SPONSORING

Cours 1 :

Objectifs :
 La différence entre sponsoring et mécénat
 Focus sponsoring
 Les outils du sponsoring (surtout dossier)

Sponsoring = publicité/ partenariat

Mécénat = don

Le sponsoring se définit comme le soutient matériel à une orga,

évènement ou une personne, on peut également parler de parrainage
aussi ; c’est un arrangement gagnant/gagnant
L’activation est ce qu’on fait pour activer le partenariat.
 Déduction d’impôts

Le mécénat est le soutient matériel ou immatériel sans contrepartie ; il

s’agit d’une démarche désintéressée.
Contrepartie possible à hauteur de 25% du don : arrangement avec
l’organisme à hauteur du montant.
Plus dans le domaine du culturel
 Réduction d’impôts (60% du montant du don, variable),

La première notion du sponsoring apparait en 1860 dans le cricket. 2

autres sports popularisent ce phénomène : le baseball et la boxe. Ensuite
dans les années 60 les cigarettiers s’y mettent surtout en f1 puis dans les
années 70 les banques entre dans la danse tout comme coca cola.
La coupe du monde 98 est marqué par le sponsoring notamment avec
Adidas et carrefour.
A l’heure actuelle aucun gros évènement sportifs ne peut se faire sans
sponsoring.
2,42 Milliards est l’argent généré par le sponsoring en France en 2021 et
40% vient des clubs professionnels. Au niveau des sports collectifs le
football représente plus de la moitié puis on retrouve ensuite le rugby ou
le handball.
En moyenne pour être un bon sponsor pour une saison de hand de
première division.

Il y a qlq années KIA devient un des sponsors o de l’open d’Australie :

contrat sur 5ans pour 50millions.
Pour les JO de Paris les principaux sponsors avaient des contrats à plus de
150millions.

3,6 Milliards c’est l’argent généré par le mécénat en 2021.

La dépense du sponsoring est déductible à la fin de l’année, soumise tout

de même à la TVA contrairement au mécénat.
3 types de sponsoring :
- Nature (don de produit)
- Financier (contre une somme d’argent : le + populaire)
- Savoir-faire (compétences, échange de service)
Utile pour savoir le besoin qu’on a lorsque l’on recherche un sponsor

Les bénéficiaires :
- Sportifs
- Clubs pros
- Compétition/ événement
- Fédération
- Associations
Ceux qui ont les retombées directes. Puis indirectement le public.

Naming :
C’est lorsqu’une marque donne son nom à une structure ou une
compétition. Vient des EU depuis 10/15ans. Le premier en France est le
MMA aréna au Mans.
Exemple de contrat de naming
Ligue 1 Conforama = 7millions
Ligue 1 Ubereat = 15millions
Ligue 1 MacDo = 30millions

Analyser la stratégie sponsoring d’un club en France en fonction du

championnat donné.
 Analyse du club
 Analyse de la stratégie sponsoring (les partenaires, comment ils
vendent leurs offres sponso, les activations)
 Comparaison par rapport à leurs concurrents directs dans le
championnat ou dans la ville
Les + du sponsoring Les + pour les bénéficiaires
Visibilité Aide financière et matérielle
Déduction des impôts Activations
Nouveaux clients Crédibilité
Notoriété Notoriété
Améliorer son image Savoir faire
Présenter des nouveaux produits Sentiment de fierté
Les retombées financières et
médiatiques
Contreparties
Sentiment de fierté et
d’appartenance

Comment analyser les retombées du sponsoring ?

 par des études de notoriété d’image , par des enquêtes après le
lancement d’un sponsoring ou après un évènement particulier.

Les limites du sponsoring :

- Budget limité = investissement couteux
 - Association d’image négative
- Secteur d’activité
- Règlementations
- Ne pas se limiter
- Temporalité

Luxe et évènementiel

Exercice : analyse d’un partenariat luxe et sport, description des 2 entités

(un sportif et une marque), analyse du partenariat (intérêts et menaces) et
l’avis

Pour commencer à établir son dossier de sponsoring on commence par

faire un état des lieux : nos besoins, notre force marchandes, ...
Si l’on est déjà actif il faut déjà voir si on a déjà des sponsors, une
maquette avec des prix.
Le but est d’être transparents sur la recherche de sponsors.

Ensuite il faut définir la forme que l‘on recherche sponsoring ou mécénat ?

quels types de sponsors (nature, financier, savoir-faire). Il faut ensuite faire
un état des lieux des contreparties, de ce qu’on peut et est prêt à offrir à
notre sponsor.

Il faut définit les objectifs marketing ainsi que les outils d’activations.

Objectif marketing Outils d’activation Descriptif

Panneautique Affichage, covering
Supports imprimés des voitures, ...
Supports média Papiers
Supports humains Écran géants, supports
Visibilité Naming led, communication rs
Arbitrage et scoring, textiles, staff,
chronométrage bénévoles, mascottes
Branding Drapeau, toile de
tente, ...
Relation publique Conférence de presse
Web marketing Com, réseaux sociaux
Relation
Conventions Présence lors des
séminaires
Animation/ jeux Placements de
Stands produits et services
Participation Goodies Financements des
goodies et marquage
des 2 entités
Implication Notion de fournisseur A l’année ou d’un seul
officiel évènement
Cause écocitoyenne Partenariat en lien
Journées parrainées avec une cause
écocitoyenne ou RSE
 Journée sponsorisée au
niveau des activité

Comment aller chercher ces sponsors ?

Via une stratégie multi point  e-mailing, phoning,...
Il faut se créer un réseau de professionnels assez conséquent pour lancer
une campagne de prospection.
Il faut ensuite faire l’inventaire des offres et des partenaires que l’on
possède déjà.
Analyse de l’audience  on prend les chiffres principaux de notre
audience physique, médiatique, réseaux sociaux
Valorisation des offres  Savoir nos prix, ce que propose nos concurrents
nivau grille tarifaire
La stratégie de prospection  comment va-t-on faire, quel est notre plan
en fonction de la réponse et du moyen de communication
La prospection  ne pas envoyer directement le dossier partenaire mais
envoyer un flyer ou une plaquette qui présente la structure
La découverte  connaitre les besoins de nos prospects, quelle audience il
cherche à atteindre
La proposition  faire une offre adaptée, mais pour nous avoir un dossier
avec nos diverses solutions
La réalisation  le contrat et les activations mises en place et comment
les mettre en place
La fidélisation  majeur pour garder les sponsors (invitations aux
évènements, soirées partenaires, newsletter, visites, ...)

Présentation de sa structure
Présenter sa structure, son histoire, ses valeurs, ...
Il y a plusieurs écoles, on peut présenter des packs par exemple.
Il faut aussi actualiser son offre avec les nouvelles technologies, les
nouveaux prix, ...

Dossier partenaire (quoi mettre dans son dossier ?) max 15p

Page d’accueil (logo des 2 entreprises)
Le mot du président ou du responsable (mettre son visage)
Le contexte et objectifs (de quoi on parle, contexte de la demande)
Les ambitions de l’écurie (histoire de l’entreprise)
Audience (retombées précédentes)
Les besoins financiers (transparence avec notre partenaire)
Ciblage des besoins
Proposition (tout en laissant la possibilité de modulation)
Témoignage + partenaires déjà présents
Remerciement + contact

A ne pas faire !
Envoyer son dossier partenaire en tant que prospection
Ne pas avoir de support de communication
Se faire passer pour une petite entreprise (ne pas se flageller)
Parler que de soit
Pas vendre pour vendre mais plutôt faire des relations
Laisser 12 mois sans nouvelles

Exercice dossier sponsoring

Description de la structure
Stratégie sponsoring (ce qu’on va faire pour attirer les sponsors)
À l’attention de juntos event faire un dossier partenaire
Speecher en 3min pourquoi choisir nous à sponsoriser et pas le projet des
autres
Dossier à rendre par mail
A envoyer maximum 27/11 à 23h59 : lecorpsfrancois@[Link]