I.
Définition :
ADL est un modèle d’analyse concurrentielle au même titre que la matrice BCG et Mc KINSEY, la
modèle ADL va plus loin que ceux-ci. Arthur Doo Little propose en effet une matrice d’analyse de
portefeuille d’activité de l’entreprise en se basant sur les attraits et les atouts de l’entreprise et du secteur
dans lequel celle-ci évolue, cela en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de vie du
secteur. Généralement la matrice ADL se repose sur deux dimensions :
• La position concurrentielle.
• Le degré de maturité de l’activité.
II. La construction de la matrice ADL :
1. Le degré de maturité de l’activité :
• Définition : C’est l’indicateur qui permet de mesurer le risque sectoriel et l’intensité du besoin
capitalistique pour y vivre. ADL a considéré que dans son principe qu’un secteur passe dans
son cycle de vie par quatre phases tout comme un produit et il a donc proposé d’utiliser ces
même quatre phases à savoir (lancement, croissance, maturité, déclin).
• Les phases de degré de maturité de l’activité :
- Phase du lancement : Se caractérise par un fort taux de croissance de marche. Une volonté
constante de basculement des non-consommateurs relatifs en nouveau clients, la maitrise de la
technologie est un facteur clé de succès. Les premiers à se lancer dans cette phase seront leader
grâce à l’innovation qui lui permet de réduire les couts, se protéger et maintenir leur avantage
concurrentiel.
- La phase de croissance : Se caractérise par un taux de croissance moins élevé, mais encore
plus fort et on commence à voir apparaitre une certaine stabilité des clients, des concurrents et
des parts de marché détenues ainsi que des évolutions technologiques.
- La phase de maturité : Possède une croissance faible et se situe dans un environnement
stabilisé et devenu plus prévisible, ceci n’empêche d’ailleurs en rien l’intensité concurrentielle.
- La phase de déclin : Voir s’établir d’abord la stagnation puis la décroissance de la demande ce
qui entraine à terme une diminution du nombre des concurrents en place puis un rétrécissement
de la largeur de gamme de l’offre produit proposée au marché.
2. La position concurrentielle :
• Définition : C’est la situation d’une entreprise décrite a partir d’un ensemble de critères qui
permettent de la situer par rapport a ses concurrents soit au niveau de l’entreprise toute entière,
soit au niveau de chacun de ses DAS. ADL propose en effet de recourir à une approche
multicritère ou chaque critère est pondéré et donne lieu à une notation de 1 à 5 en fonction de la
situation de l’entreprise comparée à celle de ses concurrents. Les critères suggérés sont :
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- La part de marche relative.
- Le prix de revient.
- La modernité de l’appareil production.
- Le potentiel de recherche et développement.
- Les aptitudes en matière d’études et d’actions commerciales.
- L’efficacité des distributeurs.
- La sécurité et la qualité des approvisionnements.
- L’image de marque et la couverture géographique.
• Les niveaux des positions concurrentielles :
Pour un segment stratégique, l’entreprise se situe à l’un des cinq niveaux suivants de la position
concurrentielle :
- Dominante : l’entreprise est capable de contrôler le comportement de ses concurrents en
matière de performance ou stratégie, aussi elle dispose de plus vaste choix d’option stratégique,
indépendamment de ses concurrents.
- Forte : l’entreprise est capable de mener la politique de son choix sans mettre en danger sa
position à long terme.
- Favorable : l’entreprise dispose d’atouts exploitables pour la conduite de certaines stratégies et
elle a de très bonnes chances de pouvoir maintenir sa position à long terme.
- Défavorable : l’entreprise a des performances suffisamment satisfaisantes pour justifier une
continuation de ses activités, et elle a des chances inférieures à moyennes de pouvoir maintenir
sa position.
- Marginale : l’entreprise a des performances peu satisfaisantes actuellement, mais des
possibilités d’améliorer sa position et elle présente une faiblesse majeure affaiblissant ses
chances de survie a terme.
III. L’interprétation de la matrice :
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IV. Évolution de la matrice ADL
- Le développement naturel : qui suppose l’engagement de toutes les ressources pour suivre le
développement et cela correspond, notamment aux activités ayant une bonne situation
concurrentielle ainsi que la totalité des segments d’activités en phase de démarrage (position
proche des produits STAR de la matrice BCG).
- Le développement sélectif : pour les activités à position concurrentielle moyenne ou faible,
l’objectif ici est d’atteindre une meilleure position et donc une meilleure rentabilité (position
proche des produits VACHE A LAIT de la BCG).
- La réorientation : l’entreprise occupe une position défavorable sur un marché en croissance
(position proche des produits dilemmes de la BCG)
- L’abandon : il est préalable pour les activités ayant une faible position concurrentielle sauf si
l’activité est en phase de démarrage, car il y a un peu de rendement et un fort risque
concurrentiel.