D

D OSSIER
‘ENTREPRISE
ANNÉE UNIVERSITAIRE : 2023-2024
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Notre Équipe

AGOUZOUL OUSSAMA FENNASSI OUAALANI HABIBA GIRI WALID

20006671 - G1 21008977 - G6 21008972 - G6

GOURINY MAROUA HABIB ABDELHAKIM

21009106 - G6 21009117 - G6

HARIB YAHIA HRIZOU AHMED IBENBRAHIM AYMAN

21009049 - G6 21008941 - G8 21009170 - G6

LAOUHIDI ANOUAR MARRAKCHI HAMZA SAJID EL YAZID

21008742 - G6 21008973 - G6 22007773 - G3
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Sommaire
Remerciements 06

Avant-Propos 07

Inroduction 08

Partie 1 : La digitalisation des services bancaires sur la 10

satisfaction et la fidélité des clients
Chapitre 1 : Concepts de satisfaction et fidélité des clients 11
dans le secteur bancaire
A. Le secteur bancaire : moteur de l'économie mondiale et 11
acteur en constante évolution
B. Définition et facteurs de la fidélité 12

C. Importance de la satisfaction dans la fidélité des clients 14

D. Facteurs influençant la satisfaction des clients 15

Chapitre 2 : Digitalisation des services bancaires 16

A. Définition et composantes de la digitalisation 16
B. Enjeux et impact 18
C. Evolution de la digitalisation dans le secteur bancaire mondial 19

Chapitre 3 : Études antérieures sur la digitalisation des

services bancaires et ses effets sur la satisfaction et la fidélité 20
des clients
A. L’impact du digital sur le secteur bancaire 20

B. La digitalisation de l’expérience client 27

C. Des enjeux pour demain 30

Chapitre 4 : Modèles théoriques pertinents 32

A. Le modèle de satisfaction des clients 32
B. Le modèle de fidélité des clients 34

04
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Partie 2 : Etude empirique sur le cas de AttijariWafa Bank 35

Section 1 : Secteur bancaire Marocain et AttijariWafa Bank 36

Chapitre 1 : Contexte du secteur bancaire Marocain 37

A. Le secteur bancaire marocain 37
B. Analyse du marché 41

Chapitre 2 : Présentation d'Attijariwafa Bank 45

A. Historique et positionnement sur le marché marocain 45
B. Stratégie de digitalisation des services bancaires 49
C. Offre de services digitaux d'Attijariwafa Bank au Maroc 50

Section 2 : Impact de la digitalisation des services bancaires

52
d'Attijariwafa Bank sur la satisfaction et la fidélité des clients
au Maroc
Chapitre 1 : Étude Méthodologique 53

A. Présentation de la problématique et la question de recherche 53

B. Explication du choix de la problématique 53

C. Choix de l'étude quantitative 54

Chapitre 2 : Etude empirique 55

A. Elaboration du questionnaire 55
B. Le questionnaire 55
C. Analyse et discussions des résultats 58
D. Recommandations et propositions 68

Conclusion 70

71
Bibliographie

05
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Remerciements
“Nous tenons tout d’abord à exprimer notre sincère gratitude envers notre chère
encadrante, Madame CHAIMAE OUCHICHA pour son accompagnement,
pour ses conseils et directives tout au long du semestre, qui nous ont été précieux
pour la réalisation de ce travail.

Nous exprimons, par ailleurs, nos remerciements tout le corps professoral et

administratif de l’ENCG SETTAT pour leur travail et effort continus afin
d’assurer une formation de qualité dans les meilleures des conditions pour
l’ensemble des étudiants. Ainsi, à travers ce travail, nous avons eu la chance de se
rapprocher encore plus du monde professionnel.

Nous remercions, finalement, toute personne qui a contribué, de près ou de loin,

à la réussite de ce travail.”

06
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Avant-Propos
Depuis 1994, l’ENCG SETTAT n’a cessé de faire preuve de beaucoup de dévouement
concernant l’excellence de la qualité de la formation qu’elle offre à ses étudiants chaque
année. Grâce à un staff exceptionnel et à des professeurs compétents, L’ENCG SETTAT a su,
sans aucun doute, conserver son image et sa réputation non seulement au niveau national,
mais également sur un plan plus élargi: l’international en donnant naissance à des profils
polyvalents ayant le souci du détail.

Parmi les éléments importants offerts par L’ENCG SETTAT afin de renforcer la formation,
on retrouve le dossier d’entreprise qui a pour principal objectif, faire passer les étudiants
d’une mentalité théorique à une autre plutôt pratique et ceci en les poussant à sortir de leur
zone de confort et confronter le monde de l’entreprise: constats, problématiques, travail de
groupe, recherche de solutions, collecte d’informations… Tout est mis en jeu.

Cet ainsi que, suite à une troisième année pleine de diversité au niveau du programme, noua=s
avons pu approfondir nos connaissances sur le marché financier marocain et ses défis. C’est
dans cette perspective là que nous avons décidé de mener notre étude du dossier d’entreprise
sur la banque “AttijariWafa Bank”.

Tout au long de ce dossier, se dressera une vue générale sur le marché bancaire au Maroc
avant de traiter précisément le cas de AttijariWafa Bank. En posteriori la résolution de la
problématique choisie après avoir décortiqué toutes les données ainsi que les détails
théoriques.

07
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Inroduction
Dans une ère où l’'essor rapide de la technologie numérique a transformé de manière
significative le paysage des services bancaires à travers le monde, les institutions financières
sont conduites à adopter des technologies avancées pour offrir des services plus efficaces,
sécurisés et conviviaux. Au Maroc, Attijariwafa Bank, l'une des principales banques du pays,
n'a pas échappé à cette tendance. La digitalisation de ses services bancaires représente une
étape cruciale pour répondre aux besoins croissants de ses clients en termes de commodité et
de rapidité.

La digitalisation des services bancaires englobe une variété de services tels que la banque en
ligne, les applications mobiles, les guichets automatiques intelligents, et les services bancaires
automatisés, qui permettent aux clients de gérer leurs finances de manière plus autonome et
flexible. Cette transformation vise non seulement à améliorer l'efficacité opérationnelle de la
banque, mais aussi à offrir une expérience client enrichie. Toutefois, la transition vers des
services numériques n'est pas sans défis, et il est essentiel de comprendre comment ces
innovations affectent la satisfaction et la fidélité des clients.

La satisfaction des clients est un indicateur clé de performance pour toute institution
financière. Elle reflète la perception des clients quant à la qualité des services fournis et leur
capacité à répondre à leurs attentes. De plus, la fidélité des clients, souvent liée à leur niveau
de satisfaction, est cruciale pour la rétention des clients et la pérennité de la banque. Dans un
marché hautement concurrentiel, fidéliser les clients grâce à des services numériques
performants peut constituer un avantage stratégique significatif.

Cette étude se propose d'examiner l'impact de la digitalisation des services bancaires

d'Attijariwafa Bank sur la satisfaction et la fidélité de ses clients au Maroc. Elle s'inscrit dans
une démarche de recherche visant à comprendre les dynamiques entre les innovations
technologiques et les comportements des consommateurs dans le secteur bancaire.

Problématique de Recherche
La problématique centrale de cette étude est la suivante : « Quel est l'impact de la
digitalisation des services bancaires d'Attijariwafa Bank sur la satisfaction et la fidélité des
clients au Maroc ? » Cette question est essentielle pour déterminer dans quelle mesure la
transformation numérique des services bancaires peut améliorer l'expérience client et
renforcer la fidélité des clients dans un contexte où les attentes des consommateurs évoluent
rapidement.

08
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Objectifs de l'Étude

Pour répondre à cette problématique, l'étude vise à atteindre les objectifs suivants :
1. Évaluer le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis des services bancaires digitalisés
d'Attijariwafa Bank.
2. Analyser la relation entre la digitalisation des services bancaires et la fidélité des
clients.
3. Identifier les facteurs spécifiques de la digitalisation qui influencent la satisfaction et
la fidélité des clients.
4. Formuler des recommandations pour améliorer les services bancaires digitalisés et,
par conséquent, la satisfaction et la fidélité des clients.

Structure de l'Étude

Le rapport est structuré comme suit :

1. Revue de la littérature : Présente les théories et études précédentes pertinentes sur la
satisfaction et la fidélité des clients dans le contexte de la digitalisation des services
bancaires.
2. Méthodologie : Décrit la méthodologie de recherche adoptée, y compris la
conception du questionnaire, la collecte des données et les techniques d'analyse.
3. Résultats : Présente les résultats de l'analyse des données, mettant en évidence les
relations entre la digitalisation, la satisfaction et la fidélité des clients.
4. Discussion : Interprète les résultats en lien avec les hypothèses et la littérature
existante, et discute des implications pratiques pour Attijariwafa Bank.
5. Conclusion et recommandations : Résume les principales conclusions de l'étude et
propose des recommandations pour améliorer les services bancaires digitalisés.

En conclusion, cette étude vise à offrir une compréhension approfondie de l'impact de

la digitalisation des services bancaires sur la satisfaction et la fidélité des clients
d'Attijariwafa Bank, fournissant ainsi des insights essentiels pour la stratégie future de
la banque.

09
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

PARTIE 1 :
LA DIGITALISATION DES SERVICES
BANCAIRES SUR LA SATISFACTION
ET LA FIDÉLITÉ DES CLIENTS

10
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 1 : Concepts de satisfaction et

fidélité des clients dans le secteur bancaire

A. Le secteur bancaire : moteur de l'économie mondiale et

acteur en constante évolution
Le secteur bancaire occupe une position centrale dans l'économie mondiale en
fournissant une vaste gamme de services financiers indispensables. Ces services englobent
la gestion des comptes courants et d'épargne, l'octroi de prêts et d'hypothèques, l'émission
de cartes de crédit, ainsi que la fourniture d'assurances et de solutions d'investissement.
En tant qu'intermédiaires financiers, les banques jouent un rôle crucial en collectant les
dépôts des clients et en les réaffectant sous forme de prêts à ceux qui en ont besoin, ce qui
stimule la circulation de l'argent dans l'économie.
Les banques offrent également des services de gestion de patrimoine pour les clients
fortunés, des transactions sur les marchés financiers et des services spécialisés aux
entreprises, tels que des prêts commerciaux et des solutions de trésorerie.
Ce secteur est soumis à une réglementation stricte pour garantir la stabilité financière et
protéger les consommateurs. Afin de s'adapter aux évolutions technologiques, les
banques adoptent des solutions fintech pour améliorer leurs opérations et l'expérience
client. Cependant, malgré son importance, le secteur bancaire est confronté à divers
risques, tels que les risques de crédit, les risques de marché et les risques opérationnels,
ainsi qu'à la volatilité induite par des facteurs économiques et géopolitiques.
Les banques doivent continuellement s'adapter à l'innovation technologique et aux
changements réglementaires. Elles font face à une concurrence accrue, à la baisse des
marges et à la volatilité des marchés financiers.
Malgré ces défis, le secteur bancaire reste un pilier fondamental de l'économie mondiale,
contribuant à la croissance économique et à la prospérité par le biais de ses services
financiers essentiels. Les banques jouent un rôle crucial dans le financement de l'activité
économique, et leur capacité à s'adapter et à innover les positionne comme des acteurs
clés dans le paysage économique global.

11
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

B. Définition et facteurs de la fidélité

1.Définition
La fidélité des clients dans le secteur
bancaire est un concept multidimensionnel
qui représente l'engagement continu des
clients envers une institution bancaire
spécifique. Cette fidélité se manifeste par la
rétention des clients sur le long terme, leur
disposition à souscrire à divers produits et
services offerts par la même banque, ainsi
que leur tendance à recommander cette
banque à leurs amis, famille et collègues. La
fidélité des clients est une composante
cruciale de la stratégie de croissance
durable des banques, car elle engendre des
revenus stables, réduit les coûts
d'acquisition de nouveaux clients, et
renforce la réputation et la compétitivité de
la banque.

12
 [Link] Warner & Spencer

2. Facteurs de fidélité des clients dans le secteur bancaire

1. Qualité du service client : Un service client de haute
qualité, caractérisé par la réactivité, la courtoisie et la
compétence des employés, joue un rôle majeur dans
la fidélisation des clients. Les clients sont plus
susceptibles de rester fidèles à une banque qui répond
efficacement à leurs besoins et préoccupations.

2. Offre de produits et services diversifiés : Les

banques qui proposent une large gamme de produits
et services adaptés aux besoins variés des clients
(comptes courants, comptes d'épargne, prêts,
hypothèques, cartes de crédit, services de gestion de
patrimoine, etc.) tendent à retenir leurs clients plus
efficacement.

3. Technologie et innovation : L’adoption de

technologies modernes, telles que les applications
bancaires mobiles, les services en ligne, et les
solutions de fintech, améliore l'expérience client et
peut renforcer la fidélité. Les clients apprécient la
commodité et l'efficacité des services bancaires
numériques.

4. Confiance et sécurité : La sécurité des transactions

et la protection des données personnelles sont des
aspects critiques pour les clients. Une banque perçue
comme fiable et sécurisée peut fidéliser ses clients
plus facilement.

5. Expérience personnalisée : Les banques qui

parviennent à offrir des expériences personnalisées en
utilisant des données clients pour proposer des
services et des conseils adaptés aux besoins
spécifiques des clients renforcent leur fidélité. La
personnalisation montre aux clients que leur banque
comprend et répond à leurs besoins uniques.
6. Tarification compétitive et transparence : Des tarifs
compétitifs, une transparence dans les frais et une
absence de coûts cachés peuvent encourager les
clients à rester fidèles. Les clients préfèrent les
banques qui offrent une valeur claire et transparente
pour leurs services.

13
 [Link] Warner & Spencer

7. Programme de fidélité et incitations : Les

programmes de fidélité, les récompenses et autres
incitations (comme des taux d'intérêt préférentiels,
des remises sur les frais bancaires, etc.) peuvent
inciter les clients à rester avec leur banque actuelle.

8. Réputation de la banque : La réputation globale de

la banque, influencée par des facteurs tels que la
stabilité financière, l’éthique des affaires, et les avis
des autres clients, peut également affecter la fidélité
des clients.

C. Importance de la satisfaction dans la fidélité des clients

La satisfaction des clients joue un rôle crucial dans leur fidélité et la réussite à long terme
d'une entreprise. Un client satisfait est non seulement susceptible de revenir, mais il peut
aussi devenir un ambassadeur de la marque, recommandant les produits ou services à
d'autres.

Voici quelques éléments clés expliquant cette importance :

Répétition des achats : Les clients satisfaits sont plus enclins à acheter de nouveau. Ils
génèrent ainsi des revenus récurrents, stabilisant les flux de trésorerie de l'entreprise.

Coût d'acquisition : Acquérir un nouveau client coûte significativement plus cher que
de conserver un client existant. La satisfaction client réduit donc les coûts associés à
l'acquisition de nouveaux clients.

Différenciation sur le marché : Dans des marchés très concurrentiels, la satisfaction

client peut devenir un différenciateur clé, offrant à l'entreprise un avantage
concurrentiel.

Feedback positif et améliorations : Les clients satisfaits partagent souvent leurs

expériences positives, ce qui peut améliorer la perception de la marque et fournir des
retours précieux pour améliorer les produits ou services.

14
 [Link] Warner & Spencer

D. Facteurs influençant la satisfaction des clients

La satisfaction des clients est influencée par divers facteurs qui peuvent varier en fonction
du secteur d'activité, de la démographie du client, et de la nature du produit ou service
offert.
Voici quelques facteurs clés :

Qualité du produit ou service : Correspondre ou dépasser les attentes des clients en

termes de qualité est fondamental pour leur satisfaction.

Service client : Un service client efficace, accessible, et empathique peut grandement

influencer la satisfaction client. Cela inclut le temps de réponse rapide, la résolution
efficace des problèmes et une interaction courtoise.

Expérience d'achat : L'expérience globale lors de l'achat, y compris la facilité de

navigation sur le site web, l'ambiance des magasins, et la simplicité du processus de
paiement, joue un rôle significatif.

Prix : Le rapport qualité-prix est également un facteur déterminant. Les clients

doivent sentir qu'ils obtiennent une valeur adéquate pour le prix qu'ils paient.

Personnalisation : Les expériences personnalisées peuvent augmenter la satisfaction

en faisant sentir aux clients qu'ils sont uniques et valorisés.

Chacun de ces facteurs doit être soigneusement géré pour garantir que les clients non
seulement reviennent, mais deviennent également des promoteurs de votre marque.

15
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 2 :
Digitalisation des services bancaires
A. Définition et composantes de la digitalisation
1.Définition
La digitalisation des services
bancaires consiste à intégrer des
technologies numériques dans tous
les aspects des opérations bancaires,
incluant les interactions avec les
clients, la gestion des données, et les
processus internes. Cela englobe
l'usage de plateformes en ligne,
d'applications mobiles, de
technologies de pointe comme
l'intelligence artificielle (IA), la
blockchain, et l'analyse de données
pour offrir des services bancaires de
manière plus rapide, plus sûre et
plus pratique.

[Link] de la digitalisation des services bancaires

1. Banque en ligne et mobile:
Applications bancaires mobiles : Permettent aux clients d'accéder à leurs comptes,
de réaliser des transactions, de payer des factures, et plus, directement depuis
leurs appareils mobiles.
Banque en ligne : Plateformes web sécurisées où les clients peuvent gérer leurs
comptes, effectuer des virements, consulter l'historique des transactions, et
d'autres opérations bancaires.

16
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

2. Automatisation des processus:

Robotic Process Automation (RPA) : Utilisation de robots logiciels pour
automatiser des tâches répétitives comme le traitement des demandes de prêt ou la
vérification des documents.
Gestion automatisée des risques et conformité : Utilisation d'algorithmes et d'IA pour
surveiller et gérer les risques, ainsi que pour assurer la conformité réglementaire

3. Intelligence artificielle et analyse de données :

Chatbots et assistants virtuels : Offrent un service client 24/7, répondent aux
questions fréquentes et assistent dans les opérations de base.
Analyse prédictive : Utilise les données pour anticiper les besoins des clients et
personnaliser les offres de produits et services.
Détection de fraude : Systèmes basés sur l'IA pour identifier les transactions
suspectes et prévenir la fraude en temps réel.

4. Blockchain et technologies de registre distribué:

Transactions sécurisées et transparence : La blockchain permet des transactions plus
sécurisées, transparentes et moins coûteuses, en réduisant le besoin d'intermédiaires.
Smart contracts : Contrats auto-exécutants où les termes de l'accord sont
directement écrits dans le code.

5. Services financiers décentralisés (DeFi):

Prêts et emprunts P2P : Plateformes décentralisées où les utilisateurs peuvent prêter
et emprunter de l'argent sans passer par une institution financière traditionnelle.
Échanges décentralisés : Permettent aux utilisateurs d'échanger des actifs financiers
sans une autorité centrale.

6. Cyber-sécurité avancée:
Authentification biométrique : Utilisation de la reconnaissance faciale, des
empreintes digitales, et autres méthodes biométriques pour sécuriser l'accès aux
comptes.
Cryptage des données : Protection des informations sensibles par des techniques de
cryptage avancées pour assurer la confidentialité et l'intégrité des données.

17
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

B. Enjeux et impact
La digitalisation des services bancaires représente un enjeu majeur pour le secteur financier,
entraînant des changements profonds dans la manière dont les banques opèrent et
interagissent avec leurs clients.
Voici les principaux enjeux et impacts :

a. Amélioration de l’expérience client:

La digitalisation permet aux banques de proposer des services plus rapides, accessibles et
personnalisés. Les clients peuvent désormais effectuer des opérations bancaires 24/7 via des
applications mobiles et des plateformes en ligne, ce qui améliore leur satisfaction et leur
fidélité.

b. Réduction des coûts opérationnels:

L’automatisation des processus, la dématérialisation des documents et l’utilisation des
technologies comme l’intelligence artificielle et le machine learning permettent aux banques
de réduire leurs coûts opérationnels. Cela inclut des économies sur les frais de personnel et
les infrastructures physiques.

c. Sécurité et gestion des risques:

Avec l’augmentation des transactions numériques, la sécurité des données est devenue un
enjeu critique. Les banques doivent investir dans des technologies de cybersécurité avancées
pour protéger les informations sensibles et prévenir les fraudes. La digitalisation permet
également une meilleure gestion des risques grâce à des outils de surveillance et d’analyse en
temps réel.

d. Innovation et compétitivité:
La digitalisation pousse les banques à innover constamment pour rester compétitives.
L’adoption de nouvelles technologies comme la blockchain, les cryptomonnaies, et les
fintechs transforme le paysage bancaire traditionnel, obligeant les banques à adapter leurs
modèles d’affaires pour répondre aux attentes des clients et des régulateurs.

e. Inclusion financière:
Les services bancaires numériques ouvrent l’accès aux services financiers à une population
plus large, y compris dans les zones rurales ou éloignées. Les plateformes de banque mobile
et les solutions de paiement électronique contribuent à l’inclusion financière en permettant
à un plus grand nombre de personnes d’accéder aux services bancaires de base..

18
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

C. Evolution de la digitalisation dans le secteur bancaire mondial

L'évolution de la digitalisation dans le secteur bancaire mondial s'est accélérée ces dernières
années, influencée par plusieurs facteurs :

a. Adoption de nouvelles technologies:

Les avancées technologiques telles que le cloud computing, le big data, l’intelligence
artificielle et la blockchain ont transformé les services bancaires. Les banques utilisent ces
technologies pour améliorer l'efficacité opérationnelle, proposer des produits personnalisés
et renforcer la sécurité.

b. Expansion des fintechs:

Les fintechs jouent un rôle crucial dans la digitalisation du secteur bancaire en proposant
des services innovants et en perturbant les modèles bancaires traditionnels. Leur présence a
poussé les banques traditionnelles à adopter des solutions numériques pour rester
compétitives.

c. Réglementation et conformité:
Les régulateurs à travers le monde adaptent leurs cadres réglementaires pour accompagner
la transformation digitale du secteur bancaire. Les nouvelles régulations encouragent les
banques à adopter des technologies qui renforcent la transparence, la sécurité et la
protection des données des clients.

d. Transformation des attentes des clients:

Les clients modernes attendent des services bancaires rapides, accessibles et personnalisés.
Les banques doivent donc adapter leurs offres pour répondre à ces attentes, en utilisant des
canaux numériques et en améliorant l’expérience utilisateur.

e. Impact de la pandémie de COVID-19:

La pandémie a accéléré la digitalisation des services bancaires en raison des restrictions de
mouvement et de la nécessité de distanciation sociale. Les banques ont dû rapidement
mettre en place des solutions numériques pour assurer la continuité des services et répondre
à une demande croissante pour des transactions en ligne.

19
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 3 : Études antérieures sur la

digitalisation des services bancaires et ses effets
sur la satisfaction et la fidélité des clients

A. L’impact du digital sur le secteur bancaire

Dans cette partie, nous allons étudier l’impact de la digitalisation dans le secteur bancaire. Pour
cela nous évoquerons, les changements au niveau des consommations client, du changement
d’organisation des banques mais aussi l’apparition des nouveaux outils.

[Link] Banque au cœur de la digitalisation

a. La naissance de la digitalisation.
Le terme de la digitalisation est apparu en 2004 et a été pendant de longues années, associé au
terme de la numérisation qui à l’époque fut associé à la révolution du digital.
Ainsi depuis quelques années, le terme de la « digitalisation » se voit remplacer par le terme de «
transformation numérique » qui permet de prendre en compte les innovations technologiques
mais également une dimension stratégique et humaine.

Dans de nombreux articles scientifiques, le terme de « transformation numérique » est souvent

mal employé, il évoque l’utilisation des nouvelles technologies dans le but d’améliorer les
performances de son entreprise. Cependant, cette définition reste insuffisante. Les entreprises
font face aujourd’hui à de nouveaux usages qui bouleversent leur modèle économique. En effet
la transformation numérique joue un rôle majeur aussi bien dans le domaine de la relation
client, du processus de travail ou bien encore dans le mode de travail des employés.

Mais alors comment est défini le terme de la digitalisation dans le milieu scientifique ? D’après
le cabinet digital conseil, la digitalisation est un terme ancien lié au numérique. Aujourd’hui la
digitalisation désigne un phénomène lié aux nouveaux usages des consommateurs et aux objets
qui impactent les business modèle des entreprises actuelles.

20
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Ainsi en comparaison avec la définition de Michel Serre, professeur et membre de l’académie

Française donné dans son ouvrage « Petite Poucette » il évoque le fait que la digitalisation
serait « la troisième révolution anthropologique majeure ». Dans son ouvrage, Michel Serre
distingue trois ruptures majeures qui sont que l’information est figée dans le temps, avec un
phénomène de l’oral à l’écrit, la seconde est que « l’information prend une nouvelle dimension »
avec l’invention de l’imprimerie, un outil révolutionnaire dans l’instruction puis la dernière est «
l’information, partout, tout le temps ».
Cette troisième rupture, est la naissance de la digitalisation. Mais qu’est-ce la digitalisation
selon le modèle de Michel Serre : « La digitalisation c’est donner la capacité technologique de
diffuser, consulter, composer, enregistrer, transformer, partager, twitter à l’échelle de la planète
et de manière instantanée de l’information. »
Il est important de comprendre que notre rapport à l’information est en train de se modifier. Ce
n’est pas une simple innovation technologique mais une nouvelle ère sociétale.

[Link] changement dans le métier bancaire

Pour faire face à ce changement numérique, le secteur bancaire a dû s’adapter à une tendance
générale de digitalisation de la consommation. Dans l’environnement privé comme
professionnel, le consommateur a développé avec le numérique des habitudes de consommation
qui ancre les nouvelles générations. Dans un monde où l’hyper-connectivité est l’essentiel du
consommateur, il devient à la fois plus autonome, plus impatient et plus exigeant
qu’auparavant. La digitalisation a fait naître une génération de clients qui veulent tout, tout de
suite. Aujourd’hui, le consommateur évalue la qualité du service en comparant les tarifs des
différentes prestations ou en partageant leur avis sur les forums. C’est une génération de
consommateurs très difficiles à fidéliser, à qui le transfert d’une banque à une autre ne les soucis
plus.

Le consommateur recherche le meilleur rapport qualité prix et non le relationnel ou le service

client. Ce qui a bouleversé le rapport du client à l’agence physique avec un lien beaucoup moins
personnel. En effet, il est impossible pour les agences de pouvoir être compétitives face à cette
disponibilité de service où tablette et smartphone proposent d’effectuer toute démarche
administrative en 2 clics et à n’importe quelle heure. En effet, d’après les données statistiques
d’une étude de McKinsey : L’utilisation de la banque en ligne a été multipliée par 3 au cours de
ces 3 dernières années. En parallèle, on remarque une baisse de la fréquentation des agences
physiques de 30%. De plus, en 2006, le pourcentage de clients se rendant en agence au moins
une fois par mois était de 40%, tandis qu’il a chuté à 26% en 2011, et est actuellement à 17% en
2018.

21
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Par ailleurs, d’après l’Observatoire 2013 de l’opinion sur l’image de la banque, réalisée par
l’IFOP et la Fédération bancaire française, 17% des interrogés déclarent se rendre plus d’une
fois par mois à leur agence bancaire or en 2007, 69% des personnes se rendaient plus d’une
fois par mois en agence. Ce qui nous suggère une diminution de 52 points et par conséquent
l’effondrement de la rentabilité de celles-ci. De nombreux groupes se trouvent dans
l’obligation de fermer de nombreuses agences et de diminuer le personnel des agences
restantes.
Au regard de ces nouvelles tendances sur le numérique, les métiers bancaires ont été
contraints à se transformer. De nouvelles attentes des clients sont apparues avec l’intégration
omniprésente du numérique dans le fonctionnement et l’organisation des banques.
L’amplification de la concurrence, l’automatisation des services a créé une nouvelle forme de
relation client, tournée davantage sur la personnalisation client.

Il est donc nécessaire de repenser l’aspect commercial à la reconquête des clients via de
nouveaux modèles de relation et par l’incorporation d’agences innovantes avec le
développement des canaux de distribution, d’outils d’aide à la vente permettant de retrouver
une proximité avec les clients.

Ainsi, le chargé de clientèle a vu évoluer son métier sachant qu’aujourd’hui 86% des contacts
pratiques et besoins de la part des clients. En effet, le conseiller a vu son rôle évoluer de deux
manières. D’une part devenir un conseiller généraliste disposant d’un portefeuille client et
devant répondre à de larges demandes et d’autre part un conseiller spécialisé, qui n’aura
comme rôle que de réaliser des demandes complexes et engageantes non disponibles sur
l’interface web.

c. Le web au cœur de la relation client

Suite à cet avènement de la digitalisation, internet est devenu un réel outil d’amélioration de
la productivité mais plus spécifiquement il a permis la réorganisation interne des banques et
la relation client. Ainsi, il a donné naissance à un nouveau type de service les sites web des
banques.

D’après Ali Elidrissi dans son article les banques sont amenées à mettre en place une stratégie
« multicanal » permettant de rester compétitif face aux concurrents mais aussi de répondre
aux exigences de la clientèle. Internet, et plus particulièrement le site web de l’enseigne permet
de conquérir de nouveaux marchés, d'accroître la demande mais aussi d’améliorer la relation
client.

22
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Dans cette optique, le but d’un service en ligne est d’offrir aux clients un service plus réactif en
répondant de manière plus rapide. Ainsi que de lui proposer des solutions attrayantes et
novatrices lui permettant de choisir la voie correspondante à ses attentes. Le client peut
désormais suivre son compte en banque via son smartphone et effectuer un virement en se
rendant à son agence.

En effet, les banques ont cherché à s’adapter à ces nouveaux canaux de distribution liés à
l’explosion de web sachant que 8 millions de Français utilisent déjà des services bancaires via
internet (Banque Magazine, 2002).
Ainsi, le site web des banques est un moyen de garder contact avec la clientèle et plus
spécifiquement avec les personnes ne venant pas en agence. De plus, il permet de collecter des
informations à l’initiative du client, ce qui permet de les exploiter et de pouvoir répondre à ses
besoins.

Cette approche innovante inverse la relation banque-client, c’est maintenant le client qui libère
les informations à la banque et en retour celle-ci doit offrir un service à haute valeur ajoutée
dans le but de fidéliser le client. C’est alors que la notion de satisfaction client passe par la
personnalisation de la relation via des outils de profiling.

En conséquence, les sites web des banques sont devenus un véritable enjeu de vente, ils
permettent tout d’abord de rentrer en contact avec les clients et d’avoir une ouverture mondiale.
C’est aussi un outil marketing important qui permettra à la banque de promouvoir son identité,
son innovation et de se positionner tout en affirmant son image de marque dans le but de
fidéliser ses clients et d’acquérir de nouveaux clients. De cette façon, par la publicité présente
sur leur site web, les banques ont eu la possibilité de toucher un plus large public, d’augmenter
l’intégration des produits sur le marché mais aussi de promouvoir leur communication via
plusieurs supports comme les bandeaux, les fonds de page ou bien les bannières.

En conséquence de ces évolutions technologiques, les banques ont poussé les individus à
l’utilisation régulière d’internet, ce qui leurs a permis de réorganiser leurs activités en se
concentrant sur des activités à forte valeur comme le conseil ou la négociation de crédit.

23
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

2. De nouveaux entrants dans le secteur bancaire

[Link] nouvelle concurrence
Suite à cette révolution technologique et aux nouvelles exigences Bâle III ainsi qu’aux
législations nationales comme les règles de Volker (Etats-Unis) ou Liikanen (Union
européenne) qui implique une séparation des activités « Spéculatives » et « Commerciales », de
nouveaux entrants ont profités de cette mise en conformité pour pénétrer le marché.

Dans un contexte fragilisé, on voit apparaître de nouveaux acteurs appelés « Fin Tech » que
l’on regroupe en un ensemble d’entreprise et plus souvent de start-up de toutes tailles ayant des
projets différents les unes des autres mais rassemblées autour du milieu financier. La spécificité
de ces entreprises est qu’elles associent les technologies du digital aux services financiers.
Elles peuvent être à destination des particuliers ou bien des entreprises. Aujourd’hui, les
innovations au cœur des Fin Tech sont les crypto-monnaies, la chaîne de blocs, les nouveaux
systèmes numériques de conseil et négociation, l’intelligence artificielle, l’apprentissage
automatique, le prêt entre particuliers, le financement participatif en fond propres et les
systèmes mobiles de paiement. Le but premier de ces entités est de rompre les modèles
organisationnels actuels en privilégiant un nouveau modèle organisationnel. Les activités
financières actuelles sont organisées de manière verticale c’est-à-dire que l’entreprise qui
produit un bien ou un service a pour rôle de le distribuer à ses clients. Elle réalise toutes les
étapes de sa conception à sa distribution dans le but de vendre un maximum de produit aux
clients. Cependant, avec l’évolution d’internet ce modèle organisationnel tend à disparaître
pour se tourner vers une organisation horizontale. Cette organisation s’élabore autour du client
et non du produit. Ainsi, l’entreprise écoute les besoins des clients pour créer le produit.

Afin de s’introduire sur le marché, les Fin Tech ont saisies cette opportunité, profitant de leur
souplesse et de leur agilité pour pénétrer le marché en répondant d’abord aux attentes des
clients avant de vendre un produit. Leur but ultime étant d’établir une proximité avec le client
afin de créer une relation plus personnalisée et transparente s’appuyant sur leur expérience et
leur savoir-faire.

D’après Havrylchyk et Verdier (2015) des nouveaux crédits réalisés par les petites entreprises
ont été émis par des plateformes de Crowdlending. Ces plateformes sont perçues pour
Philippon, chercheur, comme une opportunité afin de réduire les coûts de l’intermédiation
financière. De plus, elles permettent d’octroyer des crédits via internet en utilisant des données
de type « Big Data » ou bien encore des algorithmes permettant d’évaluer le risque de crédit des
emprunteurs. Ces plateformes sont devenues aujourd’hui une véritable voie de financement
alternatif (Zhang et al., 2015). Elles ont permis l’« Uberisation » de l’emprunt en mettant en
relation des emprunteurs et prêteurs réduisant ainsi le coût de transaction.

24
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Enfin, malgré l’engouement des FinTech sur le marché, il est encore difficile pour ces
entreprises de concurrencer pleinement les activités bancaires. Aujourd’hui, de nombreuses
FinTech viennent s’adosser aux banques pour pouvoir imprégner le marché.

Cependant, ce n’est que le début d’une nouvelle ère, d’après De Vauplane (2015) on verra se
développer « des banques Fin Tech » avec des fonctions innovantes comme API (Application
Programming Interface) pour se connecter à des tiers, des processus d’identification de la
clientèle ou bien encore des licences bancaires de base pour être indépendant des banques
traditionnelles avec la possibilité de détenir des fonds publics. Pour le moment, les Fin Tech ne
peuvent proposer que des activités bancaires de base comme les cartes de crédit ou les comptes
en banque. Tout ce qui concerne les autres services comme les investissements, les prêts ne
pourront être réalisés que par des institutions financières ou des tiers.

b.L’essor des banques 100% en ligne

Avec l’attrait des individus à la souscription des services en ligne des banques traditionnelles et
le besoin de transparence de la part des consommateurs, de nouveaux services se sont
développés : les banques 100% en ligne.

Ces banques 100% en ligne trouvent leurs origines tout d’abord en Grande Bretagne dans les
années 80, elles sont les premières à diffuser des informations en ligne via le réseau
téléphonique. En France, leur apparition est plus tardive il faudra attendre les années 2000 pour
voir apparaître les premières banques 100% en ligne. Cependant, les Français restent craintifs à
l’idée de confier leur argent à un service virtuel mais avec le développement et la
démocratisation d’internet, ces banques prennent davantage de place dans la vie des
consommateurs.

Ces nouveaux entrants sur le marché prônent la simplicité, la rapidité, et le rapport qualité/prix
des services avec des slogans « arrêtez de banquer » (Fortuneo) ou bien encore « élue la banque
la moins chère » (Boursorama banque). D’après une étude réalisée Toluna pour Affinition
International et publiée au début du mois d’août 2016, 22% de Français déclarent posséder au
minimum un compte dans une banque 100% en ligne sur internet contre 8,3% en 2015. Et 28%
supplémentaires déclarent avoir l’intention d’en ouvrir un.

Suite à cette évolution, nous pouvons remarquer que les banques en ligne amassent de plus en
plus de consommateurs. Pour attirer un maximum de clients, les banques en ligne proposent des
offres tarifaires préférentielles, la carte bancaire gratuite ou bien des produits d’épargne avec
une rémunération jugée plus intéressante dans l’univers 100% internet ou encore des primes de
bienvenue de 80€ comme chez BforBank.

25
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Afin de rester compétitive face à cette évolution, les banques commerciales actuelles ont
développées leurs propres services classiques en ligne et sur application mobiles (virement,
consultation de soldes ...). Au-delà de cette évolution, certaines banques ont développé leur
propre filiale 100% en ligne. C’est le cas, du Crédit agricole avec BforBank, du Crédit Mutuel
avec sa filiale Fortuneo, du Crédit mutuel avec Monabanq, de BNP Paribas avec Hello Bank et
de la Société Générale avec Boursorama.

Parmi ces acteurs de la banque 100% en ligne, on retrouve ING Direct qui n’est affilié à aucune
banque et qui possède son propre réseau d’agences en France. De plus, un autre acteur présent
sur le marché est le compte-nickel. C’est un concept lancé en 2014 par la Financière de
paiements électroniques. Le principe est d’avoir un compte sans banque, avec un simple achat
d’une carte chez un buraliste et la possibilité d’alimenter sa carte et d’effectuer des retraits.

D’après une étude réalisée par Simon Kucher & Partners en 2015, un paradoxe persiste dans la
consommation bancaire en ligne, les Français toujours plus connectés restent cependant
sceptiques au transfert de leur argent dans une banque en ligne. Leur frein traditionnel est de ne
pas pouvoir se rendre en agence physique et de ne pas avoir la possibilité de s’entretenir avec un
interlocuteur physique pour 45% d’entre eux.

B. La digitalisation de l’expérience client

1. Modification des pratiques clients
[Link] notion d’expérience client
Désignée comme étant l’ensemble des émotions et sentiments pouvant être ressentis par un
client avant, pendant et après la phase d’achat, cette notion est déterminante pour les clients
bancaires. Les entreprises efficaces sont les entreprises qui savent évoluer en même temps que le
comportement des consommateurs. Attention, toutefois à ne pas confondre expérience client et
relation client. Ce sont deux termes bien distincts. La relation client, quant à elle, correspond
aux techniques et outils mises en œuvre afin de capter, traiter ou encore analyser les
informations en relation avec notre client.

L’expérience client est importante pour la fidélisation du client en lui-même. En effet, son
ressenti va être déterminant dans la façon dont il va parler de sa banque, de ses conseillers.
Comme nous le verrons dans une seconde partie, les clients de nos jours sont des clients à
tendance infidèle. C’est pour cela, qu’afin de préserver la relation, les banques font
généralement chaque année des enquêtes de satisfaction. Celles-ci permettent de déceler les axes
d’amélioration, les points perfectibles que les banques doivent impérativement prendre en
compte afin de rester compétitives.
26
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Comme le dit Bill Gates, PDG de Microsoft, « vos clients les plus insatisfaits sont votre plus
grande source d’apprentissage. »
Les points qui reviennent généralement dans ces questionnaires de satisfaction sont les suivants :
L’agence : horaires, localisation, accessibilité, propreté
Le service : simplicité, efficacité,
Le personnel : amabilité, sens du service
Le prix : frais, raisonnables ou élevés

D’après Mieszala (2005), les banques sont connues pour avoir accusé un retard énorme en
matière de relation client cependant, on constate aujourd’hui que celles-ci sont en train d’inverser
la balance. Cela peut notamment s’expliquer par l’arrivée des nouvelles technologies. Au lieu de
se forcer à améliorer leurs offres et services les banques doivent plus se focaliser sur les besoins et
envies des consommateurs afin de rester dans le circuit. Force est de constater qu’aujourd’hui, les
clients bancaires ont une capacité de renseignement infaillible. Que ce soit par l’intermédiaire du
« bouche à oreille », des réseaux sociaux, de blogs, de sites intercommunautaires et autres
canaux, ils échangent sans cesse à propos de la meilleure offre qualité-prix. Les consommateurs
sont donc aujourd’hui en mesure d’évaluer la qualité du service proposé ainsi que le prix fixé et
par conséquent déterminer l’offre qui leur correspondra au mieux. Les banques doivent donc
prêter un œil particulier à l’image qu’elles génèrent.

[Link] du comportement et des attentes

Afin de mieux comprendre ce qu’attendent les clients des banques, qu’elles soient traditionnelles
ou en ligne, il est primordial de comprendre que le comportement des français est en perpétuel
changement. Par conséquent, nous allons voir quels sont leurs modes de vie et leurs habitudes à
ce jour, pour comprendre comment est digitalisée l’expérience client.

Au cours de ces dernières années, nous avons pu constater une « Uberisation » des pratiques
clients. L’Uberisation est un néologisme dont le nom découle de la très connue entreprise de
VTC, Uber. En 2017, le célèbre dictionnaire Petit Robert a ajouté un nouveau mot à son actif, le
terme « Uberiser ». La définition retenue pour ce terme est la suivante : « Déstabiliser et
transformer avec un modèle économique innovant tirant parti des nouvelles technologies »17.
Au sens large, l’Uberisation s’inscrit dans le cadre d’une économie collaborative et représente
l’utilisation d’un service mettant directement en relation des professionnels et des clients de
manière instantanée grâce à l’utilisation de nouvelles technologies. Ces clients hyper-connectés ne
supportent pas d’attendre et sont exigeants. Le client a tendance à être zappeur et infidèle.

Ils sont particulièrement autonomes et préfèrent effectuer leurs petites opérations par eux-mêmes
afin de gagner du temps. Comment les banques peuvent-elles maintenir leurs relations dans un
contexte où la clientèle est volatile ?
27
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

2. Le maintien d’une relation de proximité

[Link] nouvelles relations entre la banque de détail et ses clients
L’ère du numérique a marqué son arrivée notamment dans le secteur bancaire. Actrices
centrales de l’économie, les banques ont été obligées d’évoluer en même temps que la
technologie. Celles-ci sont fortement concernées par la transformation digitale du fait de la
grandeur de son système d’information, du fait leurs interactions, que ce soit avec leurs
partenaires ou leurs clients.
A l’instar des autres entreprises (transport, restauration), les banques sont obligées de s’aligner
sur un modèle où le client peut avoir tout ce qu’il désir 7 jours sur 7, 24h sur 24h.

C’est dans les années 90, que la progression du service client commence à s’accélérer, dans un
premier temps, avec la naissance de call-center et de services client en continu par téléphone.
Aujourd’hui, cette nouvelle relation se caractérise par la consultation des comptes en ligne sur
le site de la banque concernée, ou encore par les interfaces d’applications mobiles utilisables
partout et tout le temps.
Ce phénomène porte un nom, il s’appelle le M-Banking ou Mobile Banking. Il caractérise un
système qui donne la possibilité aux clients d’une institution financier d’effectuer différentes
transactions financières au travers d’un appareil électronique (téléphone, tablette, etc.). Dans
son livre, Krisnan (2015), explique que contrairement aux banques traditionnelles, les banques
en ligne et les Fin Tech avaient compris l’importance de se positionner sur le M-Banking. Cette
nouvelle tendance séduit désormais un utilisateur de Smartphone sur deux, notamment au sein
de la génération Y.

En 2012, une enquête de TNS Sofres réalisée à la demande d’ING Direct révélait que 67% des
détenteurs de Smartphone l’avaient utilisé afin d’effectuer des opérations classiques comme par
exemple consulter son compte bancaire ou réaliser des virements. En conséquence, la
fréquentation des agences bancaires baisse significativement.

La digitalisation permet de construire de nouvelles relations avec le client. La notion d’horaires

n’est plus une barrière, le client peut quand il le souhaite, effectuer des opérations de gestion
courante.

Malgré tout, les banques traditionnelles ne semblent pas s’organiser de manière à offrir un
service personnalisé aux clients ce qui permettrait de les différencier des banques en ligne.
L’attachement au sens psychologique du terme n’est donc pas optimal pour le client. Après
avoir vu qu’il y avait eu une modification de la relation client dans le secteur bancaire, nous
allons voir une des facettes, la relation à distance.

28
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

b. Une relation de proximité… à distance

D’après Nicoletti (2014), les relations bancaires ont évolué vers une relation à distance. En effet,
comme dit précédemment, rares sont les clients qui se déplacent afin de commander un carnet
de chèque ou faire un virement. L’heure est plutôt à la désintermédiation et à l’autonomie du
client.

La relation a évolué, les opérations de gestion courante se font par mails avec son conseiller
(augmentation de plafonds, mise en déplacement de la carte pour cause de départ à l’étranger).
Tout est réalisé dans l’optique d’éviter les procédures longues et complexes. On voit également
l’émergence du phénomène de self-service. Ce phénomène se caractérise par le fait que le client
va se gérer ses affaires, faire ses choix, et tout cela, en autonomie. Ceci a été rendu possible par
les diverses applications bancaires mobiles.

Par ailleurs, la relation à distance entre le client et son conseiller a été renforcée par la vente de
produits ou de services à distance. A l’instar de Generali qui propose par l’intermédiaire des
banques des contrats 100% dématérialisés. En effet, la souscription se passe de la façon suivante
: le banquier ou conseiller patrimonial expose les différents intérêts du produit à son client. Si le
client est en accord avec la proposition du banquier, processus de souscription devient alors
d’une simplicité enfantine.

Nul besoin d’imprimer un dossier avec 15 documents, un simple ordinateur et un smartphone

suffisent. Le banquier va alors entrer les informations civiles, patrimoniales et financières du
client. Souscrire les fonds concernés et finaliser la souscription à l’aide d’un simple code envoyé
sur le téléphone portable du client. 0 papier, 0 temps, 0 déplacement.

De plus, externaliser les services à faible valeur ajoutée, comme par exemple, expliquer au client
comment il doit faire ses virements lui-même, permettent de se concentrer sur d’autres actions à
plus forte valeur ajoutée. C’est un gain de temps et d’argent considérable.

L’engouement afin de faire d’internet un canal de communication mais également un canal de

distribution ne cesse d’augmenter. L’émergence des outils numériques ont permis de renforcer
l’autonomie des clients mais également des prospects. Les banques de réseaux l'ont bien pris en
compte et proposent des délais de traitement plus courts et des frais moins onéreux.

En dépit de l’explosion du Mobile Banking et de l’Online, tous les consommateurs bancaires

continuent de plébisciter une relation de proximité avec un conseiller ou un chargé d’affaires.
Ils sont désireux d’offres adaptées et de conseils spécifiques aux vues de leur situation et leurs
besoins.

29
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

C. Des enjeux pour demain

1. De nouveaux enjeux
a.Pénétrer un marché déjà existant
Les deux facteurs, changement des habitudes de consommation ainsi que l’émergence accrue
du web ont favorisé l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché bancaire. Des applications
de gestion de comptes en ligne, en passant par les cagnottes ou encore les applications de
financements participatifs, cette nouvelle génération d’entreprises a le vent en poupe : les Fin
Tech.
Les banques de demain doivent prendre en considération l’arrivée de nouveaux entrants sur
le marché bancaire. Ces nouveaux concurrents indirects viennent bouleverser les habitudes
des clients bancaires classiques et les tirent peu à peu vers la digitalisation de leurs
opérations.

Prenons l’exemple concret des chèques. Depuis le 1er juillet 2017, les chèques ne sont plus
valides un an mais 6 mois, ceci afin d’inciter l’utilisation de moyens de paiement modernes et
de limiter les risques d’impayés. Il s’agit d’un pas en plus vers la fin du chèque.

A titre informatif, la France représente 70% des chèques émis dans l’union européenne. On
remarque tout de même un déclin de son utilisation (-5% en 2016).

Les habitudes et les pratiques des français tendent à être modifiées notamment grâce aux Fin
Tech. Lydia, par exemple, est une société française spécialisée dans le paiement en ligne par
Smartphone. Créée en 2011, elle permet à ses utilisateurs d’envoyer et de recevoir de l’argent
ainsi qu’effectuer des paiements dans les commerces partenaires, ceci sans débourser un
centime.

L’application est gratuite et voit son nombre d’utilisateurs grandir considérablement chaque
année. Dans le même sens, en Chine, les habitants, utilisent rarement leurs cartes de crédit et
payent un nombre considérable de leurs achats grâce à leur Smartphone. C’est plus
précisément par l’application WeChat, que leurs transactions s’effectuent. WeChat Pay est la
solution de paiement préférée des chinois et celle-ci devient désormais internationale. Une
enquête menée en 2015, indiquait que 69%de la population chinoise avait déjà utilisé son
mobile pour payer un achat. Payer par l’intermédiaire de son téléphone permet à l’acheteur
et au vendeur de procéder à une transaction en toute facilité et toute transparence.

30
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

[Link] nouveauté au service du client

L’implication des machines dans la relation Des nouveaux moyens de paiement en relation
client directe avec les besoins des clients qui évoluent.
Avatar, entretien en réalité virtuelle, Tchat avec La reconnaissance faciale une révolution en cours.
un robot, analyse émotionnelle, ou encore Le simple fait d’avoir seulement à montrer son
Robot Advisor gestionnaire d’épargne ces visage afin de régler vient encore plus simplifier le
termes ne vous sont pas inconnus et pour cause. processus d’achat. Les développeurs regorgent
De plus en plus utilisés dans différents secteurs, d’idées afin d’être en adéquation la plus totale avec
mais également appliqué au marché bancaire ces le comportement des consommateurs actuel.
innovations vont permettre d’améliorer A l’instar des téléphones portables, qui utilisent
significativement les services procurés au client. cette technique pour se déverrouiller sans avoir
Gain de temps, service de qualité, baisse des besoin de mot de passe, l'empreinte digitale ou
coûts salariaux pour les entreprises, ces vocale est également en phase d’être utilisée sur le
nouveautés présentent de nombreux atouts. marché bancaire afin d’effectuer des paiements en
Cependant, le passage au numérique doit être tout facilité.
fait de manière progressive afin de toujours Par ailleurs, les banques ont également développé
rester en phase avec le comportement du client. d’autres procédés afin de sécuriser et simplifier les
paiements comme par exemple la carte à
L’intelligence artificielle dans le rôle de cryptogramme dynamique. C’est une carte tout à
conseil fait classique ayant pour seule particularité d’avoir
Certaines banques ont d’ores et déjà compris un cryptogramme qui change toutes les 45 minutes.
l’importance de la notion d’intelligence Les clients, de plus en plus tournés vers la sécurité
artificielle comme par exemple le CIC ou le de leurs opérations et la facilité d’utilisation,
Crédit Mutuel qui commencent déjà à l’intégrer apprécient cette solution simple qui ne modifie en
à leur activité.L’intelligence artificielle va rien leurs habitudes. Les banques rivalisent
permettre de rendre la relation avec les clients d’ingéniosité afin de simplifier le quotidien de leurs
plus fluide car celle-ci va venir travailler de clients. La dématérialisation des moyens de
manière complémentaire à l’humain. En effet, paiement avance à vitesse grand V. Le paiement
elle apporte de l’aide dans la gestion des mails, le par objet connecté par exemple, permettra à ses
traitement des données, déterminer le niveau utilisateurs d’effectuer des achats à partir de leur
d’urgence en fonction de mots clés. Elle permet montre, de leur casque de réalité virtuelle ou encore
d’apporter une efficacité certaine aux entités de leurs lunettes de soleil connectées. Pour
bancaires. L'insertion de l’intelligence artificielle information, on recensera plus de 20 milliards
doit se faire progressivement afin de ne pas d’objets connectés dans le monde en 2020.
déshumaniser la relation avec les clients. La Toutes ces innovations ne fonctionnent pas encore
transition doit se faire en douceur. L’intelligence assez bien mais il reste encore à les développer.
artificielle n’est pas un phénomène nouveau Comme l’a dit Cyril Chiche (2015), Co fondateur
mais elle est en perpétuel changement. de Lydia et Directeur Général de Lydia Solutions,
Remplacer les traders par des algorithmes « Il existe environ 300 moyens de paiement en
peuvent permettre dans de nombreux cas d’aller France mais aucun n'est universel, en termes
chercher de meilleures performances. d'usage ».

31
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 4 :
Modèles théoriques pertinents
A. Le modèle de satisfaction des clients
La satisfaction des clients dans le contexte de la digitalisation des services bancaires peut
être analysée à travers plusieurs modèles théoriques pertinents. Voici une synthèse de
quelques-uns des modèles les plus utilisés :

[Link]èle de la Qualité du Service (SERVQUAL)

Le modèle SERVQUAL, développé par Parasuraman, Zeithaml et Berry, est l'un des
modèles les plus utilisés pour évaluer la satisfaction des clients en termes de qualité de
service. Il repose sur cinq dimensions pour évaluer la qualité des services, qui sont
tangibilité, fiabilité, réactivité, assurance et empathie :

Tangibilité : Dans le contexte de la digitalisation bancaire, cela signifie l'aspect visuel et

fonctionnel de l'interface utilisateur, la facilité de navigation sur le site web ou
l'application mobile, ainsi que la clarté et la convivialité des outils en ligne.

Fiabilité : Il s'agit de la capacité du système à fonctionner sans erreur, à traiter les

transactions rapidement et avec précision, et à garantir la sécurité des données des
clients.

Réactivité : Cela implique la rapidité et l'efficacité avec lesquelles les problèmes des
clients sont résolus, que ce soit par le biais d'un chat en ligne, d'un service clientèle par
téléphone ou d'autres moyens de communication numérique.

Assurance : Les clients doivent se sentir en confiance lorsqu'ils utilisent les services
bancaires en ligne. Cela implique la sécurité des transactions, la confidentialité des
données personnelles, ainsi que la compétence et la courtoisie du personnel en ligne.

Empathie : Les services bancaires en ligne doivent également offrir une expérience
personnalisée aux clients. Cela peut inclure la personnalisation des recommandations
de produits financiers, des réponses adaptées aux besoins individuels des clients, et un
soutien empathique en cas de difficulté.

32
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

[Link]èle de la Qualité du Service Électronique (E-S-QUAL)

Pour les services bancaires en ligne, le modèle E-S-QUAL, une extension du SERVQUAL, est
souvent utilisé. Ce modèle inclut des dimensions spécifiques à l'environnement digital :

Efficacité : La rapidité et la facilité avec lesquelles les clients peuvent accomplir leurs tâches en
ligne, comme effectuer des transactions, consulter leur solde ou obtenir des informations sur
leurs produits financiers.
Fiabilité : La stabilité et la cohérence du système en ligne, y compris la disponibilité du site web
ou de l'application, ainsi que la précision des informations fournies.
Complétude : L'exhaustivité des informations disponibles en ligne, y compris les détails sur les
produits et services, les conditions générales, les frais, etc.
Confidentialité : La protection de la vie privée et des données personnelles des clients, y
compris les mesures de sécurité mises en place pour prévenir la fraude et le vol d'identité.

[Link]èle d’Acceptation de la Technologie (TAM)

Le Technology Acceptance Model (TAM) est crucial pour comprendre comment les clients
acceptent et utilisent les services bancaires digitalisés. Les deux principaux facteurs de ce modèle
sont :

Perceived Usefulness (PU) : Les clients doivent percevoir que les services bancaires en ligne
leur apportent des avantages tangibles, tels que la commodité, l'accessibilité 24h/24 et 7j/7, et
des fonctionnalités supplémentaires par rapport aux services traditionnels.
Perceived Ease of Use (PEOU) : Les services bancaires en ligne doivent être faciles à
comprendre, à naviguer et à utiliser, même pour les utilisateurs novices en technologie. Une
interface intuitive et des instructions claires contribuent à améliorer la perception de la facilité
d'utilisation

[Link]èle de Satisfaction des Clients (CSAT)

Ce modèle mesure directement la satisfaction des clients par rapport à leurs attentes et expériences.
Les principaux éléments incluent :

Expectation Confirmation Theory (ECT) : Selon cette théorie, la satisfaction des clients dépend
de la confirmation de leurs attentes. Si les services bancaires en ligne répondent ou dépassent
les attentes des clients en termes de qualité, de commodité et de valeur ajoutée, ils seront plus
susceptibles d'être satisfaits.
Net Promoter Score (NPS) : Bien que plus simple, le NPS est un indicateur populaire qui
mesure la probabilité que les clients recommandent le service bancaire digital à d'autres. Les
clients qui sont très satisfaits des services bancaires en ligne seront plus enclins à les
recommander à leurs amis, leur famille ou leurs collègues, ce qui témoigne d'un haut niveau de
satisfaction et de confiance dans le service.

33
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

B. Le modèle de fidélité des clients

Un modèle théorique pertinent pour la fidélisation des clients via la digitalisation des
services bancaires pourrait s'appuyer sur plusieurs théories et concepts du marketing et de
la gestion de la relation client. Voici un modèle possible :

Théorie de la valeur perçue : Selon cette théorie, la fidélité des clients est influencée par
la valeur perçue qu'ils reçoivent de l'utilisation des services bancaires numériques. Cette
valeur peut inclure des éléments tels que la commodité, l'accessibilité, la
personnalisation, et l'efficacité des services digitaux.

Théorie de l'engagement : Les clients sont plus susceptibles de rester fidèles à une
banque lorsqu'ils sont engagés émotionnellement et cognitivement avec la marque. Les
interactions régulières avec les services numériques peuvent renforcer cet engagement
en offrant des expériences positives et en répondant aux besoins et préférences
individuels.

Modèle de satisfaction-client : La satisfaction des clients joue un rôle crucial dans leur
fidélisation. Les services bancaires numériques doivent être conçus de manière à
répondre aux attentes des clients, à résoudre efficacement leurs problèmes et à leur
procurer des expériences agréables et sans friction.

Théorie de la confiance : La confiance est un élément clé de la fidélisation des clients.

Les services bancaires numériques doivent être sécurisés, fiables et transparents pour
gagner et maintenir la confiance des clients dans l'utilisation de ces services en ligne.

Modèle de satisfaction-service : Ce modèle met l'accent sur la qualité perçue des

services. Les banques doivent assurer la qualité de leur plateforme numérique, en
termes de convivialité, de rapidité, de fiabilité et de fonctionnalités disponibles.

Théorie de la valeur client à vie : Les banques peuvent utiliser la digitalisation des
services pour créer des relations à long terme avec leurs clients en offrant des
incitations à la fidélité, telles que des récompenses, des offres personnalisées et des
programmes de fidélité basés sur les habitudes d'utilisation des services numériques.

34
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

PARTIE 2 :
ETUDE EMPIRIQUE SUR LE CAS DE
“ATTIJARIWAFA BANK”

35
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

SECTION 1 :
SECTEUR
SECTEUR BANCAIRE
BANCAIRE
MAROCAIN
MAROCAIN ET
ET
“ATTIJARIWAFA
“ATTIJARIWAFA BANK”
BANK”

36
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 1 :
Contexte du secteur bancaire marocain
A. Le secteur bancaire marocain

Le secteur bancaire marocain est considéré comme l'un des plus performants en Afrique. En
effet, depuis les années 1990, ce secteur a connu plusieurs réformes visant à améliorer son
efficacité dans la promotion de l'épargne et l'allocation des ressources financières comptant
plus établissements bancaires.

Un établissement bancaire est une entité qui offre des services financiers à des particuliers
ou à des professionnels. Il se définit par la collecte de dépôts et utilise ces revenus pour créer
davantage de richesses. Il effectue également du conseil en gestion de patrimoine et assure
ses clients.
Parmi ses autres différentes activités, selon la loi bancaire 2006, on trouve :
La réception du public des fonds : les comptes de chèque, les comptes courants, les
comptes sur carnet et les comptes d’épargne
La distribution des crédits
La gestion et la mise à la disposition de leur clientèle les différents moyens de paiement.
La réalisation des opérations d’assurance et transferts de fonds.

On note aussi que les établissements bancaires sont les seuls à avoir l’autorisation
d’accorder des crédits aux personnes physiques/ morales, par conséquent ces derniers sont
très régulés : les opérations du monde des banques sont régies par loi du 24 janvier 1984 où
on trouve que seules les autorités bancaires (en Maroc, Bank Al Maghrib) ont le droit
d’accorder une autorisation à des organismes de crédit.

Au Maroc, il existe 20 établissements bancaires répondant aux critères de l’article 11 de la

loi bancaire 2006 et sont classifiés comme suit :

37
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

BANQUE CENTRALE (BAM) LES BANQUES PRIVÉES

Bank Al-Maghrib (BAM) est la banque qui sont au nombre de 10 :
centrale du Maroc. Elle régule et Société Générale,
supervise le secteur bancaire, assurant Attijariwafa Bank,
la stabilité financière et la mise en Banque Marocaine du commerce
œuvre de la politique monétaire. extérieur,
établissement public doté de la Banque Marocaine pour le commerce et
personnalité morale et de l’autonomie l’industrie,
financière. Elle a été créée en 1959 en Crédit du Maroc,
substitution à l’ancienne « Banque Média Finance,
d’Etat du Maroc ». La BAM a comme Union Marocaine de Banque,
missions principales d'exercer le Arab Bank Maroc,
privilège de l'émission des billets de Casablanca Finance Markets, et Citibank
banque et des pièces de monnaies ayant Maghreb.
cours légal sur le territoire du royaume. Ces institutions ont une présence significative
non seulement au Maroc, mais aussi dans
plusieurs pays africains.
LES ÉTABLISSEMENTS
BANCAIRES À CARACTÈRE LES BANQUES OFFSHORES
PUBLIC OU SEMI-PUBLIC
·sont au nombre de 6 et sont tous situées à
qui sont : Tanger :
Banque Centrale Populaire, Banque International de Tanger,
Crédit Agricole du Maroc, Chaâbi International Bank,
Fond d’Equipement Communal, Succursale Offshore de la BMCE,
CDG capital, Société Générale Tanger Offshore,
Bank Al Amal, Attijari International Bank,
Crédit Immobilier et Hôtelier BMCI-Groupe BNP.

Le secteur est bien réglementé avec des normes de conformité et de gouvernance strictes,
alignées sur les standards internationaux tels que les accords de Bâle.

Le secteur bancaire marocain est considéré comme l'un des moteurs du développement de
l'économie du pays et de sa prospérité, ce dernier est devenu dans une courte période un
secteur moderne et efficace.

38
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

STRUCTURE DES BANQUES MAROCAINES :

Notre secteur bancaire se compose de banques à capital majoritairement public et d’autres

à capital majoritairement privé. Les banques à capital majoritairement public se divisent en
deux catégories : « banques commerciales et banques spécialisées ».

1. La première catégorie contient seulement le Crédit populaire du Maroc (CPM). Celui-ci

englobe la banque centrale populaire (BCP) et les banques populaires régionales (BPR).
2. La deuxième catégorie contient les banques spécialisées dans le financement de secteurs
d’activités particuliers avec possibilité d’exercer les activités de banque de détail. Ces
dernières sont au nombre de 4, il s’agit du :

Crédit Immobilier et Hôtelier Crédit agricole du Maroc (CAM) :

(CIH) : Sa mission principale Depuis sa création, sa mission
depuis sa création est l’octroi des principale est le financement de
crédits au secteur immobilier et l’agriculture et des activités
hôtelier. Il finance les programmes concernant le développement
des logements sociaux initiés par économique et social du monde
l’Etat, octroie des crédits aux rural. Il se présente comme un des
promoteurs et acquéreurs. Il se piliers du développement rural et
présente comme chef de file du agricole.
logement social.

Bank Al Amal : Spécialisé dans le Le Fonds d’Équipement Communal

financement de projets (FEC) : Spécialisé dans le
d’investissement des MRE ; les financement des collectivités
Marocains résidant à l’étranger . locales.

Il nous parait judicieux de clarifier la situation des deux banques, CIH et CAM, afin
d’enlever toute ambigüité du fait s’elles sont considérées encore comme spécialisées ou pas.
D’abord, Il convient de préciser que le fait qu’un établissement spécialisé possède le droit
d’exercer les activités d’une banque de détail, ne veut pas dire nécessairement qu’il a perdu
sa spécialité mais ceci veut dire l’élargissement et l’extension de l’activité en parallèle avec la
spécialité.

39
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Quant au CAM, il était autorisé en 1998 d’exercer les activités de la banque commerciale.

Par conséquent donc, il a ouvert un pôle de banque commercial. Et ce, pour gérer un réseau
d’agences généralistes offrant une gamme diversifiée de produits et services pour tous les
segments du marché. Le CAM n’a jamais abandonné sa mission de base qui est le
financement de l'agriculture, la preuve est que la nouvelle stratégie agricole nationale dite «
Le Plan Maroc Vert » a fait appel au CAM pour une participation de financement à
hauteur de 20 milliards de dirhams.

Quant au CIH, il a eu l’autorisation de recevoir les dépôts du public et de pratiquer les

opérations de banques depuis 1986. Il a connu après un plan de redressement et de
développement suite aux problèmes financiers liés à sa mutation considérée comme
démesurée. En 2004, il a décidé de se recentrer sur son métier de base : le financement de
l'immobilier. En effet deux ans plus tard, il a accordé 13 milliards de dirhams de crédit
Immobilier.

Les banques à capital majoritairement privé se divisent elles aussi en deux catégories :

Les Banques à capital majoritairement marocain : elles sont au nombre de 6, il s’agit de :

Attijari Wafa Bank (ATW),
Banque Marocaine du commerce extérieur (BMCE),
Casablanca Finance Market, Media Finance,
Union marocaine des banques (UMB)
CDG capital.

Les banques à capital majoritairement étranger : elles sont au nombre de 8, il s’agit de :

La Banque Marocaine du Commerce et d’Industrie (BMCI),
Crédit du Maroc (CDM),
Société Générale Maroc (SG Maroc),
Arab Bank Maroc,
Citibank Maghreb
Les deux groupes espagnoles récemment autorisés par la banque centrale, Banco
Sabadell et la CAIXA.

40
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

B. Analyse du marché bancaire marocain

1. Analyse PESTEL
POLITIQUE
Stabilité Politique
Stabilité : Le Maroc bénéficie d'une stabilité politique relative, ce qui crée un
environnement favorable pour les opérations bancaires et les investissements.
Réglementation : Le gouvernement marocain et Bank Al-Maghrib (BAM) jouent
un rôle clé dans la régulation du secteur bancaire, assurant la conformité aux
normes internationales et la protection des consommateurs.

Relations Internationales
Partenariats : Le Maroc a des relations diplomatiques et économiques solides avec
de nombreux pays, facilitant les investissements étrangers et les partenariats
bancaires internationaux.

ECONOMIQUE
Croissance Économique
Croissance : Le Maroc connaît une croissance économique modérée avec une
diversification progressive de son économie. Cela offre des opportunités pour le
secteur bancaire de financer de nouveaux projets et secteurs émergents.
Inflation et Taux d'Intérêt : Les taux d'intérêt et les politiques monétaires de BAM
influencent directement les marges bénéficiaires des banques et la demande de
crédit.

Taux de Chômage
·Emploi : Le taux de chômage, notamment chez les jeunes, peut affecter la
demande de produits bancaires et le niveau des dépôts.

ENVIRONNEMENTAL
Responsabilité Écologique
Banque Verte : Les banques marocaines commencent à intégrer des pratiques
écologiques dans leurs opérations et à promouvoir des produits financiers verts.
Financements Durables : Il y a un intérêt croissant pour le financement de projets
durables et respectueux de l'environnement, alignés avec les Objectifs de
Développement Durable (ODD).

41
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

SOCIO-CULTUREL
Inclusion Financière
Banques pour tous : Il existe un effort continu pour améliorer l'inclusion
financière, en particulier dans les zones rurales et auprès des populations non
bancarisées.

Comportements des Consommateurs

Digitalisation : La population marocaine, en particulier les jeunes, montre une
adoption rapide des services bancaires numériques, poussant les banques à
innover dans leurs offres en ligne et mobiles.

TECHNOLOGIQUE
Innovation Technologique
Digitalisation : Les innovations technologiques, telles que la banque mobile, les
paiements numériques et la blockchain, transforment le secteur bancaire
marocain, rendant les services plus accessibles et efficaces.
Sécurité : La cybersécurité est une préoccupation majeure avec l'augmentation des
transactions en ligne. Les banques investissent dans des systèmes de sécurité
avancés pour protéger les données des clients

Fintech
Startups Fintech : Le développement des fintechs offre de nouvelles solutions
financières et de paiement, créant une concurrence pour les banques
traditionnelles mais aussi des opportunités de collaboration.

LÉGAL
Cadre Réglementaire
Réglementation Bancaire : Le secteur est strictement réglementé par Bank Al-
Maghrib, qui veille à la stabilité financière, à la protection des consommateurs et
à la conformité aux normes internationales telles que Bâle III.
Lutte contre le Blanchiment d'Argent : Des lois strictes contre le blanchiment
d'argent et le financement du terrorisme sont en place, et les banques doivent se
conformer à ces réglementations rigoureuses.

Protection des Données

RGPD : Les lois sur la protection des données, influencées par le RGPD
européen, imposent aux banques des obligations strictes en matière de gestion et
de sécurité des informations personnelles des clients.

42
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

2. Les 5 forces de Porter

RIVALITÉ ENTRE LES CONCURRENTS EXISTANTS

Intensité de la Concurrence
Principales Banques : Le marché est dominé par quelques grandes banques telles
qu'Attijariwafa Bank, Groupe Banque Populaire (GBP), et BMCE Bank of Africa.
Ces banques se livrent une concurrence intense pour attirer et fidéliser les clients.
Différenciation : Les banques essaient de se différencier par leurs offres de produits,
leur service à la clientèle, et leurs innovations technologiques, ce qui intensifie la
rivalité.
Coût de Changement : Les coûts de changement pour les clients peuvent être
relativement faibles grâce à la digitalisation et à la facilité de transfert des comptes, ce
qui accentue la concurrence.

[Link] DES NOUVEAUX ENTRANTS

Barrières à l'Entrée
Réglementation Stricte : Les régulations rigoureuses imposées par Bank Al-Maghrib et
les exigences de conformité aux normes internationales créent des barrières à l'entrée
élevées.
Coûts de Capitaux : L'établissement d'une nouvelle banque nécessite des
investissements initiaux élevés en infrastructures, technologie et capital humain.
Confiance et Réputation : Les nouveaux entrants doivent surmonter la barrière de la
confiance et établir leur réputation, ce qui peut prendre du temps et des ressources.

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

Pouvoir des Consommateurs
Options Disponibles : Avec plusieurs banques établies offrant des produits et services
similaires, les clients ont un large choix, ce qui renforce leur pouvoir de négociation.
Sensibilité aux Prix : Les clients peuvent être sensibles aux taux d'intérêt et aux frais
bancaires, ce qui les rend plus enclins à changer de banque pour obtenir de meilleures
offres.
Digitalisation : La facilité d'accès aux services bancaires en ligne augmente la
transparence et permet aux clients de comparer facilement les offres, augmentant ainsi
leur pouvoir de négociation.

43
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS

Pouvoir des Fournisseurs
Technologie et Infrastructures : Les fournisseurs de technologie, de logiciels bancaires,
et d'infrastructures IT ont un pouvoir de négociation élevé, car les banques dépendent
de ces technologies pour leurs opérations.
Main-d'œuvre Qualifiée : Les talents en IT et en finance, ainsi que les services de
conseil spécialisés, sont cruciaux pour les banques. La disponibilité et la compétence
de cette main-d'œuvre peuvent influencer le pouvoir des fournisseurs.

MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION

Produits et Services Substituts
Fintech et Startups : Les fintechs offrent des services financiers innovants tels que les
paiements mobiles, les prêts en ligne, et les plateformes de financement participatif,
qui peuvent remplacer certains services bancaires traditionnels.
Banques Digitales : Les banques purement digitales ou néo-banques peuvent attirer
une clientèle plus jeune et technophile, menaçant ainsi les banques traditionnelles.
Cryptomonnaies et Blockchain : L'émergence des cryptomonnaies et des solutions
basées sur la blockchain peut potentiellement remplacer certains services bancaires,
bien que leur adoption soit encore limitée.

44
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 2 :
Présentation d'Attijariwafa Bank
A. Historique et positionnement sur le marché marocain
1. Historique
Attijariwafa Bank est l'une des plus grandes institutions financières du Maroc, créée en 2004 suite
à la fusion entre la Banque Commerciale du Maroc (BCM), fondée en 1911, et Wafabank, fondée
en 1904. Cette fusion a permis de créer un leader bancaire qui a étendu son influence non
seulement au Maroc, mais également dans d'autres pays d'Afrique, d'Europe et du Moyen-Orient.

La Banque Commerciale du Maroc (BCM), fondée en 1911, a joué un rôle crucial dans le
développement économique du Maroc au cours du 20ème siècle. Elle s'est distinguée par son
réseau étendu et son expertise en matière de services financiers, offrant des services à des
entreprises et des particuliers. De son côté, Wafabank, fondée en 1904, était reconnue pour son
esprit innovant. Elle a été l'une des premières à introduire des solutions bancaires modernes au
Maroc, telles que les cartes de crédit et les services bancaires en ligne. Son réseau d'agences et sa
base de clientèle solide en ont fait un acteur clé du secteur bancaire marocain.

La fusion de la BCM et de Wafabank a permis de créer une entité bancaire plus forte et plus
compétitive, capable de répondre aux défis d'un marché financier globalisé. Attijariwafa Bank,
issue de cette fusion, a hérité des atouts des deux institutions fondatrices, notamment un large
réseau d'agences, la diversification des services financiers, et une solidité financière accrue. La
fusion a consolidé le réseau de distribution, faisant d'Attijariwafa Bank la banque avec le plus
grand nombre d'agences au Maroc, et a permis à la nouvelle entité d'offrir une gamme complète
de services financiers, allant de la banque de détail aux services bancaires d'entreprise et
d'investissement.

Depuis sa création, Attijariwafa Bank a poursuivi une stratégie d'expansion internationale

ambitieuse, visant à renforcer sa présence dans plusieurs régions clés. En Afrique, elle a acquis
plusieurs banques en Afrique de l'Ouest (Sénégal, Côte d'Ivoire, Mali, Burkina Faso) et en
Afrique Centrale (Cameroun, Gabon, Congo), ainsi qu'une présence significative en Tunisie. En
Europe, la banque a ouvert des succursales en France, en Italie, en Espagne, et en Belgique pour
servir la diaspora marocaine et les entreprises opérant entre l'Europe et l'Afrique.
De plus, Attijariwafa Bank a établi des bureaux de représentation au Moyen-Orient, notamment
aux Émirats Arabes Unis et au Qatar, pour faciliter les transactions et les investissements entre le
MoyenOrient et l'Afrique.

45
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

La création d'Attijariwafa Bank par la fusion de la BCM et de Wafabank a marqué un

tournant dans le paysage bancaire marocain. Aujourd'hui, Attijariwafa Bank est non
seulement un leader sur le marché domestique, mais aussi un acteur majeur à
l'international. Sa stratégie d'expansion et d'innovation continue de renforcer sa position
en tant qu'institution financière de premier plan, capable de répondre aux besoins
évolutifs de sa clientèle tout en capturant de nouvelles opportunités de marché.

2. Positionnement
Attijariwafa Bank est aujourd'hui l'un des piliers du secteur bancaire marocain, se
positionnant comme le leader du marché en termes de parts de marché et de réseau
d'agences. Son réseau étendu, le plus vaste du pays, comprend plus de 4 900 agences, ce
qui lui permet de toucher une large clientèle de particuliers et d'entreprises à travers tout
le Maroc. Cette présence dense facilite l'accès aux services bancaires pour les clients,
renforçant ainsi la fidélité et la satisfaction.

Au-delà des frontières marocaines, Attijariwafa Bank a réussi à étendre son influence à
l'international, avec une présence significative dans 25 pays. En Afrique, la banque a
développé un réseau solide en Afrique de l'Ouest et en Afrique Centrale, notamment au
Sénégal, en Côte d'Ivoire, au Mali, au Burkina Faso, au Cameroun, au Gabon et au
Congo. Cette expansion permet à Attijariwafa Bank de soutenir les échanges
commerciaux et les investissements entre le Maroc et le reste du continent africain. En
Tunisie, la banque opère à travers sa filiale Attijari Bank Tunisie, consolidant ainsi sa
position en Afrique du Nord.

En Europe, Attijariwafa Bank a ouvert des succursales en France, en Italie, en Espagne,

et en Belgique. Ces succursales servent principalement la diaspora marocaine et les
entreprises opérant entre l'Europe et l'Afrique, offrant des services financiers adaptés aux
besoins spécifiques de cette clientèle. Dans le Moyen-Orient, la banque a établi des
bureaux de représentation aux Émirats Arabes Unis et au Qatar, facilitant les
transactions financières et les investissements dans cette région dynamique.

La large gamme de services financiers offerts par Attijariwafa Bank est un autre facteur
clé de son leadership. La banque de détail est au cœur de ses activités, avec des produits
et services destinés aux particuliers tels que les comptes courants, les crédits à la
consommation, les prêts hypothécaires, et les services de carte bancaire.

46
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Pour les entreprises, Attijariwafa Bank propose des solutions de financement, des services
de gestion de trésorerie, et des conseils en investissement, répondant aux besoins des petites
et moyennes entreprises ainsi que des grandes corporations.
La banque d'affaires est également un domaine clé pour Attijariwafa Bank, offrant des
services de financement de projets, de syndication de prêts, et de conseil en fusions et
acquisitions. Ces services sont essentiels pour soutenir les grandes entreprises et les projets
d'infrastructure, contribuant ainsi au développement économique du Maroc et des autres
pays où elle est présente.

En matière d'assurance, Attijariwafa Bank, à travers sa filiale Wafa Assurance, propose

une gamme complète de produits d'assurance vie et non-vie. Ces produits incluent
l'assurance automobile, l'assurance habitation, l'assurance santé, et l'assurance retraite,
offrant aux clients une couverture complète pour protéger leurs biens et leur avenir.

Enfin, la gestion d'actifs est une autre composante majeure des services financiers
d'Attijariwafa Bank. La banque propose des solutions de gestion de patrimoine et de fonds
d'investissement, adaptées aux besoins des investisseurs individuels et institutionnels. Ces
services permettent aux clients de maximiser leurs rendements et de gérer leurs portefeuilles
d'investissement de manière efficace.

En résumé, Attijariwafa Bank se distingue par sa position de leader sur le marché

marocain, son vaste réseau d'agences, sa présence internationale dans 25 pays, et sa large
gamme de services financiers, incluant la banque de détail, la banque d'affaires, l'assurance,
et la gestion d'actifs. Cette combinaison de facteurs renforce sa capacité à répondre aux
besoins diversifiés de sa clientèle et à jouer un rôle crucial dans le développement
économique du Maroc et au-delà

3. Actionnaires

47
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

4. Chiffres clés
Attijariwafa bank en chiffres :

·› 20 590 collaborateurs
·› 3 533 agences au Maroc
·› 290 agences en Afrique du Nord
·› 60 points de vente en Europe, au MoyenOrient et en Amérique
·› 1 057 agences en Afrique de l’Ouest
·› 895 agences en Afrique Centrale

5. Comité Exécutif

48
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

B. Stratégie de digitalisation des services bancaires

La stratégie de digitalisation d’attijariwafa bank s’articule autour de plusieurs axes principaux qui
visent à transformer l’expérience bancaire de ses clients et à moderniser ses opérations internes
pour rester compétitive dans un marché financier en constante évolution.

INNOVATION TECHNOLOGIQUE SÉCURITÉ ET CONFORMITÉ

Attijariwafa bank investit continuellement dans les Assurer la sécurité des transactions et des
nouvelles technologies pour améliorer l’expérience données clients est une priorité absolue pour
client et offrir des services bancaires plus efficaces attijariwafa bank. La banque met en place des
et accessibles. Cet engagement se traduit par le systèmes de sécurité robustes, y compris des
développement de solutions innovantes telles que protocoles de cryptage avancés, des solutions
l’application mobile attijari mobile, qui permet de détection de fraude, et des mécanismes
aux clients de gérer leurs comptes, effectuer des d’authentification forte pour protéger les
virements, payer des factures, et accéder à diverses informations sensibles et prévenir les
autres fonctionnalités bancaires directement cyberattaques. En outre, attijariwafa bank
depuis leur smartphone. La banque explore veille à respecter les réglementations en vigueur,
également les technologies émergentes comme telles que le règlement général sur la protection
l’intelligence artificielle et le machine learning pour des données (rgpd) en europe, et les directives
personnaliser les services et anticiper les besoins locales sur la protection des données. La
des clients. Par exemple, des chatbots intelligents conformité réglementaire est intégrée dans tous
sont déployés pour offrir une assistance les aspects de ses opérations digitales,
instantanée et répondre aux questions courantes garantissant ainsi la confiance des clients et la
des clients, améliorant ainsi leur satisfaction et fiabilité des services bancaires.
réduisant les délais de traitement.
PARTENARIATS STRATÉGIQUES
TRANSFORMATION DIGITALE
Attijariwafa bank collabore avec des fintechs et
La transformation digitale d’attijariwafa bank
d’autres partenaires technologiques pour co-
repose sur une approche centrée sur le client, avec
développer des solutions innovantes et
pour objectif de digitaliser les processus internes et
améliorer les offres existantes. Ces partenariats
les services pour répondre rapidement aux besoins
permettent à la banque de tirer parti des
évolutifs des clients. Cela implique la révision et
dernières innovations technologiques sans avoir
l’automatisation des processus bancaires
à tout développer en interne. Par exemple, en
traditionnels pour les rendre plus fluides et
s’associant avec des startups fintech,
efficaces. Par exemple, l’ouverture de compte en
attijariwafa bank peut intégrer des solutions de
ligne et l’octroi de prêts via des plateformes
paiement mobile avancées, des plateformes de
digitales permettent de réduire le temps d’attente et
prêt peer -to-peer, ou des outils de gestion
de simplifier les procédures administratives. La
financière personnelle dans ses services. Ces
banque utilise également les données analytiques
collaborations favorisent également l’agilité et
pour mieux comprendre les comportements des
la réactivité de la banque face aux nouvelles
clients et personnaliser les offres de produits et
tendances du marché et aux attentes
services, créant ainsi une expérience bancaire plus
changeantes des clients.
intuitive et adaptée à chaque individu.
49
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

C. Offre de services digitaux d'Attijariwafa Bank au Maroc

Attijariwafa bank propose une gamme complète de services digitaux pour répondre aux
besoins variés de sa clientèle, en tirant parti des dernières technologies pour offrir des
solutions bancaires pratiques, sécurisées et accessibles.

1 ·BANKING MOBILE
L’application attijari mobile est au cœur de l’offre digitale d’attijariwafa bank,
permettant aux clients d’effectuer des opérations bancaires courantes directement
depuis leur smartphone. Avec cette application, les clients peuvent consulter le
solde de l eurs comptes en temps réel, effectuer des virements bancaires entre leurs
propres comptes ou vers des tiers, payer des factures de services publics et autres
fournisseurs, et gérer leurs cartes bancaires, y compris le blocage en cas de perte ou
de vol. L’application intègre également des fonctionnalités avancées telles que les
notifications push pour les transactions et les alertes de sécurité, offrant ainsi une
transparence totale et une tranquillité d’esprit aux utilisateurs.

2 ·E-BANKING
Le service d’e-banking d’attijariwafa bank offre un accès sécurisé aux comptes
bancaires via internet, permettant aux clients de gérer leurs finances personnelles et
professionnelles en ligne. Grâce à une interface utilisateur intuitive, les clients
peuvent visualiser l’historique de leurs transactions, télécharger des relevés de
compte, planifier des paiements récurrents, et même accéder à des services
d’investissement. Ce service est conçu pour être accessible depuis n’importe quel
appareil connecté à internet, offrant ainsi une flexibilité maximale aux clients qui
peuvent gérer leurs finances à tout moment et en tout lieu.

50
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

3 ·WALLETS DIGITAUX
Attijariwafa bank propose également des solutions de portefeuilles
électroniques, telles que “wafa cash”, pour faciliter les paiements
mobiles, les transferts d’argent et le paiement des factures. “wafa
cash” permet aux utilisateurs de stocker de l’argent sur leur mobile et
de l’utiliser pour effectuer des achats dans les points de vente
partenaires, transférer de l’argent à d’autres utilisateurs de wafa
cash, et régler des factures directement depuis l’application. Ce
service est particulièrement utile pour les clients non bancarisés ou
sous-bancarisés, offrant une alternative sécurisée et pratique aux
espèces.

4 ·CHATBOTS ET ASSISTANCE VIRTUELLE

Pour améliorer l’expérience client, attijariwafa bank a intégré des
solutions d’intelligence artificielle telles que les chatbots et
l’assistance virtuelle. Ces technologies permettent de fournir une
assistance instantanée et automatisée aux clients, répondant aux
questions fréquemment posées, aidant à résoudre les problèmes
courants, et guidant les utilisateurs dans l’utilisation des services
bancaires en ligne. Les chatbots sont disponibles 24/7, offrant un
support constant et réduisant le besoin de cont acter le service client
par téléphone ou en agence.

5 ·SOLUTIONS DE PAIEMENT EN LIGNE

Attijariwafa bank propose des services de paiement en ligne sécurisés
pour les commerçants et les entreprises, facilitant les transactions
électroniques. Ces solutions incluent des passerelles de paiement
intégrées pour les sites e-commerce, permettant aux clients de payer
leurs achats en ligne de manière rapide et sécurisée. De plus, la
banque offre des terminaux de paiement électroniques (tpe) pour les
commerces physiques, ainsi que des solutions de facturation
électronique pour les entreprises, simplifiant ainsi la gestion des
paiements et des encaissements.

51
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

SECTION 2 :
ETUDE
ETUDE SUR
SUR L’IMPACT
L’IMPACT DEDE LA
LA
DIGITALISATION
DIGITALISATION DESDES
SERVICES
SERVICES BANCAIRES
BANCAIRES
D'ATTIJARIWAFA
D'ATTIJARIWAFA BANK
BANK SUR
SUR LA
LA
SATISFACTION
SATISFACTION ETET LA
LA FIDÉLITÉ
FIDÉLITÉ
DES
DES CLIENTS
CLIENTS AU
AU MAROC
MAROC

52
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 1 :
Étude Méthodologique
[Link]ésentation de la problématique et la question de recherche
La digitalisation des services bancaires est devenue une priorité stratégique pour de
nombreuses institutions financières, y compris Attijariwafa Bank. Avec l'essor des
technologies de l'information et la transformation numérique, les clients s'attendent à des
services bancaires plus rapides, plus sûrs et plus accessibles. Cependant, la transition vers
des services digitaux pose des défis significatifs en termes de sécurité, de convivialité, et de
maintien de la relation client. La problématique de cette étude se concentre donc sur
l'évaluation de l'impact de la digitalisation des services bancaires d'Attijariwafa Bank sur la
satisfaction et la fidélité des clients au Maroc.

La question de recherche se présente alors comme suit : « Quel est l'impact de la

digitalisation des services bancaires d'Attijariwafa Bank sur la satisfaction et la fidélité des
clients au Maroc ? »

B. Explication du choix de la problématique

La digitalisation est un phénomène incontournable dans le secteur bancaire mondial. Pour
Attijariwafa Bank, qui se positionne comme un leader du marché financier marocain et
africain, comprendre l'impact de cette transformation sur ses clients est essentiel. Ce choix
de problématique est justifié par plusieurs raisons :
Évolution des attentes des clients : Les clients modernes exigent des services bancaires
plus rapides, accessibles à tout moment et sécurisés. La digitalisation est donc perçue
comme une réponse à ces attentes.
Compétition accrue : Dans un environnement bancaire de plus en plus compétitif, la
capacité à offrir des services digitaux de qualité peut devenir un facteur clé de
différenciation et de fidélisation des clients.
Opportunités et défis : Bien que la digitalisation offre de nombreuses opportunités pour
améliorer l'expérience client, elle comporte également des défis, notamment en termes
de sécurité des données et de qualité du service client digital.
Impact stratégique : Analyser cet impact permet à la banque de mieux aligner ses
stratégies de digitalisation avec les besoins

53
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

C. Choix de l'étude quantitative

Nous avons décidé de mener une étude quantitative qui va nous permettre de recueillir des
données numériques sur un échantillon représentatif de la population étudiée. Elle est
particulièrement pertinente pour cette recherche car elle permet de :

Mesurer objectivement : Les niveaux de satisfaction et de fidélité des clients envers les services
digitaux d'Attijariwafa Bank.
Analyser statistiquement : Les relations entre la digitalisation des services et les indicateurs de
satisfaction et de fidélité.
Généraliser les résultats : À l'ensemble des clients de la banque, offrant ainsi une vue
d'ensemble des perceptions et comportements des clients.

MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE QUANTITATIVE :

Échantillonnage : Sélection d'un échantillon représentatif des clients d'Attijariwafa Bank,
incluant différents segments de clientèle (particuliers, professionnels).
Outil de collecte de données : Utilisation d’un questionnaire structuré, distribué via des
plateformes notamment sur Facebook, Instagram et Whatsapp pour faciliter la participation
et l'atteinte d'un large public.
Analyse des données : Utilisation du logiciel statistique SPSS pour analyser les réponses des
questionnaires, permettant de dégager des tendances et des corrélations significatives.
Objectifs de l’étude :
Évaluer le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis des services bancaires digitalisés.
Analyser la relation entre la digitalisation et la fidélité des clients.
Identifier les facteurs de la digitalisation qui influencent la satisfaction et la fidélité.
Formuler des recommandations pour améliorer les services digitalisés.

54
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Chapitre 2 :
Etude empirique
[Link] du questionnaire
Le questionnaire élaboré a été élaboré pour mesurer l'impact de la digitalisation des services
bancaires sur la satisfaction et la fidélité des clients d'Attijariwafa Bank au Maroc.
Il vise à mesurer l’impact de la digitalisation dans l’amélioration de la satisfaction des
clients et dans le renforcement de leur fidélité.

Le questionnaire d’administration indirect a été établi et qui comportait 19 questions dont

deux questions ouvertes. 3 questions faisaient partie de la fiche signalétique du répondant.
Les questions étant toute obligatoires, nous ont permis d’avoir une analyse plus pertinente
et concrète pour chaque questionné ce qui permet d’avoir une fiabilité.

B. Le questionnaire
1. De quelle banque êtes-vous client?
AttijariWafa Bank
Banque Populaire
BMCE Bank
Crédit du Maroc
CIH Bank
Autre :

2. Depuis combien de temps êtes-vous client de cette banque?

Moins d'un an
1-3 ans
4-6 ans
Plus de 6 ans

3. À quelle fréquence utilisez-vous les services bancaires en ligne de votre banque ?

55
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

4. Quels services bancaires en ligne utilisez-vous le plus ? (Plusieurs réponses possibles)

Consultation de solde
Transferts d'argent
Paiement de factures
Demande de prêts
Investissements
Autre :

5. Sur quel appareil utilisez-vous principalement les services bancaires en ligne ?

Ordinateur de bureau/portable
Smartphone
Tablette

Satisfaction des services numériques

6. Quelle est votre satisfaction globale à l'égard des services bancaires en ligne de votre banque ?

7. Comment évaluez-vous la facilité d'utilisation des services bancaires en ligne ?

8. Comment évaluez-vous la sécurité des services bancaires en ligne de votre banque ?

9. Comment évaluez-vous la rapidité des transactions en ligne ?

56
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

10. Est-ce que votre banque offre la possibilité de paiement par mobile (Apple Pay ou
Google Pay) ?
Oui
Non

Impact sur la fidélité

11. La disponibilité des services bancaires en ligne influence-t-elle votre décision de rester
chez votre banque ?Smartphone

12. Recommanderiez-vous les services bancaires en ligne de votre banque à vos proches ?

13. En cas de problème avec les services en ligne, êtes-vous satisfait(e) de l'assistance fournie
par votre banque ?

Comparaison et améliorations
14. Si vous avez utilisé les services en ligne d'autres banques, en particulier de
AttijariWfa Bank , comment les compareriez-vous avec ceux de votre banque
actuelle ?

15. Quelles améliorations aimeriez-vous voir dans les services bancaires en ligne
de votre banque ? (Question ouverte)

16. Avez-vous des commentaires supplémentaires sur votre expérience avec les
services bancaires en ligne de votre banque ?

57
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Informations démographiques
17. Quel est votre âge ?
Moins de 18 ans
18-25 ans
26-35 ans
36-45 ans
46-55 ans
56 ans et plus

18. Quel est votre sexe ?

Homme
Femme

19. Quelle est votre situation professionnelle ?

Étudiant(e)
Employé(e)
Travailleur indépendant
Chômeur(se)
Retraité(e)
Autre…

C. Analyse et discussions des résultats

a. Analyse des réponses

Une majorité des répondants utilise fréquemment les services bancaires en ligne de leur
banque. 44.44% (24/54) ont répondu 4 et 27.78% (15/54) ont répondu 5, soit un total de
72.22% utilisant souvent ou très souvent les services en ligne. Cela indique une adoption
élevée des services bancaires numériques, suggérant que les clients trouvent ces services
utiles et pratiques. Toutefois, il reste un segment de clients moins enclins à utiliser ces
services, ce qui offre des opportunités pour des initiatives visant à accroître l'adoption
et l'engagement numérique.

58
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

L'analyse des services bancaires en ligne utilisés par les clients révèle que les fonctions de
consultation de solde (70.4%), de paiement de factures (72.2%) et de transferts d'argent
(68.5%) sont largement adoptées, indiquant une forte dépendance aux services numériques
pour les transactions quotidiennes. Cependant, les services liés aux prêts et aux
investissements en ligne restent sous-utilisés, ce qui suggère des opportunités pour la banque
d'améliorer et de promouvoir ces services pour augmenter leur adoption.

L'analyse des réponses montre que la majorité des utilisateurs trouvent les services bancaires
en ligne faciles à utiliser, avec 70.4% des répondants ayant évalué la facilité d'utilisation à 4 ou
5. Cependant, une minorité significative trouve les services modérément utilisables ou difficiles
à utiliser, indiquant des opportunités pour améliorer l'expérience utilisateur et répondre aux
besoins spécifiques de ces clients.

59
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

L'analyse des réponses montre que la majorité des utilisateurs trouvent les transactions en
ligne rapides, avec 64.8% des répondants ayant évalué la rapidité des transactions à 4 ou 5.
Cela indique que la majorité des utilisateurs sont satisfaits de la vitesse des transactions
effectuées en ligne.
Cependant, une minorité significative trouve les transactions modérément rapides ou lentes,
indiquant des opportunités pour améliorer la performance des systèmes et répondre aux
besoins spécifiques de ces clients.

L'analyse des réponses montre que la majorité des utilisateurs perçoivent les services bancaires
en ligne comme sécurisés, avec 59.2% des répondants ayant évalué la sécurité à 4 ou 5.
Cependant, une minorité significative trouve la sécurité modérée ou faible, indiquant des
opportunités pour améliorer la sécurité perçue des services bancaires en ligne et répondre aux
besoins spécifiques de ces clients.

L'analyse des réponses montre que la disponibilité des services bancaires en ligne influence
fortement la décision de rester chez la banque, avec 64.8% des répondants ayant évalué cette
influence à 4 ou 5. Cependant, une minorité significative trouve que la disponibilité en ligne a
peu ou pas d'influence sur leur décision, ce qui indique la nécessité pour la banque de prendre
en compte d'autres facteurs de fidélité pour répondre aux besoins divers de sa clientèle.

60
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

L'analyse des réponses montre que la majorité des utilisateurs sont prêts à recommander les
services bancaires en ligne de leur banque à leurs proches, avec 64.8% des répondants ayant
évalué leur disposition à recommander à 4 ou 5. Cela indique un niveau élevé de satisfaction
parmi les utilisateurs, qui sont prêts à partager leur expérience positive avec leur entourage.
Cependant, il existe une minorité qui ne recommanderait pas ou peu les services en ligne,
soulignant l'importance pour la banque de continuer à améliorer ses services pour répondre
aux attentes des clients.

b. Analyse en composantes principales (ACP)

Définition :
L'Analyse en Composantes Principales (ACP) ou Principal Component Analysis (PCA) en
anglais, est l'une des méthodes d'analyse de données multivariées les plus utilisées. Elle permet
d’explorer des jeux de données multidimensionnels constitués de variables quantitatives. Elle
est largement utilisée en biostatistique, marketing, sciences sociales et bien d’autres domaines.

Objectifs de l’ACP :
L’ACP permet de :
Repérer des groupes d'individus, homogènes vis à vis de l'ensemble des caractères.
Révéler des différences entre individus ou groupes d'individus, relativement à
l'ensemble des caractères.
Réduire l'information qui permet de décrire la position d'un individu dans l'ensemble
de la population.
Mettre en évidence des individus au comportement atypique.

61
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Résultats de l’ACP :

Affiche la moyenne, l’écart type et le nombre d’observations pour chaque variable.

Permet donc de juger de l’hétérogénéité des variables ; repérer les variables ayant des
valeurs manquantes.
Toutes les variables ont des valeurs complètes.
La valeur qui a la moyenne la plus élevée est celle qui donne le plus de satisfaction à
l’utilisateur et vice versa. Dans notre cas la variable ayant la plus grande moyenne est
“Facilité d'utilisation des services bancaires en ligne”
Ecart-type : on analyse tous les écart-type plus E moins il y a de dispersion autour de la
moyenne chose qui implique une certaine homogénéisation quant au degré de satisfaction
des individus.

62
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

La matrice de corrélation permet

de déceler les variables à forte
corrélation pouvant être
regroupées, Plus la corrélation
approche de 1 ou -1 plus il y a de
corrélation entre les 2 variables.
Plus les variables présentent de
fortes corrélations plus elles
peuvent être regroupés en
dimensions homogènes. Sinon
elles sont hétérogènes.

Les variables « âge » et « situation

professionnelle » sont fortement
corrélées avec une corrélation
égale à 0,838

63
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Il sert à détecter les variables dont la corrélation n’est pas significative et dont il faut se
séparer pour passer Analyse en composantes principales. Un KMO assez élevé (> 0,6) est
indispensable pour obtenir une ACP intéressante. Dans notre cas le KMO est égale à 0,623.

Pour le test de Bartlett, la valeur de khi-deux doit être élevé et la signification = 0 ou proche
de 0 pour que les variables soient suffisamment corrélées.

Représente la qualité d’extraction

pour chaque variable, plus
l’extraction est proche de 1 plus la
variable qui lui correspond est
mieux représentée. On peut
constater que 72,3% de la
variance de la variable satisfaction
globale à l'égard des services
bancaires en ligne de votre
banque est expliquée par les 5
composantes extraites et qu’elle a
une très bonne qualité de
représentation.

64
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Permet de calculer la variance expliquée par les composantes principales, on retient que les
composantes dont le total est supérieur à 1.

Malgré la réduction des variables de 16 variables à 5 composantes principales, la richesse de

ces dernières en termes d’information retenus dépasse les 64,430%.

65
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Le tracé d’effondrement
vient confirmer le nombre
de composantes principales
extraites précédemment, on
ne retient que les
composantes qui expliquent
plus d’une 1 valeur propre.

On ne retient que les 5

premières composantes pour
une représentation en 5 axes
parce que leurs valeurs
propres sont supérieures à 1.

Elle retient les coefficients

permettant d’expliquer
chacune des variables en
fonction des composantes
extraites.
La première composante est
expliquée par les variables
suivantes « combien de
temps êtes-vous client,
fréquence d'utilisation des
services bancaires en ligne,
la facilité d'utilisation des
services bancaires en ligne, ,
La disponibilité des services
bancaires en ligne,
recommandations des
services bancaires en ligne
de votre banque à vos proches, l'âge, la situation professionnelle», la 2ème composante est
expliquée par « satisfaction globale à l'égard des services bancaires en ligne de votre banque,
la sécurité des services bancaires en ligne de votre banque» et la 3ème composante regroupe la
variable « appareil utilisez pour consulter les services bancaires en ligne», la 4ème
composante expliquée par les services bancaires en ligne les plus utilisé , la 5ème composante
par le sexe.

66
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Grâce à ce diagramme nous constatons que les variables sont suffisamment proches par
rapport aux axes qui les représentent.
Le graphe ci-dessous représente le coude des valeurs propres, les 3 premières
composantes sont suffisantes lors de notre analyse selon la règle de kaiser.

c. Analyse typologique (AT)

Définition
L'analyse typologique est une technique d'analyse qui permet de répartir la population de
l’enquête en un nombre défini de sous-groupes aussi différents que possibles les uns des autres
et dans lesquels les individus sont aussi semblables que possible entre eux.

Objectifs
1. Construire à partir des variables choisies a priori des groupes d’individus.
2. Constituer des groupes de façon que :
les individus appartenant à un même groupe se rassemblent le plus possible
les groupes soient les plus différents possibles les uns des autres.

67
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Cluster nuée dynamique :

La classification par la méthode nuée dynamique est une méthode d'agrégation très répandue,
cette procédure cherche à identifier des groupes d'observations relativement homogènes
d'après des caractéristiques sélectionnées

Le tableau des statistiques descriptives présente des statistiques simples pour toutes les
variables sélectionnées. Le nombre de valeurs manquantes, le nombre de valeurs non
manquantes, la moyenne, l'écart-type sont affichés pour les variables quantitatives. Pour les
variables qualitatives, les catégories avec leur fréquence respective et pourcentage sont
affichées.

Les centres de cluster initiaux sont les valeurs de variable des k observations bien espacées.

68
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

L'historique des itérations montre la progression du processus de mise en cluster à chaque

étape. L'historique des itérations montre la progression du processus de mise en cluster à
chaque étape. Par la 6ème itération, ils se sont installés dans la zone générale de leur
emplacement final.

69
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Les centres de cluster finaux sont calculés comme la moyenne de chaque variable dans chaque
cluster final. Les centres de cluster finaux reflètent les caractéristiques du cas typique pour
chaque cluster.

Ce tableau sert à montrer combien de personnes appartiennent à chaque groupe.

Classe 1 : se compose de 26 personnes.
Les individus de cette classe sont des personnes jeunes qui sont satisfaits du service bancaire
en ligne, puisqu’il le trouve facile à utiliser et sécurisé, ces personnes recommandent ce dernier
à leurs proches.

Classe 2 : se compose de 27 personnes.

Ce deuxième groupe se caractérise par personnes plus âgées parmi eux des retraités,
fréquentent rarement les services bancaires en ligne comme ils ne sont pas satisfaits par les
services bancaires en ligne dû à leurs doutes envers la sécurité du service. Ces derniers ne
tendent pas à recommander les services bancaires en lignes.
70
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

[Link] et propositions
Après avoir analysé les données recueillies et discuté des résultats en relation avec les
hypothèses et la littérature existante, il est essentiel de formuler des recommandations
pratiques pour améliorer les services bancaires digitalisés d'Attijariwafa Bank.

Ces recommandations visent à répondre aux défis identifiés et à capitaliser sur les
opportunités révélées par l'étude. Elles sont conçues pour aider la banque à optimiser
l'expérience client, augmenter la satisfaction et renforcer la fidélité des clients. En s'appuyant
sur les insights tirés de cette recherche, Attijariwafa Bank peut mettre en place des actions
stratégiques et opérationnelles concrètes pour améliorer ses services numériques et maintenir
une position compétitive sur le marché.

Les recommandations suivantes sont présentées pour guider la banque dans cette démarche
d'amélioration continue :

a. Renforcement de la Sécurité des Services en Ligne

Mise en place de mesures de sécurité avancées : Implémenter des technologies de sécurité
comme l'authentification à deux facteurs, la reconnaissance biométrique (empreintes
digitales, reconnaissance faciale), et des systèmes de cryptage de bout en bout pour
protéger les transactions.
Sensibilisation et éducation des clients : Organiser des campagnes de sensibilisation pour
informer les clients des mesures de sécurité en place et les former à identifier les tentatives
de fraude et à adopter de bonnes pratiques de sécurité en ligne.
Certifications et audits de sécurité : Obtenir des certifications de sécurité reconnues (ISO
27001, PCI DSS) et réaliser des audits réguliers pour assurer la conformité aux normes de
sécurité les plus strictes.

b. Amélioration de la Facilité d'Utilisation des Services

Mise en place de mesures de sécurité avancées : Implémenter des technologies de sécurité
comme l'authentification à deux facteurs, la reconnaissance biométrique (empreintes
digitales, reconnaissance faciale), et des systèmes de cryptage de bout en bout pour
protéger les transactions.
Sensibilisation et éducation des clients : Organiser des campagnes de sensibilisation pour
informer les clients des mesures de sécurité en place et les former à identifier les tentatives
de fraude et à adopter de bonnes pratiques de sécurité en ligne.
Certifications et audits de sécurité : Obtenir des certifications de sécurité reconnues (ISO
27001, PCI DSS) et réaliser des audits réguliers pour assurer la conformité aux normes de
sécurité les plus strictes.

71
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

c. Amélioration de l'Assistance Clientèle en Ligne

Service client en direct : Offrir un support client en direct via chat en ligne, avec des
représentants disponibles pour résoudre rapidement les problèmes des clients.
Support via chatbot et IA : Implémenter des chatbots intelligents capables de répondre aux
questions fréquentes et de fournir une assistance 24/7 pour les problèmes courants.
Suivi des problèmes : Mettre en place un système de suivi des incidents permettant aux
clients de suivre la résolution de leurs problèmes et de recevoir des mises à jour en temps
réel.

d. Engagement et Fidélisation des Clients

Programmes de fidélité : Développer des programmes de fidélité qui récompensent les
clients pour l’utilisation régulière des services bancaires en ligne avec des avantages
exclusifs (réductions, cashback, offres spéciales).
Enquêtes de satisfaction régulières : Mener régulièrement des enquêtes de satisfaction pour
recueillir les avis des clients et identifier les domaines nécessitant des améliorations.
Communications proactives : Maintenir une communication régulière avec les clients pour
les informer des nouvelles fonctionnalités, des améliorations de services, et des conseils
financiers.

72
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Conclusion
Pour les institutions financières à travers le monde, la digitalisation des services bancaires est
un défi majeur, et Attijariwafa Bank au Maroc n’en fait pas exception. Les données
recueillies auprès de ses clients ont permis d'explorer l'impact de la digitalisation sur la
satisfaction et la fidélité des clients de la banque. Il s'agissait avant tout d'évaluer l'impact des
évolutions technologiques dans les services bancaires sur les représentations et les
comportements des clients.

Cette recherche s'ajoute à la littérature existante en apportant des informations précieuses sur
l'effet de la numérisation dans le secteur bancaire, fournissant ainsi des repères pour d'autres
travaux et pour les professionnels du secteur. Il est impératif pour Attijariwafa Bank de
rester à l'avant-garde de la transformation numérique pour maintenir et renforcer la
satisfaction et la fidélité de ses clients.

Selon l'analyse, la digitalisation des services bancaires a un impact significatif et positif sur la
satisfaction des clients. Les clients qui font appel aux services numériques d'Attijariwafa
Bank ont été en moyenne plus satisfaits, principalement parce que ces services sont pratiques,
rapides et faciles à utiliser. Il semble également que la satisfaction accrue des clients renforce
leur fidélité envers la banque. Les clients qui sont satisfaits des services numériques sont plus
susceptibles de les utiliser à nouveau et de rester fidèles à la banque, ce qui renforce la
relation client-banque sur le long terme.
Selon l'étude, les niveaux de satisfaction et de fidélité sont influencés par certains facteurs
démographiques tels que l'âge, le niveau d'éducation et le statut professionnel. Les clients
plus jeunes et plus instruits sont en général plus susceptibles d'utiliser et d'en être satisfaits.
En outre, la fidélité des clients est grandement influencée par la perception de la sécurité et de
la fiabilité des services numériques.

La satisfaction et la fidélité des clients peuvent être améliorées par la digitalisation des
services bancaires d'Attijariwafa Bank. Toutefois, pour optimiser ses bénéfices, la banque
doit continuer à améliorer ses services numériques en mettant l'accent sur la sécurité, la
convivialité et l'innovation. Les recommandations présentées dans ce rapport constituent un
cadre concret permettant à la banque d'atteindre ces objectifs. Attijariwafa Bank peut non
seulement satisfaire les attentes actuelles de ses clients, mais également prévoir leurs besoins
futurs en adoptant ces recommandations, assurant ainsi sa compétitivité et sa croissance
durable sur le marché bancaire marocain.

73
DOSSIER D’ENTREPRISE JUIN 2024

Sources
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale
for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale
for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction
decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review,
81(12), 46-54.
"Customer Relationship Management: Concepts and Technologies" par Francis Buttle.
"Digital Banking: Strategies to Launch or Become a Digital Bank" par Chris Skinner.
"Building Digital Culture: A Practical Guide to Successful Digital Transformation" par
Daniel Rowles et Thomas Brown.
"Customer Loyalty in E-Banking: A Multidimensional Perspective" de Hafez Salleh,
Muhammad Kashif, et Shahryar Sorooshian (International Journal of Bank Marketing).
"Digital Banking: Enhancing Customer Experience and Generating Value" de Dimitris K.
Kalogeras et Konstantinos G. Papadatos (Journal of Financial Services Marketing).
Deloitte Insights. "Digital Banking Maturity 2020."
Statista. "Digital Banking Penetration Worldwide 2020-2024."
The Economist (2021). "The Digital Banking Revolution."
Oxford Business Group (OBG) : The Report: Morocco 2023
[Link]
systeme-bancaire
Articles publiés par le Ministère de l'Économie et des Finances du Maroc
[Link]

75
D
D
OSSIER
‘ENTREPRISE