Mémoire de fin d’études pour l’obtention de :

La licence professionnelle en Marketing et Vente

Elaboré par : Encadré par :

 MAHBOUB MAROUANE  Mme TERRADA ZOHRA

Année universitaire 2019-2020

 Remerciements

En préambule de mon rapport, je tiens à remercier l’ensemble des personnes qui m’ont
accompagnée durant cette année et qui m’ont m’épaulée au cours de mes différents travaux et
recherches pour que cette année se passe dans les meilleures conditions possibles.

En particulier, je tiens à exprimer ma gratitude envers Mme. TERRADA ZOHRA, mon

encadrante qui a toujours répondu présente à mes sollicitations et qui m’a enrichi par sa vision
critique des choses et par ses conseils fructueux et aussi pour son savoir-faire.

Que le corps professoral et administratif de l’ENCG KENITRA trouve ici mes vifs
remerciements, pour tout le travail effectué durant ma scolarité en particulier M. BARZI
REDOUANE qui a toujours eu de bons conseils à me donner.

Que Messieurs les membres de jury trouvent ici l’expression de mes reconnaissances pour avoir
accepté de juger mon travail.
 Résume

Aujourd’hui, les entreprises évoluent dans un environnement de plus en plus complexe et

changeant, dans des marchés où la compétitivité est omniprésente avec de nouveaux acteurs et

des innovations toujours plus conséquentes.

Pour se démarquer les entreprises disposent des moyens de communication performants afin de

promouvoir l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et différents partenaires.

Le sponsoring, plus précisément le sponsoring sportif est l’un de ces outils.

L’étude vise à identifier le sponsoring sportif qui est considéré comme une technique permettant

d’associé la marque à une activité sportive et le rôle qu’elle occupe dans le but de renforcer

l’image de marque et accroitre la notoriété des entreprise d’une part, et d’affronter la concurrence

dans le marché d’autre part.

 Sommaire

INTRODUCTION GENERAL____________________________________________________5
Chapitre 1: LE SPONSORING SPORTIF ET L’IMAGE DE MARQUE__________________7
SECTION 1: le sponsoring sportif.........................................................................................................8
SECTION 2: l’image de marque..........................................................................................................29
SECTION 3: Le sponsoring sportif et la notoriété de l’organisation................................................34
Chapitre 2: SPONSORING SPORTIF ET L’IMAGE DE MARQUE AU SEIN DE MAROC
TELECOM___________________________________________________________________42
SECTION 1: Présentation de Maroc Telecom....................................................................................43
SECTION 2: Méthodologie de travail et analyse des résultats..........................................................53
CONCLUSION GENERALE____________________________________________________62
 INTRODUCTION GENERAL

Dans le monde économique actuel, nous remarquons qu’il y’a beaucoup d’efforts consentis par
les investisseurs dans le but d’accroître la valeur de leurs entreprises. Les études en marketing
reconnaissent que cette valeur repose en grande partie sur la relation entre l’entreprise et le
marché et principalement entre la marque et le consommateur. Afin de fidéliser leurs clientèles,
les entreprises se basent beaucoup plus sur la valeur marketing de leurs marques. Ceci est dû
principalement au nombre important des concurrents qui ne cesse de s’accroître dans le secteur
économique, en plus le comportement du consommateur qui est devenu plus exigeants, donc les
entreprises doivent capitaliser tous les moyens pour les attirer à leur marque. De nos jours, le
sport est devenu, un levier important de cohésion nationale, régionale ou locale. Les entreprises
comprennent l’importance de ce loisir et la place du sport dans les sociétés modernes. C’est
pourquoi le sponsoring aujourd’hui fait partie de la stratégie de communication des entreprises. Il
peut être un véritable levier de communication pour celles qui souhaitent véhiculer un message.
il s’avère que les situations de communication concurrentielles sont réputées pour diminuer
l’efficacité publicitaire. La force du sponsor est d’adresser un message ciblé au moment où ses
concurrents sont absents. Les entreprises ne peuvent plus communiquer uniquement par la
publicité pour être crédibles et légitimes aux yeux de leurs clients. L’entreprise doit se montrer
soucieuse des problématiques de son temps afin de bénéficier de la considération de ses
interlocuteurs et de mieux s’insérer dans son environnement. L’action de sponsoring aujourd’hui
représente un outil important d’insertion et de considération. Le sponsoring sportif qui est
devenu un soutien non négligeable aux actions de communication traditionnelles, ce n’est plus
un élément accessoire, mais bien une technique de communication à part entière qui propose une
solution intéressante aux nouveaux défis. Celui-ci est considéré comme expression de
communication commerciale, il ne peut être concrétisé qu’à la présence d’un événement sportif,
et qui peut attirer un grand nombre de consommateurs Le sponsoring sportif devient un élément
majeur de la communication des entreprises. Parmi les objectifs poursuivis par une action de
parrainage sportif, nous distinguons l’accroissement de la notoriété, qui consiste à rendre la
marque plus présente à l’esprit, le renforcement de l’image de marque par le transfert des
associations positives de l’évènement parrainé vers la marque sponsor et enfin l’amélioration des
intentions d’achat .Pour cela nous intéressons à étudier le sponsoring sportif et l’image de
marque Dans notre travail nous

5
essayons de répondre à la problématique suivante :«l’impact de sponsoring sportif sur l’image
de marque ? » alors pour cela une recherche sous la forme d’un mémoire s’impose pour bien
définir ce concept .

Dans la partie théorique on trouve le premier chapitre c’est le sponsoring sportif et l’image de
marque ou il est reparti à trois section, la première c’est le sponsoring sportif avec tous ce qui
concerne la définition du sponsoring et le sponsoring sportif, historique, processus etc. puis la
deuxième section c’est l’image de marque qui traite la définition de la marque et de la notoriété
et ses différentes approches. Et enfin la troisième section c’est le sponsoring sportif et l’image de
marque.

Pour la partie pratique on trouve le deuxième chapitre c’est le sponsoring sportif et l’image de
marque au sein de Maroc télécom ou il est reparti à deux section la première c’est une
représentation de Maroc télécom puis la deuxième partie c’est la méthodologie de travail et
analyse des résultats ou un questionnaire de 11 question est mis en terrain pour un échantillon de
44 personnes.

6
Chapitre 1: LE SPONSORING SPORTIF
ET L’IMAGE DE MARQUE

7
SECTION 1: le sponsoring sportif
1. Le Sponsoring
1.1. Définition de sponsoring

Le sponsoring ou parrainage s’intègre dans le contexte global de la communication

événementielle, il s’inscrit dans les moyens de communication dits hors média (même si la
valeur de média s’est illustrée de nos jours. Voir plus loin) Les opérations de sponsoring sportif
désignent un mode de communication dynamique Associant trois acteurs principaux (parrain,
entité parrainée et individu) et pouvant être défini selon deux dimensions complémentaires :

D’un point de vue marketing, le sponsoring désigne un outil de communication permettant à

Différents types d’organisations, d’atteindre des objectifs commerciaux, corporatif ou
institutionnels, en échange de leur soutien (matériel, financier ou technologique) à une entité
sportive.
D’un point de vue plus stratégique, le sponsoring est aujourd’hui considéré comme une
Stratégie de communication globale, dont la réussite tient avant tout, à la mise en place par les
sponsors, d’une politique de communication multi canal, dans laquelle les outils numériques et
sociaux occupent une large part dans l’activation du partenariat.
[ESCOUBES, 2014]
Le parrainage regroupe les actions de mécénat et de sponsoring (qui par abus de langage est
appelé parrainage) Pour rappel, le mécénat est un soutien (matériel, financier, moral) apporté
sans contrepartie directe à court terme, mais plutôt à moyen et long terme. La différence
essentielle est que le sponsoring est commercial et marketing (rentabilité exigée) alors que le
mécénat est social, institutionnel

Le sponsoring est donc un soutien (matériel, financier, moral) une action de « media marketing »
susceptible de faire bénéficier à moyen terme des retombées objectives (notoriété, image de
marque, motivation interne, relation publique, promotion distribution…) [COULIBALY, 2000]

1.2. Développement Historique du Sponsoring

Le terme Sponsoring est l’équivalent anglais du terme parrainage. Comme son étymologie
anglo- saxonne l’indique, le sponsoring est apparu en premier lieu en Angleterre et cela dans le
domaine

8
sportif, toutefois il semblerait que, durant la Rome antique, César avait déjà compris que
l’organisation et le financement de combats de gladiateurs seraient une bonne publicité et
engendreraient des retombées positives en sa faveur.
Ce n’est qu’à partir des années 70 que le sponsoring s’est répandu dans les pays occidentaux.
Ces années ont été marquées par l’arrivée d’entreprises issues d’autres secteurs d’activités.
Toujours est-il que c’est au cours des années 80, que le sponsoring a pris son véritable
lancement, c’est donc logiquement que celui-ci a vu son utilisation se modifier vers un usage
commercial intensif. En ce qui concerne le sponsoring en France, celui-ci a d’abord été pratiqué
par des entreprises appartenant à des secteurs d’activité ayant certaines restrictions en matière de
publicité commerciale. Ces raisons font que les fabricants de tabac et d’alcool ont été les
premiers à s’être tournés vers le sponsoring sportif (ex : Le circuit Paul Ricard). Par la suite, le
sponsoring s’est développé grâce à la diversification des domaines d’intervention. [Audrey,
2004]
1.3. Stratégie de sponsoring
L’objectif de toute entreprise est de maximiser son profit, pour cela elle peut utiliser différents
vecteurs pour développer ces ventes. Le sponsoring, peut être un élément de communication qui
favorisera l’augmentation du chiffre d’affaire. On peut définir le sponsoring comme une «
relation entre deux ou plusieurs parties dans laquelle le sponsorisé doit promouvoir une image,
un produit, un service du sponsor». [DESBORDES, 2004]
Les entreprises ont besoin de cohérence afin de mette en place un plan marketing ou le
sponsoring sera un des éléments de communication interne et externe. Cependant, il n’est qu’un
élément de ce plan, c’est donc un ensemble complet que doit produire une entreprise afin de
communiquer vers une cible, L’entreprise peut créer une relation forte, avec le sponsoring, car
c’est elle qui va chercher le consommateur dans un environnement émotionnel puissant.
[DESBORDES, 2004]

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 Figure 1: le parrainage sportif est une forme de communication événementielle

Le sponsoring en relation avec le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Dans ce

contexte, la valeur perçue d’une offre de sponsoring dépend de sa contribution à la réussite de sa
stratégie marketing (elle-même intégrée à la stratégie générale). Cela se situe dans le cadre d’une
recherche d’optimisation du rapport entre les coûts et les bénéfices, dans un contexte
concurrentiel. Il est à souligner qu’une offre de sponsoring se situe en concurrence directe avec
d’autres offres, et en concurrence indirecte avec des moyens d’action différents permettant
d’atteindre les mêmes objectifs. Pour l’organisation sportive, la valeur perçue sera liée à la
contribution financière (incluant les produits et les prestations de services) apportée par le sponsor,
ainsi qu’à la cohérence de cette association avec la mission qu’il poursuit. Nous allons donc nous
inscrire dans une démarche stratégique et opérationnelle, en adoptant une double perspective :
celle de l’organisation sportive et celle de l’entreprise sponsor. Cette démarche s’applique
également lorsqu’il s’agit de renouveler un contrat de sponsoring. Dans cette situation, les finalités
des deux parties diffèrent. (Ferrand, 1997).

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1.4. Processus de sponsoring

Etape 1 Revoir le plan de marketing

Etape 2 Création d’objectifs de sponsoring

Etape 3 Déterminer les critères d’évaluation

Etape 4 Sélection du sponsoring

Etape 5 Mise en œuvre du sponsoring

Etape 6 Evaluation post sponsoring

Figure 2: Processus de sponsoring

1.5. Sponsoring Limites

(Décaudin, 2003) a énuméré une série de risques du parrainage :

* effet moins important que prévu,

* mauvais déroulement de la manifestation

* non visibilité de la marque

* dépassement du budget.

En fait, nous pouvons ajouter d’autre limites telles que l’encombrement des sponsors, nous
retrouvons ce cas de figure surtout dans les sports mécaniques, très souvent nous remarquons une
juxtaposition des logos et marques des sponsors sur les voitures et les tenues des pilotes de telle
façon que parfois nous n’arrivons plus à distinguer entre les sociétés sponsors. L’inadéquation
entre le sponsor et le sponsorisé, cela s’explique par exemple par la non correspondance de
l’image de l’événement à celle de la marque.

Selon [Tribou, 2002], il a inscrit trois situations qui peuvent contrarier les objectifs du sponsor
d’un événement. La première, concernant les conditions, qui peuvent nuire à son bon
déroulement

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sportif car toutes ne sont pas prévisibles et maîtrisables. Un orage par exemple, peut venir
interrompre une manifestation sportive telle qu’un match de tennis. Ce qui peut aussi contrarier
les objectifs du sponsor d’un événement est l’événement concurrent dont les prévisions ont été
mal évaluées (gradin désert ou retombés médias désastreuses). Une autre limite est celle liée à la
couverture médiatique, dans ce cas la couverture n’est pas seulement déterminée par l’intérêt
sportif de la manifestation et son audience prévisible, elle s’inscrit dans une logique d’offre. Ici,
il a parlé de censure médiatique totale de la part de médias concurrents à celui ayant l’exclusivité
des droits de retransmission.

2. Le sponsoring sportif
2.1. Qu’est-ce que le sponsoring sportif
« Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics
assistants à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un
individu engagé dans l’évènement) et l’entreprise communicante, afin de connaître l’entreprise,
ses produits et ses marques et d’en récolter des retombées valorisantes en terme d’image »
(Tribou, 2002)
Si nous nous concentrerons sur le sponsoring sportif, nous pouvons dire que c’est une technique
de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif en leur
montrant qu’un lien existe entre cet événement et l’entreprise communicante afin de faire
connaître l’entreprise, ses produits et ses marques et d’en récolter des retombées valorisantes en
termes d’image. (Desbordes, 2004)

2.2. Les Objectifs du Sponsoring

2.2.1. Les Objectifs Commerciaux
Nous pouvons commencer par les objectifs d’image de la marque et de sa notoriété :
Le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un objectif intermédiaire de notoriété des produits
et/ou des marques, d’ajuster l’image perçue par les clients à l’identité de marque décidée et de
valoriser l’image permettant d’augmenter les ventes et à terme ; les bénéfices (TRIBOU,2004)
Les entreprises exercent des activités de sponsoring afin de renforcer l'image de marque et leur
notoriété. La finalité économique de l’entreprise s’exprime, en général, en chiffres d’affaires et
en parts de marchés. Mais, pour une entreprise, augmenter son chiffre d’affaires ne signifie
pas forcément augmenter son bénéfice. Elle doit augmenter ses parts de marché,
développer sa

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compétitivité sur certains segments (telle région du monde, tel segment de consommation) et
construire une image de marque (Farrelly, 2006)

2.2.2 Les objectifs institutionnels

Dans ce cas précis, l’entreprise communique à travers l’événement sportif en tant qu’institution,
avec des objectifs d’image citoyenne : l’entreprise n’est plus seulement un acteur économique
producteur de richesses, elle devient une institution sociale qui participe à la vie communautaire.
Ces objectifs sont atteints par le biais d’une communication proche de celle du mécénat, avec
une éthique sociale et d’utilité publique. Ici, le sponsoring a une connotation morale qui est
évidente. Le sponsor apparaît comme un donateur fondamentalement désintéressé, cela suppose
une démarche feutrée et pudique. Cependant, il peut sembler étrange que, soudainement, une
entreprise devienne citoyenne et s’intéresse vivement à la société. Certains soupçons peuvent
parfois peser sur les véritables intentions de l’entreprise, c’est pourquoi il est essentiel de choisir
une activité de sponsoring qui soit crédible pour l’entreprise, aux yeux des différents publics. Le
sponsor devra rester discret au sujet de son action, mais pas muet non plus, car les retombées
doivent quand même permettre une reconnaissance de l’entreprise et un retour sentimental. Le
sponsor a intérêt à s’effacer, dans le but de s’attirer la sympathie de ses divers partenaires ou
clients, mais doit obligatoirement faire connaître son action de sponsoring pour pouvoir atteindre
ses objectifs de citoyenneté. (CARTIER, 2005)

2.3. Les cibles du sponsoring sportif

L’un des principaux avantages du parrainage est qu’il permet de toucher une grande variété de
publics, lors d’un même événement. Une entreprise partenaire d’un club de foot peut lors d’une
même saison communiquer auprès du grand public par sa présence dans l’enceinte sportive, tout
autant qu’envers des cibles très spécifiques, au moyen d’actions d’hospitalités sportives par
exemple. En définitive, il semble que les sponsors aient intérêt à identifier précisément les
différents publics qu’ils cherchent à toucher par l’intermédiaire de ces opérations, afin qu’ils
adaptent leur stratégie globale à leurs spécificités. Ce travail préparatoire constitue un facteur clé
dans la réussite des opérations de sponsoring sportif et doit tenir compte à la fois de l’audience
directe (spectateurs et téléspectateurs), mais également de l’audience indirecte (personnes touchées
par la diffusion différée de l’événement dans les médias) de l’entité sponsorisée. Crowley (1991)
est certainement l’un des auteurs ayant le plus contribué à la compréhension du ciblage des

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opérations de sponsoring sportif. Dans son travail de synthèse sur les différents types d’audience,
il distingue sept publics potentiels auxquels une organisation peut s’adresser grâce à une
opération de sponsoring. Nous reprendrons ici ces travaux, en les complétant afin qu’il reflète les
évolutions récentes du secteur. (ESCOUBES .2014)

2.3.1 Les consommateurs-spectateurs

Cible privilégiée d’un grand nombre d’organisations intervenant auprès du grand public
(Business to Consumer), le sponsoring s’adresse avant tout aux spectateurs de l’entité parrainée,
les fans constituant le cœur de cible. De façon synthétique, il est possible de distinguer les
opérations destinées à augmenter la fidélité à la marque, de celles destinées à conquérir de
nouveaux clients et élargir l’influence de l’organisation.

2.3.2 Les fournisseurs

Partie prenante essentielle de toute organisation, les fournisseurs font l’objet d’opérations
marketing régulières de la part des sponsors. Les manifestations sportives représentent un lieu
privilégié pour améliorer ou entretenir de bonnes relations avec ces partenaires, notamment grâce
aux opérations d’hospitalités sportives et autres prestations relationnelles. (ESCOUBES.2014)

2.4. Les Types de Sponsoring Sportif

“Soutien d’Individus Sportifs”: pour être source de sponsoring, les sportifs doivent posséder
certaines caractéristiques. Par exemple; attirer l'attention du groupe cible, fournir l’adoption
facile d’un produit ou d’une marque et avoir un caractère sympathique, convaincant et honnête.
Les sportifs soutenus ne doivent pas avoir de mauvaises habitudes telles que l'alcool, la drogue et
le dopage (Okay, 1999)

L’image de la personnalité sportive est un critère important dans cette perspective. Par exemple:
lorsque l’australien (Thomas Muster) s’est élevé à la première place dans le monde, il a reçu
moins de revenus de sponsoring (d’Andre Agassi) car il était vu comme moins charismatique.

“Soutien des Transmissions Sportives”: avec le début de l'utilisation généralisée de la télévision

dans les années 1950, les transmissions sportives émergent comme un moyen idéal pour les
organisations cherchant des revenus publicitaires.

“Soutien d’une Equipe”: le football est le sport plus soutenu dans le sponsoring d’une équipe. Il
est moins risqué de faire le sponsoring d’une équipe que d’une personnalité. Il doit y avoir une

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consonance entre le groupe cible des sponsors et le groupe cible des équipes sportives
sponsorisées. Les matchs de football qui ont lieu chaque semaine et leur transmission en direct à
la télévision sont efficaces dans la reconnaissance des sponsors (okay, 1999)

2.5. Les différentes tendances à suivre dans le domaine du sponsoring sportif

2.5.1. Les données
Les données c’est bien mais les données précises c’est encore mieux ! Les données vous
permettent d’identifier ce qui fonctionne ou ce qui ne fonctionne pas en fonction des
informations que vous analysez. Elles peuvent aussi vous aider à identifier d’autres moyens pour
gagner en visibilité et faire passer le message de votre marque à travers le sponsoring. Il faut
savoir que les données/informations vous permettront de mesurer si les évènements que vous
avez subventionnés sont couronnés de succès.

2.5.2. L’augmentation des sponsors maillot

Il va y avoir une augmentation nette des sponsors maillots car de plus en plus d’équipes vont
initier le mouvement durant cette année. Les sponsors pourront alors choisir quelle équipe ils
veulent sponsoriser pour représenter leur équipe. Un sponsor maillot est un investissement
rentable, en effet le maillot sera porté pendant les matchs mais il sera aussi porté par les
supporters dans les lieux publics. Ainsi la marque sera visible dans de nombreux lieux. De plus,
si l’évènement est diffusé alors votre marque sera vue par un grand nombre de personnes partout
dans le monde.

2.5.3. Une expérience connectée

Avec l’émergence des nouvelles technologies, il n’y a plus besoin d’être présent à l’évènement
pour assister au match. Les chaînes de télévision permettent à ceux qui n’ont pas la chance d’être
présent de quand même faire partie de la fête. Les marques ont alors énormément de possibilités
pour gagner en visibilité, ils peuvent par exemple sponsoriser le stade et ainsi avoir des bannières
avec leurs logos, ils peuvent aussi diffuser leurs publicités à la télévision et bien notifier qu’ils
sponsorisent une équipe.

2.5.4. Le sponsoring va être géré par la technologie

Sponsoriser partout dans le monde, c’est désormais possible grâce à la technologie ! Peu importe
où votre marque est implantée, si elle souhaite se développer dans une autre région du monde,
elle peut le faire et ainsi être visible auprès de consommateurs potentiels. (OPTIMY, 2017)

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2.6. Atouts et faiblesses du sponsoring sportif
2.6.1. Les atouts
[Link]. Un outil original pour un budget réduit
Ce mode de communication a la chance de toucher un secteur très populaire qui est le sport.
Mais il est aussi un superbe outil pour développer les relations publiques et pour mobiliser
l'ensemble du personnel autour d'une cause commune. (Baudouin, 2009)

[Link]. Une audience très large

Le sport est une valeur universelle, comprise et admise par presque tout le monde. Une des
vertus du sport est de rassembler une audience très large. En effet, selon une étude menée par le
Ministère de la jeunesse et des sports et l'Institut du sport et de l'éducation physique, plus de 80
% de la population français âgée de 15 à 75 ans affirment avoir des activités physiques et
sportives (DESTOMBES, 2005)

[Link]. Stimuler les relations avec les partenaires

Un événement de grande ampleur est une très bonne opportunité pour l'entreprise sponsor
d'inviter ses partenaires (clients importants, décideurs publics, fournisseurs, ...) sur un lieu inédit
et original tel que celui d'une compétition sportive. Cela donne une image dynamique et une
sorte de reconnaissance à ceux qui participent pleinement à la réussite de l'entreprise. Ces actions
de communication sont organisées en général par un chargé de relations publiques qui organisent
une rencontre dans le cadre mis à disposition par l'organisateur (loges, salons privés, réceptions,
…).

Améliorer les relations avec les collaborateurs est un des objectifs de sponsoring. En effet, c'est
une occasion unique pour l'entreprise d'inviter ses partenaires dans un cadre unique tel qu'un
bateau. Par exemple, la société de recyclage organise régulièrement des régates en pleine mer sur
le Paprec-Virbac II avec le skipper Jean-Pierre Dick, des rencontres privilégiées ou des soirées
privées sur les villages d'avant-cours. Régis Faour affirme « qu'à travers ces opérations de
relations publiques, nous cherchons à organiser des moments fabuleux pour surprendre nos
partenaires et ainsi améliorer nos relations. De plus, nous souhaitons qu'ils se sentent privilégiés
d'être parmi nous. » (Baudouin, 2009)

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2.6.2. Les faiblesses
[Link]. L'encombrement
L'encombrement des marques dans le monde du sponsoring a pour conséquence la chute de la
mémorisation de celles-ci. Les diverses études réalisées sur les retombées du sponsoring sportif
montrent que la capacité du public à citer spontanément le nom d'une entreprise associée à un
sport recule et est à hauteur de 1,9 sponsors par événement (Destombes.2005)

[Link]. Une difficile évaluation

Depuis la professionnalisation du sponsoring, les entreprises se sont intéressées de plus près à ce
que pouvait rapporter cette opération. Cependant, on parlera plus d'estimation de résultats que de
résultats concrets. Dans les années 1990, les entreprises (huit sur dix en 1998) réalisait un press-
book, composé d'articles de presse et de citations de radios ou de télévision. Aujourd'hui, il existe
bien évidemment quelques outils. Le tracking a pour but de proposer une opération de
valorisation de la marque sous forme d'équivalent publicitaire. Il suffit donc de comptabiliser le
nombre de fois qu'elle est prononcée, mentionnée ou qu'apparaît la marque sur un support de
communication. L'indicateur du chiffre d'affaire (pourcentage d'évolution) est à comparer au
budget alloué au sponsoring pour avoir du sens. Des études spécifiques, réalisées par des
cabinets spécialisés, peuvent permettre d'évaluer la notoriété de l'entreprise ou de la marque
avant et après l'évènement. Malgré tout, il n'existe pas « d'outil universel » qui permette une
parfaite évaluation d'une opération de sponsoring. Selon Gary Tribou, seule une étude ad hoc
(Baudouin, 2009)

[Link]. L‘influence du résultat sportif

Le sport étant relativement aléatoire, on peut se demander si le résultat sportif ne peut pas avoir
des conséquences sur le sponsoring. Ce risque est surtout vrai pour les entreprises parrainant un
sportif ou une équipe et non un événement. Une belle réussite sportive d'un athlète ou d'une
équipe peut évidemment influencer très positivement le résultat du sponsoring. Cela peut créer
une sorte d'engouement, de fierté envers le sponsorisé et l'entreprise sponsor. Mais il est
également possible que le sponsoring ne soit d'aucune efficacité et que l'entreprise ne jouisse pas
des retombées suite à la faible exposition ou au mauvais résultat du sponsorisé. Très souvent, le
succès dans une compétition majeure ouvre les portes des grands quotidiens et des grands
journaux télévisés. Pour les grandes entreprises, la victoire est presque indispensable car elle
permet de marquer l'esprit du

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public. Le risque par la suite est que tout échec se répercutera sur la marque qui avait donné une
image de gagnant. La réussite de l'opération tient du pari. (Baudouin, 2009)

2.6.3. L’évolution du marché du sport

« La dernière enquête sur les perspectives mondiales du marché du sport (horizon 2015) publiée
en septembre 2013 par le cabinet Price Water House Coopers26 prévoit une croissance moyenne
annuelle de 3.7% de ce marché soit un rythme de progression supérieur aux prévisions de la
croissance du PIB mondial. » 27 Il n'est pas nécessaire d’être un professionnel de l'économie ou
du sport pour se rendre compte de l’ampleur qu'a pris le marché depuis plusieurs années.
Aujourd'hui, l'économie générée par le sport progresse plus vite que l'économie générale
mondiale. Le marché mondial du sport génère environ 2 % du PIB mondial, le marché du
sponsoring et le marché des retransmissions des grands événements sportifs sont tous les deux
évalués à environ 45 milliards de dollars en 2014. (Kimberley, 2014)

Figure 3: Evolution du marché mondial du sport 2007-2013

Ce graphique montre les différences de bénéfices tirés du marché du sport. En effet, les
différences entre le chiffre d’affaires de l’Amérique du nord et de l’Amérique du sud sont
énormes : on note 60 milliards de dollars d’écart. On peut expliquer ce chiffre par la différence
d’investissements à la base, ainsi que par la différence de niveau de vie. En effet, le nord a plus
accès au sport que le sud, car il n’est pas considéré comme une priorité.

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Nous constatons que les différences entre le chiffre d’affaires de l’Amérique du nord et de
l’Amérique du sud est considérables : 60 milliards de dollars d’écart. Il est possible d'expliquer
ce chiffre par la différence des investissements de base, mais surtout l'écart du niveau de vie. En
effet, le nord a plus accès au sport que le sud, car il n’est pas considéré comme une priorité.29 Et
le dynamisme des dépenses des ménages en équipement sportif n'est pas principalement liées à
une pratique plus courante du sport au sein des ménages mais bien du fait que malgré la baisse
du pouvoir d'achat, les français achètent moins mais ont d'avantage l'envie de se faire plaisir. Le
chiffre généré par le commerce des articles de sports à plus que doublé en dix ans. En 1996 il
représentait 4 999 millions d'euros contre 10 499 millions d'euros en, et la part de l'habillement
sportif occupe une place en évolution constante. (Kimberley, 2014)

2.7. Points fort sur les concurrents

Comme nous l'avons compris, le sponsoring est un véritable avantage concurrentiel pour les
entreprises et ce sur plusieurs points. En utilisant le sport, les entreprises cherchent tout d'abord à
élargir leur zone de chalandise et pouvoir toucher un maximum de personne en réduisant leur
budget marketing. Elles cherchent à renforcer le sentiment d'appartenance de leur client à la
marque, le but est qu'ils puissent se sentir privilégiés, par exemple pouvoir posséder la même
paire de basket que leur footballeur préféré. L'accroissement de la notoriété sera alors beaucoup
plus rapide (Dans l'optique où le partenariat est mené à bien évidement) du fait de la
médiatisation de la marque. Le sport est également un outil de divertissement, et donc le
consommateur ne voit plus la publicité comme un appel à la consommation mais lui portera
plutôt une forme d’excitation qui déclenchera l'intention d'achat plus facilement. C’est un réel
atout en cas d'hésitation du client, notamment en cas de doutes sur les performances que peut
avoir un produit. L'utilisation d'un sportif dans une publicité ou le fait qu'un sportif vent les
mérites de tel ou tel produit produira chez le consommateur un sentiment de confiance plus fort
et donc déclenchera l'acte d'achat. Nous pouvons prendre l'exemple de Sébastien Loed et Citroën,
il est évident que voir le multiple champion du monde de rallye conduire un véhicule de la
marque et en faire la promotion rassurera le futur acheteur sur les réticences ou les craintes qu'il
pouvait avoir. (KimberleyLe, 2014)

19
2.8. Organisation d’une campagne de sponsoring sportif
2.8.1 Détermination du sport à sponsoriser
- La détermination du sport à sponsoriser représente un choix stratégique. En effet, il s’agit d’un
investissement très important dans la plupart des cas, qui engage l’entreprise sur le long terme.
De ce fait, le sponsoring comporte un maximum de risques économiques et de contraintes en
termes de coût, de temps et de concurrence :

- En fonction du budget alloué au sponsoring, l’entreprise doit déterminer la meilleure solution

de communication possible.

- La contrainte de temps oblige l’entreprise à déterminer le choix du sport selon le calendrier de

ses épreuves. En effet, l’événement sportif doit se dérouler plus ou moins en même temps que
l’action effectuée par l’entreprise, le lancement d’un nouveau produit par exemple.

- La concurrence : d’autres sponsors sont déjà en compétition sur ce même secteur d’activité.
(CARTIER, 2015)

Activités sportives préférées des Investissement en sponsoring sportif

Européens par discipline
1 – Football 1 – Formule
2 – Tennis 2 – Football
3 – Natation 3 – Tennis
4 – Cyclisme 4 – Cyclisme
5 – Athlétisme 5 – Athlétisme
6 – Gymnastique 6 – Gymnastique
7 – Ski 7 – Ski
8 – Formule 1 8 – Patinage artistique
9 – Patinage artistique 9 – Basket-ball
10 – Basket-ball 10 – Natation
Tableau 1: Activités sportives préférées en Europe et investissements sponsoring

20
2.8.2. Le choix stratégique du sport comporte plusieurs étapes
Tout d’abord, il faut déterminer si l’entreprise s’oriente vers une activité sportive ou non
sportive. En l’occurrence, on parlera d’un choix d’activité sportive. Puis, il faut choisir entre les
différentes disciplines sportives, nouvelles ou traditionnelles, olympiques ou non, et en fonction
des objectifs. Ce choix se fera selon l’audience du sport et le budget de communication alloué au
sponsoring. Le choix sera aussi fonction de ce que va rapporter l’opération de sponsoring, en
terme économique et de communication, et surtout selon quelle probabilité. Il est, évidemment,
peu recommandé de se lancer ‘tête baissée’ dans une opération de sponsoring, sans s’être
renseigné, au préalable, sur les retombées assurées. Une discipline sera choisie par rapport à son
audience, mais aussi en fonction du média qui la retransmet. Le sponsor peut également choisir
un sport selon le nombre de pratiquants, car plus ce nombre est élevé, plus l’entreprise a de
chance de toucher un maximum de personnes. Le sponsor peut se renseigner pour savoir si la
pratique d’un sport est plutôt masculine ou féminine. Selon la réponse et si sa cible est marquée
par le genre, il choisira un sport en adéquation avec les personnes composants sa cible. Enfin, le
dernier critère de choix est celui lié à la possibilité de mise en scène spectaculaire de l’activité,
donc du sponsor. (CARTIER, 2015) Le choix du sport comporte également un certain nombre de
critères, aussi bien économiques que communicationnels.

- Les critères économiques

Ils sont au nombre de trois, et sont essentiels pour déterminer, le plus précisément possible, ce
que va coûter l’événement :

 L’évaluation du soutien technique ou en savoir-faire (un expert à disposition pendant la

durée du tournoi par exemple).
 L’évaluation du soutien marchandise : l’équipement, la restauration, etc.
 L’évaluation de tous les coûts annexes
Evidemment, les coûts varient en fonction des disciplines sportives.
Il faut chercher à déterminer ce que coûte une unité d’audience, car c’est un élément décisif pour
le choix d’un événement et aussi un moyen de contrôle de l’événement. Pour cela, on rapporte le
coût total de l’opération à l’audience utile (coût pour mille unités). (CARTIER, 2005)

21
- Les critères communicationnels

Il s’agit de:

-L’audience : le choix d’un sport est fonction de son audience, mais aussi de sa couverture
médiatique, qui permet à un club ou à un événement de devenir une marque intéressante pour des
sponsors
- L’image de l’événement : il est très difficile de choisir un sport comportant des éléments
d’image, susceptibles de contribuer à bonifier celle du sponsor. S’il est vrai que certaines
associations d’images paraissent évidentes (les marques de sport), d’autres peuvent être plus
délicates pour le sponsor, notamment les marques de tabac ou d’alcool, qui vont plutôt en
contradiction avec le sport, dans l’esprit des consommateurs. Il serait mal venu pour un fabricant
de tabac de sponsoriser un meeting d’athlétisme par exemple.
-Le caractère spectaculaire de l’événement pouvant servir de mise en scène de la marque :
certaines activités sont beaucoup plus télégéniques que d’autres, par exemple, le cyclisme de
montagne, où une proximité est entretenue entre la caméra, donc le spectateur, et le coureur. Il
est possible de partager plus d’émotion avec le coureur, sa souffrance très télégénique est un peu
la nôtre. Ainsi, le sponsor, partenaire du champion, est en mesure de s’attirer un capital
sympathie à la hauteur de l’effort, et même si le champion ne finit pas vainqueur, le sponsor sera
tout de même gagnant car il bénéficiera de la compassion du public.
Toutes les disciplines ne donnent pas la même visibilité aux sponsors. Dans certaines activités où
la culture sportive n’est pas la même, les sponsors ne sont ni reconnus, ni associés au sport qu’ils
sponsorisent. C’est notamment le cas du golf ou du patinage artistique. Par contre, pour certains
sports comme la formule 1, le football, le tennis ou encore le cyclisme, les sponsors font partie
intégrante de l’événement. Il est même envisageable que ces événements soient repérés et
identifiés par la présence des sponsors. (CARTIER, 2015)

2.8.3. La Mise en place de l’événement

-La mise en place

Pour mettre en place une opération de sponsoring, plusieurs choix d’actions s’offrent au sponsor
: le sponsor peut d’abord soutenir un unique individu, qu’il pratique un sport individuel ou
collectif. Le sponsor a également le choix de sponsoriser l’intégralité d’une équipe sportive, que
les joueurs jouent en collectif comme au football ou en individuel, comme au tennis. Il est aussi
possible, pour

22
 le sponsor d’apparaître seulement sur le site par le biais de supports publicitaires, de parrainer
l’émission qui retransmet l’événement ou encore de soutenir l’événement lui-même.

 Le soutien d’un unique individu

Les raisons qui poussent une entreprise à sponsoriser un unique individu sont nombreuses. Cette
stratégie peut regrouper plusieurs personnalités de sports différents ou identiques pour un même
sponsor. Elle comporte, néanmoins, certains risques :

Tout d’abord, on peut dire que sponsoriser une personne bien distincte signifie s’attacher à sa
propre personnalité, dans le but d’influencer les consommateurs. Pour cela, les sponsors ont
tendance à choisir des champions doués dans leur sport, certes, mais possédants surtout une forte
personnalité. Le football est le sport qui présente la meilleure visibilité médiatique, c’est
pourquoi ses joueurs sont particulièrement convoités.

Les sponsors utilisent deux types de segmentation pour satisfaire cette stratégie : une
segmentation géographique qui permet de toucher une grande région du monde par le biais de
joueurs connus et influents. Pour illustrer cette logique, on peut citer l’exemple du joueur de
football japonais Nakata, qui permet à la marque Nike de couvrir l’Asie. Le deuxième type de
segmentation peut venir s’ajouter au premier : il s’agit d’utiliser la personnalité et l’image des
joueurs, dans le but de toucher des segments différenciés, par exemple, la marque Adidas se sert
de David Beckham, très présent dans la presse people, pour toucher les jeunes consommateurs
sensibles à la mode. La célébrité devient donc porte-parole de la marque : il y a un phénomène
d’endossement et de transfert d’affect : la marque vise le transfert d’attributs positifs de la
personnalité du joueur, ainsi que d’une partie du sentiment manifesté à son égard McCracken,
1989.

En général, le joueur sponsorisé est choisi pour son charisme. Il doit être à son aise devant les
médias, pour véhiculer une image irréprochable, car il est devenu fréquent d’inviter des sportifs à
diverses soirées jet set, défilés de mode ou premières musicales. Par conséquent, il est essentiel,
pour le sponsor, de déterminer toutes les apparitions publiques de son poulain, à travers le
contrat qui les lie, ainsi que les obligations à respecter, comme par exemple, l’engagement de
porter le logo du sponsor à tous les moments publics de sa vie. Le sponsor peut également définir
au préalable, en accord avec le joueur bien sûr, les différents devoirs médiatiques auxquels il
devra

23
participer, comme le nombre d’interviews et leurs durées, la liste des opérations de promotion,
etc. On peut dire que l’image des joueurs de football constitue une valeur ajoutée pour les
marques.

Cependant, cette stratégie comporte certains risques : en effet, il y a un risque de blessure

physique, qui aurait pour conséquence d’éloigner le sportif de la compétition et ainsi de la vie
publique, ce qui serait très ennuyeux pour le sponsor. Il y a aussi le risque de contre-performance
soudaine de l’athlète ou celui de la défaillance psychique, qui sont souvent liés. Il existe
également le risque de cannibalisation de la marque par son poulain, dans le cas où le sportif soit
tellement médiatisé ou ait une personnalité si forte, qu’il masque complètement la présence à ses
côtés de son sponsor.

Une solution pour contrer ces risques, peut-être la mise en place d’une veille sponsoring, qui
consiste à sponsoriser plusieurs jeunes talents, en espérant l’éclosion inattendue d’une star, mais
qui permettra tout de même de faire face à la défaillance d’un sportif confirmé. Il est également
conseillé de sponsoriser plusieurs personnalités différentes, pour être en mesure de se retourner,
le cas échéant. Enfin, les sponsors peuvent effectuer du Co-sponsoring, dans le but de réduire les
risques propres à une opération de sponsoring. Il y a tout de même certaines limites à cette
méthode
: il est important de limiter le nombre de Co-sponsors pour une même personne, car la
conséquence serait une confusion d’image entre les différents sponsors. Cela serait vraiment
néfaste pour les marques, et en complète opposition avec le principe même du sponsoring, qui est
l’amélioration de l’image de marque des entreprises. (CARTIER, 2005)

 Le soutien d’un événement sportif

Ce type de sponsoring est très apprécié, du fait que les risques sont extrêmement limités. En
effet, quel que soit le vainqueur de la compétition, le sponsor est assuré de sa visibilité durant
l’intégralité de l’événement, et de jouir, ainsi, pleinement, de ses retombées. Le sponsor n’est pas
tributaire des performances de son équipe ou de son joueur.

Il existe cependant quelques risques pouvant contrarier le bon déroulement de l’opération de

sponsoring

- Les conditions environnementales, c’est-à-dire le temps ou encore la défaillance inattendue

d’un concurrent, qui représentent des éléments imprévisibles et non maîtrisables.

24
- Un autre événement sportif se déroulant en même temps que la compétition en question, et
susceptible de capter une partie de l’audience directe et l’attention des médias.

- Il est possible que les médias publient de mauvaises retombées sur l’événement, qui pourraient
être néfastes pour l’image de l’entreprise. La solution pour éviter cela, consiste à signer avec eux,
un contrat de Co-sponsoring, sur la base d’un échange marchandise, pour que chacune des
parties tire un avantage de l’événement.

Le fait de sponsoriser un événement unique et inédit peut être très intéressant dans la mesure où
cela représente une communication originale, qui peut marquer les esprits. Il existe, cependant un
risque, car, si l’événement échoue, il n’existe pas de rattrapage possible. A l’opposé, un
événement annuel, bien qu’il présente moins de risques que l’événement unique, peut finir par
lasser à cause de sa répétition

Lorsqu’un sponsor décide de sponsoriser un événement, trois solutions s’offrent à lui :

 Le sponsor peut faire du sleeping Partner, c’est-à-dire qu’il s’implique très peu dans
l’organisation de l’événement. Il utilise simplement un support fixe (panneaux, banderoles) ou
mobile (maillots de joueurs, vélos, etc.), pour y figurer.
 Le sponsor peut aussi effectuer un soutien actif : cela passe par un apport de savoir-faire,
dans le but de prouver l’efficacité du produit et surtout l’implication du sponsor dans
l’événement sportif
 Enfin, le sponsor peut se charger de l’organisation complète de l’événement, qui portera
son nom au mieux de ses intérêts. Il peut également acheter un événement déjà existant et le
rebaptiser. L’avantage de cette action repose sur le fait que l’événement est déjà connu
publiquement. Le risque majeur consistera en un problème de reconnaissance, l’événement
restant associé à son ancien organisateur.

Une quatrième solution existe, mais elle n’apparaît pas, à première vue, tout à fait légale. Il s’agit
de l’ambush marketing (marketing sauvage, d’embuscade). Il consiste à lancer une campagne de
communication autour d’un événement sportif, sans être parrain officiel ; c’est-à-dire, sans en
payer les droits, mais sans pour autant être dans l’illégalité (Towney et Al, 1998). Cette solution
comporte deux objectifs : tout d’abord, en matière d’image, associer la marque à l’événement,
tout

25
en dépensant un minimum d’argent. Le second objectif consiste à donner une image un peu
rebelle au sponsor, à travers cette action de sponsoring sauvage.

Le risque encouru par ce type de sponsoring est d’apparaître déloyal auprès des publics attachés
à l’éthique sportive, et de passer ainsi pour un tricheur, ce qui va à l ‘encontre d’une bonne image
sportive.

Un autre moyen de soutenir un événement est le parrainage d’émissions sportives. Il s’agit

s’associer le nom du sponsor à une émission de télévision ou de radio ou encore à un numéro de
presse, en contrepartie de droits financiers. (CARTIER, 2005)

-Valorisation
Pour avoir des retombées intéressantes, le sponsor se doit de valoriser l’événement sportif, par le
biais d’opérations de communications en amont et en aval. Cette communication consiste à
informer :

 Le public interne à l’entreprise (salariés, associés) de l’opération pour qu’il se sente

impliqué et se mobilise. Des salariés non informés ou contre l’opération peuvent nuire à sa
réalisation et aux retombées d’images de l’entreprise. Avant l’événement, il s’agit d’expliquer
tous les objectifs de l’opération de sponsoring. Pendant l’événement, la communication permet
de renforcer la culture propre à l’entreprise. Après l’événement, il est nécessaire de l’exploiter
immédiatement, grâce au journal d’entreprise, par exemple.
 Le public externe à l’entreprise, c’est-à-dire ses clients, pour les sensibiliser à l’opération
par le biais d’actions de promotion ou de campagnes de communication. La plupart du temps, les
entreprises qui font du sponsoring mènent leurs actions de publicité, après l’événement, dans le
but de maintenir le souvenir dans l’esprit des consommateurs. Cependant, il est tout à fait
possible d’effectuer quelques actions de communication avant l’événement, pour provoquer un
effet d’annonce et d’impatience de la part des consommateurs. Pendant l’événement, ces actions
sont importantes, car elles permettent de faire profiter la marque de l’enthousiasme, voire de la
passion suscitée par l’enjeu sportif.

Les médias et les personnes influentes au niveau économique et politique, grâce à des campagnes
de relations publiques et relations presse. Cela permet d’augmenter la crédibilité de l’entreprise,
auprès de ces personnes.

26
L’objectif des relations presse est d’avoir le maximum de retombées rédactionnelles. Pour se
faire, le rôle de l’attaché de presse consiste à adresser des communiqués de presse aux différents
médias, reprenant des informations sur l’événement, que le sponsor souhaite trouver dans le
rédactionnel. Il peut également négocier du rédactionnel en échange d’espaces publicitaires ou
encore associer le média directement à l’événement, en tant que Co-sponsor, ce qui rendra
l’opération gratuite.

En ce qui concerne les relations publiques, le principe consiste à créer une atmosphère favorable
entre partenaires, dans le but d’atteindre les objectifs d’image de l’entreprise dans les meilleures
conditions possibles. Le chargé des relations publiques s’occupe, avant l’événement, d’organiser
des actions de communication pour les partenaires de l’entreprise invités à assister à l’événement
sportif. Pendant l’événement, il veille au bon déroulement de la manifestation, en essayant de
régler rapidement les petits problèmes d’organisation qui peuvent se présenter durant la
manifestation.
Les relations publiques représentent le mode d’exploitation privilégié pour mener une campagne
institutionnelle lors d’un événement sportif. De plus, chaque personne invitée aura le sentiment
d’être privilégiée et d’avoir été choisie par l’entreprise comme étant l’heureux élu, ce qui
permettra d’avoir un maximum de retombées positives. . (CARTIER, 2005)

2.9. Les marques qui selon la population sont les plus présentes dans le sport
Le graphique de ci-dessous représente le SAI en Espagne (Sponsor ship Awarness Index). Cet indice
montre quelles sont les marques qui selon la population sont les plus présentes dans le sport en général
dans ce cas-là. L’étude ci-dessous ne prend pas en compte les marques d’équipements sportifs.

Figure 4: Le graphique de ci-dessous représente le SAI en Espagne

27
Coca-Cola est très présent dans le monde du sport à niveau international et réalise de
nombreuses activations pendant les plus grands événements sportifs. C’est sans surprise que la
marque de soda se retrouve à la première place de ce classement.

En deuxième et troisième position l’on retrouve Emirates et Qatar Airways, compagnies

aériennes de Dubaï et Qatar. Ces deux marques se sont positionnées très rapidement dans
l’industrie du sport bénéficiant de budgets colossaux et en réalisant des choix stratégiques et des
activations leurs permettant de gagner en visibilité et en image de marque. Ces marques occupent
le podium principalement grâce au football et la présence de Fly Emirates sur le maillot du real
Madrid, et Qatar Airways sur celui du FC Barcelone la saison passée.

La première marque espagnole se positionne au cinquième rang et il s’agit de banco

Santander qui sont très investie dans le sport et principalement dans le football et la Formule1.

Autre point intéressant, 3 marques de bières et de 4 du secteur automobile occupent ce

classement profitant de l’association parfaite pour le fan de sport ; les belles voitures et la bière.

La plus grosse progression est celle de Wanda, qui sans trop de suspense s’explique par le
naming réalisé par la marque chinoise pour le nouveau stade de l’Atlético Madrid (enges, 2017).

28
SECTION 2: l’image de marque
1. Définition de la Marque
Dans notre monde qui est devenu global, la technologie est avancée, le commerce international a
augmenté, accéder à l’information est devenu plus facile. Dans ce contexte, les besoins et les
désirs amplifiés ont enclenché la consommation. Les entreprises se trouvent dans un milieu de
concurrence intense. C’est pour cette raison que le plus important pour ces entreprises est de
continuer à prospérer en créant une certaine différence dans l’esprit de la clientèle. L’élément le
plus décisif pour réaliser cette différence est la « marque ».
Les marques émergent comme des acteurs clés dans l'industrie du sport, ainsi que dans les
domaines économiques, sociaux et culturels. L'utilisation la plus révélatrice de la marque a été
réalisée par les propriétaires d'animaux au milieu du XIXe siècle. Les propriétaires d'animaux
faisaient une différence discriminatoire parmi leurs animaux. Cette stigmatisation est l'origine du
concept de « marque ». Le mot « marque » signifie « se bruler » dans l’ancienne langue
scandinave, qui a dérivé vers le mot « brand » (Nurhan, 2014)
(ZOUAOUI, 2013), voit que la marque est déterminée tant par sa nature que par sa fonction qui
est différenciée des produits ou des services. Pour cet auteur la marque repose nécessairement
sur un trinôme : signe/produit-service/consommateur. Il résume ainsi les grandes lignes de la
définition d’une marque, en insistant sur les mots clés. Nous allons voir tout cela, lors de notre
exploration concernant la marque, à l’aide des interprétations différentes des chercheurs

2. Différentes approches
Puis nous allons exposer d’autres courants de recherche qui groupent la marque en cinq grandes
approches :
2.1. Approche Marketing
L’approche "Marketing" symbolisée par (Kotler ,2007), permet à la marque de présenter des
produits distingués dans un champ concurrentiel déterminé. C’est sur cette logique qu’ont été
étendues les grandes marques de la première moitié du 20ème siècle, dans le domaine des
lessives et des boissons. L’analyse des acteurs et la satisfaction client sont au cœur de cette
lecture de la marque.

29
2.2. Approche Financière
L’approche Financière symbolisée par Aaker (1994) et Kapferer (2005) considère la marque
comme un "capital" étalant de la valeur pour l’entreprise grâce à une création de valeur (peu
définie) pour le consommateur. L’expression "Brand Equity" avec la double philosophie en
anglais comme en Français "Valeur de la marque" est au centre de cette pensée.

3. Eléments constitutifs de la marque

3.1. Valeur tangible
La valeur tangible est tout ce qui se situe autour du produit ou du service et qui est mesurable et
comparable par rapport à des concurrents. Cette valeur repose sur trois aspects qui sont la
qualité, le degré d’innovation et le prix. Ces éléments assurent la commercialisation du produit
ou service et font partie intégrante du marketing de la marque. La valeur tangible représente la
disposition d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels des
consommateurs :
- La qualité : C’est la première qualité objective de la marque. Celle-ci est chiffrable par de
nombreux aspects tels que la qualité des matériaux, de la main d’œuvre, la durabilité à l’usage, la
satisfaction de l’acheteur.
- Le degré d’innovation : Si la qualité garantit sa pérennité, l’innovation justifie sa modernité, et
la valeur ajoutée de la marque.
- Le prix : Il sert à garantir le positionnement marketing et stratégique de la marque.
(ZOUAOUI ,2013)
3.2. Valeur intangible
D’après Clifton (2009), la marque est un actif intangible lequel constitue, pour beaucoup
d’entreprises, l’atout le plus important.
La valeur intangible est la caractéristique perçue, non mesurable et qui touche la mémoire des
consommateurs et leurs émotions. Elle se compose de la sensorialité de la marque, des valeurs
associatives et de la narration de la marque. (ZOUAOUI ,2013)

4. Définition d'Image de l’Organisation

La marque reflète le sentiment et la conception du consommateur concernant le produit. Le
concept expliqué de l’image de marque est la conception du produit de façon à contenir tous les
éléments déterminants tels que les associations d’idées formées dans l’esprit, les émotions et la
personnalité du produit l'image est la représentation physique ou visuelle factice et imaginaire de
réalité
30
L'image de l’entreprise est reflétée dans l'image à l'extérieur de l'entreprise.
L'image de l’entreprise, qui est un du plus significatif parmi des types d'image.
L'image de l’entreprise, est la perception de tous les objectifs et les plans de l’organisation.
L'image de l’entreprise, supportez (soutenez) les produits de l’entreprise, des services, le style de
gestion, des activités de communication et d’autres activités dans le monde entier.

5. Les Eléments d'Image de l’Organisation

La mondialisation et des développements technologiques et la concurrence croissante, l'addition
de marchandises dissemblables et des services, poussent des entreprises à suivre des stratégies
différentes. Aujourd'hui, les produits sont devenus aisément être imité. Cependant, pour simuler
l'image d'une institution qui est bien gérée est tout à fait difficile. Une image de marque bien
planifiée, donne un haut degré de conscience et la réputation à l'organisation. Aujourd'hui, un des
facteurs importants qui déterminent la rentabilité de l'institution est les pensées et les attitudes
d'autres personnes et les organisations sur institution dans la zone entourant l'entreprise, cette
image de l’organisation.
En 1991, la Recherche de Fortune Internationale le Magazine de l'image de marque, apparu sur
les critères suivants pour l'image de marque.
 La qualité de gestion
 La qualité de produits et des services
 La qualité d'inventions d'investissement,
 Nouvelles découvertes,
 La bonne santé financière
 La capacité d'obtenir le personnel qualifié
 Responsabilité sociale et environnementale
 Utilisation sage de ressources d'organisation
 Dans le passé, les études d'image de marque, ont été prévues pour être seulement pour
des clients. Aujourd'hui, en dehors de l’audience externe, l'audience interne qui travaille dans des
institutions, a gagné l'importance dans
La compréhension d'image. (Gee, 1996), dans son livre qui s’appelle (Creating A Million Dollar
For Your Business), pour assurer que les clients et des salariés ont la confiance dedans l'affaire et
de construire des liens émotionnels avec l'audience, cela a souligné le besoin de la réalisation des
quatre éléments :

31
 Construisez l'infrastructure,
 Créez l'image externe,
 Créez des images internes,
 Créez des images abstraites
5.1. Construisez l’infrastructure
La première phase de créer une institution doit réaliser les changements exigés dans l'entreprise.
Pour apporter les résultats à long terme de l'image de marque, l'image devrait refléter ce que
l'institution est en fait avant la création de l'image de l'institution, il doit se trouver une
infrastructure solide; pour ceci, il a besoin d'une opération de vision réussie. (BASAT,2015)
5.2. Créez l'image externe
L'image externe est la somme des idées et des perceptions de cible à l'extérieur du public de
l'entreprise. Il y a cinq éléments du programme de création d'image externe : exigences de
qualité, la création d'une image concrète, publicité, sponsoring et médias. L'importance de
l'institution à la qualité affecte l'image fiable pour des consommateurs et le marché. L'espace
d'image concret couvre une grande zone de tels logos, où l'institution est localisée et etc. En fait,
l'image concrète couvre tout cela pour créer l'identité visuelle. La publicité aide pour créer une
image de l’organisation. La publicité, est l'importance extrême de la création de l'identité visuelle
et la communication de cela à la cible. Chaque entreprise veut obtenir le sponsoring
d'absolument un avantage. Donc, les institutions peuvent être parrainées des événements
semblables pour des raisons différentes. Les organisations, font des activités de sponsoring pour
renforcer l'image, plaçant son image de marque et etc. En plus, n'importe quelle organisation
veut transférer ses accomplissements économiques au public. Donc, la bonne communication de
l'organisation avec les médias; renforcera l'image perçue par les médias et son image comme
perçu par le cible. (BASAT, 2015)
5.3. Créez des images internes
Un autre élément formant l'image de marque est les salariés. L'image intérieure est l'image sur
les salariés de l'institution ou des salariés pour refléter l'image du client. On doit fournir
l'engagement et la fidélité de salariés à l'entreprise avec des programmes d'image d'interne.

32
5.4. Créez des images abstraites
Aujourd'hui, les recherches montrent que des effets significatifs de l'image abstrait contenant les
sentiments de la cible. L'image abstraite, peut être définie comme toutes les choses qui sont
associées aux émotions. (BASAT, 2015)

33
SECTION 3: Le sponsoring sportif et la notoriété de l’organisation
1. Quel intérêt pour votre entreprise
Se lancer dans une stratégie de sponsoring peut être un levier important pour la notoriété de votre
entreprise et vecteur de chiffre d’affaires :

Figure 5: Les évènements sportif

Tout d’abord, vous pouvez profiter de la visibilité d’un événement retransmis par de nombreux
médias et vu par un public très important.

Le sport est un domaine qui sait rassembler des personnes issues de milieux différents (secteurs
d’activités, célibataire, marié, …), très différentes les unes des autres. Vous pouvez ainsi toucher
un panel très large voire dans l’idéal vous découvrir une nouvelle cible.

Le sponsoring vous rend bien plus identifiable, vous travaillez donc votre image de marque ! Si
les sportifs ou événements que vous décidez de sponsoriser rencontrent un franc succès, vous
pouvez directement être associé à ces derniers, ce qui vous permet de jouir d’une image plus
positive auprès de votre cible.

Ne négligez pas non plus l’aspect financier. Le coût du sponsoring est souvent inférieur à
celui de la publicité.

Enfin, cela vous permet de vous créer un véritable réseau de professionnels qui vous seront
utiles dans votre développement d’entreprise. Le milieu du sport fonctionne grâce à une
multitude

34
d’acteurs différents : sponsors, fédérations, personnels, médias, etc. La prise de contact avec tous
ces gens peut s’avérer très utile dans le futur. Après tout, une grande partie du business s’effectue
grâce au bouche à oreille. (Emilie.2015)

2. Transfert d’Image dans Sponsoring

Une des causes sous-jacentes les plus importantes d'activités de sponsoring est de supporter la
disposition de transfert d'image. Un des buts les plus importants et les objectifs du sponsoring de
la marque, est de développer ou changer leur image avec le fait de profiter de l'image de
l'événement. (Gwinner, 2014)

L'image de l’organisation est l'image de l'identité d'organisation comme perçu par le marché
cible. Les attitudes vers l'institution des individus sont basées sur plusieurs qualité d'image.
Ceux-ci sont: la qualité des produits de l'organisation, système de valeur, la politique
environnementale et etc. Les clients n'achètent pas de produits seulement à cause de la qualité,
mais aussi ils leur achètent à cause de la correspondance à la réputation et à la valeur de
l'entreprise. Un autre avantage de l'image de marque positive: les problèmes empêcheront en
créer la bonne foi dans les temps de crise avec les groupes de pression et le gouvernement.
(Pelsmacker.2001)

Cette figure représente le mécanisme de transformation de l’image des entreprises de dans le

sponsoring

Valeur de Marque de Sponsor

Récepteur
Transfert
Valeur d’activité

Figure 6: Transfert d'image dans sponsoring

35
3. Le sponsoring est un outil marketing au service de la marque
Ici Tribou avec ce schéma représente les transactions entre l’organisation et sponsoring en terme
financier et en terme d’éléments d’image

SOUTIEN financier
Matériel, en savoir faire
Organisateur d’un EVENEMENT
SPONSOR
SPORTIF
Eléments d’IMAGE
Notoriété & Promotion

Figure 7: Le sponsoring est un outil marketing au service de la marque

4. Mesure de l’image d’un évènement sportif

4.1. Les indicateurs d’images
Dans beaucoup de cas, le sponsoring est utilisé dans le but de valoriser l’image de marque d’une
entreprise en utilisant le sport comme élément de séduction pour le consommateur.

Etude antérieures

Image de sponsor
Image de Identité recherché
Etudes avant Image constaté
l’événement

Etude après l’événement

Figure 8: Les mesures de l’image du sponsor et de l’évènement

Afin d’évaluer l’image d’un événement, d’un sport, d’un sportif, des tests sont réalisés par des
sociétés d’études auprès de panels de consommateurs.

36
4.2. Mémorisation de la marque et notoriété
Le fait qu'un spectateur est mémorisé la marque et l'associe à l’événement, au club ou à l’athlète
est un élément important pour l'entreprise.
L'évaluation de l'image de la marque se fait par des études d'image ou de notoriété.
Les deux termes doivent dans un premier temps être différenciés.
Nous pouvons citer 3 types de Notoriété :
 La notoriété assistée, qui indique le nombre de personne ayant cité la marque à partir
d'une liste de partenaire.
 La notoriété spontanée, qui indique le nombre de personne ayant cité les différents
sponsors sans l'aide de liste
 La notoriété qualifiée de « Top of mind » qui représente les personnes ayant associé
instantanément le sponsor à l’événement. (Kimberley 2014)

5. Le cas Red Bull

Afin de mieux comprendre en quoi le sponsoring fait partie intégrante de la communication de
l’entreprise, nous allons prendre l’exemple d’une des compagnies qui est devenue en quelques
années le grand Patron du sponsoring et de la communication par le sport. En 1984, Mr
Mateschitz fonde Red Bull et voit dans le marché de la boisson énergisante une véritable
opportunité. 15 ans après ses débuts dans le marketing sportif, Red bull est aujourd'hui
omniprésent sur la scène sportive. La marque a fait du sport et des sportifs sa cible principale et a
décidé de se positionner dans le domaine du sport extrême. Le budget alloué aux actions de
communication et marketing représente environ 30 % de son chiffre d'affaires. La stratégie de
Red Bull en terme de communication est de transmettre l’identité de la marque aux
consommateurs. « Red Bull va alors affirmer une identité forte qui prône le dépassement de soi
et de ses limites, d'où cette volonté d'axer le sponsoring Red Bull en grande partie sur des sports
extrêmes et à sensations fortes. » Le choix de se positionner sur les sports extrêmes n’est pas
anodin, en effet la question sur la légalité des boissons énergisantes fait toujours débat et nous
pouvons trouver un lien entre l’extrême et l’interdit pour comprendre le positionnement de la
marque. Elle touche une population qui à pour valeurs le dépassement de soi, l’envie de
surpasser ses limites ou encore réaliser des exploits hors du communs. La mission que la marque
se donne est d’avoir un maximum de visibilité, d’être présent sur un maximum d’évènements.
Nous pouvons retrouver le taureau de la marque dans près

37
de six cent événements, environ cinq cent athlètes et elle a également donné son nom à de
nombreux club sportif.

Figure 9: Red Bull en Chiffres

Exemple : Red Bull, partenaire de (Sébastien Loeb « Le 30 juin 2013, le pilote affronte la célèbre
montagne PikesPeak du Colorado au volant de sa Peugeot 208 T16 et pulvérise le record du
monde, avec un temps de huit minutes et treize secondes, soit plus d’une minute et demi de
mieux que le précédent record. Ces trois records ont bien évidemment été sponsorisés par Red
Bull. On remarquera que les équipements de ces champions sont intégralement recouverts par la
marque. » Nous avons donc compris que le partenariat fait partie intégrante de la communication
de l’entreprise. Mais il est important d’adapter ses choix afin qu’ils soient en adéquation avec
l’image de l’entreprise

38
6. Le cas d’une équipe de football

Figure 10: Equipe de football

Une multitude de marques misent sur le sponsoring sportif pour tenter de mieux se faire
connaître ou renforcer leur notoriété. Le football illustre parfaitement cette situation et attire tout
particulièrement les grandes entreprises. Quel est l’impact réel de ce moyen de communiquer ?
Le sponsoring sportif : un outil marketing au service de la visibilité de la marque
Le marketing sportif est un outil marketing. Il permet à une marque de soutenir une activité
sportive, un club ou un sportif, qu’il soit professionnel ou amateur. Ce type de marketing est
particulièrement apprécié car il permet à la marque d’être très visible. Il revêt l’idée de soutenir
aussi bien financièrement que sportivement un événement ou une équipe. Si cette équipe est
appréciée du public, cela aura un effet positif pour la marque. Le groupe Mansion propriétaire de
casino en ligne illustre parfaitement le sponsoring sportif classique que l’on peut voir dans le
football en soutenant les équipes de Crystal Palace et de Bournemouth. (Alexander, 2016)

39
 Figure 11: Mansion soutient l’équipe de Bournemouth

Figure 12:Mansion effectue le même type de sponsoring auprès de Crystal Palace

Ce soutien se manifeste essentiellement sous forme d’argent. Il peut aussi être lié à mise à
disposition de biens ou la réalisation de prestations de services. En échange, en fonction du
contrat, la marque obtient une visibilité de la part de l’équipe ou du joueur.
Le sponsoring sportif pour réaffirmer les valeurs de l’entreprise

Si le sponsoring a pour principal enjeu d’accroitre la notoriété de l’entreprise, il a aussi pour but
de mieux faire connaître ses valeurs. Le sponsoring permet d’associer son image de marque à
celle du sport sélectionné. En sponsorisant un événement, une équipe ou un joueur, les valeurs
attribuées à celui-ci sont généralement accordées à la marque ou l’entreprise. En clair,
l’entreprise se retrouve liée aux valeurs sportives, ce qui lui permet généralement d’avoir une
image positive.

De plus, l’avantage du sponsoring dans le sport permet de véhiculer des valeurs de performance
dans la compétition, des valeurs de dépassement de soi ainsi que l’esprit d’équipe. Étant donné
que l’affect est un élément important dans le comportement d’achat et que le sport véhicule des
valeurs positives, faire du sponsoring sportif revient à concéder à sa marque une valeur affective.
Tout cela donne, in fine, la possibilité à l’entreprise d’acquérir de nouvelles parts de marché et
indirectement d’augmenter son chiffre d’affaires. (Alexander, 2016)

40
7. Le cas de Nike
Pour ce cas concret, prenons l’exemple de la marque référence du sponsoring sportif :
l’équipementier Nike.

Parmi les différents types de sponsoring que nous avons

vu précédemment Nike rentre dans la catégorie du
sponsoring en nature.

En effet la marque étant spécialisée dans tous types

d’équipements sportifs (baskets, survêtement, t-
shirts…) elle met à disposition ses produits auprès des
sportifs et
fédérations, en contrepartie d’une visibilité pour sa marque.

La grande force de Nike réside désormais dans sa notoriété. Bien que certaines personnes
remettent encore en doute de nos jours la qualité de ses produits, la marque a su adopter un
positionnement haut de gamme.

L’apparition de la marque autour de grands événements et les vêtements de sa marque portés par
de grands sportifs y sont pour beaucoup dans la réussite de la marque qui est aujourd’hui le
leader incontesté de l’équipement sportif. (Emilie, 2015)

41
Chapitre 2: SPONSORING SPORTIF ET
L’IMAGE DE MARQUE AU SEIN DE
MAROC TELECOM

42
SECTION 1: Présentation de Maroc Telecom
1. présentation de secteur de télécommunication
Le secteur des télécommunications offre de nombreux services aux entreprises et aux consommateurs.
Pour cela, il fait appel à des techniques de plus en plus diverses et à un éventuelle croissance de supports
de communication (voix, image, transmission de données etc.). Dans l’idéal, il conviendrait d’étudier les
effets de la concurrence sur la performance dans chacun des marchés où ces services font l’objet d’une
offre et d’une demande. Néanmoins, compte tenu des données disponibles, il a fallu procéder à un
arbitrage entre le degré de désagrégation choisi et la possibilité d’effectuer des comparaisons
internationales. Par ailleurs, certains services (la téléphonie fixe locale par exemple) sont encore, dans la
plupart des pays, de nature très monopolistique tandis que d’autres (les services à valeur ajoutée par
exemple) ont généralement été ouverts à la concurrence pendant les années 90. Une analyse de ces
services n’éclaircirait pas le rapport entre concurrence et performance. La présente étude se focalise donc
sur trois services, définis au sens large, qui ont connu d’importants changements en matière de
réglementation, de structure de marché et/ou de performance au cours de Ces dernières années : la
téléphonie fixe longue distance nationale (« l’interurbain
»), la téléphonie fixe longue-distance internationale (« l’international ») et la téléphonie mobile cellulaire
(« le mobile »). En 1997, la part de ces différents services dans les recettes totales de télécommunications
était de plus de 50% pour les communications locales et interurbaines (ventilation non disponible),
d’environ 8% pour les communications internationales et de 20% pour les communications mobiles, les
autres recettes provenant des services de location et d’autres services. La part des recettes des
communications mobiles est montée en flèche au cours des années 90 (elle était d’environ 6% en 1992),
essentiellement aux dépens des communications locales et interurbaines (dont la part a diminué quasiment
de moitié au cours de la même période).

On trouvera ci-dessous une description détaillée des changements en matière de réglementation et de

structure de marché dans les différents pays sur la période considérée. Elle se fonde sur les données
recueillies et sur les indicateurs établis pour analyser l’incidence de ces deux éléments sur la performance.
(Boylaud, Nicoletti ,2001)

2. Historique du secteur de télécommunication au Maroc

Depuis 1956, le secteur des télécoms a fonctionné sous l’égide d’un monopôle complet exercé par le
ministère des Postes et des télécommunications jusqu’en 1984 où il y avait une séparation du politique et
du managérial par la création de l’Office National des Postes et des Télécommunications et vue les
infrastructures défaillantes, la cherté du monopole qui freinait le développement du secteur des
télécommunications et le rendait vulnérable face à la concurrence étrangère. Du reste le Maroc n’a fait

43
que

44
suivre la tendance internationale puisqu’il est signataire de la convention de l’OMC pour la libération.
Manque de moyens pour investir les sommes nécessaires pour parvenir à tous ces objectifs: Etendre les
réseaux et les services de la poste et des télécommunications ont l’ensemble du territoire et mettre les
opérateurs dans des situations de réels concurrence. Dans toutes ses annales des télécoms nationales, 1997
aura être une étape cruciale. C’est bien en cette année que le gouvernement s’est décidé à libéraliser le
secteur. Le Maroc n’a pas le choix, la réforme du secteur entamée supposait l’ouverture du marché aux
initiatives privées et aux promoteurs nationaux et internationaux. C’est ce qu’on peut lire dans le
préambule de la loi 24 96 portants sur la réforme des télécoms. Concrètement, il s’agit de soustraire des
activités au monopole pour les confier au secteur privé. La restructuration du secteur s’articule donc
autour de plusieurs axes. Outre la législation, elle concerne une privatisation partielle de l’opérateur et la
création d’instances de régulation. Chose aujourd’hui faite. C’est que la loi de 1998 qu’a scindé l’Office
National des Postes et Télécommunications en deux : La partie télécoms gérée par une société anonyme à
capitaux publics, « ITISSALAT AL MAGHRIB. Une étape préparatoire en quelque sorte. Quant à la
poste et les services financiers postaux c’est un établissement public : « BARID AL MAGHRIB » et
confié les missions de régulation a une nouvelle entité : « l’Agence Nationale de Régulation des
Télécommunications (ANRT) » Mais ce n’est qu’en 1999 que le secteur des télécoms vivra sa
libéralisation avec octroi de la deuxième licence GSM selon un processus adapté aux règles du secteur et
aux règles internationales et ce n’est qu’en décembre 2000 qu’il y aura la privatisation de MAROC
TELECOM par l’acquisition de VIVENDI a 35 % du capital de MAROC TELECOM, mais la
privatisation d’IAM n’est cependant pas totalement finie puisque doit suivre d’ici quelque mois le
lancement de l’OPV en bourse au niveau national ou International, le volume sera fixé en fonction des
opportunités du marché et de sa capacité d’absorption.

Ci-dessous, les dates et événements clés qui ont marqué l’évolution du secteur des télécoms au Maroc :

1956 : Les télécoms sous gestion du ministère des postes et des télécommunications.

1984 : Séparation du politique et du managérial et la création de l’Office National des Postes et

Télécommunication.

1987 : Introduction de la radiotéléphonie mobile analogique (NMT450) (Numérisation du réseau fixe,

déploiement du premier réseau de téléphonie mobile à la norme NMT450)

1989 : Numérisation des câbles coaxiaux utilisés sur les grandes artères de transmission interurbaine du
Royaume et installation de la liaison fibre optique Casablanca – Rabat

1991 : Mise en service d’un câble sous – marin à fibres optiques reliant le Maroc, le Portugal et la France
avec un prolongement sur les autres ouvrages sous marins vers l’Europe du nord et l’Amérique

45
1994 : Introduction du GSM.

1995 : Introduction de l’Internet

1997 : Adoption de la loi 2496 relative à la réforme des secteurs des postes et télécommunications,
promulguée par le dahir N¨197162 du 7 août 1997.

1998 : Création par décret du 25 février 1998 de la Société Anonyme ITISSALAT AL MAGHRIB
(IAM), de l ‘établissement public BARID AL MAGHRIB (BAM) chargé des postes et de l’Agence
Nationale de Réglementation des Télécommunications.

1999 : Introduction du prépayé par IAM, et changement de la dénomination commerciale de la société,

qui devient MAROC TELECOM, MEDI TELECOM pénètre le marché du mobile

2000 : En août, le nombre d’abonnées au service GSM dépasse celui du fixe. En octobre, le Maroc passe à
une nouvelle numérotation composée de 9 chiffres au lieu de 6 et de 4 zones au lieu de 8. En décembre,
VIVENDI acquiert 35% de MAROC TELECOM pour un montant de 23,345 milliards de Dh ,Octroi de
deux licences GMPCS .

2001 : Ouverture du capital de MAROC TELECOM au partenaire stratégique : Vivendi Universal, Octroi
de trois licences VSAT

2004 : Mise en place des notes d’orientations générales (NOG) du secteur, Acquisition de Vivendi
Universal de 16% du capital de MAROC TELECOM et son entrée en bourse de Casablanca et de Paris,

2005 : l’adoption de la stratégie nationale de généralisation des TIC dans l’Education.

2006 : Maroc, Connect décroche la troisième licence 3G au Maroc, en juillet 2006.

2008 : Lancement du programme « Nafid@ » Lancement du programme « Génie »

2009 : le lancement du plan « Maroc numérique 2013 » Lancement du programme « Injaz », Révision du
programme « Génie »

2010 : Le Maroc atteint le palier des 32 millions mobiles.

2012 : un fléchissement de 4,1% du chiffre d’affaire du secteur suite à la baisse des prix inhérente à la
dynamique concurrentielle qui s’est établie entre les acteurs du secteur.

2013 : le Maroc est passé de la 56ème à la 52ème place sur 144 pays, En termes de taux de pénétration de
la téléphonie mobile dans la population le recul du Maroc de 6 places dans le classement du WEF de 2013

46
en terme de taux de pénétration du fixe dans la population qui (la 93ème place sur 142 pays) Vivendi et
Etisalat commencent les négociations pour la vente de Maroc Telecom

En mai 2014 : Vivendi finalise la vente de ses parts dans Maroc Telecom à Etisalat, Le 5 mai 2014,
Maroc Telecom annonce l'acquisition de 6 filiales africaines de Etisalat (marque Moov) pour 650 millions
$.

2015 : le déploiement de la 4G.

(Bousseta, 2016)

3. Présentation de Maroc Telecom

Itissalat Al-Maghreb (IAM), également appelé Maroc Telecom, est une société anonyme à Directoire et à
Conseil de Surveillance. Né en 1998, à l’issue de la scission de l’Office National des Postes et
Télécommunications (ONPT), Maroc Telecom est l’opérateur historique et, à ce jour, le premier opérateur
global des télécommunications au Maroc.

Maroc Telecom est organisé en Directions Générales autour de ses métiers et services. A ces structures
s’ajoutent les directions chargées des Ressources humaines, du Développement à l’international, de la
Veille et du suivi stratégique des filiales, de la Communication, Sponsoring et Evénementiel, de la
Qualité et Sécurité de l’information et du Contrôle général

Maroc Telecom assure une présence sur l’ensemble du territoire National au travers d’une organisation
décentralisée qui compte huit Directions Régionales à Rabat, Casablanca, Marrakech, Agadir, Settat, Fès,
Tanger et Oujda et qui garantit réactivité et proximité auprès de ses clients et de ses partenaires.

Pour la distribution de ses produits et services, Maroc Telecom s’appuie sur un large réseau de
distribution composé d’un réseau direct de près de 440 agences commerciales et d’un réseau indirect
comprenant plus de 80 000 revendeurs. ([Link])

47
4. Historique de Maroc Telecom

Les Années Les événements

1998 Naissance de la société anonyme à statut privé : Itissalat Al-Maghreb

(Maroc Telecom)

2002 • Rachat des actions détenues par les actionnaires minoritaires faisant
Casanet une filiale à 100% Maroc Telecom

• Partenariat commercial avec GSM Al Maghreb

2003 Acquisition de 35% du capital de GSM Al Maghreb

2004 • Introduction en bourse de 14,9% du capital de Maroc Telecom sur

les places de Casablanca et de Paris

• Adoption d’une convention collective en accord avec les

partenaires sociaux

2006 • Acquisition de 51% de l’Onatel, l’opérateur historique des

télécommunications au Burkina Faso.

• Adoption d’une nouvelle identité visuelle, mettant en valeur le

dynamisme de la marque et privilégiant lisibilité et simplicité.

• Lancement de la télévision sur ADSL, une première au Maroc, en Afrique

et dans le monde arabe.

2007 • Acquisition de 51% de Gabon Télécom, l’opérateur historique

des télécommunications au Gabon.

• Lancement du nouvel opérateur (MVNO) de téléphonie mobile Mobisud

Belgique

2009 • Acquisition de 51% de Sotelma, l’opérateur historique des

télécommunications au Mali.

• Lancement l’offre triple play “MT BOX” de Maroc Telecom

48
2014 Acquisition par Etisalat des 53% du capital de Maroc Telecom détenus par
Vivendi

2015 Acquisition par Maroc Telecom de :

• 85% d’Atlantique Telecom Côte d’Ivoire

• 95% d’Atlantique Telecom Togo

• 100% d’Atlantique Telecom Niger

• 100% d’Atlantique Telecom Centrafrique

• 100% d’Etisalat Bénin

• 100% d’Atlantique Telecom Gabon (entité absorbée par Gabon Telecom

en 2016)

2018 Acquisition de 10% supplémentaires du capital de l’ONATEL.

2019 • Introduction en bourse de 8% du capital de Maroc Telecom

• Acquisition de 100% du capital de Million Tchad (premier opérateur de

télécommunications au Tchad).

Tableau 2: Historique de Maroc Telecom ([Link])

49
5. La fiche signalétique DE Maroc Telecom

Raison sociale Maroc Telecom

Statut juridique (SA) Société anonyme

Activité Opérateur global des télécoms

Siège social Avenue Annakhil , Hay Riad, Rabat.

Partenaire Vivendi (35% du capital)

Effectif 10 609

Croissance externe 80% de Casanet

Slogan Un monde nouveau vous appelle

Direction Abdeslam AHIZOUNE (Président du directoire)

Création 3 février 1998

Site web [Link]

CA 2020 37 353 M (MAD) ([Link])

EBIT 2020 11 180 M (MAD) ([Link])

Résultat net 2020 6 160 M (MAD) ([Link])

Dette 2020 15 691 M (MAD) ([Link])

Rendement 2020 5,05%

Tableau 3: Fiche signalétique de Maroc Telecom

Les réalisations :

Maroc Telecom publie un résultat net ajusté part du groupe de 6.029 millions de dirhams au titre de 2019,
en hausse de 1% à base comparable, et un EBITDA de 18.922 millions, soit une marge de 51,8%, en
hausse de 1,2 point à base comparable.

50
Il a réalisé un chiffre d'affaires de 36.517 millions de dirhams, en hausse de 1,3% (+0,9% à base
comparable), avec la poursuite de la croissance au Maroc et la résilience à l'international face à une
pression concurrentielle et réglementaire accrue.

Maroc Telecom propose la distribution de 5,54 dirhams par action, soit un rendement de 3,8%, et vise
pour 2020, à périmètre et change constants, un chiffre d'affaires et un EBITDA stables, ainsi que des
CAPEX d'environ 15% du CA hors fréquences et licences. ([Link])

6. L’organigramme de Maroc Telecom

Figure 13: Organigramme de Maroc Telecom ([Link])

7. Stratégie de Maroc Telecom

Les pays dans lesquels évolue le groupe Maroc Telecom bénéficient d'une croissance économique
porteuse, tant au Maroc qu'en Afrique subsaharienne. Maroc Telecom entend bénéficier des opportunités
qu'offrent les marchés sur lesquels il opère et poursuivre ses 4 grands objectifs principaux : le
renforcement de son leadership au Maroc ; la maximisation de la croissance de ses filiales en Afrique
subsaharienne ; la recherche de nouvelles opportunités de croissance externe sur des marchés à fort
potentiel et la différentiation par la qualité de service, soutenue par de très forts investissements et la
poursuite d'une

51
politique constante d'innovation. La stratégie de Maroc Telecom s'articule ainsi autour des principales
orientations suivantes :

 Stimuler les usages Voix, Data et des services à valeur ajoutée Mobile grâce à des offres
innovantes, répondant à tous les besoins de sa clientèle, à des prix compétitifs.
 Soutenir la croissance du parc Fixe en développant des offres groupées Voix-Data attractives et
en enrichissant continuellement les offres.
 Développer la pénétration de l'Internet Très Haut débit.
 Capitaliser sur ses marques et faire de Maroc Telecom une entreprise de référence en matière de
service clients.
 S'appuyer sur une infrastructure de réseaux Fixe et Mobile, de haut et de très haut débit, conforme
aux standards technologiques les plus récents.
 Maintenir une gestion financière rigoureuse et une structure financière solide.
 Faire du développement international un relais de croissance.
 Confirmer sa politique de RSE à travers des actions humanitaires, culturelles, sportives et de
protection de l’environnement. ([Link])

8. Maroc Telecom et la Fédération royale marocaine de football

Figure 14: Sponsoring de Maroc Telecom

C’est à l’occasion d’une cérémonie organisée au siège de l’opérateur de téléphonie ce jeudi, qu’Abdeslam
Ahizoune et Faouzi Lakjaâ ont reconduit le partenariat entre Maroc Telecom et la fédération royale
marocaine de football, Il s’agit de la 4ème convention de partenariat entre Maroc Telecom et la
Fédération Royale Marocaine de Football depuis le début des années 2000.
Au titre de cette convention, Maroc Telecom versera à la FRMF une somme de 162 millions de DH pour
la période allant de septembre 2014 à juin 2019, la précédente convention étant arrivée à terme en août

52
2014. Le championnat national « Botola Pro » portera dorénavant la dénomination « Botola Maroc Telecom
», et ce, à compter de la prochaine saison.

Par ailleurs, Maroc Telecom conserve les titres de Partenaire Officiel des équipes nationales, de partenaire
Titre du Championnat National « Botola Maroc Telecom » et de Partenaire Officiel de la Coupe du Trône.

Sponsor officiel du football depuis 2000, Maroc Telecom a investi plus de 320 millions de DH dans
l’encouragement et le développement du foot national. Outre le football, Maroc Telecom apporte
également son appui à de nombreuses disciplines sportives, notamment l’athlétisme, les sports équestres,
le golf, les sports nautiques, le tennis, le cyclisme, etc.
(Rolling ,2015)

53
SECTION 2: Méthodologie de travail et analyse des résultats
1. Méthodes de collectes des données
1.1 Méthode statistique

La méthode statistique est une méthode qui consiste de concilier les démarches qualitatives et
quantitatives. Elle vise à quantifier le qualificatif et le rendre accessible à des traitements
mathématiques rigoureux. Elle m’a aidé à présenter les résultats sous forme des tableaux et
secteurs parfois sous forme des graphiques. Cette méthode a permis de rassembler les données,
de les présenter sous forme de tableaux. J’ai eu recourt à des outils informatiques. C’est pour
cela j’ai utilisé le site Google Forums et Excel pour la présentation du graphique et des secteurs.

1.2 La méthode analytique

Consiste à faire des analyses d'informations collectées pour atteindre aux résultats. Elle a été
utilisée dans la phase finale de l'enquête menée sur terrain. En effet, après avoir récolté les
données, j’ai procédé à leur collection, analyse et présentation sous une forme des secteurs en
vue de donner les interprétations et explications qui y sont relatives.

C’est bénéfique dans l'analyse systématique de chaque donnée et informations recueillies.

1.3 Techniques utilisées

Une technique est un moyen d'atteindre un but, mais qui se situe au niveau des faits ou des étapes
pratiques. Les techniques sont des outils qui permettent au chercheur de recueillir des données
sur son sujet de recherche.

Dans notre recherche les techniques suivantes ont été utilisées. Il s'agit de la technique du
questionnaire.

1.4 Technique du questionnaire

Un questionnaire est un moyen de communication essentiel entre l'enquêteur et l'enquêté. Il
comporte une série des questions concernant les problèmes sur lesquels on attend de l'enquêté
une information. La meilleure réponse recherchée dans le questionnaire est celle qui, à
travers la

54
subjectivité des individus, exprime directement ou indirectement le phénomène social que l'on
veut connaître ou comprendre

1.5 La population d’étude

La population est un ensemble des éléments sur lesquels porte la recherche. Partant de ces
définitions nous pouvons dire que la population est l'ensemble des individus ayant les
caractéristiques identiques poussant le chercheur à amener une enquête sur eux.

1.6 Echantillonnage

Échantillonner c'est choisir un nombre limité d'individu, dont on va observer et mesurer un

caractère dans le but de tirer des conclusions applicables à la population entière dans laquelle le
choix a été fait ou à laquelle on s'intéresse. Le mode de constitution de l'échantillon est d'une
importance capitale, son choix est fondamental car il conditionnera, en particulier, la validité
d'induction.

2. Analyse des résultats du questionnaire

2.1 Elaboration du questionnaire
Cette enquête par questionnaire s’est déroulée en deux étapes : l’élaboration du questionnaire et
le choix des échelles de mesure. Avant de poser les questions aux spectateurs, nous avons
commencé, en premier lieu, par une introduction qui vise à préciser les objectifs de l'enquête en
indiquant qu'il s'agit d'une recherche universitaire en vue d’élaborer un projet de fin étude, en
montrant au répondant l’importance de sa participation.
Notre première Axe du questionnaire s’est présentée sous forme de trois questions des
identifications des participants.
Notre deuxième Axe constitue le cœur du sujet. Elle est répartie en Cinque questions relatives
aux dimensions de notre concept à savoir mesurer l'impact de sponsoring sportif sur la réputation
des entreprises
Ainsi dans le 3eme Axe c’est de mesuré l'impact de sponsoring sportif sur l’image des
entreprises Finalement le cas de Maroc Telecom dans le domaine de sponsoring sportif
Suite à l'enquête effectué le 5/07/2020 une collection des informations et réponses s’impose.

55
2.2 La programmation de l’enquête
La durée moyenne pour remplir ce questionnaire était 3 min au maximum

La cible : Tous les consommateurs des marques de sponsoring sportif

11 questions et 44 réponses

Questions 1 : Quel est votre Sexe ?

Secteur 1: Répartition par sexe

Figure 15: Répartition par sexe

Dans cette question en peut déduire que 54.55% des hommes qui ont répondus à l'enquête contre
45.45 % des femme
Questions 2 : Dans quelle tranche d’âge vous vous situez ?

Secteur 2 : répartition par l'âge

56
 Figure 16:Repartition par l’âge

Dans cette question la population est repartie en trois tranche d’âge, 77.27% pour les jeunes entre
18-25 puis 15.91% pour les gens entre 26-35 et enfin 6.82% pour les gens plus de 36 ans.

Questions 3 : Quel est votre situation socio-professionnelle ?

Secteur3 : répartition par situation socio-professionnelle

Figure 17: Répartition par situation socio-professionnelle

Pour cette figure en observe que les questions son repartie en 70.45% pour les étudiants et
15.91% pour les employé et le reste est repartie sur les cadre, chômage, retraité...

57
Questions 4 : Suivez-vous régulièrement les évènements sportifs?

Secteur 4 : répartition de l'échantillon par suiveurs des évènements sportifs

Figure 18: Répartition de l'échantillon par suiveurs des évènements sportifs

Dans cette figure en constate que la majorité de la population questionnée suit les évènements
sportifs avec un pourcentage de 90%

Questions 5 : Avez-vous déjà entendu parler du sponsoring sportif ?

Secteur 5 : répartition de l'échantillon par connaissance de sponsoring sportif

Figure 19: Répartition de l'échantillon par connaissance de sponsoring sportif

Dans cette question en peut dire que 87.50% des questionnés connaissent le sponsoring sportif

58
Questions 6 : Selon vous, quelle est le moyen de communication qui vous influence le plus
dans votre intention d'achat ?

Secteur 6 : répartition des moyennes communications qui influence leurs intentions d’achats.

Figure 20: Répartition des moyennes communications qui influence leurs intentions d’achats.

67.50% de notre population étudiée est influencée par le sponsoring sportif et le reste est
influencée par la publicité traditionnelle.

Questions 7 : Selon vous l'utilisation des sports dans Les stratégies de marketing Des
entreprises Est Elle efficace ?

Secteur7 : avis des répondants si l'utilisation du sport dans Les stratégies de marketing Des
entreprises Est Elle efficace

Figure 21: Avis sur l'utilisation des sports dans kes stratégies de marketing des entreprises

59
90% des questionnés crois que l'utilisation du sport dans les stratégies de marketing des
entreprises est efficace

Questions 8 : Le sponsoring sportif permet-il d'améliorer l'image de marque des

entreprises?

Secteur 8 : représentation des réponses des candidats si : Le sponsoring sportif permet-il

d'améliorer l'image de marque des entreprises ou pas

Figure 22:Le sponsoring sportif permet-il d'améliorer l'image de marque des entreprises ou pas

88.64% de la population questionnée sont d'accord avec l’idée que le sponsoring sportif améliore
l'image de marque de l'entreprise

Questions 9 : Maroc Telecom gagnent la visibilité grâce au sponsoring sportif ?

Secteur 9: représentation des réponses des candidates sur Maroc Telecom si gagnent la visibilité
grâce au sponsoring sportif

60
 Figure 23:représentation des réponses des candidates sur Maroc Telecom si gagnent la visibilité grâce au sponsoring sportif

Selon le graphe 80.95% des questionnés affirme que Maroc télécom gagne la visibilité grâce au
sponsoring sportif
Questions 10 : Est-ce que le fait que Maroc Telecom fait du sponsoring sportif vous incite
à se procurer cette marque ?

Secteur 10 : représentation des réponses si Maroc Telecom fait le sponsoring sportif incite les
candidats à procurer les services de cette marque

Figure 24: représentation des réponses si Maroc Telecom fait le sponsoring sportif incite les candidats à procurer les services de
cette marque

40.91% des questionnés sont d’accord avec le faite que le sponsoring sportif du Maroc télécom
les incite à consommés la marque et le reste ne sont pas d’accord

61
Questions 11 : Est-ce qu'on peut dire que Maroc Telecom a devenu une marque leader
grâce au sponsoring sportif ?

Secteur 11: représentation des réponses sur si Maroc Telecom a devenu une marque leader grâce
au sponsoring sportif

Figure 25: Représentation des réponses sur si Maroc Telecom a devenu une marque leader grâce au sponsoring sportif

Dans cette question en peut déduire que le Maroc télécom a devenu une marque leader grâce au
sponsoring sportif selon 47.73% des questionnés mais pour 50.27% ne sont pas tout à fait
d’accord

62
 CONCLUSION GENERALE

La communication est une valeur technique dans la gestion stratégique des entreprises, puisqu’il
crée de relation fructueuse avec l’environnement et ses différents acteurs dans le marché, et
comme la concurrence sur le marché est développée au cours des années avec de nouveaux
acteurs et des innovations toujours plus conséquentes, les entreprises choisissent des moyens de
communications plus adaptées. Cette recherche avait pour ambition d’apporter une meilleure
compréhension de l’influence du sponsoring sportif sur l’image de marque de l’entreprise.

On constate que d'après cette recherche que le domaine du sponsoring sportif est un domaine très
puissant avec une croissance continue depuis longtemps ainsi le sponsoring pousse l'économie
aux hauts niveaux et améliore sa santé. Le but de cette mémoire était d’étudier l’impact du
sponsoring sportif à l’image de l’organisation. Alors par conséquence l’image de l’organisation
est l’un des éléments important qui crée l’équité de la marque

63
 Liste des figures
Figure 1: le parrainage sportif est une forme de communication événementielle.........................10
Figure 2: Processus de sponsoring.................................................................................................11
Figure 3: Evolution du marché mondial du sport 2007-2013........................................................18
Figure 4: Le graphique de ci-dessous représente le SAI en Espagne............................................27
Figure 5: Les évènements sportif...................................................................................................34
Figure 6: Transfert d'image dans sponsoring.................................................................................35
Figure 7: Le sponsoring est un outil marketing au service de la marque......................................36
Figure 8: Les mesures de l’image du sponsor et de l’évènement..................................................36
Figure 9: Red Bull en Chiffres.......................................................................................................38
Figure 10: Equipe de football........................................................................................................39
Figure 11: Mansion soutient l’équipe de Bournemouth.................................................................40
Figure 12:Mansion effectue le même type de sponsoring auprès de Crystal Palace.....................40
Figure 13: Organigramme de Maroc Telecom ([Link])......................................................50
Figure 14: Sponsoring de Maroc Telecom.....................................................................................51
Figure 15: Répartition par sexe......................................................................................................55
Figure 16:Repartition par l’âge......................................................................................................56
Figure 17: Répartition par situation socio-professionnelle............................................................56
Figure 18: Répartition de l'échantillon par suiveurs des évènements sportifs...............................57
Figure 19: Répartition de l'échantillon par connaissance de sponsoring sportif............................57
Figure 20: Répartition des moyennes communications qui influence leurs intentions d’achats. 58
Figure 21: Avis sur l'utilisation des sports dans kes stratégies de marketing des entreprises........58
Figure 22:Le sponsoring sportif permet-il d'améliorer l'image de marque des entreprises ou pas59
Figure 23:représentation des réponses des candidates sur Maroc Telecom si gagnent la visibilité
grâce au sponsoring sportif............................................................................................................60
Figure 24: représentation des réponses si Maroc Telecom fait le sponsoring sportif incite les
candidats à procurer les services de cette marque.........................................................................60
Figure 25: Représentation des réponses sur si Maroc Telecom a devenu une marque leader grâce
au sponsoring sportif......................................................................................................................61

64
 Liste des tableaux

Tableau 1: Activités sportives préférées en Europe et investissements sponsoring......................20

Tableau 2: Historique de Maroc Telecom ([Link])............................................................48
Tableau 3: Fiche signalétique de Maroc Telecom.........................................................................49

65
 Table des matières
Remerciements_________________________________________________________________2
Résume_______________________________________________________________________3
Sommaire_____________________________________________________________________4
INTRODUCTION GENERAL____________________________________________________5
Chapitre 1: LE SPONSORING SPORTIF ET L’IMAGE DE MARQUE__________________7
SECTION 1: le sponsoring sportif_____________________________________________________8
1. Le Sponsoring__________________________________________________________________________8
1.1. Définition de sponsoring_______________________________________________________________8
1.2. Développement Historique du Sponsoring_________________________________________________8
1.3. Stratégie de sponsoring________________________________________________________________9
1.4. Processus de sponsoring_______________________________________________________________11
1.5. Sponsoring Limites__________________________________________________________________11
2. Le sponsoring sportif____________________________________________________________________12
2.1. Qu’est-ce que le sponsoring sportif______________________________________________________12
2.2. Les Objectifs du Sponsoring___________________________________________________________12
2.2.1. Les Objectifs Commerciaux________________________________________________________12
2.2.2 Les objectifs institutionnels_________________________________________________________13
2.3. Les cibles du sponsoring sportif________________________________________________________13
2.3.1 Les consommateurs-spectateurs______________________________________________________14
2.3.2 Les fournisseurs__________________________________________________________________14
2.4. Les Types de Sponsoring Sportif________________________________________________________14
2.5. Les différentes tendances à suivre dans le domaine du sponsoring sportif________________________15
2.5.1. Les données____________________________________________________________________15
2.5.2. L’augmentation des sponsors maillot_________________________________________________15
2.5.3. Une expérience connectée_________________________________________________________15
2.5.4. Le sponsoring va être géré par la technologie__________________________________________15
2.6. Atouts et faiblesses du sponsoring sportif_________________________________________________16
2.6.1. Les atouts______________________________________________________________________16
[Link]. Un outil original pour un budget réduit___________________________________________16
[Link]. Une audience très large_______________________________________________________16
[Link]. Stimuler les relations avec les partenaires_________________________________________16
2.6.2. Les faiblesses___________________________________________________________________17
[Link]. L'encombrement_____________________________________________________________17
[Link]. Une difficile évaluation________________________________________________________17
[Link]. L‘influence du résultat sportif___________________________________________________17
2.6.3. L’évolution du marché du sport_____________________________________________________18
2.7. Points fort sur les concurrents__________________________________________________________19
2.8. Organisation d’une campagne de sponsoring sportif_________________________________________20
2.8.1 Détermination du sport à sponsoriser_________________________________________________20
2.8.2. Le choix stratégique du sport comporte plusieurs étapes__________________________________21
2.8.3. La Mise en place de l’événement____________________________________________________22
2.9. Les marques qui selon la population sont les plus présentes dans le sport________________________27
SECTION 2: l’image de marque______________________________________________________29
 1. Définition de la Marque_________________________________________________________________29
2. Différentes approches___________________________________________________________________29
2.1. Approche Marketing_________________________________________________________________29
2.2. Approche Financière_________________________________________________________________30
3. Eléments constitutifs de la marque________________________________________________________30
3.1. Valeur tangible______________________________________________________________________30
3.2. Valeur intangible____________________________________________________________________30
4. Définition d'Image de l’Organisation______________________________________________________30
5. Les Eléments d'Image de l’Organisation____________________________________________________31
5.1. Construisez l’infrastructure____________________________________________________________32
5.2. Créez l'image externe_________________________________________________________________32
5.3. Créez des images internes_____________________________________________________________32
5.4. Créez des images abstraites____________________________________________________________33
SECTION 3: Le sponsoring sportif et la notoriété de l’organisation_________________________34
1. Quel intérêt pour votre entreprise_________________________________________________________34
2. Transfert d’Image dans Sponsoring_______________________________________________________35
3. Le sponsoring est un outil marketing au service de la marque_________________________________36
4. Mesure de l’image d’un évènement sportif__________________________________________________36
4.1. Les indicateurs d’images______________________________________________________________36
4.2. Mémorisation de la marque et notoriété__________________________________________________37
5. Le cas Red Bull________________________________________________________________________37
6. Le cas d’une équipe de football___________________________________________________________39
7. Le cas de Nike_________________________________________________________________________41

Chapitre 2: SPONSORING SPORTIF ET L’IMAGE DE MARQUE AU SEIN DE MAROC

TELECOM___________________________________________________________________42
SECTION 1: Présentation de Maroc Telecom___________________________________________43
1. présentation de secteur de télécommunication_______________________________________________43
2. Historique du secteur de télécommunication au Maroc_______________________________________43
3. Présentation de Maroc Telecom___________________________________________________________46
4. Historique de Maroc Telecom____________________________________________________________47
5. La fiche signalétique DE Maroc Telecom___________________________________________________49
6. L’organigramme de Maroc Telecom_______________________________________________________50
7. Stratégie de Maroc Telecom______________________________________________________________50
8. Maroc Telecom et la Fédération royale marocaine de football__________________________________51
SECTION 2: Méthodologie de travail et analyse des résultats______________________________53
1. Méthodes de collectes des données_________________________________________________________53
1.1 Méthode statistique___________________________________________________________________53
1.2 La méthode analytique________________________________________________________________53
1.3 Techniques utilisées__________________________________________________________________53
1.4 Technique du questionnaire____________________________________________________________53
1.5 La population d’étude_________________________________________________________________54
2. Analyse des résultats du questionnaire_____________________________________________________54
2.1 Elaboration du questionnaire____________________________________________________________54
2.2 La programmation de l’enquête_________________________________________________________55

CONCLUSION GENERALE____________________________________________________62
Liste des figures_______________________________________________________________63
Liste des tableaux______________________________________________________________64
Table des matières_____________________________________________________________65
Webographie__________________________________________________________________68
Bibliographie_________________________________________________________________69
 Webographie

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[Link]

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-Site officiel Maroc Telecom :

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-Maroc telecom et la frmf signent pour les prolongations the rolling notes apr 3, 2015 :
[Link]

-4 tendances à suivre dans le domaine du sponsoring sportif Décembre 1, 2017 :

[Link]

-Quel est l’impact du sponsoring sportif pour une marque ? Alexandre Rocourt 27 juillet
2016 :

[Link]

- Le sponsoring sportif en Espagne 8 november 2017 par jimmy ejnes

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