Définition, évolution et enjeux de la communication financière

Définition de la communication financière

La communication financière comprend : « l'ensemble des techniques- publicitaires, informatives et/ou

relationnelles- mises en œuvre par une entreprise pour promouvoir son image financière auprès de la
communauté financière (investisseurs institutionnels, intermédiaires financiers, analystes, journalistes)
et du grand public. D'information financière, obligatoire, austère et mal vécue, la communication
financière est devenue plus séduisante et mieux maîtrisée, au service de la stratégie globale de
l'entreprise.»

Aussi : « la communication financière se distingue de l'information financière dans le sens où

l'information financière est brute, alors que la communication financière est orientée par les sociétés
afin de faire passer différents messages. Le passage de l'une à l'autre s'effectue lorsque l'entreprise met
en place une véritable stratégie de communication, ce qui implique la définition de message clés, le
choix de supports adaptés et un effort continu de transparence et de fiabilité. »

L'évolution et le contexte de la communication financière

1- L'évolution de la communication financière :

Face à un volume d'échange croissant dans tous les domaines et dans un contexte de mondialisation, il a
fallu une adaptation et une évolution de la communication de l'entreprise dans ce domaine, où
l'entreprise est passée de la simple communication d'information financière selon des obligations
légales, à un intérêt croissant pour une communication financière plus organisée et plus structurée,
pour faire face aux différents problèmes et aux flux d'informations et l'impact qu'ils pourraient avoir sur
son image.

En effet, les entreprises ne se contentent plus d'émettre uniquement des informations chiffrées et
techniques, mais d'informations dotées de commentaires et d'éclaircissements pour promouvoir l'image
de celles-ci.

La communication financière émerge à la fin des années 1980, avec de nouvelles fonctions qui
apparaissent, surtout avec la montée en puissance de l'actionnaire, qui est devenu l'une des cibles
privilégiées de la communication des entreprises.

Les entreprises doivent communiquer avec leurs actionnaires sur l'argent, les résultats, la répartition de
la valeur ajoutée, les licenciements, et donc, le discours vers le monde financier et la relation avec les
communautés financières ont pris une part importante pour une l'entreprise, ce qui a rendu la
communication financière de plus en plus importante dans l'entreprise, et n'est plus une communication
de spécialistes pour des spécialistes ou pour des publics restreints aux attentes particulières, ainsi elle
devient progressivement de moins en moins chiffrée et de plus en plus globale.

La communication financière est devenue le symbole des communications sensibles et a pris une part
très importante au sein de l'entreprise surtout après les différentes crises financières mondiales des
dernières décennies et leur médiatisation qui a entraîné surinformation et parfois, une désinformation
des publics, à cause des rumeurs.
Cette évolution est passée d'informations financières destinées à des spécialistes, à une communication
financière qui vise des cibles plus généralistes, et qui peut devenir dans certains cas la communication
principale de l'entreprise face à une crise, à une activité financière majeure, pour expliquer leur mode
de gestion ou présenter leur stratégie, où le facteur temps et la rapidité d'informer pour éviter les
rumeurs, ont une importance capitale pour l'image de l'entreprise.

2- Le contexte de la communication financière

Le contexte global dans lequel activent les entreprises les oblige à communiquer à cause de la
globalisation accrue, de la compétition mondiale et d'une information surabondante.

Face à ces différents facteurs, s'est renforcée la nécessité d'adapter le discours de l'entreprise qui
répond aux besoins d'informations des publics variés que l'entreprise doit maitriser.

La communication financière s'exerce dans un contexte devenu complexe avec notamment, les
actionnaires qui ont changé et un public de plus en plus nombreux et éclaté et de mieux en mieux
informé, grâce aux médias qui délivrent des informations en temps réel, les marchés financiers qui sont
très concurrentiels et l'intronisation du facteur de la responsabilité sociale de l'entreprise, qui doit
rendre compte de sa gestion sociale et environnementale à travers son activité

D'autre part, certains facteurs influencent sur le changement de nature de la communication financière
tels que :

 La finance qui est un sujet majeur de crise et de scandale

 La révolution internet qui a impacté à travers l'augmentation des sources d'information,

l'immédiateté de l'information, la diversité des émetteurs et le risque en matière de crédibilité
des propos.

La communication financière joue un rôle important en termes d'information, de transparence et de

crédibilité, où l'entreprise se doit de communiquer et fournir une information claire et crédible, pour se
forger une image financière solide, et éviter ainsi de laisser place aux informations circulantes non
contrôlées qui risquent d'avoir des répercussions négatives sur elles.

Les enjeux de la communication financière

A travers la communication financière, se crée une relation de communication avec les différents
partenaires de l'entreprise, qui vise à avoir une image fidèle auprès d'eux et qui leur permet une
meilleure compréhension de sa situation, et ceci passe par l'établissement d'un climat de confiance
entre l'entreprise et ses partenaires.

La création de la confiance est donc l'enjeu majeur de la communication financière, à travers la création
de conditions d'une confiance durable surtout avec la vulnérabilité des marchés financiers et leur impact
sur les investisseurs, les acteurs économiques et l'opinion publique.

Ainsi, la communication financière a d'autres objectifs, et qui se résume à :

  Aider à valoriser le titre de l'entreprise

 Rassurer les marchés en détaillant les performances et perspectives de l'entreprise

 Séduire les acteurs et décideurs susceptibles d'investir dans l'entreprise et ainsi lever des fonds.

Ceci induit une information précise, exacte et sincère et cela passe par la limitation des risques attachés
à l'entreprise et la gestion des incertitudes des marchés, par l'entretien de la confiance et par
l'explication des décisions prises par l'entreprise et l'expression de ses perspectives d'avenir.

La communication financière, et à travers l'entretien de la confiance, tend à informer et rassurer sur les
performances et les perspectives de l'entreprise, en transmettant et en présentant une image
valorisante, pour une bonne perception d'elle, via des informations crédibles et précises auprès des
différents publics.

La communication financière et le développement durable

Les actions réalisées par l'entreprise rendent vulnérables les investissements, le cours de l'action, la
valeur et l'image de l'entreprise, ce qui la met devant le fait de communiquer de manière régulière.

Le développement durable induit une communication financière responsable, il n'est plus possible
d'avoir seulement une lecture comptable de l'entreprise, mais il y a lieu de réaliser une lecture globale
qui prenne en compte tous les paramètres. Ainsi, une mauvaise politique sociale ou l'indifférence à la
préservation de l'environnement donnent une mauvaise image de l'entreprise et leurs patrons sont
tenus responsables de chaque dysfonctionnement.

L'entreprise qui fait partie intégrante de son environnement, possède une réputation, au risque de la
voir se détériorer ne peut se permettre une défaillance dans la communication sur ses actions et
activités, en intégrant la notion de responsabilité sociale et qu'il n'y a pas uniquement la recherche du
profit et de la rentabilité au détriment de l'aspect social et environnemental, d'où l'importance d'une
communication et de messages sur sa crédibilité et sa transparence qui renvoient à sa responsabilité et
au respect de son environnement global.

Spécificités, cibles et outils de la communication financière

La communication financière a certaines spécificités, possède plusieurs outils et s'adresse à diverses

cibles.

1- La spécificité de la communication financière et son rôle en temps de crise

Au cours de son existence, une entreprise peut être soumise à des crises ou à des événements non
planifiés, auxquels elle doit adapter sa communication pour pouvoir en sortir.

1-1 Spécificité de la communication financière

La communication financière a la particularité de s'adresser à différents publics, ce qui pousse
l'entreprise à les identifier pour pouvoir mieux communiquer avec eux en utilisant les outils adéquats.

C'est là, l'une des difficultés de la communication financière, par le fait qu'elle s'adresse à des publics
très différents par leur niveau d'information, leur activité et leur pouvoir d'intervention. Ainsi, les petits
porteurs attendent une information moins technique que les professionnels et donc les entreprises
doivent tenir compte de cette différence des besoins dans la conception des messages.

La communication financière à aussi la particularité d'être encadrée par un contexte réglementaire

précis et qui diffère sur le plan juridique d'un pays à l'autre. Ce contexte, a été progressivement
développé afin de protéger les actionnaires en leur garantissant une information, exacte, précise et
sincère.

Aussi, les messages de la communication financière vont au delà de la transmission de résultats, cela se
fait ainsi:

 Ils présentent et rendent compte de la stratégie de l'entreprise

 Ils expliquent les points clés des résultats et de leurs écarts aux prévisions ou à la stratégie

 Ils s'inscrivent dans la vision globale du marché de l'entreprise

 Ils ont pour objectifs de convaincre et de rassurer

 Préparent un argumentaire

 Ils sont une opportunité pour l'entreprise de faire un point sur son actualité et en cas de sujets
sensibles, de délivrer un discours.

1-2 La communication financière en période de crise

En période de crise, l'entreprise se trouve face aux facteurs de spéculations, de flux d'informations,
d'influence médiatique et d'opinion publique, et avec un public à la recherche d'information, l'entreprise
doit prendre des mesures pour gérer l'incertitude et dissiper les risques et appréhensions qui peuvent
menacer la survie de l'entreprise.

L'objectif principal de la communication financière dans le cadre d'une crise, est de limiter les risques et
les répercussions sur la valeur et l'image de l'entreprise afin de préserver la confiance des investisseurs
et la réputation de l'entreprise, ceci, en informant mais surtout en rassurant les marchés tant sur les
conséquences financières que sur les implications stratégiques, en réduisant les incertitudes, les
incompréhensions et la confusion et en limitant les danger des fausses informations.

Pour cela il peut être utilisé des termes spécifiques empruntés à la comptabilité, à la finance
d'entreprise et à la gestion, mais ces mêmes informations doivent être présentées différemment en
adaptant les messages aux connaissances et aux capacités d'analyse des différentes cibles, tout en
préservant l'unité du discours.
Dans ce type de circonstances, le fait de rassurer en communicant pour influencer, directement ou à
travers certains médias ou prescripteurs, devient un enjeu important pour les entreprises.

2- Les cibles de la communication financière

La communication financière s'exprime envers diverses cibles comme suit:

 Les actionnaires

Les actionnaires et les investisseurs sont visés en premier lieu par la communication financière, ils
constituent la cible privilégiée du discours du dirigeant et jouent donc, un rôle fondamental dans le
processus de communication financière. Leur intérêt requiert une attention particulière, notamment en
termes d'information, du fait de leur statut d'apporteur de fonds, ils ont besoin de connaître et de
comprendre la situation de l'entreprise, ce qui nécessite un dialogue entre eux et les dirigeants.

On distingue entre plusieurs types d'actionnaires: les actionnaires individuels, les actionnaires
institutionnels et les actionnaires salariés.

Ainsi, nous pouvons parler de la communication financière comme étant le dépassement de la simple
communication stricte d'informations financières régies par un cadre réglementaire envers les différents
publics qui peuvent être des actionnaires, des investisseurs, des intermédiaires et partenaires financiers
et des médias, mais aussi en leur diffusant son image auprès d'eux et en les informant de manière
volontaire, sur ce qui a trait à leurs activités et résultats, à travers l'utilisation de certains outils.

1- Les actionnaires individuels : Ils constituent une cible importante de la communication financière en
raison de leur fidélité à l'entreprise, ce qui constitue un gage de stabilité surtout en période de
difficultés financières.

La politique d'information envers eux se fait sous plusieurs formes : un rapport annuel simplifié
intégrant des tableaux et des graphiques, une lettre semestrielle, des réunions d'information dans les
différentes régions, une communication du président sur les perspectives ou la stratégie à travers la
presse périodique.

2- Les actionnaires institutionnels : Ce sont des intervenants majeurs sur le marché des actions et sont
en mesure d'influencer la gestion de l'entreprise d'une manière significative, du fait de la place qu'ils ont
acquis en tant que premiers actionnaires dans de nombreuses entreprises.

Ils attendent un discours clair et structuré sur la stratégie et le positionnement de la société pour être
convaincus d'investir dans le capital de celle-ci. Les actionnaires ou investisseurs institutionnels sont :

 Les établissements financiers (banques commerciales, banques d'affaires)

 Les compagnies d'assurances

 Les organismes de placement collectif en valeurs mobilières (OPCVM)

 Les fonds de pension

3- Les actionnaires salariés : Ils constituent une cible privilégiée à cause de leur fidélité à l'entreprise ; la
communication visant à les informer à trait à l'égalité d'information et se fonde sur un certain nombre
de supports tels que l'intranet, une lettre spécifique ou une rubrique « Actionnariat » dans les journaux
internes. Le contenu de ces supports peut consister en la présentation d'indicateurs de performance et
d'informations spécifiques à l'actionnariat salarié telles que le pourcentage détenu ou les résultats et
dividendes.

Aussi, il y a d'autres cibles telles que :

Les banques et institutions financières

Elles interviennent par leurs conseils aux clients ou par la gestion de leurs portefeuilles et jouent un rôle
majeur dans certaines opérations à travers leurs relations avec l'entreprise.
Les banques et institutions financières sont une cible de la communication financière et peuvent être en
même temps acteur, en particulier lors des opérations financières.

 Les auditeurs
Ils ont une double situation : ils sont récepteurs des informations comptables produites pour
l'entreprise et ils deviennent prescripteurs d'informations financières lorsqu'ils certifient les
comptes et permettent leur publication.

 Les avocats
Leur statut est proche de celui des auditeurs en étant à la fois récepteurs et émetteurs
d'information de l'entreprise. Ils ont un rôle important, particulièrement lors d'opérations
financières comme une introduction en bourse, fusions-acquisitions, augmentation du capital, et
peuvent intervenir pour le contenu de documents officiels et des communiqués.

Les agences de notation

Elles ont un double rôle, celui de juge et celui de prescripteur. Pour cela, elles examinent les
informations financières en vue de les relayer à l'extérieur et ont une influence très importante par le
biais des notes qu'elles attribuent aux entreprises. Parmi ces agences de notation les plus connues, il y a
Standard and Poor's, Moody's et Fitch Rating.

-Les analystes financiers

Ils analysent toutes les sources d'informations disponibles sur les entreprises afin d'informer et de
donner des recommandations sur sa santé financière. Ils peuvent être internes ou externes à
l'entreprise, comme suit :

 L'analyste « sell side » : Il travaille dans des entreprises d'investissement et interprète des
informations, rédige des études et émet des recommandations d'achat et de vente d'action des
sociétés cotées, il a pour fonction d'aider à acheter ou à vendre.

 L'analyste « buy side » : Il travaille pour des sociétés de gestion ou des investisseurs
institutionnels. Il centralise et juge les informations issues des sell-side et joue le rôle de conseil
sur l'opportunité d'effectuer des placements.

Il y a aussi les analystes Corporate qui travaillent pour des banques de financement et d'investissement
qui travaillent pour détecter des opérations de fusions-acquisition, d'augmentation de capital, etc, et les
analystes crédit qui doivent apprécier la qualité de crédit des émetteurs d'emprunts.
Les journalistes
La presse constitue une cible et un support en même temps et la relation qu'entretient l'entreprise avec
elle est primordiale, car elle permet de mieux connaître ce qui touche à l'entreprise, son activité et ses
objectifs.
L'entreprise cherche à informer les journalistes, les convaincre et les séduire sachant qu'ils représentent
un vecteur essentiel pour la transmission de l'information au marché dans son ensemble.

Les relations avec la presse peuvent prendre la forme de conférences de presse, d'interviews,
d'émissions télévisées afin d'informer les journalistes et ceci principalement, à travers trois techniques
de base notamment le communiqué de presse, le dossier d'informations et la réunion de presse.

Il peut s'agir de la presse économique et financière qui constitue une source essentielle à travers
l'information diffusée, la presse généraliste, la presse spécialisée et la presse étrangère.

A l'instar des journalistes et des agences de notations, il est important pour une entreprise d'entretenir
de bonnes relations avec ces cibles en évitant qu'il y ait de messages négatifs délivrés sur elle, car ces
cibles peuvent produire leur propre communication sur l'entreprise.

Il y a aussi les instances officielles et les cibles périphériques qui sont :

Les pouvoirs publics

Ce sont les autorités politiques nationales et internationales, qui peuvent par exemple interdire ou au
contraire appuyer le rapprochement de deux entreprises, ou les autorités de la concurrence qui luttent
contre les situations de monopole pour rétablir l'équilibre.

Les organismes de tutelle

Ils ont un rôle indispensable et constituent les organismes régulateurs du fonctionnement des marchés
financiers.

Les partenaires commerciaux

Ce sont les clients et les fournisseurs de l'entreprise et une communication cohérente vis-à-vis de ces
acteurs est importante du fait de l'importance de ces partenaires dans la vie et le fonctionnement d'une
entreprise.

Les syndicats
Ce sont les représentants des salariés et l'entreprise ne peut les négliger du fait de leur influence, ils
peuvent paralyser l'activité économique de l'entreprise dans certains cas, tels que dans une fusion de
deux entreprises et la réduction des postes et de la masse salariale qui peut s'en suivre.

Le grand public
Il concerne l'opinion publique, qui juge globalement les actions des entreprises, ce qui donne à cette
cible une place importante aux yeux de l'entreprise par rapport à sa notoriété et à son image.

Les caractéristiques des cibles de la communication financière

Les cibles de la communication financière ont deux caractéristiques principales : La versatilité et

l'internationalisation.

 La versatilité
La rapidité d'information est au cœur du système financier où d'importantes masses de capitaux
 sont en jeu et qui sont vulnérables à des évènements tels qu'un accident industriel qui fera
chuter le cours de l'action, ou une prouesse technique qui lui fera atteindre son plus haut cours.

 L'internationalisation
Le réseau des places financières et la mobilité des capitaux rendent important pour une
entreprise d'intégrer dans sa communication le facteur des relations avec, notamment les
analystes financiers....

Les publics de la communication financière

Catégorie de public Les publics

Les décideurs, apporteurs ou

- Les actionnaires - Les investisseurs - Les salariés
non de fonds propres

Les prescripteurs, émetteurs - Les analystes financiers - Les journalistes - Les banquiers - Les
d'avis et de jugements auditeurs - Les agences de notation - Les avocats

- Les pouvoirs publics - Les syndicats - Les clients - Les fournisseurs

Les publics périphériques - Les concurrents - Le grand public, les associations, les ONG - Les
étudiants. etc.

Les outils de la communication financière

Les outils de la communication financière sont variés et peuvent être sous diverses formes,
audiovisuelle, document, rapport et correspondance, électronique, affichage, foire, salon et rencontre,
ré[Link]. Ces outils peuvent être aussi sous forme de communication directe, médiatée,
unidirectionnelle et interactive, et sont comme suit :

-Le site internet

L'Internet est un outil précieux pour la communication financière, il représente une solution de faible
coût pour l'entreprise et pour les utilisateurs de l'information avec un gain de temps, avec une
accessibilité aisée, il permet aussi de transmettre et d'accéder à des données sous divers formats.

L'utilisation d'Internet pour la diffusion de l'information financière est apparue, au milieu des années
1990 et s'est beaucoup développée avec l'augmentation du nombre des utilisateurs de l'Internet, avec
des sites Internet sophistiqués, et aujourd'hui, les entités mènent de véritables activités de
communication financière via Internet.

Le site Internet apparaît comme un média fondamental, pour la promotion du titre des entités car
toutes les cibles de la communication financière peuvent y accéder pour consulter les informations
financières, rapport annuel, vidéo de l'assemblée générale, résultats financiers et chiffres clés, cours de
l'action, analyse financière et différentes documentation liée à l'activité financière de l'entreprise.
D'un autre coté, les entreprises ont à gérer les problèmes des données en ligne et qui sont la source la
plus pratique pour la grande majorité des cibles, tels que :

 La facilité du site et du contenu (rapidité de la recherche).

 La fiabilité des données (cohérence, précision).

 L'exhaustivité (données brutes)

 La praticité (ergonomie, présentation claire, données imprimables et téléchargeables)

-La gestion de la relation actionnaires

Le rôle de « l'investor relations » est de gérer les opérations lors des principaux évènements financiers,
soit récurrents comme les assemblées générales, soit exceptionnels comme les augmentations de
capital, le rachat de [Link].

Il se crée pour l'entreprise, la nécessité d'avoir la fonction de directeur des relations actionnaires au fur
et à mesure que les entreprises développent et sophistiquent leur communication financière, où il s'agit
de personnaliser le plus possible la relation avec les actionnaires et investisseurs en tenant compte de
leurs profils et en répondant à leur attentes.

-Les « Roadshows »

La pratique des roadshows consiste à organiser pendant une période donnée, dans différentes régions,
une série de rencontres directes entre dirigeants d'un émetteur et investisseurs, dans l'optique de
poursuivre le dialogue avec les investisseurs actionnaires de l'entreprise et de sensibiliser des
investisseurs potentiels.

Les hauts dirigeants de l'entreprise participent généralement à travers des entretiens individuels ou des
réunions de groupe avec les investisseurs. Les roadshows peuvent être organisés lors de la publication
des résultats, ou lors d'opérations d'envergures, telle que la présentation d'une opération financière.

D'autres outils se présentent comme suit :

 Les communiqués financiers

Le communiqué doit être exact, clair et complet et peut contenir des chiffres significatifs sur la
situation de l'entreprise, accompagné d'un discours institutionnel sur l'entreprise qui peut
prendre la forme d'un mot du président, d'un exposé de la stratégie de l'entreprise, d'une
présentation de ses perspectives de développement, etc. Il peut contenir des tableaux
synthétiques ou toute autre illustration pour une meilleure présentation.

Les communiqués financiers paraissent dans un bulletin d'annonces légales et peuvent en plus être
publiés dans un journal. En fonction des cibles sélectionnées et du degré d'urgence de l'information, et
pour la communication financière, les entreprises choisissent de faire passer leur avis sur des titres de
presse écrite, électronique ou audiovisuelle.

-Le rapport annuel

C'est un support de communication établi par les sociétés et diffusé à l'occasion de leur assemblée
générale. Il est conçu comme un document de présentation de l'entreprise, qui comprend des
informations générales sur le groupe, des informations qualitatives et quantitatives sur l'état de
l'entreprise et de ses activités, son évolution et ses faits marquants, et une partie est consacrée aux
comptes annuels et consolidés.
Son contenu est présenté dans les obligations légales de l'entreprise en termes d'information financière.

C'est un outil très important pour la communication financière d'une entreprise, en étant un document
attractif, portant les messages clefs de l'entreprise et qui peut être traduit en plusieurs langues. Son
contenu est destiné aux professionnels et investisseurs en premier lieu, mais il est accessible à tout
public.

Il fait partie des principaux outils de communication financière et a plusieurs caractéristiques par
rapport au soin apporté à son élaboration.

Pour les entreprises modestes, il se limite généralement aux informations obligatoires, et pour les
grands groupes, il peut être plus étendu afin de refléter la culture de l'entreprise et qui peut même
devenir un support marketing pour eux.

Il peut être présenté et diffusé de diverses manières, sous formes d'exemplaires papiers édités en
plusieurs langues et en support électronique.

1- Les objectifs du rapport annuel : Les objectifs se résument à :

 Informer et rassurer les actionnaires sur les performances financières en publiant les résultats
définitifs et complets de l'entreprise tout en respectant le souci de clarté, de comparaison
possible avec les exercices précédents et avec les publications des autres entreprises du marché.

 Transmettre l'image institutionnelle pour les différentes cibles externes, actionnaires,

journalistes spécialisés ou généralistes et pour l'ensemble du personnel du fait qu'il possède
plusieurs fonctions principales qui sont :

o Une vitrine de l'offre de l'entreprise en montrant les principaux savoir-faire de

l'entreprise et en soulignant les avancées principales enregistrées telles que les
avancées technologiques et la présentation de nouveaux produits.

o Un résumé de la vie de l'entreprise sur l'exercice précédent en dégageant pour chaque

mois les principaux évènements.

o Une présentation des principales performances commerciales, de la position de

l'entreprise sur ses principaux marchés et sur les principales catégories de produits.

o Une présentation d'un bilan synthétique en termes de ressources humaines et qui offre
l'occasion de préciser les efforts de l'entreprise en termes de formation et de l'évolution
qualitative de ses effectifs.

2- Le contenu du rapport annuel : Les rubriques d'un rapport annuel sont :

 La présentation du groupe : Il y a le message du président du groupe et une synthèse de la

politique suivie par le groupe, avec une présentation brève du contenu du rapport et une
présentation du conseil d'administration.
  Les chiffres clés et le tableau de bord : Un tableau de bord synthétique qui présente
globalement les chiffres clés, l'évolution des résultats et de la structure financière et la
répartition des activités qui peuvent être comme suit :

o Activité : Avec des diagrammes qui permettent de mieux appréhender la répartition du

chiffre d'affaires par métier, par clients, par zone de vente sur les derniers exercices,
ainsi que l'évolution des différents investissements et des dépenses de recherche et
développement.

o Résultats et structure financière : Avec des diagrammes qui exposent l'évolution du

résultat d'exploitation, du résultat net, de l'endettement financier, de la capacité
d'[Link].

o Une synthèse sur la valeur de l'action : En montrant l'évolution du cours de l'action

pendant l'année écoulée.

-L'assemblée générale

L'assemblée générale des actionnaires est un rendez-vous annuel qui tend à devenir un lieu de
communication plus que d'information unilatérale, et sa finalité a évolué avec le temps : il est passé d'un
exercice purement juridique à une occasion de rencontres, le management et à un lieu d'expression des
actionnaires, institutionnels et privés, au cours de laquelle, un échange intervient entre le management
et les différents actionnaires.

Cette réunion des actionnaires et des dirigeants permet de faire le bilan du fonctionnement de
l'entreprise et de prendre des décisions concernant sa gestion et des actions stratégiques à mener, et à
se prononcer sur les actes de gestion tels que l'approbation des comptes annuels et l'affectation du
résultat.

Elle fait partie de l'information financière, sa tenue est obligatoire et elle est ouverte à tout actionnaire
désirant y participer.

Sa tenue est réglementée et une société doit en informer ses actionnaires :

 Par un avis de réunion avant la date prévue de l'assemblée, en précisant les projets de
résolution.

 Par un avis de convocation, soit publié au bulletin d'annonces légales, soit adressé par courrier.

Elle représente une double occasion de communication et constitue un des rares moments pour les
dirigeants d'une entreprise de se retrouver en face de leurs propriétaires, et de mieux les connaitre à
travers les informations échangées.

Aussi, représente-elle une occasion importante vis-à-vis de la cible des journalistes financiers qui ont la
possibilité d'être informés du bilan présenté et des perspectives annoncées pour pouvoir informer à leur
tour les médias, en jouant leur rôle de prescripteur. Certaines entreprises, en matière de
communication financière envoient à ces journalistes, par voie électronique le plus souvent, une pré-
présentation des informations essentielles.
L'assemblée générale doit faire l'objet d'un compte rendu après son déroulement, qui peut être diffusé
par courrier, ou par voie électronique en étant intégré dans l'espace financier du site de l'entreprise.

 La lettre aux actionnaires et les lettres d'informations

C'est un moyen permettant de mettre en contact l'entreprise et ses actionnaires et a pour objectif de les
informer fréquemment sur les évènements de la société, sa stratégie, ses résultats, ses nouveaux
produits.

L'importance de cet outil réside dans le fait qu'il apporte de manière régulière toutes les informations en
provenance de l'entreprise et ceci, sans le filtre et l'interprétation des médias et journalistes spécialisés.

Elles se diffusent sur support papier et par e-mail.

-Les annonces légales

Les sociétés sont tenues de publier périodiquement certaines informations concernant leur situation
financière, dans des bulletins d'annonces légales. Chaque année,(d'une manière générale), la publication
des comptes annuels, du projet d'affectation du résultat dans un bulletin d'annonces légales est
obligatoire.

Cette publication relève d'une obligation à laquelle sont tenues les sociétés en application du code de
commerce et de certaines dispositions réglementaires afin de répondre aux obligations fixées aux
entreprises en terme de publicité légale, et à la diffusion des informations relatives à leur entreprise
dans des journaux officiels. Les annonces légales diffusent également, des messages sur la stratégie de
l'entreprise.

-Clubs d'actionnaires et Comités consultatifs

Certaines sociétés proposent à leurs actionnaires d'adhérer à un club pour maintenir un contact étroit et
animer la relation avec eux de manière régulière. La mise en place d'un club traduit la volonté des
sociétés de connaitre l'opinion de leurs actionnaires et de les fidéliser.

A travers ces clubs, l'entreprise se rapproche des attentes de ses actionnaires, en leur présentant des
informations, en leur envoyant divers documents, en faisant connaitre l'entreprise à ses actionnaires et
en facilitant la relation entre eux en vue de les fidéliser. Ils constituent un bon moyen pour être informé
sur la vie et ce qui touche à l'entreprise, et peuvent même se voir proposer des avantages et cadeaux.

-La publicité financière

Elle est utilisée par l'entreprise à travers certains supports en vue de communiquer sur des évènements
économiques et financiers concernant l'entreprise, et qui peut répondre à des obligations légales. Elle
permet d'assurer la reprise totale et maîtrisée des informations transmises au marché et surtout une
visibilité et une compréhension à l'ensemble des publics.

Elle concerne toute les publicités émises par les sociétés à l'occasion des évènements financiers durant
l'année, chiffre d'affaires annuel et trimestriel, résultats annuels et trimestriels, assemblée générale,
opérations financières.
Elle doit être distribuée de façon rigoureuse en fonction des cibles visées : Grands quotidiens
économiques et financiers pour les professionnels de la [Link].
-Les relations presse

La maitrise des informations transmises à la presse est importante car cela détermine la présentation
qui en sera faite, puisque l'entreprise informe la presse pour qu'elle informe à son tour du fait de son
pouvoir auprès du grand public.

Pour cela, elle utilise plusieurs supports pour être visible auprès de celle-ci, comme le site internet
actualisé, la conférence de presse, les articles, les interviews, la participation à une émission télévisée ou
radiophonique, les tables [Link]. L'outil le plus couramment utilisé pour alimenter régulièrement les
journalistes en informations, reste le communiqué financier qui permet de dispenser facilement du fait
que c'est un support léger, de rédaction aisée et de diffusion rapide avec un message précis.

-Les réunions d'information

Ces réunions sont organisées à l'intention des professionnels, analystes et investisseurs mais aussi, dans
certaines sociétés, pour les actionnaires individuels.

Elles constituent un évènement important dans la vie financière de la société, elles interviennent à
l'occasion de la présentation des résultats annuels ou semestriels et donnent une image ponctuelle de la
société et de ses perspectives, et sont, à ce titre, un moment très attendu des cibles. Elles peuvent être
sous forme de rendez-vous individuels ou collectifs et cela nécessite qu'il y ait un contact des dirigeants
avec les cibles, selon leur stade de connaissance de l'entreprise afin d'apporter des réponses à leurs
besoin d'information.

 Réseaux sociaux

Avec ce qu'ils offrent en termes de rapidité de transmission d'informations sur l'entreprise, les réseaux
sociaux sont utilisés en vue de renforcer la communication envers les différentes cibles.

Néanmoins, des recommandations sont faites par les autorités de régulation quant à la vérification et à
la veille sur l'authentification de leur compte sur les réseaux sociaux, sur le rappel de l'existence de ces
informations ou comptes sur le site de l'entreprise, sur la diffusion d'information privilégiée, et aussi
d'informer les salariés sur les risques encourus à divulguer des informations sur la société qui les
emploie via les réseaux sociaux.

-La vidéoconférence

C'est un moyen pratique de communication utilisé par les entreprises et qui nécessite certains
équipements, elle leur permet de communiquer à distance avec différents intermédiaires sans se
déplacer, avec tous les couts que ça engendre et permet d'avoir un gain de temps, et une interactivité.

Elle représente un relai, en même temps, des publics dans endroits différents, Ainsi, tout le monde
utilisera, en même temps, un dialogue identique et pourra interroger les dirigeants de la société de la
même façon. La vidéoconférence nécessite un équipement plus important que la conférence
téléphonique.

-La conférence téléphonique

Elle est intéressante dans la mesure où elle permet l'explication des faits de façon instantanée à
plusieurs personnes au lieu de devoir subir un nombre important d'appels pendant plusieurs heures. Elle
a pour avantage de permettre une circulation rapide d'informations entre la publication d'un
communiqué et la tenue éventuelle d'une réunion d'information pour les jours qui suivent.

Ce support s'avère particulièrement efficace lors de la communication de crise.

 Les numéros verts

Le numéro vert est un numéro gratuit qui permet aux cibles de joindre et de s'informer auprès de
l'entreprise.

Tout a changé en matière de contact avec le client, le numéro vert et le phoning permettent de toucher
le client à son initiative ou à celle de l'entreprise. Cela permet l'interactivité pour une communication de
plus en plus personnalisée.

Ainsi, nous pouvons regrouper les outils de la communication financière comme suit :

La comm interne

- Les formes de la communication interne

Elle peut avoir les formes suivantes :

 La communication descendante (top-down): Lorsqu'une information est adressée par la

hiérarchie de l'entreprise à ses salariés. Elle constitue l'information la plus naturellement
pratiquée, avec des messages issus d'un certain niveau hiérarchique et qui sont destinés aux
échelons inférieurs.

Cette forme de communication est utilisée pour informer, pour diriger des équipes et pour former.

Parmi ces outils, nous avons les notes de service, le journal interne, l'affichage, la réunion, la vidéo,
l'information téléphonée...

 La communication ascendante (bottom-up): A travers des informations adressées par les salariés
à leur hiérarchie. Elle prend donc le chemin inverse, en partant du bas en remontant à la
hiérarchie.

Elle est difficilement maîtrisée, parfois aussi redoutée et négligée par les chefs d'entreprise (troubler
l'ordre général, elle est moins institutionnalisée mais se révèle fondamentale dans certaines situations
(permet de connaitre les aspirations des salariés, de désamorcer d'éventuels conflits et tensions, et peut
être un moyen d'amélioration des performances). Elle peut souvent emprunter des voies informelles
directes (échange verbal, tract, lettre ouverte) ou indirectes (rumeurs, bruits).

Elle est utilisée dans le cadre de certains dispositifs tels que « La boite à idées » ou lors d'enquêtes
destinées à obtenir des réponses des salariés, des sondages, tribune libre dans le journal d'entreprise,
l'affichage.
-La communication horizontale (ou latérale et multilatérale): A travers un échange d'égal à égal, entre
différents services, départements, secteurs. L'information horizontale permet de rassembler les
collaborateurs, de mieux coordonner le processus de [Link].

Ce type d'informations se fait naturellement dans les petites structures avec des occasions de dialogue
qui sont fréquentes, où, généralement tout le monde se connait. A l'opposé, elle s'appuie sur une plus
importante organisation dans les grandes et moyennes structures (Rencontres inter-services, tribunes
libres ouvertes dans différents supports d'information tels que le magazine, le tableau d'affichage).

•La communication latérale : Lorsqu'elle s'effectue entre collègues.

•La communication multilatérale :Lorsqu'elle s'effectue dans le cadre d'une communication transversale
à plusieurs types de salariés.

Les étapes de la communication interne

Elle s'effectue sur trois étapes comme suit :

-Faire savoir : A travers la diffusion d'information, pour informer.

 Faire accepter : Cette étape vise l'acceptabilité du salarié, car il ne s'agit pas pour lui d'être
seulement informé, mais de chercher son accord par l'entreprise afin qu'il soit en phase avec sa
stratégie globale et ses objectifs.

 Faire changer : Cette étape vise à ce que le salarié fasse évoluer son comportement et son
attitude.

Il ne suffit pas de diffuser des informations pour que le salarié en accepte le contenu et modifie son
comportement en conséquence.

Leur ordre est logique, on ne peut faire accepter une stratégie à ses salariés que si ceux-ci la connaissent
préalablement, ce qui est loin d'être le cas le plus fréquent. Ces trois étapes renvoient à des outils de
communication différents et à leur adéquate utilisation.

On peut par exemple faire connaitre par une note de service ou un message électronique, mais on ne
peut faire accepter et à faire évoluer les comportements que par des réunions et du débat interne.

D'une manière générale, ils peuvent être sous formes de :

 Rencontres : Telles que la réunion de service, le séminaire annuel, les écoutes du personnel, les
séminaires d'intégrations des nouveaux arrivants...

 Outils papiers : Tels que le journal interne, les notes de service, les courriers, le livret d'accueil...

 Communication sur le lieu de travail : Telle que les affiches, la boite à idées, totems (enseigne
signalétique)...

 Outils web : Tels que pour :

•Les informations descendantes : A travers les e-mails, les newsletters...
 •Les informations interactives, ascendantes : Telles que l'intranet, les blogs, enquêtes en ligne,
forums, wiki, web TV...

On peut distinguer trois types d'outils de la communication interne :

Les outils écrits : L'écrit est le premier vecteur de la communication interne, avec différents messages
internes qui passent encore par des supports écrits, bien qu'ils soient désormais transmis sous forme
électronique. Il peut s'agir de :

 Le journal interne (d'entreprise): Il constitue l'un des outils les plus répandus et privilégiés de la
communication interne. Il est présent dans la majorité des grandes entreprises. Il constitue un
journal (il ne s'improvise pas ou se fait du jour au lendemain) et sa conception se fait de manière
progressive et rationnelle, équilibrée et porte diverses missions. Ce journal doit :

 Etre un support d'information en laissant place à la distraction.

 Intéresser tout le monde, chacun des salariés de l'entreprise en particulier, malgré la diversité
de son lectorat

 Favoriser la solidarité au sein de l'entreprise

 Diffuser une bonne image de l'entreprise.

-Le yearbook (livre de l'année): Est un recueil imprimé (album) qui recense et relate les principaux
évènements annuels de l'entreprise.

-Le livre d'histoire (commémoratif, ou d'entreprise) : Il constitue une façon de raconter un moment de
l'histoire de l'entreprise, ou de célébrer un anniversaire marquant de son histoire.

-La revue de presse : Qui permet de faire une synthèse de l'actualité (généralement dans les grandes
entreprises).

 L'affichage : A travers des tableaux d'affichage (ou digital) qui se caractérisent en tant que
support peu coûteux et facile à mettre en œuvre et à gérer. Il est modulable et véhicule tous
types de messages, en diffusant avec simplicité l'information.

-La note et le rapport : Ce sont des documents écrits qui constituent l'un des principaux supports de
l'information courante, qui doivent se caractériser par la précision, l'efficacité et la conservation. La note
de service formalise des explications et des directives et le rapport fait le point sur un sujet ou dresse un
résumé d'une réunion.

-La boite à idées : Avec des collaborateurs qui déposent par écrit leurs suggestions. Son intérêt est de
favoriser un bon climat, l'innovation, l'amélioration de l'activité, en permettant aux salariés de
s'exprimer et d'être entendus.

-Lettre aux salariés : Qui permet à un dirigeant de faire le point sur la situation de l'entreprise, d'évoquer
un thème...

 Il y a aussi les plaquettes de présentations, les livrets d'[Link]. qui peuvent être utilisés en
communication interne.
- Les outils de la communication interne

Ces outils doivent se révéler adaptés au contenu du message, au profil du destinataire et à l'impact
recherché.

Pour une même information, les préférences peuvent varier entre l'utilisation de tel ou tel support. Il est
important de s'assurer de la cohérence de l'ensemble, avec la complémentarité des supports.

On peut avoir plusieurs classifications des outils de la communication interne.

Les outils oraux : Il peut s'agir de :

-La relation de face à face : C'est la plus évidente (entretiens, réunions...)

-Les réunions : Elles sont diverses suivant l'ordre du jour, à travers des réunions de service, de réflexion,
conférence, assemblée générale, et qui peuvent être des réunions physiques, sous forme de réunion
téléphonique, visioconférence.

-Les rencontres : Dans le but de favoriser le dialogue et les échanges internes et de lutter contre le
cloisonnement à travers, une visite de service, stage de formation, lors des opérations de parrainage,
portes ouvertes, visites d'entreprise ou d'usine, road shows...

-La convention : Qui constitue une opération de communication événementielle axée sur l'interne, avec
une réunion d'un grand nombre de salariés (avec généralement les plus grands dirigeants) en un lieu
unique. (peut être généraliste ou thématique, pour expliquer une stratégie, présenter des résultats,
expliquer le rapprochement avec un concurrent, une augmentation de capital, le lancement d'un
nouveau produit...)

 D'autres opérations spéciales : Qui n'ont pas la même envergure qu'une convention, nécessitant
souvent une importante organisation.

Les outils techniques électroniques : Il peut s'agir de :

-Newsletter : C'est un support qui parait au gré de l'actualité, il n'est soumis à aucune obligation de
périodicité, par sa légèreté, il se présente en un e-mail, parfois en une pièce jointe en PDF ; par son
impact, il véhicule des messages urgents et importants. La newsletter a des avantages pour sa qualité de
diffusion (Rapide, facile, précisé, faible risque de déformation du message) et est souvent adressée à
travers l'intranet et la messagerie interne

En communication interne, la newsletter peut venir compléter le journal interne, voire s'y substituer

 Le message électronique : Proche de l'outil écrit :

 Intranet : Réseau d'entreprise (privé) utilisant les technologies propres à Internet (public), il est
l'un des outils centraux de la communication interne : (A travers des chats entre les salariés et
les membres de l'équipe dirigeante). il permet de s'informer, d'accéder aux bases de données de
contacts d'autres services, de travailler à plusieurs et de manière simultanée sur un document,
 discuter, débattre et organiser des réunions à distance, accéder à des applications de travail et
de formulaires administratifs.

-Le réseau social interne :

-La vidéotransmission : Pour la diffusion instantanée des conférences effectuées par les responsables et
membres de la direction de l'entreprise.

 L'audiovisuel, le son: Avec le téléphone (Proches de l'outil oral), Podcasts (avec la radio), les
films, diaporamas, vidéos..
-La définition de la communication externe

La communication externe est la communication qui s'adresse aux publics extérieurs de l'entreprise.

Elle constitue un ensemble d'actions mises en place par une entreprise en vue de transmettre des
informations à ses parties extérieures. Elle vise donc une bonne visibilité auprès de cibles externes à
l'entreprise (Journalistes, clients, consommateurs, partenaires, opinion publique, etc.)

2- Les domaines de la communication externe

✓La communication B to B (Business to business): C'est la communication des industriels vers d'autres
industriels. Une entreprise développera une communication spécifique destinée à un faible nombre
d'interlocuteurs, à savoir les entreprises qui achètent leurs produits (cas d'une entreprise qui vend des
moteurs d'avions à d'autres constructeurs aéronautiques ou de moteurs de bateaux, les wagons de
trains (voitures de chemin de fer...). Elle ne communique pas principalement vers le grand public, en
tant que cible directe (le public est la cible indirecte).

✓La communication de crise : En cas d'événements fâcheux, de période cruciale, de scandale ou de

problèmes (afin de minimiser l'impact négatif par rapport à certaines informations).

✓La communication d'acceptabilité : Elle s'effectue pour accompagner un projet qui peut être rejeté.
C'est une communication de nature ponctuelle, limitée dans le temps et l'espace (pour des raisons
environnementales, publiques telles que face aux difficultés de faire accepter certaines mesures, la
construction d'un aéroport, d'une autoroute, la réforme des retraites, une loi controversée, une
implantation d'une usine de produits chimiques, nucléaires...).

✓La communication financière : Vise les publics financiers de l'entreprise.

✓La communication thématique : Telle que pour l'exemple du développement durable (à travers le
marketing écologique).

✓La communication commerciale : Pour la promotion de ses produits et services (marque et produits).

✓La communication de proximité :(Marketing de proximité) Vise à établir une interaction avec un client
(marque/client) et la création d'une relation particulière pour le fidéliser.

✓La communication institutionnelle (corporate) : En communiquant sur l'entreprise et non pas sur ses
produits ou services. Elle traite de l'entreprise en tant qu'institution (sur l'image) en diffusant des
messages portant ses valeur et ses activités, envers le grand public généralement ou d'autres cibles,
suivant son activité.

✓La communication de recrutement : Vise à attirer les futurs salariés de l'entreprise (peut être aussi
interne selon la vision).

✓La communication multiculturelle : Avec la mondialisation, se pose la question du type de

communication que l'entreprise souhaite adopter (un slogan unique pour l'ensemble des pays ?, la
traduction de son magazine interne en autant de langues de pays où l'entreprise est implantée ?,
l'adaptation au marché et à la culture locale ?...)

✓La communication sensible : La communication face à des sujets sensibles, et aux conséquences
pouvant surgir (difficultés de prévoir par avance les résultats). Elle regroupe, la communication
d'acceptabilité, la communication de crise, la communication sur les risques (sanitaires, alimentaires...),
et la communication sur certains thèmes sensibles comme la communication du tabac, de l'industrie de
l'armement, les pesticides, les [Link].

✓La communication sociale : Le tiers secteur, qui concerne la communication des membres actifs de la
société civile (associations, ONG, syndicats) dans les domaines de la santé, droits de l'homme,
l'environnement, la solidarité...

✓La communication publique : A travers la communication administrative (comptes rendus, avis au

public) et la communication politique (gouvernement, communes, régions...)

✓Le lobbying (Communication d'influence, affaires publiques) : Consiste en un processus planifié de

communication persuasive qui se concrétise dans la relation avec les pouvoirs publics. C'est une activité
d'influence et de pression sur les actions du pouvoir politique (les pressions exercées dans l'ombre par
les entreprises sur les hommes politiques).

3- Les outils (techniques) de communication externe

3-1 Les relations avec la presse :

Cette activité peut dans certains cas être externalisée et confiée à une agence extérieure.
La presse est un interlocuteur de premier plan de l'entreprise et le service presse est celui qui comporte
souvent le plus grand nombre de personnes dans une direction de communication.

Les principes de base des relations avec la presse sont de se constituer un carnet de contact des
journalistes dans les supports qui intéressent l'entreprise. C'est une anticipation dans les relations média
afin d'éviter de se faire surprendre. L'attaché de presse est en contact avec les médias, et l'entreprise
doit au préalable désigner les porte-paroles de celle-ci en fonction des thèmes par rapport aux activités
de l'entreprise pour répondre aux interviews des journalistes.

Ils peuvent faire des media training qui consistent en un entrainement à la prise de parole avec des
journalistes (par des professionnels des relations médias), pour faire face à d'éventuelles situations
d'urgence.

✓Les outils écrits

✓Le communiqué de presse : Se fait sous forme de texte court sur une ou deux pages maximum, pour la
diffusion d'une information brève, précise et factuelle, pouvant être reprise telle quelle dans un support
d'information. Il comprend un titre devant être accrocheur, sans être triomphaliste ou publicitaire.

Si le communiqué est un peu long, un chapeau (chapô) peut être rédigé sous le titre, qui est un résumé
en deux ou trois lignes de l'ensemble du communiqué de presse. Le texte qui est rédigé après, comporte
certains principes fondamentaux à travers la règle des 5W (le communiqué doit répondre aux 5
questions) : Who (qui est à l'origine de l'événement, qui est concerné), What (quels sont les faits),
Where (où cela a-t-il eu lieu), When (quand cela s'est-il produit), Why (pourquoi cela s'est-il produit).
Il doit aussi comprendre le principe en termes de règle d'écriture, à travers une écriture suivant le
principe de la pyramide inversée pour l'importance de l'information, avec l'information majeure qui est
délivrée immédiatement. (pas de suspense).

Un communiqué se termine par le contact (nom), le numéro de téléphone, l'adresse électronique de

l'auteur de ce communiqué au sein de l'entreprise.
Il peut aussi comporter un embargo qui est une date et heure limite de diffusion de l'information. Il
s'agit d'informer le journaliste avec un peu d'avance en lui adressant le communiqué par messagerie
électronique, et de lui demander de ne pas le diffuser avant une certaine date et heure indiquée sur le
communiqué (date d'embargo).

✓Le dossier de presse : Il est réalisé pour des événements majeurs (Présentation des résultats de
l'entreprise, l'annonce de la création d'une nouvelle [Link]). Il comprend un communiqué de presse
et différents autres fiches explicatives apportant un ensemble de données relatives à l'événement, ou à
un traitement d'un angle différents (les innovations techniques, des fiches sur les aspects économiques,
sociaux, [Link].) afin de permettre aux journalistes de trier les informations qui les
intéressent le plus. Ce dossier peut être adressé par messagerie électronique, par courrier, ou par voie
postale, comme il peut être présenté sous une forme interactive, avec un site web conçu spécialement,
et destiné à faciliter le travail du journaliste (téléchargement de photos, vidéos, infographie...)

✓Il peut y avoir d'autres outils comme la note de synthèse sur un thème, des articles pré-rédigés, la
diffusion de son journal interne aux mé[Link].

Ces communiqués, dossiers de presse et autres informations seront mis en ligne sur le site de
l'entreprise contenant un espace médias (archives...) ainsi qu'un espace contact pour faciliter le travail
du journaliste pour ses articles.

Les outils oraux, il y a:

✓L'interview : Qui peut être effectuée en face à face, par téléphone, ou parfois par écrit pour la presse
écrite (pour la préparer, dans leur media training, il faut anticiper les messages, voir quel type de média,
que recherche t-il, qui est le journaliste, le choix d'un porte parole adapté pour l'interview).

✓La conférence de presse : Se déroule lors de certains événements importants nécessitant la réunion
de plusieurs journalistes. La conférence de presse, qui verra à l'occasion une distribution d'un dossier de
presse, s'effectue en trois temps, avec un temps de discours de l'entreprise, un temps de questions
réponses avec les journalistes présents dans la salle, et enfin un temps de cocktail servant à permettre
d'accorder des entretiens individuels avec certains journalistes. Elle se prépare soigneusement sur le
fond (messages, données à communiquer, répartition des paroles entre responsables) et sur la forme
(Moyens, sonorisation, lieu...).

✓Le déjeuner de presse : Peut être sous forme de petit déjeuner, et qui consiste à l'invitation de
quelques journalistes à discuter de manière conviviale avec un porte-parole de l'entreprise, dans un
endroit calme et avec un nombre de journalistes peu nombreux afin de permettre à chacun de poser ses
questions.
✓Le voyage de presse : Un outil idéal pour nouer des relations avec des journalistes, en leur permettant
de passer davantage de temps en leur compagnie. Il nécessite une parfaite organisation (pour l'objet du
voyage) en évitant certaines péripéties (transport en retard...). De nombreux médias disposent de
principes déontologiques (nécessitant une autorisation du média) afin d'éviter que ce voyage ne soit un
prétexte pour être un voyage d'agrément offert par l'entreprise soucieuse de développer de bonnes
relations avec les journalistes.

✓Le séminaire de presse : A travers la réunion de journalistes pour une journée d'échange, de formation
ou de sensibilisation autour d'un thème pour l'activité de l'entrepris

3-2 Les relations publiques

Ce sont les outils utilisés par une entreprise afin d'entretenir une image favorable auprès du public. (Les
relations presse et le parrainage font aussi partie des relations publiques).

Il peut s'agir de :

✓Communication événementielle
(La communication événementielle peut parfois être exclue des relations publiques) C'est la
communication autour d'un événement, à destination d'un public cible.

✓L'inauguration : (Nouvelle usine, chaine de production, un nouveau produit mis sur le marché...) et a
un objectif relationnel en rencontrant les personnes invitées et un objectif réputationnel à travers les
retombées presse espérées.

✓Journées portes ouvertes : Vise à permettre de répondre aux attentes et à l'intérêt du public pour
certaines activités industrielles de l'entreprise. Elle permet aussi de communiquer sur sa politique de
transparence.

✓Les foires et salons : Visent à rencontrer le public à l'occasion d'une manifestation (commerciale ou
institutionnelle)

✓Les colloques, séminaires, congrès : Permettent d'offrir des espaces d'exposition, offrant une occasion
de rencontres avec des journalistes ou un public potentiellement intéressé par le thème d'intervention.

3-3 Le mécénat et le sponsoring

Généralement réunis sous la notion de parrainage, même si souvent on trouve le parrainage signifier
une opération de sponsoring. La distinction entre mécénat et sponsoring réside dans la finalité.

L'objectif du sponsoring est commercial, tandis que le mécénat poursuit un objectif s'affichant comme
désintéressé.

Le sponsoring s'applique généralement à des domaines comme le sport, tandis que le mécénat
s'applique davantage à la culture, l'environnement et la santé. Le mécénat peut s'effectuer de
différentes manières pouvant être financier, en nature (offre d'un local ou d'un matériel informatique),
technologique (l'entreprise offre ses techniques au service d'une cause ou association), de compétence
(l'entreprise permet à son personnel d'agir pour des projets externes sur son temps de travail).
Le responsable de la communication externe : (dans certaines entreprises)

C'est le garant de l'image de l'entreprise. Il est responsable des prises de parole de l'entreprise dans les
supports de communication et est responsable de l'information des différentes parties prenantes de
l'entreprise (journalistes, internautes, opinion publique .etc.).

Toute bonne communication externe commence par l'interne, avec le chargé de communication qui doit
être porté sur les relations sociales.

Il peut avoir pour missions :

-De superviser l'élaboration de messages et de contenus délivrés par l'entreprise en cohérence avec sa
stratégie.

-D'œuvrer pour défendre l'image de l'entreprise par des actions de communication ciblées auprès du
public externe (journalistes, pouvoirs publics, grand public...)

-D'informer, d'expliquer en perspective les actions pour donner du sens et accompagner les
changements.

-De promouvoir l'entreprise auprès des publics externes en donnant des preuves de valeurs clés
(crédibles et renforcées) de l'entreprise.

-De contribuer à la fierté d'appartenance, de la culture et de la défense de la réputation de l'entreprise

par un processus d'information efficace.

-Il organise la veille de réputation en s'informant et lisant ce qui se dit sur l'entreprise pour anticiper les
menaces et adapter les comportements.

-Il structure les outils de mesure et de suivi de l'efficacité sur le niveau d'informations et de relation des
parties prenantes.

Introduction

La communication de crise s'est particulièrement développée ces 25 dernières années, avec

l'accumulation des crises qui peuvent même se prolonger dans le temps, car si une entreprise met des
dizaines d'années pour se construire une réputation, il peut suffire d'un court moment pour la ternir ou
la détruire. Ceci exige d'un responsable de la communication d'être vigilant sur le sujet de la crise, car
cela peut mettre en jeu l'existence d'une entreprise.

Préalablement, on pensait que la crise était le résultat d'accident technologique majeur, on s'aperçoit
désormais qu'elle peut être la cause d'éléments infimes qui, mal gérés, peuvent devenir
progressivement une crise pour l'organisation.
Face à une crise, une entreprise peut facilement se retrouver sur le devant de la scène, malgré elle,
amenée à s'expliquer face aux médias et à l'opinion publique.

Définition de la crise :

La crise constitue un événement ou une succession d'événements qui menacent et mettent en difficulté
la réputation et la stabilité d'une entreprise (elle perturbe le fonctionnement normal de celle-ci).

Elle représente une étape cruciale et périlleuse pour l'entreprise et se situe dans la phase ultime d'une
suite de dysfonctionnements.

La communication de crise peut être interprétée comme une communication qui accompagne la gestion
d'une crise (approche pragmatique). Elle est caractérisée par son empirisme, du fait qu'elle soit fondée
sur des études de cas et des retours d'expérience en empruntant sa méthodologie de diverses
disciplines comme la gestion, la sociologie des organisations et les sciences politiques (Elle est davantage
construite par rapport au terrain qu'à la théorie).

La gestion d'une crise constitue un enjeu majeur pour l'entreprise, en communiquant pour défendre sa
réputation (voire la renforcer), et ne pas laisser de place aux autres pour parler à sa place tels que les
concurrents, médias, politiciens, clients, [Link].

La communication de crise a des enjeux entre informer (l'information pour mobiliser dans l'urgence) et
communiquer (pour protéger l'entreprise et ses activités), et communiquer en situation de crise
nécessite une gestion et un entretien de relations positives avec les publics et leurs attentes exigeantes,
au préalable de l'élaboration d'une réponse stratégique à la crise, dans le but d'obtenir la confiance et
en coopérant, alertant, protégeant et en reconstruisant.

 Les typologies de crise :

La connaissance et l'identification des typologies de crise est nécessaire dans l'anticipation d'une crise
pour l'entreprise. (afin de mieux prévenir et se protéger des commentaires négatifs sur l'entreprise)

Ainsi, connaitre la nature d'une crise, sa source, et évaluer son impact éventuel sur l'activité de
l'entreprise, sur son image et même sur son existence, va permettre de mettre en place une
organisation et des procédures qui vont lui permettre de gérer plus efficacement les situations sensibles.

Ces crises peuvent être à la suite d'un accident industriel, d'un conflit social, d'un produit défectueux,
d'une rumeur [Link]. Ainsi pour l'entreprise, savoir identifier les risques lui permet de se
préparer à les affronter.

Une crise peut être :

✓Interne ou externe : Elle peut être endogène (interne) ou exogène (externe). Elle peut être originaire
de l'intérieur de l'entreprise suite à une malveillance, un accident, un dysfonctionnement, et peut aussi
survenir de l'environnement extérieur à la suite par exemple d'une catastrophe naturelle, de la prise de
position d'un responsable politique, d'un changement notable de la réglementation.
✓Financière (économique), technique, humaine, sociale, environnementale, éthique : Elle peut être due
à une crise financière, à la malfaçon d'un produit, à un accident dans la chaine de production, à un
conflit social, à une protestation de clients mé[Link].

 Cybercrise et gestion d'un bad buzz

Il y a aussi la cybercrise, avec le cyberespace qui est propice à la désinformation et au dénigrement qui
peuvent nuire à la réputation d'une entreprise à travers par exemple, la propagation d'un bad buzz.

Un bad buzz est une attaque d'internautes à l'encontre d'une entreprise (organisation), d'une personne,
d'un produit, d'une marque, sur le web, pour détériorer sa réputation.

Le bad buzz peut avoir un impact négatif (dévastateur) sur l'image de l'entreprise, son activité, la
motivation de ses équipes, et sur ses relations avec les différentes parties prenantes.

Les attitudes pour gérer un bad buzz

Bien gérer un bad buzz permet à l'entreprise d'apparaitre réactive et soucieuse de sa bonne réputation,
tout en rétablissant une relation de confiance avec ses parties prenantes.

Les attitudes peuvent se résumer à :

 Réagir sans précipitation : Car une prise de parole précipitée peut être contreproductive, il faut
donc analyser le message incriminé pour mettre en place une stratégie adaptée.

 Ne pas tenter de supprimer les messages déplaisants : En tentant de supprimer un message ou

une information qui ne les convient pas, face une viralité plus rapide (Les parties prenantes et
les internautes risquent de ne pas apprécier la censure).

 Savoir présenter des excuses : Il est important de présenter ses excuses (à des clients par
exemple déçus ou choqués) en reconnaissant ses erreurs car cette attitude est souvent
gagnante.

 La maitrise des nerfs : En étant mesuré dans la riposte et en gérant les émotions car un geste de
nervosité ou une mauvaise réplique peut impacter la réputation.

 La communication sur les actions déployées : En expliquant et en faisant savoir que l'entreprise
apporte des actions correctives (comme le retrait d'un produit en cause), l'aire les actions et le
faire savoir.

En résumé, il ne faut pas : Minimiser la puissance virale d'un message négatif, d'ajouter de la crise à la
crise par des réactions précipitées, et penser que les excuses mettent en position de faiblesse.

 Les stratégies de gestion d'une crise :

Pour agir efficacement, il est nécessaire pour l'entreprise d'envisager une réflexion en amont des
différentes stratégies possibles

Il peut y avoir différentes stratégies comme suit :

✓La stratégie de reconnaissance : Où l'entreprise assume ses responsabilités en reconnaissant le
problème et ses conséquences.

✓La stratégie du déplacement : Où l'entreprise déplace la crise et ses effets et enjeux sur un autre
terrain en les abordant d'un point de vue différent (comme le fait d'avancer la théorie du complot ou en
incriminant d'autres responsables de l'extérieur de l'entreprise).

✓La stratégie du déni : Où l'entreprise refuse d'admettre sa responsabilité par des dénégations ou
même parfois le refus de la réalité de la crise. Le silence peut être aussi une position (l'entreprise doit
savoir tirer profit de cette position)

✓La stratégie du bouc émissaire : En désignant un coupable au sein de l'entreprise et lui faire porter la
responsabilité.

 Les principes de la communication de crise

Dans une crise il y a plusieurs phases où il va falloir savoir gérer et anticiper (précaution) pour
l'entreprise.

 Ces principes reposent sur :

1- La capacité d'anticipation

L'anticipation des crises potentielles peut être souvent la meilleure façon de faire face à une crise.

.Cette phase est préparatoire, avec l'entreprise qui se doit de mettre en place une organisation adaptée
(installation d'un dispositif d'alerte valable 24 heures sur 24, création d'une cellule de crise et la
désignation de ses membres et d'un porte-parole, en recensant les relais sur lesquels s'appuyer,
rédaction d'argumentaires sur chaque cas de crise possible avec les messages essentiels à diffuser et les
réponses aux questions des journalistes les plus probables, la pratique du media training, la création
d'un site caché (dark site, contenant des réponses de l'entreprise à une crise qui sera mis en ligne si la
crise s'emballe).

Il y a le paramètre de l'image préalable, avec une entreprise qui a une excellente réputation aura
généralement plus de chances à surmonter une crise qu'une entreprise possédant une image
déplorable, car pour la première il sera toujours possible de s'appuyer sur l'inexistence du risque zéro ou
d'invoquer la force majeure, et pour la seconde, la malhonnêteté ou l'incompétence seront rapidement
avancées comme cause de la crise.

Lorsque la crise a démarré, il y a les principes suivants (5) :

 Assumer et prendre ses responsabilités : En faisant face et en répondant aux interrogations sans
minimiser leur rôle.

 La réactivité totale : Plus le temps s'installe sans une prise de parole, plus il sera difficile
d’apparaitre crédible et de gagner la confiance. (tel que pour l'exemple d'un incendie, lorsqu'il
se déclare, plus on met du temps à l'éteindre, plus il se propage)

 La transparence : Elle est ici nécessaire en adoptant une attitude d'ouverture et de

compréhension, et en évitant l'attitude hautaine ou technique en mettant en place des
 dispositifs prouvant la transparence de l'entreprise (portes ouvertes, numéro vert, web
caméra...)

 L'utilisation de la stratégie des alliés : En incitant les alliés de l'entreprise potentiels à prendre la
parole sur le sujet de la crise (une prise de parole externe a plus de poids que celle de
l'entreprise en crise -car elle est perçue comme juge et partie et donc peu crédible-).

 L'occupation du terrain : Avec un dispositif qui doit être adapté à une gestion de la
communication sur une longue durée, car la crise peut durer longtemps.

3- La dernière étape (Post-crise) :

Cette une étape à ne pas négliger pour l'entreprise, en effectuant d'abord un retour d'expériences (Rex).
Il y a le retour d'expériences à chaud, qui se fait immédiatement après la crise (avec les participants qui
s'apprêtent par exemple à quitter la salle ou la cellule de crise) et le retour d'expérience à froid qui se
fait quelques jours après. ensuite, pour l'entreprise, une fois la crise passée, de s'interroger sur les
opportunités générées par cette crise.

 La cellule de crise

Il est important pour l'entreprise de mettre en place une cellule de crise dans le but de disposer d'une
structure entrainée et dédiée à la gestion des crises, de mobiliser rapidement ses membres sitôt qu'une
crise se manifeste, et aussi de rassembler divers points de vue et compétences en un même lieu.

Elle est constituée avant la crise pour être opérationnelle dès son déclenchement. (elle regroupe le
responsable de la cellule, des dirigeants, des experts et consultants, des professionnels de la
communication et a pour mission entre autre, de recenser les risques susceptibles d'être à l'origine de la
crise).

D'autre part, la digitalisation des informations expose l'entreprise à des risques importants, et l'oblige à
accorder une attention particulière à la protection des données et des fichiers stratégiques. (Pour sa
sécurité économique et financière, par rapport aux données convoitées par les concurrents, face aux
logiciels qui cryptent les données et demandent des rançons pour les débloquer) (racket par des
ransomware).