COMMUNICATION
Chapitre I : La communication
I. Introduction
1°) Définition
1.1°) Les types de communication
1.2°) L’importance de la communication
1.3°) Les fonctions de la communication
Chapitre II : La communication commerciale
I. Introduction
1°) Définition :
1.1°) Les différentes types de la communication
1.2°) Les objectifs de la communication commerciale
1.3°) Les cibles de la communication commerciale
1.4°) Les outils de la communication commerciale
Chapitre III : La communication Institutionnelle
I. Introduction
1°) Définition
1.2°) Les objectifs de la communication institutionnelle
1.3°) Les outils de la communication institutionnelle
Chapitre IV : La communication Evènementielle
I. Introduction
1°) Définition
1.1°) Les objectifs de la communication Evénementielle
1.2°) Les cibles de la communication Evénementielle
1.3°) Les outils de la communication Evénementielle
1°) Communication Interne
2°) Communication descendante
3°) Communication ascendante
4°) Communication formelle
5°) Communication informelle
6°) Communication horizontale
7°) Communication verticale
8°) Communication externe
Chapitre V : démarche stratégique de communication
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Chapitre I : La communication
1°) Les principaux généraux :
2°) Qu’est-ce que la communication ?
A°) Définition :
La communication : Est l’art de développer et de réaliser une bonne compréhension entre les
personnes.
La communication : Est un processus dynamique par lequel des idées, des faits, des opinions,
des sentiments, images etc….. D’une personne ou d’une organisation sont transmises dans un
contexte donné en vue de modifier ces connaissances, attitudes ou comportement vis-à-vis
d’une variable bien indiquer.
C’est aussi un processus d’échange d’information et des sentiments entre deux ou plusieurs
personnes.
B°) Processus de communication :
Exemple : Schéma représentant le processus de communication d’Harold Laswell.
Qui ========Dit quoi=====A qui ======= Par quel moyen.
Avec quel moyen ?
Rétroaction.
Exemple : Schéma de Wienner
Emetteur ===== Message ======= Récepteur
Codage Décodage
Rétroaction (Retour de l’information)
C) Les conceptions de bases :
Toute situation de communication comporte les éléments suivants :
Emetteur : Il transmet le message. Ex : Le professeur.
Le message : C’est l’information, le contenu informatif transmis : Ex : Les cours.
Un récepteur : Il reçoit interprète l’information. Ex : Les cours
Canal : Le moyen par lequel on transmet le message. Ex : La voix et le tableau.
Une rétroaction : Feel- back : Elle permet de savoir si le message a été reçu et décodé.
Exemple : précision demande par un étudiant.
Les bruits : C’est les perturbations qui aller la communication. Ex : Les bruits du moteur, la
sonnerie de fin de cour.
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D°) Les formes de la communication :
Deux (2) formes essentielles de communication sont à retenir.
La forme verbale :
Elle se transmit par le langage qui peut- être utilisée.
De manière Orale :
Exposer, réunion, conférences, entretiens, téléphonique.
De manière Ecrite :
Lettre, rapport, note, compte-rendu.
La forme Non Verbale :
L’apparence, les gestes, les regards, le silence complètent ou font partie du message transmis
et par la même reçu.
Le non verbal :
C’est –ce que l’émetteur veut (ou peut) donner est ce que le récepteur voit ou ressent.
B°) La variété des communications :
Les situations de communication complexe est multiples peuvent être regroupées en trois (3)
grandes types de relation.
La communication interpersonnelle : Elle met en évidence des relations humaines qui existe
et qui se développent.
De ce fait les mots prononcés, les sentiments que ressente les interlocuteurs aux moments où
ils prononcent ses très important.
1°) La communication :
Au sein d’un groupe elle complexe :
Certaines personnes (Par leurs personnalités peuvent avoir plus d’influence que d’autres).
Comportement des certaines individus (Peuvent faire maître des conflits).
L’Organisation même du travail influe (sur les différents membres en fonction de leurs places
dans le réseau).
2°) Communication Interne :
Elle concerne tous les échanges au sein même de la structure de l’entreprise. C’est celle
qui génère l’information du personnel, sont intégration et sa motivation.
Les moyens utilisés sont : le journal d’entreprise, réunion, affichages, messageries électrique
etc.
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3°) Communication Externe :
Elle transmet l’image de l’entreprise à tout l’environnement et à ses partenaires (état, client,
fournisseurs).
Les moyens utilisés sont : Contact commercial, publicité, mécénat, relation avec la presse,
sponsoring, salon.
4°) La communication Homme- Machine :
Le développement extraordinaire des outils de communication : Téléphone, Radio,
Télévision, Micro-ordinateur, Vidéo, Conférence. Sont devenues des éléments
indispensables dans la vie quotidienne et professionnelle.
L’homme doit s’adapter à la machine. Son dialogue avec elle nécessite des nouvelles
contraintes, la connaissance des nouveaux codés (imposés par les caractéristiques de la
machine) une méthode rigoureuse.
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Chapitre II. La Communication et ses barrières et son amélioration dans les
Organisations :
I. Introduction :
La communication est la manière dont l’information circule dans l’entreprise autrement dit un
échange d’information. Elle s’effectue à travers un réseau de communication reliant des
émetteurs et des récepteurs. La communication traite des problèmes de circulation de
l’information entre les individus et les groupes.
L’Objectif général est d’apporter aux individus l4information utile, de mettre en place les
canaux et procédure adaptée à cette information.
II- Type de communication et critères d’analyse :
1°) Par rapport à la structure d’Organisation :
Ont distinguent les communications hiérarchiques et les communications fonctionnelles.
A°) Les communications hiérarchiques :
Ce sont toutes celles qui suivent la voix ‘’Hiérarchique’’ Elle transite successivement par les
différents nouveaux d’autorités.
Elle se subdivise en deux catégories :
La communication descendante :
Qui va du supérieur vers le subordonner (ordre, instruction, directive, règlement, procédure
à respecter…). Elle peut être écrite (lettre, note de service) ou orale (instruction,
réunion, téléphone, les discours). Mais la communication descendante son toute ces formes
n’est pas toujours effective car parfois les directives ne sont pas comprise, respecter ou lu
d’où la nécessité d’un Feed-back.
La communication ascendante :
Elle va du subordonner au supérieur, les moyens utilisés sont entre autre : Les comptes
rendues d’exécutions, les transmissions des résultats, les rapports, les suggestions, les
plaintes…
B°) Les communications fonctionnelles :
Elle caractérise les relations d’un spécialiste avec les autres membres d’organisation.
Au sens de Taylor, la communication fonctionnelle est la relation d’autorité qu’exerce le
spécialiste d’un domaine sur l’ensemble des membres de son unités c’est- à – dire, pour les
seuls activités relevant de sa compétence. C’est une relation d’autorité fonctionnelle est la
relation des consignes d’un spécialiste vis-à-vis responsable de la ligne hiérarchique, auprès
duquel il est placé.
C°) En fonction de leur degré d’institutionnalisation :
On distingue les communications formelles et les communications informelles.
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A°) Les communications formelles :
Elles sont prévues par les réseaux d’informations prennent par la structure d’organisation.
Elles sont instituées par la volonté des dirigeants et caractérise obligatoirement par tous les
membres de l’organisation. Elles correspondent aux communications hiérarchiques, aux
liaisons fonctionnelles et aux informations légales que la direction doit transmettre au
représentant du personnel.
B°) Les communications informelles :
Ce sont toute celle qui n’est pas prévu par les textes d’organisations. Elles naissent
spontanément des nécessités du travail et des relations interpersonnelles. L’information y
circule de façon discrétionnaire (Non obligatoire).
3°) Selon le mode de transmission :
On distingue les communications verticales et transversales.
La communication horizontale se passe entre les personnes d’un niveau organisationnel
similaire.
La communication diagonale de son côté concerne des personnes qui n’ont pas des relations
directes. L’objectif fondamental de ces types de communication est d’accroitre la rapidité et
où l’efficacité de transmission.
L’Ecole de Palo Alto :
1°) Les gestes (les mains)
2°) Contactes des yeux et mouvements des yeux
3°) La proximité
4°) Les contacts corporels
5°) La posture
6°) L’apparence
7°) Mouvement de la tête
8°) L’expression du visage
9°) L’orientation
10°) Aspect non verbaux du langage verbale
La communication Non verbale: Est souvent utiliser pour exprimer un sentiment, une
émotion.
La communication Verbale et Non verbale : Doivent être situés dans les contextes culturels
des interlocuteurs.
Remarque : Les managers francophones tiennent beaucoup à la communication écrite même
pour les notes informelles. Pour eux, si une chose n’est pas écrite, elle n’est des réalités. La
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communication écrite à comme avantage des fournies les archives, les références et les
défenses légales. Par contre elle peut créer un montage des papiers et peut être mal exprimé
par un mauvais rédacteur, un feed- back médias n’est pas certains.
Concernant la communication orale (Réunion), un grand nombre d’information est
communiquée orale (face à face) son principales avantages est que les feed-back est média,
par contre elle peut être coûteuse en argent et en temps.
II. Les difficultés de communication (barrière).
Les communications peuvent être altérées par les bruits qui affectent les réseaux de
transmission,
Des informations, les émetteurs et les récepteurs.
Au niveau des réseaux s’il s’agit :
- La mauvaise circulation des documents dans l’organisation :
(Circuit inutile, absence de l’information dans certains niveaux),
- La longueur excessive du réseau (organisation trop centralisée),
- Le mauvais choix du canal,
- L’ambiguïté du message,
- Surcharge de l’information,
- Les perturbations externes affectant les réseaux de télécommunication ou postaux.
Pour mieux s’intégré dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-
même : Les relations publics, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité sont
autant des moyens qui permette à renforcer son image et de suscite autour d’elle un
climat de confiance et des sympathies favorable aux développements des affaires.
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Chapitre III : la communication institutionnelle
I. Définition
C’est l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de
l’entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ces clients et des différentes partenaires.
II. Rôle de la communication institutionnelle pour une entreprise :
Le rôle de la communication institutionnelle est dont de soutenir la stratégie de
communication produit et favoriser le fonctionnement de l’entreprise en communiquant avec
les personnes ou organisme ayant une influence sur son fonctionnement général.
Seule la communication Institutionnelle communique avec l’environnement. La
communication institutionnelle délivre l’identité de l’entreprise (signe qui permet à
l’entreprise d’être identifié par exemple à travers le nom, le logo).
Consciente de l’évolution potentiel de son rôle dans la société et d’influence quelle peut
exercer sur ses différent public. L’entreprise prend le plus en plus la parole pour s’exprimer
en son nom propre.
III.) Objectif et cible de la communication Institutionnelle.
D’après le Markéting « de l’analyse à l’action de coutèle et Brillet, la communication
institutionnelle à pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière
différents publics à associer l’entreprise :
- Favoriser les ventes par une meilleure image : Cible clients, prospects potentiels,
nouveau clients qu’on peut recruter.
- Convaincre 2 assures ses partenaires.
Les fournisseurs, distributeurs, états, collectivités territorial……
- Faciliter l’apport en capital
- Informer, séduire :
- Association, cible de consommateur, syndicat, medias.
- Leaders d’opinions.
- Impressionner : les concurrents
- Intégrer, motiver, employer, cadre de l’entreprise
IV. Moyen et outils de la communication institutionnelle :
1°) Les relations publics :
Les relations publics permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien de
sympathie, de confiance et de compréhension avec des différents publics à l’intérieur
et à l’extérieur de l’institutionnelle. Cette mission est généralement confié à un
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attaché de presse qui communique avec les leaders d’opinions, Les journalistes, les
prescripteurs, les représentants d’associations.
2°) La communication évènementielle :
Le rôle de la communication évènementielle est d’accroître auprès des cibles visées,
l’impact d’un évènement dont le déroulement a été prévu et organisé à l’avance. On
la trouve sous deux formes.
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CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION COMMERCIALE
INTRODUCTION :
A partir des années 80 passe au pouvoir croissant de grande des enseignes il
devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la
communication de marque.
Une marque forte à de la valeur pour les consommateurs et devient source de
valorisation financière pour l’entreprise. On distingue le plus souvent la
communication média et hors média.
I°) Communication Commerciale :
La communication commerciale est une composante du marketing
opérationnelle. Elle permet à l’entreprise d’accroître sa notoriété et de développer son
image de promouvoir ses produits et ses marques, dès les différencies par rapport au
concurrents d’attirer les prospecte, de fidélité la clientèle.
La communication commerciale consiste à transmettre le message aux
différentes publiques en effet. Leur attitude et leur comportement.
Toutes les décisions et les aspects de l’activité de l’entreprise ont un contenu
informatif et dont peut faire l’objet de communication. Au sens large l’entreprise
communique à travers son nom commercial, sur le produit, sur le conditionnement
du l’emballage du produit, sur le logo, le spot radio et télévision etc……
II.) BUT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE :
La communication commerciale vise à :
Faire savoir : Notoriété, prise de conscience de l’existence de l’entreprise ou des
produits.
Faire émet : Effet d’image, avoir un pour l’entreprise, le produit ou la marque. On
motive la préférence du consommateur.
Et enfin Faire agir : C’est-à-dire déclencher l’achat. On dit que la communication
commerciale recouvre trois dimensions :
Le connectif : (Faire savoir).
L’Affectif :( Faire aimer)
Le conatif : (Faire agir).
III. Les deux niveaux de la communication commerciale :
On distingue deux niveaux de communication commerciale à savoir la communication
produit et la communication de marque.
La communication produit : On met en valeur ce que le client achète ; on communique
sur les performances du produit.
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La communication de marque : On communique sur les valeurs quelles véhicules.
Le moyen de la communication commerciale : Cela recouvre surtout la publicité sur
les média traditionnelle : La télévision, la radio, la presse, et cinéma.
L’entreprise qui communique est appelée l’annonceur, elle élabore une campagne de
communication avec l’aide d’une agence qui fait le choix des messages qui voies.
Des images et plan média (un choisi, un temps de passage à une heure précise sur un
support).
IV. COMMUNICATION MEDIAS :
Cela recouvre surtout la publicité sur les médias traditionnels : Presse, Télévision,
Radio. L’entreprise qui communique s’appelle « annonceur ».
AVANTAGES INCONVENIENTS
Touche la population en masse Effet difficilement mesurable
Effet sur rapide la notoriété et les ventes Saturation des médias.
Effet durable Efficacité moindre pour des produits en
déclin ou à maturité.
V. COMMUNICATION HORS MEDIAS :
Publicité sur les lieux des ventes (PLV).
La promotion des ventes,
Les relations publiques,
Sponsoring,
Marketing directe,
Avantages et Inconvénients de la promotion des ventes :
AVANTAGES INCONVENIENTS
Avantage effet immédiat sur les ventes, Peut dégrader la marque,
Effet mesurable, Pour réel important,
Limitation dans le temps de la baisse du Augmente la sensibilité du consommateur
prix, au prix.
Gain de part du marché,
Possibilité de cibler le lieu et le moment,
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VI. RELATION PUBLIQUE :
C’est un ensemble de technique de communication destiné à développer une relation
de confiance, d’estime est adhésion entre une entreprise ou une marque avec des
multiples publics (consommateurs, distributeurs, leaders d’opinions, pouvoir public,
opinion publics, les personnels).
Les actions de relations publiques donnent lieu à de manifestation spécialement
organisée par l’entreprise ou des participations à des événements organisées par
d’autres (sponsoring, parrainage).
Dans ce cas l’entreprise recherche de la notoriété de l’image associé à ces
événements, contrairement au mécénat qui appartient à un soutient financé apporté à
une œuvre socialement ou culturellement utile.
Il s’agit de l’idée de l’entreprise citoyenne.
VI.) Avantages et Inconvénients
Avantages Inconvénients
Création et rapide de notoriété grâce à Action ponctuelle visible à long terme.
une multiplication par volonté de presse.
Effet difficilement mesurable.
Impact sur image,
Sponsoring
Contact avec les partenaires divers
3°) Le sponsoring :
Sponsor désigne une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action
d’intérêt générale (culture, santé, sociale) n’ont pas tout comme celui du mécénat, mais
commercial.
En effet le sponsoring induit les contreparties au sponsor notamment la promotion et
produit des services de l’entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque.
Il existe plusieurs types de sponsoring à savoir :
Financier : Il veut s’agir d’un accord en numéraire (subvention accord par le particulier ou
entreprise).
Technologique : le sponsor met à disposition son savoir-faire technologique.
En nature : le sponsor met à disposition des marchandises ou des services, des moyens
matériels, humains ou techniques.
Marketing directe :
(Le marketing directe) appeler aussi mercatique est une discipline de management ou
(gestion) qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et
de la motivation des consommateurs en favorisant leurs commercialisations.
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Il comporte un ensemble de méthode et des moyens dont disposent une organisation pour
s’adapter au public auxquels elles s’intéressent leurs offrir des satisfactions si possibles le
répétitive est durable.
Il suscite dont des comportements favorables à la pérennité et la croissance de ses
activités.
Il recouvre aussi bien un outil de communication qu’un canal des distributions :
Les prospectus : Distribuer dans les boîtes à la lettre (marketing direct non adresser).
Courrier personnalité : (marketing directe adresser)
Les différentes formes sont :
VPC= Vente par correspondance,
Les publics postages ou mailing. (Envoie d’un mail à plusieurs personnes).
Avec ventes à domicile,
Les télés achats avec commande par internet.
Avantages et Inconvénients du marketing direct :
Avantages Inconvénients
Effet rapide et mesurable lassitude croissante
Fidélisation Communication éphémère
Peu coûteux Audience peu large
Pas visible par la concurrence
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Chapitre V : démarche stratégique de communication
La communication est aujourd’hui un élément essentiel du succès de l’entreprise. C’est
pourquoi la recherche de l’efficacité est un souci permanent. Elle impose donc le respect
d’une démarche très rigoureuse de type stratégique comportant six (6) étapes fondamentales.
I- Notion de stratégie
La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise doit mettre en
œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.
1.1 – stratégie à tous les niveaux
L’entreprise adopte cette démarche à tous les niveaux. La stratégie générale fixe les grandes
options de l’entreprise à cinq ou dix ans, et planifie les moyens nécessaires tout en prévoyant
des possibilités d’adaptation.
A partir des objectifs, chaque fonction développe des stratégies particulières, mais cohérentes
entre elles.
L’entreprise élabore des stratégies à deux niveaux :
- Vers l’interne (les salariés)
- Vers l’externe (clients, grand public, partenaires divers).
1.2- stratégie à différentes étapes
La démarche comporte les étapes suivantes :
- Analyse diagnostic de la situation de l’entreprise ;
- Détermination du problème à résoudre par la communication ;
- Elaboration du message à faire passer ;
- Choix des moyens de communication les plus pertinents ;
- Mise en œuvre des moyens de communication selon un calendrier précis.
II- L’intérêt de la démarche stratégique en communication
La stratégie de communication suppose beaucoup de profondeur dans l’analyse, beaucoup de
rigueur dans le travail, et de la créativité dans les décisions à prendre.
La démarche stratégique implique la rédaction d’un document écrit appelé
« recommandation stratégique ». Il contient :
- les faits essentiels sur l’entreprise, la marque, le produit, la concurrence, le
consommateur, etc.
C’est sur eux que se fonde la pertinence des décisions stratégiques ultérieures ;
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- des croisements entre ces faits, qui seuls font apparaitre des significations riches de
sens,
- une bonne symbiose entre tous les choix stratégiques. Un message qui séduise la cible
et qui corresponde aux objectifs proposés. Des médias qui véhiculent correctement le
message et qui touchent la cible dans de bonnes proportions, etc.
- la recommandation stratégique offre plusieurs avantages :
- un gain de temps considérable pour tous les intervenants. Les créatifs savent pour qui
ils doivent créer et dans quel esprit ; les média-planneurs choisissent les moyens en
toute connaissance de cause ;
- La cohérence de la mise en œuvre dans le temps et dans l’espace ;
- Des points de repère pour les diverses utilisations du message qui conserve ainsi toute
sa puissance.
III- Les étapes de la démarche stratégique en communication
1re étape : analyse de la situation et diagnostic
Quel que soit le type de communication qu’une entreprise envisage de faire (commerciale,
institutionnelle, sociale, interne…etc.), une analyse très approfondie de la situation de départ
est indispensable. Cette analyse porte sur les faits mais aussi sur les opinions des divers
intervenants. Plusieurs points sont abordés parmi lesquels :
- L’annonceur et l’organisation qu’il dirige (entreprise, administration, association,
etc.)
- L’objet de la communication : produit, service, cause à défendre, l’organisation elle-
même ;
- Son environnement commercial (le marché est il vaste ou étroit ? est il en expansion
ou en récession ?), social (quels sont les grands courants de pensée dont il faut tenir
compte ?), réglementaire (la réglementation du moment impose t elle des
contraintes ?) ;
- Ses concurrents : sont-ils nombreux ? quelle est leur force ? quelle est leur stratégie à
tous les niveaux ?
- Les personnes concernées par l’objet de la communication : acheteurs, utilisateurs,
meneurs d’opinion, opinion publique, salariés de l’entreprise, etc. qui sont elles ? que
pensent-elles ? comment réagissent-elles ? qu’attendent-elles ?
- L’état de la communication : comment l’annonceur a-t-il communiqué par le passé ?
quels messages ? sous quelle forme ? vers quelles cibles ? Qu’attendent-elles ?
- L’état de la communication : comment l’annonceur a-t-il communiqué par le passé ?
Quels messages ? Sous quelle forme ? vers quelles cibles ? avec quels moyens ?
Un diagnostic général conclut cette analyse en faisant apparaître les forces et les
faiblesses de l’organisation, les opportunités et les menaces de l’environnement.
Avant de passer à la stratégie proprement dite, on met en évidence le problème à
résoudre par la communication. C’est l’obstacle à lever pour que le message puisse
atteindre la cible. Il peut y en avoir plusieurs mais c’est le plus important qui est
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choisi, c'est-à-dire celui qui met en évidence l’inconvénient ou le manque le plus
gênant. Il est souvent rédigé sous forme négative : « le consommateur ne sait pas
comment utiliser notre produit ».
2e étape : choix d’un positionnement
Le positionnement c’est le fait de donner une personnalité à un produit, une marque,
une organisation pour qu’ils occupent une place précise dans l’esprit du public. Ce
positionnement leur donne une chance de se distinguer dans un environnement saturé
d’information diverses et variées.
Il ne constitue pas une définition exhaustive du produit, de la marque ou de
l’entreprise. Il est au contraire le résultat d’un travail de sélection rigoureux, pour
isoler l’élément qui a le plus de travail de » sélection à l’esprit du public.
Le positionnement est un choix stratégique à long terme qui donne au produit, à la
marque ou à l’organisation, une personnalité précise et durable. Il impose donc une
continuité de style et de contenu aux campagnes de communication successives. Il
transparait en général à travers la signature.
Le positionnement doit répondre à plusieurs critères. Il doit être :
- crédible ;
- distinctif par rapport à la concurrence ;
- attractif, c'est-à-dire il doit avoir une résonnance dans l’esprit du public, répondre à
sa sensibilité et à ses attentes.
3e étape : choix des objectifs
Le but de n’importe quelle communication est de convaincre quelqu’un de faire
quelque chose ou d’adopter une certaine attitude. La tache du responsable de
stratégie est de décider qui est cette personne et ce qu’elle doit être amenée à faire.
Les objectifs orientent la stratégie et permettent de contrôler l’efficacité des moyens
mis en œuvre. Ils facilitent une analyse de ce qui s’est passé pendant la campagne.
Toute communication vise trois objectifs qui sont :
- Objectif cognitif : faire connaitre ;
- Objectif affectif : faire aimer ;
- Objectif conatif : faire agir.
La communication se donne donc pour rôle d’agir sur :
- La notoriété et l’information : renseigner sur l’existence d’un nouveau produit, les
résultats de l’entreprise, etc. ;
- L’image : modifier favorablement les attitudes et les opinions vis-à-vis d’un produit,
d’une marque, d’une entreprise, d’un dirigeant, d’une cause politique ou sociale ;
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- Le comportement : inciter le comportement à utiliser le produit d’une manière
différente, le salarié à mieux accueillir le client, le journaliste à se développer à une
conférence de presse, etc.
4e étape : choix des cibles
Pour une entreprise, les cibles représentent les groupes de personnes que l’on veut toucher
par la communication.
Il existe deux types de critères pour définir les cibles :
- Critères quantitatifs : socio démographique, géographiques, de consommation et
d’équipement. Ils permettent de déterminer approximativement la taille de la cible et
devoir si elle compatible avec le budget disponible ;
- Critères qualitatifs : psychologique, de style de vie, de centre d’intérêt.
Les cibles sont hiérarchisées pour pouvoir bien gérer efficacement les ressources
budgétaires.
Pour ce faire il ya les cibles principales, le cœur de cibles, les cibles secondaires et les autres
cibles.
5e étape : choix d’un message
Tout message contient une promesse. Elle est le meilleur argument proposé à la cible pour la
convaincre de faire quelque chose. Elle promet un bénéfice personnel à la personne qui agit
dans le sens que l’annonceur lui indique. La promesse d’un bénéfice doit répondre à deux
conditions :
- La crédibilité ;
- La cohérence ;
- La preuve ;
- La durabilité
6e étape : choix des moyens de communication
Il existe plusieurs moyens de communication qui sont soit utilisés seuls pour faire passer des
messages ou soit combinés les uns avec les autres.
Le choix de ces moyens de communication, dépend :
- Des objectifs de la campagne ;
- Des cibles ;
- Du budget disponible.
Les moyens les plus utilisés sont :
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- La radio ;
- La télévision ;
- L’affichage ;
- La presse ;
- Le cinéma ;
- L’internet.
7e étape : la planification des moyens
Le dernier stade du travail consiste à planifier la mise en œuvre des moyens dans le temps, en
fonction d’un calendrier bien précis d’exécution et sous contraintes d’un budget limité. Le
média planeur s’occupe du choix des medias et du suivi de l’exécution des passages sur les
médias choisi.
IV- Les conditions de réussite de la stratégie
La démarche stratégique n’est pas linéaire. Les moyens dépendent du message à véhiculer,
mais aussi des cibles. Celles-ci, selon leur taille et leur nature, imposent des objectifs
[Link] nombreux allers et retours entre, cibles, messages et moyens sont donc
indispensables pour obtenir la campagne de combinaison possible. Le but recherché est
d’obtenir la campagne de communication la plus efficace avec un budget imposé.
La stratégie doit être bien fabriquée et diffusée. Le concepteur de la stratégie doit être
qualifié, avoir un esprit de créativité dans les décisions à prendre et avoir un sens de dialogue
avec les collaborateurs.
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