Département: Techniques de management
Licence Professionnelle: Les Métiers de la Finance & de
la Finance Internationale
Marketing
opérationnel
Année universitaire: 2024/ 2025
Références
> Kotler, P., Keller, K., et Manceau, D. Marketing
Management. 15eme édition /16ème édition.
> Faillet, C . (2016), L’art de la guerre de digitale- Survivre et dominer
à l’ère du numérique, Collection : stratégie d’entreprise,Dunod,
240p.
Plan
Le marketing : fondements et concepts
Analyse et étude de marché
Le comportement du consommateur
Le marketing opérationnel
Le plan marketing
Le marketing :
fondements et concepts
1. Le marketing : fondements et concepts
1.1. Définitions:
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et
sociaux, puis à y répondre.
Une des définitions les plus courtes consiste à énoncer qu’il
« répond aux besoins de manière rentable ».
Transformer un besoin en opportunité rentable.
> « Le marketing est la stratégie
d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels, pour influencer
en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des
concurrents. Dans le secteur marchand,
le rôle du marketing est de créer de la
valeur économique pour l’entreprise en
créant de la valeur perçue par les
clients. »(Mercator, 2014)
> La science et l’art d’explorer, de créer et de fournir de la
valeur pour satisfaire les besoins d’un marché cible à profit.
(Philip Kotler)
> La science et l’art d'acquérir, de conserver et de développer
la clientèle rentable.(Philip Kotler)
> Un bon marketing ne survient pas par
hasard : il résulte d’une conception et
d’une mise en œuvre soignées.
.
La principale difficulté réside dans le
fait que le marketing est à la fois un «
art » et une « science », puisqu’il
implique de trouver un équilibre entre
capacités créatives et méthodes
analytiques
> Le marketing recouvre l’activité, l’ensemble des institutions
et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et
échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les
consommateurs, les partenaires et la société au sens
large. »
L’association américaine de marketing (Kotler, 2015)
Gérer ces processus d’échange demande beaucoup de
travail et de talent.
Le marketing management intervient dès qu’une des parties
s’interroge sur la manière d’obtenir les réponses qu’elle
souhaite des autres parties.
« Le marketing management est l’art et la science de choisir
ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de
développer une clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses clients ».
> Le marketing est un effort constant d’adaptation
(Les attentes des clients et leurs évolutions, la politique de la
concurrence, la réglementation, les évolutions technologiques,
le contexte économique des marchés visés…)
> Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue
supérieure à celle des concurrents
(Proposer une offre qui soit perçue comme étant différente et
supérieure par les clients).
> Le marketing est une politique qui s’inscrit dans la
durée
(Il faut non seulement conquérir les clients, mais encore les
fidéliser).
1.2. Histoire du marketing :
On peut observer globalement 4 grandes périodes dans
l’histoire du marketing :
► Période de production (1870-1930) : au cours de cette
période, la croyance était qu’il suffisait de produire pour vendre
(concurrence assez faible sur un vaste marché , pas besoin de
différenciation).
► Période commerciale (1930-1950) : Période de crises,
de guerres, la concurrence qui se renforce. L’objectif était de
vendre au plus grand nombre de clients le plus de produits
possible.
L’American Marketing Association débute en 1937 aux États-
Unis;
Le concept du marketing fait son apparition en 1950.
► Période du marketing – de masse (1950-1990) : Les
trente glorieuses: au cours de cette période, le but était de
créer, mettre à disposition et communiquer auprès des
marchés cibles une offre plus compétitive que celle de la
concurrence.
Avec l’augmentation de la concurrence, il devient nécessaire
d’innover : c’est l’apparition des premières techniques de
marketing (affichage, télévision…).
► Période du marketing client – marketing personnalisé
(à partir de 1990) : au cours des années 90, la concurrence
ainsi que la consommation sont avantagées par le libre-
échange ainsi que la mondialisation.
Le marketing est une discipline académique depuis maintenant
un siècle, avec ses revues scientifiques et ses sociétés
savantes, ses manuels et ses chaires universitaires.
Les concepts et les théories apparaissent conjointement avec
les pratiques et les institutions, formant une mosaïque
d’histoires qui se croisent…
1.3. Sur quoi porte le marketing ?
1.4. Sur quels types de marchés faire
du marketing ?
> Les marchés de grande consommation;
> Les marchés BtoB;
> Les marchés internationaux;
> Les marchés publics et à but non lucratif.
1.5. Les concepts clés du marketing
► Les besoins, les désirs et la demande:
Un marketeur doit comprendre les besoins et les désirs du
marché visé.
Les besoins deviennent des désirs lorsqu'ils portent sur des
objets spécifiques.
Comprendre les besoins et les désirs des consommateurs
n’est pas chose aisée.
Certains clients n’ont pas conscience de leurs besoins, ne les
expriment pas clairement ou utilisent des mots qui doivent
être réinterprétés.
- Les besoins exprimés (ce que le client dit)
- Les besoins réels ( ce qu’il veut dire)
- Les besoins latents (ce à quoi il pense)
- Les besoins rêvés(ce dont il rêve)
- Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)
► La segmentation, la cible et le positionnement:
Segmenter consiste à identifier des
groupes distincts qui réagiront de la
même façon à l’offre de l’entreprise;
( sur la base de caractéristiques
sociodémographiques,
psychographiques, ou
comportementales).
L’entreprise doit ensuite choisir le ou
les segments qui représentent le
meilleur potentiel pour elle; ceux
qu’elle peut satisfaire de façon
particulièrement efficace :
Les segments constituent la cible.
Pour chaque cible visée on élabore une offre. Cette offre est
positionnée dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou de
plusieurs avantages essentiels.
On appelle positionnement la
conception d’une offre et de
son image dans le but de lui
donner une place déterminée
dans l’esprit des clients visés.
Minute Maid propose des jus de fruits de même que Tropicana,
Pampryl... Pourtant, la marque a choisi un autre univers de
référence en se positionnant sur l’occasion de consommation hors
domicile.
Elle a développé une offre de jus en canettes particulièrement
adaptée à la consommation nomade et a choisi d’étendre sa
distribution aux distributeurs automatiques.
En conséquence, les produits de substitution, en situation d’achat,
sont les soft-drinks comme Sprite ou Diet Coke. C e choix lui permet
de pénétrer un marché distinct de son univers de référence naturel
et ainsi d’élargir le marché des jus de fruits. Il lui donne également
un axe de différenciation clair par rapport aux softdrinks auxquels il
se substitue.
Dans les eaux minérales, Volvic se distingue de ses
concurrents par l’affirmation d’un fort lien avec la
nature.
La marque rappelle que sa source est au cœur du parc
naturel des volcans d’Auvergne.
Elle a réduit son empreinte carbone de 40 % entre
2008 et 2012 en agissant sur la réduction des
emballages (allègement de la bouteille, développement
de nouveaux matériaux), sur la performance
énergétique de ses usines et sur le choix de modes de
transport plus écologiques. Volvic a également lancé la
première bouteille d’origine végétale et a été pionnière
dans les écoformats et l’écobouteille. Elle s’implique
dans des actions d’éducation autour du thème de la
nature et dans la politique de protection de
l’écosystème des volcans.
Quand BMW s’est implantée aux États-Unis dans
les années 1980, elle s’est positionnée comme la
seule marque automobile alliant luxe et
performance. À cette époque, les consommateurs
américains considéraient que les marques de luxe
américaines proposaient des voitures peu
performantes, tandis que les voitures performantes
n’étaient pas luxueuses. En s’appuyant sur le
design de ses modèles, sur l’origine allemande de
la marque et sur d’autres éléments de sa politique
marketing, BMW a réussi à acquérir : (1) un point
de différence autour du luxe et un point de
similarité autour de la performance par rapport aux
marques jugées performantes comme la Corvette,
et (2) un point de différence autour de la
performance et un point de similarité autour du luxe
par rapport à Cadillac.
► Les offres et les marques:
> Offre: Une proposition de valeur, un ensemble de bénéfices
offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins (produits,
services, informations, expériences…) –
> Marque: une offre dont la source est identifiée.
Pour l’Association Américaine du
Marketing, la marque est définie
comme « un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents ».
► Les circuits marketing pour atteindre la cible :
- Les circuits de communication
- Les circuits de distribution
- Les circuits de service
► Les médias payés, possédés et gagnés :
► Les impressions et l’engagement:
- Impressions: nombre de consommateurs exposés à une
communication.
- Engagement: niveau d’attention et d’implication du
consommateurs envers une communication.
► La valeur:
> C’est la valeur perçue qui compte et seul le client est
juge, au final.
La valeur perçue est la perception par les clients de ce
qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils
donnent (coûts perçus).
Les mécanismes de perception de la valeur (Mercator, 2017)
Cette approche de la valeur perçue a plusieurs
conséquences importantes:
> a. La valeur perçue n’est pas la somme des bénéfices
perçus;
- De multiples bénéfices de faible valeur peuvent valoir
beaucoup moins qu’un seul bénéfice fortement différenciant.
- Une seule promesse mais forte (vendeuse) et exclusive au
produit ou à la marque.
> b. La valeur perçue n’est pas réductible à la seule
qualité perçue;
- La valeur perçue d’une offre peut être supérieure à
celle d’une autre, même si sa qualité est inférieure;
Soit que la contrainte budgétaire du client est
importante, soit que le client ne veut pas, pour la
catégorie de produits envisagée, d’une qualité
supérieure.
> c. La valeur perçue étant un rapport entre bénéfices
et coûts, elle est relative;
- Une offre aux bénéfices réduits peut avoir une valeur
supérieure pour le client si les coûts sont eux-mêmes
faibles.
- Inversement, une offre aux coûts importants peut
avoir de la valeur si les bénéfices perçus sont
supérieurs au prix.
> d. Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes, ni la
même perception des coûts et des bénéfices;
- Il est donc indispensable de segmenter son public en
fonction des bénéfices attendus et des sacrifices
acceptables;
Inutile de faire du low cost si on a une structure de coût
qui ne le permet pas ou de faire du luxe si l’image de la
marque ne s’y prête pas.
► Les leviers de création de valeur
Pour créer de la valeur, on peut soit accroître les bénéfices
perçus, soit réduire les coûts perçus, soit tenter de faire les
deux.
a. Accroître les bénéfices perçus en :
– créant un nouveau type de produit (innovation de concept) ;
– améliorant l’identité sensorielle du produit (design, décor,
toucher, odeur, goût…) ou le packaging (commodité,
perception de qualité, image…) ;
– développant les services associés (accueil, information,
conseil, facturation, paiement, réservation, réalisation de la
prestation, formation, maintenance, réclamation,…) ;
– accroissant la qualité perçue (durabilité, réduction des
pannes…) ;
– etc.
Le succès de Nespresso
b. Réduire les coûts perçus en :
– baissant le prix (avec comme problème l’impact potentiel pour
la rentabilité de l’entreprise) ;
– modifiant la perception du prix : revoir la structure de coût en
incitant le client à prendre une partie du travail à sa charge
(libre-service, transfert de coût sur le client… (Par exemple,
Ikea) ;
– réduisant les autres coûts pour le client : diminuer les
coûts de fonctionnement et de maintenance, faire
économiser du temps et des efforts en favorisant l’accès à
l’information, en facilitant le processus d’achat par
l’automatisation, la personnalisation ou une distribution
multicanale ; réduire le risque perçu par les certifications,
les garanties et les politiques de marque, etc.
Réduire les coûts perçus ne garantit pas le succès si cette
politique entraîne une diminution significative des bénéfices
clients et, notamment, de l’image perçue
c. Accroître les bénéfices perçus et réduire les coûts
perçus
S’il est difficile d’accroître simultanément les bénéfices clients
et de diminuer les coûts, il existe cependant des exemples
très réussis de cette politique.
(Exemple: lancement d’une nouvelle voiture avec une
nouvelle technologie en motorisation et qui permet une
économie de carburant et une réduction des émissions ).
d. La formulation de la proposition de valeur
La proposition de valeur est un choix stratégique qui
détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux
bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts
perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est
supérieure à celle des concurrents.
Une proposition de valeur n’est pas une liste de
fonctionnalités, mais l’offre telle que le client peut la
percevoir en termes de coûts et de bénéfices.
e. La proposition de valeur faite au marché doit générer
de la valeur économique pour l’entreprise
Accroître les bénéfices perçus ou réduire les coûts perçus a
souvent un coût économique pour l’entreprise. Ces
investissements sont-ils compensés par l’augmentation du
nombre de produits vendus ou par une augmentation des prix
acceptée par les clients ?
► La satisfaction: un jugement, une comparaison entre la
performance perçue lors de la consommation et les attentes
préalables.
La Fidélité c’est de la satisfaction cumulée
Dogmes Il coûte 5 fois plus cher de recruter un client que de le
conserver
de la relation
clients 98% des clients insatisfaits qui vous quittent ne font
jamais part de leur insatisfaction
Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en
parle à 10
► La chaine d’approvisionnement:
Tout ce qui est nécessaire à l’élaboration d’un produit fini,
depuis les matières premières jusqu’au pièces et
composantes intégrées au produit.
► La concurrence:
La concurrence est l’ensemble des
entreprises qui rivalisent avec une
autre entreprise, soit parce qu’elles
proposent des produits similaires
(concurrents directs), soit parce
qu’elles offrent des produits
substituables (concurrents indirects),
soit parce qu’à un moment donné,
elles pourront mettre sur le marché
des produits rivaux (concurrents
potentiels).
► L’environnement:
Macro
environnement
1.6. Les novelles réalités du marketing
Exemple d’une plateforme de Crowdfunding au Maroc
Toutes ces évolutions ont profondément modifié la manière de faire du
marketing
1.7. Les activités du marketing management
♦ Développer des stratégies et des plans marketing: La
première tâche consiste à développer un plan marketing
précisant les stratégies et les tactiques à mettre en œuvre;
♦ Identifier des insights de marché: Pour élaborer une
stratégie marketing, il faut disposer d’un système d’information
marketing fiable permettant d’étudier soigneusement
l’ environnement;
♦ Établir des liens forts avec les clients: il faut conquérir
ses clients et les fidéliser sur le long terme en comprenant
quels facteurs créent de la valeur à leurs yeux;
♦ Construire sa stratégie marketing autour de marques
fortes: Il convient de découper le marché en segments
homogènes, d’évaluer chacun d’entre eux, puis de choisir les
cibles que l’on peut servir le mieux ;
Il faudra alors choisir un positionnement.
Il faudra également analyser les atouts et les limites de la
marque auprès des clients.
Pour faire ces choix, l’entreprise doit déterminer quels sont ses
leviers de croissance et analyser soigneusement ses
concurrents, en anticipant leurs initiatives et leurs réactions à
ses propres actions.
♦ Créer de la valeur: Le produit, élément clé de la politique
marketing, correspond à l’offre tangible de l’entreprise. Il inclut
le niveau de qualité, les caractéristiques techniques, le design
et l’emballage. En complément, l’entreprise peut proposer des
services comme la livraison, la réparation ou la formation.
À partir de ses choix de positionnement, l’entreprise
démarrera le développement d’innovations et le lancement de
nouvelles offres. De tels éléments peuvent offrir un avantage
concurrentiel sur le marché. Le prix constitue également une
décision essentielle.
♦ Distribuer les produits et services en délivrant la valeur
souhaitée: La distribution du produit rassemble toutes les
activités permettant de rendre les produits accessibles aux
clients visés. L’entreprise doit identifier, recruter et coordonner
les différents intermédiaires qui permettront de fournir le
produit aux clients.
L’entreprise doit comprendre les préoccupations de ses
distributeurs, puis analyser de quelle façon ils prennent leurs
décisions.
♦ Communiquer: Il faut faire connaître et préférer ses
produits aux clients visés à travers un plan de
communication intégré qui favorise les synergies entre
toutes les actions de communication.
♦ Réaliser un marketing socialement responsable pour
un succès de long terme: L’entreprise prendra des
décisions qui l’engageront à long terme, en termes de R S E
mais aussi d’organisation. Parce que la mise en œuvre
d’un plan marketing entraîne souvent des surprises et des
déceptions, il est essentiel de disposer de tableaux de bord
permettant de comparer les réalisations avec les objectifs,
puis de prendre des mesures correctrices.
Domaine d’activité
stratégique
La démarche marketing
Le marketing stratégique est l’ensemble des actions et des analyses qui
permettent à une entreprise de définir une orientation à long terme pour
se différencier sur son marché et assurer sa pérennité.
Il repose sur :
1.L’analyse du marché : étude de la concurrence, des tendances, des
opportunités et des menaces.
[Link] segmentation et le positionnement : identification des segments de
clients cibles et définition d’une offre adaptée.
[Link] définition des objectifs : fixation des buts à atteindre en termes de
croissance, de parts de marché, de rentabilité, etc.
[Link] choix des avantages concurrentiels : mise en avant des éléments
différenciateurs (qualité, prix, innovation, image de marque, etc.).
Le marketing opérationnel regroupe l’ensemble des actions concrètes
mises en place pour appliquer la stratégie définie par le marketing
stratégique. Il se concentre sur le court et moyen terme pour atteindre
les objectifs commerciaux.
Ses principales caractéristiques :
[Link] en œuvre du mix marketing (4P) :
◦Produit : adaptation de l’offre aux besoins des clients.
◦Prix : définition des politiques tarifaires.
◦Place (Distribution) : choix des canaux de vente.
◦Promotion : campagnes publicitaires, promotions, relations publiques, etc.
[Link] et communication : mise en place d’actions pour attirer et fidéliser
les clients.
[Link] et ajustements : analyse des performances des actions marketing et
optimisation des campagnes.
En résumé, le marketing stratégique définit la
vision et les objectifs, tandis que le marketing
opérationnel exécute les actions concrètes
pour les atteindre.
Le marketing-mix
correspond à
l’ensemble des
outils à la
disposition de
l’entreprise pour
atteindre ses
objectifs auprès
du marché visé.
Compte tenu de l’extension du champ du marketing, évoquée
tout au long de ce chapitre, de la diversité et de la complexité
des outils employés aujourd’hui, ces quatre catégories ne sont
plus pertinentes surtout dans le domaine des services:
Personnes Processus
Programmes Performance
d’action
♦ Personnes:
C e terme souligne l’importance des employés pour le succès
du marketing, la nécessité de diffuser le marketing en interne
et d’adopter une orientation marché dans toute l’organisation;
Il traduit également le fait que les marketeurs doivent voir les
consommateurs comme des individus-citoyens et comprendre
leurs préoccupations et leurs modes de vie au-delà de leurs
actes d’achat et de consommation.
Pour une entreprise de services, il est donc important de
trouver du personnel d'excellence et de le déployer
efficacement.
La politique des ressources humaines fait partie des
instruments du marketing parce que les services sont
souvent fournis par des personnes et que la satisfaction
des clients dépend principalement de ces personnes.
♦ Processus:
C e «P» montre l’importance de mobiliser de la créativité et de
la structure dans la prise de décision marketing.
Il convient de mettre en place des processus
organisationnels pour définir de manière adéquate les
activités et les programmes et prendre des décisions
pertinentes.
Il est très important de faire en sorte qu'un service puisse être
vécu. Pour ce faire, les processus de gestion doivent être
orientés vers le client, et ce dernier doit être mis le plus à
l'aise possible.
Programmes d’actions:
Les actions marketing d’aujourd’hui intègrent toutes les
activités de l’entreprise à destination de ses clients.
Elles doivent être pensées de manière intégrée et
complémentaire afin d’atteindre les multiples objectifs de
l’entreprise.
Performance:
Elle est nécessaire parce que les décisions marketing
doivent être optimisées en termes d’impact et mesurer les
effets financiers et non financiers pour la marque, pour
l’entreprise dans son ensemble et pour ses différentes
parties prenantes en intégrant la dimension sociale et
environnementale.
Les preuves matérielles:
La preuve physique représente l'ensemble des éléments
tangibles qui ont pour objet de matérialiser l'offre de
service, son positionnement et l'usage possible auprès
des clients. Le design, l'architecture, l'apparence et le
matériel en sont les principaux outils.
Beaucoup de clients évaluent la qualité par procuration
sur la base de recommandations.