La préparation des actions
publicitaires
L a campagne publicitaire est un levier stratégique incontournable pour
promouvoir une marque, un produit ou un service. Elle joue un rôle clé
dans l’amélioration de la notoriété, l’accroissement des ventes et le
renforcement de la communication sur des marchés ciblés. Cependant, une
campagne publicitaire efficace repose sur une préparation minutieuse et une
exécution méthodique.
Contrairement à certaines idées reçues, concevoir une campagne publicitaire
ne se limite pas à créer une simple annonce. C’est un processus complexe qui
exige une réflexion approfondie, une organisation rigoureuse et l’implication
de spécialistes. Une planification inadéquate peut conduire à des résultats en
deçà des attentes, voire à un gaspillage des ressources investies.
Pour maximiser les chances de succès, il est recommandé de s’appuyer sur des
experts en communication, notamment des agences spécialisées dans le
marketing numérique. Ces professionnels offrent des solutions personnalisées,
optimisent les budgets et fournissent des indicateurs précis pour évaluer
l’efficacité des actions publicitaires.
Les objectifs d’une campagne publicitaire
Une campagne publicitaire vise à atteindre des objectifs précis :
Renforcer la notoriété : Faire connaître la marque auprès d’un public
plus large.
Stimuler les ventes : Encourager les intentions et les actions d’achat.
Améliorer l’image de marque : Instaurer ou consolider une
perception positive auprès des cibles.
Communiquer efficacement : Diffuser un message clair et cohérent
adapté à un marché spécifique.
Les étapes à suivre pour créer et réussir sa campagne
publicitaire :
1. Le brief de l’annonceur
Le brief de l’annonceur est une étape cruciale dans la préparation d’une
campagne publicitaire. Il s'agit d'un document qui permet à l’annonceur de
formuler clairement sa demande à l’agence publicitaire. Véritable cahier des
charges, il sert de base pour rédiger des propositions adaptées et structurées.
Ce brief contient des informations essentielles, notamment :
Le contexte : Présentation de l’entreprise, du produit ou du service, ainsi
que du marché sur lequel elle opère.
Les problèmes à résoudre : Les enjeux spécifiques auxquels la
campagne doit répondre.
La stratégie de communication de la marque : Analyse des
campagnes antérieures, des modes d’expression utilisés, et des résultats
obtenus.
La stratégie marketing adoptée : Résultats de l’analyse SWOT
(forces, faiblesses, opportunités, menaces).
Les pistes envisagées : Orientations ou idées initiales proposées par
l’annonceur.
2. Étude de l’environnement externe
L’analyse de l’environnement externe se fait généralement à l’aide de la
méthode PESTEL, qui évalue les facteurs suivants :
Politique : Réglementations, stabilité gouvernementale.
Économique : Pouvoir d’achat, taux d’intérêt, inflation.
Social : Tendances socioculturelles, comportement des consommateurs.
Technologique : Innovations, adoption numérique.
Écologique : Normes environnementales, durabilité.
Législation : Lois applicables, contraintes juridiques.
Cette analyse permet d’identifier les opportunités et les menaces externes
pour élaborer une stratégie adaptée.
3. Identification du public cible
L’identification du public cible est essentielle pour la réussite d’une campagne
publicitaire. Elle consiste à déterminer à qui s’adresse le message afin
d’optimiser son impact. Le public cible peut être divisé en plusieurs catégories :
Public externe : Consommateurs, clients potentiels, ou prospects, cible
principale pour augmenter la notoriété ou stimuler les ventes.
Public interne : Employés, cadres, ou dirigeants, qui participent à la
diffusion des valeurs et de la culture de l’entreprise.
Parties prenantes : Riverains, actionnaires, institutions, ou donateurs,
impliqués dans des campagnes de sensibilisation ou de financement.
4. Définition des objectifs publicitaires
Les objectifs d'une campagne publicitaire doivent être clairement définis pour
orienter les actions. Ils se déclinent en trois niveaux :
Cognitif : Accroître la notoriété de la marque ou travailler sur son image.
Affectif : Créer une préférence pour la marque ou le produit, renforcer
l'attachement émotionnel.
Conatif : Influencer le comportement des consommateurs, stimuler les
intentions d'achat, augmenter le taux d'utilisation, ou développer la fidélité à la
marque.
5. Élaboration de la plateforme publicitaire
La plateforme publicitaire regroupe l'ensemble des idées clés à diffuser. Elle
constitue le fondement de la communication, sur lequel repose l'ensemble de
la campagne. Elle définit les messages et les valeurs à transmettre, garantissant
que la communication reste cohérente avec l'image de la marque et qu'elle
cible efficacement le public visé.
6. Bief de création ou copy-stratégie
Le bief de création traduit la demande du client de manière opérationnelle. Il
comprend la problématique à aborder (contexte et objectifs publicitaires) et la
plateforme de création (contenu et style du message, problème posé, cible,
idée créative, et dispositif média conseillé). Ce document se décompose
généralement en cinq rubriques :
Promesse : Le message clé à transmettre.
Preuve : Les éléments soutenant le message.
Bénéfices : Les avantages pour le consommateur.
Ton : Le style et l’ambiance du message.
Contraintes : Les éléments à respecter (charte graphique, législation,
délais, budget).
Il existe plusieurs types de copy-stratégie :
La copie stratégie classique : Se concentre sur la promesse, la
preuve, les bénéfices, le ton et les contraintes.
La copie stratégie néo-classique : Plus détaillée, elle inclut aussi le
fait principal, le problème à résoudre, les objectifs et les concurrents.
La star stratégie : Vise à associer la marque à des caractéristiques
humaines, sociales et culturelles.
La stratégie de disruption : Utilisée pour le changement d’image ou
le repositionnement de la marque, en repérant les conventions et en créant
une rupture avec celles-ci.
7. Bief de création
Le bief de création consiste à retranscrire le message sous forme visuelle et à
choisir l’approche la plus appropriée. La publicité peut adopter divers tons
selon le contexte et la cible, tels que l’humour, la peur, l’émotion, la
provocation, ou encore les effets spéciaux. Elle peut se présenter sous
différentes formes :
A. Informative ou persuasive : Met en avant les caractéristiques et
avantages d’un produit ou service.
B. Interrogative ou projective : Focalisée sur l’affirmation de
l’appartenance à un groupe social spécifique.
C. Mécaniste : Repose sur la répétition du message sur un ou plusieurs
canaux pour créer des automatismes chez le consommateur.
D. Suggestive : Agit sur les mécanismes inconscients, en jouant sur le
plaisir, le fantasme, la projection ou l’identification, afin d'influencer le
comportement du consommateur.
8. Médiaplanning
Le médiaplanning consiste à sélectionner les médias, définir leur mode
d’utilisation, choisir les moments de diffusion et établir un calendrier pour la
campagne. Les médias utilisés peuvent être répartis en six catégories
principales:
A. L’affichage : Média traditionnel permettant une grande réitération du
message de manière immédiate et incontournable.
B. La presse : Utilisée pour informer via des articles, des publireportages,
et des publie-rédactionnels. Elle se divise en presse quotidienne nationale
(PQN) et presse quotidienne régionale (PQR).
C. La radio : Média omniprésent et puissant, favorisant la fidélité et le
trafic en points de vente, avec une couverture géographique ciblée.
D. La télévision : Média de masse avec un impact fort, plurisensoriel,
touchant un large public.
E. Le cinéma : Média audiovisuel propice à la mémorisation du message,
avec un environnement favorable (grand écran, faible luminosité, sonorisation
intense).
F. Le digital : Divisé en quatre groupes selon le modèle PESO :
Paid (publicités payantes, boostées),
Earned (relations publiques, visibilité gratuite),
Shared (réseaux sociaux et partages),
Owned (contenus détenus par l'entreprise comme blogs, infographies).
9. Détermination du budget
Le budget publicitaire est défini en fonction des objectifs de la campagne, et
non l'inverse. Il doit inclure les coûts de développement, de création, de
production, des médias, de la recherche, ainsi que les imprévus. Il est influencé
par des facteurs comme la maturité du produit, les événements commerciaux,
le marché, et l'image de la marque.
Pour déterminer le budget, plusieurs méthodes peuvent être utilisées :
Méthode des ressources disponibles : Investir ce que l’on peut se
permettre en fonction des ressources disponibles.
Calcul du coût moyen : Budget basé sur le nombre de personnes à
atteindre, en tenant compte du coût total moyen (CTM = Coût total /
Quantité).
Calcul de la part de voix : Budget aligné sur l'investissement des
concurrents sur le marché.
Méthode du pourcentage des ventes : Déterminer le budget en
fonction du chiffre d’affaires prévu.
Calcul des courbes de réponse de ventes : Définir le budget
selon la perception du message et le seuil de saturation.
Les étapes clés comprennent :
Pré-test : Tester la campagne auprès du public cible pour évaluer son
efficacité.
Lancement : Diffuser la campagne selon les critères et canaux choisis.
Post-test : Mesurer l'impact de la campagne sur la cible (mémorisation,
compréhension, adhésion, influence).
Schéma d'une campagne publicitaire
Brief
Description du contexte
Formulation des cibles
Objectifs et contraintes
Conception de CAMPAGNE
Elaboration du message Choix des canaux de communication
Choix des medias
Copy STRATEGY
Plan des medias
Création publicitaire
Mise en œuvre de la CAMPANGE
Control de la campagne