DÉTERMINANTS DE
LA GLOBALISATION
DE LA MAJOR
LEAGUE SOCCER
Amal LAKNITI, Stéphanie THIBAUT,
Elisa BADESSI, Alizée GARO
SOMMAIRE
Déterminants internes
1
de globalisation
Déterminants externes
2
de globalisation
DÉTERMINANTS
INTERNES DE
GLOBALISATION
HISTOIRE
Recrutement de
Beckham aux Los 1er match en
Angeles Galazy championnat de la
Construction du premier $6.5M nouvelle équipe
stade dédié à Columbus Inter Miami
1999 2007 14 MARS 2020
1993 1996 2006 2015 2023
Création de la MLS 1ère saison 1ère équipe namée par un 20 équipes dans le Recrutement de Lionel
sponsor championnat Messi par l’Inter Miami
New York Red Bulls
5
HÉRITAGE
Une stratégie axée
sur le recrutement
de joueurs stars du
football GARETH BALE ZLATAN IBRAHIMOVIC
LIONEL MESSI DAVID BECKHAM
ATTRIBUTS
ACTUELS
La MLS : un tremplin pour de jeunes joueurs
prometteurs
Miguel Almirón
Thiago Almada
Facundo Torres
Une fan base jeune, dynamique et La MLS est dotée de stades modernes,
internationale : spécifiques au soccer :
60 % des supporters ont entre 18 et 34 ans, ce BMO Stadium (LAFC)
qui en fait la plus jeune base de supporters Allianz Field (Minnesota United)
des grandes ligues américaines. Geodis Park (Nashville SC)
Des joueurs étrangers attirant des
communautés internationales (ex : Messi et
la population latino)
STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
MLS Season Pass : la diffusion mondiale de la
ligue avec Apple
MLS Season Pass est le service de streaming
mondial lancé par Apple en 2023, diffusant tous
les matchs de la MLS dans le cadre d’un accord
exclusif de 10 ans.
Commentaires en anglais et en espagnol, pour
toucher la cible latino.
Une communication omnicanale :
La MLS a également vendu ses droits TV à des Site internet (en anglais et en espagnol)
diffuseurs nationaux, dont : Une présence sur les réseaux sociaux
Fox Sports 1 aux USA
TSN au Canada
TUDN au Mexique
ACTIVITÉS ÉCONOMIQUES ET SOCIÉTALES SUR LES MARCHÉS
ÉTRANGERS
Déploiement commercial Stratégie de diffusion Relations institutionnelles &
international mondiale expansion régionale
Plateformes internationales : la
MLS vend ses maillots et produits En 2023, la MLS a signé un contrat
🇲🇽 Coopération avec la Liga MX
(Mexique)
dérivés via des sites comme exclusif avec Apple TV :
La Leagues Cup a été lancée par la
Fanatics, [Link], ou Adidas Diffusion mondiale de tous les
MLS en 2019 (officiellement
avec livraison dans plus de 100 matchs via le “MLS Season Pass”.
intégrée au calendrier en 2023) :
pays. Accord de 2,5 milliards USD sur 10
Compétition regroupant tous les
Clubs comme Inter Miami ou LA ans.
Galaxy attirent une clientèle
clubs MLS et Liga MX.
mondiale (effet Messi, Beckham…) Format homologué par la
Pop-up stores temporaires dans CONCACAF.
des villes cibles (Londres, Tokyo,
Mexico...). Objectif : renforcer l’ancrage de la MLS
ACTIVITÉS ÉCONOMIQUES ET SOCIÉTALES SUR LES MARCHÉS ÉTRANGERS
Positionnement culturel et Activités sociétales et image de Formation et détection à
internationalisation identitaire: marque globale l’international
Le site [Link] et les contenus La MLS collabore avec la CONCACAF pour
MLS WORKS – Portée internationale
médias officiels sont disponibles en des programmes de détection de jeunes
MLS WORKS est le programme de
anglais et espagnol. talents dans les Caraïbes, le Mexique et
responsabilité sociale officiel de la ligue
La MLS développe une identité culturelle l’Amérique centrale.
(et non des clubs).
inclusive et globale, positionnée comme Elle organise ou soutient des événements
Inclusion et égalité (Pride, Black Lives
"la ligue des Amériques" plutôt qu’une comme le “MLS Youth Combine” à
Matter, “Soccer For All”)
ligue strictement américaine : l’étranger.
Santé et éducation via le sport
Contenus visuels valorisant la Elle ne possède pas d’académies à
Ces campagnes sont traduits, relayés, et
diversité, l’étranger, mais appuie des projets locaux
Valorisation des joueurs latinos,
parfois soutenus dans les pays ciblés (ex :
(ex. : Costa Rica, Canada) et autorise
africains et asiatiques, campagnes avec l’UNICEF, contenus en
l’usage du label MLS pour certaines
Création d’une image de ligue jeune, espagnol, portugais, etc.).
structures partenaires.
urbaine, ouverte.
ACTIVITÉS DE CO-BRANDING
1. Produits dérivés centralisés
La MLS gère, en partenariat avec Adidas, une gamme de produits dérivés standardisés
pour l’ensemble des clubs.
Elle lance chaque année des collections spéciales autour de thèmes sociétaux.
2. Utilisation stratégique des stars
La MLS utilise ses grandes figures pour renforcer sa visibilité mondiale :
Lionel Messi : arrivé à Inter Miami, il est intégré à une stratégie de co-branding MLS–
Apple–Adidas, avec : une série Apple TV+, des contenus multilingues
La ligue ne se contente pas d’héberger des stars, elle les intègre activement à sa
stratégie marketing.
3. Co-branding culturel et digital
La MLS mène des campagnes avec artistes et créateurs (ex : Doechii, Prince Royce)
autour de thèmes culturels comme la musique urbaine et la diversité.
Elle est en partenariat officiel avec TikTok, diffusant du contenu exclusif (coulisses,
stars, moments forts), avec une audience majoritairement internationale.
L’ensemble s’inscrit dans une stratégie de marketing multiculturel et inclusif, visant
une jeunesse globale et connectée.
DÉVELOPPEMENT Partenariats stratégiques globaux
La ligue et ses clubs nouent des alliances durables avec des acteurs
DE PARTENARIATS internationaux :
STRATÉGIQUES Des marques internationales comme Adidas, Heineken ou Audi
s’associent à la MLS pour développer des campagnes globales et
INTERNATIONAUX toucher de nouveaux publics.
Audi est Official Automotive Partner de la MLS
Heineken est la bière officielle de la MLS depuis 2015: plus d’un
million de pintes sont notamment vendues chaque année lors
des matchs de championnat dans les stades de MLS.
Adidas est partenaire officiel, fournisseur de tenues, chaussures,
accessoires d’entraînement et ballon de match pour la MLS
AT&T est partenaire officiel depuis 2009, AT&T présent sur toutes
les plateformes MLS
Mais aussi Burger King, target, EA sport
Des clubs comme FC Dallas (Bayern Munich), Chicago Fire, ou
Atlanta United (Aberdeen FC) collaborent avec des équipes
européennes pour échanger talents, savoir-faire et technologies.
Le partenariat mondial avec Apple TV permet de diffuser tous les
matchs dans plus de 100 pays, renforçant l’accessibilité de la ligue.
DÉTERMINANTS
EXTERNES DE
GLOBALISATION
APPROPRIATION
PAR LES FANS
La fréquentation des stades
en MLS a connu une
croissance spectaculaire,
reflétant la transformation
du soccer en une force
majeure dans le paysage
sportif américain.
APPROPRIATION PAR
LES FANS DANS LES
TRIBUNES
Une culture supporters en construction
La culture supporters est un levier majeur de la croissance de la
ligue.
Groupes emblématiques qui sont très actifs:
Timbers Army (Portland)
3252 (LAFC)
South Ward (New York Red Bulls)
Pratiques : tifos, chants, marches vers le stade, ambiance "ultra"
inspirée des traditions européennes.
Exemple marquant : Seattle Sounders, dont les cortèges de
supporters sont devenus un rituel du matchday. 5
APPROPRIATION PAR
LES FANS EN LIGNE
Un écosystème numérique porté par les fans
Forte activité sur les réseaux sociaux : Twitter, Instagram, TikTok,
YouTube.
Médias indépendants et podcasts :
ExtraTime, Total Soccer Show, The Cooligans
Contenus produits :
Analyses tactiques
Humour et culture foot
Rumeurs de transferts
Résultat : une voix alternative aux médias traditionnels et un fort
sentiment d’appartenance communautaire.
5
APPROPRIATION PAR
LES FANS DANS LA
STRATÉGIE
Une stratégie d’engagement participative
La MLS valorise l’engagement numérique dans son
marketing :
Stories interactives
Votes en ligne (joueur du mois, design de maillot…)
Accès “coulisses” via les réseaux
Objectif : fidéliser un public jeune, adepte d’une
consommation sportive participative.
Conséquence : une ligue perçue comme proche de ses fans,
flexible et moderne.
5
RIVALITÉ
Avec les autres ligues Nord-Américaines
Calendrier différent = - de concurrence directe (mars
octobre) notamment sur la période estivale
Cross-ownership de clubs: renforce la crédibilité du
club
ex: Maple Leaf Sports & Entertainment qui possède le Toronto FC (MLS
et les Raptors (NBA)
Partage d’infrastructures et de fans base
ex: Mercedes-Benz Arena à Atlanta, Falcons (NFL) et Atlanta United
(MLS)
Possibilité de cohabiter
UNE LIGUE QUI N’EST
PAS DÉLAISSÉE PAR
LES FANS
Une affluence qui rivalise avec les grandes ligues américaines
La MLS rivalise avec les autres grandes ligues sportives
américaines en termes de fréquentation.
En 2015 : pour la première fois, la MLS atteint un niveau
comparable aux grandes ligues nationales, avec une hausse
de fréquentation de +12,5 % et une moyenne de 21 000
spectateurs par match.
Le Seattle Sounders enregistre une moyenne
impressionnante de 44 000 spectateurs (Brownlee &
Lorgnier, 2017).
En 2024 : nouveaux records établis avec plus de 11 millions de
spectateurs sur la saison, soit une moyenne de 23 240
spectateurs par match (MLS, 2024).
RIVALITÉ
Avec les autres ligues majeures de football
mondiales
Histoire et héritage: une ligue assez jeune
Nécessite de travailler le storytelling
Droits TV moins importants
Niveau de jeu et attractivité pour les joueurs
Ligue tremplin ou de retraite
Principal concurrent: Ligue MX
Attention à faire sa place dans un
milieu ultraconcurrentiel
INTÉRÊT DU PAYS
POUR LE SOCCER
Fan Base hétérogène et multiculturelle
Intérêt des hispano-américains pour le soccer pour le développement de la ligue
Intérêt des joueurs des ligues européennes
(Messi, Beckham...)
Affluence forte
Comparable à des Ligues européennes en 2024
Accueil de la FIFA World CUP 2026
Boost des audiences et de l’intérêt du public
De+ en + d’intérêt pour le soccer de la part des
jeunes
Mutation démographique = potentiel de croissance important sur le long terme
AFFLUENCE POUR LES
MATCHS
Croissance dynamique
ayant permis d'établir
un nouveau record en
2023, avec une
COVID CRISIS moyenne de 23 342
spectateurs par match
en 2024.
Correspond aussi à
l’affluence moyenne
pour la saison 2023-
2024 pour des clubs
comme Crystal Palace
ou Real Valladolid.
TÉLÉDIFFUSION
Accord Apple TV
Accord sur 10 ans depuis 2023, accessible dans + de 100
ans
Souscription au MLS Season Pass
Entre 79$ et 99$
Joueurs internationaux
Messi ou Shaqiri pour stimuler les audiences en-dehors
des USA
Online Streaming
Au coeur de la stratégie marketing de la Ligue
MERCI !