Distribution et relation

client
Intervenant : Samuel Chatelain
  Kotler, Marketing Management, Ed. Pearson, 2019
 Filatrault, Rodier, Le marketing dans les PME, Ed.
Chenelière Education, 2018
 Kotler, Marketing 4.0, Ed. de Boeck, 2017

Bibliographie  Deroualle, Digital Marketing 2019, Ed. EBG, 2019

 Lejealle, Marketing digital, Ed. Dunod, 2017
 Guillemain, Marketing, Ed. Gualino, 2019
 Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Ed.
Dunod, 2016
Les objectifs de ce séminaire sont les suivants

Distinguer
Rappeler les marketing
fondements du stratégique et
marketing marketing
opérationnel
Programme

 Les champs d’application du marketing

 Le diagnostic marketing au service de la stratégie : l’état des lieux de la PME/PMI
dans son environnement : marché, demande, segmentation, cibles,
positionnement, offre, produits, biens, services, prix, concurrents, internet…
 La gestion de l’information : Le SIM (système d’information marketing)/CRM
 L’orientation des actions, la prise des décisions stratégiques
 Le marketing mix de la PME/PMI (produit, prix, distribution, communication)
 Le marketing opérationnel, la transformation des choix en actions
 La planification et l’engagement des actions opérationnelles
 Le marketing numérique, la communication digitale
 Le choix des canaux de communication
 L’évaluation des actions
Introduction
au marketing
4 FUNCTIONAL BUSINESS AREAS

MARKETING FINANCE

HUMAN RESOURCES OPERATIONS

THE TRADITIONAL APPROACH

Directors/Owners

Marketing Finance Operations Human Resources

Business Goals
THE MARKETING APPROACH

Directors/Owners

Marketing

Finance Operations Human Resources

Business Goals
Mais au fait c’est quoi le marketing ?
Définitions du marketing

« Le marketing est l'effort d'adaptation des

organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une
offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents ».
(Mercator, 8e édition, 2006).
L’émergence du marketing
•OPTIQUE DE PRODUCTION : OFFRE<DEMANDE
•ERE TAYLORISME ET FORDISME : IL FAUT PRODUIRE : économie de production
XIXe s.

•OPTIQUE DE VENTE : OFFRE=DEMANDE / Il faut vendre ce que l’on produit

•Economie de distribution : l’entreprise doit écouler sa production : MARKETING DE MASSE
1920

•OPTIQUE MARKETING : OFFRE >DEMANDE : on produit ce que l’on peut vendre

•ORIENTATION CLIENT : ERE DU CLIENT ROI SATISFAIRE LE CLIENT
•MARKETING SEGMENTE
70/80 •IL FAUT SAVOIR COMMUNIQUER ET S’ADAPTER AUX BESOINS DU CONSOMMATEUR

•OPTIQUE MARKETING STRATEGIQUE : Renouveau comportement consommateurs : infidèles et exigeants

•Mondialisation des marchés
1990 •MERCATIQUE RELATIONNELLE : contact personnalisé avec le client : ONE TO ONE

•OPTIQUE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX

•TRANSFORMATION DE LA RELATION CLIENT / CREATION DE COMMUNAUTE
•SOCIAL SELLING : Développer la prospection et les achats grâce aux réseaux sociaux
2000 •MERCATIQUE DIGITALE : OPTIMISATION DES OUTILS PORTABLE/ORDI/TABLETTE
Les champs d'application
du marketing
On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :
Le marketing des produits et des
services (Business to consummers)
 Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on
appelle les actions BtoC : le consommateur est un individu, un particulier.
 C'est le cas par exemple des produits de grande consommation tels que les
yaourts vendus par Danone ou les lessives de Procter & Gamble.
 Dans le secteur des services, ce sont des voyagistes tels que Nouvelles
Frontières, ou encore SFR qui vendent des forfaits par exemple pour les
étudiants.
Le marketing industriel (Business to
Business)
 Le marketing industriel se centre sur les échanges entre professionnels /
entre entreprises : on parle de BtoB ou Business to Business.
 Par exemple, SFR ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils
s'adressent aux artisans, aux entreprises.
Le marketing public, politique et social

 Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social, comme

par exemple les actions menées par handicap International qui est très
offensif en matière de publipostage et relance téléphonique, ou encore de
Médecins sans frontières.
Le diagnostic
marketing au
service de la
stratégie
Marketing Planning Process
Vision / Mission / Values What do
we want?
Opportunities Resources Strengths
PESTLE Where are
6 Forces Value Chain
Threats Weaknesses we now ?

Mkt Penetration PLC + BCG + SWOT

Mkt Development
New Prod Devt
Ansoff / Porter : 5 routes Diversification Where do we
Cost Leadership to strategic advantage want to go ?
Segmenting, Targeting, Differentiation
Focus Positioning
Promotion
Product How do we
Place
6 Ps of the Marketing Price get there ?
Mix (Tactical
Implementation)
People Process + Physical

Measurement, Evaluation, Where did

Control & Gap Analysis we get to ?
Les différents niveaux de stratégie

19
Diagnostique
interne
L’approche fondée sur les ressources
(Wernerfelt, 1984 et Barney, 1991)
I – Les ressources, les compétences et III – La construction d’un avantage
les capacités concurrentiel
A – Les ressources 1. La valeur

B – Les compétences 2. La rareté

C – Les capacités 3. La non-imitation

4. La longévité
II – Les hypothèses fondamentales
5. La non-substitution
1. L’efficience
6. L’appropriation
2. L’hétérogénéité des entreprises
3, La faible mobilité des ressources
IV – Les principaux apports et limites
A – Les principaux apports
B – Les principales limites
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Ulrike Mayrhofer, Management Stratégique, 4e édition, Bréal, 2017
 L’analyse par les ressources et les
compétences

Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
Le modèle SCP
L'analyse de Mason formule le paradigme structure - comportement- performance (SCP). Le
paradigme SCP (également appelé « approche structuraliste ») postule une relation directe
et unidirectionnelle entre les structures et les comportements de l'entreprise pour expliquer
les performances d'une industrie ou d'un marché.
I – Les origines du modèle (E. Mason)
1. Les structures correspondent aux caractéristiques des marchés dans lesquels les entreprises sont
insérées
2. Les comportements désignent la manière dont les entreprises agissent sur les marchés sur lesquels
elles opèrent
3. Les performances s’expliquent par les comportements adoptés par les acteurs, qui sont déterminés
par les structures des marchés

II – Le triptyque en management stratégique (M. E. Porter, 1982)

A – Les 5 forces concurrentielles
B – Les manœuvres stratégiques efficaces sont soit offensives soit défensives et visent à
mettre la firme dans une situation tenable à l’égard des 5 forces concurrentielles. Les
manœuvres sont destinées à améliorer la position de la firme, les manœuvres défensives
sont destinées à dissuader les concurrents d’entreprendre des actions indésirables
C – La maximisation des profits pour l’optimisation de la position concurrentielle des
27/09/2022 23
entreprises
27/09/2022 24
 Un extrait du diagnostique des
ressources d’une entreprise

Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
Porter’s Value Chain

Michael Porter: Competitive Advantage: 1985

Porter’s Value Chain in Action

Source: JD Callon: Competitive Advantage through IT: 1996

Diagnostique
externe
L’environnement général

I – L’environnement démographique
II – L’environnement économique
III – L’environnement institutionnel
IV – L’environnement culturel
V – L’environnement technologique
VI – L’environnement naturel

Ulrike Mayrhofer, Management Stratégique, 4e édition, Bréal, 2017

Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
La matrice McKinsey
I – Les 2 critères utilisés
A – L’attrait du marché : pondération de différents facteurs clés
1. Taille du marché,
2. Taux de croissance du marché,
3. Taux moyen de marge brute,
4. Perspective d’innovation,
5. Importance des investissements pour entrer le marché
B – La compétence de l’entreprise (ou compétitivité potentielle)
Part de marché
1. Importance des ressources financières, technologiques et humaines
2. Coûts de revient
3. Qualité et originalité des produits
4. Image, réputation
5. Relations établies avec les distributeurs, les prescripteurs et les utilisateurs
II – L’analyse du portefeuille d’activités
1. Evaluer les activités actuelles et potentielles
2. Développer les activités où l’attrait du marché et la compétence de l’entreprise sont forts
3. A l’inverse, abandonner progressivement les activités dont l’attrait du marché et les
compétences de l’entreprise sont faibles
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27/09/2022 35
L’environnement concurrentiel
(M. E. Porter)
Evaluer l’attrait et la structure du marché
Définir les manœuvres que l’entreprise doit accomplir afin d’optimiser sa position sur le marché
Les cinq forces concurrentielles
1 – La rivalité entre concurrents existants dépend principalement de la dynamique de
l’offre et de la demande, du nombre et de la taille des concurrents et des stratégies suivies
par la concurrence
2 – La menace d’entrée de nouveaux concurrents est d’autant plus forte que les barrières
à l’entrée (financières, commerciales, réglementaires, processus de conception, de
production et de commercialisation des produits) faibles et que le comportement des
concurrents existants n’est pas dissuasif
3 – La menace de l’arrivée de produits de substitution dépend de la possibilité de
remplacement des produits existants par de nouveaux produits (mêmes fonctions, mêmes
besoins satisfaits)
4 – La position de force ou pouvoir de négociation des fournisseurs est lié à leur nombre
et leurs compétences spécifiques
5 – La position de force des clients peut concerner la distribution, les consommateurs et
d’autres entreprises (degré de concentration du système de distribution, nombre de
fabricants, offre de produits, différentiation)

Ulrike Mayrhofer, Management Stratégique, 4e édition, Bréal, 2017

Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
La matrice BCG 1
Evaluer l’équilibre du portefeuille d’activité
I – Les 2 indicateurs utilisés
A –Le taux de croissance du marché (externe, axe verticale), en fonction du cycle de
vie du marché
B – La part de marché relative (interne, axe horizontal) de chaque DAS : % ventes de
chaque DAS l’entreprise vs. Ventes de l’ensembles des concurrents les plus importants
II – L’analyse du portefeuille d’activités
1. Le développement d’activités, nécessites des investissements (dilemmes, stars)
2. Le maintien des activités dans le but de générer des ressources financières (vaches à lait)
3. L’exploitation d’activités, afin d’améliorer la rentabilité à court terme (vaches à lait sans
avenir et poids morts rentables)
4. L’abandon d’activités (poids morts non rentables, dilemmes qui durent longtemps et qui ne
peuvent pas être transformer en stars)

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27/09/2022 39
La matrice BCG 2
Perspectives d’évolution de l’environnement
concurrentiel de l’entreprise
I – Les indicateurs utilisés / critères de classification
A – La prime de prix, que le client est prêt à payer pour obtenir les produits recherchés (qualité,
image, design, services, etc.)
B – L’avantage coût
1. Les économies d’échelle
a) Diminution des coûts unitaires imputée à l’augmentation des capacités de production et du volume d’affaires ;
b) Etalement des frais fixes sur des séries plus longues et par la réduction du coûts des investissements.

2. Effets d’expérience
a) Définition : diminution des coûts unitaires ajoutés réalisée grâce à la production cumulée
b) 3 causes principales :
i. Les économies d’échelle et l’effet de taille permettant à l’entreprise de renforcer son pouvoir de
négociation,
ii. L’effet d’apprentissage lié à l’amélioration de la productivité au travail
iii. L’innovation et la substitution capital/travail résultant de l’amélioration du processus de production

II – L’analyse du portefeuille d’activités

Le matrice BCG 2 permet de mettre au point des stratégies en fonction de la structure le
l’environnement concurrentiel (anticiper ou modifier la structure de l’environnement)
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Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019
La synthèse du
diagnostique
Le modèle LCAG
(Learned, Christensen, Andrews et Guth, 1965)

I – L’analyse interne et externe

A – L’analyse interne : examiner les ressources de l’entreprise, ses activités et ses performances
1. Les forces : facteurs qui permettent à l’entreprise de mieux réussir que ses concurrents
2. Les faiblesses : domaines où l’entreprise est susceptible d’afficher des difficultés par rapport à la
concurrence
B – L’analyse externe : l’environnement général et l’univers concurrentiel
1. Les opportunités : tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de développement dont
l’entreprise pourrait tirer profit
2. Les menaces : problèmes posés par une transformation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse
stratégique appropriée, peuvent détériorer la position de l’entreprise
II – Les choix stratégiques
L’entreprise doit s’appuyer sur l’analyse interne et externe pour prendre des décisions
stratégiques.
Elle doit déterminer les domaines d’activité stratégiques qu’elle envisage de maintenir, de
développer et d’abandonner avant de choisir les modalités de la réalisation des activités
sélectionnées
III – Les politiques fonctionnelles
A partir des choix stratégiques effectués, l’entreprise peut ensuite décliner les différentes
politiques fonctionnelles : R&D, production/opération, marketing, finance, RH… 27/09/2022 46
27/09/2022 48
  La Customer Relationship Management (CRM, ou gestion de la
relation clients) désigne les méthodes et outils visant à
accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise,
en développant une relation durable et cohérente avec des
clients identifiés par leur potentiel d’activité et de
rentabilité.
Les cinq étapes de la gestion de la relation clients sont :
La gestion de


1. Collecter et qualifier les données clients.

l’information : Le
2. Segmenter la clientèle au travers d’une base de données
clients en fonction des attitudes et des comportements
observés (historique) mais également en fonction du
potentiel des clients (notamment à travers des
SIM (système 3.
techniques de scoring).
Ajuster la politique marketing, en particulier l’offre
d’information (produit-prix) et la communication (nature, contenu et
fréquence).
Echanger avec les clients : écouter les clients, déployer
marketing)/CRM
4.
des campagnes, et répondre aux sollicitations des
clients.
5. Évaluer le dispositif en termes de qualification en
données clients, efficacité des campagnes, rentabilité du
programme dans son ensemble ; et identifier les
améliorations à apporter au dispositif.
L’orientation
des actions, la
prise des
décisions
stratégiques
Les voies de développement selon Igor
Ansoff
I – La pénétration du marché
II – L’extension de marchés
III – Le développement de produits
IV – La diversification
1. La diversification concentrique :
l’entreprise développe de nouvelles activités
dont la technologie et le marketing sont
complémentaire de son métier
2. La diversification horizontale : introduire
de nouvelles activités susceptibles de
satisfaire les mêmes segments de clientèle,
même si la technologie utilisée est différente
3. La diversification conglomérale :
développement de nouvelles activités dont la
technologie utilisée est différente et qui sont
destinées à de nouveaux segments de
clientèle.

Ulrike Mayrhofer, Management Stratégique, 4e édition, Bréal, 2017

Les stratégies génériques selon Michael
E. Porter
I – La stratégie de domination par les coûts : avantage concurrentiel par les coûts
1. Economie d’échelles
2. Effet d’expérience
3. Pouvoir de négociation accru
II – La stratégie de différenciation : offre spécifique qui permet de se démarquer
de ses concurrents (évite une concurrence sur les prix ou les coûts)
III – La stratégie de concentration (de focalisation ou de niche) = stratégie de
spécialisation : efforts concentrés sur un seul segment, proposant un avantage
unique à ce groupe de clients

Ulrike Mayrhofer, Management Stratégique, 4e édition, Bréal, 2017

Five routes to strategic advantages
Business/Product Offering
Old/Existing – improve the way of strategic decision New/Creative – change the direction of strategic
thinking

Route 1 – Key Factor Success Route 4 – Aggressive initiatives

Compete wisely

allocate resources where they will be most effective in relation to Direct competition with new business or new products
KFS

Intensify functional Cost of remaining New tech, sector trends

differentiation valued by users differentiated Image
issues

Route 2 - Relative superiority Route 5 – Strategic degrees of

Avoid head-on competition

Exploit competitor's relative weakness using price or cost leadership

freedom
Embrace innovations in products or markets where no competitors
exists

Price advantage, scaling Cost structure leadership Maximise user benefits Maximise customer
Pricing decision flexibility satisfaction/intimacy

Route 3 – Focus or Niche

Development of unique product features (but imitation may come onto the market)

Determine a specific competitive advantage that may be gained within a particular market segment

S.P. Chatelain © 2012

 Les 4P du marketing ou le
marketing-mix pour la PME
Produit – Prix – Place – Promotion
 Marketing
Economic Intermediaries
Technological
Environment Environment

Positioning

Product

Targeting
Branding

Place

Price
Target

Suppliers Customers Customers

Promotion

Competitive Adv.

Political Socio
Environment Competitors Environment
Définition du mix-marketing

 Le marketing-mix (parfois traduit par plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne

dans le cadre d’une entreprise ou d’une marque l’ensemble cohérent de décisions relatives
aux 4 volets que sont : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et de
communication.
 Le concept des 4P du marketing a été vulgarisé principalement par Philip Kotler (professeur
de marketing) qui a créé un outil mnémotechnique pour aider à se rappeler des différentes
politiques sur lesquels repose le marketing-mix.
 La politique de produit (« product » en anglais)
 La politique de prix (« price » en anglais)
 La politique de distribution (« place » en anglais)
 La politique de communication (« promotion » en anglais)
 Plusieurs chercheurs et théoriciens ont travaillé sur le mix-marketing et en ont formulé leurs
propres définitions et façons de faire. Les 5P du marketing (où on ajoute la dimension de «
Personne » ou de « Participation ») ou encore les 7P du marketing (où on ajoute les
dimensions de « Process » et de « Physical evidence »).
  La politique de produit définit l’ensemble des
caractéristiques de vos produits ou services.
 La politique de produit définit le choix et
l’étendue des gammes de produits que vous
fabriquez ou que vous distribuez.
 Elle définit la qualité, les formats, les couleurs,
les caractéristiques, les options, les marques,
La politique de les styles, les tailles, le conditionnement
(l’emballage), les garanties, le service à la
produit clientèle, etc.
 La politique de produit définit aussi les
nouveaux produits qui seront développés et
offerts, les produits qui devront être
abandonnés, les améliorations et adaptations,
etc.
Le produit

 Un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit vendue ou non
(exemple : les élections politiques confrontent une offre et une demande même si
le marché électoral n’est pas un marché commercial). Il n’y a pas de produit par
nature : c’est le marché qui crée le produit.
 Un produit peut être un bien, un service ou un mix des deux. On distingue les
biens des services sur la base de deux critères : la distinction tangible (biens)/
intangible (services) et la notion de transfert de propriété (une prestation de
service n’est pas un transfert de propriété).
 Les biens « purs » et les services « purs » sont assez rares, les produits comportant
une part plus ou moins importante de bien et de service.
 Les produits sont porteurs de sens et de valeur. Ils ont à la fois une valeur d’usage
et une valeur de signe : ils attirent aussi par ce qu’ils représentent. Le marketing
ne s’intéresse pas au produit « tel qu’il est » mais tel qu’il est perçu à la fois dans
sa valeur d’usage et de signe.
Les différentes dimensions d’un produit

 Le concept-produit est l’attente centrale à laquelle  Le packaging est l’ensemble des éléments matériels
répond le produit, son « bénéfice client » essentiel qui vendus avec le produit pour permettre ou faciliter sa
l’identifie à une catégorie de produits. conservation, sa protection, son transport, son stockage,
sa présentation en linéaire, son identification (fonction
 La formule-produit est la description objective de ses de communication) et son utilisation par le
composantes ou fonctionnalités. consommateur. On distingue l’emballage primaire
(contenant en contact direct avec le produit),
 Les performances du produit, qui résultent de la formule- l’emballage secondaire (qui contient le produit déjà
produit, sont les fonctionnalités observées et empaqueté) – soit unitaire, soit de regroupement – et
expérimentées par les clients lors de la consommation ou l’emballage tertiaire (de manutention). On distingue
de l’utilisation du produit. également le contenant (matériaux, forme, système de
fermeture…) et le décor (graphisme, couleur, texte,
 L’identité sensorielle comprend le toucher, l’odeur, la étiquette…)
sonorité et l’apparence. Elle est liée aux composantes du
produit et est également l’objet de politique de design.  Les tests de packaging mesurent l’impact visuel, la
reconnaissance et l’identification ; le pouvoir d’évocation
 Le design est la conception de la forme d’un produit (de la qualité, du modernisme, du positionnement, etc.) ;
standardisé en vue de le rendre efficace et attractif. Un l’influence sur l’achat ; les qualités techniques.
bon design satisfait quatre grands critères : être
fonctionnel et ergonomique, être facile à produire et peu  Les services associés au produit sont l’ensemble des
coûteux, être attractif, et être cohérent avec l’identité services complémentaires au coeur de l’offre (qu’il
de la marque. s’agisse d’un bien ou d’un service), qui apportent au
produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui
sont autant de sources potentielles de différenciation.
 Le nom du produit.
Il faut distinguer services associés « de
base » et services associés additionnels
 Les services associés de base sont des services minimums attendus qui ne font pas l’objet
d’une tarification séparée. La liste de ces services définit souvent la catégorie à laquelle
appartient le produit (exemple : services de base d’une compagnie aérienne low cost/d’une
compagnie aérienne régulière).
 Les services associés additionnels sont potentiellement différenciateurs. Ils peuvent être
gratuits et sont souvent associés dans ce cas à un niveau de gamme (exemple : un billet
d’avion en classe affaires donne accès à un ensemble de services spécifiques inconnus en
classe économique et compris dans le prix du billet) ou peuvent donner lieu à une tarification
séparée.
 On peut distinguer dans le parcours d’achat :
 Les services qui préparent à l’achat : accueil, prise en charge, information sur l’offre, conseil à
l’achat, traitement des cas particuliers…
 Les services qui facilitent la transaction : prise de commande et réservation, facturation,
paiement…
 Les services d’après-vente : réassurance psychologique, livraison, installation et formation à
l’utilisation, maintenance et réparation, traitement des réclamations, programmes de
fidélisation.
L’avantage-produit

 L’avantage-produit est une

caractéristique distinctive du produit
par rapport à ses concurrents, qui peut
s’appuyer sur la formule-produit ou sur
tout autre élément valorisé par des
clients (packaging par exemple).
La politique de gamme

 Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent
les mêmes fonctions principales, s’adressent au même marché ou sont vendus par
les mêmes canaux de distribution.
 Une gamme est composée d’un certain nombre de lignes de produits qui regroupent
chacune un certain nombre de modèles ou de produits (exemple : Renault a une gamme
automobile qui comprend des lignes telles que la Twingo, la Clio, etc., qui ont chacune
plusieurs modèles).
 La largeur d’une gamme est le nombre de ses lignes de produits, la profondeur d’une
ligne est le nombre de produits qu’elle comporte et la longueur d’une gamme est le
nombre total des produits (somme des produits de toutes les lignes). On distingue
traditionnellement le bas de gamme (qui ne signifie pas nécessairement mauvaise
qualité), le milieu de gamme et le haut de gamme (qui ne signifie pas nécessairement
produit de luxe). On peut chercher à étendre sa gamme vers le haut ou vers le bas.
 On analyse une gamme de produits par types de produits, par chiffre d’affaires, par
rentabilité des produits, par âge des produits ou par risque de cannibalisation.
Le cycle de vie des produits et des
marchés
 On distingue traditionnellement quatre phases dans le cycle de vie d’un produit ou
d’un marché :
 le lancement,
 le développement,
 la maturité,
 le déclin.
 Au-delà de ce schéma général, il existe en fait une très grande variété de formes
de cycle de vie : marché de forme régulière, marchés et produits à cycle de vie
avorté, marchés à cycle de vie ramassé, marché à résurrection, marchés et
produits « sans âge », etc. On distingue également le cycle de vie d’un produit
d’une marque spécifique, d’une catégorie de produits et d’un marché.
 Le concept de cycle de vie permet de mieux étudier l’influence de la phase du
marché sur la structure concurrentielle, bien qu’il ait un caractère peu prédictif
et trop mécanique.
Le développement et le lancement de
produits nouveaux
 Le développement et le lancement de produits nouveaux passent par différentes étapes :
 la définition du concept produit et son test,
 la définition de la stratégie marketing et sa validation économique et financière,
 l’élaboration du prototype et du packaging et leur test, éventuellement un marché-témoin,
 le lancement et son suivi.
 Le design thinking est une démarche de plus en plus employée pour favoriser l’innovation et pour
compenser le caractère parfois formel des études de marché en faisant des allers et retours entre
les clients et usagers et les équipes qui participent à la conception d’une offre.
 Il s’agit de bien identifier le problème à résoudre (phases d’empathie par observations et
entretiens, et de diagnostic) pour imaginer une offre susceptible de répondre au besoin
(conceptualisation), de développer un prototype (formulation) et de le tester. Ce cycle peut être
renouvelé plusieurs fois.
 On peut préparer la diffusion des produits innovants en identifiant la taille et les caractéristiques de
cinq grandes catégories d’acheteurs (les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce,
la majorité tardive, les retardataires) et en assurant le passage du relais entre innovateurs et
adopteurs précoces – ce qui nécessite souvent une évolution importante de la politique de
marketing.
Les objets connectés

 Les objets connectés sont des objets qui captent, stockent, traitent et
transmettent des données, qui peuvent recevoir et donner des instructions et
qui ont pour cela la capacité de se connecter à un réseau d’information. Ce
réseau est appelé Internet des Objets (IDO) ou Internet of Things (IoT).
 On peut distinguer les objets connectés mettables (qu’on porte sur soi),
mobiles, d’équipement de la maison ou de loisir, d’infrastructure et de
productivité (B to B). Soit ils visent à réduire les coûts et à accroître la
productivité, soit à valoriser et différencier l’offre.
  La politique de prix ne définit pas que le prix de
vente de votre produit ou service, mais elle
définit les prix de détail suggérés, les rabais, les
La politique de remises et les promotions.
 La politique de prix définit aussi les rabais sur
prix le volume ou les prix revendeurs, les conditions
de crédits, les taux d’intérêt, les rabais sur
paiements hâtifs, les conditions de paiements,
etc.
1 Le prix est une variable essentielle du 4 Les principaux facteurs à prendre en
marketing-mix considération pour la fixation du prix :
 Une erreur se paie comptant et cher car elle  les objectifs de la stratégie marketing :
affecte la rentabilité et la position volume et part de marché ou rentabilité
concurrentielle du produit. unitaire ;
2 Le producteur ne maîtrise pas toujours le prix  la structure des coûts de production et de
de vente final distribution en distinguant les différents
types de coûts (coûts directs et indirects,
 Lorsqu’il passe par un distributeur coûts fixes et variables, coût moyen et coût
indépendant, le producteur ne maîtrise pas marginal) ;
le prix de vente final – sauf cas rares, lorsque
les prix imposés sont autorisés par la loi.  l’élasticité de la demande finale au prix ;
3 Le prix est une variable d’action souvent  la politique de prix de la concurrence et de
réglementée la distribution.
 Bien qu’ayant été considérablement allégée, 5 La politique d’écrémage et de pénétration
la réglementation sur les prix, les modalités
tarifaires, leur affichage, etc. reste  Une politique d’écrémage consiste à fixer un
importante tant au plan national prix élevé pour avoir une forte marge
qu’européen. unitaire au détriment du volume des ventes.
 Une politique de pénétration est l’inverse :
prix bas pour favoriser le volume des ventes
et l’accroissement de la part de marché.
 Pour un produit innovant avec une forte
valeur perçue, on peut commencer par de
l’écrémage puis passer à la pénétration
lorsque les concurrents arrivent sur le
marché avec des produits comparables.
6 Le prix est un élément clé du positionnement d’une marque. 11 Les méthodes utilisées pour fixer un prix sont multiples et non exclusives :

7 Les stratégies de prix doivent prendre en compte la nature des coûts de  à partir des coûts (cost plus) ;
production et de marketing (distribution, communication, études, etc.).
 à partir de la concurrence ;
 Plus les coûts fixes sont élevés, plus il est important de se référer à la
notion de point mort et plus il est décisif d’atteindre rapidement ce  à partir de la demande.
point mort.
12 Les principaux types de modulation des prix sont :
 Le point mort est le volume des ventes à partir duquel la marge sur
coûts variables (contribution aux frais fixes et au profit) est égale à la  les barèmes de prix en fonction des quantités achetées et des services
somme des frais fixes. associés (livraison,
 La plupart des coûts marketing – comme les dépenses de publicité, de  installation…) ;
promotion des ventes – sont des coûts fixes, c’est-à-dire qui ne varient
pas avec les quantités produites et vendues.  l’escompte pour paiement comptant ;
8 La valeur du coefficient d’élasticité de la demande au prix est donnée par  les remises pour services rendus ou pris en compte par l’acheteur ;
la variation en pourcentage de la demande provoquée par une variation de 1
% du prix de vente.
 les modulations à caractère social ;
 L’élasticité est dite négative lorsque la demande diminue quand le
prix augmente. Elle est positive lorsque la demande augmente lorsque  les rabais promotionnels à caractère temporaire ;
le prix augmente (cas peu fréquent).
 les variations du prix en fonction du moment et de la demande (yield
9 Les principaux facteurs qui ont une influence sur l’élasticité de la demande management).
au prix sont :
13 Une politique low cost ne se résume pas à la pratique de prix bas.
 –– le degré de facilité de comparaison des prix ;
 C’est une stratégie d’entreprise où l’offre, la production, la
 –– l’originalité et la non-substituabilité des produits ; distribution et toute l’organisation de l’entreprise sont repensées pour
diminuer les coûts et réduire de façon drastique les prix en proposant
 –– l’importance relative du prix dans la décision d’achat ; l’essentiel avec un bon niveau de qualité.

 –– le montant de l’achat ; 14 Internet permet de nouvelles méthodes de fixation des prix.

 Les algorithmes de pricing sont un outil redoutable pour définir des

 –– la puissance de la marque. prix de manière automatisée, en particulier dans l’e-commerce.
10 Il existe des méthodes pour estimer l’élasticité de la demande au prix :

 –– test de prix d’acceptabilité ;

 –– mini-marchés témoins ;

 –– modèles économétriques.
  La politique de distribution concerne la façon dont vos produits seront
distribués.
 Est-ce que vous serez les seuls à vendre vos produits dans vos propres
boutiques, est-ce que vous serez distribués dans un réseau précis, dans
les grandes chaines, par des grossistes où vous aurez votre propre force
de vente?
 Est-ce que vos produits seront fabriqués à un seul endroit ou seront-ils
fabriqués dans différentes usines?
 Est-ce que vous aurez des inventaires en entrepôts ou vos produits
seront-ils fabriqués en « just-in-time »?

La politique de
 Est-ce que vous offrirez des exclusivités sur certains territoires, est-ce
que vous aurez des emballages (packaging) différents en fonction des
canaux de distribution, est-ce vos produits seront présentés dans des
espaces exclusifs, dans des présentoirs ou sur des ilots?

distribution  Est-ce que vous aurez des franchisés, des revendeurs autorisés, ou des
points de service certifiés?
 Est-ce que vous ferez la livraison directement chez vos clients ou ce
sera eux qui ramasseront leurs commandes chez vous? Est-ce que vous
vendrez en ligne ou aurez simplement un site vitrine qui réfère les
clients chez vos revendeurs, etc?
 Toutes ces questions et bien d’autres vous permettront de définir votre
politique de distribution.
 Les politiques de distribution touchent entre autres aux points de fabrication,
à l’entreposage, aux points de vente, aux intermédiaires, aux territoires, à la
livraison, au marchandisage ainsi qu’à toutes les règles, les moyens et les
infrastructures que vous mettez de l’avant et qui définissent chacun des
aspects de la vente et la distribution de vos produits (ou service).
Les sept fonctions principales de la
distribution
 Le transport et l’« éclatement » de la production vers les lieux de stockage et
de distribution ;
 Le stockage et la mise à disposition des acheteurs ;
 L’agrégation de la demande ;
 L’assortiment ;
 La communication ;
 Le financement ;
 Les services au client et le service après-vente.
Les circuits de distribution

 Un circuit de distribution est une filière constituée d’un nombre variable

d’intermédiaires externes ou internes qui permettent de livrer un bien ou un
service à l’acheteur ou au consommateur final.
 On distingue :
1. La distribution intermédiée, dite indirecte, peut être décomposée en deux types de
circuits :
 –– Les circuits courts ne comportant qu’un intermédiaire, le distributeur.
 –– Les circuits longs constitués de plusieurs intermédiaires.
2. La distribution directe correspond aux circuits sans intermédiaire entre le producteur et
le client.
 Le fait qu’un circuit soit plus court qu’un autre ne signifie pas qu’il est plus avantageux pour le
client et/ou le producteur.
 Un format de distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type.
 Par exemple, les hypermarchés, les supermarchés, les grands magasins forment chacun
un format de distribution.
Les catégories d’intermédiaires dans la
distribution traditionnelle
Il existe de multiples catégorisations possibles :
1. Selon le secteur d’activité.
2. Selon l’assortiment :
 sa largeur (nombre de familles de produits) et sa profondeur (nombre d’articles différents dans une même
famille) ;
 sa nature (dominante alimentaire ou non) ;
 sa spécialisation (généraliste ou spécialiste) ;
3. Selon la taille du point de vente (de la boutique de proximité de 30 m² au grand magasin de 50 000
m²).
4. Selon le mode d’organisation :
 commerce indépendant ;
 commerce associé : groupement de commerçants, franchise, etc. ;
 commerce intégré (ou concentré) qui intègre à la fois l’activité de grossiste (une centrale d’achat par exemple)
et l’activité de détaillant (grands magasins ; magasins populaires, chaînes de supermarchés et d’hypermarchés,
etc.).
Une catégorisation de la distribution
physique
 Les GMS (grandes et moyennes surfaces) ;
 Le hard discount ;
 Les GSS (grandes surfaces spécialisées) ;
 Les magasins « multi-commerces » ;
 Les grands magasins ;
 Les convenience stores ;
 Le travel retail.
Les catégories de nouveaux
intermédiaires du numérique
 L’essor d’Internet s’est accompagné du développement de nouveaux acteurs de l’économie
numérique : e-commerçants, places de marchés, plateformes de publication d’annonces et
annuaires, guides d’achat et comparateurs, moteurs de recherche, réseaux sociaux.
 Ces acteurs assurent trois principales fonctions auprès des consommateurs :
 Une fonction d’agrégation et de mise en relation de l’offre et de la demande.
 Une fonction d’aide au choix des internautes.
 Une fonction d’intermédiaire de confiance.
 Ces acteurs assurent trois principales fonctions auprès des fournisseurs et des annonceurs :
 Ils contribuent au développement commercial des acteurs traditionnels : visibilité de l’offre,
acquisition de clients, fidélisation, écoulement des stocks, etc.
 Ils apportent des services à valeur ajoutée grâce à leur savoir-faire technologique, en
s’introduisant de plus en plus loin dans le coeur de métier des entreprises traditionnelles :
services de paiement/de caisse, de gestion de la relation client, outils de prévisions, de gestion
de planning, de gestion des réservations, des prix, yield management, outils de comparaison
avec la concurrence.
La reconfiguration de la chaîne de
distribution sur les marchés digitalisés
 Le développement des nouveaux intermédiaires du numérique s’est suivi
d’une reconfiguration de la structure concurrentielle de nombreux marchés :
phénomènes de substitution, d’intermédiation (aval ou amont), de
désintermédiation. Le développement de l’économie du partage (C to C) joue
également un rôle important dans cette reconfiguration.
 Ces nouveaux acteurs exercent une pression à la baisse sur les marges des
distributeurs et des producteurs traditionnels, bien que l’intensité de cette
pression diffère suivant les caractéristiques de chaque marché.
 Pour limiter la dépendance vis-à-vis de ces intermédiaires, plusieurs
possibilités s’offrent aux acteurs traditionnels afin de ne pas perdre le
contact avec leurs clients (alliance avec d’autres acteurs traditionnels,
modification de leur position sur la chaîne de valeur, etc.).
Clients transcanaux et distribution
omnicanale
 Un client est transcanal lorsqu’il utilise différents canaux au cours d’un même processus
d’achat. En simplifiant le parcours d’achat, on peut distinguer quatre principaux
comportements d’achat différents :
 Research online purchase offline (ROPO) : recherche en ligne, achat hors ligne (conduisant à
une politique web to store du distributeur) ;
 Full digital ;
 Full store, ce qui n’exclut pas l’utilisation de technologies digitales dans le magasin, telle que
les bornes interactives par exemple ;
 Showrooming : les clients vont voir ou essayer les produits en magasins et les achètent ensuite
en ligne, principalement pour le prix.
 Les stratégies omnicanales sont la réponse des distributeurs aux comportements transcanaux
des clients. Elles consistent à opérer de manière coordonnée les différents canaux de vente
et de relation clients, afin d’offrir au client une expérience d’achat fluide, quel que soit son
parcours. Une stratégie omnicanale va donc au-delà d’une stratégie multicanale, qui consiste
à proposer aux clients plusieurs canaux.
 Les principales politiques omnicanales sont le web to store, le store to web, et le web to
phone.
Les deux grands modèles économiques
de la distribution
 Deux modèles économiques peuvent être distingués, à la fois dans la
distribution physique et dans l’e-commerce :
1. Le modèle marchand, modèle traditionnel du commerce, où le distributeur achète
ou fabrique un produit, et le vend en réalisant une marge ;
2. Le modèle media, qui consiste à monnayer une audience auprès d’annonceurs.
 De plus en plus, les modèles marchand et média tendent à converger.
Amazon, comme souvent, a lancé le mouvement en créant une place de
marché sur son site, c’est-à-dire en permettant à des vendeurs de le
concurrencer sur son propre site.
Le modèle marchand, le modèle
traditionnel du commerce
 La rentabilité d’un distributeur dépend des taux de marque (taux de marge commerciale)
qu’il pratique, mais aussi et surtout de la rotation des stocks. L’équation économique de la
distribution intègre les variables suivantes :
 La rotation des stocks d’un produit est le rapport entre son chiffre d’affaires et la valeur
moyenne du stock évaluée au prix de vente. On peut donc avoir des modèles d’affaires très
différents selon qu’on joue sur une grande activité (forte rotation des stocks) à faible marge ou
sur une activité plus réduite à forte marge.
 Le taux de marque est la marge brute exprimée en pourcentage du prix de vente.
 La marge brute est le prix de vente moins le prix d’achat. Elle est également appelée marge
avant. NB : La marge n’est pas le profit du distributeur, mais une rémunération qui sert à
couvrir ses coûts et à dégager un profit.
 Les marges arrière sont les différentes formes de rémunération versées par les producteurs aux
distributeurs à titre de coopération commerciale pour faciliter la vente des produits sur les
lieux de vente (mise en avant et actions promotionnelles diverses). La pratique des marges
arrière s’écarte souvent de son objet d’origine, particulièrement en France.
 Le coefficient multiplicateur est le coefficient par lequel il faut multiplier le prix d’achat pour
obtenir le prix de vente.
Le modèle média, la monétisation de
l’audience et de la data
 Le modèle média désigne deux grands types de modèle économique :
 Le retail media, qui consiste pour un site marchand à tirer des revenus de la publicité,
en monétisant son audience auprès d’annonceurs et en valorisant la grande richesse des
données recueillies sur les prospects et clients (permettant par exemple d’accroître les
capacités de ciblage ou d’identifier des insights consommateurs). Les distributeurs se
transforment alors en média de communication, d’où l’appellation de retail media. Le
retail media concerne à la fois les canaux numériques (sites internet, applis mobiles, e-
mailing, SMS, etc.) et physiques (magasins, galeries marchandes, publipostage, etc.) des
distributeurs. Au sein du retail media en ligne, on distingue généralement deux
segments, qui correspondent à des formats publicitaires distincts :
 Le retail search désigne la publicité au sein des moteurs de recherche des sites marchands.
 Le retail display désigne les publicités qui apparaissent au sein des pages, sous différents formats
(vidéos, bannières, habillage de sites, etc.).
 Le modèle média désigne également le modèle des places de marché, qui mettent en
relation acheteurs et vendeurs contre une commission ou une rétribution fixe.
Le marketing-mix des distributeurs et
des e-commerçants
 La politique marketing d’un distributeur est étroitement liée au modèle
d’affaires. Parmi les nombreux leviers marketing qu’un distributeur peut
employer, cinq sont fondamentaux :
 le choix du concept, de l’ambiance, et du design ;
 le choix de l’implantation des points de vente physiques et des zones et modes de
livraison des e-commerçants ;
 l’assortiment (notamment entre les marques nationales, les MDD et les premiers
prix) et le niveau de prix ;
 le niveau de service et de personnel ;
 la politique de communication.
Le merchandising et l’e-merchandising

 Le merchandising est l’ensemble des méthodes et des  La principale problématique soulevée par l’e-
techniques de présentation et de mise en valeur des merchandising est de savoir comment permettre à
produits dans les lieux de vente afin de faciliter l’internaute d’accéder simplement aux produits qui
l’écoulement des premiers et la rentabilité des seconds. l’intéressent dans un volume d’offres parfois
considérable. L’optimisation des parcours client d’un site
 Les variables clés du merchandising sont : marchand passe par l’analyse et l’amélioration des
éléments suivants :
 la fréquentation du point de vente et de chaque rayon
(trafic, achats, profil des acheteurs, temps passé,  Les pages d’arrivée ;
circulation, etc.) ;
 La barre de recherche ;
 la rentabilité des linéaires ;
 Le menu de navigation ;
 l’implantation des produits : organisation des rayons par
variété (par exemple, regrouper tous les produits  Les fiches produit ;
d’hygiène au sein d’un même rayon), ou création
d’univers par le category management (par exemple,  Les boutons d’action ;
regrouper les produits d’hygiène pour bébés au sein
d’un rayon regroupant tous les produits pour bébés).  Les modes d’entrée en relation avec le service client ;
 Dans un magasin virtuel, l’e-merchandising a la même  Les outils d’aide à la décision ;
finalité mais il doit, en plus, tenir compte de l’extrême
volatilité du visiteur qui est toujours à un clic du site  Le tunnel d’achat ;
internet concurrent, et opérer une sélection dans un
catalogue de produits qui peut être pratiquement  Les techniques d’up-selling et cross selling ;
illimité.
 Les techniques de personnalisation du site.
La digitalisation des points de vente

 La digitalisation des points de vente consiste à

déployer des technologies au sein des points de
vente physique. Pour un distributeur, les enjeux
de la digitalisation des points de vente sont
nombreux : augmenter la fréquentation de ses
magasins, accroître les ventes, augmenter la
satisfaction, améliorer la connaissance client,
réaliser des gains de productivité, améliorer son
image de marque et différencier son enseigne…
La mesure des performances

 La performance commerciale d’un point de vente est sa capacité à générer

du chiffre d’affaires.
 On l’évalue en analysant différents indicateurs comme le taux de capture du
flux de passants devant le point de vente, le taux de conversion des visiteurs
en acheteurs, le panier moyen, l’indice de vente, etc.
 La performance opérationnelle d’un point de vente exprime l’efficacité avec
laquelle un point de vente est géré. Plusieurs indicateurs peuvent être
étudiés pour l’évaluer, comme le rendement d’un point de vente ou au
linéaire, la rentabilité au linéaire, le taux de rupture, la rotation du stock,
etc.
La politique de distribution des
producteurs
 Le choix de distribution par le producteur dépend de son analyse des canaux
adaptés à sa clientèle, des arbitrages stratégiques dans le choix de ces canaux et
des enseignes, et de sa stratégie de pénétration de marché. Un producteur doit
déterminer quels segments de clientèle il vise, avec quel niveau de service, et
avec quel positionnement pour son offre. La réponse à ces questions lui permet
d’identifier les circuits de distribution les plus adaptés.
 La relation entre producteurs et distributeurs passe par le référencement et la
négociation des conditions générales de vente. Pour se faire référencer largement
et à moindre coût, les producteurs ont trois cartes maîtresses : la valeur de leurs
marques, l’innovation et le trade marketing (développement de partenariat
marketing). Les trois grands types de stratégie de distribution intermédiée sont la
distribution de masse, la distribution sélective, et la distribution exclusive.
 Les producteurs doivent composer avec la puissance des distributeurs qui pèsent
sur les conditions de vente (marges et délais de paiement) et qui font directement
concurrence aux marques des producteurs avec les marques de distributeurs
(MDD). Certains producteurs peuvent choisir de fabriquer pour les MDD.
  La politique de communication permet de faire
connaître le produit, d’attirer l’attention,
d’intéresser les clients potentiels, d’accroitre le
désir envers le produit, d’informer, de motiver
l’achat, de changer les perceptions, de générer
des actions, d’augmenter les quantités vendues,
etc.
 Lorsque l’on pense communication, on pense
La politique de facilement à la publicité, mais il existe aussi le
packaging (l’emballage), les dépliants, les
promotions, les concours, les relations publiques,
communication les communiqués de presse, la participation aux
salons et foires, les démonstrations, les
échantillons, les commandites ainsi que tous les
moyens de publicité sur les lieux de vente (PLV).
 Les fiches techniques, les vidéos sur votre site
Internet, les manuels d’utilisateur, les vidéos de
formation pour vos distributeurs, la façon dont
sont habillés vos vendeurs, le message
téléphonique d’accueil de votre entreprise, etc.
La communication à l’initiative des
marques
 La communication push à l’initiative de l’entreprise, consiste, pour une entreprise, à envoyer
des messages non sollicités auprès d’une cible, comme la publicité sur Internet ou à la
télévision.
 Littéralement, les messages sont poussés vers la cible de communication : c’est une
communication entièrement contrôlée et intrusive. Le mode privilégié de cette
communication est la publicité.
 En retour, les clients et prospects pratiquent une attention sélective : ils filtrent les messages
en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur personnalité ou de la situation. Ce n’est donc
pas parce qu’un message est envoyé, qu’il est perçu ou intégré. C’est pourquoi les
annonceurs cherchent à surprendre, intéresser, impliquer…
 Un autre mode de communication à l’initiative des marques est la communication relayée.
 Le message est conçu et poussé par l’entreprise, mais non pas directement auprès de la
cible, mais par des intermédiaires : leaders d’opinion, prescripteurs ou préconisateurs.
L’autorité de ces influenceurs se construit indépendamment des marques : un blogueur
réputé, un professeur de médecing, un architecte renommé, un distributeur indépendant,
etc.
La communication à l’initiative des
consommateurs
 La communication pull est une communication recherchée et demandée par le destinataire.
 Internet a révolutionné la recherche d’information : les clients vont chercher de
l’information directement auprès des marques, mais également auprès d’autres sources,
offline ou online (via des moteurs de recherche, des comparateurs, des plateformes…).
 La communication C to C est vieille comme le monde. C’est le « bouche-à-oreille » dont les
entreprises ont toujours compris l’importance, mais sans pouvoir réellement l’influencer.
 Le marketing viral est l’exploitation, au profit d’une marque ou d’une organisation, du
bouche-à-oreille sur Internet ou les mobiles, visant à créer une réaction en chaîne.
 Contrairement à la communication push, la communication pull et la communication C to C
n’est pas contrôlée par la marque (à la différence des sites de marque, ou owned media).
 Elle s’efforce donc de compenser le manque de contrôle par l’influence.
Les supports de communication et
médias
 On appelle support tout ce qui peut véhiculer un message commercial.
 Il y a une infinité de supports disponibles et de supports à inventer.
 Un média est un ensemble de supports qui communiquent de la même façon.
 On distingue ainsi les médias presse, télévision, affichage, radio… Internet est
souvent considéré comme un média.
 Au sens strict du terme, Internet est une plate-forme de médias.
 Une politique de communication multicanale met en oeuvre plusieurs médias.
Le classement des médias

 Le classement traditionnel des moyens de communication distingue :

 Internet ;
 Les 5 grands médias classiques (télévision, presse, affichage, radio, cinéma) ;
 Les autres médias (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, salons et
foires, parrainage d’événements, mécénat…).
 Une classification alternative et plus contemporaine distingue :
 paid media (audience payée dans les médias : communication push) ;
 earned media (audience « méritée » : communication sur les réseaux sociaux par exemple) ;
 owned media (audience de supports propriété de la marque, tel un site internet, et qui relève
du pull comme de la communication par packaging…).
 Le paid media a pour fonction, outre la communication générale de marque, de générer du
trafic vers le owned media, ce qui est également la fonction du earned media (viral qui
conduit les gens vers le site de la marque). Le earned peut être nourri par le owned (viral à
partir de son site par exemple) ou renforcé par le paid (une campagne de publicité).
Les cibles de communication

 On peut distinguer une communication de masse (one to many), segmentée

(one to few) ou individualisée (one to one).
 Plus la cible de communication est large, plus il faut définir un cœur de cible,
sous-ensemble que l’on va privilégier.
 Le marketing
opérationnel, la
transformation des
choix en actions
La planification et l’engagement des
actions opérationnelles
Définition du marketing opérationnel

 Le marketing opérationnel recense l’ensemble des techniques marketing

destinées à atteindre les objectifs à long terme. Ces techniques s’opèrent sur
le court et moyen terme pour concrétiser le projet établi avec le marketing
stratégique.
 Pour le développement d’un produit, des études marketing sont réalisées et
une politique produit se dessine. Ensuite, le marketing opérationnel vient
concrétiser ces démarches dans une recherche de profit.
Les objectifs du marketing opérationnel

 Le marketing opérationnel recherche la multiplication des ventes du bien ou

du service comme toutes les stratégies marketing.
 Son but est de :
 communiquer autour du produit,
 promouvoir le produit,
 faire connaître et reconnaître le bien ou le service lancé à la vente.
 Pour toucher les segments cibles, le marketing opérationnel se sert d’outils
comme des campagnes de marketing papier ou bien en ligne comme
l’emailing ou encore l’étude des médias sociaux.
Marketing opérationnel ou marketing
stratégique ?
 Le marketing opérationnel et le marketing stratégique ne sont pas à confondre !
 Ce sont deux choses bien distinctes, mais chacune a besoin de l’autre.
 Pour imager : le marketing stratégique, c’est la tête ; le marketing opérationnel, ce sont les
bras.
 Les bras sont les moyens utilisés pour remplir les besoins et les objectifs fixés en premier lieu
par la tête. Ils travaillent à plus court terme parce qu’ils suivent l’évolution du marché et s’y
adaptent continuellement.
 L’opérationnel représente donc les actions marketing prises avec l’objectif d’atteindre les
prévisions du marketing stratégique.
 Ces démarches sont majeures pour augmenter la performance et la compétitivité de
l’entreprise à l’initiative du projet.
 Les deux sont alors aussi utiles l’une que l’autre. Sans stratégie, il sera compliqué de
conquérir un marché cible dans l’opérationnel, le concret.
 La réponse est donc : marketing opérationnel ET marketing stratégique.
La stratégie de marketing opérationnel

 Si le marketing stratégique pense aux objectifs à atteindre à travers ses

outils, le marketing opérationnel prend quant à lui le relais pour concrétiser
le projet.
 Une fois les remontées du terrain traitées et analysées, il va s’adapter à court
et moyen terme aux variations du marché et de la clientèle pour entrer dans
le vif du sujet : la vente.
 Le marketing
numérique, la
communication
digitale
Le digital : évolution des technologies au quotidien
Les Technologies de l’Information et les Technologie de l’Information et de la Communication
permettent aux marketeurs d’entrer dans le quotidien du consommateur (ordinateurs, tablettes,
smartphone, objets connectés, applications mobiles, chatbot, consoles, médias sociaux, bornes
interactives, vitrines digitales, wifi, GPS, NFC, Bluetooth, e-beacons…)
Les dates clés d’une révolution : le 1er
site web le 20 décembre 1990 et en
1998, la création de Google
(18) Vous trouverez ici le
1er site web mis en ligne le
20/12/1990. C’est assez
émouvant :
[Link]
/WWW/[Link]

(19) Vous trouverez ci-

dessous la première image
téléchargée sur le web en
1992. C’est à la fois kitch,
et tellement moderne.
 L'évolution du
web 1.0 au web
4.0
[Link]
Définition du Digital

Une stratégie digitale est un plan stratégique d’actions

mené sur les différents supports digitaux d’une
entreprise, à savoir le web (site, webmarketing, réseaux
sociaux…) et le mobile (application, méthodes de
contact) dans le but d’atteindre les objectifs globaux
stratégique de la marque, qu’il s’agisse des objectifs
stratégiques commerciaux (marketing d’acquisition
et/ou de rétention) ou de la notoriété (brand
marketing).
Le marketing digital s’inscrit donc dans le plan
marketing (et de communication) d’une entreprise.
Partie VII
Introduction au marketing digital

Objectifs

 Au terme de ce chapitre, l’étudiant

saura :
 1. Évaluer les principales opportunités
offertes et les défis soulevés par le
marketing digital.
 2. Identifier les principaux médias,
canaux, leviers et outils du digital.
 3. Comprendre les spécificités de la
communication digitale, par rapport à la
communication traditionnelle.
1 Introduction

• Internet et les médias numériques transforment les pratiques de marketing

depuis l’ouverture du premier site Web en 1991

 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène

• Les usages d’Internet se sont rapidement développés au sein des
populations :

o En 2019, 58,8 % de la population mondiale utilise Internet, soit 81 % dans

les économies développées (selon UIT)

o En Europe, le taux de pénétration d’Internet s’élève à 87,7 %, contre 89 %

aux États-Unis
1 Introduction

• Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services se sont

développés (vente en ligne, réseaux sociaux…) :

 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène

o De nouveaux modèles de vente sont apparus ou ont été modernisés

o Des industries ont été bouleversées (musique, presse, édition…)

• Les organisations ont besoin de responsables marketing et prestataires qui

maîtrisent les savoir-faire spécifiques au marketing digital :

o En 2016, en France, les dépenses marketing sont supérieures aux investissements

en publicité TV

o En 2019, la part des investissements publicitaires en digital dans le monde est

majoritaire (50,1 %, selon eMarketer)
Partie VII
Introduction au marketing digital

 2 Qu’est-ce que le marketing digital ?

 2.1 Définition du marketing digital

 2.2 Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)

 2.3 Développement des plateformes digitales

 2.4 L’écosystème digital

2 Qu’est-ce que le marketing digital ?
 2.1 Définition du marketing digital

• Son origine : usage d’Internet et d’autres technologies numériques

(applications mobiles, e-mails, objets connectés…) à des fins commerciales
 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène

• Le marketing digital se définit comme « l’atteinte d’objectifs propres au

marketing grâce à l’usage de technologies numériques » :

  Les objectifs sont plus importants que les outils

  Les finalités sont plus importantes que les moyens

 = Atteindre des objectifs par le marketing et non l’usage de la technologie

• Nécessité : intégrer ces technologies avec les pratiques plus traditionnelles

(ex. : print, brochure…)
2 Qu’est-ce que le marketing digital ?
 2.2 Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)

Trois types de médias pour développer une stratégie digitale :

• Les médias achetés : l’organisation doit investir financièrement

(ex. : radio, bannière Web…)

• Les médias détenus : l’organisation en est propriétaire (réseaux

sociaux, site Web, newsletters…)

• Les médias gagnés : relations presse (RP) traditionnelles et

numériques (médias gagnés grâce à l’appui des partenaires)
2 Qu’est-ce que le marketing digital ?
 2.3 Développement des plateformes digitales

• Le développement numérique multiplie les

« plateformes digitales », les canaux de communication
et les usages associés
• La plateforme digitale rend compte à la fois du
caractère technique de ces environnements, qui
offrent de nombreuses fonctionnalités
et facilités de développement
et services
• Le développement des services en ligne nécessite de
recourir à des plateformes applicatives en ligne (e-
mailing, cartographie, géolocalisation…), ainsi que
de maîtriser des compétences techniques et
informatiques
de plus en plus nombreuses
2 Qu’est-ce que le marketing digital ?
 2.4 L’écosystème digital

• Un écosystème digital se définit comme un ensemble de

terminaux, plateformes
et services qui exercent des interactions et
complémentarités entre eux

• Un écosystème digital consiste en de nombreux

écosystèmes (Facebook, Google, Alibaba, Apple…) :

o Production de puissants effets de réseaux : certains d’entre eux

dominent des segments de marché et s’en servent pour développer
d’autres services
2 Qu’est-ce que le marketing digital ?
 2.4 L’écosystème digital

• Les environnements mobiles (Android, iOS ou WeChat) constituent des

opportunités
pour les marques :

o Accès à des bases de données de clients potentiels

• Défis pour les marques et annonceurs = imbrication des écosystèmes

(ex. : Facebook, WeChat) :

o Le déploiement de stratégies de communication est rendu plus complexe

o L’analyse des comportements et des parcours client s’est complexifiée

o Des techniques nouvelles de commercialisation sont introduites constamment

 Partie VII
Introduction au marketing digital
 3 Introduction à la stratégie de marketing digital

 3.1 Caractéristiques d’une stratégie digitale

 3.2 Applications du marketing digital

 3.3 Bénéfices du marketing digital

 3.4 Modèles d’affaires du digital

 3.5 Différentes formes de présence en ligne

 3.6 Défis à relever

 3.7 Cadre stratégique pour élaborer une stratégie

de marketing digitale

 3.8 Focus sur les comportements en ligne

 3.9 Focus sur les dimensions politiques

d’une stratégie digitale
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.1 Caractéristiques d’une stratégie digitale

 Dimension essentielle de la stratégie marketing : intégration entre les

canaux digitaux (online) et traditionnels (offline)

 6 points importants pour réaliser une stratégie digitale efficace :

• Être alignée sur la stratégie d’affaires (ex. : sur une période)

• Préciser les objectifs en nombre de prospects

• Être cohérente avec le profil des prospects et clients

• Définir une proposition de valeur attractive et compétitive

• Préciser le mix de communication en ligne et hors ligne

• Accompagner les clients tout au long de leur parcours

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.2 Applications du marketing digital

 Les canaux digitaux : offrent de multiples possibilités pour le marketing

tout au long
du cycle de vie des produits/services

 Opportunités créées par le marketing digital :

• Un canal de communication

• Un canal de relation directe

• Un canal de vente

• Une méthode pour trouver des prospects

• Un canal de distribution

• Un dispositif de services, notamment après-vente

• Un dispositif pour consolider les relations avec l’organisation

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.3 Bénéfices du marketing digital
 Pour le CIM (Chartered Institute of Marketing), le marketing est « le
processus de management en charge d’identifier, d’anticiper et de
satisfaire les exigences des clients de façon rentable »

 Pour Chaffey et Smith (2008), le marketing permet d’atteindre ces buts de la

façon suivante:

• Identifier les exigences clients :

o Les plateformes et les technologies digitales peuvent être utilisées pour réaliser
des études marketing sur les besoins, freins, attentes et désirs du consommateur

• Anticiper les exigences clients :

o Les médias digitaux permettent de s’informer et/ou de réaliser des achats

• Satisfaire les exigences clients :

o Atteindre un niveau de satisfaction élevé en faisant des améliorations sur
l’accessibilité du site par exemple
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.3 Bénéfices du marketing digital

Les 5 S du marketing digital selon Chaffey et

Smith (2008) :

• Sell (« vendre » – augmenter les ventes)

• Serve (« servir » – ajouter de la valeur)
• Speak (« Conserver » – se rapprocher des
clients)
• Save (« Économiser » – réduire les coûts)
• Sizzle (« Dynamiser » – étendre la marque en
ligne)
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.3 Bénéfices du marketing digital

Évaluer les opportunités offertes par le marketing digital selon la grille classique
proposée par Ansoff (1957)
Voies de
dévelop- Produits actuels Produits nouveaux
pement

Pénétration du marché Développement des produits/services

Marchés
actuels Vendre plus du même produit/service aux Imaginer, développer et commercialiser
mêmes clients des innovations grâce aux canaux digitaux

Extension des marchés Diversification

Les canaux digitaux aident à
Marchés
Vendre sur de nouveaux marchés en commercialiser de nouveaux
nouveaux
profitant des coûts de communication produits/services auprès de nouveaux
plus faibles clients
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.3 Bénéfices du marketing digital

 Geyskens et al. (2002) proposent une autre perspective en suggérant 3

axes pour développer la demande :

• L’expansion de marché :

o De nouveaux segments de clients se mettent à acheter, consommer ou utiliser

la catégorie de produits/services

• Le changement de marque :

o De nouveaux clients se détournent des concurrents

• L’approfondissement de la relation :

o Des relations déjà fidèles achètent plus ou moins souvent

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.4 Modèles d’affaires du digital

 Le modèle d’affaires le plus utilisé dans le

digital distingue
3 catégories d’acteurs :
• Les consommateurs
• Les entreprises
• Les administrations
 La figure 1.3 synthétise les différents modèles
d’affaires et permet d’identifier la nature des
acteurs et les relations qu’ils entretiennent
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.5 Différentes formes de présence en ligne

 Chaffey (2011) identifie plusieurs formes de présence en

ligne avec chacune un objectif spécifique :

• Réaliser des transactions :

o Déclencher des ventes sur le média digital

• Délivrer des services :

o Soutenir les ventes dans des canaux traditionnels et accompagner

le client avant
et après l’achat
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.5 Différentes formes de présence en ligne

• Diffuser des informations :

o Sur l’entreprise, ses marques, ses produits et services dans une optique de
« portail » (ex. : industrie de l’information ou de la santé)

• Développer les marques :

o Faire vivre l’expérience de la marque sur Internet

• Tisser des relations :

o Développer des relations entre la marque et le client ou entre les clients (ex. :
poster
des commentaires, laisser des avis)
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.6 Défis à relever

 Quelques défis que les organisations doivent relever lorsqu’elles mettent en place
une démarche marketing digital :

• Une clarification nécessaire des responsabilités

• Une expression des objectifs

• Des budgets insuffisants

• Des budgets dispersés et parfois gaspillés

• Des propositions de valeur parfois peu spécifiques

• Des propositions de valeur parfois complètement déconnectées du reste

de l’entreprise

• Un apprentissage organisationnel déficient

  La maîtrise du marketing digital nécessite d’identifier les métiers et les compétences

nécessaires à sa réalisation
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.7 Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale

 1 – Définition de l’opportunité

 1a – Fixation des objectifs


o
Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
Objectifs précis et chiffrés

o Cohérents

 1b – Évaluation de la performance digitale

o Utilisation des outils d’analyse

(Web Analytics)

o Analyse fine de chaque support

et média

 1c – Évaluation du champ concurrentiel

o Évaluation fine

o Exigences clients, pratiques concurrentielles,

environnement
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.7 Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale

 2 – Sélection de la stratégie


 Les
2a entreprises
– Définition en France
de la stratégie : un
digitale ensemble hétérogène
o Sélectionner un ensemble de moyens adaptés
pour atteindre les objectifs fixés

 2b – Définition de la proposition de
valeur

o Proposition de valeur spécifique au contexte

digital

o Cohérence avec l’entreprise

 2c – Définition du mix de communication

o Prioriser les leviers en ligne et hors ligne

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.7 Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale

 3 – Atteinte des objectifs

 3a – Mise en œuvre du plan de marketing

digital

o
Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
Proposer une expérience en ligne identique à
celle prévue initialement

 3b – Organisation des espaces digitaux

et personnalisation des relations avec
les clients

o Organiser les différents espaces digitaux

o Tisser des relations durables avec les

clients (approche plus personnalisée)

 3c – Communication continue

o Éviter le double écueil de l’oubli et

de la sursollicitation

o Coordination des divers leviers utilisés

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.7 Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale

 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène

 4 – Amélioration permanente

o Collecter de nombreuses données

o Améliorer constamment la connaissance client

o Gagner en pertinence

o Réaliser de nombreux tests

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.8 Focus sur les comportements en ligne

 L’adoption d’Internet par les entreprises (B2B)


•
Lesventes
Les entreprises endes
en ligne France : un ensemble
entreprises hétérogène
représentent en moyenne 17 % de leur CA
(Eurostat, 2018)

• On constate de grands écarts à ce sujet en Europe entre TPE/PME et grandes

entreprises qui s’expliquent par :

o Des processus d’achat qui reposent sur des contrats négociés nécessitant
une opérationnalisation lourde pour les petites entreprises

o Des coûts élevés de déploiement

o Des aspects juridiques et sécuritaires qui demeurent souvent un frein

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.8 Focus sur les comportements en ligne

 L’adoption d’Internet par les consommateurs (B2C)

 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
• De nombreuses caractéristiques peuvent influer sur un achat en ligne :

o Personnelles

o Situation d’achat

o Recherche d’un prix bas

o Plaisir de faire de bonnes affaires

3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.8 Focus sur les comportements en ligne

 Analyser les comportements à l’aide de modèles

• 6 exemples de modèles des groupes de comportement :

 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
1. Le modèle de Lewis et Lewis (1997) :

o 5 groupes d’internautes : les intentionnalistes, les surfeurs, les acheteurs, les chasseurs et les
joueurs

2. Le modèle de Moe et Fader (2004) :

o 3 groupes d’internautes : les « butineurs », les chercheurs et les acheteurs

3. Le modèle WMI (Web Motivation Inventory) de Rodgers et al. (2007) :

o 4 motivations à l’usage d’Internet : la recherche d’information, la communication

ou la socialisation, le divertissement et l’achat
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.8 Focus sur les comportements en ligne

 4. Les modèles fondés sur les processus d’achat :

o Les étapes d’un processus d’achat : prise de conscience, intérêt, évaluation, essai, adoption
 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
OU

o identification du problème, recherche d’informations, évaluation, décision, action, post-achat

 5. Les modèles multicanaux :

o Approche importante avec l’émergence de stratégies cross-canal

 6. Les modèles fondés sur la confiance :

o 4 types de comportements : les « autonomes » (rapidité et contrôle), les « éviteurs » (simplicité

et éléments de rassurance), les « valideurs » (richesse de l’information
et outils de comparaison) et les « délégataires » (assistance et aide en ligne)
1.3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 1.3.8 Focus sur les comportements en ligne

• Comprendre les comportements en ligne à l’aide de « personas » et de

 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
parcours clients :

o Méthode des « personas » : elle consiste à imaginer plusieurs personnes fictives

qui représentent chacune un groupe cible

  Méthode pertinente pour construire un site ou un dispositif digital

o Parcours client : il permet d’identifier les différentes tâches qu’un client est
amené à réaliser
3 Introduction à la stratégie de marketing digital
 3.9 Focus sur les dimensions politiques d’une stratégie digitale
• Plusieurs enjeux sociétaux majeurs voient le jour :
o Le respect de la vie privée (l’utilisation sans consentement des données privées sape la
confiance des utilisateurs)
o Les entreprises
L’accessibilité en France :numérique)
(alphabétisation un ensemble hétérogène

o La contrefaçon (rendue aisée par la digitalisation des supports)

o Le détournement et le dénigrement (une entreprise peut faire l’objet de détournement

ou de campagne de dénigrement)

o La propriété intellectuelle (souvent remise en question)

o La contractualisation (la validité de certains contrats en ligne demeure un enjeu

juridique)

o La fiscalité (le développement des échanges C2C contribue à affaiblir l’assiette fiscale des
États)

o Le développement durable (le numérique requiert d’importantes quantités d’énergie)

o Les enjeux démocratiques et sociétaux (addiction, cyberharcèlement, haine en ligne…)

 Partie VII
Introduction au marketing digital

 4 Introduction à la communication digitale

 4.1 Communication traditionnelle

versus communication digitale

 4.2 Concepts spécifiques à la communication digitale

 4.3 Types de canaux ou leviers digitaux

 4.4 Types de réseaux et d’outils sociaux

 4.5 Utiliser les canaux digitaux pour atteindre

les objectifs visés

 4.6 Spécificités et intérêt des médias digitaux

 4.7 Défis à relever

4 Introduction à la communication digitale
 4.1 Communication traditionnelle versus communication digitale

• On parle de communication 360° ou encore de

communication marketing intégrée (IMC en
anglais pour Integrated Marketing
Communications)
• Pour clarifier, Jenkinson et Sain (2001) proposent 4
concepts :
o Discipline

o Média

o Canal

o Support
4 Introduction à la communication digitale
 4.2 Concepts spécifiques à la communication digitale

• La communication digitale est associée à 3 concepts :

o L’engagement : faire en sorte que les internautes réagissent aux messages diffusés
car les interactions répétées avec les marques produisent un effet d’engagement

Ex. : appréciation d’un contenu (like), partage de contenu (share)…

o La permission : les messages n’arrivent qu’à des destinataires volontaires sans

interrompre leurs activités (expression de permission marketing par Seth Godin en
1999)

Ex. : possibilité de se désabonner facilement d’une newsletter

o Les contenus : rendre disponibles sur différentes plateformes des contenus divers,
informels mais aussi ludiques ou pratiques ; ils sont essentiels à la communication
digitale car ils permettent d’obtenir la « permission »

Ex. : documents, vidéos, jeux…

4 Introduction à la communication digitale
 4.3 Types de canaux ou leviers digitaux

• 6 types de canaux selon Chaffey et Smith (2008) :

o SEM (Search Engine Marketing) : référencement payant et référencement
naturel

o Relations publiques digitales ou Online RP : gestion de la réputation,

participation à des communautés, relations avec les éditeurs de contenus

o Partenariats digitaux : sponsoring, cobranding, affiliation…

o Publicité display : achat d’espaces sur médias sociaux…

o E-mailing ou E-mail marketing : fichiers internes ou listes louées

o Marketing sur les médias sociaux (Social Media Marketing)

4 Introduction à la communication digitale
 4.4 Types de réseaux et d’outils sociaux
• L’utilisation intense des réseaux sociaux a donné naissance au marketing des réseaux sociaux
(SMO, Social Marketing Optimisation) :

o Engager un dialogue avec les utilisateurs au travers de réseaux sociaux, de blogs

et d’autres plateformes sociales

• On peut distinguer différentes plateformes sociales :

o Les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn

o Les médias sociaux : sites d’actualités

o Les blogs : personnels ou professionnels

o Les communautés de niche : spécialisées sur des sujets pointus

o Le partage de favoris Web : Pearltrees, Digg ou StumbleUpon

o Le partage de contenus multimédias avec des photos ou vidéos : Pinterest, Instagram

o La connaissance collaborative : Wikipédia, plateformes de cours en ligne

o Les services clients 2.0 : support client Sosh

o Le commerce social : avis, notations et recommandations

4 Introduction à la communication digitale
 4.5 Utiliser les canaux digitaux pour atteindre les objectifs visés

• Le modèle RACE (Reach – Act

– Convert – Engage) développé
par Smart Insights en 2010
 propose une approche
Les entreprises simple : un ensemble hétérogène
en France
pour diagnostiquer la
performance d’une stratégie
digitale
en 4 étapes :

o Étape 1 – Atteindre (Reach) :

construire la notoriété de la
marque et générer du trafic
vers les médias digitaux détenus
par celle-ci

o Étape 2 – Agir (Act) :

encourager l’audience à
dialoguer sur l’ensemble
des médias digitaux
4 Introduction à la communication digitale
 4.5 Utiliser les canaux digitaux pour atteindre les objectifs visés

Étape 3 – Convertir (Convert)

o
: convertir l’intérêt des
prospects en comportements
 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
favorables (recommandations,
transactions…)

o Étape 4 – Engager (Engage) :

tisser des relations durables
avec les clients et atteindre
les objectifs visés en
fidélisation
4 Introduction à la communication digitale
 4.6 Spécificités et intérêt des médias digitaux

• Les 6 I (interactivité, intelligence, individualisation, intégration,

intermédiation, indépendance géographique) du marketing digital
selon McDonald et Wilson (1999) permettent d’identifier les
 Les entreprises en France : un ensemble hétérogène
spécificités concrètes du marketing digital :

 1 – Interactivité

 Communication traditionnelle = Push

 Communication digitale = Pull

= Marketing « entrant » ou inbound marketing

4 Introduction à la communication digitale
 4.6 Spécificités et intérêt des médias digitaux

 2 – Intelligence
o Le Web s’utilise comme un espace pour conduire des études de marché à moindres
frais

o Les démarches de Web Analytics permettent d’enregistrer des données sur les
prospects en fonction de leur activité sur le Web

 3 – Individualisation
o Capacité de la communication digitale à individualiser les messages pour un coût
raisonnable

o Repose sur la connaissance affinée des clients

o Permet d’augmenter la pertinence des messages

4 Introduction à la communication digitale
 4.6 Spécificités et intérêt des médias digitaux

 4 – Intégration


Internet joue un rôle
Les entreprises majeur : un ensemble hétérogène
en France
dans l’intégration des
stratégies cross-canal :
o Marketing « sortant »
(outbound) doit s’interroger sur
l’apport des canaux digitaux

o Marketing « entrant »
(inbound) : doit s’interroger sur
la capacité
des canaux digitaux à apporter
des services que ne peuvent
offrir les canaux traditionnels

= permet de rendre le
parcours d’achat le plus
fluide possible
4 Introduction à la communication digitale
 4.6 Spécificités et intérêt des médias digitaux
 5 – Intermédiation
o Les intermédiaires étant nombreux dans le digital, le responsable marketing doit prioriser les sites sur lesquels il
est essentiel d’être en bonne place

o Les entreprises
Il convient endeFrance
d’envisager et
et les intermédiaires
: un ensemble
réduire la question hétérogène
des conflits entre les canaux

Ex. : offrir une gamme de produits/services spécifique à chaque canal de vente

 6 – Indépendance géographique

o Le commerce international se développe grâce aux canaux digitaux : les canaux digitaux en mobilité (téléphones
et tablettes) offrent des possibilités inédites pour en tirer le meilleur profit

o Les médias digitaux (ex. : Google AdWords) apportent de nombreux avantages :

 La mesurabilité

 La possibilité de réaliser des tests

 La souplesse

 Le contrôle des coûts

4 Introduction à la communication digitale
 4.7 Défis à relever

• La sophistication : pour profiter pleinement des opportunités offertes par le

marketing digital, il faut savoir investir des ressources financières,
techniques et humaines

• Le suivi des concurrents : les actions sur les canaux digitaux pouvant être
modifiés
en permanence ; les concurrents sont donc de plus en plus agiles

• L’agilité technologique : les technologies évoluent très rapidement, il faut

savoir s’adapter

• Le coût : sans rien optimiser, le coût pour générer une commande peut
dépasser facilement 30 €

• La course à l’attention : quels annonceurs sauront le mieux capter

l’attention des internautes (leur « temps de cerveau disponible ») ?
 Le choix des
canaux de
communication
Canaux de communication, de quoi
s’agit-il ?
 Les entreprises utilisent les canaux de communication pour diffuser un message. Celui-ci est
normalement formulé en fonction des objectifs et du client cible. En principe, l’on parle de
deux grandes catégories de canaux de communication, à savoir les médias et les hors médias.
 Dans le cadre d’une communication média, une marque devrait faire appel aux supports
traditionnels : presse écrite, télévision ou radio par exemple. Si c’est une communication
hors média, d’autres canaux sont utilisés tels que les catalogues et les campagnes
publicitaires en ligne.
 Pour faire un choix avisé de ses canaux de communication, une étude de l’audience cible
s’impose. Pour certains produits, une campagne faite sur les réseaux sociaux, par exemple,
peut atteindre un public non intéressé, ce que l’on ne veut absolument pas !
 Par ailleurs, le budget doit être sérieusement pris en considération lors du choix des canaux
de communication. Il est toujours recommandé d’opter pour ceux qui s’avèrent accessibles
en fonction du budget prédéfini. Cela permet aux marques d’être sûres de ne pas devoir
interrompre des campagnes efficaces par manque de moyens.
 Quels sont les différents
canaux de communication ?
Les salons et foires

 Les salons et foires, un canal de communication basé sur le contact direct

 À l’instar du média, les salons et foires sont très avantageux. Ceux-ci se
distinguent par le contact direct avec les prospects/clients. En pratique, les
personnes éprouvant un besoin particulier visitent de manière spontanée les
entreprises dont les produits/services répondent à ce besoin.
 Le grand atout de ce canal de communication est la possibilité de stimuler les
cinq sens des potentiels clients. Cela facilite la persuasion et la mise en
valeur des services/produits proposés. Les valeurs de l’entreprise sont
également mises en avant grâce au langage gestuel et aux conversations en
face-à-face.
Les canaux de supports papier, ou print

 Ce type de communication fait appel aux dossiers de presse, prospectus,

books, catalogues, etc. Il s’agit sans doute d’un canal traditionnel, mais qui
n’a rien perdu en efficacité, et ce, même avec l’essor digital.
 Cela étant dit, il faut prendre en considération le coût élevé que les supports
papier imposent. D’autant plus qu’à chaque éventuelle mise à jour en
matière d’informations, les exemplaires imprimés seront obsolètes. C’est
pourquoi l’on préfère d’autres canaux de communication, s’avérant moins
onéreux.
L’e-mail marketing

 L’e-mail marketing, un des canaux de communication les plus efficaces !

 Contrairement aux idées reçues, l’e-mail marketing n’a perdu ni en intérêt ni
en rentabilité, en particulier en marketing B2B. Il s’agit en effet de l’un des
canaux de communication les plus performants sur le Web. Il suffit de
quelques étapes clés pour tirer profit du potentiel de cette stratégie
marketing sur le Web :
 Prédéfinir le persona, l’audience cible,
 Disposer d’une base de données relativement conséquente : on estime qu’un
destinataire sur cinq ouvrirait un e-mail,
 Cibler une plus-value tout en faisant en sorte que le message soit bien écrit,
pertinent et concis.
Sites internet et blog

 Sites internet et blog, les incontournables du marketing pour une meilleure

visibilité
 En cette ère digitale, la création d’un site web est indispensable pour garder le
contact avec les clients cible. Un site internet fidèle aux valeurs d’une entreprise
consolide sa communication et ses stratégies marketing.
 Il s’agit en plus d’un canal de communication très rentable dans la mesure où il
permet de bâtir une communauté solide sur le moyen et long terme.
 Pour une stratégie de communication réussie, l’idéal est de créer également un
blog professionnel. Cette action renforce considérablement la crédibilité des
entreprises grâce à la publication d’un contenu à forte valeur ajoutée. À noter
qu’il faut penser à des sites internet adaptés au mobile et aux autres appareils :
on cible donc un site responsive.
 Avec un blog, il est possible de cibler une augmentation exponentielle du trafic
organique en mettant en place une stratégie de référencement naturelle
pertinente.
Les réseaux sociaux

 Les réseaux sociaux, un lien de proximité avec les clients

 À l’image des sites web, les réseaux sociaux font l’objet d’un canal de
communication à excellent potentiel. En effet, ce moyen de communication
digitale permet une meilleure visibilité à moindre coût.
 Non seulement les entreprises améliorent leur image de marque en étant présent
sur les réseaux sociaux, mais elles fidélisent en plus leurs prospects/clients à
travers le lien de proximité créé. Une stratégie marketing des plus subtiles dans
l’univers du Web !
 Ce canal de communication regroupe plusieurs réseaux sociaux, dont les plus
connus sont Facebook, LinkedIn, TikTok, Twitter, Snapchat ou encore Instagram. En
effet, une entreprise peut même déployer les filtres de Snapchat dans sa stratégie
de communication !
 Le choix de la plateforme est conditionné par la nature des activités de
l’entreprise en plus de sa clientèle cible. La popularité sur chaque réseau est
également un facteur que les marques ne doivent pas négliger
Cibler sa clientèle
pour mieux choisir
les canaux de
communication
Comment définir vos cibles ?
 Personnaliser le message en fonction de la cible : c’est une des règles de base de la communication.
 Le ciblage est déterminant pour la réussite d’une campagne marketing et pour l’amélioration de
votre relation-client.
 Que vous souhaitez la fidélisation de votre cœur de cible, ou bien attirer un nouveau profil de
client, vous allez devoir définir précisément qui vous souhaitez atteindre.
 Pour ce faire, une multitude de critères peuvent être utilisés :
 Le secteur géographique.
 L’âge,
 Le sexe.
 Le niveau de revenu.
 Les centres d’intérêt.
 Vous pouvez notamment utiliser la méthode des buyer personas afin de dresser un profil-type de
votre client idéal, en prenant tous les critères qui vous semblent pertinents. Cependant, il existe un
critère particulièrement important pour choisir vos canaux de communication digitale : l’âge.
 En effet, le web est un monde très générationnel. Chaque tranche d’âge possède ses sites et ses
réseaux sociaux de prédilection, mais aussi ses propres codes. Ainsi, on ne communiquera pas du
tout de la même manière selon que l’on s’adresse à des adolescents, à des adultes, ou encore à des
entreprises.
Cibler sa clientèle et choisissez vos
canaux de communications
 Mais attention, avant de choisir vos supports de communication, il faudra bien
connaître sa cible.
 Qu’il s’agisse de trouver votre public ou de toucher de nouvelles cibles, Il
faudra vous demander :
 Avec qui vous souhaitez communiquer ?
 Qui est votre client ?
 Plusieurs critères sont à prendre en compte : âge, sexe, environnement de vie
(rural, urbain, etc), situation (célibataire, marié, famille, etc), loisirs,
catégorie socio-professionnelle (CSP), revenus, etc.
 Cela vous permettra de savoir vers quels moyens de communication elle a
tendance à se tourner, en particulier en fonction de la tranche d’âge.
Les canaux de communication des moins
de 18 ans
 Les moins de 18 ans se tournent en général vers les réseaux sociaux (Snapchat
et Instagram en tête), mais ne sont pas sur Facebook.
 Ils ne regardent pas la télévision traditionnelle et ne lisent pas ou peu la
presse. Ils se tournent plutôt vers les applications comme Netflix (en général
sous la surveillance des parents).
 Et ils sont particulièrement sensibles aux discours des blogueurs, des
influenceurs et des youtubeurs en particulier.
Les canaux de communication des 18-40
ans
 Les 18-40 ans ont connu les prémices des nouveaux médias, les 25-40 ans en
particulier.
 Ils sont, en général, sur Facebook, mais aussi sur Instagram et Twitter. Les 18-
20 ans sont aussi présents sur Snapchat.
 Ils restent attachés aux émissions de divertissement et suivent l’actualité
aussi bien à la télévision que sur les réseaux sociaux, mais peu dans la presse
traditionnelle (sauf parfois magazine spécialisé).
 Leur premier réflexe lorsqu’ils recherchent un produit ou un service est de
consulter Google ou un autre moteur de recherche.
 Ils commandent régulièrement des articles en ligne. Ils sont également
sensibles au marketing d’influence.
Les canaux de communication des plus
de 40 ans
 Les plus de 40 ans ont assimilé le digital et s’en servent.
 En particulier pour rechercher un produit ou service et se renseigner dessus,
mais ils préfèrent acheter en point de vente physique.
 Ils sont parfois présents sur Facebook et LinkedIn, mais s’intéressent peu aux
autres réseaux sociaux.
 Ils restent attachés aux canaux traditionnels et sont sensibles aux affichages
publics.
 Les plus de 60 ans, eux, ne se servent pas ou peu des outils digitaux. Leurs
canaux privilégiés sont donc la télévision, la presse et la radio.
Les canaux de communication du client
professionnel
 En ce qui concerne les cibles B2B, il ne faut pas oublier le côté humain. Il y a
des salariés derrière l’entreprise.
 N’hésitez pas à aller jusqu’à cibler, non seulement le poste de votre
interlocuteur, mais aussi son âge.
 Les réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn, ou l’emailing peuvent
être des outils de communication intéressants, mais selon l’âge, votre cible
préférera une approche plus traditionnelle comme :
 la presse spécialisée,
 le phoning,
 les relations publiques, etc.
L’évaluation
des actions
Measuring the marketing mix
Product Price
• Market share • Profit margin
• Sales • Discount levels
• Sales by segment • Price by segment
• No of new products Control • Price comparisons
• Warranty claims
• Effectiveness control
• Repeat purchases
• Efficiency control
• Strategic control
Place • Profitability Promotion
• Channel costs • Cost per contact
• Channel volume • Media coverage
• Channel growth • Sales per call
• Delivery time • Awareness levels
• Stock levels • Enquiries generated
Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, Stratégie – Le manuel du Management Stratégique, 11e édition, Vuibert, 2019