INTRODUCTION
De nos jours, la perception a pris une place de choix dans le domaine des
ressources humaines. Partant, nous nous demandons quelles pourraient être ses
caractéristiques et les théories à la base de son fondement.
Tout au long de notre investigation, nous aborderons en premier lieu les
caractéristiques de la perception, ensuite nous évoquerons les théories de la
perception et enfin, nous montrerons les modes fondamentaux de la perception.
I- Généralités sur la perception
1- Définition
La perception désigne communément la fonction par laquelle nous nous formons
une représentation sensible des objets extérieurs. La perception consiste à
collecter, traiter et interpréter des informations provenant de l'environnement.
Elle ne doit donc être confondue ni avec la sensation (qui résulte de l'impression
directe sur les sens), ni avec l'imagination (par laquelle nous [re]composons nos
sensations).
2- Les quatre étapes de la perception
Le processus de perception est composé de 4 étapes :
l'attention : concentration sur l'information sensorielle ;
l'interprétation : où l'information est comparée avec les connaissances ;
la compréhension : déduction du comportement à adopter ;
la mémorisation : phase de stockage et d'enregistrement de l'information
3- Les éléments constitutifs de la perception
Ainsi, une définition de la perception exige au préalable une présentation
du phénomène perceptuel dans sa relation avec les cinq domaines d'analyse
privilégiés de cette approche : la relation de puissance, les crises et les conflits,
la négociation, la socialisation et le comportement organisationnel.
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4- Les caractéristiques de la perception
La perception a donc pour caractéristique fondamentale de prendre de la
distance avec la sensation subjective et fluctuante de chacun. Cette mise à
distance de la sensation nous permet d'identifier objectivement le réel afin
d'offrir un espace de communication et d'action commun aux hommes.
II- Les théories de la perception
1- La théorie de la Gestalt
La théorie de la Gestalt (« forme » en allemand) postule que le tout est
différent de ses parties. Ces « lois de la Gestalt » ont donc une incidence
majeure sur notre perception visuelle, elles soulignent la manière dont nous
percevons les formes et leur attribuons un sens.
Dans la conception d’interfaces, la théorie de la Gestalt et les lois qui en
découlent vont concerner la perception visuelle de l’utilisateur lorsqu’il utilise
l’interface. Ces lois permettent de guider les concepteurs d’interfaces pour
prendre en compte la psychologie visuelle des utilisateurs.
Voici quelques principes de conception d’interfaces déduits de l’application des
lois de la Gestalt. Une analyse poussée nous mènerait très loin. Chacun peut la
faire en reprenant chaque loi et identifier ses implications en termes
d’expérience utilisateur :
Selon la loi de proximité: les éléments les plus proches vont être perçus
comme appartenant à un même groupe.
Selon la loi de similarité : les éléments ayant le plus de similarités
graphiques vont induire un sens identique, des fonctions similaires ou une
importance commune.
Selon la loi de continuité : plus la proximité des éléments visuels est
importante, plus nous les voyons dans la continuité comme s’ils ne formaient
plus qu’une partie unique
2- La théorie cognitive
Le cognitivisme est une grande théorie d’apprentissage. Il s’intéresse à la
manière dont le cerveau perçoit et traite l’information lors du processus
d’apprentissage. Ce processus est vu comme une série d’activités du cerveau : il
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sélectionne et met en forme des informations en fonction de
ses représentations et de ses intérêts personnels (Chiousse, 2007).
Cette théorie a la particularité de comparer les processus mentaux de l’apprenant
avec la mémoire d’un ordinateur, qui recueille, traite et classe les
informations reçues. L’apprentissage y est vu comme un processus mêlant
plusieurs stratégies cognitives : attention, résolution de problème, mémoire,
construction de nouveaux savoirs ou mobilisation d’anciens (Bastien).
Cette perception de l’apprentissage a connu un réel succès qui lui a permis de
détrôner le behaviorisme. Les méthodes d’enseignement qui en découlent font
appel à différentes stratégies pour favoriser l’assimilation des savoirs par le
cerveau. Elles permettent également de mieux prendre en compte la diversité
de profils des apprenants, car les formations laissent davantage de place
aux variables individuelles (Chekour, Laafi & Janati-Idrissi, 2015).
III- Les modes fondamentaux de perception
1- Mode visuel de perception
En voyant un objet, nous nous en faisons une idée. Si nous l'aimons au
premier regard ou si nous attirons l'attention de nos yeux, nous en tenons
activement compte dans nos décisions futures.
C’est pourquoi les spécialistes du marketing sont friands de stimuli visuels. Par
développer un produit attractif ou des emballages, ils essaient de donner aux
consommateurs des stimuli visuels positifs pour développer leurs perceptions
positives. Finalement, cette perception les mènera à la décision d’achat effective
de la marque annoncée.
2- Mode auditif ou perception auditive
Les sons transmettent également des messages à notre cerveau. Nos oreilles sont
sensibles aux sons de certaines fréquences. Différentes études ont montré que
nous pouvons percevoir des sons provenant de fréquences comprises entre 12
000 et 15 000 cycles par seconde.
Si l’intensité des sons dépasse 20 000 cycles par seconde, nous ne percevons pas
ces sons même si nous les entendons. Les marketeurs ont une leçon importante à
tirer de cette observation.
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Dans leurs publicités, ils doivent garder cela activement en considération, car
des intensités sonores croissantes au-delà de la limite supérieure peuvent irriter
les consommateurs qui iraient à l'encontre de leurs intérêts.
3- Odeur et goût ou mode de perception olfactive
La plupart du temps, nous sentons et goûtons les choses ensemble.
Puisqu’ils se côtoient, ils sont ici abordés ensemble comme un mode de
perception olfactive. Notre nez et notre langue sont sensibles à la perception. Le
nez nous donne une idée si l’odeur de l’article considéré est désirable ou non.
La langue nous donne des idées sur le sucré, l'acidité, le salé, l'amertume,
la solidité, liquidité, la chaleur ou la froideur de quelque chose. Si les
perceptions olfactives et gustatives d’un individu sont positives à l’égard d’un
article, ses chances d’acheter cet article augmentent considérablement.
Les marketeurs devraient donc en prendre note. En fonction des
perceptions olfactives et gustatives de leurs clients cibles, ils doivent décider des
odeurs et des goûts de leurs produits qui seront acceptés par les clients.
4- Perception du toucher ou mode de perception tactile
La perception du toucher est essentielle pour que les consommateurs
choisissent une marque particulière d'un produit. Nous touchons les objets du
bout des doigts, ce qui constitue une perception très sensible car les terminaisons
nerveuses sont étroitement regroupées.
En touchant un objet, on peut comprendre s'il est mou, dur, soyeux, grossier
ou autre. Son toucher vous procure une bonne sensation et vous pouvez
envisager d'acheter un article. Les spécialistes du marketing doivent garder à
l’esprit que la perception tactile varie d’un pays à l’autre.
IV- Les caractéristiques des stimuli qui influencent la perception du
consommateur
1- Couleur et le contraste
La couleur
La couleur sert à attirer rapidement l’attention. Nous savons que les objets aux
couleurs vives sont plus rapidement remarqués que les objets aux couleurs
ternes.
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Dans une publicité, vous avez observé que les publicités en couleur attirent notre
attention avant les publicités en noir et blanc. Les raisons d’une telle différence
de perception des objets en noir et blanc ou des objets ternes et colorés sont
nombreuses.
Contraste
Il fait référence à la tendance des individus à prêter davantage attention aux
stimuli qui contrastent avec leur environnement qu’à ceux qui s’y mélangent.
Vous savez que les articles colorés sont perçus rapidement et mieux par les
consommateurs.
Mais les recherches suggèrent que nous prêtons plus attention aux stimuli qui
contrastent avec leur contexte. Si la couleur du stimulus ne correspond pas à son
arrière-plan, cela crée un conflit et augmente l'attention de l'individu.
2- La taille et l’intensité
Taille
L'attention des consommateurs est également influencée par l'ampleur des
mesures de relance qui leur sont proposées. Nous savons que les objets de
grande taille sont remarqués plus rapidement que les objets de plus petite taille.
Dans les publicités, vous avez remarqué que les publicités plus grandes sont
suivies en premier au lieu des publicités plus petites. Dans le cas de la taille du
produit, cela se produit également. Les produits de plus grande taille sont plus
remarqués que les produits de plus petite taille.
Mais les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit que la décision
d’augmenter la taille du plan de relance doit être pertinente par rapport à sa taille
initiale. L'augmentation doit être proportionnelle à la taille initiale pour être
perçue comme une augmentation par les consommateurs.
Intensité
L’intensité d’un stimulus influencera souvent l’attention. Un stimulus fort
sera plus susceptible d’être perçu qu’un stimulus de moindre intensité. La raison
pour laquelle les publicités à la télévision et à la radio commencent par un bruit
fort est d'attirer l'attention des téléspectateurs ou des auditeurs.
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3- La luminosité et le mouvement
Luminosité
La luminosité des couleurs attire également davantage l’attention que les
couleurs ternes. C’est pourquoi les spécialistes du marketing s’appuient
désormais davantage sur des publicités imprimées et diffusées aux couleurs
vives. L'intensité des couleurs, c'est-à-dire la luminosité, fonctionne à peu près
de la même manière que la taille et l'intensité sonore.
Mouvement
Si un stimulus est de nature mobile, il sera perçu plus facilement qu’un
stimulus stationnaire.
Parfois, l’illusion du mouvement retient également l’attention. Le mouvement
attire davantage l’attention car les objets en mouvement sont plus visibles. C’est
la raison pour laquelle les spécialistes du marketing s’appuient aujourd’hui
fortement sur les publicités animées et les affichages mobiles sur les points de
vente.
Nous avons peut-être remarqué de nombreux affichages extérieurs mobiles tels
que des enseignes lumineuses à rotation verticale et des affichages mobiles dans
les points de vente. Il s'agit d'une plus grande attention que les consommateurs
doivent accorder aux produits annoncés.
Les spécialistes du marketing doivent garder une chose à l’esprit : le
déplacement de matériel de publicité extérieure peut créer des dangers pour la
circulation, voire des accidents mortels. Par conséquent, lors de la sélection de
ces publicités, ils doivent être suffisamment prudents pour que ces publicités ne
créent pas de dangers pour la circulation.
4- L’innovation et un porte-parole attrayant
L’innovation
Les stimuli considérés comme inhabituels ou inattendus par le public cible sont
rapidement perçus par celui-ci. Plusieurs études ont étudié l'impact des
propriétés collaboratives d'une publicité sur l'attention qui lui est accordée.
Holbrook et Lehmann ont constaté que les publicités jugées surprenantes,
incongrues ou drôles étaient plus susceptibles d'avoir été lues ou vues.
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Utilisation d’un porte-parole attrayant
Les publicités faisant appel à des modèles ou à des célébrités attrayants sont
remarquées rapidement et facilement, ce qui conduit à la perception des
consommateurs. Les spécialistes du marketing doivent être prudents lorsqu'ils
sélectionnent des modèles ou des célébrités pour leurs publicités, car les
consommateurs affecteront négativement leurs ventes.
CONCLUSION
En définitive, la perception nous permet d’avoir des informations sur tout
ce qui nous entoure grâce à nos organes de sens. Elle fait partie intégrante du
marketing qui cherche à séduire davantage la clientèle.
L’application de ses théories permet de cibler les consommateurs.