CHAPITRE 4 : RÉSULTATS ET ANALYSE
DE L'ÉTUDE
4.1 Présentation des résultats de l'enquête
Nous sommes allés voir Aquarelle, une grande entreprise textile de Madagascar, et notre
enquête a révélé des informations intéressantes sur la façon dont le label « Made in
Madagascar » se porte à l'étranger. Nous avons discuté avec des personnes de différents
services et nous avons pu nous faire une idée précise de la situation actuelle.
4.1.1 Capacité de production et orientation commerciale
Aquarelle peut fabriquer beaucoup de vêtements, environ 240 000 pièces par mois, ce qui
montre la taille de son usine. Elle n'expédie ses vêtements qu'à l'étranger ; elle n'en vend
pas ici. Nous avons trouvé dans nos recherches des raisons financières et commerciales qui
expliquent pourquoi ils agissent ainsi.
4.1.2 Chaîne d'approvisionnement et matières premières
En ce qui concerne l'approvisionnement en matières premières, environ la moitié provient de
Cotona, une entreprise locale qui fabrique des articles en coton. Ce partenariat montre qu'il
existe une chaîne d'approvisionnement textile qui est en quelque sorte intégrée à
Madagascar. Mais l'autre moitié des matières premières est importée d'autres pays, ce qui
réduit la valeur locale et empêche de dire que le produit provient à 100 % de Madagascar.
4.1.3 Relations commerciales et logistiques internationales
L'enquête montre qu'Aquarelle utilise principalement trois incoterms dans ses relations
commerciales internationales : FOB (Free On Board), CIF (Cost, Insurance, and Freight) et
DAP (Delivered At Place). Ces termes contractuels montrent une implication profonde dans
les chaînes d'approvisionnement mondiales, tout en confirmant que la valeur ajoutée et la
plupart des bénéfices sont réalisés après la production, en dehors de Madagascar.
4.1.4 Défis opérationnels et adaptation aux contraintes locales
Même si les pays en voie de développement ont des infrastructures difficiles, Aquarelle a
trouvé de bonnes solutions. Par exemple, elle utilise des groupes électrogènes pour faire
face aux fréquentes coupures de courant à Madagascar. Cela permet de maintenir la
production à un niveau élevé, ce qui est très important pour respecter les délais
d'exportation imposés par les clients internationaux.
4.1.5 Responsabilité sociale et environnementale
L'entreprise a mis en place des projets de RSE, notamment une initiative de seconde main
pour soutenir les enfants d'employés défavorisés. Sur le plan environnemental, elle
collabore avec des entreprises spécialisées qui transforment les déchets textiles en
briquettes, démontrant une certaine conscience des enjeux de développement durable.
4.2 Analyse approfondie des résultats
4.2.1 Le paradoxe de la main-d'œuvre malgache : reconnaissance sans
valorisation
L'analyse des données montre quelque chose d'étrange : Madagascar a des travailleurs
textiles qualifiés reconnus pour leur expertise, mais cette compétence n'est pas promue par
une marque nationale que les acheteurs reconnaîtront. Wilson et Abubakar (2023) affirment
que cette situation est courante dans les pays où l'industrie textile fait principalement appel à
la sous-traitance internationale.
Nos recherches montrent qu'Aquarelle fabrique des produits pour des marques
internationales. Ces marques vendent ensuite les produits sous leur nom, sans dire qu'ils
proviennent de Madagascar. Ce modèle d'entreprise crée certes des emplois locaux, mais il
n'aide pas beaucoup Madagascar à construire sa propre marque ou à obtenir une
reconnaissance mondiale.
La matrice SWOT ci-dessous synthétise cette situation paradoxale :
Forces Faiblesses
• Main-d'œuvre qualifiée • Absence d'un label national reconnu
• Coûts de production compétitifs • Faible valorisation de l'origine malgache
• Savoir-faire textile établi • Dépendance aux marques étrangères
• Équipement technologique • Infrastructures logistiques limitées
adéquat
Opportunités Menaces
• Tendance mondiale vers l'authenticité • Concurrence d'autres pays producteurs
(Bangladesh, Vietnam)
• Valorisation croissante des produits • Instabilité politique régionale
éthiques
• Potentiel des matières premières locales • Fluctuations des marchés internationaux
• Développement possible d'un • Exigences normatives croissantes
écosystème textile complet
4.2.2 Analyse comparative avec d'autres labels nationaux
L'examen des pays qui ont dynamisé leur industrie textile est révélateur. Le Made in Italy et
le Made in France sont mondialement connus pour leur qualité et leur savoir-faire (Kapferer,
2021). Cela s'est produit au fil du temps grâce à des stratégies coordonnées entre les
entreprises et les politiques gouvernementales.
Le tableau comparatif suivant illustre les différences fondamentales entre ces modèles de
réussite et la situation actuelle de Madagascar :
Critères Made in Italy/France Production malgache
Reconnaissance de Forte, associée à la qualité Faible, souvent invisible pour le
marque et au luxe consommateur final
Contrôle de la chaîne Maîtrise de la conception à Principalement limitée à la
de valeur la distribution production
Stratégie nationale Coordination entre acteurs Absence de stratégie cohérente
publics et privés
Certification d'origine Systèmes formalisés et Inexistante ou non valorisée
protégés
Cette analyse comparative révèle que la principale différence ne réside pas dans la qualité
de la production, mais dans la capacité à contrôler l'ensemble de la chaîne de valeur et à
développer une stratégie cohérente de valorisation nationale.
4.2.3 Impact économique de l'absence d'un label malgache reconnu
L'absence d'un label malgache reconnu sur le marché international a des répercussions
économiques significatives. Selon un rapport de la Banque Mondiale (2022), les pays qui
parviennent à développer des marques nationales fortes dans le secteur textile bénéficient
d'une prime de prix moyenne de 15 à 25% par rapport aux produits similaires sans
identification d'origine valorisée.
Notre analyse révèle que cette situation engendre plusieurs conséquences économiques
pour Madagascar :
1. Captation limitée de la valeur ajoutée : La majorité de la valeur ajoutée est captée
par les marques internationales qui commercialisent les produits.
2. Vulnérabilité accrue aux délocalisations : En l'absence d'un avantage compétitif
lié à l'origine, Madagascar reste vulnérable face à la concurrence de pays offrant des
coûts de production encore plus bas.
3. Développement industriel incomplet : Le modèle de sous-traitance pure
n'encourage pas le développement d'un écosystème textile complet incluant design,
marketing et distribution.
4. Dépendance aux fluctuations du marché mondial : L'entreprise Aquarelle tente
de se prémunir contre les fluctuations monétaires en établissant des taux de change
fixes avec ses partenaires, mais cette stratégie défensive ne résout pas la question
fondamentale de la dépendance.
4.2.4 Analyse des défis logistiques et infrastructurels
L'enquête auprès d'Aquarelle a mis en évidence plusieurs défis logistiques et infrastructurels
qui freinent le développement d'un label malgache indépendant et reconnu. Ces défis
peuvent être catégorisés comme suit :
Défis énergétiques : L'entreprise a dû investir dans des groupes électrogènes pour assurer
la continuité de sa production face aux délestages fréquents. Ce surcoût opérationnel
affecte la compétitivité globale.
Défis de transport : L'utilisation privilégiée des incoterms FOB, CIF et DAP reflète les
complexités logistiques auxquelles font face les exportateurs malgaches. Les délais
d'acheminement et les coûts de transport constituent des handicaps concurrentiels
significatifs par rapport à des pays mieux connectés aux réseaux logistiques mondiaux.
Défis d'approvisionnement : Le fait que seulement 50% des matières premières
proviennent de fournisseurs locaux (Cotona) illustre les limites de la chaîne
d'approvisionnement nationale et la dépendance aux importations.
Défis politiques : L'instabilité régionale mentionnée lors du focus group influence
négativement la chaîne d'approvisionnement et les exportations, complexifiant la gestion
logistique globale.
Ces défis infrastructurels constituent un cercle vicieux : l'absence d'infrastructures
adéquates limite la capacité à développer une industrie textile complète, ce qui à son tour
réduit les incitations à investir dans ces infrastructures.
4.2.5 Analyse de la dépendance aux grandes marques internationales
L'étude révèle une forte dépendance d'Aquarelle vis-à-vis des grandes marques
internationales qui définissent les cahiers des charges, les délais et les prix. Cette relation
asymétrique s'apparente à ce que Gereffi et Korzeniewicz (2022) qualifient de "gouvernance
captive" dans les chaînes de valeur mondiales, où les fournisseurs des pays en
développement sont fortement dépendants d'un nombre limité d'acheteurs internationaux.
Cette dépendance se manifeste à plusieurs niveaux :
1. Décisions stratégiques : Les tendances vestimentaires suivies par l'entreprise
(fishing shirts, chemises en tricot) correspondent aux demandes des clients
internationaux et non à une stratégie propre.
2. Marges bénéficiaires : La position de simple fabricant dans la chaîne de valeur
limite les marges bénéficiaires d'Aquarelle, contrairement aux marques qui
commercialisent les produits finaux.
3. Innovation limitée : L'entreprise se concentre sur l'efficacité productive plutôt que
sur l'innovation en termes de design ou de matériaux, réduisant ainsi sa valeur
ajoutée potentielle.
4. Conformité aux normes externes : Aquarelle doit respecter diverses normes de
qualité et de certification imposées par ses clients internationaux, entraînant des
coûts de mise en conformité significatifs.
4.2.6 Potentiel inexploité des matières premières locales
L'analyse du potentiel des matières premières locales, notamment le coton malgache, révèle
un autre aspect de la sous-valorisation du label national. Bien que 50% des matières
premières d'Aquarelle proviennent de Cotona, entreprise locale, ce potentiel reste
insuffisamment exploité pour plusieurs raisons :
1. Absence d'une stratégie de différenciation : Le coton malgache n'est pas
positionné comme un produit premium sur le marché international, contrairement au
coton égyptien ou au Sea Island Cotton.
2. Traçabilité limitée : L'absence d'un système de traçabilité robuste limite la capacité
à valoriser l'origine spécifique des matières premières.
3. Intégration verticale incomplète : Bien que la collaboration avec Cotona
représente un pas vers l'intégration verticale, celle-ci reste partielle et insuffisante
pour créer une chaîne de valeur entièrement malgache.
4. Absence de certification d'origine : Contrairement à d'autres pays producteurs de
textiles qui ont développé des labels de certification d'origine et de qualité,
Madagascar ne dispose pas encore d'un tel système pour son coton ou ses produits
textiles finis.
4.3 Synthèse des résultats et perspectives
L'analyse globale des résultats de l'enquête auprès d'Aquarelle met en évidence un
phénomène de production sans identité caractéristique de nombreux pays en
développement intégrés dans les chaînes de valeur mondiales du textile. Ce modèle, bien
qu'il génère des emplois et des devises, présente des limites fondamentales en termes de
développement économique durable et de reconnaissance internationale.
Les principales causes de la non-valorisation du label malgache peuvent être résumées
comme suit :
1. Organisation de la chaîne de valeur mondiale : Madagascar occupe
principalement le segment de la production, tandis que la conception, le marketing et
la distribution, segments à plus forte valeur ajoutée, sont contrôlés par les marques
internationales.
2. Déficits infrastructurels : Les limitations en termes d'énergie, de transport et de
logistique constituent des obstacles majeurs au développement d'une industrie textile
verticalement intégrée.
3. Absence de stratégie nationale coordonnée : Contrairement à des pays comme
l'Italie ou la France, Madagascar ne dispose pas d'une stratégie cohérente de
valorisation de son industrie textile.
4. Dépendance technologique et commerciale : Bien que équipée de machines
modernes, l'entreprise Aquarelle reste dépendante des commandes et des
spécifications techniques de ses clients internationaux.
Malgré ces contraintes, l'enquête révèle également des potentialités significatives pour une
meilleure valorisation du label malgache dans le futur :
● La qualité reconnue de la main-d'œuvre malgache constitue un socle solide pour
développer une proposition de valeur distinctive.
● L'existence d'une collaboration avec des fournisseurs locaux comme Cotona
démontre la possibilité d'une intégration verticale plus poussée.
● Les initiatives de RSE et de gestion environnementale témoignent d'une prise de
conscience des enjeux contemporains qui pourrait être valorisée dans une stratégie
de marque.
● La capacité d'adaptation aux contraintes locales, illustrée par les solutions
énergétiques autonomes, pourrait être transformée en argument de résilience et de
durabilité.
Ces éléments constituent autant de points d'appui potentiels pour repenser le
positionnement de l'industrie textile malgache sur le marché international et développer un
label national reconnu et valorisé.