La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses

différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès
des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel »

Les objectifs commerciaux s’expriment en terme de : • part de marché • Volume de vente •

Contribution au profit de l’entreprise

L’identité de marque correspond à la façon dont la marque souhaite être perçue par les
consommateurs. Cette représentation mentale dans l’esprit du consommateur va regrouper
l’ensemble des valeurs, associations et caractéristiques de la marque. L’identité de marque est l’un
des éléments qui influe de façon certaine sur sa valorisation.

Le prisme de Kapferer se compose de six facettes clés pour définir l’identité d’une marque. La
physique représente les éléments tangibles comme le logo, les couleurs ou les caractéristiques des
produits. La personnalité incarne le ton et le style de la marque, lui donnant des traits humains (ex.
sérieuse ou amusante). La culture reflète les valeurs fondamentales et l’histoire de la marque,
souvent liées à son origine. La relation décrit le lien qu’elle établit avec ses consommateurs, basé sur
la confiance ou l’expérience. Le reflet correspond à l’image projetée de ses clients idéaux, ceux
qu’elle cible ou valorise. Enfin, la mentalisation illustre la manière dont les consommateurs se
perçoivent eux-mêmes en utilisant la marque, renforçant leur identité personnelle (ex. chic, sportif).

Un logo mascotte est un type de logo qui utilise un personnage illustré pour représenter une marque
ou une ese. Ce personnage agit comme un ambassadeur visuel de la marque, aidant à créer une
connexion émotionnelle avec le public

Le positionnement de marque permet de projeter une image de marque distinctive dans l’esprit du
consommateur. Il englobe le positionnement marketing de l’offre et l’ensemble des valeurs et
associations mentales à la marque. Trois éléments guident l’élaboration du positionnement de
marque : les attributs de l’offre, les bénéfices pour le consommateur ou promesse ainsi que la
mission(sociétale, environnementale ou purement economique) et les valeurs fondatrices de la
marque(eco responsabilité, prdt locaux..)

Pour être pertinent, le positionnement de marque devra apporter une réponse aux besoins actuels
ou latents des consommateurs, sous la forme d’une proposition de valeur supérieure à celle des
marques concurrentes.

Le losange du positionnement de kapferer : Pour qui ? : la cible visée, Pourquoi ? : les attributs de
l’offre, les bénéfices proposés,Contre qui ? : les concurrents directs et indirects,Pour quand ? : les
moments de consommation.

Le diagnostic de la communication d’une marque s’articule autour de 3 analyses : (1) l’atteinte des
objectifs de communication(conatifs, cognitifs, affectifs), (2) analyse des actions de communication
passées (3) la perception de l’image de marque par les consommateurs(analyse de L'insight
consommateur , freins et motivations)

L'analyse de la qualité des plans de communication passés sert à vérifier leur adéquation avec la
stratégie de l'entreprise. L'analyse porte sur les cibles visées, les supports, les actions et le contenu
des communications.

Les actions et le contenu de la communication: où est ce que la marque est commercialisée ? Quels
sont ses canaux de communication ? Les médias classiques ( Radia, télévision, journal etc.) Le digital (
quels plates formes numériques ? Pourquoi ?
La comm interne : Un outil de construction du sens et de signification sur l’entreprise; elle oriente et
rassemble les actions et les pensées des acteurs vers la construction d’un « référentiel commun ».

Un slogan résumant l’identité, les valeurs ou les promesses d’une marque en une phrase courte,
mémorable et percutante. Il sert à marquer les esprits et à renforcer la reconnaissance de la marque
auprès des consommateurs
Les cibles de comm : Le cœur de cible appartient toujours à la cible principale. Il désigne le sous-
groupe qui présente le plus gros potentiel pour l’annonceur et auquel ce dernier va consacrer le plus
gros effort budgétaire car c’est la cible la plus exposée aux campagnes de l’annonceur

La cible princip : C’est la cible à qui la marque doit s’adresser en priorité afin de faire connaitre l’offre
et la faire acheter. Cette cible englobe les clients actuels et les prospects à convertir en clients.

Cible secondaire : regroupe les influenceurs, la force de vente, les distributeurs, les journalistes et les
leaders d’opinion. Elle va venir relayer le message de l’annonceur à la cible principale et au cœur de
cible, à travers un phénomène d’influence.

Le diagnostic de la communication d’une marque s’articule autour de 3 analyses : (1)l’atteinte des

objectifs de communication, (2) les actions de communication passées et (3) la perception de l’image
de marque par les consommateurs.

La stratégie créative découle de la stratégie de communication. Elle doit répondre à la question de «

que dire » et repose sur trois éléments : la « big idea » ou concept créatif, les cibles du message (ou «
personae ») et la « copy strategy » qui représente la déclinaison opérationnelle de la big idea.

La « big idea » ou concept créatif représente le processus de mise en situation d’une idée par
rapport à une situation marketing. Elle permet de transposer le positionnement de la marque en une
forme créative qui pourra ensuite être déclinée dans l’ensemble des supports de communication. Le
concept créatif devra toujours être original, évident, pertinent et facile à mémoriser.

La copy-strategy est la déclinaison - de façon concrète - de la stratégie créative. Celle-ci repose sur 6
éléments clés : la cible de communication, l’objectif créatif, la promesse, la justification de la
promesse (preuve ou « reason why »), le ton et les contraintes de communication. Tous ces éléments
doivent faciliter la conservation mentale par les audiences du « message résiduel », qui sera
mémorisé après la campagne.

• La Cible de communication : audiences à qui sera adressé le message ; Concept créatif :

message que l’on souhaite faire passer par la communication ;

• Promesse : motivations sur lesquelles la communication va jouer

• Preuve : justifications de la promesse (peut être fondée sur les caractéristiques produit ou
sur l’univers de communication de la marque) ;

• Ton : informatif, symbolique, imaginaire, humoristique... ;

• Contraintes : techniques, légales, économiques, professionnelles

• Message résiduel : ce qui doit rester en mémoire après exposition à la campagne de

communication / une persona est un personnage imaginaire représentant un type
d’utilisateur. Ce personnage imaginaire permet à la marque de tracer et de redessiner les
parcours client pour faciliter l’accès des personae à ses canaux de vente et de
communication. La persona va incarner la cible client, ses comportements, ses
caractéristiques, ses motivations, ses buts.