Phase Introduction Croissance Turbulence Maturité Déclin
Environnement Forte incertitude Nombreux nouveaux Restructurations Latte pour les parts Obsolescence
1. Caractéristiques Haut risque concurrents multiples de marché technologi- que
générales financier entrants (du secteur et dans Surveillance de la Modification des
les pression préterences
entreprises) marketing relative
Pression sur les prix
2. demande Évolution lente mais Expansible et Expansible mais la Maximale et non Décroissance
expansible fortement craissance est Expansible diminution
- technologie croissante endécélération - croissarice au demande el
débutante - meilleure rythme concurrence gamme
- distribution disponibilite (par du Secteur limitée
réticente expansion de - demande de stabilisation prix
la distribution) remplacement (parfois
- nouveaux (biens durables) augmentation)
concurrents (faire otire reprise)
- diffusion de la
technologie (par
imitation)
3. acheteurs Innovateurs Majorité précoce Majante tardive Départ vers les
(pionniers) et - meilleure -comparaison des Tout le marché substituts
adopteurs connaissance produits potentiel
précoces (bouche à -parfois peu fidèles (les retardataires)
- résistance au oreille) Marche
changement - désir d'essayer hypersegmenté
- faible connaissance - confiance dans - comparaison des
du produit et/ou le produit produits
de - fidélisation
son usage
4. concurrence Limitee Croissante mais Violente avec départ Stable
Monopole pacifique car -des plus faibles Oigopole, Déclinante
temporaire demande -me too products concentration Disparition de
expansible elavee concurrents
Objectif Stimuler la demande Développer ce Maxirniser les parts Maximiser le profit Reduire les
Stratégique primaire marché de Opter dépenses et récolter
prioritaires Informer de expansible marché dans les pour un ciblage (De-marketing)
l'existence du Maximiser le taux cibles différencié Survie par la
produit et de ses d'occupation Segmenter Fidéliser par te specialisation
avantages Creer image de Positionner relationnel Opter pour un
(notoriete) marque Fidéliser Chercher de ciblage concontré
Inciter à l'essai du Chercher un Opter pour un nouvelles
produit positionnement ciblage niches Lancer
Pénétrer le réseau porteur concentré ou innovations de
de distribution Renforcer la différencié rupture
réticent distribution
Choisir un ciblage Choisir un ciblage
indifférencié concentré
programme Produit de base Extension de gamme Différenciation Différencier sur Spécialisation,
opérationnel Gamme limitée et services guidée par attributs Magage (gamme
1. produits ajoutés (ajouter la segmentation nou- veaux ou limitéo)
des améliorés
caractéristiques) (grande vaniété
marques
et modeles)
2. distribution Selective voire Intensive Intensive Intensive Sélective
exclusive Couverture
maximale
3. prix Élasticité de la Etasticité de la Elasticité de la Elasticité de la Elasticité de la
demande primaire dernande demande demande demande primaire
faible (résoudre le primaire élevée primaire élevée primaire très faible (augmenter
dilemme prix de (réduire les prix vers baisser les prix el se forte (eviter les prix)
pénétra tion/prix
la pénétration si rapprocher d'un prix la guerre des
d'écrémage)
pas =valeur porçue) prix no pius
déjà fait) les baisser)
4. communication Informative Positionnement Positionner Qualités distinctives Réduite et ciblée
(notoriété) Image de marque revenu