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# 50
Hacking Growth de Sean ELLIS et Morgan BROWN
Sean Ellis est le fondateur de [Link], il a accompagné plusieurs entreprises de la Silicon
Valley dans leurs stratégies de croissance ou Growth Hacking, dont Dropbox. Morgan Brown est, lui,
fondateur de Inman News, et a mis en place une stratégie de croissance pour développer l’entreprise.
Le Growth Hacking suit une méthodologie très précise qui est utilisée depuis des années par des
entreprises comme Facebook, Linkedin, Pinterest, Paypal, Hotmail ou encore Uber.
Les 3 piliers de la méthode sont :
• Une équipe dédiée à la croissance, composée de membres des différents départements de l’entreprise
(marketing, produit, développement, …) ;
• Une connaissance poussée des utilisateurs grâce à des enquêtes qualitatives et des données
quantitatives ;
• Un rythme soutenu pour générer de nouvelles idées et pour faire des tests, systématiquement
analysés et réalisés dans un but précis, déterminé en amont.
Le Growth Hacking est adapté à toutes les industries et toutes les tailles d’entreprise. Il vient en
complément des équipes “marketing et produit” traditionnelles.
A retenir avant tout : il ne s’agit pas d’obtenir un super résultat, mais plusieurs petits succès qui vont
assurer la réussite globale.
Le tunnel AARRR est la base du Growth Hacking :
Hacking growth 2
PARTIE 1 : LA METHODE
Chapitre 1 : Monter une équipe de Growth Hacking
En général, l’acquisition de nouveaux clients est gérée par le marketing, et l’activation et la
rétention des utilisateurs est gérée par l’équipe de développeurs et l’équipe produit.
Or, le Growth Hacking réunit des gens de ces différentes équipes en partant du principe qu’en
unissant leurs forces, ils seront beaucoup plus à même de trouver des solutions de croissance,
qui bénéficieront à l’entreprise.
Par exemple, en 2012, le senior manager de BitTorrent, Pramod Sokke, a embauché une nouvelle
manager produit & marketing qui était censée s’occuper uniquement de l’acquisition, donc.
Elle a donc, comme à son habitude, réalisé des interviews, des focus groupe etc.
L’équipe a pu remonter que les utilisateurs les plus actifs utilisaient leur application en
permanence, ce qui avait pour effet de vider leur batterie. Du coup, l’entreprise a mis en place
une fonctionnalité payante qui stoppait automatiquement l’application quand la batterie
dépassait un certain seuil. La notification était poussée à l’utilisateur au moment où sa batterie
était à 35 %. Avec cette fonctionnalité, BitTorrent a vu son revenu s’accroître de 47 % !
La composition de l’équipe Growth
• Un leader : il gère l’équipe et participe activement à tout le processus de génération d’idées
et d’expérimentation. Il cale le planning, s’assure que la méthode est respectée, et il mesure
l’atteinte des objectifs ;
• Le responsable du produit ;
• Le responsable technique ou CTO ;
• Les responsables marketing. Cela dépend du produit, s’il est basé sur la création de
contenus, de la stratégie d’emailing, etc. D’autres experts marketing peuvent aussi intervenir
ponctuellement, si leur expertise est requise pour un test ;
• Le data analyst : il n’est pas à temps plein dans l’équipe Growth ;
• Les designers produit. Dépendent aussi du produit (physique ou digital ?).
La taille et le champ d’action
Tout dépend de la taille de l’entreprise, l’équipe peut être composée d’une personne dans une
start-up, jusqu’à 120 pour une entreprise comme Linkedin.
L’équipe Growth peut être permanente, ou bien constituée dans le cadre de tâches spécifiques.
Elle se réunit généralement une heure par semaine, et échange durant la semaine par mail ou
Slack.
3 Hacking growth
Aval de la hiérarchie
Pour assurer le succès de la démarche, vous devez avoir l’aval d’un décisionnaire pour garantir
que vous ne soyez pas limité dans vos actions si elles touchent des départements qui voudraient
s’opposer.
Chapitre 2 : Votre produit est-il un « Must Have » ?
Vous devez savoir si votre produit est essentiel à certains de vos utilisateurs, ou si la majorité
d’entre eux peut s’en passer. Lorsque vous avez votre « Must Have », on dit que vous avez trouvé
votre « Product Market Fit », c’est-à-dire le produit correspondant à votre marché.
Avoir un « Must Have », ce n’est pas une option, c’est une base pour développer votre entreprise.
Gardez toujours en tête cette phrase de l’équipe Growth de AirBnb : « L’amour crée la croissance,
pas l’inverse ».
Quel est le moment « Wahou » de votre produit ou service ?
C’est la fonctionnalité qui fait de votre produit un « Must Have ».
Pour Yelp, il s’agit des avis de confiance de la communauté sur les commerces locaux, ce que
l’équipe était d’ailleurs loin d’imaginer à la base.
Pour Facebook, il s’agissait à l’origine de voir instantanément les photos et updates de vos amis
et de partager ce que vous-même faisiez.
Pour Dropbox, il s’agissait de partager facilement vos documents et de les stocker.
Pour Uber, son co-fondateur et CEO dit : « Le fait d’appuyer sur un bouton et d’avoir une
voiture noire qui arrive dans les 8 minutes. »
Ça peut être difficile de déterminer si le produit est un Must Have. C’est pourquoi il est
ESSENTIEL d’aller chercher vos meilleurs clients, et de leur demander pourquoi, puis de
ressortir leurs points communs.
Sean Ellis et Morgan Brown conseillent un diagnostic en 2 parties.
LE SONDAGE MUST HAVE
La première question du sondage est :
• A quel point vous seriez déçu si le produit n’existait plus demain ?
a. Très déçu
b. Un peu déçu
c. Pas déçu (ce n’est pas si utile que ça)
d. RAS – je ne l’utilise plus
Hacking growth 4
Si 40 % ou + disent « très déçu », vous avez votre Must Have, vous avez le feu vert pour lancer
votre stratégie de Growth Hacking.
Si 25 à 40 % disent « très déçu », vous avez sans doute un souci de langage sur la manière de
décrire ou d’utiliser le produit. Votre équipe Growth doit comprendre pourquoi et faire des
tests pour améliorer ces points.
Si – de 25 % disent « très déçu », le souci se trouve a priori au niveau du produit. Là aussi, votre
équipe doit chercher à comprendre POURQUOI pour améliorer ce dernier.
Dans les 2 derniers cas, voici les autres questions qui vous intéressent :
• Qu’est-ce que vous choisiriez comme alternative s’il n’était plus disponible ?
- Je n’utiliserais sans doute pas d’alternative
- J’utiliserais :
• Quel est le principal bénéfice que vous tirez de « nom du produit » ?
• Est-ce que vous avez recommandé « nom du produit » à une personne ou plus ?
- Non
- Oui (s’il vous plaît, dites comment vous l’avez décrit)
• Comment pouvons-nous améliorer « nom du produit » pour davantage répondre à vos
besoins ?
• Est-ce que vous seriez d’accord pour qu’on vous recontacte si on a besoin d’une clarification
sur l’une des réponses ?
Qui interroger, et combien de retours obtenir ?
Vous avez besoin de quelques centaines de réponses au moins à la première question. Concernant
les questions suivantes, il vaut mieux ne les poser qu’aux utilisateurs actifs, les non-actifs n’auront
pas grand-chose à vous raconter.
Si vous n’avez pas quelques centaines de personnes, faites des interviews clients moins
nombreuses, mais plus poussées, par téléphone.
Mesurer votre taux de rétention
dépend de votre business. Pour un e-commerce, c’est un nombre d’achat sur une période donnée.
Pour un outil technologique, c’est un nombre d’utilisation du service sur une période. Une fois
que vous avez cette donnée, vous pouvez segmenter vos utilisateurs entre les « très actifs »,
« normaux » et « inactifs ».
La rétention est très importante dans votre business. En effet, à quoi bon dépenser des milliers
d’euros de publicité en ligne pour acquérir 10 000 nouveaux clients par mois, s’il ne vous en
reste plus que 10 au bout de 3 mois ?
Voilà pourquoi la rétention fait partie intégrante du Growth Hacking.
5 Hacking growth
Sortir de sa tour d’ivoire
Vous devez aller à la rencontre de vos clients pour savoir ce qu’ils veulent vraiment, que vous
ayez votre « Must Have » ou non. Vous ne voulez pas leur faire l’article ou les convaincre
d’acheter votre produit. Vous voulez le mettre entre leurs mains et observer comment ils s’en
servent, où sont les blocages, est-ce qu’ils se lassent, ou est-ce qu’ils sont euphoriques en le
découvrant.
Repérez des communautés cibles, et allez les voir. C’est ce que Tinder a fait sur des campus
américains en allant voir des fraternités, et ce que Etsy a fait en allant voir des artisans partout
à travers les Etats-Unis.
Trouver une communauté pertinente pour votre produit
Pas besoin d’un nombre extraordinaire de répondants, quelques centaines suffisent. Ciblez bien,
utilisez Facebook, Instagram, les groupes, et posez vos questions !
Twitter par exemple avait utilisé 4 questions pour interroger ses utilisateurs dormants qui sont
revenus :
1) Pouvez-vous nous dire pourquoi vous vous êtes inscrit à la base ?
2) Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné pour vous ?
3) Qu’est-ce qui vous a fait revenir et réessayer ?
4) Qu’est-ce qui a marché cette fois ?
Choisir entre 2 options
Faites des tests AB ! Sur un objet de mail, sur un visuel, sur le call to action de votre site, sur
votre proposition de valeur.
La plupart des outils d’emailing le proposent. Attention simplement car le test AB valide
le passage à l’action, il faut bien analyser derrière si ça mène à la conversion. Est-ce que les
personnes cliquent massivement sur le bouton, mais ne finalisent pas leur commande ?
Faire des expériences dans le produit
C’est le plus chronophage, il faut donc bien prioriser. Le temps de chargement des pages est
par exemple essentiel.
Plonger dans la data
Les données de Google Analytics sur les visiteurs ou le taux de rebond sont très basiques. Vous
devez trouver les datas pertinentes pour votre produit, puis toute l’équipe travaille à récupérer
les bonnes données et mettre en place des traqueurs et un suivi pertinent. Ce système doit
permettre aux analystes d’avoir une vision complète des comportements utilisateurs.
Par exemple, une personne qui vient de passer commande, est sur sa page de finalisation de
commande, et sort du site. Si ce comportement est général, le data analyste doit le savoir pour
pouvoir aller enquêter sur la page de finalisation de commande.
Hacking growth 6
Que font vos utilisateurs actifs ?
En premier lieu, vous devez identifier les événements à surveiller sur votre site, mails etc. :
télécharger un fichier, charger une vidéo, la regarder jusqu’au bout, remplir un formulaire,
partager un fichier, …
Concentrez-vous tout d’abord sur tous les événements qui ont lieu sur le parcours d’achat du
client.
C’est en combinant ces informations avec les infos démographiques et autres que vous pourrez
ressortir des comportements utilisateurs, et identifier des clés pour générer plus de conversion
ou d’engagement.
Savoir pivoter quand c’est nécessaire
Instagram était à la base un réseau social local qui avait du mal à décoller. Le fondateur a mené
ses tests et découvert que la fonctionnalité la plus utilisée était le partage de photo. Il a pivoté,
changé le nom de la marque en Instagram, et c’est devenu ce que vous connaissez aujourd’hui.
YouTube était à la base une plateforme de vidéos pour faire des rencontres. L’équipe a réalisé
que les utilisateurs publiaient aussi des vidéos de leur vie, et c’est comme ça que l’entreprise est
devenue une plateforme vidéo généraliste utilisable par tous.
Chapitre 3 : Identifier vos leviers de croissance
Une fois que vous avez votre Must Have, et que vous connaissez le moment « Wahou », vous
pouvez commencer à créer votre stratégie de croissance. N’utilisez pas les méthodes de Growth
Hacking sans stratégie !
Les leviers de croissance
Vous devez être vraiment rigoureux pour identifier le type de croissance que vous voulez, et les
leviers pour l’obtenir.
Le but n’est pas d’aller vite, mais d’aller vite avec les bons outils. C’est donc primordial de
valider rigoureusement ces outils au préalable.
Au début, ce que vous voulez, ce sont les leviers les plus prometteurs et les moins chronophages
à actionner. Pour une petite entreprise, chaque test a un coût qu’elle sent passer, contrairement
à une grande entreprise. Donc chaque test que vous faites doit avoir un fort impact sur votre
business. Bien entendu, vous ne pouvez pas savoir à l’avance, mais vous devez avoir un fort
signal qui vous permet de penser qu’il serait mieux de tester cette expérience plutôt qu’une
autre.
7 Hacking growth
Les indicateurs clés qui comptent
C’est la première étape pour déterminer votre stratégie de croissance. La méthode proposée est
de déterminer votre équation de croissance, qui contient tous les facteurs de croissance de votre
entreprise.
Par exemple, pour Amazon, l’équation de croissance pourrait être :
Nombre de catégories* inventaire produit par catégories * trafic par page * conversion achat *
montant moyen d’achat * fréquence d’achat = équation de croissance
Vos indicateurs clés sont en lien direct avec l’expérience utilisateur.
Identifier sa North Star Metric
Il s’agit de la métrique que vous devez suivre, s’il n’y en avait qu’une. Elle permet de garder la
vision de tous vers une unique direction.
Pour AirBnB, c’est le nombre de réservations. Ils ont réalisé que la qualité des photos avait un
impact sur cette North Star Metric. En optimisant cet élément, le nombre de réservations a
augmenté.
Les chiffres sont une base pour aller plus loin
N’arrêtez jamais d’interroger vos utilisateurs pour récupérer des données quantitatives et
qualitatives.
Ces informations permettront à vos équipes de ressortir des cohortes d’utilisateurs, qui sont
des groupes d’utilisateurs rassemblés en fonction de critères que vous avez définis (leur âge, leur
localisation, leur fréquence d’achat, le montant d’achat, …).
Par exemple, chez Twitter, Josh Elman et l’équipe Growth ont divisé les utilisateurs en 3
cohortes : les utilisateurs très actifs, qui viennent au moins 7 fois par mois. Les occasionnels, qui
viennent moins, et les utilisateurs froids, qui ne sont jamais revenus après une première visite.
L’analyse de ces cohortes a ressorti que les utilisateurs très actifs suivaient au moins 30 comptes.
L’équipe a donc mis en place un système poussant les nouveaux visiteurs à suivre 30 comptes
dès leur inscription. Le taux d’activation de Twitter a explosé.
Chapitre 4 : faire des tests à un rythme soutenu
Dans les premiers temps, 1 à 2 par semaine. Dans les plus grosses start-ups, 20 à 30 expériences
par semaine, même plus.
Il faut surtout avoir un bon processus pour générer plein de bonnes idées, les prioriser et les
tester.
Les auteurs conseillent de commencer doucement et de le construire au fur et à mesure.
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Les 4 étapes du process du Growth Hacking
1/ Analyse : traiter les données et rassembler toutes les points important.
Le responsable et les analystes formulent des questions pour pouvoir plonger efficacement dans
la data.
• Quels sont les meilleurs comportements de mes clients ?
• Quelles fonctionnalités ils utilisent ? Combien de fois ils viennent sur mon site ? Qu’est-ce
qu’ils achètent ?
• Quelles sont les caractéristiques de mes meilleurs clients ?
• De quelles sources ils proviennent ? Une pub, un emailing sur la base, ou ailleurs ? Quel
appareil ils utilisent ? Quel est leur âge, leur genre, leur revenu ?
• Quels événements font que les utilisateurs abandonnent l’application ?
• Quelles pages ont le plus haut taux de sortie ? Quelles actions ils ne font pas, que les
utilisateurs qui achètent font ?
2/ Brainstorm / Idéation : trouver des idées pour atteindre l’objectif fixé.
« La meilleure manière d’avoir une bonne idée, c’est d’avoir plein d’idées. »
Pendant les 4 jours suivant la réunion, tous les membres doivent soumettre des idées ou astuces
qui permettront d’augmenter la North Star Metric. Utilisez leur créativité à tous !
L’idée est présentée sous cette forme :
• Nom
• Description
• Hypothèse
• Indicateurs permettant de mesurer la réussite
• N’hésitez pas à solliciter les autres membres de l’entreprise, les clients, les fournisseurs ou
les partenaires !
9 Hacking growth
3/ Priorisation : prioriser les idées pour mettre en place des expériences à tester.
Vous avez généré plein d’idées, maintenant il faut les prioriser, car vous ne pourrez pas tout
[Link] système de mesure le plus utilisé est le ICE Score : Impact – Confiance - Ease (facilité).
Chacun va donner une note de 1 à 10 sur les 3 points. Chaque idée obtient ensuite une moyenne
à partir de ces données. Vous mettez en perspective les moyennes par membre d’équipe pendant
la réunion, pour choisir 3 idées à tester.
4/ Test : lancer les expériences, puis revenir à l’étape 1 pour analyser et recommencer.
A retenir :
• Prévenez tous les services du test qui va avoir lieu, par mail, pour éviter les mauvaises
surprises,
• Baliser bien les indicateurs-clés, pour pouvoir surveiller en amont,
• Vous apprenez toujours d’un test, qu’il fonctionne ou non, tant que vous avez de la data à
analyser à la fin du test.
Vous devez avoir un document d’expérience pour chaque test qui stipule :
• Nom et description, les éléments utilisés et la cible (ex : canal marketing, que les utilisateurs
mobiles, …)
• Type : changement du message marketing, d’une fonctionnalité, …
• Fonctionnalités que ça a impacté : copie écran des endroits sur le site, …
• Indicateurs-clés
• Timing
• Hypothèse et résultat
• Potentiels biais : le moment de l’année où le test est lancé, une opération promotionnelle
lancée en parallèle, …
• Conclusion
Ce document devrait être envoyé à l’équipe Growth avec un synopsis de ce qui a été appris. Puis
être ajouté à la data base dans un document qui s’appelle « Base de connaissances ».
Chaque réunion Growth dure 1 heure.
15 minutes pour revoir les indicateurs, reposer le cadre, la North Star Metric et faire le point.
10 minutes pour revoir les activités testées de la semaine passée. Rythme et nombre de tests
décalés, et pourquoi.
15 minutes : les leçons-clés apprises en analysant les éléments.
15 minutes pour choisir les prochains tests à lancer.
5 minutes pour définir le “pipeline d’idées”. S’il est vide, l’équipe devra en générer de nouvelles
dans la semaine, pour garder le flux de nouvelles idées qui viennent.
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PARTIE II : LE GUIDE D’UTILISATION DU GROWTH
Chapitre 5 : Hacker l’Acquisition
L’idée ici est de trouver les meilleures sources d’acquisition, en termes de volumes et de coûts.
En effet, vos nouveaux utilisateurs ne doivent pas vous coûter plus cher qu’ils ne vous rapportent.
Sean Ellis et Morgan Brown vous invitent à vous pencher sur 2 nouveaux pré requis: le Language
Market Fit (adéquation marché/langage marketing) et le Channel/Product Fit (adéquation
produit/canaux marketing)
Créer un message engageant – Language Market fit
Vous avez 8 secondes pour attirer l’attention de vos visiteurs. D’où l’importance d’AB tester vos
messages sur votre site !
Rappelez-vous du message de Steve Jobs pour la sortie de l’iPod, qui a changé la donne sur le
secteur : « 1 000 chansons en poche ! ».
2 astuces : vous inspirer du verbatim de vos clients et faire tourner des publicités en ligne sur
Facebook et Instagram sur 2 segments similaires pour comparer l’impact des messages !
Commencez petit
Pour l’entreprise de partage de photos Tickle, la révélation s’est située dans le fait de remplacer
le mot « Store » par « Share » dans leur slogan. Un mot peut faire la différence !
Utiliser des canaux pertinents – Channel/Product fit
Choisissez les canaux en fonction de votre business, pas en fonction des tendances du moment.
Google Adwords est très puissant, mais pas pour tout le monde. Et c’est la même chose pour
tous les canaux d’acquisition !
Il y a 2 phases. D’abord vous allez identifier les canaux semblant être les plus appropriés, puis les
prioriser et les tester. Ensuite, vous sélectionnerez les plus prometteurs et vous les optimiserez.
Il existe 3 catégories de canaux : Bouche-à-oreille / Organique / Payant
Viral / Bouche-à-oreille Organique Payant
Social media (Facebook, Pinterest, SEO Publicité offline (TV, visuel, affi-
Snapchat) chage)
Widgets embarqués RP et prises de paroles Publicité en ligne (Google Ad-
words, Facebook, Youtube)
Programmes de parrainage Marketing de contenu Affiliation
Plateformes vidéo Optimisation dans l’App Store Campagnes d’influence
Community management Outils gratuits Radio
Concours et cadeaux Email marketing Retargeting
Intégration de plateformes Construire la communauté Régies publicitaires
Crowdfunding Partenariats stratégiques Sponsoring (blog, podcast)
Jeux, quizz Articles contributeurs Publicités à partir de contenus
natifs
Merchandising sur site
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Les principaux types de contenus existants sont :
Les posts sur les réseaux sociaux : Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat.
Les avis, témoignages, études de cas, interviews.
Les infographies, pdf et ebooks, articles, articles sur le site Internet Medium, rapports spéciaux,
tutoriels, présentations PowerPoint.
Les images, photos, vidéos, podcasts.
Les communiqués de presse.
Voici un tableau créé par le vice-président de “Growth & International Products” de Linkedin,
qui a aidé l’entreprise à passer de 100 millions d’utilisateurs à 400 millions.
COMPORTEMENT UTILISATEUR CANAUX à EXPLORER
Est-ce que les personnes utilisent les moteurs de SEO
recherche pour trouver une solution ? SEM
Est-ce que vos utilisateurs actuels font du bouche-à- Viralité ou programmes de parrainage
oreille sur votre produit ?
Est-ce que le fait d’avoir plus d’utilisateurs améliore Viralité
l’expérience ?
Est-ce que vos utilisateurs-cibles utilisent déjà une Intégration et partenariats
autre plateforme ?
Est-ce que vos utilisateurs ont une valeur ajouté Acquisition payante
élevée ?
Chapitre 6 : Hacker l’activation
L’activation, c’est le fait que vos utilisateurs utilisent le produit après s’être inscrits, donc après
la phase d’activation.
Il n’y a pas de formule magique, vous devez expérimenter, en commençant par cartographier
tout le parcours client, jusqu’au fameux moment « Wahou », et en identifiant chaque étape.
Vous calculez ensuite le taux de conversion par étape pour déterminer les endroits où vous avez
le plus de fuite, et analyser ces étapes pour en comprendre les raisons.
Voici un tableau type qui répertorie le tunnel de vente, les différents canaux, et l’évolution des
taux de conversion en fonction des étapes, qui correspondent à votre produit.
Le tunnel : Visites du site Inscription ctivation Payant
Provenance du 328 228 - 100 % 71 159 - 21,6 % 9 748 - 3 % 7 184 - 2,2 %
trafic
Organique : Google 130 636 - 100 % 25 898 - 20 % 3 427 - 3 % 3 136 - 2,4 %
Direct 95 344 - 100 % 18 256 - 19,1 % 2 534 - 3 % 2 177 - 2,3 %
Social : Twitter 83 581 - 100 % 11 630 - 14 % 2 113 - 3 % 755 - 9 %
Payé Facebook 10 542 - 100 % 8 527 - 81 % 936 - 9 % 585 - 5,5 %
Payé Adwords 8 125 - 100 % 6 848 - 84,2 % 738 - 9 % 531 - 6,5 %
Hacking growth 12
Vous pouvez lancer des sondages en calant des pop-ups de sortie par exemple, quand la personne
s’apprête à partir de votre site.
1 ou 2 questions MAXIMUM, plutôt un texte court pour que la personne puisse s’exprimer.
Récupérez son contact pour pouvoir prendre plus d’informations.
Vous pouvez demander (rester le plus court possible) :
• Est-ce qu’il y a quelque chose qui vous empêche de vous inscrire à ce stade ?
• Quels soucis vous empêchent de finaliser votre commande ?
• Si vous n’avez pas fait d’achat aujourd’hui, pouvez-vous nous dire pourquoi ?
• De quelles informations avez-vous besoin pour vous sentir à l’aise dans le fait de vous
inscrire aujourd’hui ?
Vous pouvez aussi demander :
• Qu’est-ce que vous espériez trouver sur cette page ?
• Est-ce que cette page contient les infos que vous cherchiez ?
• Pourquoi êtes-vous venu sur notre site aujourd’hui ?
Soyez persévérant, vous serez récompensé.
Ce que vous voulez, c’est éviter tout élément de friction, comme un formulaire de contact qui
ne fonctionne pas, ou qui est difficile à trouver.
Vous pouvez aussi créer de la friction positive, notamment via 2 méthodes : le questionnaire et
la ludification.
- Le questionnaire
Vous demandez plus d’informations à votre client sur ses centres d’intérêts pour mieux le
satisfaire. C’est ce que Medium fait lorsque vous vous inscrivez par exemple.
- La ludification
Vous offrez des avantages et récompenses à un segment d’utilisateurs qui réalisent une certaine
action.
Vous pouvez lancer des challenges, faire passer des paliers, comme les statuts Gold en banque,
ou les étoiles gagnées chez Starbucks.
D’ailleurs, l’expert en ludification Gabe Zichermann a identifié que les récompenses les plus
efficaces apportent 4 bénéfices : statut, accès, pouvoir et bonne affaire (gain financier ou cadeau).
- Les déclencheurs
Ce sont ces éléments qui amènent l’utilisateur à faire une action voulue. Ils sont accompagnés
d’un Call To Action. (Appel à l’action)
Ils doivent être simples à faire et motivants pour l’utilisateur. Sur Facebook ou Linkedin, vous
avez des nouvelles demandes d’amis ou de connexion par exemple.
13 Hacking growth
Vous envoyez les déclencheurs à des moments judicieux, pas à tout va. Ne saoulez pas vos
utilisateurs ! Vous pouvez leur envoyer par email, texto, notification d’application, …
Voici quelques types de déclencheurs :
• Création de compte,
• Pousser des produits à acheter,
• Campagne de réactivation,
• Annonce d’une nouvelle fonctionnalité,
• Récompenses pour les meilleurs utilisateurs,
• Changement de statut ou d’activité (item qui change de prix, un ami qui fait une action, …).
Inventez les vôtres !
Chapitre 7 : Maitrisez votre rétention
La rétention, c’est le fait qu’une fois activé, votre client continue à utiliser votre produit ou
service. C’est le facteur décisif pour atteindre une profitabilité élevée et pérenne, peu importe
votre secteur.
Une étude de Frederic Reichheld de Bain & Company montre qu’une augmentation de la
rétention de 5 % augmente les profits de l’entreprise de 25 à 95 %. A l’inverse, perdre des clients
coûte cher.
Plus votre rétention est élevée, plus vous faites des profits et pouvez investir dans la stratégie
de croissance pour agir sur l’acquisition et l’activation. De surcroît, plus vos clients restent
longtemps, plus ils ont d’opportunité de faire du bouche-à-oreille ou d’utiliser vos programmes
de parrainage.
Pour les e-commerces, il existe des programmes de parrainage comme Jitips par exemple, qui
sont proposés automatiquement à votre client à chaque fois qu’il réalise un achat sur votre site.
Donc plus votre client revient acheter, plus il a d’occasions de jouer le jeu.
Pensez au nombre de nouvelles fonctionnalités que Facebook vous a proposé au fur et à mesure
du temps, pour vous garder actifs sur la plateforme.
Les 3 phases de la rétention : initiale, moyen terme, long terme
• Initiale : les premiers moments de l’utilisateur avec votre produit. C’est décisif ! Ce sont
les 30 comptes à suivre sur Twitter dès l’inscription, ou le fait que l’utilisateur revienne au
moins 3 fois en 2 semaines chez Pinterest.
• Moyen terme : l’effet « nouveauté » s’est estompé, il faut donc que l’utilisation du produit
devienne une habitude pour l’utilisateur.
• Long terme : le produit doit fournir toujours plus de valeur au client.
•
Hacking growth 14
A quoi ressemble une bonne rétention ?
Déjà ça dépend du business. Facebook veut qu’on revienne tous les jours, Apple sait que ce sera
plutôt après plusieurs années pour un téléphone.
Pour le e-commerce, la métrique basique est le taux de ré-achat, comme par exemple le nombre
de fois où un client fait un achat sur le site par mois.
Identifier et planifier vos cohortes
Les cohortes, ce sont donc des groupes d’utilisateurs que vous avez rassemblés en fonction de
certains critères ou comportements : la date du premier achat, l’âge, le canal de provenance, la
fréquence d’utilisation, …
Vous allez ensuite les analyser pour ressortir des axes d’optimisation, identifier des blocages, …
Même si Google Analytics intègre désormais des outils pour créer vos cohortes, il vaut mieux
utiliser des outils spécialisés comme Mixpanel ou Kissmetric.
Créer l’habitude
Pensez à la salle de sport : une raison vous pousse à vous inscrire à la salle (chiffre sur la balance,
santé,…). Vous y allez 1 fois, 2 fois, puis vous arrêtez. Vous abandonnez et n’y retournez plus.
Ou alors, vous vous créez un programme pour y aller 2 à 3 fois par semaine, que vous suivez
méthodiquement. Au bout de quelques jours, vous commencez à voir les bénéfices. Au bout de
3 semaines, c’est devenu une habitude !
Offrir des récompenses intéressantes
Ne vous cantonnez pas aux bons d’achat, les likes de Facebook sont extrêmement puissants en
termes de récompenses ! Les récompenses doivent au maximum être liées à la valeur de votre
produit.
Vous pouvez créer des programmes pour les ambassadeurs de la marque ou de la reconnaissance
de résultats (pensez à l’appli qui vous dit que vous avez fait vos 10 000 pas du jour). Vous
pouvez personnaliser la relation au client, avec des messages automatisés en one-to-one grâce
aux outils mailing comme Mailchimp ou Sendinblue, et en allant plus loin avec le machine
learning. Ce dernier automatise les envois de communication en fonction des comportements
de vos utilisateurs !
Conserver vos utilisateurs sur la durée
Optimisez pour cela le set de fonctionnalités existantes, de notifications et de récompenses, et
introduisez un flux constant de nouvelles fonctionnalités. Trouver un équilibre entre les deux,
ne privilégiez pas l’un ou l’autre !
Testez les nouvelles fonctionnalités avec un pourcentage d’utilisateurs, optimisez-les puis vous
pourrez les proposer au plus grand nombre. Pensez toujours à adapter l’Onboarding, c’est-à-
dire l’accompagnement des nouveaux utilisateurs, et des utilisateurs existants sur les nouvelles
fonctionnalités.
15 Hacking growth
Ressusciter les clients zombie
En premier lieu, enquêter pour connaître les raisons de leur départ. Chez Evernote par exemple,
une des raisons principales étaient que, lorsque leurs utilisateurs changeaient de téléphone, ils
ne re-téléchargeaient pas directement l’application, et finissaient par l’oublier.
Du coup, après une longue période d’inactivité, Evernote envoie à ses clients un email et du
retargerting avec un message poussant à retélécharger l’application.
Les deux canaux principaux pour ces clients sont l’email et la publicité.
Chapitre 8 : La monétisation
La monétisation, ou revenu, c’est le fait d’obtenir plus de revenus de vos clients, notamment en
allongeant leur Lifetime Value. (valeur ajouté à vie)
Ce point est souvent délaissé par les équipes Growth, à tort !
Idéalement, vous voulez gagner plus de revenus de vos clients au fur et à mesure du temps, ce
qui revient à vouloir augmenter la lifetime value (valeur ajouté à vie) de vos clients.
Faites un plan de votre tunnel de monétisation
Vous retournez sur votre parcours client, de l’acquisition à la rétention, et vous identifiez toutes
les opportunités de revenus supplémentaires.
Identifiez également tous les carrefours, c’est-à-dire les endroits où votre client a plusieurs
choix. Les e-commerces, le panier, la fiche produit ou la page de paiement sont des points de
jonction. Ensuite, vous analysez votre parcours pour déterminer où votre entreprise gagne de
l’argent, et où elle en perd.
Pour les e-commerces, l’étape entre la sélection du produit et la finalisation de commande est
une zone de danger, avec beaucoup de paniers abandonnés. Souvent chez les SaaS, les pages de
prix et fonctionnalités sont sous-optimisées et la zone de danger se situe entre l’inscription à
l’essai gratuit et la version payante.
Quelles cohortes apportent le plus de revenus ?
Vous allez créer vos cohortes en fonction de ceux qui vous rapportent le plus et ceux qui vous
rapportent le moins, puis analyser la différence. Comme pour la rétention, vous allez ensuite
comparer avec les données d’âge, de localisation, de genre, de type d’achat, de provenance, pour
approfondir l’analyse sur la génération de revenus.
Pour les e-commerces, les cohortes peuvent être construites sur le montant d’achat moyen,
le nombre de produits achetés, le type de produits achetés, la date de leur premier achat, le
moment du mois ou de l’année où ils achètent. Si l’équipe se rend compte que c’est positif à
partir d’un achat tous les 90 jours, les idées et expériences vont être choisies dans cet objectif-là.
Pour les SaaS, les cohortes vont être le type de business, pour voir ceux qui ont le plus d’argent
à mettre.
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Demandez à vos clients ce qu’ils veulent
Nouvelles fonctionnalités, améliorations du produit, plans de paiement, amélioration de la
qualité des produits, …, ce sont vos clients qui vous diront !
L’équipe marketing aura identifié les personalités et pourront poser les questions en fonction
d’eux. Bien entendu, proposez-leur aussi des produits et fonctionnalités additionnels à acheter.
Là aussi, vous pouvez mettre en place des recommandations personnalisées en fonction des
comportements utilisateurs.
Le système a calculé que lors de l’achat d’un produit A, souvent le produit B est acheté aussi.
Le produit B va donc être automatiquement proposé au client qui met le produit A dans son
panier.
Optimisez votre politique de prix
Vous pouvez utiliser les techniques marketing traditionnelles comme les montants finissant en
9, 8 ou 5. L’équipe Growth peut aussi conduire des enquêtes.
Les questions à poser dans l’ordre :
• A quel prix plancher ce produit devient trop cher, et vous ne considérez même pas l’acheter ?
• A quel prix ce produit commence à être cher, mais vous pouvez quand même considérer
l’achat ?
• A quel prix ce produit commence à être vraiment un bon plan ?
• A quel prix ce produit commence à devenir trop peu cher au point que vous vous posez des
questions sur sa qualité ?
Ce sont des indications. Bien entendu, établissez votre politique de prix en prenant en compte
vos coûts.
Dernière astuce : l’expérience menée par Dan Ariely auprès de 200 étudiants a montré qu’il est
intéressant de proposer un plan tarifaire avec 3 options complémentaires.
Dans cette expérience, 100 étudiants ont été exposés à l’offre suivante pour un journal :
• 59 € pour la version en ligne,
• 125 € pour la version papier,
• 125 € pour les deux.
84 % ont choisi les 2, 16 % ont choisi la version en ligne.
Les 100 étudiants suivants ont été exposés à l’offre suivante :
• 59 € pour la version en ligne,
• 125 € pour la version papier.
68 % ont choisi la version en ligne !
Testez votre politique de prix pour déterminer la meilleure stratégie.
17 Hacking growth
Chapitre 9 : un processus de croissance vertueux
Le process Growth ne s’arrête jamais, il est en constante évolution. Ne sautez jamais une étape
parmi les 4. Comme vous l’avez compris, il n’y a pas de fin au process Growth, vous êtes en
perpétuelle évolution.
Il arrive souvent que vous arriviez à un plancher de croissance, c’est pourquoi il faut toujours
rester focalisé sur la vision stratégique et l’innovation. Et toujours respecter votre process
Growth ! (evolution de croissance)
18 Hacking growth
MISE EN PRATIQUE
1. Qui compose votre équipe de croissance ?
2. Rassemblez toutes les données utilisateurs dont vous disposez, et listez celles qui vous
manquent.
3. Grâce à ces données, déterminez si votre produit est un Must Have, en menant le
questionnaire cité plus haut.
4. Quel est le moment « Wahou » de votre produit ou service ?
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Acquisition
5. Choisissez les 3 premiers canaux d’acquisition à tester pour votre business
6. Choisissez les 3 premiers types de contenus à tester pour votre business
Activation
7. Faites votre tunnel de vente avec les différents canaux, et l’évolution de la conversion à
chaque étape. Trouvez 3 idées pour optimiser ces conversions
Rétention
8. Choisissez 3 types de récompenses que vous pourriez offrir à vos clients les plus actifs.
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9. Identifiez les optimisations à faire sur votre produit, et les nouvelles fonctionnalités que
vous pourriez développer.
Avertissement : Ce document “Des Livres pour S’enrichir” est une synthèse de l’ouvrage de référence susvisé, réalisé par nos équipes ; il a
vocation à en ressortir les grandes idées de cet ouvrage et n’a pas pour finalité de reproduire son contenuw. Pour approfondir vos connaissances
sur ce sujet, nous vous invitons à acheter l’ouvrage de référence sur Amazon. La couverture, les images, le titre et autres informations
relatives à l’ouvrage de référence susvisé restent la propriété de son éditeur.
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