1

CHAPITRE

LA POLITIQUE DE PRODUIT

L a politique de produit d’une entreprise comporte cinq aspects principaux

Aspect Contenu

La gestion du
Ce premier aspect intéresse au premier chef la direction générale. Il consiste
portefeuille
à choisir les domaines d’activités de l’entreprise.
d’activités

La gestion de la Cet aspect concerne chacun des domaines d’activités de l’entreprise. Il

gamme consiste à définir la gamme de produits que l’entreprise offrira à la clientèle.

La fixation des
caractéristiques Cet aspect consiste à définir avec précision les caractéristiques fonctionnelles
fonctionnelles (ou intrinsèques) de chacun des produits de la gamme.
du produit

Cet aspect, qui s’applique surtout aux produits de grande consommation,

L’emballage
consiste à concevoir leur emballage.

Le cinquième aspect consiste à choisir le (ou les) nom(s) de marque sous

La marque
le(s)quel(s) seront vendus les produits de l’entreprise.

La politique de produit est, pour la plupart des entreprises, la composante primordiale d’une
politique de marketing. Les décisions relatives au produit sont importantes pour trois
raisons principales.

2ème raison 3ème raison

1ère raison Parmi toutes les Les choix relatifs aux

composantes du marketing- autres composantes du
Il est difficile de mix (produit, prix, marketing-mix, et
faire du « bon distribution et notamment la politique de
marketing » avec communication), les prix et de communication,
un mauvais produit. décisions relatives au sont subordonnés aux
produit impliquent souvent caractéristiques des
les investissements les plus produits que l’on vend.
lourds.

2
3
I La gestion de la gamme de produits

1. Caractéristiques de la gamme

1.1 Définitions

Terme Définition Exemple

Un ensemble de produits liés
entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même Entreprise Colgate : gamme de
Gamme manière, s’adressent aux mêmes produits d’hygiène, gamme de
clients ou sont vendus dans les détergents.
mêmes points de vente ou zones
de prix.

Un ensemble cohérent de La gamme des produits d’hygiène

Ligne de produits situés dans le même de l’entreprise Colgate comprend:
produits univers de consommation (famille une ligne des dentifrices, une ligne
de produits). des brosses à dents…

Ensemble des produits offerts L’ensemble des références

Assortiment par un distributeur à sa présentes dans les rayons du
clientèle. magasin Carrefour à la Marsa.

1.2. Dimensions d’une gamme

Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur.

Terme Définition
Largeur C’est le nombre de lignes que comprend une gamme.

La profondeur des lignes est mesurée par le nombre de produits distincts

Profondeur
qu’elles comprennent.

La longueur ou l’étendue de la gamme désigne le nombre total de tous les

Longueur produits que l’entreprise peut mettre sur le marché. C’est donc la somme des
produits (ou modèles) de toutes les lignes. Longueur = largeur x profondeur.

4
 Largeur de la gamme

A B C

B1
A1 C1

B2
A2 C2
Profondeur de la ligne

A3 C3

A4

Exemple : La gamme des produits L’Oréal en grande distribution

Largeur de la gamme

Soin Maquillage Shampooings Solaires

de jour Fond de Lavages Ecran total

teint fréquents

de nuit
Fard Cheveux Indice 15
gras
hydratant
Eye liner
Cheveux Indice 8
yeux secs
Rouge à
lèvres
Cheveux Indice 2
démaquillant
normaux
Ricil
Profondeur de la ligne

…
Cheveux Enfant
… colorés

… …

5
2. Gestion stratégique de la gamme

2.1. Structure de la gamme

Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de
l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme.

Type de produits Caractéristiques Exemples

Produits qui font le plus gros
Le parfum vanille est par exemple
chiffre d’affaires. Ce sont aussi
Produits leaders le produit leader de la gamme de
souvent les produits les plus
yaourt STIL.
lucratifs.

Produits qui sont appelés à

Produits remplacer les leaders ainsi que La Twingo était destinée à
d’avenir ceux qui sont conçus pour faire remplacer la Super 5 (Renault).
la transition entre deux leaders.

Une entreprise proposera une

croisière « économique » à un prix
Produits ayant pour rôle défiant toute concurrence puis
d’attirer le client grâce à leurs vendra au client alléché, la
Produits d’appel prix; le vendeur se charge par la croisière « tourisme » coûtant
suite de leur vendre le produit beaucoup plus, en lui démontrant
leader. qu’il ne peut prendre le risque de
voyager avec ses employés de
bureau !

Un fabricant d’imperméables dont

Ces produits ont pour but les ventes sont soumises à des
Produits d’absorber les frais fixes et de fluctuations saisonnières pourra
régulateurs compenser les fluctuations des adjoindre à sa gamme une
ventes des produits leaders. fabrication d’articles d’été
(maillots de bain, etc.).

Ces produits ont pour rôle de Bio de Danone en réponse à BA.

gêner la concurrence ou de
répondre rapidement à une
Produits
action des concurrents afin de
tactiques
conserver ses positions dans la
distribution et auprès des
consommateurs.

6
 2.2. Choix de la longueur de la gamme

L’entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue.

Longueur de la
gamme Avantages Inconvénients
- Concentration des efforts - Le consommateur risque de
sur quelques produits. s’adresser au concurrent
- Simplification de la gestion lorsque le choix est limité.
des stocks. - L’entreprise est vulnérable
Gamme courte - Baisse des coûts de en cas de chute des ventes.
production (car - Risque financier important
spécialisation). pour l’entreprise en cas
- Simplification de la gestion. d’échec d’un produit.

- Exploitation de plusieurs - Accroissement des coûts de

segments du marché, donc production, de distribution et
plus grande satisfaction des de communication.
clients. - Alourdissement des stocks.
- Risque financier réparti sur - Gestion plus lourde.
Gamme longue un plus grand nombre de - Risque que les ventes d’un
produits. produit se font au détriment
- Meilleure rentabilité des d’un autre produit de la même
efforts marketing. entreprise (risque de
cannibalisation entre les
produits de l’entreprise).

2.3. Evolution de la gamme

Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer.

Stratégies d’évolution

Extension Modernisation Réduction

Elle consiste à attaquer Moderniser certains Elle consiste à

une partie non couverte produits de la gamme abandonner certains
du marché, soit vers le pour faire migrer une produits, soit parce
bas, soit vers le haut de partie de la clientèle qu’ils sont en phase de
la gamme, soit dans les vers des produits plus déclin, ne rapportent
deux sens à la fois. performants. plus à l’entreprise ou
sont supplantés par une
innovation.

7
II Fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit

1. Définition des caractéristiques fonctionnelles du produit

Les « caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit » sont les attributs réels,

objectifs et observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories :

Caractéristiques fonctionnelles d’un produit

La formule du produit Les performances du Le design du produit

produit
Description technique des Il s’agit des performances Aspect visuel extérieur du
composantes du produit objectivement observables produit ou de son emballage

Un modèle de voiture peut Les performances d’un Le design d’une voiture est
être décrit en termes de modèle de voiture peuvent l’ensemble des éléments
cylindré, nombre de places, être décrites en termes de visibles de l’extérieur :
espace habitable, présence vitesse de pointe, de carrosserie, tableau de bord,
de l’ABS ou de la direction consommation moyenne, de forme et tissus des sièges,
assistée, etc. distance de freinage, etc. etc.

Une entreprise fixe les caractéristiques fonctionnelles au moment du lancement d’un nouveau
produit mais peut être amenée à les modifier de temps à autre au cours de la vie du produit.

Les caractéristiques fonctionnelles du produit correspondent à la « définition technicienne »

du produit plutôt qu’à sa définition « marketing », qui tient compte d’éléments subjectifs ou
symboliques en plus des éléments objectivement observables.

2. Importance des caractéristiques fonctionnelles du produit

L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des dernières
années, ont été dus principalement à une supériorité objective du produit sur ses concurrents1,
et qu’inversement beaucoup d’échecs sont dus à une inadéquation des caractéristiques
intrinsèques du produit par rapport aux attentes des clients potentiels2.

1
Exemple : les couches culottes Pampers, fabriquées par Procter & Gamble, se sont assurées le leadership du
marché, en quelques années, grâce à une succession d’innovations technologiques qui ont permis d’augmenter le
pouvoir absorbant tout en diminuant l’épaisseur des couches.
2
Persil Power (une poudre à laver lancée par Lever en 1994 au prix d’un investissement de près de l’équivalent
90 millions de dinars) a dû être retirée du marché en 1995 parce que, en raison de sa trop grande puissance, elle
dissolvait le linge en même temps que la saleté !

8
3. Qu’est-ce qu’un bon produit ?

La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un « bon
produit ». Cette notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et
celle d’avantage du produit par rapport à ses concurrents.

Qu’est-ce qu’un bon produit ?

La qualité du produit L’avantage produit

C’est le degré auquel les performances du Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque

produit répondent aux attentes que le client distinctive du produit par rapport à ses
est en droit d’avoir à son égard. concurrents, c’est à dire d’un attribut positif
lié à sa formule, à ses performances ou à son
design et que les concurrents ne possèdent pas.

Exemples : lorsqu’un automobiliste achète une Exemple : depuis le lancement, en 1995, de sa

voiture neuve, quel qu’en soit le modèle et quel nouvelle bouteille, et jusqu’à ce qu’elle soit
qu’en soit le prix, il peut au minimum exiger que copiée par ses concurrents, la société Evian
le moteur, l’embrayage et les autres pièces offre à ses clients un produit plus esthétique
essentielles ne « lâchent » pas au cours des et plus pratique que les autres marques.
50000 premiers kilomètres, que la
consommation d’essence ne dépasse pas
sensiblement ce que le constructeur avait Bouteilles compactables
annoncé, qu’il n’y ait pas de bruits insolites,
etc. ; lorsqu’une femme achète un collant, même
relativement bon marché, elle s’attend à ce qu’il
ne se déchire pas la première fois qu’elle
l’enfilera et ne rétrécisse pas radicalement au
premier lavage ; lorsqu’un voyageur prend
l’avion, il peut légitimement espérer que l’avion
parte à peu près à l’heure prévue, que le repas
servi au cours du vol soit mangeable, etc.

La qualité du produit est une condition nécessaire au succès de n’importe quel produit. En
revanche, la possession d’un avantage-produit n’est pas toujours indispensable. L’acquisition
d’un avantage-produit, chaque fois qu’elle est possible, constitue pour une entreprise un atout
concurrentiel important.

9
III L’emballage

1. Définitions

On peut définir l’emballage comme l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie
du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection,
son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par
les consommateurs.

On distingue généralement trois catégories ou niveaux d’emballages.

Les trois catégories d’emballages

Type d’emballage Description Exemples

Primaire C’est le contenant de chaque unité de Bouteille d’eau minérale

consommation du produit ; il se trouve Pot de yaourt,
donc en contact direct avec le produit. Sachet de levure
pâtissière,
Boîte de confiture en
conserve.

Secondaire Il regroupe plusieurs unités de Pack en plastique ou en papier cartonné

consommation du produit pour en faire regroupant des bouteilles d’eau
une unité de vente. minérale ou des pots de yaourt.

Tertiaire Il permet de transporter de l’usine Une palette en contre-plaqué

aux dépôts ou aux points de vente un regroupant plusieurs packs d’eau
certain nombre d’unités de vente du minérale.
produit. Ce troisième niveau de
packaging a des fonctions plutôt
logistiques que marketing et intéresse
les distributeurs plutôt que les
consommateurs finals.

10
S’agissant des deux premiers niveaux, l’emballage peut en général être analysé en deux
composantes principales : le contenant et le décor.

Les deux composantes de l’emballage

Le contenant Le décor

Il se réfère aux éléments de

l’emballage qui ont -ou peuvent
avoir- une incidence sur la Il se réfère aux éléments
Définition
protection, la conservation, purement visuels de l’emballage
l’utilisation, le transport et le
stockage du produit

- matériau(x) utilisé(s) : plastique, - graphisme (dessins, photos,

verre, carton, métal, etc. etc.).
- la forme de l’emballage primaire - couleurs utilisées
Eléments à ou secondaire. - emplacement et disposition des
analyser - s’il y a lieu, le système de textes
bouclage ou de fermeture - nombre et forme des
(couvercle vissé, bouchon de liège, étiquettes, etc.
capsule plastique, etc.).

2. Les fonctions de l’emballage

Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter d’un « bon
emballage »1. Pour cela, ils doivent avoir une parfaite compréhension des différentes
fonctions que remplit l’emballage. Ces fonctions sont récapitulées dans le tableau ci-dessous.

1
Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important d’avoir un bon emballage
que d’avoir un bon produit. L’importance de l’emballage tient à deux raisons principales. La première est le
développement de la vente en libre-service notamment dans les hypermarchés et les supermarchés. Lorsqu’un
produit se trouve dans un magasin en libre-service, et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un
vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul ». Cela signifie qu’il doit attirer
le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir d’achat. L’emballage joue, à cet
égard, un rôle important de « vendeur silencieux ».
La deuxième raison qui explique l’importance de l’emballage est la relative banalisation de certains produits :
dès lors que les différences « intrinsèques » entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le
consommateur, une supériorité de l’emballage, sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel, peut « faire la
différence » et entraîner la différence pour une marque.

11
 Les fonctions de l’emballage

Fonctions techniques Fonctions de communication

- Protection et conservation du produit contre - Impact visuel (ou fonction d’alerte) : il est
toutes les agressions susceptibles de l’altérer : chocs, important pour un emballage d’être repéré facilement.
chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, perte de S’il n’est pas vu, il est clair qu’il ne sera pas pris.
gaz carbonique (pour les boissons gazeuses), etc. Exemple : A la suite d’un changement d’emballage,
Exemple : les paquets sous vide préservent l’arôme une marque de pâtes alimentaires a vu ses ventes
du café. baisser fortement. Une enquête a montré que cette
baisse venait de ce que le nouveau paquet, presque
- Commodité d’utilisation : l’emballage doit faciliter blanc, ne se voyait pas dans le linéaire.
la prise en main du produit (bouteilles d’huile en
forme de « sablier »), son renversement, son dosage - Reconnaissance : il faut qu’en regardant
(bec verseur des paquets de sucre en poudre) et son l’emballage, les consommateurs qui connaissent déjà
utilisation fractionnée, etc. la marque la reconnaissent facilement, sans même
avoir besoin de lire son nom.
- Facilité de transport, de stockage, de
rangement et d’élimination. Exemples : les packs - Identification : si un consommateur voit un produit
de bouteilles d’eau minérale munis de poignées qu’il ne connaît pas, il doit être capable, par un simple
facilitent le transport de ce produit relativement lourd, regard sur l’emballage, d’identifier la catégorie de
les boîtes de farine en carton rigide réduisent les produit dont il s’agit (une lessive pour lavage à la
risques de renversement du paquet dans les placards, main, du café décaféiné, etc.). En second lieu, si un
la bouteille Sabrine ou Evian s’écrase facilement consommateur connaît déjà une marque, il faut qu’il
lorsqu’elle est vide, et occupe alors moins de place puisse identifier facilement et rapidement par
dans la poubelle. l’emballage les différentes variétés de la gamme (Pour
le cas des yaourts ou des sachets de crème en
poudre, les fabricants identifient les différentes
variétés par des illustrations visuelles).

- Expression du positionnement : L’emballage doit,

par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants
et distinctifs que l’on a décidé de conférer à la
marque. Exemple : le packaging très caractéristique
de la confiture Bonne Maman, avec son étiquette
écrite « à la main », et son couvercle qui rappelle le
tissu de Vichy utilisé jadis pour couvrir les pots de
confiture préparée à la maison, exprime clairement le
- Protection de l’environnement : les fabricants de positionnement de « confiture aussi bonne que celle
produits de grande consommation accordent de plus qu’on fait à la maison ».
en plus d’attention aux effets des packaging sur
l’environnement.
Exemples : les fabricants de bombes aérosols
renoncent progressivement à utiliser des gaz
susceptibles de dégrader la couche d’ozone dans
l’atmosphère ; de plus en plus de fabricants adoptent
des matériaux d’emballage non polluants,
biodégradables ou recyclables.

- Information du consommateur (date limite

d’utilisation, composition du produit, mode de
préparation, recettes auxquelles il peut se prêter,
etc.).

- Impulsion à l’achat : un emballage doit susciter

ou renforcer le désir d’achat. Exemple : Un emballage
de produits alimentaires doit être « appétissant »
(imprimer des photos ou des dessins du produit sur
PET recyclable Sachet à élimination l’emballage).
non polluante Il est parfois utile de suggérer par l’emballage que la
quantité de produit à l’intérieur est importante (on
parle de « size impression »).

12
IV La marque

1. Définitions

Terme Définition
Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
Marque
services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.

Un ensemble de représentations mentales, personnelles et

subjectives. Ses principales sources sont : l’expérience des
consommateurs, le produit (l’image véhiculée par les attributs
L’image (de
perçus du produit tels que l’apparence ou le prix), la communication
marque)
de la marque (publicité, promotion, distribution,…), la
communication autour de la marque (exemple le bouche à oreille) et
l’image donnée par la clientèle de la marque.

Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou

La notoriété
un groupe.

2. Les qualités d’une bonne marque

Les qualités d’une bonne marque

National. Skip
ATTN. Certains noms
tels que Daewoo ou
Whirlpool sont
difficiles à prononcer
dans des langues Facile à
étrangères au pays Disponible prononce M. Propre
d’origine de la r Total
marque.

Utilisable
à l’étranger Mémorisable

Marque
Signal 2,
Tartine Originale Evocatrice Bnina,
et Epi d’Or
chocolat Nadhif

Déclinable
Lisible

Danone, Danette, Omo

Danesse

13
3. La création d’un nom de marque

La création d’un nom de marque se fait en plusieurs étapes :

Etape Explication
Diagnostic du marché, de la cible, de la politique de marque de
1. Diagnostic
l’entreprise.

Générer un certain nombre de marques possibles. On peut

utiliser, dans cette étape, diverses techniques permettant de
2. Recherche du nom
stimuler l’imagination, et en particulier les groupes de
créativité ou le brainstorming.

- Cette sélection se fait en fonction de son adéquation avec le

produit, avec ses qualités.
3. Sélection du nom - Recherche d’antériorité auprès de l’INNORPI (Institut
National de la Normalisation et de la Propriété
Intellectuelle).

La méthode la plus courante consiste à soumettre à un

échantillon de personnes appartenant à la cible visée une liste
4. Tests
de noms possibles en leur demandant ce qu’ils évoquent pour
elles, ou à quelles caractéristiques elles les associent.

Ce choix se manifeste par le dépôt à l’INNORPI. Ce dépôt

5. Choix définitif confère un droit de propriété exclusif permettant d’engager
des poursuites contre les imitations et les contrefaçons.

14
4. Les fonctions de la marque

Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les fonctions pour
l’entreprise et les fonctions pour le consommateur.

4.1. Fonctions de la marque pour l’entreprise

Fonctions de la marque pour l’entreprise

Différencier le La marque forte Véhiculer une image La marque a une

produit de ses permet de vendre de l’entreprise valeur commerciale.
concurrents. plus cher. (sérieux, qualité, C’est un actif
prix, garantie). négociable soit par
la vente soit par la
location.

4.2 Fonctions de la marque pour le consommateur

Fonctions de la marque pour le consommateur

La marque garantit La marque favorise La marque valorise La présence d’une

au consommateur la reconnaissance les consommateurs. marque sur un
un standard des produits produit est
uniforme de (surtout en libre- Pour les achats dits susceptible
performances , quel service). à statut social, d’ajouter de la
que soit le lieu comme les valeur à ce produit
d’achat et le mode La marque simplifie vêtements, les aux yeux des
de distribution. Elle la tâche des produits de luxe…, la consommateurs. Un
diminue le risque consommateurs en marque valorise automobiliste qui
perçu par le leur permettant de celui qui la porte ou achète une BMW
consommateur. retrouver la consomme. est si convaincu à
facilement un l’avance de la qualité
En commandant une produit qui leur a de cette marque
voiture Mercedes ou donné satisfaction. qu’il aura tendance à
un téléviseur Sony, en être satisfait,
on sait d’avance, même si, par
sans grand risque de malchance, il est
surprise, ce que l’on tombé sur un
achète. « mauvais numéro ».

15
5. Stratégie de marque

Un producteur peut opter pour l’une des principales stratégies de marque récapitulées dans le
tableau ci-dessous.

Stratégie Exemples Avantages - Inconvénients

- A : les investissements de communication
sur chacun des produits ont des retombées
sur tous les autres produits de l’entreprise.
- A : chaque nouveau produit lancé par
Marque Ombrelle BIC (stylos, briquets,
La même marque pour l’entreprise bénéficie d’emblée de tout le
planches à voile,…) ; Brandt
tous les produits de capital de marque accumulé précédemment.
(machines à laver,
l’entreprise (ou pour - I : un seul produit peut détruire l’image de
réfrigérateurs,
chacune des gammes de cette marque.
produits de l’entreprise1) téléviseurs,…).
- I : l’image de marque peut devenir floue ou
incohérente lorsque les produits couverts
par cette marque sont très différents les
uns des autres2.
- A : permet la construction autour de
chaque marque, d’une image spécifique et
Marque - produit Chacune des lessives
Attribuer à chaque « sur-mesure », adaptée au produit auquel
fabriquées par Procter &
produit de l’entreprise elle correspond.
Gamble a son propre nom :
un nom de marque - I : formule très coûteuse en termes
Ariel, Bonux, Vizir, Dash,
différent des autres d’investissements marketing et notamment
Tide, etc.
publicitaires.
- A : cette formule permet de faire
bénéficier chaque produit du capital de
Kit Kat de Nestlé,
Marque caution marque commun tout en lui donnant la
A une marque propre Elsève de L’Oréal,
possibilité de se doter d’une image de
est ajoutée la caution Bio de Danone,
marque spécifique.
d’une grande marque Prince de Lu,
- I : la double marque est presque aussi
(Nestlé, L’Oréal, Gillette Sensor.
Danone, Lu, Gillette,…). coûteuse que la formule de la marque-
produit.

Danette, Danoé, Danesse,

La déclinaison de Nescafé, Nesquik.
marque - A : cette formule intermédiaire entre la
Donner à chacun des marque–produit et la marque ombrelle
produits de l’entreprise
permet de profiter des avantages de deux.
(ou à chacune de ses
gammes) des noms de - I : cette formule n’est pas extensible
marque différents mais indéfiniment car on risque de créer la
ayant entre eux un « air confusion dans l’esprit des consommateurs.
de famille » qui évoque
leur origine commune.

1
Ariel joue ce rôle pour une gamme de produits composée de Ariel concentré, Ariel Ultra, Ariel Liquide, Ariel
sans phosphates, etc.
2
Exemple : La société BIC, qui avait utilisé avec succès la formule de la marque ombrelle unique pour ses
stylos, ses briquets, ses rasoirs, a voulu la conserver lorsqu’elle a lancé un parfum. C’était sans doute une erreur,
dans la mesure où les parfums étaient très éloignés du territoire naturel de Bic et où les traits principaux de
l’image de marque de Bic (fonctionnalité, simplicité, prix bas) ne correspondaient pas aux principales attentes
des consommateurs en matière de parfums.
16
6. La gestion de la marque

Les entreprises sont, à un moment donné, confrontées à un choix concernant les marques.
Plusieurs options s’offrent à elles.

Les options envisageables en matière de gestion de la marque

Option Présentation de l’option Exemples

L’abandon d’une L’entreprise décide dans ce cas de Le groupe Mars a choisi d’abandonner
marque réduire le nombre de ses marques ses marques européennes Treets et
pour profiter de la notoriété d’une de Bonitos pour M&M’s.
ses marques.
En France, la marque des produits
frais Chambourcy a disparu des
emballages au profit de la marque
Nestlé, jusqu’alors réservée aux
produits d’épicerie sèche.

L’extension de L’entreprise utilise un nom qui a fait La marque de stylo à bille BIC s’est
marque ses preuves pour lancer un nouveau étendue aux briquets, aux rasoirs
produit. jetables, aux planches à voile et, avec
moins de succès, aux parfums
produits par le groupe.

Le rajeunissement L’entreprise peut trouver parfois Le déclin de « La vache qui rit » a pu

de la maque nécessaire de jouer sur les variables être enrayé grâce à une modification
du mix pour rajeunir une marque. du visuel, une communication tournée
vers l’enfant, une multiplication de
son offre produit tant au niveau du
conditionnement que du goût (chèvre,
etc.).

17
18
 CO M P LE M E N T DU CH A P IT R E

LA G E S T IO N DU P R O DUIT S E LO N
LE S P H A S E S DE S O N CYCLE DE VIE

Les produits ont une durée de vie limitée. Ils sont menacés par l’évolution et le progrès
technique, les progrès de la concurrence et l’évolution des goûts et besoins des clients.
L’histoire commerciale d’un produit peut souvent s’exprimer sous la forme d’une courbe
(voir ci-dessous) que l’on a coutume de découper en quatre phases analogues à celles de la vie
biologique à savoir: le lancement (la naissance), la croissance, la maturité et le déclin (ou la
mort).

D’autres schémas peuvent s’observer (voir le graphique ci-dessous). En effet, tous les
produits ne suivent pas le même cycle de vie. Certains ont un cycle avec des durées de phases
inégales ou moins de phases (par exemple, les gadgets1 ne connaissent pas la phase de
maturité).
Autres profils de cycle de vie

1
Un gadget est un article qui attire très vite l’attention, se diffuse immédiatement et disparaît presque aussitôt.
Les gadgets sont souvent adoptés par des gens qui recherchent l’originalité ou qui veulent montrer qu’ils sont
« dans le vent ». Il est difficile de prévoir la durée de vie d’un gadget. L’intérêt que leur accordent les médias
semble, parmi d’autres facteurs, un élément important de leur succès.

19
Une entreprise doit savoir en quelle phase de vie se trouve chacun des produits qu’elle offre.
Les décisions stratégiques et opérationnelles sont largement fonction de la position du
produit. Les caractéristiques et les incidences de chacune des phases du cycle de vie sur les
décisions stratégiques et opérationnelles sont récapitulées dans le tableau ci-dessous.

Caractéristiques et incidences des phases

du cycle de vie sur le marketing stratégique et opérationnel

Lancement Croissance Maturité Déclin

- Phase
d’introduction du - Les ventes
- Les ventes se
produit sur le déclinent car de
développent. - Les ventes sont
marché. nouveaux
- Le prix de maximales.
- Les ventes sont produits
revient tend à - Le marché est
faibles et les apparaissent,
diminuer. un marché de
dépenses sont plus performants
- Généralement, à masse et de
élevées (mise en et répondant
ce stade la renouvellement.
place de l’outil de mieux aux
rentabilité - Les politiques
Caractéristiques production et du attentes de la
augmente et les concurrentielles
réseau de clientèle.
bénéfices sont agressives.
distribution, - L’entreprise
apparaissent. - Le profit est
dépenses peut encore
- Les concurrents maximal car cette
publicitaires). dégager des
commencent à phase nécessite
- Les résultats bénéfices car les
réagir. peu
sont négatifs ou investissements
d’investissements.
nuls. sont amortis.
- La concurrence
est limitée.
Diminuer les
Développer la Augmenter la part Augmenter le
Objectifs dépenses et
demande globale de marché profit
récolter
Créer une
Fidélité à la
Stratégie Notoriété-essai préférence pour la Fidélité
marque
marque
Elargissement de la
Différenciation
gamme Réduction de la
Produit Mono-produit Modifications
Amélioration du gamme
mineures
produit
Baisse des prix
Ecrémage ou Prix de Promotions sur
Prix Segmentation
pénétration positionnement les
prix
Distribution Abandon de
Extension des Importance des
Distribution exclusive ou points
points de vente services associés
sélective de vente
Publicité
Publicité de Publicité d’image Promotions
d’entretien
Communication notoriété Utilisation des ponctuelles de
Promotion de
Promotion d’essai grands médias relance
soutien

20
 CHAPITRE

LA POLITIQUE DE PRIX

L a politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses
produits à ses différents clients. C’est au moment où elle lance un nouveau produit
qu’une entreprise doit en fixer une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite
décider à tout moment de modifier ce prix, sauf dans les rares cas où elle est soumise à des
restrictions réglementaires.

La fixation du prix d'un produit constitue une décision au moins aussi importante que les
décisions concernant les autres composantes du marketing-mix. Toutes ces décisions
doivent donc être prises conjointement. Il peut même être souhaitable, lorsqu'on estime que
le prix de vente d'un produit jouera un rôle primordial dans son succès ou son échec, de
commencer par fixer ce prix, et d'en déduire ensuite les autres composantes du marketing-
mix, y compris les caractéristiques mêmes du produit.

La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend en
compte de nombreux facteurs et différentes approches.
.

21
I Importance des décisions en matière de prix

La fixation du prix de vente d’un produit est une décision d’une importance primordiale en
raison de l’influence qu’exerce le prix à la fois sur le volume des ventes et sur la rentabilité
du produit.

1. Influence du prix sur le volume des ventes

Prix de vente

Effet sur les attitudes des

Effet économique
distributeurs
Plus le prix est élevé et plus grand sera
le nombre de clients potentiels qui
faute de ressources financières Un distributeur aura tendance à
suffisantes : « pousser » les produits sur lesquels
• ou bien renonceront à l’usage du il réalise une forte marge et à se
produit, désintéresser de ceux sur lesquels
• ou bien encore préféreront acheter il gagne peu.
des produits concurrents moins
chers.

Effet psychologique

Il arrive que les consommateurs, faute de pouvoir

juger objectivement la qualité des produits qui
leur sont offerts, utilisent le prix comme un
indicateur de qualité. Cette attitude est
particulièrement fréquente dans le cas des
produits d’image (un parfum, un bijou,…).
Exemple : lorsqu’il achète un parfum ou un bijou,
le consommateur a souvent tendance à penser que
les produits chers sont de meilleure qualité que
les produits bon marché.

Volume des ventes

22
2. Influence du prix sur la rentabilité

Prix de vente

Volume des ventes Marge unitaire

Marge C’est la différence

C’est le nombre d’unités
totale entre le prix de vente
vendues.
et le prix de revient
d’une unité du produit.

Prix de revient unitaire

Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge
unitaire. D’une part, le prix influe sur le volume des ventes, à son tour, le volume des
ventes peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque le
volume des ventes (et la production) augmente, le prix de revient unitaire à souvent
tendance à diminuer grâce aux économies d’échelle et à l’effet d’expérience. Il en résulte
qu’un prix de vente bas, pour un produit déterminé, peut fort bien se traduire par une
rentabilité supérieure à celle du prix élevé, par le biais d’un volume des ventes supérieur et
d’un prix de revient plus bas1.

1
Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel l’élasticité de la demande
par rapport au prix et les économies d’échelle sont assez élevées, un prix de vente de 1 dinar (TND) est plus
rentable pour l’entreprise qu’un prix de 1,2 TND.

a) Prix de vente 1,2 TND 1 TND

b) Volume des ventes 100 000 unités 130 000 unités
c) Prix de revient unitaire 0,7 TND 0,6 TND
d) Marge unitaire (a - c) 0,5 TND 0,4 TND
e) Marge totale (d x b) 50 000 TND 52 000 TND

23
II. Facteurs à prendre en compte lors de la f ix at io n
du p r ix

Les objectifs Les contraintes

généraux de la
stratégie marketing.

1. Les objectifs

Nature et contenu de l’objectif Incidence sur la politique de prix

Objectif de profit Lorsque la rentabilité à court ou moyen terme est

l'objectif prioritaire, l’entreprise décidera de fixer le
Options possibles : maximiser le profit prix à un niveau relativement élevé, permettant de
total (profit unitaire x quantité) ou dégager une marge unitaire forte et d'engranger
atteindre un taux de rentabilité. rapidement des profits.

Une entreprise qui attache plus d'importance à la

Objectif de volume maximisation de son volume de ventes qu'à sa
rentabilité à court terme sera amenée à adopter, pour
Maximisation des quantités vendues. le produit considéré, un prix relativement bas, ne
dégageant qu'une marge unitaire faible.

Objectif de part de marché

L’entreprise peut décider de fixer le prix à un niveau
Recherche de gain de points de part plus faible que celui des concurrents afin de gagner des
de marché afin de renforcer la position points de part de marché.
concurrentielle de l’entreprise.

Objectif de gamme Le prix d'un produit peut avoir une influence sur la
vente d'autres produits. En effet, le prix d'un produit
Cohérence des prix pour l’ensemble déterminé peut augmenter ou faciliter les ventes
des produits de la gamme. d'autres produits de la même entreprise.

Le prix, comme les autres variables du marketing-mix,

contribue à exprimer le positionnement du produit.
Si une entreprise positionne un de ses produits dans le
segment "haut de gamme" ou "luxe", il serait illogique
Objectif d’image d'en fixer le prix à un niveau bas ou moyen même si la
structure des coûts de l'entreprise le permettrait.
Création ou maintien d’une image de
marque des produits. Si une marque décide de se repositionner dans la
catégorie des très grandes marques, l'une des mesures
qu'elle peut prendre est d'augmenter son prix de vente
pour l'aligner sur celui des concurrents les plus
prestigieux.

Comme ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux, l’entreprise doit
déterminer ses priorités.

24
2. Les contraintes

Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont nombreuses et
d’origines variées.

Origine de la contrainte Incidence sur la politique de prix

Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de

certains produits afin de protéger le consommateur, lutter contre
Réglementation
les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la
concurrence.

Avant d'acheter un produit de l'entreprise, les clients potentiels

comparent généralement son prix à ceux des produits concurrents.
Concurrence Comme cette comparaison joue un rôle dans leur décision,
l'entreprise a intérêt à bien connaître les prix actuels des produits
concurrents et à en prévoir l'évolution future1.

Coûts de l’entreprise Le prix de vente d’un produit est lié à son prix de revient.

Tenir compte de la nature du produit (s’agit-il d’un produit de

Produit consommation courante ou d’un produit de luxe ?), de son
positionnement et de la phase de cycle de vie où il se situe.

Le prix final des produits vendus par l'intermédiaire de

distributeurs dépend de la marge qu'ils prendront. L'entreprise
doit chercher à prévoir le montant des marges des distributeurs.
Distribution
Cette prévision s'appuie sur la connaissance qu'a normalement
l’entreprise des politiques et des habitudes des distributeurs en
matière de marge.

Le consommateur influence le prix par son comportement d’achat,

Consommateur
son pouvoir d’achat et sa sensibilité au prix.

1
L’entreprise peut connaître les prix actuels des produits concurrents en procédant à des relevés de prix en
magasin ou en se procurant les tarifs (ou catalogues) des entreprises concurrentes. La prévision des décisions
futures des concurrents en matière de prix est plus difficile. Elle peut cependant se fonder sur l'analyse de
leurs coûts présumés de production ou sur l'analyse historique de la politique de prix qu'ils ont suivie dans le
passé.

25
III. Les méthodes de fixation du prix

1. Méthodes fondées sur les coûts

Méthode Calcul et limites

L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle

Coût de revient complet ajoute une marge :
Prix de vente = coût de revient complet + marge.

On ajoute au coût direct une marge permettant de couvrir les frais

fixes : Prix de vente = coût variable + marge
Cette méthode se heurte aux difficultés de calcul des coûts d’un
Coût direct produit (répartition des charges aléatoire), à la présence d’une
liaison entre les coûts et les quantités fabriquées, à l’absence de
prise en compte du marché, des consommateurs et de la
concurrence.

Cette méthode, d’origine japonaise, fixe en premier lieu un prix

Fixation par l’aval
acceptable pour le marché (prix-cible) puis détermine le coût de
ou « coût-cible »
fabrication afin de ne pas dépasser ce prix-cible majoré de la
(« target-pricing »)
marge.

26
2. Méthodes fondées sur l’offre

Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise peut décider de se référer au prix pratiqué par
la concurrence.

Deux options sont possibles :

§ L’alignement sur le prix des produits concurrents : l’entreprise
vendra alors son produit au même prix que ses principaux
Comment fixer les
concurrents (on parle de prix de marché).
prix en se référant à
§ La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux
la concurrence ?
concurrents : dans ce cas, l’entreprise estime, compte tenu des
caractéristiques de son produit et de sa position sur le marché,
un écart optimal qui s’établira par rapport aux concurrents1.

La concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons :

§ C’est une action facilement imitable : la riposte risque d’être
très rapide, ce qui risque d’annuler les avantages retirés de la
baisse des prix (à moins que notre entreprise jouisse d’un
avantage durable en matière de prix de revient).
§ Une baisse des prix ne peut pas être très timide : on est obligé
de diminuer le prix de façon très significative pour que ce soit
Limites
attractif pour le consommateur.
§ Le prix est un outil difficile à maîtriser : si on diminue un prix, il
sera difficile de revenir en arrière.
§ Il y a un risque de guerre des prix qui éliminerait les
entreprises les plus faibles, coûterait beaucoup aux plus fortes
et ne profiterait en fin de compte qu’aux distributeurs ou aux
consommateurs.

La concurrence par les prix demeure une arme exceptionnelle. Beaucoup de producteurs
ont, pour plusieurs raisons, une aversion pour cette pratique et lui préfèrent la pratique des
conditions exceptionnelles (remises, ristournes, rabais,…) et des prix promotionnels qui
ont l’avantage d’être temporaires et n’engagent pas l’entreprise pour le long terme.

1
Comment s’effectue la détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents ?
Si le produit de l’entreprise est d’une qualité supérieure à celui des concurrents, ou s’il jouit (ou si
l’entreprise prévoit qu’il jouisse après son lancement) d’une notoriété et d’une image meilleure que les leurs,
l’entreprise estimera dans ce cas, le supplément de prix maximal qu’elle demandera aux clients compte tenu
de ces avantages.
Si, en revanche, le produit est d’une qualité réelle ou perçue inférieure à celle des produits concurrents,
l’entreprise sera contrainte de fixer son prix à un niveau plus bas que le prix des concurrents pour compenser
ses handicaps. L’entreprise risque dans ce cas de voir ses concurrents baisser à leur tour leur prix (risque de
déclenchement d’une guerre de prix).
27
3. Méthodes fondées sur la demande

3.1. Elasticité de la demande par rapport au prix

Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l'influence du prix de
vente d'un produit sur le volume de ses ventes, toutes choses étant égales par ailleurs.
L'élasticité relative e de la demande D par rapport au prix P est donnée par la formule:

Autrement dit, la valeur du coefficient d'élasticité est donnée par la variation (en
pourcentage) de la demande, provoquée par une variation de 1% du prix de vente.
Exemple : Au prix de 100 millimes, un produit a des ventes mensuelles de 1 000 unités.
Au prix de 110 millimes, ses ventes tombent à 850 unités. L'élasticité de la demande, entre
100 et 110 millimes, est donc de:

L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :

• e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix; il s'agit
dans ce cas de l'effet économique de frein à l'achat.
• e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix; les exemples d'une telle
inélasticité sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les
cigarettes ou l'essence s'en rapprochent.
• e>0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces cas
exceptionnels s'expliquent généralement soit par l'effet d'image, soit par l'influence
qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.

Il est à noter qu’il y a des élasticités atypiques ; le prix et la demande varient dans le même
sens (Automobiles de luxe, Tableaux, Parfum...). Ces élasticités atypiques sont dues soit à
l’effet de snobisme (le bien a une forte valeur de signe social - effet de Veblen) soit à
l’effet qualité (la qualité attendue est directement liée au prix). La demande varie en sens
inverse. Cependant, cette variable est inégale selon les produits. Cette variation se mesure
par le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.

28
 3.2. Le prix psychologique

C’est une méthode destinée à déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour
le plus grand nombre de consommateurs.

Cette méthode consiste à interroger un échantillon représentatif de

consommateurs auxquels on pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?
- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise
qualité ?
A partir des réponses obtenues, on peut tracer une représentation graphique
permettant, pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui le
considèrent comme acceptable, c’est à dire ni trop cher ni trop bas. Ce
pourcentage est donné par l’écart entre la courbe cumulée des prix minima et
celle des prix maxima. La courbe cumulée des prix minima représente pour chaque
prix (Pi) le pourcentage des personnes ayant cité un prix minimal égal ou
supérieur à Pi. La courbe cumulée des prix maxima se construit de manière
analogue.

Principe de
la méthode

Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre la courbe

des prix minima et celle des prix maxima.

Avantages de § Elle tient compte des consommateurs.

la méthode § Elle tient compte du marché potentiel.

§ Les déclarations des individus sur le prix maximal qu’ils seraient prêts à
payer, et plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne
descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur
comportement réel au moment de l’achat.
§ Cette méthode ne prend pas en compte l’influence, sur le choix des
Limites de la
clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu’un
méthode
consommateur qui juge « acceptable », par exemple, le prix de 5 dinars
pour un baril de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le
magasin, une autre marque lui est offerte à 4,5 dinars. Il en résulte que
la courbe d’acceptabilité des prix ne doit en aucun cas être confondue
avec la courbe d’élasticité de la demande du prix.

29
Exemple de calcul du prix psychologique

Monsieur Larbi est un fabriquant de jouets. Il veut connaître le prix psychologique d’une
nouvelle maisonnette en bois qu’il s’apprête à mettre sur le marché.
Monsieur Larbi a mené une enquête auprès de 200 acheteurs potentiels pour pouvoir
décider du prix auquel il vendra ce nouveau produit. Les personnes interrogées ont répondu
à deux questions :
Question 1 : Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?
Question 2 : Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise
qualité ?

Les résultats de cette enquête sont récapitulés dans le tableau suivant :

Question 1 Question 2

Prix Nombre de réponses Nombre de réponses

90 0 60
100 0 48
110 0 22
120 10 16
130 20 20
140 14 16
150 20 8
160 36 8
170 44 2
180 56 0
Total 200 200

Tableau de calcul du prix psychologique :

Question 1 Question 2 % des non- Taux

Prix Nombre Nombre Acheteurs d’acceptabilité
de % % de % %
réponses cumulé A réponses cumulé B A+B 100-(A+B)
90 0 0 0 60 30 100 100 0
100 0 0 0 48 24 70 70 30
110 0 0 0 22 11 46 46 54
120 10 5 5 16 8 35 40 60
130 20 10 15 20 10 27 42 58
140 14 7 22 16 8 17 39 61
150 20 10 32 8 4 9 41 59
160 36 18 50 8 4 5 55 45
170 44 22 72 2 1 1 73 27
180 56 28 100 0 0 0 100 0
Total 200 100 - 200 100 - - -

Le prix psychologique est de 140 puisque c’est à ce prix que le nombre d’acheteurs est
maximal (122 personnes soit 200 x 61%).

30
31
 C O M P L E M E N T DU CH A P I T R E LES

S T R A T E G IE S DE PRIX

En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, l’entreprise doit définir sa
stratégie de prix. Cette stratégie n’est jamais figée et évolue tout au long du cycle de vie du
produit. Il existe différentes stratégies de prix.

Les stratégies de prix

Stratégies lors Les modulations

du lancement de Stratégies du prix de base
produit au cours de
la vie d’un
produit

I. Stratégies lors du lancement de produit

Stratégies lors du lancement de produit

Stratégie Stratégie
d’écrémage d’alignement sur
Stratégie de
la concurrence
pénétration

32
 Stratégies lors du lancement d’un produit

Stratégie
Stratégie Stratégie de
Types de stratégie d’écrémage pénétration
d’alignement sur
la concurrence

Elle consiste à fixer

Elle consiste à fixer un un prix assez bas Elle consiste à fixer
prix élevé, supérieur à pour toucher, dès le prix à un niveau
celui de la plupart des lancement du voisin de celui
Définition concurrents afin de produit, une part pratiqué par la
toucher un segment importante de la concurrence
limité de clientèle à fort clientèle potentielle.
pouvoir d’achat.

- niveau de prix bas

- niveau de prix élevé
- clientèle
- clientèle restreinte
Caractéristiques mais à fort pouvoir
importante
- distribution de
d’achat
masse

- marge unitaire forte - volume des ventes Eviter la guerre des

- maximiser à court important pris, entrer sur un
Objectifs terme la rentabilité du - conquête rapide marché
produit d’un marché concurrentiel
- image haut de gamme

- produits de luxe - produits de grande

(Cartier) consommation
Exemples - avance technologique Lessives
(DVD)
- CA important - part de marché
- amortissement rapide élevée
Avantages de l’investissement - barrière pour les
nouveaux
concurrents
- volume des ventes - volume de
faible production
- attire la concurrence important pour
Inconvénients - l’innovation doit être répondre à la
significative en terme de demande
différenciation par - investissements
rapport à la concurrence coûteux

33
II. Stratégies au cours de la vie d’un produit

Les stratégies de prix

Stratégies lors Les modulations

du lancement de du prix de base
Stratégies
produit
au cours de
la vie d’un
produit

Hausse ou Prix
baisse des prix différenciés

1. Hausse ou baisse des prix

L’entreprise, au cours de la vie d’un produit, peut modifier son prix.

Types de stratégie Stratégie de baisse des prix Stratégie de hausse des prix

- Baisse des coûts

- Hausse des coûts
- Baisse des prix d’un concurrent
- Augmentation de la demande
Causes d’adoption - Avance d’un concurrent
- Repositionnement du produit (vers
- Elimination d’un concurrent
le haut)
- Repositionnement du produit

- Augmentation de la part de
marché.
Avantages recherchés - Augmentation de la rentabilité
- Augmentation du volume des
ventes

34
2. Prix différenciés

L’entreprise décide d’offrir des prix différents à ses cibles de clientèle pour divers motifs :
Ø accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité ;
Ø toucher de nouvelles cibles de clientèle ;
Ø réguler la demande ;
Ø maîtriser les coûts ;
Ø lutter contre la concurrence.

Nature de la
Contenu et exemples
différenciation

Offre de produits légèrement différente sous forme de

Produit
versions ou d’options (exemple : véhicules automobiles)

Distribution de produits par des canaux différents. Les

Canaux de produits ou services devront porter des marques
distribution différentes (exemple : L’Oréal, présent en grande
distribution, en parfumeries et en pharmacies).

Les tarifs proposés selon certains critères propres à des

Nature de la clientèle segments de clientèle : âge (exemple : cartes jeunes de la
SNCFT), profession (exemple : tarif étudiants).

Tarifs différents selon les saisons, les périodes d’achat ou

Période d’achat
de consommation (ex. voyages, tarifs de téléphone).

Appelée « yield management », cette technique utilisée par

les compagnies aériennes, les hôtels,… consiste à fixer le
Moment d’achat prix du produit (on service) en fonction de la date d’achat
et du remplissage prévu et effectif (Exemple : billet
acheté la veille du départ à prix maximum).

35
III. Les modulations du prix de base

Les stratégies de prix

Stratégies lors Les modulations

du lancement de Stratégies du prix de base
produit au cours de
la vie d’un
produit

L’entreprise établit son tarif appelé barème de base. Des réduction ou des majorations de
prix peuvent être accordées en fonction des commandes et des prestations annexes
proposées.

Nature de la modulation de prix Contenu

-Rabais, lorsque le produit livré n ‘est pas conforme.
Réduction de prix -Remises, fonction des quantités vendues
-Ristournes, accordées en fin d’année, selon le chiffre
d’affaires réalisé lors de l’année écoulée.
-Autre réductions lorsque le client prend à sa charge
certaines fonctions (exemple : transport, assurance,
SAV).
Les majorations résultent de prestations annexes
Majoration de prix
facturées au client : installation, montage, transport …

Les majorations et les réductions sont négociées entre le vendeur et l’acheteur et

complétées par les conditions générales de vente figurant au dos du contrat (commande et
facture).

36
 CHAPITRE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

A u sens large, le terme « distribution » désigne l’ensemble des moyens et des opérations
permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition
des utilisateurs ou consommateurs finaux. La distribution assure un ensemble de fonctions
économiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs :
Ø transport et éclatement des produits (faire en sorte que des biens produits en un
endroit unique soient mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé) ;
Ø assortiment, choix (réunir en un même endroit des produits, des modèles et des
marques diverses de manière à permettre aux clients, d’une part de procéder à
plusieurs achats avec un minimum de déplacements, d’autre part de faire des
comparaisons et des choix entre plusieurs objets répondant à un besoin déterminé) ;
Ø information, conseil, service après-vente (faciliter et éclairer les choix des clients, et
les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ont acheté) ;
Ø financement (les intermédiaires de la distribution financent les entreprises de
production en leur achetant et en stockant pendant un certain temps des marchandises
qui viennent d’être produites et qui ne seront pas immédiatement vendues au client
final).

On appelle circuit de distribution, la filière d’agents, dépendants de l’entreprise ou extérieurs

à elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’au client
final. La politique de distribution d’une entreprise consiste à choisir, à mettre en place et à
gérer un (ou plusieurs) circuit(s) de distribution.

Circuits de distribution

Producteur

Force de vente de l’entreprise

Intermédiaires de
la distribution

Clients finaux

37
Le premier échelon d’un circuit de distribution est toujours la force de vente propre à
l’entreprise. Celle-ci se compose d’agents dépendants directement de l’entreprise : directeur
commercial, chef des ventes, représentants et vendeurs salariés, etc. A ce premier échelon,
viennent souvent s’ajouter des intermédiaires de la distribution (des agents extérieurs) tels
que : représentants indépendants, courtiers, grossistes, centrales d’achat, détaillants, etc.

38
I Le choix des circuits de distribution

1. Les principales options

Type de décision Contenu

Pour distribuer ses produits, une entreprise peut

décider de n’utiliser qu’un seul circuit (Dell : vente
Nombre de circuits à retenir
directe des ordinateurs), ou de passer
simultanément par plusieurs circuits (STIL : vente à
des grossistes, grandes surfaces, vente directe à
certains détaillants et à des collectivités).

Dans un circuit de distribution, les agents possédant

des caractéristiques juridiques et commerciales
communes forment un canal de distribution
(exemple : les pâtissiers).

Choix des canaux de distribution

La longueur d’un circuit se mesure au nombre de
et longueur des circuits
canaux successifs par lesquels se fait le transfert
de propriété entre le producteur et le client final.
On distingue :
- Les circuits très courts : il n’y a pas à
proprement parler d’intermédiaires, la
vente est faite directement par la force de
vente propre à l’entreprise au client final.
- Les circuits courts : ils ne comportent entre
la force de vente du producteur et le client
final qu’un seul canal intermédiaire.
- Les circuits longs : le nombre de canaux
intermédiaires entre le producteur et le
client final est égal ou supérieur à deux.

Dans chacun des canaux retenus, l’entreprise peut

pratiquer une politique de distribution plus ou moins
sélective. On distingue :
- la distribution intensive qui a pour objectif de
couvrir le plus vite possible les marchés potentiels
en étant présent dans un maximum de points de
Degré de sélectivité de la vente.
distribution - la distribution sélective qui a pour objectif de
limiter le nombre de détaillants pour établir des
relations de coopération plus fortes et éviter de
disperser son effort.
- la distribution exclusive qui a pour objectif de
réserver la distribution à quelques points de ventes
spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des
intermédiaires et garder au produit une image de
prestige.

39
2 Les critères de choix des circuits de distribution

Critère Incidence sur le choix

- Un produit périssable exige des circuits capables d’assurer un transport

rapide et des conditions de conservation satisfaisantes.
Caractéristiques - Un produit de valeur unitaire faible comme le yaourt exige un circuit de
du produit à distribution très démultiplié et dispersé.
distribuer - Un produit de haute technicité exige généralement des circuits de
distribution spécialisés, capables d’assurer des fonctions d’information,
de conseil ou de service après-vente.

Plusieurs questions doivent être posées concernant les clients :

Caractéristiques - Quel est le nombre, la localisation et la dispersion géographiques des
et clients potentiels ?
comportements
- Où font-ils actuellement leurs achats pour le produit considéré
d’achat des
clients potentiels (répartition de ces achats entre les différents canaux existants) ?
finaux - Quels sont les besoins d’informations, de conseils et de services
exprimés ou manifestés par les clients ?

L’entreprise doit se poser les questions suivantes pour chacun des canaux
qu’elle pourrait envisager de retenir :
Caractéristiques, - Quel est le nombre et quelle est la répartition géographique des
comportements entreprises appartenant à ce canal ?
et attentes des - Dans quelle mesure les entreprises constituant ce canal possèdent-elles
canaux de le personnel, les équipements et les compétences techniques nécessaires
distribution à la distribution du produit ?
disponibles - Dans quelle mesure les habitudes, les règles de gestion et les attentes
(financières ou autres) de ces entreprises sont-elles compatibles avec la
politique de marketing du producteur.

Ressources Selon les ressources financières dont elle dispose, une entreprise pourra ou
et puissance de ne pourra pas envisager de prendre à sa charge une partie des fonctions de
l’entreprise la distribution.

Chacun des circuits de distribution possibles permettra à l’entreprise de

réaliser un certain volume de ventes, et par conséquent de recettes.
Par ailleurs, chaque circuit comporte pour l’entreprise un certain coût, dont
les principaux éléments sont : le coût de constitution du circuit (exemple :
Critères de négociations avec l’intermédiaire de la distribution pour faire référencer
rentabilité les produits de l’entreprise) et les coûts de gestion du circuit (exemple :
rémunérations et autres charges correspondant à l’activité de la force de
vente de l’entreprise).
La différence entre les recettes totales associées à un circuit de
distribution et ses coûts détermine sa rentabilité.

Les pratiques de ventes susceptibles de dégrader l’image de marque du

Risques de producteur ou les rivalités entre les canaux de distribution constituent des
conflits futurs sources potentielles de conflits dont il faut tenir compte afin de minimiser
les risques de conflits futurs avec les distributeurs.

40
3 Les étapes de mise en place d’un circuit de distribution

Mettre en place un système de distribution comporte plusieurs étapes : étudier les besoins de la clientèle,
définir les objectifs poursuivis et les contraintes, identifier les solutions et les évaluer.

Etapes Explications
Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand comment et pourquoi dans le
marché visé. Les attentes s'expriment le plus souvent à travers cinq
dimensions fondamentales :
L'étude des
* Le volume unitaire d'achat (quantité souhaitée à chaque achat) ;
besoins
* le délai (séparant la commande de la livraison) ;
* l'endroit (trouver ce qu'on désire dans des endroits multiples) ;
* le choix (plus il est étendu, plus le service s'accroît) ;
* le service (crédit, livraison, installation, réparation).
Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des
principales contraintes qui lui sont imposées pour les produits, les
intermédiaires, les concurrents, la politique de l'entreprise et l'environnement;
* caractéristiques du produit (périssable ? volumineux ? standardisé? haut de
gamme ?)
* caractéristiques des intermédiaires (les intermédiaires n'ont pas les mêmes
La définition aptitudes à assumer des fonctions aussi variées que le transport, la promotion,
des objectifs et
le stockage et le contact avec le client, pas plus qu'ils n'ont les mêmes
des
exigences en matière de crédits, de remises et de délais) ;
contraintes
* caractéristiques des concurrents (est-ce qu'on va établir un contact direct
avec la concurrence ou, au contrainte on va éviter la concurrence) ;
* caractéristiques de l'entreprise (taille, puissance financière, gamme de
produits, expérience en matière de distribution, réputation, stratégie
marketing) ;
* caractéristique de l'environnement (conjoncture économique, réglementation,
droits tarifaire, etc.).

Il s'agit de prendre des décisions relatives à:

* la nature des intermédiaires susceptibles de distribuer le produit :
(considérer système traditionnel et nouvelles approches)
* le nombre d'intermédiaires: on peut imaginer trois types :
• distribution intensive;
• distribution exclusive ;
• distribution sélective.
Identification * les responsabilités et engagements des membres du circuit dont les
des solutions principaux éléments sont :
• la politique de prix (ristournes, remises, facilités de payement, etc.) ;
• les conditions de vente (escompte pour paiement immédiat, rabais,
garanties...) droits territoriaux (concessionnaires bénéficiant des
ventes réalisées dans son secteur qu'elles soient le résultat de son
effort direct ou non) ;
• les prestations de service (dans le cas de franchisage, par exemple,
enseigne, décoration, tenues vestimentaires).

L'évaluation Après avoir identifié les systèmes de distribution possibles, le producteur doit
des solutions décider lequel d'entre eux répond le mieux aux objectifs de l'entreprise.

41
II La gestion de la force de vente

Les entreprises utilisent une force de vente propre, composée de vendeurs ou représentants,
soit pour vendre directement aux clients finaux, soit pour vendre aux intermédiaires de la
distribution (grossistes, détaillants,…). Le volume des ventes et les résultats des entreprises
dépendent pour une large part de l’efficacité et du dynamisme de leur force de vente. C’est
pourquoi celle-ci constitue un volet important de la politique de distribution. La gestion de la
force de vente comporte quatre aspects principaux :
Ø Définition des tâches précises qui seront confiées aux vendeurs et sélection de ces
derniers.
Ø Détermination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation (répartition
géographique, répartition par produits, répartition par clientèles ou répartition par
tâches).
Ø Décision quant au statut juridique des vendeurs (représentant multicartes1 ou
représentants exclusifs) et leur rémunération (commissions, salaire fixe, primes,…).
Ø Formation, animation (stimulation) et contrôle de la force de vente.

III La gestion des relations avec les intermédiaires d e

la distribution

La gestion des relations avec les intermédiaires de la distribution comporte deux volets
principaux :

Ø L’obtention du référencement par les distributeurs : il ne suffit pas pour une

entreprise d’avoir choisi les canaux par lesquels elle souhaite voir distribuer ses
produits ; il faut que les entreprises appartenant à ces canaux, ou du moins un
nombre suffisant d’entre elles, acceptent de vendre ses produits, c’est à dire de les
référencer parmi ceux qu’elles offrent à leur clientèle. Pour obtenir ce référencement,
la force de vente de l’entreprise devra, dans ses négociations avec les distributeurs,
mettre en évidence l’intérêt que présente le produit considéré pour le distributeur (un
chiffre d’affaires potentiel important, une rotation rapide des stocks, une marge de
distributeur élevée, des retombées positives sur les ventes d’autres produits du
distributeur,…), ainsi que les aides et avantages divers que le producteur propose aux
distributeurs pour faciliter et stimuler la vente de ce produit (aides financières, servie
après-vente, aides et conseils à la vente, promesse d’exclusivité,…).

Ø Le suivi des produits chez le distributeur : il ne suffit pas d’avoir obtenu le

référencement initial d’un produit chez les distributeurs pour que ce produit se vende
bien. La force de vente de l’entreprise doit en permanence inciter les distributeurs
ayant référencé le produit à en « pousser la vente » et les y aider.

1
Les multicartes sont des vendeurs qui représentent simultanément plusieurs entreprises de
production, généralement non concurrentes entre elles mais s’adressant aux mêmes clients. Ces
représentants, qui jouissent d’une assez large autonomie par rapport aux entreprises qu’ils
représentent, sont plutôt des intermédiaires de la distribution (des agents extérieurs à l’entreprise).
42
43
 CHAPITRE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

C ommuniquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des
récepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces
récepteurs peuvent être externes ou internes à l’entreprise. Les récepteurs externes peuvent
être commerciaux (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs) ou non
commerciaux (journalistes, partenaires administratifs, milieux boursiers ou financiers,…).
Les récepteurs à l’intérieur de l’entreprise sont la force de vente, les salariés et les
actionnaires. L’on distingue entre :
Ø la communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur l’entreprise elle-
même et a pour finalité la création et la gestion de l’image de marque de
l’entreprise ;
Ø la communication de marque qui vise à créer et gérer l’image de la marque ;
Ø la communication de produit dont l’objectif est de faire connaître, aimer ou acheter
le produit.

La politique de communication est la quatrième composante du marketing-mix. Il n’existe

pas de définition tout à fait satisfaisante de la politique de communication. Certains la
définissent comme étant l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue
d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients, distributeurs,
fournisseurs,…). Mais une telle définition est à la fois trop vague et trop large : elle
s’applique à tous les moyens d’action du marketing.

44
I La publicité

1. Définition

La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre

d’acheter un produit ou un service, ou d’adhérer à une cause, par des canaux de
communication de masse appelés médias (presse, cinéma, radio, télévision, affichage).

2. Les différents types de publicité

Type Définition Objectifs

Objectif commercial : faire
Publicité de marque Publicité faite pour un produit, pour
connaître, promouvoir une marque
ou de produit une marque déterminée
ou un produit
Créer et promouvoir une bonne
Publicité Publicité pour une entreprise ou pour
image de l’entreprise auprès des
institutionnelle une organisation
publics les plus divers

Publicité faite pour un produit par un

Publicité collective groupe d’entreprises ou un syndicat Promouvoir un produit générique
de producteurs

Publicité destinée à faire prendre

Publicité d’intérêt Sensibiliser le public à certaines
conscience d’un problème social ou
général causes humanitaires
humanitaire
Permettre à l’entreprise d’élargir sa
Articles de presse, émissions TV
Publicité communication institutionnelle par
réalisés dans un style journalistique
rédactionnelle des publi-reportages dans la presse
et payés par l’entreprise
ou lors d’émissions TV.

45
3. Les vecteurs de l’action publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Valorisation et mise en situation du
produit. • Sélectivité moyenne.
• Possibilité d’une couverture nationale. • Délai de réservation et de
• Possibilité de cibler un public en fonction création des massages.
Télévision des émissions (sport, émissions pour les • Importance des budgets
jeunes, émissions thématiques) (réalisation des messages et
• Coût du contact pour les produits de achat d’espace).
grande consommation. • Phénomène du zapping
• Possibilité de parrainage d’émissions.
• Bonne sélectivité (géographique, en
fonction de l’heure d’écoute)
• Grande souplesse d’utilisation • Absence de visualisation du
Radio
• Délais de réservation et de création des produit
messages
• Effets en général rapides
• Coût du contact
• Très grande sélectivité géographique (sauf
presse nationale) • Faible durée de vie (un jour)
Presse • Très grande sélectivité du lectorat dans le • Mauvaise qualité du papier
quotidienne cas de la presse spécialisée ou et de la reproduction
nationale ou professionnelle. • Pas ou peu de possibilité
spécialisée • Fidélité du lecteur à son quotidien. d’utiliser la couleur
• Délai de réservation et de création du • Faible taux de circulation
message
• Bonne sélectivité de lectorat en fonction
du pôle d’intérêt, du sexe, de l’âge, de la
CS P.
Presse • Délais de réservation et de
• Valorisation du produit en raison de la
périodique création des messages
bonne qualité du papier et de l’utilisation
généraliste, • Risque de saturation des
de la couleur.
professionnelle, lecteurs en raison du
magazines de • Durée de vie (une semaine minimum)
nombre de pages
consommateurs • Taux de circulation et de reprise en mains
consacrées à la publicité.
importants
• Attention du lecteur, notamment dans le
cas de la presse professionnelle
• Forte pénétration dans les foyers
• Image peu valorisante
Presse gratuite • Durée de vie (en général une semaine)
• Mauvaise qualité du papier
• Possibilité de ciblage géographique
• Possibilité d’une couverture nationale ou
• Impossibilité de sélectivité
de ciblage géographique
en fonction de la CSP ou de
• Grande variété de supports
l’âge.
Affiche • Valorisation du produit notamment par
• Temps de perception du
l’utilisation de la couleur
message par le récepteur
• Fort impact dans le cas du lancement d’un
très bref
nouveau produit
• Délais de réservation et de
• Disponibilité du spectateur
création des messages
Cinéma • Bonne sélectivité géographique
• Taille relativement réduite
• Valorisation du produit
de l’audience

46
II La promotion des ventes

1. Définition

La promotion des ventes est l’ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans
la vie d’un produit pour un public déterminé (consommateurs, distributeurs, prescripteurs,
force de vente) afin de développer à court terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du
consommateur et le profit de l’entreprise.

2. Cibles et objectifs généraux

Cibles Objectifs généraux

• Les attirer vers le produit
Consommateurs • Les inciter à acheter le produit
• Les fidéliser

Prescripteurs • Les inciter à recommander le produit à leur clientèle

• Les pousser à référencer le produit

Distributeurs • Les faire vendre le produit
• Accroître la part de linéaire

• Stimuler les vendeurs pour qu’ils réalisent le maximum

Force de vente
de chiffre d’affaires

47
3. Les techniques de la promotion des ventes

Technique Définition
Réduction des prix
(ou plus de produit Baisse temporaire du prix de vente du produit.
pour le même prix)
Titre de remboursement remis au consommateur sur le
Couponnage conditionnement du produit, ou en porte à porte, ou en encart
presse, ou par voie postale, ou sur le lieu de vente.
Consiste à vendre deux articles de nature différente à un prix
Ventes jumelées total inférieur à la somme de chacun d’eux s’ils étaient vendus
séparément.

Primes :
- Directe Remise gratuite d’un article ou d’un service différent du produit
vendu, au moment de l’achat.
- Différée La remise gratuite est différée par rapport à l’achat (par exemple
en collectionnant des preuves d’achat).
- Contenant Le conditionnement du produit est réutilisable.
- Auto payante Vente d’un produit à un prix réduit contre une ou des preuves
d’achat d’un autre produit.
Opérations permettant aux participants d’espérer un gain par la
Loteries, jeux
voie du hasard.
Opération permettant aux participants de gagner des lots en
nature ou en espèces grâce à leur participation à des épreuves
Concours
nécessitant des recherches, du bon sens ou l’atteinte de certains
résultats (dans le cas de la force de vente ou des distributeur).
Remise gratuite d’une quantité de produit strictement nécessaire
Echantillon
pour permettre à celui qui le reçoit d’en apprécier la qualité.
Publicité sur lieu de Techniques qui valorisent la présentation du produit sur le lieu de
vente vente.
Information Communication d’éléments permettant aux publics concernés de
Formation produit(s) mieux connaître les produits qu’ils vendent.
Stimulants destinés à inciter ceux à qui ils sont destinés à vendre
Incitations financières
davantage.

48
4. Les conditions d’efficacité d’une action promotionnelle

Pour être efficace, une action promotionnelle doit respecter les conditions suivantes :

Ø Etre réfléchie : il faut obtenir la meilleure adéquation possible entre la cible,

l’objectif et la technique de promotion retenue.
Ø Etre programmée : les problèmes de logistique liés aux techniques de promotion
utilisées, les problèmes de production, de stockage, d’acheminement au point de
vente et de mise en rayon des produits sont à gérer.
Ø Etre utilisée exceptionnellement : risque d’accoutumance de la cible.
Ø Etre limitée dans le temps : ceci donne à la promotion un caractère d’urgence de
nature à activer la cible.
Ø Etre articulée aux autres actions de communication commerciale : ceci permet de
produire un effet de synergie.
Ø Ne pas être utilisée pour les produits à élasticité prix atypique : risque de
détérioration de l’image de ces produits.
Ø Etre contrôlée : le contrôle doit permettre de vérifier que la hausse de chiffre
d’affaires obtenue n’est pas en réalité qu’un simple déplacement des ventes dans le
temps.

III Le marketing direct

1. Définition

Le marketing direct est une communication qui s’adresse individuellement (et le plus
souvent nominativement) à un ensemble de récepteurs sélectionnés pour leur présenter un
produit, un service ou une proposition dans le but d’obtenir une réponse ou d’engendrer
une action.

Le marketing direct se caractérise par trois éléments spécifiques :

Ø L’utilisation systématique et scientifique de fichiers, actualisés et enrichis de
données quantitatives et qualitatives appelées alors bases de données. Ces fichiers
sont des listes de noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales,
classées selon différents critères (géographique, par profession…). Ils peuvent être
internes à l’entreprise (clients existants, contacts) ou externes (obtenus
gratuitement, achetés ou loués).
Ø La réalisation de tests en continu afin de contrôler en permanence l’efficacité des
divers paramètres (fichiers, offres, vecteurs de communication utilisés).
Ø La quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontée ou de
concrétisation.

2. Domaines d’application

Ø La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre des rendez-

vous,…
Ø La vente : prendre des commandes par téléphone, inciter la clientèle à retourner des
bons de commande.
Ø Le suivi des ventes et la fidélisation de la clientèle : réaliser une enquête de
satisfaction, informer sur les nouveaux produits,…
49
3. Outils du marketing direct

Outil Caractéristiques

Publipostage Envoi d’une enveloppe porteuse contenant une lettre, un ou plusieurs

(mailing) documents publicitaires ou un catalogue et un coupon-réponse.

Publipostage
Publipostage commun à deux ou plusieurs entreprises vendant des produits
groupé
complémentaires à la même cible de clientèle.
(busmailing)
ISA : Imprimé sans
Document publicitaire distribué dans les boîtes à lettres.
adresse
Utilisation du colis envoyé à la clientèle par une autre entreprise qui y
Asile-colis
glisser des cartes–réponses.
Annonce-presse
Publicité par voie de presse accompagnée d’un coupon-réponse à
avec coupon-
retourner.
réponse
Télex
Envoi de messages ou de documents d’entreprise à entreprise.
Télécopie

Minitel L’abonné entre en contact avec l’entreprise par minitel.

Télévision Présentation de produits dans le cadre d’émissions de télé-achat.

Contact direct avec le client ou prospect en émission ou réception d’appel

Téléphone
(avec possibilité d’appel gratuit numéro vert).
Envoi groupé, via le réseau Internet, à des destinataires identifiés par
E-mailing leur adresse email, de documents (texte, audio ou vidéo) dans le but de
générer une communication avec l’entreprise.
Envoi groupé, via le téléphone mobile, à des destinataires identifiés par
SMS
leur numéro de ligne GSM, d’un message publicitaire1.

1
Exemple d’utilisation : Carrefour a mis en place une opération paneuropéenne de marketing SMS pour le
compte de Gillette à l'occasion du lancement du nouveau rasoir Gillette Mach 3 Turbo dans onze pays
(Belgique, Espagne, France, Grèce, Italie, Pologne, Portugal, République Tchèque, Slovaquie, Suisse et
Turquie). Le groupe de distribution a lancé un jeu-concours par mini-messages qui permet de faire gagner
des rasoirs nouvelle génération de Gillette dans les magasins. "Le mode de communication par SMS est très
différenciant, argumente Emmanuel Déchelette, responsable de la direction marketing et marchandise du
groupe Carrefour. Il permet d'afficher une certaine modernité en terme d'image de marque. De plus, le SMS
permet de toucher le coeur de cible de Gillette : les 15-35 ans." L'expérience est d'autant plus intéressante
qu'il s'agit d'une première internationale pour Carrefour. Le montant de l'investissement dédié à cette
opération n'est pas communiqué. Une première session du jeu SMS a eu lieu au Portugal en fin du mois de
janvier 2003. Elle s’est étalée sur quinze jours. Le principe est simple : le consommateur est invité à répondre
par SMS à une question relative aux produits Gillette. L'énigme est diffusée dans des encarts publicitaires
dans la presse faisant mention du jeu SMS Carrefour-Gillette. Elle apparaît également dans des prospectus
publicitaires distribués dans les magasins. Après avoir envoyé sa réponse par SMS, le consommateur reçoit
un message de la part de Carrefour pour lui indiquer s'il fait partie des heureux gagnants.

50
IV Les relations publiques

Activités déployées par un groupe en vue d’établir et de maintenir de bonnes

Définition relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les différents
secteurs de l’opinion publique.

Créer un climat favorable au sein de l’entreprise entre ses diverses

composantes (relations publiques internes) et un climat de confiance entre
Objectifs l’entreprise et ses publics clients, fournisseurs,… (relations publiques
externes).

• Relations avec la presse (communiqué, conférence de presse)

Moyens • Edition (journal d’entreprise, plaquette)
• Visite d’entreprise, débats, journées portes ouvertes

• Présentation à la presse spécialisée d’une nouvelle voiture

Exemples
• Intervention d’un chef d’entreprise auprès d’étudiants, etc.

V Le sponsoring et le mécénat

Sponsoring Mécénat

Concours matériel apporté par une Soutien matériel apporté sans

entreprise ou une collectivité à la réalisation contrepartie directe de la part du
Définition d’un projet culturel, sportif, etc. moyennant, bénéficiaire à une œuvre ou à une
en échange, qu’il soit fait mention de son personne pour l’exercice d’activités
nom. présentant un intérêt général.

• Véhiculer une bonne image auprès de

• Permettre à l’entreprise d’acquérir
ses clients par l’utilisation des
une dimension sociale et une image
retombées médiatiques des
valorisante.
événements parrainés.
Objectifs • Retirer un bénéfice rapide de ce
• Donner à l’entreprise une image
citoyenne.
soutien (accroître la notoriété, placer
• Rechercher des retombées à long
les produits en situation et prouver
terme et de nature qualitative.
leur efficacité).

• Soutien matériel ou logistique apporté

à un sportif ou une équipe, à réalisation Aide financière à des associations
d’un événement. caritatives et culturelles soit
Moyens • Règle du 1+1 : dépenser une somme X directement, soit par l’intermédiaire de
pour le soutien direct et une somme fondations
équivalente pour le faire savoir.

• Tunisiana et les festivals

Fondation cartier pour l’art
Exemples internationaux.
contemporain
• Lacoste et Roland Garros.

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