TD N°2 : Cas du GROUPE AKOR HÔTEL IBIS
Le groupe Akor est un opérateur hôtelier français créé en 1967. Il compte près de 3500 hôtels et 60000
collaborateurs, répartis sur 7 filiales (Sofitel, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis, All Seasons, Etap Hotel) dans
92 pays.
Le groupe Akor met au service de ses clients, particuliers et entreprises, un savoir-faire acquis depuis plus que 40 ans :
il est leader européen et sixième au niveau mondial dans l’univers de l’hôtellerie et du tourisme.
En 2010, un nouveau Président Directeur Général, Sébastien Bazin, vient d’être nommé à la tête du groupe Akor. Il
désire vivement recentrer les activités du groupe en développant ses marques hôtelières allant de l’économique au luxe
et redynamiser les responsabilités sociales et sociétales du groupe à travers la mise en place d’un système de
management basé sur les valeurs ‘’Qualité, Responsabilité sociale et sociétale, Engagement environnemental’’. Ces
valeurs doivent s’appliquer concrètement à l’ensemble des filiales du groupe et être partagées par tous les
collaborateurs.
Ibis Tunisie, filiale du groupe Akor, est engagé dans le développement durable et la préservation de
l’environnement grâce à la « Charte Environnement Akor » mise en place par le groupe et qui laisse à chaque
hôtel la liberté de mener des actions environnementales prioritaires (extrait en annexe 1), et la certification ISO
14001 (Norme de qualité sur l’amélioration de la performance environnementale) obtenue en 2010. Depuis, la chaîne
Ibis poursuit son engagement en faveur de l'environnement et a rejoint en 2011, en qualité de partenaire de plusieurs
organismes de protection de la nature et l’environnement. Dans ce cadre, chaque hôtel Ibis mène librement des
actions spécifiques de respect et de préservation de l’environnement.
La participation des salariés à cet engagement environnemental est favorisée par le partage des valeurs du groupe Akor
et par la redistribution au personnel d’une partie des économies d’énergie réalisées sous forme de prime appelée
« éco-prime ». De plus, la performance individuelle est récompensée par une prime qualité en fonction de la
réalisation des objectifs fixés en début d’année.
L’hôtel Ibis Styles Djerba comporte 244 chambres et emploie 96 salariés. Ici, comme dans tous les hôtels Ibis, le
développement durable et la qualité du service envers les clients sont primordiaux : l’hôtel est certifié ISO
9001 (Norme des systèmes de management de la qualité qui atteste du professionnalisme des équipes et de la
crédibilité de l’hôtel) et un « contrat de satisfaction 5 minutes » assure au client la résolution rapide
d’éventuels problèmes.
Dans le cadre de ces actions prioritaires, l'hôtel Ibis Styles Djerba a choisi de participer à l'opération « Défi pour la
Terre ». Cette opération a pour but de favoriser un comportement « écocitoyen » mettant en pratique sous la
forme d'engagements, aussi bien dans la vie professionnelle que personnelle, des gestes quotidiens bénéfiques pour
l’environnement (par exemple trier ses déchets, prendre une douche au lieu d’un bain, éteindre les appareils
électriques au lieu de les laisser en veille, faire les petits déplacements à pied au lieu de la voiture etc.). À cet
effet, un dépliant « Défi pour la Terre » (annexe 2) est mis à disposition des clients et du personnel dans le
hall de l’hôtel.
Le directeur de l’hôtel Ibis Styles Djerba, Monsieur Adel, est chargé de sensibiliser les salariés et de les inciter à
participer à cette opération pour mettre en œuvre ces engagements. C’est pourquoi il a décidé d’organiser une
réunion de sensibilisation auprès du personnel. Dans sa communication, Monsieur Adel a avancé un certain
nombre d’arguments d’autorité (Certification ISO 14001 ; partenariat avec les organismes de protection de la
nature et l’environnement ; application de la « Charte Environnement Akor » dans l’hôtel), de cadrage
(économies d’énergies en eau, en électricité, en gaz… ; tri des déchets ; préservation de l’environnement) et de
communauté (les salariés doivent donner l’exemple pour que les clients s’impliquent également ; l’action « Défi pour
la terre » n’a de sens que si elle est partagée par le plus grand nombre ; la redistribution, sous forme de « éco-prime
», d’une partie des gains financiers annuels réalisés sur la consommation d’eau et d’énergies). Après cette réunion,
les dépliants collectés et remplis par les salariés ont montré leur engagement quasiment unanime à cette opération.
Par ailleurs, pour accentuer la participation des clients aux actions d’économies, notamment de l’eau et des énergies, des
supports de communication ont été disposés dans chaque chambre de l’hôtel Ibis Styles Djerba (annexe 3).
Travail à faire :
En se basant sur vos connaissances, le texte et les annexes 1, 2 et 3 :
II.1. Relever les différents types de communication utilisés par le Groupe Akor, sa filiale Ibis Tunisie et
l’hôtel Ibis Styles Djerba.
II.2. Rappeler la définition de la communication institutionnelle et par la suite démontrer la technique utilisée
dans le cas du Groupe Akor.
II.3. Expliquer les effets de cette technique de communication sur l’image du Groupe Akor, ainsi que sur
ses produits.
II.4. Citer et analyser selon le cas du Groupe Akor, les différentes connotations de son image.
II.5. Décomposer et appliquer le processus de perception d’un client face aux supports de
communication déposés aux chambres de l’hôtel Ibis Styles Djerba (annexe 3).
BON TRAVAIL
ANNEXES À EXPLOITER :
Annexe 1 :
Extrait de la « Charte Environnement Akor »
01/ Sensibiliser les collaborateurs à l’environnement :
La sensibilisation des collaborateurs comporte :
une présentation annuelle :
des impacts environnementaux de l’hôtel (cf. site intranet). […]
de l’application de la Charte Environnement dans l’hôtel : actions réalisées et nouvelles actions prévues;
une communication à tout nouvel arrivant ;
des informations sur les panneaux d’affichage dédiés au personnel. […]
02/ Intégrer la préservation de l’environnement dans tous les métiers :
Par des gestes simples communs à tous (« éteindre la lumière en quittant une pièce vide ») et des
pratiques spécifiques aux métiers (par exemple, pour les cuisiniers : « ne pas laisser le gaz des
brûleurs allumé »). Une liste de ces pratiques est disponible sur le site intranet du groupe. Les
directeurs des hôtels doivent l’adapter et assurer le succès de leur mise en place. […]
03/ Sensibiliser vos clients à l’environnement :
[…] Présentation des gestes simples qui peuvent être faits « à l’hôtel comme à la maison »; cette
sensibilisation peut être soutenue par des programmes publics nationaux ou internationaux. […]
04/ Proposer à vos clients des modes de transport peu polluants :
L’hôtel peut proposer à ses clients des modes de transport alternatifs comme le vélo… […]
05/ Organiser le tri dans les chambres :
Les déchets concernés dépendent du tri effectué dans l’hôtel (papier, verre, aluminium…). Les clients
doivent être informés du tri à effectuer en disposant de poubelles distinctes dans la chambre et/ou
d’un message d’information. […] Les chariots des femmes de chambre doivent être adaptés, par
exemple en disposant d’un bac pour le papier et les magazines. […]
Annexe 2 :
DÉPLIANT « DÉFI POUR LA TERRE »
(mis à la disposition des clients et du personnel dans le hall de l’hôtel Ibis Styles Djerba)
Annexe 3 :
SUPPORTS DE COMMUNICATION
(déposés dans les chambres de l’hôtel Ibis Styles Djerba)
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