PUBLICITE
2ème Edition
Enseignant : Domhy Espoir POUELA
MBA, Marketing, Management de la Relation
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Plan du Cours
Introduction
Généralités sur la publicité
I - LA PUBLICITE
II - STRATEGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE
III - LE PROCESSUS D’ACHAT
IV - PLANIFICATION D’UN PLAN PUBLICITAIRE
Conclusion
Objectifs du Cours
- Comprendre la Communication publicitaire
- Définir les étapes d’une campagne publicitaire
- Elaborer un plan média
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Introduction
La publicité, de son étymologie « action de rendre public » a pris le sens moderne d’ «
Ensemble de moyens et de techniques employées à exercer une action sur le public à des fins
commerciales et ayant pour objet de faire connaître un produit et d’inciter à l’acquérir ou encore
de produire une marque et d’entretenir son image. » vers 1830, date marquant le début de
l’industrialisation et l’essor des marchés de grande consommation.
La publicité est donc une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du
consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement souhaité vis-à-vis de ce
dernier. En second objectif, elle cherchera éventuellement à créer un besoin, convaincre que le
produit répond au besoin et parfois persuader qu'il le fait mieux que d'autres produits de la
concurrence (on parle alors de « publicité comparative ») : la familiarisation est parfois suffisante
à cette fin, un produit « dont on a entendu parler » remportant souvent préférence du consommateur.
Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque
simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité
pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.
De ce fait, la publicité est parfois assimilée à un système de propagande (action
systématique exercée sur l’opinion pour faire accepter certaines idées ou doctrines, notamment
dans le domaine politique ou sociale.) au sein de notre société, mais elle se distingue de celle-ci par
sa finalité commerciale.
GENERALITE SUR LA PUBLICITE
A- Historique de la publicité
Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité (autrefois baptisée «
réclame »). Des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité qui annonçaient des
combats de gladiateurs. Au Moyen Âge, la plupart des gens étant analphabètes la communication
se faisait par voie orale : les crieurs vantant les produits sur un marché ou annonçant les
ordonnances royales aux citoyens peuvent être vus comme une forme de publicité.
Mais ce n'est que vers 1830 que le terme publicité, « action de rendre public » ou « état de
ce qui est public » a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au
public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale ». Cette date lie donc le
développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande
consommation.
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B-Propagande et opinion publique
Edward Bernays, né le 22 novembre 1891, est un publicitaire américain. Bien qu'inconnu
du grand public, il est le père de la propagande politique institutionnelle. Neveu de Sigmund Freud,
il s'inspire des travaux du psychanalyste pour l'écriture de son ouvrage Propaganda, comment
manipuler l'opinion en démocratie. Edward Bernays transforme ce que l'on appelle la
communication aujourd'hui. À l'époque, les messages publicitaires se résument à vanter les
caractéristiques d'un produit, mais Bernays utilise et profite de figures d'autorité, essentiellement
des médecins, afin de promouvoir plus efficacement son produit et le rendre unique et indispensable
pour le consommateur.
Lors de la constitution de l'U.S. Committee on Public Information, plus connue sous le nom
de commission Creel, de nombreuses actions de communication, anodines aujourd'hui, sont
utilisées contre l'armée Allemande. La distribution massive de communiqués, l'utilisation du
cinéma ou encore le recours à l'influence de leaders d'opinions ont pour effet de mobiliser les foules
et faire basculer l'opinion publique.
À la fin de la première guerre mondiale, Bernays, alors conseiller en « relations publiques
», terme qu'il invente afin de bannir la connotation négative que renvoie le mot « propagande »,
s'inspire des travaux de son oncle et travaille pour la célèbre marque de cigarettes américaines
Lucky Strike. Le 31 mars 1929, Bernays est chargé d'amener les femmes à fumer du tabac. Pendant
une procession, la New York City Easter Parade (en), il fait défiler un groupe de jeunes mannequins
et leur demande d'allumer des « flambeaux de la liberté », des cigarettes, le tout devant une grande
foule de journalistes et de photographes. L'événement a un succès mondial.
C- De l'annonceur à la « cible »
Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs
interviennent comme les instituts de sondage pour affiner, via des études de marché la
compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la
publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer
de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.
Typiquement, la réalisation des spots publicitaires est le fait de sociétés de production qui
réalisent les films, l'impression des affiches ou des dépliants, le fait d'imprimeurs, etc
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L'annonceur, dans le langage publicitaire, désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son
produit. L'analyse des dépenses de publicité par annonceur fait apparaître une répartition très
concentrée. En France, en 19874, mille annonceurs représentent 90 % des dépenses totales de
publicité et vingt annonceurs seulement 15 % de ce même total au premier rang desquels les
constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble qui est alors le premier
annonceur au niveau mondial.
La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à
accroître la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits, mais la publicité sert aussi à lever
des fonds pour financer les activités des associations caritatives, des musées et autres institutions
culturelles afin d'augmenter leur fréquentation.
Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias
parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité
professionnelle entre les hommes et les femmes, etc. Moins visibles au grand public, l'industrie et
les sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont-elles aussi besoin de se promouvoir et
de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité
dite « business to business ».
D-Public ciblé
L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de
plus en plus nombreux. Cette attirance pour les « pubs » cultes est due à la nostalgie provoquée par
les publicités anciennes, reflet d'une époque (les amateurs de réclames antérieures aux années 1960
sont connus depuis longtemps, mais le phénomène s'observe désormais pour des publicités plus
récentes, celles des années 1980 en particulier) ; à la participation d'artistes réputés (Emir Kusturica,
David Lynch, Blanca Li...) à la réalisation de publicités ; au star system, les célébrités du sport et
du spectacle qui posent pour des publicités ; à la séduction publicitaire par l'humour ou l'érotisme
de certaines publicités (Aubade, Pirelli...) ; à un intérêt sociologique, décrypter le fonctionnement
des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs) ; à l'intérêt pour le
caractère informatif de la publicité. Le développement de l'informatique et d'internet permet de
stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées. Elles peuvent être consultées ou
téléchargées par tous sur des sites spécialisés.
Des émissions télévisées comme Culture Pub et des périodiques sont consacrés à la publicité
; leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Des manifestations
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collectives comme La Nuit des publivores diffusent les publicités culte ou insolites de tous pays et
de toutes époques.
La fascination de certains amateurs et collectionneurs pour les publicités (anciennes
notamment) peut faire partie des processus de captation du public, mais parfois aussi permettre un
certain recul face à ces techniques et pratiques de captation par la séduction.
I- LA PUBLICITE
1-Définition
Tout message à but promotionnel, inséré à titre onéreux dans un média dont il se démarque
clairement, transmis par un émetteur à un destinataire.
2- Caractéristiques de la Publicité
‣ La publicité est une communication partisane, mais pas toujours marchande
Ex : publicité politique, publicité humanitaire
‣ L’annonceur contrôle les messages publicitaires
‣ La publicité a peu de temps pour s’exprimer
3- Les types de publicité
‣ La publicité de marque
‣ La publicité produit
‣ La publicité informatique
‣ La publicité stimulus
‣ La publicité de rappel
‣ La publicité insérée dans une campagne globale de communication
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4- Deux grands objectifs
Marque/Notoriété Conversion
Moyen et Long Terme Court Terme
Cible large Cible plus restreinte
Mediaş de masse Médias ciblés
Répétition One shot
Push Pull et Push
LA PUBLICITÉ OFFLINE
▸ Le principe est simple, mais la mise en œuvre est complexe => d’où le passage quasi obligé par
des agences
▸ La publicité offline compte encore pour 75% des dépenses totales de publicité
▸ C’est une publicité push
▸ Elle cible massivement et massivement mal
▸ Elle est adaptée à une communication de marque
▸ Elle est limitée aux gros annonceurs
▸ Elle est très peu flexible et nécessite planification
▸ L’efficacité des campagnes se mesure a posteriori
▸ Elle est un milieu de savoir-faire (du côté des gros annonceurs, et des agences)
Les acteurs de la publicité
▸ Les annonceurs : toute organisation qui fait de la publicité
▸ Les agences conseils
▸ Commerciaux/chef de pub
▸ Créatifs : DA + concepteur/rédacteur
▸ Média-planneurs
▸ Planneurs stratégiques
LA PUBLICITÉ ONLINE
▸ Trois principaux formats
▸ Display (push)
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▸ Search (pull)
▸ Native advertising (pull)
Une révolution du ciblage
▸ Un ciblage en ligne très efcace (et de plus en plus)
▸ Données personnelles
▸ Remarketing (via historique de navigation)
▸ Algorithmes de prédiction
▸ Une publicité qui excelle pour la promotion de vente
De nouvelles formules tarifaires
▸ Une nouvelle formule tarifaire : achat à la performance (coût par clic, coût par action)
▸ Les campagnes en ligne sont très flexibles
▸ Les campagnes en ligne sont beaucoup plus abordables
▸ La publicité mobile permet
▸ des formats nouveaux et interactifs
▸ une publicité conceptualisée (géoloc, heure de la journée, mobilité, etc.)
II-STRATEGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE
1-Supports de communication publicitaire
Les supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de magasin à la bannière
internet en passant par la télévision, l'affichage fixe ou mobile (Les plaques émaillées sont devenus
des objets de collection), les spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain,
l'encart dans la presse écrite, les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de
vente, un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile, la publicité aérienne, le placement de
produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des
applications offertes par des sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le domaine de la PLV 1
interactive et de la communication ; les stations interactives intelligentes de nouvelle génération
comprenant un système d'interface Homme-machine évolué.
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On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et le hors-média.
Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média
un soutien tactique.
2-Campagne publicitaire
La publicité ne garantit pas à elle seule le succès. L'histoire publicitaire a connu des
campagnes brillantes pour des produits médiocres vite dépassés par la concurrence et, a contrario,
des budgets publicitaires dépensés dans une campagne peu convaincante, peu marquante, pour des
produits qui se sont néanmoins bien vendus. La différenciation d'un produit par rapport à sa
concurrence, basée sur la seule publicité a peu de chance de réussir. « La réceptivité la plus élevée
est toujours observée vis-à-vis des arguments les plus tangibles du marketing. ». Il s'agit donc avant
tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre ; d'accroître la consommation d'un produit
existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère
saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la
marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé,
à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un
besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes
du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne
crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan.
Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs
styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni
ceux de la psychologie.
Toute campagne publicitaire commence par un briefing, document dans lequel l'annonceur
définit pour l'agence la ou les cibles, les objectifs, décrit son produit ou sa marque dans le détail,
énumère les contraintes de marché. Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour
l'élaboration de la création et du plan média.
A- LE BRIEF
L’annonceur briefe l’agence
▸ Un brief agence : mission de l’agence, cahier des charges, budget
▸ Objectifs publicitaires
▸ Cible(s) de la campagne
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EXERCICE : RÉDIGER UN BRIEF
‣ Le marché (ofre actuelle, nouvelle ofre)
‣ La concurrence (analyse SWOT)
‣ Stratégie marketing/comm actuelle
‣ Présentation de la marque
‣ Objectifs et cibles de la campagne
‣ Contraintes (budget, délais, etc.)
B- LA STRATÉGIE
L’agence élabore la stratégie publicitaire
▸ Choix de création : que dit-on, et comment ?
▸ Choix des leviers (choix des médias) : par quels moyens le dit-on ?
▸ Élaboration du calendrier : quand le dit-on ?
C- LE BRIEF CRÉA
L’agence briefe ses créatifs
▸ Présenter une stratégie claire
▸ Développer un message simple (USP)
▸ Encourager la créativité
D- LA CRÉATION
Les créatifs proposent des concepts à l’annonceur
▸ Présentation de « pistes » : maquettes, storyboards, prototypes, etc.
▸ Évaluation de l’annonceur
▸ Pré-tests publicitaires
Les critères pour évaluer une création
‣ La conformité du message à la stratégie
‣ Les qualités de communication
‣ L’attribution à la marque
‣ La faisabilité de la campagne
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E- LE MÉDIAPLANNING
Le médiaplanning consiste à choisir les médias et supports, le choix des moments de diffusion ainsi
que d’établir un calendrier de campagne.
Les 4 étapes du médiaplanning
‣ Stratégie média
‣ Plan de supports
‣ Achat d’espace
‣ Insertions et contrôle
F- MÉDIAS ET SUPPORT
‣ Un média est un ensemble homogène de supports qui communiquent de la même façon
‣ La télévision, la presse
‣ Un support se définit comme le véhicule, quel qu’il soit, d’un message publicitaire
‣ Ex : un spot sur Télé Congo, une demi-page dans les Dépêches de Brazza
RAPPEL DES GRANDS MÉDIAS
‣ Télévision
‣ Presse
‣ Cinéma
‣ Affichage
‣ Radio
‣ Internet
CALCULER LA PERFORMANCE DES MÉDIAS CLASSIQUES
Il est difficile de calculer précisément la performance dépend de l’objectif publicitaire : effet sur la
marque ou sur les ventes.
‣ Effet marque : contrôles post-tests sur un échantillon autour de questions comme : L’impact de
la campagne, L’incitation à l’achat.
‣ Effet ventes : monitoring de l’évolution du CA sur la période qui suit la campagne de publicité
(ex : pour les voitures)
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. G- LE MÉDIAPLANNING EN LIGNE
▸ Display
▸ Marché traditionnel (entre annonceurs et éditeurs)
▸ Régies en ligne
▸ Search
▸ Enchère de mots-clés auprès d’une régie (Google Ads)
Certaines performances plus faciles à évaluer, notamment pour de la conversion, mais encore
perfectible… (multiplicité des leviers, tracking augmentée vs vie privée…)
Difficile d’évaluer les perceptions d’image de marque.
3-La copy-stratégie
La copy-strategy est une méthode de création publicitaire créée par les grands lessiviers
Procter & Gamble. C'est le carcan, le garde-fou que s'impose la création pour ne pas aller dans
toutes les directions. Elle varie bien entendu d'agence à agence et de créatif à créatif mais, dans ses
grandes lignes, doit apporter une réponse à la question « quel bénéfice le consommateur tirera-t-il
? ». Par conséquent, la copy-strategy s'articule autour de quatre éléments :
− Le thème : idée que l'annonceur souhaite faire passer dans son message à une cible définie,
− La promesse : satisfaction ou avantage que le consommateur retirera de l'utilisation du
produit,
− La preuve : justification de la promesse, caractéristique distinctive et avantageuse du produit,
− Le ton : climat qui se dégage du message, atmosphère de la publicité.
La copy-strategy est la base sur laquelle les créatifs vont élaborer, de manière tactique
pourrait-on dire en filant la métaphore militaire, les messages de la campagne publicitaire pour
conquérir l’Homo œconomicus, le consommateur rationnel.
4-Message d'argumentation
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation qui doit comporter trois
éléments : un argument cognitif ou informatif : le consommateur doit savoir de quoi il s'agit, ce qui
fait le plus-produit ; une part affective qui doit éveiller l'intérêt du consommateur, l'intéresser, le
séduire ; une étape conative (qui engage à l'action) : le consommateur est invité à acheter le produit,
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à appeler un numéro de téléphone, visiter les magasins. En ce qui concerne maintenant les affects,
la publicité joue le plus facilement avec l'humour ou le décalage mais un argument sérieux, à la
limite de l'ennuyeux peut parfois être plus percutant. Une approche négative peut se montrer
payante, culpabiliser les parents afin qu'ils donnent le meilleur à leurs enfants est courant. Choquer,
surtout depuis les célébrissimes (et efficaces) campagnes d'Oliviero Toscani pour Benetton, se fait
de plus en plus et donne lieu au néologisme shockvertising.
L'annonce publicitaire se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou
sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte
informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité
(baseline).
III-LE PROCESSUS D'ACHAT
1-Les étapes du processus d’achat
Le processus d’achat est une suite d’opérations mentales qui conduisent un client à choisir
et à acheter un produit.
On peut mettre en évidence quatre étapes :
− La reconnaissance du besoin,
− La recherche d’information,
− L’évaluation des alternatives et la prise de décision, −
L’évaluation après achat.
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Figure 1 : Les étapes du processus d’achat
2-Les types d’achat
On peut distinguer trois types d’achat :
• Les achats réfléchis ou prémédités.
Le consommateur se renseigne, réfléchit, compare pendant une période assez longue avant
d’acheter le produit qui satisfera son besoin. Ce type d’achat concerne les produits qui ont une
implication financière importante.
Par exemple, l’achat d’une voiture, d’un ordinateur.
• Les achats impulsifs.
Le consommateur se laisse séduire sur le moment par un produit. Il n’y a pas de
préméditation ou de réflexion préalable. La décision d’achat est prise instantanément. Ce type
d’achat concerne les produits peu impliquants.
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Par exemple, l’achat d’un livre, d’un vêtement, d’un disque en passant devant le rayon d’une
grande surface.
• Les achats routiniers ou automatiques.
Le consommateur achète ce type de produits par habitude. Le premier achat a fait l’objet
d’une réflexion mais maintenant, il fait partie de la vie quotidienne.
Par exemple, l’achat d’une baguette de pain, du journal, aller tous les mois chez le coiffeur.
3-Les intervenants dans le processus d’achat
Dans son processus d’achat, plusieurs catégories de personnes vont influencer le
consommateur. Le processus d’achat se caractérise par quatre étapes. Premièrement, le
consommateur doit prendre conscience de son besoin, puis, il recherche les produits qui sont
susceptibles de le satisfaire, ensuite, il fait un choix parmi les produits retenus et enfin, il évalue
son achat.
Les achats ne suivent pas tous la même logique. On distingue les achats prémédités, les
achats impulsifs et les achats routiniers. Quel que soit le type d’achat, le consommateur subit des
influences en provenance de l’acheteur, des prescripteurs, des leaders d’opinion ou encore des
distributeurs.
Figure 2 : Les intervenants dans le processus d’achat
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IV-PLANIFICATION D’UN PLAN PUBLICITAIRE
1-Média planning/Plan média
Le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne
publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que
l’établissement d’un calendrier de campagne. Une fois cette sélection effectuée, il conviendra de
réserver l'espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au
meilleur coût.
La démarche est la suivante : une fois que l’on a déterminé la cible à atteindre, le message
à transmettre et le budget publicitaire, il reste à définir le média planning. Autrement dit, il s’agit
de trouver la combinaison de médias et de supports qui satisfasse au mieux les objectifs de
l’entreprise. Elaborer un plan média c’est choisir un ensemble de médias puis sélectionner des
supports dans lesquels seront programmées un certain nombre d’insertions. C’est à dire qu’il faut
trouver le meilleur média, le meilleur support, au meilleur moment et au meilleur coût pour une
campagne de publicité donnée.
Le « média planning » consiste, en effet, à sélectionner les supports dans les médias retenus
: c’est à dire définir un calendrier d’insertion, les dates de parution et les formats publicitaires
retenus (par exemple pour la presse une demi-page, un quart de page, une pleine page…)
Au sein des agences media, le media planning est effectué par un média-planneur, à l’aide
de logiciels de media planning et en partant généralement des données démographiques relatives à
la cible.
Pour faire un choix rationnel, le média-planneur doit tenir compte de 3 indications :
− Les cibles visées
− Les types de messages à transmettre (visuels, techniques…) −
Le budget disponible
Selon les objectifs visés, l’entreprise cherchera plutôt :
• La couverture maximum
• Ou, au contraire, une fréquence maximum de contacts par personne.
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2-Élaboration d’un Média planning
Les objectifs d'un plan media varient en fonction des résultats souhaités. Par exemple,
améliorer votre image de marque constitue un défi différent de celui consistant à augmenter les
profits. Mais, les deux peuvent être atteints grâce à une stratégie médiatique bien formulée et bien
planifiée. Cette première étape requiert beaucoup de précisions. La clarté facilitera les évaluations
futures.
Quels sont les principaux problèmes à résoudre et comment procéder ? Les réponses à ces
deux questions indiquent les objectifs. L’utilisation de la méthode SMART améliore la pertinence
et accélère la formulation des objectifs. En gros, vos objectifs doivent être Spécifiques, Mesurables,
Atteignables, Réalistes et basés sur le Temps. Par exemple, vous comptez atteindre un revenu de
1000 euros par jour, trois mois après la mise en œuvre de votre plan de marketing digitale.
3-Une stratégie adaptée aux objectifs
La stratégie évolue en fonction des objectifs. Une approche visant à sensibiliser le public à
une question ou à une condition particulière est très différente de celle mise en place pour
promouvoir la sortie prochaine d'un produit ou d'un film.
Ensuite, une planification à long terme est encouragée. En général, une période d'environ
12 mois est un bon point de départ. De cette façon, il est facile de préciser les actions mensuelles à
réaliser, exemples :
Janvier : lancement du blog, il sera alimenté une fois par semaine pendant toute l’année ;
Avril : publication d’un nouveau livre électronique à télécharger, mise en place de call to
action sur les articles de blog qui sont en lien avec la thématique ;
Juillet : les observations antérieures ont souligné un pic pendant ce mois, prévoir des
contenus destinés à renforcer ce succès ;
Novembre : la campagne insistera sur les relations publiques.
Nouveau call-to-action.
4-Évaluer les médias existants
Les médias peuvent être classés en trois catégories principales : propriétaires, gagnés et
payants. La première regroupe les actifs numériques à votre disposition : site web, profil de réseaux
sociaux, blog. Vous avez un contrôle total sur le contenu proposé sur ces plateformes.
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Comme son nom l’indique, la deuxième section (“gagnés”) rassemble les acteurs qui ont
relayé vos messages. Par exemple, un article publié sur un autre site web, des clients qui ont mis
en avant leurs expériences sur leur page personnelle ou encore un journal qui souligne le côté
innovant de votre approche ou qui a interviewé les cadres de votre entreprise.
La troisième regroupe les dépenses destinées à accroître votre visibilité. Elles incluent des
investissements comme Google Adwords, les publicités natives ou encore une présence sur les
réseaux sociaux payants.
5-Les 5 actions clés lors de l'élaboration d’une stratégie média
Identifier le marché cible
Les données démographiques de votre public cible devraient être prises en considération
lors de l'élaboration de votre plan media. En effet, l’efficacité de votre stratégie de marketing
digitale reposera en partie sur une meilleure connaissance de vos clients : où et comment ils passent
leur temps ? Comment les atteindre le plus efficacement possible ? Par exemple, le marketing par
le biais d'applications mobiles et de médias sociaux serait plus pertinent pour toucher les
adolescents que la presse écrite, et les médias traditionnels le seraient.
Fixer des objectifs mesurables
Les objectifs du plan media doivent être précis et mesurables. "Gagner plus d'argent" est un
objectif vraiment trop vague. "Augmenter les profits de 20 % d'ici le troisième trimestre" est un
objectif beaucoup plus précis et réaliste, il introduit un aspect temporel qui facilite les évaluations
et l’établissement d’un calendrier précis.
Bien calculer votre budget marketing
Sans budget, il est possible de dépenser des dizaines de milliers d’euros sans obtenir une
solution efficace. L’existence d’un budget précis encourage la réflexion et la créativité. En ce temps
où la concurrence est rude, maîtriser les dépenses est indispensable.
Analyser les résultats
Les stratégies médiatiques les plus efficaces sont celles qui évoluent avec le temps.
Apprendre des erreurs commises permet d’améliorer les opérations ultérieures. Vous pouvez ainsi
classer les différentes approches en fonction des résultats obtenus. Les médias gagnés constituent
aussi un indicateur pertinent.
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Évaluer les médias payants
L’objectif consiste à évaluer les médias payants de manière à déterminer la plateforme
adaptée à vos objectifs. Par exemple, si vous avez dépensé beaucoup d'argent sur AdWords sans
obtenir un résultat conséquent, il est peut-être temps d'affiner votre approche, ou de la changer
complètement.
6-Mise en œuvre de votre stratégie média
Créer le profil d’un prospect
La meilleure façon de comprendre qui est votre client consiste à créer le profil d’un acheteur
type. Vous réussirez également à adapter le calendrier éditorial et la création de contenus
personnalisés susceptibles de produire un ROI positif. Selon les spécialistes du secteur, la
connaissance du profil améliorerait l’efficacité de 60%.
Pour créer ce profil, vous pouvez effectuer des recherches, des sondages et des entrevues
auprès de votre clientèle. Il est important de travailler sur des données réelles, au vu de renforcer
la pertinence de votre stratégie sur les réseaux sociaux et sur les autres canaux. Par ailleurs, il est
essentiel d’inclure dans le processus des prospects extérieurs à votre base de données, mais
présentant des caractéristiques similaires, afin de faciliter la réalisation de tests comparatifs.
Parmi les informations à recueillir figurent la localisation, l’âge, le revenu et le travail. Ces
données seront complétées par un profil psychologique destiné à mieux comprendre leur
motivation, leur centre d’intérêt et les points considérés durant la prise d’une décision.
Élaborer le message
En vous basant sur votre acheteur type, vous pouvez identifier les lacunes de vos messages
actuels. Ensuite, les équipes en charge de la conception élaboreront le message en spécifiant le titre,
le format approprié, le but et les canaux promotionnels.
Externaliser la création de contenu permet de se recentrer sur les autres volets importants
de votre stratégie. Avant de prendre une telle décision, il faut analyser d’autres points que le prix.
Estimer le temps de production en interne et la prise en compte des temps de correction si la
réalisation est confiée à un intervenant externe tel qu’une agence de conseil webmarketing par
exemple.
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Choisir un canal de communication appropriée
Le canal dépend de trois facteurs, le profil ciblé, vos moyens et les compétences de votre
équipe. Néanmoins, il est souvent nécessaire de combiner les outils en vue d’obtenir une efficacité
maximale. Que ce soit sur les réseaux sociaux, votre site web ou un support traditionnel comme la
télé et les journaux, proposer un contenu de qualité, correspondant aux attentes du consommateur
reste la principale ligne directrice à suivre. Effectuer un benchmark des réseaux sociaux facilite le
choix entre les différentes plateformes.
Une évaluation régulière favorise la réactivité
Réaliser un test sur un petit échantillon vous donne l’occasion d’affiner votre message.
Aujourd’hui, les clients accèdent à beaucoup d’informations et il est possible que leur perception
évolue au bout de six mois. Instaurer un système de suivi efficace réduit le temps de réactivité et
augmente vos chances de succès.
Un plan média est un composant à part entière de votre stratégie de transformation digitale.
Il contribue à renforcer les résultats de vos efforts dans le monde numérique. Son élaboration
requiert une approche méthodique centrée sur plusieurs paramètres afin de maximiser vos chances
de succès. Bref, il accélèrera votre marche vers la maturité digitale.
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Figure 3 : Exemple de plan media
Conclusion
La publicité aujourd’hui n’est pas prête de reculer. Toujours à la recherche d’innovations et
de nouvelles techniques pour attirer le consommateur, elle ne compte pas s’arrêter là malgré les
mouvements de contestation qu’elle crée, les méfaits qu’elle véhicule.
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EXERCICE D'APPLICATION
La publicité est une affaire de spécialiste réuni au sein d'une entreprise commerciale
indépendante.
1. Votre agence de communication est sollicitée pour faire la publicité du département des
Sciences de Gestion de l'Université. Le budget est estimé à 50 000 000 Frs CFA.
2. Faire le plan media.
Dans le cadre du déploiement de l'administration des fonctionnaires et agent de l'Etat à
Pointe-Noire, votre agence est sollicitée pour la publicité. Le Budget s'élève à 150 000
000.
Faire le plan media.
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Table des matières
Introduction
GENERALITE SUR LA PUBLICITE
A- Historique de la publicité
B-Propagande et opinion publique
C- De l'annonceur à la « cible »
D-Public ciblé
I- LA PUBLICITE
1-Définition
2- Caractéristiques de la Publicité
3- Les types de publicité
4- Deux grands objectifs
II-STRATEGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE
1-Supports de communication publicitaire
2-Campagne publicitaire
A- LE BRIEF
B- LA STRATÉGIE
C- LE BRIEF CRÉA
D- LA CRÉATION
E- LE MÉDIAPLANNING
F- MÉDIAS ET SUPPORT
G- LE MÉDIAPLANNING EN LIGNE
3-La copy-stratégie
4-Message d'argumentation
III-LE PROCESSUS D'ACHAT
1-Les étapes du processus d’achat
2-Les types d’achat
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3-Les intervenants dans le processus d’achat
IV-PLANIFICATION D’UN PLAN PUBLICITAIRE
1-Média planning/Plan média
2-Élaboration d’un Média planning
3-Une stratégie adaptée aux objectifs
4-Évaluer les médias existants
5-Les 5 actions clés lors de l'élaboration d’une stratégie média
6-Mise en œuvre de votre stratégie média
Conclusion
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BIBLIOGRAPHIE
1. Le marketing politique promeut le candidat avant de promouvoir ses idées. La publicité peut aussi médiatiser
toutes sortes de causes, comme celles d'otages par exemple. Les célèbres affiches d'Alphonse Mucha pour
Sarah Bernhardt inaugurent, en quelque sorte, le star système
2. ↑ L'une des premières campagnes de publicité a été lancée pour l'United States Army qui, lors de la
Première Guerre mondiale, affiche un Oncle Sam, le doigt autoritairement pointé vers le lecteur de l'affiche et
affirmant « I want you for U.S. Army » (« J'ai besoin de vous dans l'armée américaine »)
3. ↑ La Fête de la musique, par exemple, a été lancée à grand renfort médiatique avec le slogan « Faites de la
musique ! »
4. Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Dalloz, 1991
5. ↑ Citons les affiches d'Alphonse Mucha pour la grande tragédienne de la Belle Époque ou de Henri de
Toulouse-Lautrec pour le bal du Moulin Rouge.
6. ↑ « In our society, advertising is institutionnal propaganda at its most obvious level » écrivent notamment
Garth S. Jowett, Victoria O'Donnell, Propaganda and Persuasion, 2006, p. 147
7. ↑ « Propaganda and advertising are so inextricably connected that distinctions are arbitrary » écrit
notamment Jesse E. Thornton in Science and social change, 1972, p. 570
8. ↑ « Propaganda is twin brother to advertising » in Arland D. Weeks, The Control Of The Social Mind -
Psychology Of Economic And Political Relations, 2007, p. 72
9. ↑ (en) Persia Crawford Campbell, The Consumer Interest: A Study in Consumer Economics, 1949, p. 216
10. ↑ (en) Anne-Marie Brady, Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in Contemporary China,
2007, p. 12
11. ↑ (en) Jonathan W. Rose, Making "pictures in Our Heads": Government Advertising in Canada, 2000, p. 62
12. ↑ « Certainly, we must see how the individual is manipulated by propaganda and advertising »notent Alain
Touraine et Gregory Elliott in A New Paradigm for Understanding Today's World, 2007, p. 70
13. ↑ (en) Henri Lefebvre et Sacha Rabinovitch, Everyday life in the modern world: Second Revised Edition,
2000
14. ↑ panneau-réclame [archive] - CNRTL
15. ↑ Selon le Trésor de la langue française informatisé qui précise même la date de 1829 pour la première
occurrence avec ce sens.
16. ↑ Michel Faucheux, Auguste et Louis Lumière, Folio biographies, Gallimard, 2011(ISBN 978-2-0704-3938-6)
17. ↑ 50 ans de cadeau Bonux - Ça m'intéresse, 12 septembre 2007
18. ↑ « Les Français sont-ils vraiment exposés à 5 000 marques par jour comme l'affirme François Ruffin ? », sur
Franceinfo, 7 novembre 2019
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