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UNIVERSITE CATHOLIQUE DU CONGO FACULTE DES
COMMUNICATIONS SOCIALES KINSHASA BP 1534 KINSHASA –
MONT NGAFULAPROJET DE MÉMOIRE DE MASTER II Par
KAMANDA MANGWA Nella Master 2 COE Directeur :MAKIESE Fidèle
ANNÉE ACADÉMIQUE : 2024 - 2025 LE COMMUNITY MANAGER AU
SERVICE DE LARÉPUTATION ET DE LA FIDÉLISATION CLIENT :
ÉTUDE DE CANAL+ 2 SIGLES ET ABREVIATIONS PRICIPAUXCM :
Community Manager RDC : République Démocratique du Congo 3
INTRODUCTION GÉNÉRALE [Link] d’étude Dans un monde hyper
connecté, les réseaux sociaux , le numérique dans sonensemble sont
devenus des canaux essentiels de communication pour les entreprises,
permettant d’atteindre un public large et diversifié tout en créant un lie n
direct et personnifié avec [Link] ce contexte, le rôle
du CM apparait comme [Link] pouvons le considérer comme un
levier de croissance, un élément qui miroite la relation entre acheteur et
[Link] tant qu’ambassadeur de productivité de l’entreprise en
ligne, il est chargé de gérer la per ception de la marque et d’assurer
une relation continue avec les [Link] contribue ainsi à construire une
image positive de la marque tou t en répondant aux attentes des
abonnés pour garantir leur attachement à long [Link] travail vise à
analyser le rôle stratégique du CM dans la gestion de la réputation et
dans la fidélisation de la clientèle.E n pre nant Canal+ comme cas d’
étude , l ’analyse portera : sur l’impact du CM sur la perception de la
mar que et la satisfaction du client.E n explor ant notamment les
interactions, les réactions, les indices de satisfaction et leniveau d’
engag ement sur les contenus publiés, l ’objectif est d’éva luer si la
présenced’un CM est indispensable et en quoi elle constitue une valeur
ajoutée pour la communicationd’entreprise s .2. Problématique À l’
heure où la mondialisation et la digitalisation redéfinissent les
dynamiques de communication
, les entreprises font face à de nouvelles exigences pour préserver leur
visibilité et gérerleur réputation dans un environnement numérique en
constant e [Link] r éseaux sociaux et les plateformes en ligne,
devenus omniprésents, constituent désormais des canaux de
communication privilégiée, permettant de toucher une audience large
et diversifié[Link] offrent un espace d’interaction immédiate, directe et
souvent publique avec les [Link] transformation a
donné naissance au sein des nombreu ses entreprises 4 et
organisations àun métier essentiel et central, aujourd’hui devenu un
pilier fondamental de la communication digitale :Le Community
Manager 1 .Positionné à la croisée du Marketing, de la gestion des
communautés et de la communication,L e CM joue un rôle central dans
la construction et la gestion de laprésence en ligne d’une entreprise, d’
une marque ou même d’une personnalité.Au - delà de la simple gestion
des comptes sur les réseaux sociaux, il estle véritable ambassadeur de
l’organisat ion et architecte de la relation entre une entité etsa
communauté en ligne, il est le point de contact privilégié qui incarne les
valeurset l’identité de l’entreprise 2 .Dans son quotidien, Le CM anime,
engage et veille à maintenir une communication fluid eet efficace, tout
en cultivant des relations positives avec les clients en influençant leur
perceptionde la marque et en renforçant la fidélité de sa communauté
[Link] passe par la création des contenus pertinents, la réponse
aux préoccupations des utilisateurs et la promotion des échanges entre
[Link] promeut aussi une image de marque cohérente et
attrayante 3 .Pour Canal+, acteur majeur du secteur audiovisuel dans
un marché hautement concurrentiel, le rôle du CM prend une
dimension straté gique.
Sa mission est double : gérer la réputation de la marque et fidéliser les
abonnés dans un environnement où la concurrence et les attentes des
consommateurs ne cessent de [Link], malgré l’importance
apparente de cette fonction, l’impact concret du CM sur la réputation et
la fidélisation reste encore peu exploré.Il est donc essentiel d’examiner
comment le CM, par ses actions et stratégies, parvient àinstaurer un
lien durable avec les abonnés tout en relevant les défis d’un
environnement numériquesouvent imprévisible et [Link]
objectif est de transformer une simple présence en ligne en un espace
de dialogue constructif basé sur la confiance et de répondre aux
attentes émotionnelles et cognitives des abonnés.1 [Link] – B, Lyes.,
Les métiers du digital et l’émergence du Community [Link] de
Diamond Agency , Alger , Université Mouloud Mammeri de Tizi -
Ouzou, 2022 - 2023, p.58. 2 Ibidem.3 N, Perot., Le rôle du community
manager dans la démarcation d’une [Link] cas « Tentation
Fromage », p.47. 5 En effet, cette thém atique a fait déjà l’objet de
plusieurs recherches antérieures,ainsi nous pouvons nous en rendre
compte à travers quelques travaux repris ci - contre: - Dans son
mémoire de 2018 intitulé : « Le rôle du community managerdans la
démarcation d’une entreprise : Le cas de « Tentation Fromage »,
NAOMI PÉROTexplore le rôle du CM comme un élément clé
permettant à une entreprise de sedistinguer sur un marché
concurrentiel 4 .
En tant qu’intermédiaire entre l’entreprise et ses utilisateurs, le CM est
décrit comme u nprofessionnel polyvalent capable de gérer les
interactions en ligne tout en mettant les clients aucœur des stratégies
de communication.L’étude distingue deux contextes principaux d’
intervention du CM : dans le secteur privé notamment lee - marketing,
où il vise à accroitre la visibilité de l’entreprise, développer une
communautéen ligne et augmenter les ventes ; dans le secteur public,
où son rôle devientprincipalement informatif, bien que l’objectif général
reste la gestion de l’image.- NAOMI PÉROT ide ntifie trois règles
essentielles 5 permettant au CM de jouer efficacementson rôle :
Analyser et connaitre sa cible : Co mprendre son audience permetd’
adapter la gestion de la communauté et de prendre des décisions
stratégiques pertinentes sur les canaux de communication ;
Comprendre les outils d’un CM : Une bonneconnaissance est
essentielle pour exploiter pleinement leurs fonctionnalités et optimiser
la communication ; Élaborerune stratégie réfléchie : Sans une
stratégie solide, toute action sur les rés eaux sociauxrisque d’échouer.-
Par ailleurs, FERRAT TAKFA ET BELHADI LYES, dans leur mémoire
intitulé : « Lesmétiers du digital en Algérie et l’émergence du community
manager : cas de Diamond Agency» étudie les spécificités du CM dans
un contexte algéri [Link] auteurs mettent en lumière la révolution
apportée par interne t et les réseaux sociauxdans le fonctionnement
des entreprises et le rôle crucial du CM pour répondre aux nouveaux
enjeux numériques 6 .
Les conclusions de cette étude montrent que la réuss ite d’une
stratégie de communication en ligne repose sur la capacité du CM à : 4
Ibidem, p.9 - 66.5 N, Perot., op cit , p.6 F, Takfa – B, Lyes., [Link], p.6 -
200 .6 Effectuer une veille marketing et concurrentielle rigoureuse ;
Maitriser les outils decréation de contenu pour produire des messages
engageants ; Maintenir la bonne réputation del’entreprise en ligne,
notamment dans un environnement numérique en constante mutation.
Face à ces enjeux croissants, cette étude s’attache à répondre à la
question suivante :Comment le CM de Canal+ contribue - t - il au
maintien de la réputationet à la fidélisation de la clientèle à travers une
stratégie de communicat ion etd’engagement adaptée ?Pour
approfondir cette problématique centrale, plusieurs sous - questions
ont été formulées : - Quel est le rôle du CM de Canal+ ?- Quels impact
s mesurables le CM a - t - il eu sur les résultats de communication ?-
Le CM parvient - il à atteindre ses objectifs face au public cible ?3.
Hypothèse s L’hypothèse est une proposition de réponse à une
question posée, une affirmationprovisoire que l’on se propose de
vérifier (confirmer ou infirmer) par le recours aux procédures
d’analyse.C’est une supposition dont l’origine est l’intuition ou des
travaux scientifiques antérieurs et qui reste en suspens tant qu’elle n’a
pas été soumise à l’épreuve de données sures 7 .Elle désigne
également une proposition de réponse à la question posé[Link] - ci
tend à formuler une relation entre des faits significatifs 8 .Dans le cadre
de ce travail, nous émettons l es hypothèse s ci - après: Le CM
améliore rait la réputation de C anal+ en gérant efficacement l’
interactionavec sa communauté et contribue rait de manière
significative à la fidélité des clients enmobilisant à la fois des leviers
cognitifs et émotionnels . Sur le plan cognitif, il améliore rait la
satisfaction rationnell e des abonnés entransmettant des informations
claires, pertinentes et engageantes sur : les programmes, les offres
promotionnelles, lesservices, les fonctionnalités d’abonnement s , les
nouveautés et les améliorations.R enforçant ainsi la 7 [Link]., L’
analyse de contenu , Paris, Presses Universitaires de France, p.128,
1980.8 [Link]., Méthodes des sciences sociales, Paris, Dalloz, 9 è
édition, p.1993. 7 perception de la valeur ajoutée .Les abonnés bien
informés sont davantage enclins à rester fidèles, car ils perçoivent une
valeur ajoutée dans leur expérience avec l’entreprise.
Sur le plan émotionnel, il renforce l’attachement des abonnés en
créant une relation humaine et personnalisé[Link] interagissant de
manière empathique, en répondant rapidement aux questions ou en
désamorçant les critiques avec tact et humour, il suscite des émotions
[Link] émotions favorisent un sentiment de proximité et de
confiance, renf orçant ainsi la fidélité affective.4. Cadre théorique Selon
Philippe BRÉTON , les théories en communication 9 sont de deux
ordres : les théorie s techniques et les théories sociales de la
[Link] premières servent à décrire et à améliorer les
processus de [Link] Shannon reste l’un des ténors de
ces théories qui a imaginé un schéma qui fait la distinction entre l’
Émetteur , le Message, le Canal, le Bruit et le Ré[Link] secondes
rendent compte des pratiques de communication e t les replacent dans
l’ensemble des activités [Link] s’attachent à comprendre les
phénomènes d’influence et de propagandes, le rôle des médias dans
nos sociétés, les usages des nouvelles technologies ou encore tout ce
qui a trait àla réception de s [Link] les ténors de ces th
éories, il y a Harrold Lasswell et Lazarsfeld .Quant à notre étude, elle
se situe en général au niveau des théories sociales de la
communication et très particulièrement au niveau du modèle
socioculturel proposé par Ball - Rokeach et DeFleur 10 .Elle a
égalemen t un rapport avec la théorie du marketing relationnel
développée par les contribu t ions de p lusieurs chercheurs ou auteurs.
Nous allons y re venir au premier chapitre pour en dire long sur toutes
ces théories .En outre, nous pouvons en quelques mots dire c omment
notre étude se base sur l’une ou l’autre théorie .Elle se fonde sur le
modèle socioculturel proposé par Ball - Rokeach et DeFleur ,dans la
mesure où le CM, objet central de notre étude, intègre les dynamiques
socialeset culturelles spécifiques à son audience avant de concevoir du
contenu destiné aux différents réseauxsociaux 9 [Link] et S.
Proulx ., L’explosion de la communication, introduction aux théories et
aux pratiques de la communication , Paris, La Découverte, p.12, 2012.
10 [Link] (Dir.) . , La communication modélisé[Link] introduction aux
concepts, aux modèles et aux théories , Ottawa, Édi tions du
Renouveau Pédagogique, p.520 - 526, 1992.8 de l’[Link]
approche lui permet de créer des messages pertinents et adaptés,
favorisant ainsi une connexion authentique avec les abonné[Link]
ailleurs, la théorie du : « marketing relationnel » s’applique pleinement
dans ce contexte, puisque le CM ne se contente pas seulement d’attirer
de nouveaux abonné[Link] œuvre également à leur satisfaction continue
en cultivant une relati on de proximité, dans le but de fidéliser sur le
long [Link], le CM joue un rôle stratégique en transformant des
interactions ponctuelles en engagement durables, contribuant
directement à la réputation et à la croissance de Canal+.5. Méthodes et
techn iques de recherche Dans tout travail scientifique, les méthodes et
techniques sont indispensables en vue de démontrer les mécanismes
ayant abouti au travail proposé.a) Méthodes de recherche Dans son
ouvrage : Méthodes des sciences sociales, Madeleine GRAWITZ
définitla méthode comme : « un ensemble des opérations intellectuelles
par lesquelles une discipline chercheà atteindre les vérités qu’elle
poursuit , les démontre, et les vérifies 11 ».Elle dicte surtout des façons
concrètes d’envisager ou d’organi ser la recherche, mais ceci de façon
plus ou moins impérative, précise, complète et systé[Link] cela,
nous recourons à l'analyse de contenu comme mé[Link]
combinerons celle - ci avec une approche mixte, c’est - à - dire une
combinaison des méthodes qu alitative et quantitative.
Afin de mieux appréhender notre approche, il est impérieux de préciser
ce que recouvrent ces différentes méthodes.S’agissant de l’analyse de
contenu, elle est définie comme étant : « une technique derecherche
pour la descripti on objective, systématique, et quantitative, du contenu
manifeste des communications, ayantpour but de les interpréter 12 ».
Dans l’analyse de contenu, nous nous évertuerons à examiner en
profondeur les publications du CM sur les différents réseaux sociaux de
canal+.11 [Link]., [Link] , p.12 [Link] cité par [Link]., Op.
cit , p.673. 9 L’objectif est de comprendre les stratégies de
communication mises en œuvre pour entretenir la réputation de la
marque et fidéliser la clientè[Link] contribuera également au traitement
des données issues de l’entretien semi - directif En cequi concerne la
méthode quantitative, définie comme : « une approche basée sur les
mathématiques,la statistique et l’économé [Link] d’autres termes axés
sur les [Link] repose sur des enquêtes qui se veulent descriptives
» 13 .
Elle permettra de fournir des indicateurs mesurables concernant l’
impact et l’efficacité des actions du CM sur la perception de la marque
notammen t sur la fidélisation et la ré[Link] à la méthode
qualitative, définie comme : « une démarche discursive de
reformulation, d’explication ou théorisation de témoignages,
expériences, ou phénomènes sociaux 14 ».Elle est liée à des
interviews, aux f aits non statistiques, parmi lesquels on peut citer : le
récit de vie, les témoignages des témoins privilégiés, etc 15 .Elle va
nous permettre d’entrer en contact avec le CM de Canal+ pour nous
rendre compte des pratiques internes ainsi que des défis liés à son
rôle.b) Techniques La technique est comme la méthode, une réponse à
« comment ?16 ».C’est l’utilisation des procédés opératoires rigoureux,
bien définis, transmissibles, susceptibles d’être appliquée à nouveau
dansles mêmes conditions, adaptés au genre de problème et de
phénomène en [Link] désigne le moyen d’atteindre un but, mais
qui se situe au niveau des faits ou étapes [Link] représente les
étapes d’opérations limitées, liées à de s éléments pratiques, concrets
et adaptés à un but dé[Link], tout en accordant , la prépondérance
aux écrits et aux avis des autres cherc heurs et spécialistes, nous nous
sommes appuyés sur la technique du sondage et d’entretien semi -
directif.13 A, Muluma Munanga., Le guide du chercheur en sciences
sociales , Edition Sogedes, Kinshasa, 2003, p.107. 14 P, Paillé – A,
Mucchielli., L’analyse qualitative , 3è Edition, Armand Colin, Paris,
2012, p.11. 15 A, Muluma Munanga., [Link], p.107. 16 [Link].
, [Link] , p.10 - L’entretien semi - directif qui combine attitude non
directive pour favoriser l’ explorationde la pensée dans un climat de
confiance et projet directif pour obtenir des informationssur les points
définis à l’avance 17 .Il nous offrira une meilleure compréhension des
stratégies, motivations et des défis spécifiqu es auxquels le CM est
confronté dans la gestion de sa communauté virtuelle.- Le sondage
consiste à sélectionner une partie (un échantillon), pour représenter le
tout (la population parente) 18 .Il nous fournira des données
essentielles sur notre objet d’étude tout en offrant une vision globale et
structurée des perceptions des parties p renantes.6. Intérêt du sujet
Notre effort de comprendre le rôle que joue le CM dans la construction
de la réputation et la fidélisation des clients revêt un triple intérêt :
scientifique, social et personnel .- Sur le plan personnel : Notre souci
est de démontrer aux professionnels et auxétudiants en communication
que le rôle du CM dépasse largement la simple création et animation
des communautés en [Link] métier, en constante évolution,
nécessite des compétences stratégique et an alytique qui influencent
directement la réputation d’une entreprise et la fidélisation de sa
clientè[Link] tant qu’étudiant passionné par la communication digitale,
nous souhaitions mettre en lumière cette dimension méconnue du CM.-
Sur le plan scientifiqu e : Cette étude vise à démontrer l’importance du
CM dans l’élaboration et la mise en œuvre de stratégies de
[Link] analysant le cas de Canal+, nous espérons combler
un manque dans la littérature actuelle concernant l’impact réel des CM
sur la fi délisation des [Link] approche combinant analyse
qualitative et quantitative apportera des données concrètes sur le rôle
stratégique du CM dans ce contexte.- Sur le plan social : Notre sou ci
est de valoriser le métier du CM, souvent sous - estimé ou mal
[Link] montrant l’impact significatif des CM sur la fidélisation des
clients et la réputation des entreprises, nous souhaitons contribuer à
une meilleure reconnaissance de leur rô[Link] valorisation pourrait
encourager davantage de jeunes tale nts à envisager cette carrière et
favoriser une professionnalisation accrue du métier.
17 N, Berthier., Les techniques d’enquête en science sociales.
Méthodes et exercices corrigés, 4è Edition, Armand Colin, 2011, Paris,
p.78. 18 Idem.11 7.Délimitations spatio - temporelle Toute démarche
scientifique procède fatalement par un découpage de la réalité.Il n’est
pas possible d’étudier, de parcourir tous le s éléments influents jusqu’
aux extrêmes limites de la terre et jusqu’au début des [Link]
délimitation du sujet est importante car elle permet au chercheur de
travailler en profondeur au lieu d’être superficiel, elle permet également
aux lecteurs de nous comprendre et nous [Link] cette logique,
notre étude du point de vue spatial, se concentre sur Canal+ Afrique ,
spécifiquement en République Démocratique du C ongo et
particulièrement dans la ville de [Link] l’aspect temporel… 8.
Canevas de travail Outre l’introduction et la conclusion, notre étude se
structurera autour de quatrechapitres : - Le premier chapitre traitera
des : Cadres conceptuels, méthodologiques et thé[Link] sera
consacré aux généralité[Link] s’agira pour nous de fournir les élé ments
de compréhension des mots clé denotre sujet, d’indiquer les théories
ainsi que les méthodes qui sous - tendent notre travail; - Le deuxième
mettra en lumière : Le Community Manager.I l sera question d’aborder l
’évolution du rôle du CM, ses compétenc es, ses missions,et son
importance dans la stratégie digitale des entreprises ; - Le troisième
parlera dela : Présentation et regard sur le cas d’étude ( Canal+ ) .ce
chapitre sera entièrement consacré à une présentation de Canal+ : Son
histoire, son positionnement
sur le marché, sa stratégie de communication et de marketing ; - Le
quatrième chapitrebouclera avec : L’analyse et Interprétation .Il
constituera une tribune sur laquelle nous allons présenter l’analyse de
notre étude.
Matched Sources
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