III.

Section 3: La fidélisation des clients

Les clients sont les personnes qui vont acheter des produits ou services de votre entreprise. Ils
sont ceux qui ont fait votre renommée. Si vous ne gagniez pas les cœurs et l'affection de vos
clients, vous ne pourriez pas survivre. Pourtant, il n'est pas toujours aisé de maintenir les
clients fidèles à votre entreprise.

Selon l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications, 22 millions de

marocains sont abonnés au réseau internet avec une progression annuelle de 30%. Grace à
l’internet, l’information se banalise au profit de clients ultra connectés, mieux informés,
exigeants et de plus en plus habitués à l’instantanéité.

Sur ceux, la section suivante explique clairement la définition du terme « Fidélisation » dont
le contexte de notre projet, on découvrira aussi les composants et les outils de cette énoncé.

3.1. Définition de la fidélisation

La fidélisation des clients est l’état d’esprit d’une personne qui n’a pas été déçue par son
dernier service ou son dernier produit et se rend compte de l’avantage de continuer à faire
appel à l’entreprise. Elle est la base de son croissance et son survie. Elle est un enjeu
stratégique pour toute entreprise. Sur les marchés à forte concurrence, elle est devenue l’un
des critères importants pour garantir le succès de l’entreprise car les clients fidèles achètent
sur le long terme, communiquent positivement sur l’entreprise et sont moins sensibles au prix.

La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de la relation client. La

fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd’hui pour de nombreuses entreprises
des priorités pour contrer la concurrence. C’est le but recherché par toutes les entreprises qui
mènent une expansion sans limiter leur capacité de vente, et qui cherchent à améliorer leur
performance client. L’objectif est d’obtenir un maximum de clients, d’en fidéliser un certain
nombre, et de les retenir pour bénéficier de leur fidélité et de leurs recommandations.

Mais la satisfaction du client n’incite pas forcement le client à demeurer fidèle à vos services.
Pour conserver vos clients, vous devez vous concentrer sur leurs besoins spécifiques. Au
cours des 20 dernières années, on a constaté que les programmes de satisfaction fondés sur la
bonne foi n’avaient pas d’influence sur la fidélisation de la clientèle. Même les clients
satisfaits finissent par acheter des produits et services des concurrents. En conclusion, la
satisfaction du client influencera sa loyauté mais elle ne sera pas l’unique facteur de décision
de rester avec vous.
Alors, comment s’assurer de la loyauté du client ?

3.2. Les composantes de la fidélisation

a) La confiance

Dans l’environnement du commerce électronique, la confiance est plus difficile à construire et

d’un succès plus critique que dans le commerce traditionnel. La confiance est une proposition
à long terme qui peut être difficile à construire et facile à perdre. Dans le cadre de notre
recherche, la confiance du consommateur envers le commerce virtuel peut être définie comme
l’ensemble des croyances et des présomptions du consommateur que les transactions
électroniques vont se dérouler avec respect des engagements annoncés de la part de l’autre
partie de l’échange, sans aucun opportunisme de sa part.

C'est également la croyance que la parole ou la promesse d'un partenaire est fiable et que
celui-ci remplira ses obligations, dans une relation d'échange. Ainsi, il y a plusieurs pratiques
marketing qui permettent de susciter la confiance des clients: les noms de marque, les logos,
ou les sceaux de certification sont des symboles qui sous-tendent un certain niveau de service,
ou une certaine qualité de produit.

L'environnement économique mondial est très compétitif, et les consommateurs sont

constamment bombardés par toute sorte d'offres dans les médias. Par conséquent, les
fournisseurs qui ont une relation de confiance avec leurs consommateurs sont susceptibles
d'un engagement plus important.

b) L’engagement

Devant l'abondance de l'offre et la facilité d'accès à d'innombrables fournisseurs, les clients

deviennent versatiles, il est difficile de fidéliser alors qu'ils ont accès en quelques clics à
l'offre des petits voisins. L'engagement prend alors tout son sens pour les canaux du digital, et
pas que.

Comment parler d’engagement client sans aborder le web et les réseaux sociaux, qui ont
permis d’amplifier les actions des individus et leurs interactions avec les entreprises. Ainsi,
l’engagement d’un client se déclenche à la lecture d’un tweet, au like d’un post sur Facebook,
à l’envoi d’un email, à la consultation d’un avis sur Google, à la rédaction d’un avis sur
YouTube, etc. Un client engagé peut-être fidèle, mais il peut également se révéler infidèle. On
en revient à la dualité abordée plus haut, entre l’engagement qualifié de positif et
l’engagement désigné comme négatif. Ainsi, l’engagement n’induit pas seulement des retours
positifs, et c’est là tout son attrait. En effet, un client engagé peut également remonter un
problème constructif ou une idée source d’innovation. C’est le ressenti réel du client, à chaque
interaction (online et offline) avec l’entreprise qui est primordial, qu’il soit positif, neutre ou
négatif. D’ailleurs, une citation de Bill Gates va pleinement en ce sens :

Cela veut dire que vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source
d'apprentissage.

c) La communication

La communication est un antécédent à la

confiance cela veut dire que le client reçoive
des mises à jour constantes par rapport au
service.

La communication peut être définie au sens

large, comme le partage formel et informel
d'informations pertinentes et importantes, en temps convenable, entre les entreprises et leurs
subordonnés, clients, fournisseurs ...

La communication est un élément indispensable, et ce, peu importe le type de stratégie

marketing. L’essentiel des actions de communication vise les consommateurs, mais elles
peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La
communication est généralement divisée en communication média (communication
publicitaire) et communication hors média.

C’est très important d’aborder une politique de communication efficace dans le but de gagner
la confiance de nos clients ainsi leurs fidélités. Il faut donc lister tous les points de contacts
avec vos clients et voir si l’image que vous donnez est cohérente et satisfaisante : marque,
slogan, communiqué de presse, brochures, forums, sites d’avis, design & packaging, publicité
on et off line, mailing, prospectus, marketing direct, télévente, distributeurs, locaux, site web,
personnel, service clients, recruteurs, partenaires, salons…

d) L’E-Fidélité

La fidélité à un site est l’expression d’une préférence, d’une attitude positive relative à l’égard
du site, d’une intention de revisite, de recommandation ou de rachat dans le futur ou d’un
engagement durable envers celui-ci.

De plus, l’action doit nécessairement être répétée : il s’agit d’une attitude favorable à l’égard
d’un site résultant d’un achat consistant et répété à travers le temps.

Il s’agit alors, pour l’internaute, d’une véritable envie de continuer sur le site de manière
régulière, en le revisitant et en recommandant

L’approche attitudinale est bien plus présente pour expliquer la fidélité du consommateur sur
internet. Elle permet de faire la distinction entre l’achat par habitude et la réelle fidélité.

On se rend alors compte qu’il y a un véritable caractère intentionnel dans le comportement du

consommateur. L’intention de revisite du site, de rachat et de recommandation permettent
d’appréhender la dimension attitudinale.

Pour caractériser l’e-fidélité, trois éléments sont également à intégrer : la confiance, la

sécurité, et le maintien de la vie privée.

L’une des priorités consiste à capter durablement l’attention des individus et de convertir ses
intentions en actions d’achats immédiats car en effet leurs cycles d’achat sont très courts.

4.3. Les outils de la fidélisation

La fidélité attitudinale est une attitude positive que le client développe vis-à-vis de la marque
sur la base des facteurs qualité, prix, qualité de l’expérience client, qualité de la relation
commerciale et l’image véhiculée par la marque.

Il existe un ensemble d’outils de fidélisation des e-consommateurs, on site :

a) Les code promo

Les codes promo sont un des moyens de fidélisation de la clientèle les plus utilisés pour
inciter un client à revenir sur un site e-commerce.

Le paramétrage des codes promo est tel que vous pouvez en créer autant qu’on veut, en
fonction du profil de chaque client et des avantages proposés.

Exemple : Pour les premiers clients, créez un code promo qui leur offre 10 % de remise lors
de leur prochain achat.

b) La carte de fidélité

Très utilisée dans les magasins physiques, la carte de fidélité peut aussi être utilisée dans le e-
commerce. Elle permet d’enregistrer les achats et les points accumulés.

Plus le client achète, plus il gagne des points. Ces points peuvent être transformés sous forme
de remise ou d’autres avantages

Exemple : Dès 500dh dépensés, 10 % sont offerts sur le prochain achat.

Sans oubliée de Limitez l’utilisation des points dans le temps ; par exemple un an.

Le client reviendra alors acheter au moins une fois dans l’année, pour ne pas perdre ses
points. En peut également proposer une durée
de vie illimitée pour les points, mais à condition
que le client fasse au moins un achat tous les
ans.

c) Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent un très bon outil de fidélisation client du simple fait que la
majorité des français y sont aujourd’hui inscrits.

C’est un moyen de tenir vos prospects informés de vos nouveaux produits et nouvelles
promotions. Vous pourrez créer un vrai lien avec vos prospects. Proposez des astuces et
conseils, des promotions, des concours, des mises à
jour de vos produits, etc.
Exemple : Incitez vos clients à interagir grâce à une question posée sur Facebook puis tirez au
sort une personne qui gagnera un produit gratuit et d’autres un bon de réduction.

Le secret pour réussir sur les réseaux sociaux est d’y être actif et de proposer du contenu de
qualité. Vos clients commenceront alors à s’attacher à votre marque, au-delà ou en plus de
l’aspect financier.

Conseil : Ne faîtes pas uniquement de la promotion de vos produits. Alternez avec du contenu
informatif et divertissant, comme des conseils d’utilisation, les coulisses de votre boutique,
etc…

d) Le parrainage

Le parrainage permet à un client de votre e-commerce d’inviter d’autres personnes à devenir

également clientes. Il agit alors comme ambassadeur de votre marque. En contrepartie, vous
lui offrez un avantage.

Exemple : Si le client A en amène un nouveau, ce client A obtient 20 % de réduction sur sa

prochaine commande et le nouveau client obtient 10 % sur sa première commande

La recommandation par des clients existants est très pertinente aux yeux des prospects. Il
s’agit en effet du témoignage d’une personne de confiance, qui connaît déjà vos produits.
D’où l’intérêt du parrainage.

En e-commerce, le système de suivi se fait via un lien de parrainage, grâce auquel, il est facile
de vérifier l’identité du parrain et du parrainé.