vente d’un produit
Exercices
Vous distribuez les matériels d’informatique. La direction commerciale vous soumet un tableau
inachevé
TAF : Complétez ce tableau (TVA 20%)
Ordinateur prise Imprimante
Coût d’achat HT 1060,00£
Coût d’achat TTC
TVA sur achats
Coefficient multiplicateur 1,80 1,60
Prix de vente HT
Prix de vente TTC 83,72£ 78,40%
TVA sur ventes
Marge commerciale
Taux de marge
Taux de marque 30,00%
Exercice 2 : La politique de prix
La fin d'Expedia? Lebel, Jordan ; Commerce, no. Vol: 107 No: 4 Avril 2006, p. 76
Les beaux jours d'Expedia tirent à leur fin. Les grandes sociétés hôtelières, qui ont d'abord collaboré
avec ce type d'entremetteurs, veulent aujourd'hui s'en affranchir. Car Expedia, comme tous
ceux qui offrent ce type de service, menace l'intégrité de la structure de prix. Ainsi, un consommateur
qui faisait une réservation par le biais du numéro "800" de l'une ou l'autre de ces chaînes pouvait
souvent trouver un prix beaucoup plus avantageux sur Expedia, et ce, même à quelques heures
d'intervalle.
Pour l'instant, les distributeurs électroniques détiennent la majeure partie des ventes en ligne de
l'industrie du voyage, qui ont atteint 38 milliards de dollars américains en 2005 et qui s'élèveront à 80
milliards de dollars américains, selon certaines estimations, d'ici 2007. Les marges bénéficiaires sur les
billets d'avion étant négligeables, ces distributeurs se concentrent donc sur les hôtels qui leur
cèdent jusqu'à 30 % de commission. La riposte des chaînes hôtelières, timide au début,
s'intensifie. Prix compétitifs, sites Internet plus facilement navigables et services ajoutés visent
à reconquérir une partie du trafic et des ventes. Par exemple, Starwood (propriétaire des marques
Sheraton, W, Four Points et St. Regis) affiche sa politique du "meilleur prix garanti" ; et sur
[Link], on peut réserver hôtels, billets d'avion et voiture de location.
Malgré les ventes croissantes, Internet demeure un outil de magasinage. Pour décembre 2005,
Nielsen/NetRatings rapporte que 5,1 milliards de recherches ont été effectuées pour la
planification de voyages (une augmentation de 55 % par rapport à décembre 2004).
Cependant, la majorité des internautes préfèrent encore parler à un représentant ou à leur agent de
voyages pour boucler la transaction. Qu'à cela ne tienne: pour vous attirer, on met le paquet.
L'industrie du voyage représente 24 % de la publicité en ligne, ce qui comprend les bannières, les
courriels et le marketing effectué par un engin de recherche. D'ailleurs, pour une référence fournie par
un engin de recherche qui mènera à un achat, certains distributeurs paient jusqu'à 17 dollars. Un
nouveau twist dans l'affaire : les "méga-engins", comme [Link] et [Link], qui
permettent de chercher sur plusieurs sites à la fois. Et bientôt, la nouvelle extension en matière de
domaine - les "dot travel" ou .travel - qui regroupera tout ce qui touche au voyage. Visitez donc les
sites de vos hôtels préférés... vous serez peut-être surpris de ce que vous y trouverez. Bon voyage !
Question : Prix
1. Identifiez la phase du cycle de vie de la vente en ligne des chambres d’hôtel tel que relaté dans
l’article et précisez la stratégie de prix de Starwood qui y est rattachée.
2. Identifiez la politique de prix (uniforme ou flexible) des hôteliers et identifiez une faille qui a
permis aux sites Internet de prendre autant de place sur le marché
3. Nommez deux inconvénients d’une stratégie de baisse des prix.
4. À quel objectif de marketing se rapporte la stratégie de prix de [Link] ? Soyez spécifique.
EXERCICE : L’élasticité de la demande
Une entreprise a testé deux prix sur deux périodes (2mois). Les résultats sont les suivants :
Période Mois 1 Mois 2
Prix de vente unitaire 15 EUR 20 EUR
Quantité vendues 500 450
Calculer l’élasticité de la demande ? Quelle est sa nature ?
EXERCICE : Détermination du prix psychologique (5pts)
Dans le cadre de la détermination du prix de vente du produit, une enquête pourtant sur 4000
personnes a donné le résultat suivant :
- Répartition des personnes par catégories socioprofessionnelle (CSP)
CSP A B C D
Pourcentage 20 40 25 15
- Réponses des prix acceptés
CSP Prix minimum Prix Maximum
A 600 800
B 350 650
C 500 750
D 300 800
TAF
1. Présenter par prix le nombre d’acheteurs potentiel
2. Quel est le prix d’acceptabilité ? pourquoi ?