Cours de :

Gestion de l’expérience client

Pour la filière Techniques de Commercialisation (DUT, Semestre 4)

Par Pr B. NEJJAR
Introduction générale

L’avancée de la transition numérique, l’hyper-connectivité des clients et la diffusion planétaire

des canaux digitaux ont façonné les habitudes de consommation, mais aussi les rapports entre
l’entreprise et son client, celui-ci devenu un acteur majeur de sa chaîne de valeur.
BETC FULLSIX , en mars 2023, a dévoilé sa cinquième édition de son baromètre de
l’expérience client, le « X Index 2023 » . Celui-ci nous apprend que nous sommes entrés dans
« L’ÈRE DE L’HYPER EXPÉRIENCE » ! , et que les consommateurs ont des attentes « encore
plus importantes qu’avant » au sujet des marques. Pour les satisfaire, elles doivent “travailler
de front » les dimensions fonctionnelles et émotionnelles de l’expérience.
Devant ces faits indéniables, plusieurs entreprises ont dû adapter leurs stratégies marketing pour
prendre en considération la personnalisation, l’implication et l’écoute du client. On reconnaît
donc, que chaque contact avec le client est une opportunité supplémentaire de bien le connaître,
d’établir avec lui une relation durable. Tout cela le marketing relationnel le fait (déjà) afin
d’améliorer la rentabilité de l’entreprise, avec le marketing expérientiel, soutenu par le
marketing sensoriel, on cherche à faire mieux, en percevant le consommateur comme un être
émotionnel à la recherche d’expériences uniques d’achat.
De la sorte, l’expérience (d’achat) est considérée comme un concept clé de la théorie du
comportement du consommateur et du marketing, en général. On parle de relations
expérientielles.
Donc, depuis quelques années déjà, le concept de l’expérience client préoccupe chercheurs et
marketeurs, et insiste sur le fait que les entreprises doivent, plus, mettre l’accent sur
l’expérience client en se demandant comment elles peuvent parvenir à différencier leur offre en
faisant vivre au client des moments inoubliables, intenses et positifs, afin de gagner sa fidélité
et améliorer sa satisfaction perçue.
« L’expérience correspond donc, à une interaction sensationnelle et affective, entre le client et
la marque/produit dans une situation donnée, provoquant ainsi des dimensions émotionnelles,
des gratifications hédonistes, touchant la quête identitaire du consommateur » (Cova, 2001 ;
Badot et Cova, 2009). En effet, avec la complexification du parcours client, devenu omni-
consommateur, et la digitalisation des points de vente, le consommateur peut négocier,
échanger avec d’autres consommateurs, sur leurs évaluations d’un produit/service et donc
accéder à l’information, avant même d’avoir engagé un premier contact avec la marque. Les
pratiques de consommation sont devenues affectives, où le consommateur cherche des stimuli

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émotionnels euphoriques, du bien-être et du confort pour augmenter sa satisfaction (surtout
perçue).
L’expérience client peut-être cernée à travers un ensemble d’interactions créatrices d’émotions,
de stimuli et de ressentis cumulés par les consommateurs, en un moment d’achat et de contact
avec la marque, suscitant par-là son enchantement pour s’inscrire au sein d’un parcours client
de bout-en-bout. Cette expérience inclut donc tous les points de contact, avant-pendant-après
l’acte d’achat, sollicitant l’entreprise dans sa globalité en tenant compte de tous ses contacts
avec ses clients.
De ce qui précède, nous nous s’inscrivons en vrai dans l’hypothèse qui dit que : la valeur de
l’expérience d’achat en elle-même est souvent perçue comme supérieure à la valeur tirée
(effectivement) du produit acheté (consommé). Il est vrai aussi que les relations sociales liées
aux produits et services sont très importantes aux yeux du consommateur que le produit lui-
même.
Ne pas considérer la perception émotionnelle et ne pas gérer le parcours client dans son
ensemble privent la marque d’un avantage concurrentiel et économique essentiel, basé sur la
différenciation, la recommandation et la fidélisation. Le but final étant de faire vivre au client
une expérience fluide et positivement chargée en émotions afin de déclencher l’achat et de le
transformer en ambassadeur de la marque, ce qui constitue le plus haut niveau d’attachement.
Par ailleurs, la différenciation par l’expérience permet de créer de la valeur, ce qui implique et
justifie ou fait accepter un prix plus élevé des produits/services.
Se positionner sur une stratégie d’expérience pour créer de la valeur, peut alors résoudre ce
problème. Le succès indéniable des marques ayant eu recours à la gestion de l’expérience
d’achat, tels que Coca-cola, Apple ou Ikea, ouvre la voie à d’autres entreprises pour leur
emboîter le pas.
La question à laquelle ce cours veut répondre c’est : comment peut-on réinventer l’expérience
d’achat du client afin d’améliorer sa satisfaction et et, finalement, améliorer la rentabilité de
l’entreprise ?
L’objectif du cours est d’apprendre à gérer tous les aspects de l’expérience d’achat client.
Dans ce cours il s’agira de :
- Les approches du marketing expérientiel et sensoriel
- L’importance de l’expérience client
- Les principes de la gestion de l’expérience client
- Mesurer et évaluer l’expérience client

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- Comment améliorer l’expérience client
- Les pratiques de l’expérience client
- L’importance du parcours client dans l’expérience achat

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 Chapitre 1 - Marketing expérientiel : entre approches et
comportement d’achat
L’expérience d’achat, un élément important du marketing, exerce une influence considérable
sur le comportement, les émotions et la satisfaction des clients. Elle englobe l’ensemble des
sensations, des émotions et des réactions que le client éprouve lors de son interaction avec
un produit, un service ou un point de vente. Dans ce contexte, le marketing expérientiel vise
à forger des expériences de consommation distinctes, mémorables et captivantes, renforçant
ainsi la loyauté et la préférence des clients envers une marque ou un détaillant.
Grâce à une analyse approfondie de ces déterminants, nous cherchons à découvrir comment
les détaillants peuvent augmenter la valeur perçue de l’expérience d’achat pour leurs clients.
En identifiant et en comprenant ces influences, les détaillants peuvent mieux adapter leurs
stratégies, leur conception et leurs services pour créer un environnement d’achat plus
attrayant et plus gratifiant.

Section 1- Marketing expérientiel et comportement d’achat

1.1 Approches du marketing expérientiel

Le marketing expérientiel est une approche qui vise à créer des expériences de consommation
mémorables, différenciantes et engageantes, qui renforcent la fidélité et la préférence des
clients envers une marque ou un détaillant. Il s’agit de solliciter les cinq sens du
consommateur, ainsi que ses émotions, ses valeurs et son imagination, pour lui faire vivre une
immersion dans l’univers de la marque ou du point de vente. Le marketing expérientiel repose
sur l’idée que les consommateurs ne recherchent pas seulement des produits ou des services
fonctionnels, mais aussi des expériences qui leur procurent du plaisir, de la satisfaction et du
sens.

Le marketing expérientiel a été conceptualisé par Pine et Gilmore (1998), qui ont proposé un
modèle basé sur quatre types d’expériences—i.e., esthétiques, éducatives, divertissantes et
d’évasion. Selon ces auteurs, ces expériences se situent sur deux axes, à savoir, le degré de
participation du consommateur (passif ou actif) et le degré de connexion avec
l’environnement (absorption ou immersion). Par exemple, une expérience esthétique
implique une participation passive et une absorption par l’environnement, comme lorsqu’on

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admire une œuvre d’art. Une expérience éducative implique une participation active et une
absorption par l’environnement, comme lorsqu’on apprend quelque chose de nouveau. Une
expérience divertissante implique une participation passive et une immersion dans
l’environnement, comme lorsqu’on regarde un film. Une expérience d’évasion implique une
participation active et une immersion dans l’environnement, comme lorsqu’on joue à un jeu
vidéo.

Le marketing expérientiel a été appliqué à différents secteurs d’activité, notamment le

tourisme, la culture, le sport, la mode, la beauté, l’alimentation, etc. En effet, Il a été démontré
que le marketing expérientiel a des effets positifs sur le comportement d’achat des
consommateurs, tels que l’augmentation de l’intention d’achat, de la satisfaction, de la
fidélité, du bouche-à-oreille, etc. (Schmitt, 1999 ; Brakus et al., 2009 ; Iglesias et al., 2011 ;
Zarantonello et Schmitt, 2013).

Cependant, le marketing expérientiel présente aussi des limites et des défis, tels que le coût
élevé de sa mise en œuvre, la difficulté de mesurer son impact, la nécessité de l’adapter aux
besoins et aux attentes des consommateurs, etc. (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Carù et Cova,
2003 ; Gentile et al., 2007).

1.2 Les formes du marketing expérientiel

Le marketing expérientiel dans le secteur de la distribution représente un concept complexe,

richement nuancé, témoignant de la diversité des angles explorés par les chercheurs dans ce
domaine. Pine et Gilmore (1999) proposent que l’expérience d’achat elle-même ait une valeur
économique significative pour les distributeurs. Ils affirment qu’en créant des expériences
distinctes et mémorables, qui englobent le divertissement, l’éducation, l’évasion et
l’esthétique, les détaillants peuvent se différencier et fidéliser leurs clients (Pine et Gilmore,
1999).

Carù et Cova (2003) soulignent le caractère de coproduction de l’expérience d’achat. Leur

argument souligne le processus interactif entre les détaillants et les consommateurs,
intégrant les environnements physiques et sociaux des magasins. Le cadre proposé analyse
diverses dimensions de l’expérience d’achat, notamment les aspects sensoriels, émotionnels,
cognitifs, pragmatiques, de style de vie et relationnels (Carù & Cova, 2003).

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Dans la même lignée, Turley et Milliman (2000) se penchent sur les éléments atmosphériques
des environnements de distribution, explorant l’impact de facteurs tels que la couleur,
l’éclairage, la musique, le parfum, la disposition et les affichages impactent le comportement
et la satisfaction des clients. Leurs travaux donnent un aperçu de la création d’atmosphères
de magasin efficaces, offrant des lignes directrices précieuses aux détaillants (Turley &
Milliman, 2000).

Kim et coll. (2015) élargissent le discours en examinant le commerce de détail immersif, le

définissant comme une stratégie holistique conçue pour stimuler les sens, les émotions et la
cognition des clients dans les environnements de distribution. Leurs efforts comprennent le
développement d’une échelle pour mesurer l’immersion dans ces contextes, testée à l’aide
de données empiriques (Kim et al., 2015).

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De plus, Grewal et al. (2017) ont mis en lumière le rôle de la technologie dans l’amélioration
de l’expérience client au sein du commerce de détail. Ils se concentrent sur divers outils
technologiques tels que les appareils mobiles, les médias sociaux, la réalité augmentée, la réalité
virtuelle et l’intelligence artificielle. Leurs travaux examinent à la fois les avantages et les défis
associés à la mise en œuvre de technologies dans le commerce de détail, offrant un cadre
directeur aux détaillants dans ce domaine (Grewal et al., 2017).

Section 2- Marketing expérientiel et expérience d’achat

Dans le développement des stratégies concurrentielles d’une organisation, le marketing joue un
rôle central (Storey, 2017). La poursuite de la création de valeur présente non seulement des
avantages concurrentiels, mais introduit également de nouveaux défis au niveau du client et de
l’entreprise (Kalantari et Johnson, 2018). La concurrence féroce au sein des industries de
services a contraint les organisations à se concentrer davantage sur l’expérience plutôt que sur
la valeur économique dérivée uniquement des services et des biens, en particulier au cours des
dernières décennies. La présomption selon laquelle les consommateurs modernes possèdent un
désir insatiable d’acquérir des objets matériels interprète mal le mécanisme sous-jacent de la
consommation. Fondamentalement, les clients sont animés par un désir authentique de ressentir
la gratification associée à un bien ou un service tel qu’ils l’ont imaginé. Chaque « nouveau »
service ou produit est perçu comme une opportunité de satisfaire cette motivation (Storey,
2017).
Selon Pine et Gilmore (1998, p. 98), une expérience est intentionnellement créée par des
entreprises utilisant des services comme scène et des biens comme accessoires, engageant ainsi
les clients individuels de manière à produire un événement mémorable. Ils affirment que l’offre
d’expériences est un élément crucial pour réussir dans un paysage concurrentiel. Schmitt (1999)
a approfondi le concept d’expérience en proposant cinq types différents :
« sentir », « ressentir », « penser », « agir » et « relier ». Ces expériences s’alignent sur les
classifications de Dewey (1922, 1925), les modules mentaux de Pinker (1997) et les
constructions de plaisir de Dube et Jordan (2003), appelées plaisirs sociaux, physiques,
émotionnels et intellectuels.

2.1 Expérience d’achat client

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L’expérience client est l’ensemble des perceptions et émotions qu’une organisation procure à
ses acheteurs lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Cela englobe la qualité de son offre de
produit et de service, mais aussi la qualité de la relation client. La CX (Customer Experience,
en anglais) est aujourd’hui un élément clé du succès de toute entreprise (plus de détails dans le
chapitre suivant).

2.2 Jugement social et valeur expérientielle

Ici on fait appel au modèle de contenu stéréotypé (Fiske et al., 2002), qui affirme que dans les
interactions sociales, les individus (par exemple, les prestataires de services et les clients) ont
tendance à juger les intentions (chaleur) de chacun et leur capacité à agir en fonction de ces
intentions (compétence). Les jugements sociaux tournent généralement autour de ces deux
dimensions principales, les évaluations chaleureuses englobant les traits liés aux intentions
perçues, comme la gentillesse et la convivialité, tandis que les évaluations de compétences
concernent les aptitudes et les capacités (Fiske et al., 2002). Comme le soulignent Fiske et al.
(2007, p. 77), ces dimensions orthogonales expliquent en grande partie la façon dont les
individus caractérisent les autres.
Bien qu’il y ait peu d’examens portant spécifiquement sur les jugements sociaux des clients
dans le domaine du marketing expérientiel, le modèle de contenu stéréotypé a trouvé des
applications dans d’autres contextes marketing, notamment la différenciation des marques
(Aaker et al., 2012 ; Kervyn et al., 2012) et la catégorisation des entreprises (Aaker et al., 2012).
Par exemple, Wang et al. (2016) ont découvert que les spécialistes du marketing affichant de
larges sourires, plutôt que de légers sourires, étaient perçus comme plus chaleureux mais moins
compétents par les clients. Par ailleurs, dans une étude sur le financement participatif, Wang et
al. (2016) ont noté que les entrepreneurs au sourire plus large étaient perçus comme plus
chaleureux et bénéficiaient de plus de soutien et d’assistance sociale. De plus, Cuddy et coll.
(2007) ont constaté qu’aux États-Unis, certains groupes sociaux, tels que les professionnels,
étaient jugés très compétents mais peu chaleureux, alors que des groupes comme les femmes
au foyer étaient considérés comme très chaleureux mais peu compétents. Notamment, Kirmani
et al. (2017) ont indiqué que les clients ont tendance à préférer travailler avec des prestataires
de services perçus comme étant très compétents plutôt que très intègres. Ces études soulignent
l’importance du jugement social et confèrent de la crédibilité à son impact sur le marketing
expérientiel.

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 Section 3- Marketing expérientiel, évaluations sociales et expérience
d’achat client
Dans le paysage hautement concurrentiel du secteur de distribution, les magasins emploient
stratégiquement diverses tactiques pour garantir la satisfaction des clients (Storey, 2017). À
l’échelle mondiale, les magasins ont largement adopté le concept de gestion de l’expérience
client, en s’entremêlant avec d’autres concepts marketing tels que la qualité perçue du service
(PSQ), le marketing expérientiel, la satisfaction client et l’interaction des rencontres et des
émotions. Dans ce contexte, l’expérience client s’aligne étroitement sur le concept de
consommation, englobant l’achat, l’utilisation et l’élimination de biens et de services. Warde
(2017) présente une définition plus large qui va au-delà d’un modèle de consommation lié
uniquement au processus ou au comportement d’achat du consommateur, se concentrant plutôt
sur les pratiques et expériences sociales lors de l’acquisition, de l’utilisation et de la cession de
biens et de services.
Les attitudes des clients à l’égard de la consommation façonnent invariablement la façon dont
ils s’engagent dans des services ou des biens en créant ainsi des expériences positives ou
négatives. Les entreprises conçoivent consciemment plusieurs « moments de vérité » ou étapes
distinctes pour l’interaction des clients avec leurs produits, services et environnement, évoquant
diverses perceptions positives ou négatives à chaque point de contact (Lanier et Hampton, 2016
; Filieri et McLeay, 2014). Comprendre et décrypter ces expériences clients captivent aussi bien
les chercheurs universitaires que les praticiens de l’industrie. Les connaissances sur la création
d’expériences d’achat mémorables et la fourniture de rencontres client convaincantes jouent un
rôle central dans les stratégies de différenciation et de positionnement au sein du marché
concurrentiel, donnant naissance à l’émergence de la récente perspective du marketing connue
sous le nom de « marketing expérientiel » (Schmitt et Zarantonello, 2013).
Le marketing expérientiel, illustré par des marques comme Mini, Tesla, Amazon, eBay et LC
Waikiki, est observé dans divers secteurs, notamment dans la vente en ligne. Il est l’idée que la
valeur ne réside pas uniquement dans les avantages utilitaires de la consommation de services
ou de biens, mais également dans les éléments expérientiels et hédoniques de la consommation
elle- même (Kim et al., 2018 ; Schmitt et Zarantonello, 2013).
La distinction entre valeurs hédoniques et utilitaires est au cœur de la théorie du marketing. Elle
aide les spécialistes du marketing à comprendre les différentes motivations et objectifs des
consommateurs, et à concevoir des produits et services capables de satisfaire à la fois leurs
besoins fonctionnels et émotionnels (Tangsupwattana et Liu, 2017 ; Schmitt et Zarantonello,

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2013). Reconnaître les perceptions des clients, et la capacité d’agir conformément à ces
perceptions, est essentiel pour les employés (Fiske et al., 2007).
Traditionnellement, les perspectives existantes sur les services ou les biens ne sont pas à la
hauteur face à la concurrence mondiale, ce qui nécessite de se concentrer sur le processus
d’organisation des expériences client à toutes les étapes de l’achat (Nadiri et Gunay, 2013).

Section 4- La proximité du marketing sensoriel avec le marketing

expérientiel
Le marketing sensoriel constitue une approche marketing dynamique axée sur l’engagement
des sens du client à savoir : la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût et le toucher, pour créer des
expériences de distribution profondes et émotionnelles, amplifiant ainsi la satisfaction, la
fidélité et la valeur globale du client (Krishna, 2012). Cette approche trouve des applications
dans divers environnements de distribution, notamment les magasins physiques, les plateformes
en ligne et les canaux hybrides, exploitant un éventail de stimuli sensoriels tels que les couleurs,
les sons, les parfums, les saveurs et les textures pour influencer la perception, la cognition,
l’émotion et le comportement du client (Hultén et al., 2009).
Les perspectives théoriques soutiennent l’importance des stimuli sensoriels dans la création
d’expériences de distribution mémorables. Le modèle stimulus-organisme-réponse (S-O-R)
affirme que les stimuli sensoriels ont un impact sur l’état interne du client, influençant ainsi sa
réponse (Mehrabian et Russell, 1974). La théorie de l’évaluation cognitive postule que les
stimuli sensoriels déclenchent des évaluations cognitives, suscitant des réponses émotionnelles
(Lazarus, 1991). De plus, la théorie de la mémoire suggère que les stimuli sensoriels améliorent
le codage de la mémoire, affectant ainsi la récupération de la mémoire (Ebbinghaus, 1885).
La vaste littérature sur le marketing sensoriel et le rôle des stimuli sensoriels englobent diverses
dimensions, notamment les effets des stimuli sensoriels individuels sur l’expérience et le
comportement du client (par exemple, Spence et al., 2014 ; Krishna et Morrin, 2008), les
interactions de multiples facteurs sensoriels (e.g., Spence et Gallace, 2011 ; Elder et Krishna,
2012) et les facteurs modérateurs et médiateurs influençant les stimuli sensoriels (e.g., Fiore et
al., 2000 ; Holbrook et Hirschman, 1982).
Ce domaine offre des informations et des implications substantielles pour comprendre et
améliorer le parcours client à travers divers points de contact de distribution. Cependant, cela
pose des défis, notamment la complexité de la mesure des effets des stimuli sensoriels, les

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considérations éthiques concernant la manipulation sensorielle et la nécessité de poursuivre la
recherche et l’innovation pour s’adapter à l’évolution des attentes et des préférences des clients.
Nos sens permettent la prise d’informations, qui vont ensuite être traitées et interprétées sous
forme d’émotions. La perception à un caractère universel, puisque tous les êtres humains
perçoivent l’environnement avec plusieurs sens conscients et non conscients, mais également
un caractère relatif puisque tous les individus ne vont pas assimiler les stimuli de la même
façon.
L’expérience client a pour objectif de créer une relation privilégiée entre le consommateur /
client et la marque. Le surprendre, le réjouir, ou attiser sa curiosité sont autant d’émotions qui
permettent à la marque de se différencier et d’enclencher l’achat ou soutenir la fidélité d’un
individu. Il faut alors s’interroger sur les stimuli qui peuvent provoquer ces émotions et
comment les mettre en oeuvre tout au long du parcours aussi bien dans des espaces physiques
que virtuels.

Section 5- Expérience d’achat, valeur anticipée et valeur perçue

5.1 Importance des valeurs anticipée et perçue
La valeur anticipée résume les attentes et les estimations avant l’achat qu’un consommateur a
concernant un produit ou un service. Il s’agit du bénéfice ou de l’utilité prévu qu’un client
s’attend à tirer d’un achat envisagé. Cette attente est souvent influencée par divers facteurs tels
que les expériences antérieures, les communications marketing, les recommandations de
bouche-à-oreille et la réputation de la marque. Par exemple, un individu peut anticiper une
valeur en termes de qualité du produit, de fonctionnalité, de prix ou d’utilité perçue de l’article
pour répondre à ses besoins ou désirs. Comprendre les éléments qui contribuent à la création
de la valeur anticipée est essentiel pour comprendre l’attraction et l’inclination initiales vers un
produit ou un service spécifique avant l’achat.
En revanche, la valeur perçue englobe l’évaluation subjective par le consommateur des
avantages obtenus par rapport au coût encouru pendant ou après la consommation ou
l’utilisation d’un produit ou d’un service. Il s’agit d’une évaluation post-achat et reflète l’écart
entre les bénéfices attendus et l’expérience réelle. La valeur perçue implique non seulement les
attributs tangibles d’un produit, mais également des aspects intangibles, tels que la satisfaction
émotionnelle, la commodité et le parcours expérientiel global lors de l’achat. Les éléments
influençant la valeur perçue peuvent inclure la performance du produit, la qualité du service,
l’influence sociale et la satisfaction émotionnelle globale dérivée de l’expérience d’achat.

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 5.2 Le rôle de la valeur perçue dans la valorisation de l’expérience d’achat
La valeur perçue constitue un concept central faisant référence à l’évaluation par le client des
avantages et des coûts d’un produit ou d’un service par rapport à d’autres alternatives (Zeithaml,
1988). Cette évaluation influence de manière significative l’expérience d’achat, impactant la
satisfaction, la fidélité et la volonté de payer du client (Woodruff, 1997).
Les différents types de valeur perçue englobent la valeur fonctionnelle, émotionnelle, sociale
et épistémique. La valeur fonctionnelle concerne l’utilité ou la performance d’un produit ou
d’un service, comme sa qualité, sa durabilité ou sa fiabilité (Sheth, Newman et Gross, 1991).
La valeur émotionnelle concerne les sentiments ou les émotions évoqués par un produit ou un
service, englobant le plaisir, la joie ou l’excitation (Holbrook & Hirschman, 1982). La valeur
sociale concerne la mesure dans laquelle un produit ou un service améliore le statut social,
l’image ou la réputation d’un client (Solomon, 1983). La valeur épistémique implique la
curiosité, la nouveauté ou la connaissance offerte par un produit ou un service (Hirschman,
1980).
Le rôle de la valeur perçue dans l’élaboration de l’expérience d’achat est un processus
comportant plusieurs étapes (voir figure ci-dessous) :
• Pré-achat, où les clients forment une attente quant à la valeur du produit ou du service
sur la base de diverses sources telles que la publicité, le bouche-à-oreille ou les avis en
ligne (Dodds, Monroe et Grewal, 1991).
• Lors de la phase d’achat, les clients comparent la valeur attendue avec la valeur réelle,
influencée par des facteurs tels que le prix, la disponibilité ou la qualité du service
(Kotler & Keller, 2016).

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 • Après l’achat, les clients évaluent leur satisfaction ou leur insatisfaction, déterminée
par l’écart entre la valeur anticipée et réelle (Kotler & Keller, 2016).
• Par la suite, la satisfaction ou l’insatisfaction du client influence le comportement
d’achat futur, ayant un impact sur des actions telles que des achats répétés, des
recommandations ou des plaintes (Kotler & Keller, 2016).

La valeur perçue apparaît comme une construction dynamique et multidimensionnelle jouant

un rôle crucial dans l’élaboration de l’expérience d’achat. Pour les spécialistes du marketing, il
est fondamental de comprendre comment les clients perçoivent la valeur des produits ou des
services, car cela permet d’obtenir des informations sur l’amélioration de la valeur grâce à des
stratégies efficaces.

5.3 Les éléments affectant à la fois la valeur perçue et la valeur anticipée

La valeur anticipée et la valeurperçue sont soumises à l’influence de multiples facteurs,
globalement classés en trois groupes à savoir : les aspects liés au produit, au client et au
contexte. Les facteurs liés au produit englobent les caractéristiques tangibles et intangibles de
l’offre qui ont un impact sur sa qualité, ses performances et son utilité (Bouchard, 2019). Les
facteurs liés au client impliquent des préférences et des caractéristiques individuelles qui
influencent les besoins, les attentes et la satisfaction globale. Les facteurs liés au contexte
englobent les éléments environnementaux et situationnels affectant l’accessibilité, l’attractivité
et la disponibilité des produits.

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Des éléments tels que les attributs du produit, l’agencement du magasin, les interactions des
employés et la présence d’autres clients façonnent de manière significative la valeur anticipée
et perçue. Ces éléments peuvent exercer des effets positifs ou négatifs sur les perceptions de
valeur des consommateurs, en fonction de leur alignement ou non avec les attentes et
préférences des consommateurs.
Les attributs du produit englobent un large éventail de caractéristiques tangibles et intangibles,
notamment la conception, la fonctionnalité, la fiabilité et la réputation de la marque. Ces
attributs influencent profondément la valeur anticipée et perçue en façonnant les impressions
initiales, en améliorant ou en diminuant l’utilité et la performance, et en déterminant la valeur
perçue. Par exemple, un consommateur peut s’attendre à une valeur élevée d’un produit doté
d’une marque réputée et d’un design sophistiqué, mais peut percevoir une valeur inférieure si
le produit s’avère défectueux ou incompatible.
L’agencement du magasin, c’est-à-dire l’agencement physique et la conception des espaces de
distribution, a un impact significatif sur la valeur anticipée et perçue en raison de son influence
sur l’humeur, l’attitude et le comportement du client. Un aménagement esthétique et bien
organisé peut conduire à une valeur attendue élevée, tandis qu’un espace encombré ou
désorganisé peut entraîner une valeur perçue inférieure.
Les interactions entre les employés, englobant la communication et le comportement verbaux
et non verbaux, jouent un rôle central dans la formation de la valeur anticipée et perçue. Les
interactions positives telles que la serviabilité et le professionnalisme peuvent conduire à une
valeur attendue élevée, tandis qu’un comportement grossier ou insensible peut entraîner une
valeur perçue inférieure.
De plus, la présence d’autres clients dans un environnement de distribution a un impact à la fois
sur la valeur anticipée et perçue en affectant la dynamique sociale, la comparaison et l’identité.
Une clientèle diversifiée et engageante peut conduire à une valeur attendue élevée, tandis que
des comportements perturbateurs ou compétitifs parmi d’autres clients peuvent entraîner une
valeur perçue plus faible.
Principalement, les attributs du produit, l’agencement du magasin, les interactions des
employés et la présence d’autres clients influencent collectivement la valeur anticipée et perçue,
leur impact dépendant de leur alignement sur les attentes des consommateurs. Les spécialistes
du marketing doivent se concentrer attentivement sur ces éléments pour optimiser l’expérience
des consommateurs et offrir une valeur supérieure.

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Section 6- Les valeurs hédoniques, utilitaires, épistémiques, conditionnelles
et sociales dans le comportement d’achat
Le tableau ci-dessous présente les théories fournissant un cadre pour comprendre comment
différents types de valeur influencent le comportement de consommateur et particulièrement la
prise de décision dans le contexte des achats. En prenant en compte ces valeurs, les spécialistes
du marketing peuvent développer des stratégies qui s’alignent sur les préférences des
consommateurs et améliorent l’expérience d’achat globale.

Conclusion du chapitre
L’évolution du client, devenu plus connecté et émotionnel, donnant plus d’importance à
l’environnement d’achat que la valeur utilitaire tirée du produit acheté, a fait que le marketing,
conception et pratiques, valorise plus l’expérience d’achat en elle-même c’est-à-dire
l’interaction avec le produit/marque avant et après la consommation. Les entreprises cherchent
à se différencier entre elles par l’expérience qu’elles offrent à leurs clients dans les espaces de
vente, aussi bien physiques que virtuels.

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 Chapitre 2- La gestion de l’expérience client : notions et
mesures
Dans ce chapitre, on verra les notions autour de l’expérience client, ainsi que les mesures
adoptées pour performer dans cette expérience.

Section 1- Des notions sur l’expérience client

1.1 Évolution de la notion de l’expérience client ou du client rationnel au client
émotionnel
En 1999, dans leur livre “The Experience Economy, work is theatre and every business a stage”,
Pine et Gilmore annoncent une nouvelle ère : l’économie de l’expérience. Le commerce a connu
plusieurs phases : d’abord la vente de matières premières, puis la révolution industrielle a
permis la création de produits manufacturés, ensuite les prestations de service et maintenant
l’expérience. Ils décrivent l’économie de l’expérience comme la « prochaine étape » permettant
d’apporter une réelle valeur ajoutée et une différenciation entre entreprises.

L’économie de l’expérience de Pine et Gilmore (1999)

Imaginé par les théoriciens traditionnels de la prise de décisions, l’homo-œconomicus s’est
dressé comme un référent dans la compréhension du comportement de l’agent économique
(consommateur/producteur). Cet « agent » agit de manière purement rationnelle ou raisonnable
: il compare les bénéfices et les coûts attendus, en mettant en avant les avantages et les
inconvénients, et identifie la meilleure solution possible. Il n’est pas influencé par son

18
environnement et ses décisions sont uniquement basées sur ses propres intérêts égoïstes et
pécuniaires.
L’avènement de la publicite a modifié les choses, et par la même occasion on reconnaît que la
théorie de l’homo-œconomicus est irréaliste. Les services marketing s’en sont servis pour
inciter à l’achat de produits et services en masse. En y inscrivant des émotions, les retombées
observées furent spectaculaires en terme d’image, de notoriété et de comportement. En effet,
grâce aux affiches et aux spots publicitaires, il est devenu possible de raconter une histoire et
de créer un univers autour d’une marque, afin d’en vanter les mérites (des produits qui la
composent) et de pousser à l’acte d’achat.

1.2 Définition de l’expérience client

L’expérience client est l’ensemble des perceptions et émotions qu’une entreprise procure à ses
acheteurs lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Cela englobe la qualité de son offre de produits
et services, mais aussi la qualité de la relation client. La CX (customer experience en anglais)
est aujourd’hui un élément clé du succès de toute entreprise.
L’entreprise peut avoir le contrôle sur ses offres, sa communication, son marketing et sa gestion
de la clientèle avant et après la vente. Cependant, la perception et le ressenti du consommateur
à chaque point de contact avec sa marque, ses produits ou ses services ne sont pas tout à fait
contrôlables.
Avec l’augmentation de l’influence des réseaux sociaux et des avis des consommateurs, il est
devenu essentiel pour les marques d’investir dans de nouvelles technologies et de bâtir de
nouvelles stratégies marketing afin de gérer au mieux l’expérience vécue par les acheteurs.

19
 1.3 Définition de la gestion de l’expérience client
Si l’expérience client, donc, désigne la perception et le ressenti des clients par rapport à
l’entreprise, la gestion de l’expérience client ou CXM (Customer eXperience Management)
désigne la stratégie pour gérer ces perceptions et ressentis afin de maximiser leur satisfaction,
leur engagement et leur fidélité. Ou encore, la gestion de l’expérience client est le processus
d’évaluation des interactions avec les clients à travers chaque point de contact physique et
numérique. Son objectif est d’offrir des expériences personnalisées qui fidélisent la marque et
augmentent le chiffre d’affaires de l’entreprise. Les experts de la gestion de l’expérience sont
d’accord que les bonnes pratiques de base d’un programme de gestion de l’expérience client
sont :
• Tenir constamment sa promesse de marque
• Offrir aux acheteurs une expérience optimisée et personnalisée
• Apporter aux chalands des récompenses financières
La stratégie expérientielle permet de lutter contre les processus de standardisation qui mettent
en avant une offre commerciale tournée seulement vers les produits et services à destination
d’un individu purement rationnel, ce que ne le sont pas en réalité les consommateurs,
définitivement. On parle de contexte expérientiel car les gestionnaires de marques ne peuvent
pas créer une “expérience” de marque à proprement parlé. Les consommateurs sont les
producteurs de leurs propres expériences par l’intensité de leurs réponses émotionnelles et la
signification qu’ils en retirent. Plusieurs acteurs interviennent dans la mise en oeuvre d’une
expérience :
- Les gestionnaires de marque ont la vision business : la marque intègre une identité et des
objectifs commerciaux, qu’elle va déployer sous forme de stratégie.
- Le designer a la vision du consommateur : il conçoit l’expérience opérationnelle en
combinant les besoins et attentes des consommateurs avec la stratégie définie par la marque, et
ainsi vient renforcer l’image de marque.
- Le client / consommateur interprète la marque. En vivant l’expérience de marque, il va créer
des souvenirs et développer une perception subjective.
Aujourd’hui, les consommateurs ont la possibilité de se faire entendre et de donner des avis sur
les réseaux sociaux, il est alors nécessaire de créer une relation de confiance basée sur l’écoute
et l’amélioration.
Pour résumer, afin de concevoir une expérience engageante et différenciante, il faut humaniser
la marque ou la rendre un « être attachant ». Le designer fait le lien entre la marque et les clients,
pour proposer une expérience qui a du sens, composée d’un récit et d’un univers sensoriel,

20
s’adaptant parfaitement aux usages et aux besoins des consommateurs. Si l’on prend le soin
d’unifier cette expérience sur l’ensemble du parcours du client, on arrivera à créer une
préférence et une fidélisation dans l’esprit du consommateur et enfin devenir « une marque
attachante ».
1.4 Les bénéfices attendus de l’amélioration d’une expérience client
Optimiser l’expérience de ses clients doit constituer l’objectif principal de toute structure
aujourd’hui. Les enjeux qui en découlent sont multiples selon de nombreuses études et les
experts de la CX constatent que :
+ 86% des consommateurs ayant vécu une excellente expérience sont susceptibles de
renouveler leur achat auprès de la même entreprise alors qu’ils ne sont que 13% à souhaiter le
faire lorsqu’ils ont été confrontés à une mauvaise expérience.
+ Sur les cinq dernières années, les entreprises leaders en Customer Experience ont évolué 6
fois plus rapidement que les entreprises retardataires en CX.
On peut résumer les bénéfices escomptés de l’amélioration d’une expérience client, comme
ceci :
• Générer des revenus et améliorer la valeur vie client (ou CLV pour Customer Life
Time
Value),
• Améliorer la valeur de sa marque,
• Augmenter la fidélité et la probabilité de recommandation des acheteurs,
• Renforcer le lien avec le public cible et anticiper les changements comportementaux,
• Réduire les coûts et optimiser les investissements.
1.5 Le vécu d’une expérience d’achat
Dans notre quotidien de clients, nous sommes amenés à vivre diverses expériences voulues ou
contraintes, comme voir un film au cinéma ou recevoir des factures. Le point d’entrée d’une
expérience est lié à la présence d’un ou plusieurs stimuli qui attirent notre attention dans notre
environnement. Ces éléments de différente nature sont perçus par nos sens conscients et non-
conscients. Cela va donner lieu à la réception d’une multitude d’informations que l’individu va
regrouper, organiser et interpréter avec ses propres connaissances antérieures. C’est à ce
moment là que nos émotions et leurs effets sur l’organisme entrent en jeu. Elles nous apprennent
à reconnaître les mauvaises expériences (dangereuses, désagréables ou frustrantes) et les
bonnes expériences (saines où l’on prend du plaisir).
Grâce à cet engagement, nous allons recommencer les expériences positives et éviter ou mieux
appréhender les négatives. Les émotions sont déterminantes dans nos processus de

21
mémorisation et dans nos prises de décision. Elles déterminent nos préférences et nos aversions.
Nos émotions jouent un rôle clé dans la survie de l’espèce humaine. Nos émotions déclenchent
à la fois des réactions physiologiques et/ou psychologiques. Elle vont façonner nos pensées,
nos ressentis et nos comportements.
De plus, une expérience est subjective et propre à chacun car elle se vit de manière individuelle
dans un contexte et des conditions particulières (environnement, humeur, ...). Notre cerveau ne
peut pas retenir toutes les informations issues de notre environnement, il va donc filtrer et retenir
uniquement les informations signifiantes. Les plus intenses et chargées en émotions s’inscrivent
dans notre mémoire à long terme, les autres, sans réel intérêt pour notre bien-être, seront tout
simplement mises en sourdine.

“Une expérience est un évènement mémorable qui implique chaque personne d’une façon
forcément personnelle et crée donc un souvenir.” (B. Joseph Pine co-auteur de the experiencey
economy).

Section 2- Mesure et évaluation de l’expérience client

La chose la plus importante à prendre en compte lors de la mesure de la CX est que la simple
mesure ne constitue pas un objectif en soi. Obtenir un score NPS ou CSAT supérieur ne doit
pas être le but final.
L’objectif lorsqu’on mesure la Customer Experience est de :

22
 • Suivre les progrès des actions mises en place
• Calculer le retour sur investissement (ROI) de son plan marketing CX
• Prioriser les actions et investir les ressources (temps, argent etc.) dans les meilleures
opportunités.
Il est crucial de combiner toutes les métriques et données d’expérience comme le score NPS
avec les données opérationnelles telles que le montant du panier moyen et les taux de
fidélisation de la clientèle.
Pour évaluer la CX et la satisfaction de la clientèle, les 3 indicateurs de performance clés (KPI)
qui sont à suivre de près sont les suivants : le NPS, le CES et le CSAT.

- Le Net Promoter Score (NPS), le NPS est une métrique marketing très utile pour
visualiser la part de clients prêts à recommander la marque même s’il doit être
interpréter prudemment. Le NPS score permet de mesurer sur le long terme la
perception de la marque. Cet indicateur est très largement utilisé par les entreprises
comme indicateur principal. Une seule question est posée : « recommanderiez-vous
l’expérience à un ami sur une échelle de 1 à 10 ? ». Pour les notes comprises entre 0 et
6, les répondants sont considérés comme des détracteurs : ils ne sont pas prescripteurs
de la marque. Pour les notes comprises entre 7 et 8, les répondants sont considérés
comme des passifs. Et enfin, entre 9 et 10 ce sont des ambassadeurs prescripteurs. Cet
indicateur est à compléter avec des interviews, toujours basées sur le vécu et les
souvenirs client, pour comprendre les raisons profondes de cet attachement ou de ce
désengagement.

Pour mesurer le taux de satisfaction client, on calcule le % des « promoteurs » moins

le % des « détracteurs », c’est le score NPS.

23
- Le Customer Effort Score (CES), le score de l’effort client sert à évaluer le niveau
d’effort que doivent fournir les consommateurs pour acquérir les produits ou services
de l’entreprise. Mesurer le CES permet d’optimiser les fonctionnalités de l’offre on-
line ou la pertinence des canaux d’acquisition par rapport aux besoins clients. En
facilitant l’acte d’achat et l’accessibilité à des offres, l’entreprise améliore la
satisfaction et les expériences de la clientèle. Le Customer Effort Score est un
indicateur qui se mesure “à chaud”. Il est donc primordial de solliciter les clients par le
biais d’un questionnaire de satisfaction après l’action réalisée : un échange avec le
service client par téléphone ou par e-mail, un achat réalisé en ligne, etc. En partageant
l’expérience vécue et les ressentis à chaud, les réponses seront alors plus fiables et
exhaustives. De plus, les feedbacks collectés en temps réel aident les entreprises à
faire preuve de réactivité et d’amélioration continue. Donc, on pose au client une
question comme celle-ci : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour entrer en
contact avec notre service client ?», et on lui demande de répondre selon une échelle de
Likert pour avoir la « chaleur » de sa satisfaction.

- La CSAT (Customer Satisfaction) est une mesure de la satisfaction des clients envers
une entreprise, un produit ou un service. Elle est souvent utilisée par les entreprises
pour évaluer la satisfaction de leurs clients et leur fidélité. La CSAT est généralement
mesurée en utilisant des enquêtes ou des questionnaires, où les clients sont invités à
évaluer leur expérience avec l’entreprise ou le produit sur une échelle de satisfaction,
souvent de 1 à 5 ou de 1 à 10. La mesure de la CSAT est importante pour les entreprises
car elle peut leur donner des informations sur la qualité de leur service client et leur
permettre de prendre des mesures pour améliorer l’expérience client. Une CSAT
élevée peut également être un indicateur de la fidélité des clients et peut aider à
renforcer la réputation de l’entreprise.

24
 Généralement, à la question « Avez-vous été satisfait ? », il y’a trois types de
réponses :

•Une réponse par « oui » ou « non »,

•Une réponse en fonction d’une échelle définie (smiley, allant de « très
satisfait » à « très peu satisfait », etc.),
• Une réponse en fonction d’une notation allant de 1 à 5 ou de 1 à 10.
Voici la formule de base pour calculer le CSAT :
CSAT = (Nombre total de réponses positives / Nombre total de réponses) x 100

Section 3- Combiner les environnements digitaux et physiques de la CX

Aujourd’hui, le consommateur est volatile, s’exprime et est connecté en permanence. Avec
l’avènement d’Internet, les habitudes, usages et comportements de consommation ont évolué.
Les utilisateurs sont mobiles et de plus en plus connectés. Les marques doivent appréhender et
anticiper les parcours qu’empruntent leurs clients : comment ils sont exposés à la marque ?
Comment ils s’informent sur les produits / service ? Ce qui influence leurs prises de décisions
? Où ils achètent et où ils expriment leurs ressentis ?
Elles doivent concevoir des expériences transverses où le physique et le digital constituent une
seule et même expérience continue.

25
Stratégiquement, une marque doit concevoir son expérience avec les points de contacts qui sont
les plus pertinents et les plus viables pour son activité. La prise en compte des différences entre
les points de contact physiques et digitaux permet d’intégrer leurs usages, leurs richesses, mais
également leurs limites.
Si l’on prend l’exemple de la phase d’achat : nous sommes connectés en permanence et notre
smartphone nous permet de nous renseigner ou d’acheter n’importe où, à n’importe quelle heure
de la journée. Cependant, un site e-commerce n’intègre pas de réel contact humain, ce qui peut
laisser une apparence froide à l’utilisateur. De l’autre côté, le magasin physique implique
davantage de stimulation sensorielle, de la personnalisation et de l’expertise de la part des
vendeurs, mais l’achat est plus contraignant que sur le web (temps d’attente, heures d’ouverture,
emplacement du magasin, ...).

26
Intégrer la transversalité de ces comportements à la stratégie de marque permet de personnaliser
le parcours et d’engager davantage les consommateurs. Le but est de créer une expérience client
omni-canal cohérente. C’est à dire que la marque va choisir plusieurs canaux, et adapter /
personnaliser les différents contenus selon les usages.
Les marques ne peuvent plus faire abstraction du mélange permanent des environnements
physiques et digitaux si elles veulent créer une expérience efficiente. C’est en prenant en
compte les données, en observant les usages, puis en proposant des contenus adaptés que la
marque va pouvoir créer une expérience adaptée aux comportements de ses consommateurs.
Conclusion du chapitre
La remise en question du principe de l’homo-œconomicus, car irréaliste, mais, surtout, le
consommateur d’aujourd’hui revendique un comportement irrationnel, puisqu’il demande à ce
que les entreprises leur fassent vivre des expériences d’achat mémorables et transverses.
Dans la réalité, plusieurs marquent s’intéressent aux perceptions et ressentis du client vis-à-vis
des offres proposées par les entreprises.
D’où l’émergence, en force, de la gestion de l’expérience client comme une technique cherchant
à apporter de la valeur à l’entreprise par la satisfaction et la fidélisation des clients.
Dans ce sens, les entreprises suivent à certain nombre de PKI (NPS, CES, CSAT), indicateurs
de mesure, pour évaluer l’expérience d’achat client.

27
 Chapitre 3- La cartographie du parcours client
La première étape pour comprendre l’expérience actuelle fournie aux individus est la réalisation
de la cartographie du parcours client. Cet outil permet de visualiser et comprendre les émotions
que ressentent les individus à chaque interaction avec la marque.
Visualiser ce parcours globalement, et pas seulement en se focalisant sur les points de contact,
permet donc de construire un plan marketing viable et pertinent afin d’améliorer l’expérience
client de manière exhaustive.

Section 1- Notion de parcours client et ses étapes

1.1- Qu’est-ce que le parcours client ?
Le parcours client, ou Customer Journey en anglais, désigne un ensemble d'étapes par
lesquelles passent les consommateurs en tant que clients ou utilisateurs tout au long de
leur relation avec une marque. Ainsi, le parcours client commence par la prise de conscience
d'un besoin chez le consommateur, c'est en quelque sorte comme une carte que suit le client. Il
se poursuit par un passage à l'action tel qu'une recherche effective d'information ou directement
l'achat, voire les deux combinés par exemple. Il inclut également les étapes post-achat telles
que la réutilisation du service, une interaction avec le service après-vente ou encore l'évaluation
par la publication d'un avis client. Il est également important de noter que le parcours client
peut aussi bien se dérouler au sein d'un lieu physique tel qu'un magasin et/ou à travers une
succession de canaux digitaux.

28
 1.2- Les étapes d’un parcours client
Le client n’achète pas directement un produit ou un service. Au contraire, il passe par
différentes étapes. Par conséquent, il est indispensable de faciliter le passage d’une étape à
l’autre en fluidifiant le parcours client. Le client va ainsi passer par quatre étapes qui vont
constituer son expérience client globale :
- La prise de conscience, pour commencer, un besoin apparaît chez le client. Pour y
répondre, il va chercher des solutions en réalisant une recherche d’information. Le
plus souvent, le canal privilégié sera le moteur de recherche Google. C'est à ce moment
précis du parcours client qu'une entreprise doit être en mesure d'apporter du contenu
de qualité et informatif afin de répondre au problème du consommateur.

29
 - La considération, l’étape suivante est celle où le client, avant de passer à l’achat,
souhaite prendre en considération toutes les solutions qui s’offrent à lui. En d’autres
termes, il va comparer les différents offreurs et évaluer leur proposition commerciale.
Il est donc primordial pour l’entreprise de se démarquer de ses concurrents et
d'inspirer confiance à ce moment-là précis.
- La décision, une fois que les éléments de comparaison ont été pris en compte, le client
passe à la phase de décision. Il choisit le professionnel ou la marque qui a ses faveurs.
Il passe à l’acte et achète le produit ou le service concerné.
- L’expérience post-achat, une fois l’achat effectué, le parcours client n’est pas terminé
! Le service client, les moyens de fidélisation mis en place et les recommandations que
le client peut produire sur internet via la rédaction d’avis sont au moins aussi
importants. Ces éléments vont en effet grandement influer sur la fidélisation du client,
mais aussi sur la réputation en ligne. Or, une bonne réputation est essentielle pour
attirer de nouveaux clients avec facilité.

Section 2- La modélisation du parcours client

Pour comprendre les besoins et motivations des clients, il faut s’assurer de comprendre
l’ensemble des étapes par lesquelles ils passent. En d’autres termes, il faut modéliser, ou
cartographier, leur parcours dans son intégralité, comme si l’on construit une carte à suivre pour
que le client puisse passer à l'acte d'achat.
La tâche n'est pas aisée lorsque l'on sait que chaque client et chaque prospect suit son propre
parcours. Différents parcours d'autant plus complexes que le comportement omni-canal devient
de plus en plus la norme. Ainsi, il faut considérer :
• Les points de contact online
• Les points de contact offline
• Les typologies de clients
• Les typologies de produits
Ces quatre éléments permettent de comprendre des tendances de parcours.
Comment modéliser les parcours client, en général ? La cartographie du parcours client peut
prendre différentes formes. C’est un outil de modélisation qui permet de piloter et de
perfectionner le cycle de vente. Il existe plusieurs types de modélisation. Le modèle suivant est
celui de l’entreprise Howard et Sheth, il propose trois niveaux de réponses

30
comportementales : cognitif, affectif et conatif. Ce sont ces réponses comportementales qui
influencent la décision d'achat des consommateurs.
Voici les 4 paramètres qui composent ce modèle :
• Les stimuli ou inputs :
o Les stimuli objectifs couvrent les caractéristiques d'une offre.
o Les stimuli symboliques sont influencés par le message commercial et la
communication marketing
o Les stimuli sociaux sont des signaux envoyés par l’environnement social
• Les variables exogènes : elles ne dépendent pas des autres paramètres de ce modèle
mais bien d'autres éléments tels que la personnalité, la classe sociale, les ressources
financières, etc.
• Le processus interne représente l'analyse faite par les consommateurs.
• Les réponses comportementales possibles :
o Cognitive : les consommateurs démontrent un intérêt pour la marque suite aux
informations proposées.
o Affective : les consommateurs adoptent une attitude plus ou moins positive à
l'égard d'un produit, d'un service ou de la marque.
o Conative : les consommateurs passent à l'action avec l'achat d'un produit ou
service.

Section 3- Les bénéfices attendus d’un parcours client et les bonnes

pratiques
3.1- Les bénéfices attendus
La mise en place d’une analyse précise du parcours client est idéale pour répondre à plusieurs
questions :
• Pourquoi le client choisit l’offre de l’entreprise ?
• Trouve-t-il rapidement l’information qu’il recherche ?
• Est-il satisfait de l’offre de l’entreprise ?
• Etc.
Répondre à ces questions permet de :
- Comprendre les clients et améliorer le cycle de vente, en échangeant avec les clients
ou en étudiant chaque interaction qu'ils ont à chaque étape de leur parcours,

31
 l’entreprise récoltent de précieuses données. Ce sont ces informations récoltées qui
permettent d'identifier les éléments qui retardent ou annulent une décision d'achat.
- Personnaliser l’expérience client pour un fidélisation durable. Plus adaptée,
l’expérience proposée fait comprendre à un client que l’entreprise tient à le satisfaire.
Un parcours client parfaitement adapté aux besoins et attentes de la clientèle
existante joue alors un rôle clé pour l’amélioration du taux de fidélisation client. En le
travaillant dans la durée, l’entreprise multiplie ses chances de convaincre dans la
durée.
- Renforcer l’image de marque pour attirer plus de clients, en enchantant et en fidélisant
la clientèle existante par différents moyens, l’entreprise de simples clients acheteurs
en véritables ambassadeurs de marque. Ces derniers sont tellement satisfaits par
l’offre et l’expérience que l’entreprise propose qu’ils s’expriment auprès de leurs
proches et en ligne en faveur de sa marque. Si l’entreprise identifie ces ambassadeurs
de marque et qu’elle demande systématiquement leur feedback, elle peut forger une
image de marque forte à travers :
• Le profil Google
• le site vitrine (à travers un encadré, ou widget d’avis clients)
• le profil sur les annuaires en ligne (comme Pages Jaunes)
• Le profil sur des plateformes d’avis dédiées au secteur d’activité de l’entreprise
• En atteignant une note moyenne d’avis clients de 4/5, l’entreprise pourra inspirer
confiance à des consommateurs qui ne la connaissent pas. Elle inspirera ainsi
confiance et une relation se créera en incitant les clients à lui confier leurs projets
d’achat. Toutes ces interactions améliorerons donc sa relation client et
sa fidélisation client.

3.2- Les bonnes pratiques à adopter pour un parcours client fluide et positif
Pour se faire, il faut se demander : par où commencer ? Comment comprendre le ressenti client
? Comment procéder concrètement ? Voici 5 bonnes pratiques pour bien faire :
1. Définition des objectifs clairs : c’est ce qui permet d’identifier quelles actions mettre en
place et quels axes d’amélioration privilégier.
2. Se baser sur le ressenti client pour déterminer les « moments de vérité » : cartographier
le parcours client est crucial pour pouvoir offrir une expérience mémorable qui enchante

32
 la clientèle. L’entreprise doit se mettre à la place de ses clients pour bien tracer leur
parcours et comprendre quels moments et quelles interactions les convainquent.
3. Détermination des indicateurs de performance à suivre, par exemple le Customer Effort
Score (CES) . Les indicateurs permettent de suivre les performances à chaque étape
mais également de motiver les équipes et de valoriser leur travail lors de chaque phase
du parcours.
4. Développement d’une stratégie d’écoute client. L’entreprise doit envoyer des enquêtes
de satisfaction à travers le canal de collecte le plus adapté (émail par exemple ou
encore SMS) et choisit un moment de vérité pour récolter des retours instructifs.
5. Amélioration et optimisation en continu du parcours client : comme l’image de marque,
la satisfaction des clients évolue en fonction de l'étape du parcours client. L’entreprise
doit s’assurer de les servir au mieux à chaque instant et rester agile en tout temps pour
se démarquer de la concurrence.

Section 5- Quelques exemples d’entreprises valorisant l’expérience client

(parcours)
Les marques se renouvellent sans cesse et mettent en place des actions concrètes pour offrir la
meilleure expérience client possible : améliorer l'expérience en magasin, optimiser le système
de recherche produits, mettre en place une démarche de co-création, fluidifier le parcours
client…voici donc quelques exemples d’entreprises ayant engagé ce genre d’actions.
1- Nike : Offrir une expérience unique en magasin
Nike est une marque précurseur en matière d'expérience client en magasin. L'une de ces
principales innovations dans le domaine est l'ouverture du magasin « House of Innovation »
dans trois villes différentes : New-York, Paris et Shanghai. En entrant dans la House of
Innovation, les consommateurs vivent une expérience cohérente et unifiée. À titre d'exemple,
ils peuvent utiliser l'application mobile « Nike App » pour commander un produit, réserver
une cabine d'essayage, recevoir des recommandations personnalisées… Ainsi, le magasin
devient une véritable « extension physique» de l'application mobile et s'adapte à l'évolution
du comportement des consommateurs : 82% d'entre eux utilisent désormais leur Smartphone
en magasin pour prendre une décision d'achat.
Les consommateurs y vivent également une expérience unique et personnalisée. Dans l'espace
« Nike By You », ils peuvent voir tous les éléments nécessaires à « la personnalisation des
produits » : couleurs, motifs, lacets… et customiser un modèle de chaussure spécifique selon

33
leurs goûts et préférences. De telles expériences sont importantes pour séduire les
consommateurs : 75% d'entre eux restent plus longtemps en magasin s'il y a des stimuli visuels
et 38% sont plus enclins à acheter suite à une expérience personnalisée.
2- Health Insurance : parcours client dans le domaine de l’assurance maladie
Les secteurs de la finance, de l’assurance et de la banque sont surchargés. De nombreuses
entreprises se disputent les clients. L’exploitation des informations relatives à l’expérience
des clients pourrait leur permettre de se démarquer de la concurrence. Améliorer la stratégie
CX et être centré sur le client permet de les fidéliser.

3- La roue de l’expérience client de Lego

Il s’agit d’une roue d’expériences créée de manière simple et passionnante pour montrer
l’analyse d’un vol vers New York. La partie centrale de l’image mentionne les caractéristiques
de la personne. Le cercle suivant comporte trois niveaux d’expérience avant, pendant et après

34
le vol. Chaque étape est également marquée par une émotion qui reflète les expériences
d’achat positives, neutres ou négatives.

Cette forme de carte est une excellente approche pour examiner le produit ou le service de
l’entreprise du point de vue du client.
4- Cas général du parcours de l’acheteur d’une voiture
La carte proposée (voir schéma après) présente les méthodes utilisées par les clients pour
s’informer lors de l’achat d’un véhicule et les facteurs qui les favorisent.
Le parcours de l’acheteur d’une voiture va du stade initial de la recherche à l’engagement,
puis à l’expérience (c’est-à-dire l’essai routier), à l’achat et, enfin, à l’intérêt que le client
porte à la marque du véhicule désiré.

35
Cette carte permet aux entreprises de mieux comprendre les moyens utilisés par les clients pour
s’informer sur les solutions qu’elles proposent. Elle permet même de trouver facilement les plus
populaires d’entre eux.
5- Starbucks : parcours client selon l’expérience enrichie
La carte du parcours client de Starbucks suit un style chronologique qui souligne les
différents points de contact et une base qui distingue l’expérience enrichie.

36
Bien qu’il soit peu probable que cette carte fonctionne pour le commerce électronique, elle
montre de manière inspirante les domaines possibles et les émotions qu’un client pourrait
ressentir à chaque étape.

Conclusion du chapitre
La notion du parcours client ou Customer Journey en anglais permet de comprendre, avec plus
de finesse, le comportement du client par rapport au produit/service offert. Les entreprises ont
développé outil très avancé pour améliorer l’expérience te la satisfaction du client, c’est la
cartographie du parcours client. Donc, il est important de connaître les étapes de cette
cartographie et comment modéliser, ensuite, le parcours du client (son comportement). Les
bonnes pratiques et les exemples constructifs dans ce sens sont intéressants à connaître.

37
Conclusion générale
L’évolution du client, devenu plus connecté et émotionnel, donnant plus d’importance à
l’environnement d’achat que la valeur utilitaire tirée du produit acheté, a fait que le marketing
(expérientiel), conception et pratiques, valorise plus l’expérience d’achat en elle-même c’est-
à-dire l’interaction avec le produit/marque avant et après la consommation. Les entreprises
cherchent à se différencier entre elles par l’expérience qu’elles offrent à leurs clients dans les
espaces de vente, aussi bien physiques que virtuels.
La remise en question du principe de l’homo-œconomicus, car irréaliste, mais, surtout, parce
que le consommateur d’aujourd’hui revendique un comportement irrationnel, puisqu’il
demande à ce que les entreprises leur fassent vivre des expériences d’achat mémorables et
transverses.
Dans la réalité, plusieurs marquent s’intéressent aux perceptions et ressentis du client vis-à-vis
des offres proposées par les entreprises.
D’où l’émergence, en force, de la gestion de l’expérience client comme une technique cherchant
à apporter de la valeur à l’entreprise par la satisfaction et la fidélisation des clients.
Dans ce sens, les entreprises suivent un certain nombre de PKI (NPS, CES, CSAT), indicateurs
de mesure, pour évaluer l’expérience d’achat client.
La notion du parcours client ou Customer Journey en anglais permet de comprendre, avec plus
de finesse, le comportement du client par rapport au produit/service offert. Les entreprises ont
développé cet outil très avancé pour améliorer l’expérience et la satisfaction du client, c’est la
cartographie du parcours client. Donc, il est important de connaître les étapes de cette
cartographie et comment modéliser, ensuite, le parcours du client (son comportement). Les
bonnes pratiques et les exemples constructifs dans ce sens sont intéressants à connaître.

38
Bibliographie

39
Annexes

40
Annexe 1 : Cartographie du parcours client

41
Annexe 2 : Piloter et mesurer l’expérience client

42
Annexe 3 : Les étapes du parcours client

43
44