UNIVERSITE DE DOUALA

ECOLE SUPERIEURE DES SCIENCES

ECONOMIQUES ET COMMERCIALES

GESTION DES PRODUITS ET LA

POLITIQUE DES PRIX

THEME :
CAS DU CIMENT 3X 42.5R DE DANGOTE AU
CAMEROUN

Filière : ESC 3 (MARKETING)

Rédigé et présenté par :

GROUPE N°7

Sous la supervison de :

Dr MOUANGUE ANNIE

Année Académique 2024/2025

 NOMS DES MEMBRES DU GROUPE :
1. KOUKEM MAFOGANG MAEL
2. MBELLA JUNIOR
3. FOUDA EDJOA GUY PASCAL
4. KAMDEM OLDA
 INTRODUCTION

Les nouvelles réformes des progrès scientifiques et techniques exigent aux entreprises de
faire preuve de professionnalisme au travers de leur manière d’atteindre leurs cibles par leurs
produits (biens ou services), ce qui leurs poussent à faire une mise à jour sur les stratégies
qu’ils utilisent pour la gestion de leur produit ainsi que de l’usage de la politique des prix sur
lequel ces entreprises s’appui, pour commercialiser leur produits et fidélisé la clientèle. Pour
mieux comprendre le système de fonctionnement de gestion des produits ainsi que la
politique de prix mise en exécution, nous nous appesantirons de manière spécifique sur le
cas de l’entreprise DANGOTE ceci tout en donnant les gammes de produits qu’elle propose à
ses consommateurs, la description de son produit phare (le ciment), sa stratégie marketing
adopté, sa politique de distribution ainsi que les obstacles et les défis rencontrés dans la
gestion de son produit phare(le ciment).

I. LES GAMMES DE PRODUITS QUE PROPOSE

DANGOTE
DANGOTE est un conglomérat nigérian qui diversifie leur produits proposé aux
consommateurs parmi lesquels on peut citer : le sucre ; la farine ; les pates
(notamment les pates de blé, maïs et de riz utilisé dans la production de nouilles, de
macaronis et autres produits alimentaires) ; les produits laitiers (lait en poudre, lait
condensé et du fromage) ; les produits d’entretien ménager (détergent, les lessives et
les produits de nettoyage) ; les produits énergétiques ( gaz naturel et pétrole) et en
fin nous avons les produits de constructions( les blocs de béton, les tuiles et les
matériaux de construction) qui sont notamment bien connus au CAMEROUN au
travers de la commercialisation du ciment.

N.B : Ces différents types de gammes de produits peuvent variés en fonction de

chaque pays.
II. LA DESCRIPTION DU PRODUIT DE REFERENCE
AU CAMEROUN DE LA SOCIETE DANGOTE : LE
CIMENT DANGOTE (CIMENT GRIS DANGOTE
42.5 50 Kg)
1. LES ETAPES DE FABRICATION
Avant fabrication du produit, la matière première est obtenue à partir de calcaire,
d’argile et de sable recueilli dans la zone de NJOUNGOU.

• Extraction des matières premières (calcaire, argile)

• Broyage et mélange des composants

• Cuisson à haute température dans un four rotatif (sous l’effet de la chaleur, la farine
issue de ce mélange se transforme en clinker(produit intermédiaire utilisé dans la
production du ciment))

• Refroidissement et broyage du clinker

• Ajout de gypse et autres additifs

• Ensachage et distribution
2. DESCRIPTION DU PRODUIT
• Caractéristiques : Haute résistance, bonne durabilité, adapté aux constructions
solides
• Emballages : Sacs de 50 kg du ciment de type 42.5R 3X, parfois disponibles en vrac
• Classification : Différentes variantes comme le Dangote 3X pour une prise plus rapide
et une meilleure qualité
• Prix : le sac de 50 kg du ciment de type 42.5R 3X se commercialise à 5 000
FCFA à Douala et 5 300 FCFA à Yaoundé,

• 1. Packaging (Design & Visuel)

• Le sac est principalement bleu et beige, avec des inscriptions en blanc et rouge pour
mettre en avant les caractéristiques du produit.
• Le logo de Dangote (un aigle blanc stylisé) est bien visible en haut du sac, ce qui
renforce la reconnaissance de la marque.

• La mention “3X” en rouge est mise en avant pour souligner une meilleure résistance et
durabilité.

• L’indication “42.5R” (classe de résistance du ciment) est affichée dans un cercle

rouge pour signaler la qualité du produit.
• L’inscription “Vente en CEMAC” montre que ce produit est destiné au marché de
l’Afrique centrale.

2. Conditionnement

• Ce ciment est conditionné en sacs de 50 kg, ce qui est un format standard dans
l’industrie du ciment.
• Il s’agit d’un ciment Portland composé, ce qui signifie qu’il contient un mélange de
clinker, de calcaire et de matériaux pouzzolaniques pour une meilleure résistance et
durabilité.

• 3. Emballage

• Le ciment est emballé dans un sac en papier kraft multicouche, conçu pour être
résistant à l’humidité et éviter les fuites de poudre.
• Ce type d’emballage permet un transport et un stockage plus sécurisés, tout en
facilitant la manipulation par les ouvriers sur les chantiers.
• La conception robuste permet aussi de réduire les pertes dues aux déchirures pendant
la logistique.
 3. PRESENTATION DE LA MATRICE BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet d’analyser le positionnement stratégique

d’un produit en fonction de sa croissance de marché et de sa part de marché relative.

Analyse du ciment Dangote 3X dans la matrice BCG

1. Part de marché relative :

Le ciment Dangote 3X est l’un des produits phares de Dangote Cement, qui est leader dans
plusieurs pays africains, dont le Cameroun. Avec une part de marché importante (environ
32,2% en 2023 au Cameroun), il se positionne comme un acteur majeur face à des concurrents
comme Cimencam et Medcem.

2. Croissance du marché :

Le secteur du ciment en Afrique centrale est en expansion, notamment avec des projets
d’infrastructure et d’urbanisation croissante. Cependant, cette croissance tend à ralentir dans
certains pays, bien que Dangote Cement continue d’investir (nouvelle cimenterie prévue à
Yaoundé).
Position dans la matrice BCG :

Étant donné que le ciment Dangote 3X a une part de marché élevée et que le secteur du
ciment reste relativement en croissance, ce produit peut être classé dans la catégorie “Vache à
lait” de la matrice BCG.

Pourquoi “Vache à lait” ?

• Marché mature : Le ciment est un produit essentiel et stable, avec une demande constante.

• Rentabilité élevée : Grâce à sa forte présence sur le marché et à des coûts de production
optimisés, Dangote Cement génère des marges importantes avec ce produit.

• Faible besoin d’investissement : Contrairement aux produits en phase de croissance, ce

produit génère des revenus réguliers sans nécessiter d’investissements massifs en publicité ou
en développement.

4. CYCLE DE VIE :
-Phase de lancement :

Lors du lancement du ciment Dangote 3X au Cameroun, la stratégie de Dangote Cement

s’est articulée autour de plusieurs axes clés pour pénétrer efficacement le marché et se
démarquer de la concurrence.

Stratégie de lancement

1. Implantation locale : En 2015, Dangote Cement a inauguré une usine de production à

Douala, renforçant ainsi sa présence locale et assurant une distribution efficace sur le territoire
camerounais.

2. Adaptation aux besoins du marché : Le ciment Dangote 3X a été conçu pour répondre aux
exigences spécifiques du marché camerounais, notamment en termes de qualité et de
performance, afin de satisfaire les besoins des professionnels du bâtiment et des
infrastructures.

3. Communication ciblée : Des campagnes marketing ont été déployées pour promouvoir la
marque et mettre en avant les avantages du ciment Dangote 3X, renforçant ainsi la notoriété
de l’entreprise auprès des consommateurs locaux.
Politique de prix

La politique tarifaire de Dangote Cement a été conçue pour être compétitive tout en reflétant
la qualité supérieure de ses produits. Par exemple, en décembre 2023, le sac de 50 kg du
ciment de type 42.5R 3X était commercialisé à 5 000 FCFA à Douala et à 5 300 FCFA à
Yaoundé, après une réduction de 100 FCFA par sac.

Cette stratégie de prix a permis à Dangote Cement de se positionner favorablement sur le

marché camerounais, en offrant un produit de qualité à un tarif compétitif, tout en s’adaptant
aux fluctuations du marché et aux attentes des consommateurs.

-Phase de développement :

Lors de la phase de développement du ciment Dangote 3X au Cameroun, Dangote Cement a

mis en œuvre une stratégie axée sur l’innovation produit et l’adaptation aux conditions du
marché. En novembre 2021, face à la flambée des prix du clinker sur le marché international,
l’entreprise a introduit une nouvelle variété de ciment, le Dangote Falcon. Ce produit de grade
32.5 a été conçu pour réduire la dépendance au clinker, tout en maintenant des performances
adaptées à divers types de travaux, qu’ils soient domestiques ou liés à des infrastructures
publiques.

Concernant la politique de prix, le Dangote Falcon a été commercialisé à 4 300 FCFA par sac
de 50 kg, avec des ajustements possibles en fonction des coûts de transport liés aux différents
sites de distribution. Cette tarification compétitive visait à offrir une alternative économique
aux consommateurs, tout en répondant aux défis posés par l’augmentation des coûts des
matières premières.

En résumé, la stratégie de développement de Dangote Cement durant cette période s’est

concentrée sur l’innovation produit et l’ajustement des prix pour maintenir sa compétitivité
sur le marché camerounais, malgré les fluctuations des coûts des matières premières.

-Phase de maturité :

Le ciment Dangote 3X est actuellement en phase de maturité sur le marché camerounais.

Cette étape se caractérise par une stabilisation des ventes et une concurrence accrue. Voici
une analyse détaillée de cette phase sur différents plans :
1. Performance du produit

Le Dangote 3X est un ciment de type CEM II 42.5R (A-L), adapté à une large gamme
d’applications, allant des travaux domestiques aux constructions techniques exigeantes. Sa
polyvalence et sa qualité ont contribué à sa popularité auprès des professionnels et des
particuliers.

2. Positionnement sur le marché

Depuis son lancement en 2015, Dangote Cement a renforcé sa présence au Cameroun en

inaugurant une usine de production à Douala, marquant ainsi la première entrée sur le marché
du ciment camerounais en 40 ans. Cette implantation stratégique a permis à l’entreprise de
répondre efficacement à la demande locale et de concurrencer d’autres acteurs tels que Cimaf
Cameroun, qui a également augmenté sa capacité de production pour rivaliser avec Dangote.

3. Stratégie de prix

En célébration de son 10ᵉ anniversaire au Cameroun, Dangote Cement a annoncé une baisse
historique des prix du ciment dans les 10 régions du pays. Cette initiative vise à rendre le
ciment plus accessible et à renforcer la compétitivité de l’entreprise sur le marché local.

4. Engagement communautaire et éducation

Lors de la 9ᵉ édition de Promote en février 2024, Dangote Cement a mis l’accent sur la
sensibilisation des consommateurs à l’utilisation optimale du ciment. L’entreprise a organisé
des sessions éducatives pour le public sur les meilleures pratiques en matière de
construction, démontrant ainsi son engagement envers la qualité et la sécurité des
infrastructures.

5. Présence numérique et engagement client

Dangote Cement Cameroon a renforcé sa présence en ligne, notamment sur LinkedIn, où elle
compte près de 40 000 abonnés. Cette stratégie numérique permet à l’entreprise de rester
connectée avec ses clients, de partager des mises à jour sur ses produits et de recueillir des
feedbacks pour améliorer continuellement ses offres.

En conclusion, la phase de maturité du ciment Dangote 3X au Cameroun est marquée par une
consolidation de sa position sur le marché, une politique de prix compétitive, un engagement
fort envers l’éducation des consommateurs et une présence numérique accrue. Ces initiatives
témoignent de la volonté de Dangote Cement de maintenir sa pertinence et sa compétitivité
dans un marché en constante évolution.
III. LES STRATEGIES MARKETING ADOPTEES

1. Politiques de prix :

La stratégie de prix du ciment Dangote, notamment celui de Dangote 3X, a évolué de

manière stratégique depuis son lancement pour conquérir et dominer le marché africain.
Voici un résumé de son évolution :

1. Stratégie de pénétration (2011-2015) : Lors de son entrée sur plusieurs marchés africains,
notamment au Cameroun en 2015, Dangote Cement a adopté une stratégie de prix agressive.
L’objectif était de proposer des prix inférieurs à ceux des concurrents locaux et internationaux
pour attirer rapidement les consommateurs (stratégie de PULL)

2. Domination par le volume et contrôle des coûts (2016-2019) : Après avoir gagné des parts
de marché, Dangote a maintenu des prix compétitifs tout en optimisant ses coûts de
production grâce à des usines modernes et intégrées, ce qui lui a permis d’augmenter ses
marges tout en restant abordable pour les consommateurs.

3. Alignement sur la demande et la concurrence (2020-2022) : Avec la consolidation de sa

position, Dangote a ajusté ses prix en fonction de la demande, de l’inflation et des coûts de
production. Il a également pris en compte la concurrence, notamment avec Cimencam (filiale
de Lafarge-Holcim) et d’autres acteurs régionaux.

4. Hausse des prix due aux coûts de production (2022-présent) : Récemment, le prix du
ciment Dangote a augmenté, impacté par la hausse des coûts de l’énergie, du transport et des
matières premières. L’entreprise a néanmoins tenté de justifier ces hausses en mettant en
avant la qualité supérieure et la performance de son ciment (résistance 42.5R, rendement
élevé).

2. Politiques de distribution :

La stratégie de distribution du ciment Dangote (Dangote 3X) a évolué depuis son

lancement pour maximiser sa présence et son accessibilité sur le marché africain,
notamment en zone CEMAC. Voici une présentation historique succincte :

1. Intégration en amont et production locale (2011-2015) : Dès son entrée sur le

marché, Dangote Cement a misé sur la construction d’usines locales (comme celle de
Douala en 2015) afin de réduire la dépendance aux importations et d’assurer un
approvisionnement régulier.

2. Réseau de distributeurs et points de vente (2016-2019) : Après l’installation

industrielle, l’entreprise a structuré un réseau de distribution en s’appuyant sur des
grossistes, revendeurs agréés et distributeurs indépendants. Cette approche a permis de
couvrir rapidement plusieurs régions, y compris les zones rurales.

3. Optimisation de la logistique et expansion (2020-2022) : Pour améliorer l’efficacité

et réduire les coûts de transport, Dangote a renforcé sa flotte de camions et mis en
place des hubs logistiques stratégiques. L’entreprise a aussi élargi son réseau de points
de vente pour rendre le produit plus accessible.

4. Digitalisation et distribution directe (2022-présent) : Avec l’évolution du marché et

la hausse de la demande, Dangote Cement a introduit des plateformes numériques
permettant aux distributeurs et consommateurs d’acheter directement. Cette stratégie
vise à réduire les intermédiaires et stabiliser les prix, tout en maintenant une forte
présence physique via les grossistes et revendeurs.

En résumé, Dangote Cement a progressivement évolué d’un modèle de distribution basé sur
l’implantation locale et les grossistes vers une approche plus optimisée, digitalisée et axée sur
l’accessibilité directe pour les consommateurs.

3. LES PARTENARIATS DE DISTRIBUTIONS

Le ciment Dangote 3X a structuré ses partenariats de distribution de manière stratégique

depuis son lancement, en évoluant progressivement pour maximiser son accessibilité sur le
marché. Voici un bilan historique succinct avec un focus sur sa position en magasin :

1. Début et implantation (2011-2015)

• Partenariats avec les grossistes et distributeurs locaux : Pour pénétrer le marché, Dangote a
collaboré avec des importateurs et des distributeurs bien implantés, garantissant ainsi une
large couverture.
• Présence en périphérie et marchés secondaires : Le ciment Dangote était principalement
distribué dans les dépôts de matériaux de construction situés en périphérie des grandes villes,
mais encore peu dans les magasins premium.

2. Structuration et domination du réseau (2016-2019)

• Développement d’un réseau de distribution direct : L’entreprise a réduit sa dépendance aux

intermédiaires en renforçant sa logistique propre et en établissant des points de vente agréés.

• Meilleure présence dans les grandes surfaces spécialisées : Dangote a commencé à

apparaître dans les magasins de matériaux de construction bien établis, bien que Lafarge-
Holcim (Cimencam) restait dominant dans ces espaces.

3. Expansion et diversification des points de vente (2020-2022)

• Partenariats avec des groupes de distribution : Introduction du ciment dans des chaînes de
distribution plus structurées et présence accrue dans les grandes surfaces de matériaux.

• Positionnement en rayon amélioré : Le ciment Dangote commence à être mieux exposé dans
les points de vente, souvent mis en avant grâce à son bon rapport qualité/prix et son packaging
distinctif.

4. Digitalisation et présence optimisée (2022-présent)

• Lancement de plateformes de commande en ligne : Collaboration avec des acteurs du e-

commerce pour faciliter l’achat et la livraison.

• Renforcement de sa visibilité en magasin : Dans de nombreux points de vente, Dangote

bénéficie d’un positionnement central, parfois avec des affichages promotionnels, rivalisant
avec Cimencam et d’autres marques.

• Développement d’un réseau exclusif de distributeurs agréés : Permet un meilleur contrôle

des prix et de la disponibilité du produit, réduisant ainsi les ruptures de stocks.
IV. LES OBSTACLES ET LES DEFIS RENCONTRES
DANS LA GESTION DU PRODUIT
Le ciment Dangote 3X, depuis son lancement, a rencontré plusieurs obstacles et difficultés
dans différents volets de son développement en Afrique, notamment en zone CEMAC. Voici
une présentation historique succincte :

1. Difficultés à l’implantation (2011-2015)

• Barrières réglementaires : L’entrée sur certains marchés a été freinée par des
réglementations strictes et des démarches administratives complexes.

• Concurrence locale : Face à des acteurs établis comme Cimencam (Lafarge-Holcim),

Dangote a dû faire face à des résistances et à des stratégies défensives des concurrents.

• Coût des infrastructures : La construction d’usines modernes a nécessité d’énormes

investissements initiaux.

2. Défis logistiques et opérationnels (2016-2019)

• Problèmes de transport : La distribution du ciment a été affectée par le mauvais état des
routes et les coûts élevés du transport terrestre.

• Pénuries d’énergie : Les usines ont parfois souffert d’un approvisionnement irrégulier en
électricité et en carburant, affectant la production.

• Fluctuation des prix des matières premières : Le coût des intrants comme le clinker a connu
des hausses, impactant les marges bénéficiaires.

3. Pressions économiques et concurrence accrue (2020-2022)

• Inflation et dévaluation monétaire : L’augmentation des coûts de production due à

l’inflation a contraint Dangote à ajuster ses prix, ce qui a parfois réduit sa compétitivité.

• Stratégies agressives des concurrents : D’autres producteurs ont baissé leurs prix ou
augmenté leur production pour contrer l’expansion de Dangote.

• Problèmes de distribution : La pandémie de COVID-19 a perturbé les chaînes

d’approvisionnement et ralenti la logistique.
4. Hausse des coûts et tensions sur le marché (2022-présent)

• Augmentation des prix du carburant : La hausse des coûts du transport a eu un impact

direct sur le prix final du ciment.

• Difficultés d’approvisionnement en matières premières : Des tensions géopolitiques et des

restrictions à l’importation ont compliqué l’accès à certaines matières premières.

• Réactions des autorités locales : Certains gouvernements ont imposé des régulations ou
des taxes pour limiter la domination de Dangote Cement sur le marché.

Malgré ces défis, Dangote Cement a su s’adapter en optimisant ses coûts, en améliorant sa
logistique et en renforçant son réseau de distribution pour maintenir sa position de leader.
 Conclusion

Le ciment Dangote 3X est un produit stratégique et rentable pour Dangote Cement, servant à
financer le développement d’autres produits ou marchés. Toutefois, l’entreprise doit surveiller
la concurrence et l’évolution du marché pour éviter un déclin à long terme.