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EXEMPLE

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Création publicitaire

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Publicité dans les journaux

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Technologie
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UVT. Il est strictement interdit de la reproduire à des fins
commerciales. Seul le téléchargement ou impression pour un
usage personnel (1 copie par utilisateur) est permis.
 Université Virtuelle de Tunis Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

1 Introduction

Il s’agit d’analyser le marché, pour déterminer les chances de

réussite du nouveau produit innovant. En effet, la raison
principale de lancer ce produit est que l’on pense qu’il y a un
marché ou un besoin non satisfait.

L’étude de marché se fait principalement selon deux

approches : une étude de la demande potentielle (la
demande) et une analyse des concurrents potentiels (l’offre),
le but étant de quantifier puis de connaître les caractéristiques
du marché. Ces informations seront très utiles pour calculer
ensuite le chiffre d'
affaires prévisionnel.

Il convient de préciser tout d’abord le secteur dans lequel est

située l’entreprise (manufacturier, technologie, transport,
environnement, commerces et services, tourisme, culture, etc.).
On distingue plusieurs types de marché : le marché de
consommateurs (ce sont les ventes appelées directes comme
le porte à porte), le marché de commerce de détail1, le
marché industriel, le marché des revendeurs (distributeurs,
grossistes), le marché gouvernemental (organisme à but non
lucratif, . . .), etc . . .

1 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

Le marché cible comprend l’ensemble de tous les acheteurs

réels et potentiels du produit innovant. La définition du marché
cible est importante car on ne rejoint pas le marché
gouvernemental de la même manière que celui des
consommateurs. Il faut bien connaître les caractéristiques du
marché visé : ses tendances, son évolution, ses forces et ses
faiblesses etc . . .. Au niveau des tendances et évolutions de ce
marché, il convient de se renseigner comment il se comporte :
est-ce qu’il est en croissance, en maturité ou en déclin.

Dans le marché cible, il est aussi essentiel de déterminer le

segment2 ou la spécialité que l’on vise à exploiter tout en
argumentant le choix effectué.

2 Le produit

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2 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

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Généralement, une entreprise n’a pas intérêt à se contenter

d’offrir un seul produit innovant et ce pour :

# assurer une bonne couverture du marché potentiel et un

volume plus important des ventes,
# équilibrer, autant que possible, dans le temps le volume
d’activité et la rentabilité de l’entreprise, pour être à l’abri
des fluctuations conjoncturelles de la demande et des
changements structurels des besoins et des goûts des
[Link] politique produit est le premier élément des
composantes du marketing mix3. Elle est primordiale pour
les raisons suivantes:
• Les décisions relatives au choix des produits à vendre
impliquent des investissements importants,

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3 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

• Les choix relatifs aux autres composantes du mix-

marketing, sont subordonnés aux caractéristiques du
produit que l’on vend.
• Le produit est constitué de la promesse de satisfaction
faite par l’entreprise à tous ses clients potentiels. Celle ci
peut inclure : les caractéristiques physiques, les
accessoires, l’installation, le mode d’emploi, la garantie,
le SAV…
L’entreprise doit se tourner vers le client et adapter le produit à
ses besoins et non l’inverse. Il s’agit de privilégier une approche
« marché » plutôt qu’une approche « produit ». Le client ne doit
pas donc être adapté au produit mais plutôt le contraire. Il ne
faut jamais dire que j’ai un produit irréprochable et la clientèle
va venir. Il y a lieu de rappeler que tout produit innovant obéit
à la loi de la courbe de vie d’un produit et que la période de
lancement est importante car doit survenir de préférence
avant une période de forte activité pour bénéficier de cet
effet exceptionnel et améliorer les chances de réussite du
nouveau produit.

Lecture complémentaire 2 : Produits Innovants quel marketing

4 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

3 Evolution de la demande potentielle

Il s’agit de démontrer l’existence d’une clientèle suffisante et

intéressée à acheter le nouveau produit innovant. Le recours à
des tests pour le vérifier est nécessaire.

Il est important de bien cibler la clientèle. Si le marché cible est

constitué de consommateurs, il est essentiel d’identifier le
groupe d'
âge (ex. : les 15-25 ans, les enfants, les 55 ans et plus),
le genre, les revenus, les habitudes d’achat, si le local de
distribution est à proximité du domicile, le type de magasin
fréquenté pour l’achat de ce genre de produit, etc. Afin
d’évaluer le chiffre d’affaires prévisionnel, il est indispensable
d’évaluer les ventes totales pour la première opération (le
pourcentage du marché potentiel cherché, le nombre de
clients ou de contrats par année), d’évaluer la fréquence
d’achat par le même client (le nombre de fois que le client
s’approvisionne de ce produit ou service par jour, par semaine,
par mois ou par année), de déterminer le nombre de clients
potentiels sur le territoire ciblé etc . . .

Si le produit s’adresse à un marché industriel, il est important de

connaître les activités principales de ce type de clientèle, leur
situation géographique, leur chiffre d’affaires, leur nombre
d’employés, leurs besoins particuliers, les méthodes de vente,
5 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

quels sont les critères d’achat et l’importance qu’on accorde

au produit ou service, la fréquence d’achat et le prix que cette
clientèle est prête à payer.

6 Elhassen Taktak
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Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

Toute entreprise a soit des clients particuliers, professionnels ou

mixtes. La connaissance du lieu de la clientèle permettra de
définir la zone de chalandise (attraction par rapport au lieu
d’implantation) de la qualifier (évolution, caractéristiques…) ainsi
de chiffrer en valeur et volume la demande (dépenses
commercialisables).

Il est indispensable de connaître les projets locaux

d’aménagement des futurs lieux d’implantation. En effet, la
création de nouvelles zones commerciales en périphérie ou d’un
centre commercial en centre-ville peut modifier sensiblement le
comportement des consommateurs. La création d’une déviation,
la modification du sens de circulation, la mise en quatre voies, etc.
sont à prendre en compte.

L’introduction de la vente virtuelle (présentation du catalogue,

conseils assistance, établissement des devis, ...) constitue un atout
à exploiter.

Il faut distinguer trois étapes : l’étude macro-économique

(approche générale), une approche micro-économique plus
ciblée et une enquête terrain qui permettra de confirmer
éventuellement le nouveau marché de l’innovation.

Il s’agit de recueillir tout d’abord toutes les informations

professionnelles (rétrospectives), la réglementation, les contraintes
et les perspectives de développement. Ce recueil prend la forme
d’une étude documentaire provenant d’articles de presse,

7 Elhassen Taktak
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Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

d’extraits d’études, de sites internet, des statistiques

professionnelles :

. Associations professionnelles,

. Les annuaires,

. Les pages jaunes,

. Les bases des données de l’API,

. Les foires et salons,

. L’achat d’informations pertinentes, etc . . .

L’étape suivante consiste à lancer l’enquête de terrain pour mieux

appréhender les attentes des clients et étudier les principaux
concurrents. Cette enquête devra être complétée par une étude
de l’environnement du lieu d’implantation.

L’enquête (téléphonique, en vis à vis, . . .) peut se réaliser à l’aide

d’un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la
clientèle visée. Cette enquête s’inscrit dans le cadre de la grille
établie dans la segmentation de la clientèle de l’entreprise. Pour
élaborer ce questionnaire, il faut préalablement définir les
informations que l’on souhaite obtenir. Sur cette base, la liste des
questions à poser pourra être aisément établie. Le recours à des
consultants extérieurs peut s’avérer judicieux.

Les résultats de l’enquête permettent d’appréhender :

• la localisation de la demande potentielle et ses évolutions

possibles.

8 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

• l’évolution prévisible de la demande qui dépend notamment

de facteurs socio-économiques et démographiques.

Lecture complémentaire 3 : Portability Drive Innovation and Market

Demand

4 Intensité de la concurrence potentielle

L’étude de marché doit intégrer une analyse approfondie des

concurrents potentiels, connaître les produits et services qu’ils
proposent et à quels prix et leur notoriété. Idéalement, la synthèse
de cette étape se fera sous forme d’un tableau listant les
principaux concurrents avec indication de leurs points forts et
points faibles ainsi que ceux qui sont proches géographiquement.

9 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

Cette analyse permettra de définir le positionnement commercial

de la future activité dans l’objectif notamment de se démarquer.

L’étude de la concurrence potentielle suppose ensuite la

mobilisation d’un système de veille et aussi une flexibilité et
réactivité permanentes dans tous les volets pour adapter le
produit et réagir en cas de « contre attaque » des concurrents. Il
est ainsi essentiel d’anticiper leurs comportements pour réagir aux
éventuelles menaces potentielles.

Les informations à collecter sur la concurrence potentielle est

multiple :

1. Les identifier un à un,

2. Connaître leurs stratégies,

3. Analysez leurs forces et leurs faiblesses au niveau de leurs

produits, de la distribution, de leurs fournisseurs,

4. Analyser leur situation financière,

5. Leur localisation géographique,

6. Leur clientèle,

7. Leur publicité,

8. Leur politique de prix,

9. Leur nombre d’année(s) d’activité,

10. Les services offerts et la qualité de leur produit(s) ou service(s).

10 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

11. Les projets futurs de la concurrence potentielle qui pourraient

rivaliser avec le nouveau produit ou service.

A cet effet, un ensemble de questions méritent d’être posées :

1. Quelles actions pourraient entreprendre les compétiteurs afin de

concurrencer le nouveau produit ou service?

2. Quels sont les avantages concurrentiels du produit et de

l’entreprise ?

3. Quel ticket d’entrée dispose l’entreprise pour éviter l’accès de

la concurrence potentielle au produit ?

4. Y a-t-il des concurrents qui ont fermé leurs portes récemment ?

Lecture complémentaire 4 : Le consumer insight au cœur du

processus d'innovation

5 La politique prix

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11 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche
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Il y a lieu de préciser que le coût de revient dépend aussi bien de

variables hors contrôle (consommateur, environnement,
concurrence, ...) que des variables sous contrôle (produit, prix,
publicité, force de vente, ...). A ce titre, l’étude de marché
effectuée dans le cadre du business plan a pour objectif de
maîtriser le maximum de variables afin de baisser le coût de
revient à court et à moyen terme.

Le prix du produit innovant doit être alors établi en tenant compte

de deux facteurs : «marketing» et «rentabilité». A cet effet, une
analyse des coûts est essentielle pour fixer le prix d’un produit de
façon à atteindre le niveau de rentabilité ciblé.

Les questions de la taille critique sont à ce niveau prégnantes. Elles

interviennent à plusieurs niveaux :

1 - pour s’amortir, les innovations doivent disposer d’un marché

suffisant, or quelques marchés (exemple : les marchés agro-
alimentaires, agro-industriels et agricoles) sont fréquemment
encadrés par des normes et des dispositions réglementaires. Il
s’agit en la matière de concilier la rentabilité de l’innovation, la
nécessité de conserver l’avantage compétitif de l’entreprise et les
exigences réglementaires.

2 - les opérateurs de recherche – développement doivent eux

aussi disposer d’une taille critique, située probablement à l’échelle

12 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

national. Ce n’est pas le cas d’un grand nombre d’instituts

techniques. Deux logiques de rapprochement sont envisageables
:

a- soit à l’échelle nationale en regroupant les domaines de

compétences,

b- soit en amenant les opérateurs à s’associer avec des

homologues étrangers pour constituer un organisme de référence
sur un sujet bien identifié.

Lecture complémentaire 5 : Innovation pour le marché et succès

commercial

6 La distribution

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Il est indispensable d’indiquer si la force de vente sera interne ou si

les activités de prospection et de vente seront confiées à un
intermédiaire et, si oui, d’indiquer s’il s’agit d’un agent, d’un
courtier, d’un distributeur; préciser le territoire assigné; planifier les
besoins d’outils ou de matériel pour convaincre la clientèle ciblée.
13 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

Faute de moyens et en cas de contraintes financières majeures, il

sera plus judicieux de sous-traiter dans un premier temps la
distribution pour ne pas s’engager dès le départ.

Lecture complémentaire 6 : Réaliser une étude de marché avec

succès

7 La publicité

L’établissement d’un plan de marketing aidera à informer les

clients du nouveau produit et surtout de ses nouvelles
caractéristiques. Il s’agit également de planifier les moyens à
mobiliser pour atteindre les futurs clients.

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• télémarketing
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• vente personnelle
• publicité par les médias
• brochure, échantillon

14 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

• publicité dans les journaux, à la radio ou à la télévision

• pages jaunes
• panneaux publicitaires
• participation à des expositions
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Le recours à l’affichage des caractéristiques du produit innovant

sur le site web de l’entreprise pour informer la clientèle des
caractéristiques du nouveau produit est aussi un moyen efficace
d’information.

Lecture complémentaire 7: Les techniques d'enquêtes

expérientielles

8 Estimation du chiffre d’affaires prévisionnel

15 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

L’étape suivant consiste à estimer le chiffre d’affaires prévisionnel

sur la base des données et paramètres identifiées lors de l’étape
étude de marché. Il est plus indiqué de :

1. le décliner en quantité et en prix unitaire,

2. prévoir l’évolution prévisionnelle des prix en fonction de la
stratégie de l’entreprise et du coût de revient prévisionnel du
produit innovant,
3. faire preuve dans les estimations de prudence en prévoyant
des niveaux de ventes réalistes compte tenu des aléas de
l’environnement,
4. valider le chiffre d’affaires estimé en déclinant son évolution
par mois particulièrement en cas d’activité saisonnière,
5. détailler le chiffre d’affaires selon d’autres critères
(géographique, par vendeur, par segment de clientèle,
local/export, par mois, . . . ) à sélectionner selon les besoins
de l’entreprise. Cette déclinaison aidera à valider le
programme prévisionnel des ventes et à assurer un suivi
pertinent au courant de l’année.

16 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

Ci-après le modèle de présentation du chiffre d’affaires

prévisionnel du produit innovant :

Année N Année N+1 Evol N+1 / N Année N+3 Evol N+1 /

N+2

Qté Pr unit CA Qté Pr unit CA Qté Prix CA Qté Pr unit CA Qté Prix CA

Produit 1

Produit 2

Produit 3

Produit 4

Télécharger le modèle de l’état de résultat

Télécharger le résumé du deuxième chapitre

17 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

TAF 3 individuel

« Quelle est la différence entre l’étude de marché d’une

innovation de rupture et d’une innovation
incrémentale? »

Maximum 2 pages.

Bon travail.

TAF 4 en groupe Suite du TAF 2

«1. Démontrez à travers une étude de marché

(méthodologie à définir) que le produit innovant proposé
répond effectivement à une demande potentielle.

2. Effectuez une étude de la concurrence potentielle

(méthodologie à définir) et proposez un programme pour
en faire face.

18 Elhassen Taktak
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'
innovation
L’étude de marche

3. Dressez le tableau d’évolution prévisionnelle du chiffre

d’affaires (gains) du produit innovant (hypothèses à
argumenter)»

Maximum 7 pages (cumulées).

Bon travail.

Visitez le site web [Link]

(Agence de promotion de l’industrie).

19 Elhassen Taktak
LA RENTABILITE ECONOMIQUE

DE L’INNOVATION

1
 P L A N

1. L’innovation en tant que projet

2. Le marché

3. Les moyens et le financement

4. La rentabilité

5. Le business plan de l’innovation

2
 Le marketing de l’innovation

• Il s’agit de détecter une demande qui n’existe pas encore

• L’offre doit prendre la forme d’un produit qui surprend le marché
et qui s’achète
• L’étude de marché permet tout d'abord de vérifier l'existence
réelle de ce besoin et sa traduction en une demande solvable.
• Un mix en évolution permanente
– les clients arrivent et demandent plus
– les prix baissent avec la concurrence
– la distribution se raffine par les services
– une communication bouge avec les clients et les produits

Source : Produits Innovants Quel Marketing ? Joseph ORLINSKI

3
 Les 4 paramètres fondamentaux du marché

1. La capacité de marché:
volume que le marché peut absorber au maximum au prix = 0.

2. Le potentiel de marché:
capacité d'absorption d'un marché dans des conditions
économiquement raisonnables, en particulier à des prix donnés et
proposées au client potentiel.

3. Le volume de marché:
ventes effectivement réalisées à un moment donné par l'ensemble
des entreprises directement concurrentes.

4. La part de marché:
part relative d'une marque par rapport au volume du marché (ou
part relative d'une firme dans un secteur d'activité bien défini).

Source : Produits Innovants Quel Marketing ? Joseph ORLINSKI

4
 Le marché est défini selon :

•Sa taille, ses caractéristiques spécifiques

(local, national, . . .).
•Sa progression ou son déclin
•Son type de clientèle (domestique,
entreprise, collectivités)
•Sa concurrence (directe et indirecte)

Quelle est la méthodologie utilisée pour réaliser

l'étude de marché ?
Quels sont les principaux résultats?

Source : Produits Innovants Quel Marketing ? Joseph ORLINSKI

5
Le marché :

•Quel est le marché global ?

• Nombre de clients, potentiels de ventes
• Périmètre géographique
• Quelle la tendance du marché ?
• Évolution du marché (naissant, en croissance,
développé, en stagnation, en déclin).
• Quelles sont les caractéristiques de la demande ?
• Efforts commerciaux
• Facteurs socio-économiques (modification des
habitudes de consommation, . . .)
• Modifications brutales de l’environnement (éclatement
de la bulle spéculatives des NTIC)
• Segments de la clientèle (domestiques, collectivités,
entreprises)
• Caractéristiques particulières (saisonnalité,
réglementation, prescripteurs, chaînes de
consommation)
6
Le couple Produit / Marché

• Le produit doit avoir une réalité économique

– A quoi ça va servir ?
– Comment ça marche ?
– Existe t-il un produit similaire et en quoi l’utilisation de votre
produit fournira un avantage concurrentiel ?
– Combien il coûte, combien il se vend ?

7
L’hypersegmentation des consommateurs complexifie les
prévisions. Il est en effet plus difficile de prédire le marché d’une
niche que le marché global.

Exemple de segmentation des marchés :

Sur des marchés mûrs ou saturés, les entreprises exploitent de
plus en plus des niches de produits qui permettent de répondre à
des besoins plus personnalisés des consommateurs par une
hypersegmentation des marchés.

Pour que les segments ainsi perçus soient efficaces, il faut

pouvoir en mesurer la taille et le pouvoir d’achat. Ces segments
doivent d’une part être rentables et d’autre part définis de manière
à mener des stratégies pour les attirer et les fidéliser.
8
Les dimensions du produit

Gamme

Positionnement Packaging

Marketing vert Mix produit Design

INNOVATION Marque

Qualité

9 9
Tout produit innovant suit les étapes suivantes

10
Suivi de la courbe de vie d’un produit

Une fois lancé sur le marché, il est crucial de le suivre pour

déterminer le moment où le produit va atteindre le seuil de
rentabilité, car les dépenses sont considérables dans les deux
premières années de la vie du produit.

Par ailleurs, il faut suivre la diffusion du produit auprès des

consommateurs pour mieux le situer par rapport à son cycle de
vie et connaître les points d’inflexion de la courbe.

11
Rappel sur la courbe de vie d’un produit

Lancement Croissance Maturité Déclin

Taux de Moyen Fort Faible et stable Nul ou négatif

croissance du
marché
Potentiel de Important Important Nul Négatif
croissance
Nombre de Faible Important Faible Faible
concurrents
Structure Atomisée En phase de Concentration Oligopoles
concurrentiell concentration
e
Stratégies Innover ou Investir en Rentabiliser Traire
types copier parts de
marché
FCS dominant Technologie/ L’implantation/ Productivité Maîtrise des
Innovation/ Distribution coûts
communicatio FDV
n 1212
Raccourcissement du cycle de vie des produits

60

40

20

0
1980 1985 1990 1995 2000 2005

13
Étude de la demande

Vérifier l’existence d’un besoin

Vérifier sa traduction en demande

Objectifs solvable accessible

Évaluer le volume de cette demande

Évaluer la tendance de la demande

14
• Pourquoi les clients sont-ils intéressés par votre offre?

• Quel prix psychologique sont-ils prêts à payer?

• Pourquoi certains ne sont-ils pas intéressés?

15
Étude de la concurrence potentielle

Cerner le poids de la concurrence

Objectifs Analyser les produits concurrents

Évaluer les stratégies et les moyens

des concurrents

16
• Existe-t-il des concurrents qui commercialisent un produit
similaire?

• Combien sont-ils ? Quelle est leur taille ? Sont-ils

dynamiques ?

• Quelles sont leurs parts de marché ? ces parts ont-elle

évolué récemment ?

17
 La politique marketing
– Les 4 éléments de la politique marketing :
Comment présenter le produit à vos clients ?

Si le produit est Produit innovant = marché segmenté

l’élément dominant Produit banalisé = marché plus large
Gamme de produits étendue = chaque produit joue un rôle différent

Si le prix est
l’élément Prix bas = démocratisation du marché
déterminant pour Prix élevé = sophistication du marché
atteindre votre cible
Circuit de distribution :
Si le choix d’un type • court ou long
de distribution ou • vente directe, par correspondance, centrale d’achat, grossiste ou revendeur
de vente est Structure de vente :
• vendeurs qualifiés
primordial • technico-commerciaux

Si la
communication
avec votre marché L’image de marque de l’entreprise et de vos produits
est essentielle
(publicité et
promotion)

Source : Produits Innovants Quel Marketing ? Joseph ORLINSKI 18

LE CHIFFRE D'AFFAIRES

Année N-1 Année N Evol N / N-1

Qté Pr unit TOTAL Qté Pr unit TOTAL Qté Prix
Produit 1
Produit 2
Produit 3
Produit 4
Produit innovant

Ajouter un découpage selon le critère :

Géographique
Vendeur
National / export
Segment de clientèle
...

Dresser aussi le tableau du programme publicitaire et des charges et

produits qui en découlent.

19
 LA RENTABILITE ECONOMIQUE DE
L’INNOVATION

3. LES MOYENS ET LE FINANCEMENT

Au niveau de cette étape, l’innovateur recense les moyens à réunir pour

lancer et assurer la réussite du produit innovant ainsi que les ressources
nécessaires pour le financer.

3.1 Les moyens

Il s’agit de dresser une liste des besoins nécessaires pour assurer le

développement, la production et la commercialisation du produit innovant et
achever toutes les étapes du programme. Toutefois, avant d’engager de
nouvelles dépenses, il est plus rationnel d’examiner l’opportunité de
recourir aux moyens existants en vue de les optimiser en augmentant les
taux de leurs emplois et réaliser ainsi des économies d’échelle.

1
La description de toutes les opérations nécessaires pour produire et assurer la
livraison du produit innovant constitue la première étape. La schématisation
de tout le processus de production, de la commande d’un client jusqu’à la
facturation permettra d’assurer une meilleure visibilité du programme.
Pour chaque étape, il y a lieu de :
1. décrire les différentes séquences de fabrication : technologies
utilisées, procédés, brevets, transfert de technologie, production sous
licence, etc . . .
2. identifier éventuellement les différentes matières premières requises,
les éventuelles fluctuations saisonnières et le mode d’adaptation
approprié,
3. identifier les fournisseurs auprès desquels il est possible de
s’approvisionner, leurs délais de livraison ainsi que leurs conditions
de vente. En cas de présence d’un seul fournisseur, il y a lieu de
recenser quelles seront les solutions de rechange à ce fournisseur,
4. évaluer la capacité de production et le niveau critique à partir du quel
l’acquisition du matériel est optimisée,
5. prévoir éventuellement le mode de contrôle de la qualité et de la
sécurité,
6. expliquer les améliorations qui devraient être éventuellement
apportées au local afin de procéder, par exemple, à l’installation des
équipements de production, s’il s’agit d’une entreprise
manufacturière, ou à l’installation de comptoirs pour un commerce de
détail, aux adaptations conséquentes du site web, à l’évaluation des
coûts engendrés par ces aménagements. Un croquis intérieur peut être
grandement utile pour cette étape,

2
7. songer à la sous-traitance si opportunité y est. En effet, c’est parfois
plus économique en temps et en argent, surtout en phase de démarrage
en l’absence de ressources financières, de possibilités de recrutement
ou de dotations en expertises,
8. déterminer la liste des équipements nécessaires avec un arbitrage entre
opportunité d’achat ou de location. Ce choix doit être établi sur la
base d’une grille de sélection qui tient compte notamment des critères
coût de la maintenance et durée de garantie,
9. organiser et dimensionner la structure R/D (équipe mobilisée à temps
plein ou à temps partiel, budget, . . .). En effet, pour certaines
entreprises, petites ou grandes, la recherche continue de nouveaux
produits ou l’amélioration de produits existants prend une grande
importance.
10. déterminer le réseau de distribution, les moyens et les délais de
livraison. Rappelons à ce titre quelques critères nécessaires au choix
des emplacements des points de vente : facilité d’accès et de
stationnement, proximité des transports en commun, image du
voisinage (des commerces ont-ils fermé leurs portes récemment?),
disponibilité de l’énergie, la nécessité de la proximité de certains
services, . . .
11. identifier toutes les sous étapes où il est probable de rencontrer des
difficultés notamment la présence de goulots d’étranglement. Il y a
lieu d’envisager toutes les alternatives possibles pour les surmonter.

3
Le concept de l’économie d’échelle (économies de dimension) :
Le lancement d’un produit innovant est une occasion pour optimiser les
moyens existants par la réalisation d’économies d’échelle. En effet,
l’entreprise a intérêt à profiter de cette opportunité pour optimiser ses
ressources ce qui peut se traduire par une augmentation de la productivité.
L’économie d’échelle est le gain résultant de la diminution des coûts suite à
l’augmentation de la quantité produite. En effet, le coût unitaire de
production d’un produit est obtenu en additionnant un coût unitaire variable
et un coût unitaire fixe. Si la quantité produite augmente sous l’effet de
l’introduction du produit innovant, le coût unitaire fixe diminuera. On parle
de « la rationalisation des charges fixes ». De même, et à l'inverse, les
déséconomies d'échelle sont l'ensemble des facteurs qui expliquent que
lorsqu'on augmente la taille d'une installation, d'un équipement ou d'une
entreprise, les coûts moyens de production ont tendance à augmenter. En
effet, à partir d’un certain niveau de production, les charges fixes passent à
un niveau supérieur (nouveau pallier) et il y a augmentation de nouveau du
coût unitaire de production.

La sous-traitance
La sous-traitance est un contrat par lequel une entreprise dite « donneuse
d’ordre » demande à une autre entreprise dite sous-traitante de réaliser une
partie de sa production ou des composants nécessaires à sa production. Les
entreprises sous-traitantes sont des entreprises auxquelles sont déléguées une
partie du travail.
On distingue entre la sous-traitance de capacité et la sous-traitance de
spécialité.

4
Dans le premier cas, l’entreprise utilise la sous-traitance afin d’augmenter
ses capacités de production pour faire face à un surcroît conjoncturel ou
structurel d’activité.
Dans le deuxième cas, l’entreprise ne dispose pas du savoir-faire nécessaire
pour fabriquer le produit, donne l’ordre à une entreprise mieux équipée et
plus compétente donc disposant d’une meilleure expertise pour le faire.

Le crédit bail
C’est un moyen permettant à une entreprise, qui ne dispose pas des fonds
nécessaires à l’acquisition d’un bien, de l’acquérir par l’intermédiaire d’un
tiers auquel elle le louera, avec la possibilité d’en devenir propriétaire à la
fin du contrat.
Le crédit bail est un contrat par lequel une personne, le crédit-bailleur
(entreprise de crédit-bail) achète un bien et le met à la disposition d’une
autre personne, le preneur (locataire), moyennant le paiement d’un loyer et
avec la possibilité pour le preneur, au terme de la période convenue,
d’acheter le bien.
Le contrat de bail est un contrat solennel, synallagmatique et à titre onéreux.
Il nécessite la rédaction d’un écrit et il crée des obligations réciproques à la
charge de chacune des parties.
Le contrat de crédit-bail combine 3 contrats :
• un contrat de vente entre le fournisseur du bien et l’entreprise de crédit-bail
qui achète le bien choisi par le preneur,
• un contrat de location entre l’entreprise de crédit-bail et le preneur,
• une promesse de vente entre l’entreprise de crédit-bail et le preneur.

5
Le crédit bail nécessite un retraitement comptable spécifique au niveau de
l’Etat de résultat pour ajuster la valeur ajoutée à sa valeur réelle (voir
chapitre suivant).
Dans le tableau qui récapitule les investissements, les amortissements (ou les
résorptions) sont calculés en appliquant les taux de dépréciation aux valeurs
d’origine des investissements en tenant compte des périodes concernées.

Rubrique Taux Valeur Période Amort / Amort / Evol. N /

immob Résorb résorb N-1
cumulés

Frais de recherche et de 33%

développement
Charges à répartir 33%

Matériel informatique 33%

Logiciels informatique 33%

Aménagements, agencements et 10%

installations

Outillage et équipement industriel 10%

Constructions 5%

Matériel de bureau 10%

Mobilier de bureau 10%

Terrains 0%

Matériel roulant 20%

Tableau des immobilisations et des amortissements

6
L’étape suivante consiste à établir la liste de toutes les charges
supplémentaires qui devraient être engagées afin de démarrer le projet : frais
de publicité, frais d’entretien, frais téléphoniques, de loyer, . . .
Le business plan vous permet de déterminer les montants requis pour chaque
niveau de frais. En effet, cette étape constitue une opportunité pour étudier
toutes les alternatives possibles et choisir celle qui optimise le niveau à
engager.

La consommation intermédiaire additionnelle occasionnée par le produit

innovant doit être récapitulée dans un tableau qui met en relief, dans les
évolutions prévisionnelles sur les 3 années à venir, les décompositions en
effets volume et effets inflation.
a - Effets volume : les impacts des augmentations des quantités sous l’effet
du lancement et de développement du nouveau produit,
b - Effets inflation : les impacts de la fiscalité, taxes assimilées ou
augmentations contractuelles (impôts, redevances, augmentations
contractuelles, . . .).

7
 Rubrique N-1 N Evol N / Inflation Volume
N-1

Achats de marchandises, . . .

Annuité de crédit bail (cas de leasing)

Frais de publicité

Frais d'entretien

Loyers

Frais téléphoniques

Imprimés et fournitures de bureau

Transport et déplacements

Electricité, eau et gaz

Energie

Pièces de rechange

Assurances

Frais divers de gestion

Tableau de la consommation intermédiaire

Le recensement des moyens débouche sur une estimation des besoins en

financement. Cette partie doit être complétée par l’impact des besoins en
moyens humains. L’emploi des moyens existants doit constituer aussi une
priorité dans un souci d’amélioration de la productivité. Toutefois, le
lancement du produit innovant peut nécessiter l’engagement de compétences

8
qualifiées qui se répercutera par des frais de personnel supplémentaires
importants.
Dans le premier cas, le diagnostic de la situation existante doit porter sur
une cartographie des moyens disponibles au niveau de l’entreprise.
L’amélioration des qualifications (mise à niveau) est aussi possible grâce au
recours à un programme de formation.
Ainsi, la planification dans le temps des besoins en ressources humaines est
importante s’agissant d’un actif important de l’entreprise et conditionnant le
niveau de succès du produit innovant.

Population / qualification ANNEE N

Evol. Cout
Nbr Rém. Charges COUT Cout moyen N /
brutes patron. TOTAL moyen N-1

Ingénieurs Recherche et
Développement

Personnel technique
Commercial
Ouvriers
Etc . . .
Autres frais à caractère RH
Formation
Récupération / frais de
formation

Tableau des frais de personnel

A l’occasion du lancement d’un produit innovant, une partie des frais de

personnel peut être capitalisée au niveau du coût d’une immobilisation (voir
chapitre suivant).

9
3.2 Le financement

La capacité d’innovation d’une économie dépend de l’aptitude du système

financier (banques, sociétés de capital-investissement, . . .) à financer ce type
d’investissement. Toutefois, tout projet de lancement d’un produit innovant
requière la collaboration étroite de l’entreprise concernée notamment pour
privilégier le recours à l’autofinancement dégagé par son activité et ceci,
quelle que soit sa taille.
En réalité, le financement a toujours constitué un handicap au
développement de l’innovation particulièrement pour les PME qui trouvent
des difficultés même pour accéder aux moyens traditionnels de financement.
Cette situation est amplifiée par l’attitude des bailleurs de fonds de plus en
plus exigeants au niveau de la sélectivité des dossiers compte tenu de la
nature risquée de l’innovation. En effet, l’incertitude qui caractérise tout
projet innovant rend aléatoires les rendements escomptés des
investissements à engager. Cette incertitude est inhérente aux
caractéristiques du projet, d’une part, et à l’imperfection de l’information
provoquée par les interactions continuelles entre l’entreprise et son
environnement d’autre part. En effet, l’entreprise innovante agit sur son
environnement et le modifie, alors que l’évolution de l’environnement induit
un changement au niveau de la stratégie de l’entreprise.
Si l’innovation est technologique, elle est le plus souvent fondée sur la mise
en oeuvre et la gestion d’actifs immatériels (savoir-faire, développement
technologique, ...) qui nécessitent des compétences managériales
particulières. Ces actifs «spécifiques» jouent un rôle primordial dans le
développement et l’essor de l’entreprise mais sont difficilement
quantifiables et négociables.

10
Le développement de l’innovation est lié à l’obtention de ressources
financières, dont l’octroi est fondé sur la qualité du projet qui constitue, en
l’absence de garantie, la condition incontournable de la participation d’un
intermédiaire privé financier ou d’un industriel. L’expertise requise est une
combinaison de compétences financières, commerciales, juridiques et
technologiques. La sous-information (absence ou manque d’informations) et
le coût de gestion et de suivi des petits dossiers expliquent la réticence de la
communauté financière à accorder des concours. Seule la présentation d’un
projet solide et l’élaboration d’un business plan convaincant pourront
rassurer et donc attirer les investisseurs privés conscients du taux élevé
d’échec dans le domaine des activités d’innovation. Lorsqu’elle est réalisée
dans le contexte d’une PME, l’innovation peut afficher un degré de risque
plus important parce que le promoteur lui-même peut être considéré comme
une entité risquée. L’absence d’un portefeuille diversifié de projets
d’innovation peut ainsi nuire au développement de cette catégorie
d’entreprises puisque chaque projet peut jouer un rôle déterminant sur les
flux monétaires, la capacité financière et l’avenir de l’entreprise.
L’adéquation des ressources externes au financement des entreprises
innovantes dépend du stade de développement dans lequel se situe
l’entreprise (recherche, démarrage, développement ou maturité). Les
problèmes spécifiques aux phases de conception et de création d’une jeune
entreprise technologique s’estompent lors des phases ultérieures du
développement où l’entreprise ne fait plus l’objet de discrimination
particulière de la part du banquier compte tenu de sa situation devenue plus
maîtrisée.
Les moyens de financement traditionnels sont importants et utiles mais peu
adaptés pour couvrir les besoins exigés par un projet d’un produit innovant

11
situé au début de son cycle de développement. Après avoir utilisé ses fonds
internes, l’entreprise peut solliciter le concours d’investisseurs individuels,
des associations créées à l’initiative d’industriels ou des structures
indépendantes en vue d’apporter leur concours.
L’adéquation est plus facile à trouver pour les étapes suivantes mais la
probabilité relativement élevée d’échec, de l’ordre de 30 % à 50 % lors du
lancement industriel et commercial du produit, explique la prudence des
investisseurs à l’égard de projets modestes de lancement de produits
innovants. Les sociétés de capital-risque1 s’intéressent en priorité à de gros
projets, leur participation minimale est généralement importante.
Si le projet a rencontré un certain succès, le financement de la phase de
croissance sera plus aisé. Les interventions du capital-investisseur
permettront à l’entreprise d’augmenter ses capacités de production, de
développer de nouveaux produits, de financer éventuellement de nouvelles
acquisitions. L’entreprise peut alors accéder aux emprunts bancaires
classiques. Des risques subsistent toutefois quant aux concrétisations
effectives des programmes de croissance par rapport aux objectifs fixés.
Différentes conditions doivent être remplies pour qu’un projet novateur
trouve les sources nécessaires à son financement. L’innovateur doit être
capable de formuler son projet dans une forme permettant l’évaluation par le
bailleur de fonds, et être disposé à utiliser le canal de financement le plus
approprié, en acceptant, le cas échéant, le partage d’informations et le degré
de contrôle qu’implique le recours à des capitaux propres externes. Les

1
Ce sont des sociétés prenant des participations financières dans des entreprises à fort
potentiel de développement. Une grande sélectivité des projets et les perspectives de
résultats à terme compensent pour ces établissements financiers le risque de ces
investissements.

12
conditions concernant l’aspect demande de capitaux étant réunies, existe-t-il
une offre susceptible de le satisfaire ?
En raison du caractère spécifique de tout projet, l’innovateur doit pouvoir
identifier des acteurs financiers disposant des capacités d’évaluation de son
projet, même s’il est techniquement complexe et implique parfois une forte
dose d’investissements immatériels. Il doit, par ailleurs, avoir un accès
normal à une gamme complète de moyens de financement. Il paraîtrait, en
conséquence, un peu hâtif de reprocher aux banques leur aversion pour les
risques ou la sélectivité dont ils feraient preuve lors de l’octroi de crédits,
alors que les représentants de la profession bancaire déplorent le manque de
projets viables. Leur prudence s’explique par le caractère asymétrique du
crédit bancaire : la banque est associée aux échecs de l’entreprise mais elle
ne l’est pas aux succès. En outre, le gain du banquier se limite aux intérêts et
commissions alors que sa perte risque de s’étendre au capital en plus des
intérêts et commissions. La garantie pour lui reste théoriquement accessoire
(lenteurs des processus juridiques, coûts cachés internes, …).
Les institutions financières ou bailleurs de fonds non spécialisés sont peu
informés de la complexité véritable du phénomène de l’innovation et ont
tendance à « camoufler » cette méconnaissance dans des conditions de
financement qui ne reflètent pas toujours le degré de risque réel des projets.
Malheureusement, les projets d’innovation visant l’optimisation de l’emploi
des équipements ainsi que de l’efficacité des procédés de gestion et de
production, sont moins faciles à financer parce qu’ils sont considérés comme
étant plus intangibles que le développement de nouveaux produits. En
réalité, ces innovations sont aussi importantes sinon plus que celles qui
touchent les produits, même si elles sont moins visibles, parce qu’elles
améliorent de façon souvent permanente la compétitivité des entreprises et

13
leur capacité à contribuer de façon efficace au développement économique
du pays. Elles intéressent par contre peu les bailleurs de fonds qui les
considèrent comme peu concrètes et devront être financées par les fonds
auto générés.

Ci-après un tableau retraçant un crédit bancaire :

MONTANT :
DUREE :
Taux : %

Janvier Février Mars Avril

Emprunt bancaire

Capital remboursé (1)

Capital restant du

Intérêts (2)

Annuité de remboursement (1) +

(2)

TAF6 individuel
« Quels sont les moyens de financement possibles offerts pour un
produit innovant?»
Références : Cours, lectures complémentaires et conférence M.
CHALBI.

14
 Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche Scientifique et de la
Technologie
Université Virtuelle de Tunis

! !

"

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l'
UVT. Il est strictement interdit de la reproduire à des fins
commerciales. Seul le téléchargement ou impression pour un
usage personnel (1 copie par utilisateur) est permis.
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

Dans ce chapitre il s’agit de répondre à la question : comment

évolue la rentabilité du produit innovant et selon quel critère
mesurer cette rentabilité ? En effet, l’objectif d’un business plan
est de démontrer la rentabilité et la viabilité du projet. Tout
lancement d’un produit innovant génère une série
d’avantages et de coûts qu’il importe d’estimer et de
comparer pour porter un jugement global sur son intérêt pour
l’entreprise.

Les marges bénéficiaires à dégager doivent être suffisantes

pour rémunérer les différents agents économiques qui
concourent dans le processus d’innovation : les entreprises
(consommation intermédiaire), le travail (salaires), les institutions
financières (les charges financières), l’Etat (impôts et taxes) et
les associés (parts des éventuels bénéfices affectés).

Les prévisions élaborées dans le business plan doivent être les

plus réalistes possible. Concrètement, aussi bien les produits
que les charges portés au niveau de l’état de résultat doivent
être estimés avec prudence. Rappelons à cet effet que les
charges peuvent constituer des montants minimums à
décaisser et les produits des montants maximums dont la
réalisation demeure entachée d’incertitude. Il faut être aussi
certain que les périodes difficiles peuvent être traversées.

1 Elhassan TAKTAK
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

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Il y a lieu de rappeler que l’objectif est de déterminer la

rentabilité économique et financière du produit innovant
traduit en terme d’impacts additionnels au niveau de l’état de
résultat. Ceci revient à comparer les états de résultat avant et
après le lancement du produit innovant. A ce titre, il est
nécessaire de faire des va et viens pour assurer la cohérence
des différentes parties du business plan en affinant ses
paramètres en fonction de l’avancement dans la construction
du document et des investigations effectuées.

2 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

4.1 Les états financiers

Les états financiers permettent d’informer et d’orienter les

différentes parties concernées de la rentabilité prévisionnelle
du produit innovant.

a- La notion de rentabilité :
On distingue à ce niveau la rentabilité économique, la
rentabilité financière et la rentabilité commerciale.

* La rentabilité économique : elle exprime la performance de

l’exploitation indépendamment du financement de l’entreprise
et de sa politique d’investissement. Elle est exprimée
notamment par le ratio désignant le rapport entre le résultat
d'exploitation et le montant de l'actif nécessaire à la réalisation
de ce résultat.

* La rentabilité financière : c’est la rentabilité estimée du point

de vue de l’actionnaire. Elle est le plus souvent exprimée par le
ratio : résultat net / capitaux propres.

3 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

* La rentabilité commerciale : elle est généralement

déterminée par le ratio : résultat net / Chiffre d'affaires

En première analyse, la rentabilité d’une affaire se mesure par

l’excédent des recettes sur les dépenses. Toutefois, l’étalement
nécessaire de certaines charges (cas de la résorption des
dépenses de RD relatives au produit innovant) et certains
produits et l’application des principes comptables de base
(prudence, indépendance des exercices, . . . ) peuvent
compliquer la notion de rentabilité. Si bien qu’en pratique deux
approches sont possibles :

1. utiliser la notion classique de résultat de l’exercice et

considérer celui-ci comme la somme des résultats des
différentes fonctions de l’entreprise (exploitation,
financière, exceptionnelle) ce qui correspond à une
analyse fonctionnelle de l’état de résultat.
2. essayer de cerner de plus près le comportement du chef
d’entreprise, et faire ressortir plus clairement l’incidence
de la rentabilité sur le financement du projet. C’est aux
notions de valeur ajoutée, de capacité
d’autofinancement et d’excédent de trésorerie

4 Elhassan TAKTAK
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

d’exploitation qu’il faut alors faire appel. Cela s’appellera

l’analyse économique de l’état de résultat.

En outre et compte tenu des éléments financiers et

exceptionnels qui peuvent avoir une incidence non
négligeable sur le résultat net, il est préférable d'analyser la
rentabilité d'une entreprise avec des indicateurs économiques.
Par exemple, les frais de recherche et développement
engagés par l’entreprise à l’occasion du lancement du produit
innovant peuvent être importants. Dans ce cas, il est attendu
que les premières années soient grevées par une charge
exceptionnelle correspondant à la résorption de ces dépenses.

Lecture complémentaire 1 : La norme comptable relative aux

dépenses RD

5 Elhassan TAKTAK
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

* Présentation

Voir norme comptable générale (NCT01 pages 15 - 16).

L’état de résultat mesure les flux de l'entreprise au cours d'une

période donnée : c'est un film de l'activité de l'entreprise.

L’état de résultat est alimenté par l'enregistrement comptable

des flux engendrant une augmentation ou une diminution de
la richesse de l'entreprise. Autrement dit, tout ce qui est
générateur de recettes est comptabilisé en " produits " et ce
que l'entreprise consomme constitue des " charges ".

Les produits et les charges sont organisés dans l’état de résultat

selon les principales fonctions de l'entreprise. Ainsi, nous
distinguons des produits et charges d'exploitation, des produits
et charges financiers et des produits et charges exceptionnels.

La production de l’état de résultat est obligatoire en fin de

chaque exercice comptable. L'établissement de ce document
permet de dégager le résultat de l'entreprise, perte ou
bénéfice, et mesurer ainsi l'enrichissement éventuel des
associés ou actionnaires. L’état de résultat de fin d'exercice est
systématiquement fourni sur deux années consécutives afin de

6 Elhassan TAKTAK
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

suivre l'évolution des grandes masses d'une année sur l'autre.

Pour un produit innovant, l’état de résultat prévisionnel doit
couvrir une période de 3 ans.

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7 Elhassan TAKTAK
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

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Pour obtenir la capacité d'autofinancement d'une entreprise,
on réintègre au résultat net toutes les écritures qui ne sont pas
associées à des mouvements de trésorerie, telles que les
reprises et les dotations aux amortissements et provisions. Ce
que l’on cherche ici c’est de cerner les seuls éléments de l’état
de résultat qui sont des charges et des produits définitivement
acquis ou dus vis-à-vis des tiers. Il s’agit de corriger les
insuffisances d’une vision exclusivement trop comptable de
l’entreprise. En d’autres termes, la capacité d’autofinancement
représente le revenu qui est acquis à l’entreprise à l’occasion
de ses opérations de gestion, après rémunération de
l’ensemble de ses partenaires (entreprises, personnel, banques,
administrations). Cette notion appelle également les
observations suivantes :

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8 Elhassan TAKTAK
Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

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9 Elhassan TAKTAK
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

Le tableau des flux de trésorerie explicite la formation de la

trésorerie durant l'exercice.

* Présentation

Voir norme comptable générale (NCT01 pages 17 - 18).

* Les avantages du tableau de flux de trésorerie

Le tableau des flux de trésorerie fait partie intégrante des états

financiers. Parmi ses avantages :

1. Il facilite la comparaison des états financiers de

l'établissement avec ceux d'autres établissements (pas
d'affectation des résultats par l’application de méthodes
comptables différentes),

2. Il informe de la capacité de l'établissement à générer de la

trésorerie d'exploitation et de l'incidence des décisions
d'investissement et de financement,

3. Il est adapté à une analyse rétrospective et prévisionnelle.

Le tableau de flux de trésorerie a l'ambition d'être simple,

compréhensible et exploitable en analyse rétrospective et
prévisionnelle. Il classe les flux de trésorerie en trois catégories
selon qu'ils sont générés par l'activité, les investissements ou le
financement.

10 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

Ces trois catégories s'appréhendent plus intuitivement que le

classement par nature adopté en comptabilité financière
(exploitation, exceptionnel).

Les grandes forces de ce tableau résident dans sa facilité de

compréhension, sa présentation claire et son exploitation
pertinente dans le cadre d'une analyse prévisionnelle. Il est, de
plus, enrichi d'indicateurs (excédent de trésorerie d'exploitation
et capacité d'autofinancement) essentiels à toute analyse
financière complète.

Le tableau des flux de trésorerie analyse la variation de la

trésorerie qui doit être justifiée par la différence entre la
trésorerie de clôture et la trésorerie d'ouverture de l'exercice.
La trésorerie correspond aux disponibilités et à leurs équivalents
(comptes de caisse, comptes à terme, soldes créditeurs de
banque, . . .). Les flux sont classés en trois catégories : activité,
investissement et financement.

Les flux de trésorerie se décomposent logiquement ainsi :

11 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

* Flux de trésorerie liés à l'

activité

Les activités d'exploitation sont les principales activités

génératrices de revenus. Ce sont toutes les activités autres que
celles d'investissement ou de financement. En pratique, il s'agit
des charges et produits d'exploitation, mais également des flux
de trésorerie rattachés aux charges et produits financiers et
exceptionnels et de l'impôt sur les sociétés. Le flux de trésorerie
lié à l'activité indique la capacité de l'établissement à
rembourser les emprunts et procéder à de nouveaux
investissements par autofinancement.

Le poste activité regroupe à la fois les éléments de l’état de

résultat et du bilan en séparant la partie exploitation pure du
reste de l'activité de l'établissement.

L'ETE ou excédent de trésorerie d'exploitation décrit un flux de

trésorerie. Il est non seulement utile pour le court terme mais
aussi dans une perspective à long terme. Il était logique de le
faire apparaître dans ce tableau puisqu'il est beaucoup plus
sensible que l'EBE ou la CAF aux variations du chiffre d'affaires. Il
peut être calculé de deux façons :

- directement à partir des flux financiers liés aux opérations de

vente, d'achat et de règlement des charges d'exploitation

12 Elhassan TAKTAK
 Université Virtuelle de Tunis
Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

(recettes - dépenses d'exploitation),

- indirectement, par application d'un mode de calcul
comptable retenu dans cette présentation.

L'intérêt de l'ETE qui est un flux de liquidité réside dans

l'appréciation de la situation économique et financière de
l'établissement. Il fournit, en effet, un éclairage qui permet
d'anticiper l'évolution de la CAF, l'ETE évoluant plus rapidement
et dans le même sens que la CAF.

* Flux de trésorerie liés aux opérations d'

investissement

Les activités d'investissement comprennent l'acquisition et la

cession d'actifs à long terme et de tout autre investissement qui
n'est pas inclus dans les équivalents de liquidités. En voici des
exemples :

- Acquérir ou céder des immobilisations corporelles ou

incorporelles,

- Acquérir ou céder des immobilisations financières,

- Subventions d'investissement reçues, . . .

Le poste investissements retrace l'ensemble des cessions et des

acquisitions d'immobilisations corporelles, incorporelles et

13 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

financières. Le détail des encaissements et décaissements

relatifs aux activités de cette fonction permet d'évaluer les
effets de la politique d'investissement sur la situation financière.

* Flux de trésorerie liés aux opérations de financement

Les activités de financement sont des activités qui entraînent

des changements quant à l'ampleur et la composition des
capitaux propres et des capitaux empruntés à l'entreprise.

Cette catégorie permet d'identifier les sources de financement

(augmentation de capital, nouveaux emprunts, etc.…) et les
décaissements afférents (remboursements d'emprunts, etc.…).

Enfin, le poste financement évalue les effets des activités

purement financières sur la trésorerie de l'établissement et
permet de juger la capacité de l'établissement à remplir ses
obligations. Ainsi, ce poste indique si l'établissement doit
souscrire de nouveaux emprunts, combien il doit rembourser en
capital, . . .

La somme de ces trois postes doit correspondre à la variation

de la trésorerie inscrite en bas de l'actif du bilan entre l'année N
et l'année N-1.

14 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de l'innovation
La rentabilité de l’innovation

Lecture complémentaire 2 : L'

analyse des risques d'
un business
plan

15 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
l'innovation
L’innovation en tant que projet

4.2 Les indicateurs et ratios d’analyse

Pour pouvoir calculer les ratios d’analyse il est nécessaire de

déterminer en premier lieu les soldes intermédiaires de gestion.

a - Les soldes intermédiaires de gestion

Voir norme comptable générale tunisienne (NCT01 page 20).

Les Soldes Intermédiaires de Gestion ou SIG constituent une

première approche pour analyser un état de résultat. Les SIG
permettent de comparer différentes entreprises de façon
structurée. Ils redécoupent l’état de résultat en quelques soldes. Ils
sont donc un outil utile mais non suffisant qui permet de faire une
étude rapide de la situation financière d’une entreprise.

L'évolution de ces soldes et leurs niveaux sont des plus utiles pour
étudier la capacité de financement de l'entreprise.

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Retabilite economique de
l'innovation
L’innovation en tant que projet
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* Valeur ajoutée (VA) = Production de l'exercice + Marge

commerciale
- Consommations de l'exercice en provenance des tiers.
La Valeur Ajoutée est utilisée dans différents agrégats. Elle
correspond à l'apport que l'entreprise fait au monde économique
extérieur. C’est à l’origine un concept macro-économique qui
retrace la création ou l’accroissement de la valeur apportée par
l’entreprise, dans l’exercice de ses activités professionnelles
courantes, aux biens et services en provenance des tiers. Notons
que la somme de la valeur ajoutée de chacune des entreprises
d'une nation détermine sa production intérieure brute (PIB).

17 Elhassan TAKTAK
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l'innovation
L’innovation en tant que projet
La valeur ajoutée est le résultat de la différence entre les ventes
(chiffre d'affaires) et les achats externes (achats de marchandises,
matières premières, autres achats et charges externes). Par
exemple, préférer la sous-traitance externe à l'emploi de
personnel entraînera une baisse de la valeur ajoutée. Il en est de
même en ce qui concerne le recourt au crédit bail. Pour ce mode
de financement, il convient de retraiter la valeur ajoutée en
reclassant l’équivalent de l’amortissement inclut dans l’annuité de
crédit bail à la rubrique « amortissements » et de l’estimation des
charges financières à la rubrique « frais financiers ».

La valeur ajoutée mesure la richesse créée par l'entreprise. Cette

richesse sera partagée entre les différents acteurs participant à sa
vie courante : personnel, banques, Etat, associés / actionnaires, …
Il est d'ailleurs intéressant de mesurer la répartition de cette
richesse par le suivi de ratios d’analyse tels que : frais de personnel
/ valeur ajoutée qui traduit la partie de la VA affectée à la
couverture des frais de personnel.
La VA est considérée comme une « zone de fracture » essentielle
de l’état de résultat :

. les facteurs de la valeur ajoutée sont des produits et des charges

dont les prix, et dans une certaine mesure les quantités, sont
déterminés par les forces du marché. Le chef d’entreprise n’a
donc sur elle qu’une influence limitée. La valeur ajoutée
représente alors l’enveloppe maximale, résultant des contraintes
extérieures, qui lui est allouée pour aménager au mieux ses
facteurs de production internes (personnel, investissement, . . .),
18 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
l'innovation
L’innovation en tant que projet
. l’affectation de la valeur ajoutée indique quelle est la
combinaison des facteurs de production retenue par l’entreprise,
en dépassant les classifications fonctionnelles traditionnelles.

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19 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
l'innovation
L’innovation en tant que projet
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Les produits d'exploitation sont principalement constitués :

- des produits de la vente (chiffre d'affaires)
- des immobilisations créées pour elle-même (production
immobilisée)
- des subventions d'exploitation

La réalisation de ces produits engendrera nécessairement des

coûts. Ce sont les charges d'exploitation, dont les principales sont :
- les achats de marchandises ou de matières premières
- les frais de sous-traitance, crédit bail, énergie, fournitures,
locations, assurances, formation, publicité, transport, téléphone,
autres achats et charges externes, . . .
- les salaires bruts dus au personnel (salaires et traitements)
- les cotisations patronales dues aux organismes sociaux (charges
sociales, . . .)
- les pertes de valeur subies par les immobilisations et l'actif
circulant au cours de l'exercice (dotations aux amortissements et
aux provisions).

Les provisions : elles sont déduites du résultat d’exploitation. Les

provisions jouent un rôle clé dans l'établissement du bilan. Leur sur-
estimation pour réduire un bénéfice trop important ou leur sous-
estimation pour gonfler un résultat trop faible peuvent masquer
certaines réalités de l'entreprise et transformer la physionomie du
bilan. Les « provisions pour risques » sont destinées à couvrir des

20 Elhassan TAKTAK
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l'innovation
L’innovation en tant que projet
risques correspondant à des charges potentielles (application du
principe de prudence) identifiées tels que litiges en cours,
pénalités ou amendes, pertes de change, … Les provisions pour
charges servent à couvrir les charges futures telles que impôts,
charges fiscales ou sociales sur congés non consommés, …

Le résultat d'exploitation est obtenu par différence entre les

produits d'exploitation et les charges d'exploitation. Il détermine le
résultat directement lié à l'activité de la société, et non à des
évènements non récurrents (résultat exceptionnel).

* Résultat d'exploitation
+ Résultat financier
= Résultat Courant Avant Impôt (RCAI)
Avant de définir le résultat courant avant impôts, il est essentiel de
définir le résultat financier.

Ce résultat financier est généré par l'activité financière de

l'entreprise. Il est obtenu par la différence des produits financiers
(revenu des participations dans d'autres entreprises, revenu des
placements de trésorerie, …) et des charges financières (intérêts
sur emprunts, pertes en change, …). Dans la plupart des
entreprises, le résultat financier est négatif car l'entreprise
emprunte plus qu'elle ne place. Un résultat financier positif dans
une entreprise industrielle pourrait démontrer une inaptitude à
investir ses liquidités.

21 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
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L’innovation en tant que projet
Le résultat courant avant impôt sera par conséquent égal au
résultat d'exploitation diminué du résultat financier (si les charges
financières sont supérieures aux produits financiers) ou augmenté
du résultat financier (dans le cas contraire).

Le résultat courant avant impôt est un indicateur de gestion de

grande importance. Il permet en effet de moduler le fruit de
l'activité principale de l'entreprise avec l'impact financier que
peut provoquer son endettement.

* Produits exceptionnels
- charges exceptionnelles
= Résultat exceptionnel

Mais certains éléments dits exceptionnels peuvent intervenir au

cours de l'exercice. Il s'agit de produits exceptionnels (plus-value
réalisées à l’occasion de la vente d’immobilisations, produits
inattendus relatifs à l'exploitation des années antérieures, …) et de
charges exceptionnelles (sinistres, amendes fiscales ou pénales,
valeur nette comptable des immobilisations mises au rebut ou
volées, moins-value des immobilisations cédées, …). La différence
entre produits et charges exceptionnels détermine le résultat
exceptionnel.

La somme du résultat courant avant impôt (résultat d'exploitation

+ résultat financier) et du résultat exceptionnel détermine le

22 Elhassan TAKTAK
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L’innovation en tant que projet
résultat fiscal. Le taux de l'impôt sur les sociétés s'applique sur le
résultat fiscal pour déterminer l'impôt sur les bénéfices.

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Le résultat net constitue une ressource de l'entreprise et, par

conséquent, il sera porté dans les capitaux propres de la société.
Les associés ou actionnaires décideront, par Assemblée Générale
Ordinaire, de l'affectation de ce résultat, à savoir la répartition
entre dividendes ou réserves.

De très nombreux indicateurs permettent de suivre l'évolution de

l'exploitation de l'entreprise. En effet, les données comptables
peuvent être comparées entre elles ou associées à d’autres
données pour déterminer toutes sortes de ratios économiques
pertinents à l’entreprise. Ces ratios mettent en rapport certains
23 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
l'innovation
L’innovation en tant que projet
éléments de la structure avec l’activité et la rentabilité et
inversement. Ils n’ont évidemment chacun qu’une valeur relative
par rapport :

. aux autres ratios qui sont calculés. Par exemple, un encours

client, particulièrement long, peut être compensé par des stocks
spécialement légers,

. aux mêmes ratios calculés pour l’année précédente. Une

augmentation des ratios peut traduire une amélioration de la
rentabilité,

. aux mêmes ratios, calculés pour d’autres entreprises. A ce titre, il

est plus pertinent de les comparer avec les ratios d’entreprises de
taille comparable.

Leur montant, et leur évolution dépendent à la fois de l’évolution

du numérateur et du dénominateur. Enfin, certains ratios sont
valables pour certaines affaires, mais inapplicables pour d’autres :
il en est ainsi des ratios de structure d’entreprises ayant une
activité saisonnière (délai de rotation clients / CA), ou ayant
adopté une stratégie financière particulière (ratio amortissement /
immobilisations) pour le cas des entreprises se finançant par crédit-
bail ou situés dans des secteurs non standards (taux de marque :
marge commerciale / CA pour des entreprises bénéficiant d’une
subvention d’exploitation en cas de non réintégration de cette
dernière dans le chiffre d’affaires).

24 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
l'innovation
L’innovation en tant que projet
Il faut donc être d’une prudence extrême dans l’utilisation de ces
ratios.

Voici ci-après la présentation de quelques ratios de rentabilité :

* Le taux de marque : Marge commerciale / Vente de

marchandises.

Ce ratio est sensible à la fois aux variations de prix de vente et aux

variations de coût d’achat. Il varie considérablement selon les
secteurs.

* Le taux de valeur ajoutée : Valeur ajoutée / Production de

l’exercice + ventes de marchandises.

Ce ratio mesure :

. en absolu la structure de production de l’entreprise, qui aura elle-

même une incidence déterminante sur les besoins de
financement.

. en variation d’une année à une autre, la contribution plus ou

moins grande des facteurs de production à l’activité de
l’entreprise.

* Coût du personnel : Charges du personnel / Effectif moyen.

A ce niveau, c’est l’effectif moyen qui est retenu.

25 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
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L’innovation en tant que projet
* Productivité : Chiffre d’affaires / Effectif moyen.

On pourrait également prendre comme référence la production

pour mesurer la productivité. Il s’agit là de la productivité
apparente ne tenant pas compte de la sous activité éventuelle
de l’entreprise.

* Rentabilité d’exploitation : EBE / Chiffre d’affaires.

Parent pauvre de la rentabilité globale, ce ratio a l’avantage de

se prêter plus aisément aux comparaisons entre les résultats
prévisionnels et les résultats des exercices passés. Ainsi, le rapport
Excédent brut d'exploitation / chiffre d'affaires sera un meilleur
indicateur pour déterminer la marge obtenue sur le coût de
revient de la production. En effet, ce ratio ne tient pas compte de
la politique d'investissement, des choix de la gestion financière de
l'entreprise et encore moins des évènements exceptionnels.

* Poids des intérêts : Intérêts et charges assimilées / Chiffre

d’affaires

Ce ratio vise la mesure du coût de l’endettement. Il constitue un

excellent indicateur pour mesurer les éventuelles difficultés de
l’entreprise.

* Coût moyen de l’endettement : Intérêts et charges assimilées /

Endettement global rémunéré

Ce ratio est à manier avec beaucoup de précautions puisque

l’endettement moyen ne peut guère être raisonnablement

26 Elhassan TAKTAK
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L’innovation en tant que projet
approché à partir des chiffres du bilan de fin d’exercice. En fait, il
s’agit surtout de calculer un ratio qui, confronté avec d’autres
éléments d’information (tableau des risques, . . . ) permettra une
appréciation des différents problèmes de financement de
l’entreprise.

. Rentabilité finale : Résultat de l’exercice / Chiffre d’affaires.

Ce ratio est assez stable lorsqu’il s’agit d’activités de négoce et

souvent plus variable dans le cas d’affaires industrielles.

* Rentabilité globale : CAF / Chiffre d’affaires

Ce ratio mesure le pourcentage de trésorerie dégagé par 1 Dinars

de chiffre d’affaires. Bien qu’assez peu explicatif (il ne dit rien de la
composition de la CAF ni de son affectation), et relativement
dépendant de la structure de production de l’entreprise (plus
l’industrie est capitalistique plus la CAF est, relativement par
rapport au chiffre d’affaires, élevée), ce ratio a le grand
avantage de la simplicité et de l’universalité.

De façon générale, pour une analyse économique plus fine, on

pourra rapporter le chiffre d'affaires, ou la valeur ajoutée, ou
l'excédent brut d'exploitation à différentes données propres à

27 Elhassan TAKTAK
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l'innovation
L’innovation en tant que projet
l'entreprises telles que les semaines d’apprentissage pour une
entreprise de formation, les kilomètres parcourus dans une
entreprise de transport, les tonnes de matière produites par l'usine,
… etc

./…

Lecture complémentaire 3 : Le Business Plan

Lecture complémentaire 4 : L'

innovation un instrument de
modernisation de l'
administration publique

Lecture complémentaire 5 : A quoi tient le succès des innovations

TAF 7 individuel

« Présentez une synthèse de la norme comptable

tunisienne numéro 20 relative aux dépenses de recherche
et développement. »

Maximum 2 pages.

Bon travail.

28 Elhassan TAKTAK
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Retabilite economique de
l'innovation
L’innovation en tant que projet

TAF 8 en groupe Suite du TAF 6

1 - Expliquez la différence entre la rentabilité économique

et la rentabilité commerciale?

2 - Consolidez les données calculées au niveau de l’état

de résultat et calculez le cash flow,

3- Interprétez les niveaux, l’évolution prévisionnelle ainsi

que l’affectation du cash flow,

4- Calculez les autres indicateurs et ratios à sélectionner

en fonction des spécificités de votre business plan,

5- Calculez et validez les ratios de rentabilité de votre

projet,

6- Affinez votre business plan en fonction des résultats

trouvés.

Maximum : 15 pages (cumulées).

Bon travail.

Visitez le site web [Link]

29 Elhassan TAKTAK
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L’innovation en tant que projet

30 Elhassan TAKTAK