Ensemble d’actions ayant pour objectif de prévoir,
3ème partie : la fonction mercatique
constater, stimuler ou renouveler les besoins des
consommateurs et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et commercial d’une
Chapitre 1 : le marché et l’entreprise.
entreprise par rapport à ces besoins.
I- Définition II- Classification III- Segmentation du marché IV- Etude de marché
Au sens concret Définition : découpage du Définition : Ensemble de techniques qui consistent
le marché est le marché en sous ensembles à utiliser des enquêtes, des testes et des études
lieu de rencontre Approche descriptive Approche dynamique homogènes (segments) afin statistiques afin d’analyser les tendances de la
de permettre à l’entreprise consommation et de prévoir la quantité et le lieu
entre les offreurs
Selon l’étendue Le marché actuel (réel) du de mieux cibler les d’un marché favorable à la vente rentable des
et les
géographique : produit : le nombre total des différents clientèles. produits de l’entreprise.
demandeurs.
- Marché local personnes qui consomment But : fournir les informations mercatiques
- Marché régional actuellement le produit. Il se indispensables à la prise de décision.
Au sens abstrait Objectifs :
- Marché national compose du:
le marché est la - Mieux connaitre les clients.
- Marché actuel de - Mieux adapter les produits
rencontre entre - Marché international
l’entreprise : clients de Types de l’étude : il existe trois types d’études :
l’offre et la aux exigences des clients
l’entreprise Etude documentaire : consiste à recueillir des
ciblés
demande des Selon la nature du - Marché actuel des informations existantes concernant le problème
- Agir efficacement sur les
biens et services produit : concurrents : clients de la posé. (fichier, statistiques, courriers de
segment cibles
exemple : - Marché des biens concurrence. consommateurs, rapports d’activités, presse….)
marché des matériels : sucre. Etude quantitative : étude permettant de quantifier
sous forme de pourcentage l’étendue d’un marché
voitures - Marché des biens Critères :
Les non consommateurs visé par l’entreprise. Pour ce faire l’entreprise peut
immatériels : transport - Géographique : milieu
relatifs : personnes ne utiliser :
urbain ou rural
consommant pas actuellement - Démographique : sexe,
Des sondages : déterminer un échantillon
le produit mais susceptibles représentatif et le questionner
âge, taille, poids, effectif au Un recensement : étude de tout le public visé
Selon la destination de le consommer dans le futur foyer… un panel : utiliser un échantillon permanent pour
du produit : - Socioéconomique : revenu, suivre l’évolution de leurs besoins
- Marché des biens de Les non consommateurs niveau d’instruction, des prévisions : suivre l’évolution de la demande
consommation : sucre, absolus : personnes qui ne catégorie dans le temps pour mieux la prévoir.
transport. socioprofessionnelle Etude qualitative : étude visant à analyser le
consomment jamais le produit
- Marché des biens de - Personnalité : ouverte, comportement des consommateurs pour connaître
pour des raisons physiques,
fermée………. leurs motivations d’achat. Cette étude peut porter
production : Machines religieuses ou autres. sur :
L’image : comment un produit est apprécié par les
Marché théorique = marché actuel du produit + les non consommateurs.
consommateurs relatifs Le positionnement : la position de l’entreprise par
rapport aux concurrents
Marché potentiel de l’entreprise = marché actuel de
Le comportement : vise à décrire le
l’entreprise + une partie des non consommateurs relatifs +
comportement des consommateurs
une partie des clients de la concurrence La motivation : explorer l’inconscient du
consommateur.
Meilleure combinaison de quatre
éléments : politique Produit (Product),
Chapitre 2 : L’action sur le marché politique Prix (Price), Politique
communication (Promotion) (Place) et
I- La politique Produit politique Distribution (Place) appelée
également 4P ou Marketing Mix
1- Notion et caractéristiques du produit 2- Cycle de vie de produit
Notion : concept utilisé pour désigner à la fois un bien
ou un service produit ou commercialisé par une
entreprise. Notion Moyen de prolongement du cycle de vie
Lancement Croissance Maturité Déclin Renforcer les actions de
Caractéristiques du produit : Description de la Introduction La phase de Plafonneme Diminution de
phase du produit sur réussite et nt et la demande et
Packaging : l’ensemble conditionnement et emballage. publicité et de promotion.
le marché d’acceptation du stabilité des rejet du produit
Conditionnement : première enveloppe matérielle produit par les ventes par les
du produit ayant pour but de le protéger. consommateurs consommateurs. Changer les caractéristiques
Emballage : deuxième enveloppe du produit qui Taux de croissance Taux de Très fort Faible voire négatif
appuie le conditionnement. − croissance nul du produit (emballage…)
∗
La stylique (design) : ensemble des éléments visibles faible
d’un produit qui donnent au produit un aspect esthétique
Ventes faibles fortes Très fortes Faibles en Ajouter une nouvelle
(au diminution
et qui facilitent sa mémorisation.
maximum) fonctionnalité au produit
La marque : signe servant à distinguer les produits ou les charges Les charges Niveau Réalisation En
services d’une entreprise de ceux des concurrents importantes : important de augmentation Produire en série limitée.
le coût l’entreprise l’économie
unitaire est dépense pour d’échelle
très élevé à garder le produit avec une
cause de la en forte position augmentatio
Gamme de produit : faible quantité mais le coût n des
Définition : est un ensemble homogène de produits et /ou produit unitaire charges de
services, définis autour d’un concept, d’un marché ou d’une commence à publicité.
technologie. diminuer
La taille d’une gamme : la gamme est divisée en lignes Rentabilité Négative Positive forte négative
appelés aussi familles, et ces lignes sont divisés en produits. (perte) (bénéfice)
concurrence Pas ou peu En Très forte En diminution
on distingue :
de augmentation
Largeur de la gamme (lignes) : nombre de produits réellement
différents concurrents
Profondeur : nombre de produits de la même ligne.
Gamme large Gamme réduite
La structure de la gamme : on peut distinguer : Avantages Limites Avantages Limites
Des produits « Bas de gamme » : prix faible /qualité moyenne - Grande couverture des - Gestion difficile - Gestion facile - Faible couverture des
Des produits « milieu de gamme » bon rapport qualité-prix besoins - Augmentation des - Réduction des coûts besoins de la
Des produits « haut de gamme » produits de luxe ayant un - Présence sur plusieurs coûts de recherche et - Bonne image de clientèle
segments du marché* développement marque - Ciblage d’un nombre
prix élevé
- Utilisation des - Concentration de limité de segments
synergies l’effort et des
ressources
II- Politique Prix
1 – Notion de Prix 2- Méthodes de formation des prix 3- les contraintes de formation 4- Fixation du prix et
des prix segmentation du marché
Approche basée sur l’offre : la fixation du prix doit tenir
La valeur à compte des prix adoptés par les concurrents Contraintes économiques :le Politique de pénétration : le prix de
payer par un
pouvoir d’achat des ménages ; vente de l’entreprise est inférieur que
consommateur
Approche basée sur les coûts: Pour calculer le prix de vente, la conjoncture économique…. celui des concurrents (PE≺PC).
pour acquérir
l’entreprise calcule le coût de revient du produit puis elle ajoute L’entreprise cherche à maximiser sa
un bien ou un
une marge bénéficiaire. part de marché.
service. On Contraintes juridiques : les
parle de la Prix de vente = Coût de revient*
pouvoirs publics fixent le prix
valeur de certains produits (le pain…) Politique d’alignement : le prix de
d’échange. et définissent la marge vente de l’entreprise est égal à celui des
Approche basée sur la Demande: la fixation du prix doit bénéficiaire à ne pas dépasser concurrents (PE=PC). Les produits
tenir en compte de la réaction et de l’avis des consommateurs pour d’autres (produits étant d’un même niveau de qualité
le niveau de ce prix. pharmaceutiques…) aucune entreprise ne cherche à se
( )/
Elasticité prix de la Demande (e) = distinguer.
( )/
Permet de mesurer la variation de la demande face à une Contraintes
variation du prix. Quatre situations possibles : professionnelles : certains Politique d’écrémage : le prix de
e = 0 : Elasticité nulle : toute variation du prix n’a ordres de métiers et fédérations vente de l’entreprise est supérieur à
aucune incidence sur la variation de la demande peuvent s’entendre sur une celui des concurrents (PE≻PC).
exemple : un produit de première nécessité. fourchette de prix bornée par L’entreprise cherche à cibler un
e≻1 ou e≺-1 : Elasticité forte : une variation du prix un prix maximum et un prix segment du marché à haut pouvoir
se traduit par un variation plus importante de la minimum d’achat en offrant un produit distingué.
quantité demandée.
-1≺e≺1 avec e≠0 : Elasticité Faible : une variation
du prix se par une variation moins importante de la
demande.
e≻0 : Elasticité Positive : lorsque le prix augmente
la demande et lorsque le prix diminue la demande
diminue. Il s’agit es biens de luxe.
Prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) : il s’agit
du meilleur prix susceptible d’attirer le maximum de
consommateurs. Il est déterminé à partir d’une étude de
marché auprès d’une population donnée qui exprime son
avis concernant le niveau du prix qu’elle juge convenable
por le produit de l’entreprise.
III- Politique de communication
1- Notion de communication 2- Types de politiques
La communication
consiste à transmettre Publicité (Politique Média) Politique Hors média
un message d’un
émetteur à un Définition : la publicité
est une forme de Promotion Relations publiques
récepteur de manière à
influencer ce dernier communication
commerciale financée Définition : la promotion est
et de susciter son Sponsoring Mécénat
par un annonceur un ensemble de techniques
intérêt pour le produit,
utilisant les médias et qui tendent à réaliser un
et à travers lui la Définition : Opération de Définition : moyen de
destinée à informer et/ou accroissement des ventes,
marque et donc communication par laquelle communication hors média
influencer le pendant une courte période,
l’entreprise qui en est une entreprise apporte son par lequel une entreprise
consommateur. en offrant aux distributeurs
propriétaire. soutien financier à un apporte une aide financière
Objectifs de la ou aux consommateurs un
sportif, à une équipe ou à ou matérielle à une
publicité : avantage exceptionnel.
une manifestation sportive. personne, à une œuvre ou à
Faire connaître le Objectifs de la promotion
L’entreprise peut contribuer une opération à vocation
produit des ventes :
sous plusieurs formes : culturelle, humanitaire,
Faire aimer le Augmenter les ventes
financière, matérielles ou sociale, scientifique ou à
produit Liquider les stocks une activité présentant un
techniques. En retour elle
Faire acheter le Fidéliser les clients obtient de son soutien une intérêt général sans
produit. Techniques utilisées : contrepartie directe de son contrepartie directe de la
Supports utilisés : les ventes avec primes : bénéficiaire. part du bénéficiaire. Le
TV réception avec le Objectif : assurer la mécénat est assimilable à
Radio produit un autre gratuit.. notoriété de l’entreprise. un don.
Internet Réduction de prix Objectif : améliorer
Affichage Échantillons gratuits l’image de marque de
Cinéma… Techniques de jeux l’entreprise.
(tombola…)
IV- La politique de distribution
Définitions Taille d’un circuit le choix d’un canal de distribution le choix d’une politique de
distribution
Distribution : est la Canal direct : il n’existe pas d’intermédiaire Distribution intensive : consiste à diffuser le
C entre le fabricant et le consommateur final. produit dans un très grand nombre de points
fonction de Le choix d’un canal dépend : de vente.(produits alimentaires)
l’entreprise qui Producteur La nature des clients : leur Avantages :
Consommateur
permet de mettre à la nombre, leur concentration Couverture globale du marché
disposition des ou dispersion… Augmentation de la part de marché
consommateurs les Limites :
La valeur du produit ou
biens et les services Augmentation des coûts de distribution
service : ses Difficulté à contrôler les distributeurs
dont ils sont besoin à Canal court : il existe un intermédiaire entre le caractéristiques
l’endroit, en fabricant et le consommateur final. physiques…
quantité, en qualité Détaillant CF Les distributeurs eux Distribution sélective : consiste à choisir
Producteur
et au moment voulu. même : leurs coûts, la un nombre limité de distributeurs habilités à
vendre les produits de l’entreprise (produits
rentabilité qu’ils pourraient
cosmétiques)
procurer à l’entreprise… Avantages :
Canal long classique (traditionnel): il existe plusieurs
Canal : est le Les caractéristiques de Garantir un service meilleur après
intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final. vente
chemin suivi par le l’entreprise elle-même : ses
Coordonner les actions de marketing
produit depuis le Producteur Grossiste Détaillant CF ressources financières…
avec les distributeurs
fabricant Limites :
(producteur) jusqu’à Faible couverture du marché.
l’utilisateur. Ajoute une étape de sélection et de
Canal Moderne : le producteur fait appel aux Grandes validation des distributeurs.
et Moyenne Surfaces GMS (Marjane, Acima….)
Producteur GMS Consommateur Distribution exclusive : consiste à confier
Circuit: l’ensemble l’exclusivité de la vente de ses produits à un
des canaux de nombre limité de distributeurs dans le pays.
Canal Intégré : forme de commerce où l’entreprise de taille souvent très L’entreprise accorde un distributeur unique
distribution d’un
le monopole pour une zone donnée
produit ou d’une importante cumule les fonctions de gros par le biais d’une centrale d’achats, et
(voitures neuves)
gamme de produits. de détail en disposant de son propre réseau de distribution. Exemple de Avantages :
centrale d’achat : Auchan, Carrefour…. Permet le contrôle de son point de
vente
Permet un meilleur service au client
Producteur Centrale d’achat Magasins de la chaine CF Limites :
Faible couverture du marché
Ne convient pas lorsque la
concurrence locale est forte