Cahier du CEPI N° 24
Etude de positionnement stratégique de la branche
« Savons, détergents et produits d’entretien »
Les importations de détergents et produits
SITUATION NATIONALE d’entretien (hors eau de javel) ont évolué, entre
1999 et 2003, avec un taux de croissance annuel
En 2004, la branche savons, détergents et produits moyen de 14%, passant ainsi de 9 MTND à 14
d’entretien compte 170 entreprises industrielles dont 39 MTND.
ont 10 emplois ou plus. Elle occupe 2 500 personnes.
Les exportations de la branche, constituées à
A ces entreprises s’ajoute une centaine de micro unités du hauteur de 90% de détergents en poudre ont été
secteur informel qui conditionnent l’eau de javel et en moyenne de 20 MTND entre 1999 et 2003.
quelques autres produits d’entretien courants.
Le taux de couverture de la branche calculé en
Le savon de ménage est produit par 11 unités dont 7 sont tenant compte des importations des matières
des raffineries/savonneries. Les détergents en poudre sont premières a varié, sur cette période, entre 48 et
fabriqués par six entreprises dont deux sont des 65%.
multinationales.
En Tunisie, l’activité industrielle proprement dite concerne
essentiellement les détergents en poudre pour le linge SITUATION INTERNATIONALE
(90% du marché) et les détergents liquides pour la
Les 10 pays qui produisent le plus de détergents
vaisselle et autres (10%).
sont les Etats-Unis, la Chine, l’Inde, le Mexique, le
La valeur de la production de la branche a été de 176 Brésil, l’Italie, l’Allemagne, le Japon, la France et
MTND en 2003. Elle a évolué sur la période 1999-2003 l’Espagne.
avec un taux de croissance annuel moyen de 3%.
A l’échelle mondiale, la consommation des poudres
La production des détergents a évolué avec un taux de conventionnelles progresse.
croissance annuel moyen de 5%. Celle du savon a
Dans les pays en voie de développement, le
régressé de 26 MTND en 1999 à 16 MTND en 2003.
détergent le plus utilisé reste le savon.
La part du savon de ménage dans la valeur de la
Les poudres concentrées sont très importantes aux
production de la branche a régressé de 36% à 9% sur
Etats-Unis, au Japon et en Allemagne.
cette période.
Les liquides sont particulièrement présents aux
La valeur ajoutée a varié entre 40 et 45 MTND. Son taux
Etats-Unis.
par rapport à la production est resté stagnant autour de
25% sur la même période. En Europe, la consommation des détergents a
tendance à diminuer légèrement du fait de la
Les investissements de la branche, réalisés entre 1999
sensibilisation du consommateur à utiliser la juste
et 2003, sont évalués à 39 MTND. Ils ont eu lieu, en
dose pour les différents lavages.
partie, dans le cadre du programme national de mise à
niveau, avec 9 entreprises approuvées. Aujourd’hui, la poudre conventionnelle et la poudre
compacte se partagent le marché en Europe avec
Production et consommation de la branche
environ 45% chacune. Les détergents liquides ne
(1999 – 2003)
représentent que 10%.
180 Les producteurs mettent sur le marché des
175
170
détergents spécifiques pour les différents types
165 d’utilisation et/ou des formes attractives de
En MTND
160 présentation des produits détergents.
155
150 La consommation de l’eau de javel est stable en
145 Europe en volume et progresse légèrement en
140
135
valeur : apparition de produits plus élaborés.
130
Matières premières
1999 2000 2001 2002 2003
Dans les pays industrialisés, les matières
Production Consommation premières des détergents ont été profondément
modifiées durant la dernière décennie.
1
La tendance est vers la substitution des alkyl benzènes
sulfonâtes de sodium par des détergents biodégradables
d’origine naturelle. CRENEAUX ET MARCHES PORTEURS
COMPARAISON INTERNATIONALE Le marché des détergents en poudre et liquides en
Tunisie est en phase de croissance. Cette
L’évolution de la production de détergents et produits croissance est au détriment du savon de ménage.
d’entretien est croissante en Tunisie alors que dans les
pays européens de référence (France, Allemagne, Les détergents liquides pour le lavage du linge n’ont
Espagne, Italie), elle est en stagnation, voire en régression. pas encore pris leur essor ; par contre, les
détergents liquides pour le lavage de la vaisselle à la
Comme en Europe, les savons de ménage en Tunisie sont main sont bien en place sur le marché tunisien et les
en régression au profit des détergents. perspectives de développement sont importantes.
Les échanges extérieurs des détergents de l’UE ainsi que Le marché de l’assouplissant est à ses débuts et l’on
ceux de la Tunisie sont faibles. prévoit une augmentation sensible de ce produit.
Les prix en Tunisie des détergents sont comparables à L’eau de javel est en expansion car il est de
ceux pratiqués dans les pays européens de référence En consommation courante mais les producteurs
2008, les prix tunisiens seront même moins élevés. « illicites » sont nombreux. Avec la normalisation
obligatoire, 69 entreprises ayant la norme NT, le
Cependant les produits en Tunisie et en Europe sont
phénomène se maîtrise progressivement.
différents dans leur formulation car les matières premières
utilisées ne sont pas identiques. En Tunisie, les lessives Les autres produits d’entretien (détergents liquides
sont à base de phosphates, ce qui est convenable sur le pour vitres, etc…) sont des marchés de « niches »
plan de la détergence mais négatif sur le plan qui devraient se développer dans la décennie à
environnemental. venir en fonction du pouvoir d’achat du
consommateur.
Le prix de vente du savon de ménage en Europe est
supérieur à celui de la Tunisie du fait d’une formulation Le marché des savons de toilette se développe
plus riche. lentement et la transition s’effectue avec l’apparition
de savon semi toilette.
En Tunisie, les entreprises ont des tailles beaucoup plus
petites que celles dans les pays de référence.
Hormis, les deux multinationales, la gestion de la ACTIONS A ENTREPRENDRE
production devrait être améliorée dans les entreprises de la
1. Actions dans les entreprises
branche en Tunisie.
- Développement de nouveaux produits : produits
tout usage à un prix d’appel, produits de confort,
OBJECTIFS A L’HORIZON 2008 tablettes doses…
Les entreprises de la branche devraient agir pour se - Réalisation d’audits technique et organisationnel
maintenir sur le marché et affronter la concurrence en vue de rationaliser l’outil industriel ;
étrangère en :
- Formation.
o proposant des produits détergents de qualité à un prix
compétitif sur le marché local ; 2. Actions à mener par la profession
o développant des produits plus sophistiqués pour - Création d’un Département technique de la
occuper des « niches » et se préparer à la concurrence. Détergence au sein du Centre Technique de la
Chimie.
- Sensibilisation des entreprises à l’évolution de la
STRATEGIES RECOMMANDEES branche à long terme et à la mise à niveau.
Les stratégies des deux multinationales sont définies par 3. Fiches projets
leurs maisons mères ; mais elles devraient penser à
l’exportation pour rentabiliser leurs investissements. L’étude comporte quatre fiches - projets à
promouvoir.
Pour les unités petites et moyennes, la stratégie
recommandée repose sur le regroupement, le partenariat Projet n°1 : Détergent liquide concentré en sachet
et la spécialisation pour pouvoir offrir des prestations de souple
sous-traitance aux unités de taille plus importante. Projet n°2 : Eau de javel concentrée
Projet n°3 : Eau de javel détergente
Les fabricants de savons de ménage devraient s’orienter Projet n°4 : Assouplissant pour textile
vers le savon de toilette ou semi toilette.