Dans l’usine Bic de Redon, en Bretagne, deux millions de briquets sont produits chaque jour.
Tous sont contrôlés, inspectés, testés une cinquantaine de fois au cours de leur fabrication.
Question de sécurité. Les briquets dont la hauteur de flamme est trop importante vontimmédiatement au rebut.
Ceux qui ne s’éteignent pas ou s’éteignent trop lentement, ceux qui nerésistent pas à une chute de 3 mètres
connaissent le même sort. « Alors que la norme autorise2 secondes, tous nos briquets sont contrôlés avec un
temps d’extinction de 0,3 seconde,indique Bruno Bich, président directeur général du groupe. Si un briquet Bic
dépasse cettelimite, il n’est pas commercialisé et fait l’objet d’une analyse en laboratoire. » Les
ouvriersconsacrent 25 % de leur temps à ces contrôles. Gare à ceux qui laisseraient passer un lot ou unproduit
défectueux. Ils perdraient leur prime.
Pendant une quinzaine d’années, cette exigence de qualité suffisait à faire vivre l’activité sansgrande difficulté.
Mais, depuis la fin des années quatre-vingt, Bic doit composer avec desconcurrents agressifs, les fabricants
chinois. Particulièrement sur le marché américain. Quandils arrivent par containers sur le port de New York, les
briquets chinois coûtent 5 cents l’unité.
En bout de chaîne, ils sont proposés aux fumeurs à 70 cents. Les briquets Bic se vendent un dollar. Comment les
Chinois peuvent-ils casser les prix ? Il y aurait les aides de Pékin. « Les briquetsasiatiques sont souvent vendus
en dessous de leur prix de fabrication, comme différentesenquêtes de la Commission européenne l’ont prouvé,
assène François Bich, qui dirige l’activitébriquets du groupe. Or, dans 90 % des cas, les importateurs n’ont jamais
payé de taxesantidumping. » La qualité est l’autre explication. Le combustible est souvent de second choix etles
fabricants en mettent moins. Il suffit d’épaissir les parois de plastique !
Malgré les prix plus bas, les débitants de tabac ont souvent intérêt à vendre des briquetschinois, sur lesquels ils
font davantage de marge. Les Asiatiques ont donc pris d’importantesparts de marché. Depuis 1999, les
importations d’Orient ont augmenté de 50 %. Le made in
China représente la moitié des marchés européen et américain. Aux États-Unis, la part demarché de Bic est
tombée de 44 % en 1996 34 % en 2001. En France, le mouvement est lemême.
Pour riposter, il a fallu faire feu de tout bois. Premier volet de la stratégie du groupe Bich : lelobbying. Bruno et
François Bich ont commencé, voici deux ans et demi, à convaincre lespouvoirs publics que les briquets chinois,
de qualité médiocre, sont dangereux. Dans unpremier temps, les fabricants européens de briquets se sont dotés
d’une norme de sécuritévolontaire ISO 9994. Restait à la rendre obligatoire sur le marché français. De Paris à
Bruxelles,jusque chez François Loos et Pascal Lamy, les deux frères Bich multiplient les visites.
À chaque fois ils exposent les résultats de tests réalisés entre 1999 et 2001 par des laboratoireseuropéens
indépendants (mais financés par la Fédération européenne des fabricants debriquets). Des tests édifiants les
trois quarts des briquets chinois présenteraient un danger réelpour [e consommateur. Souvent la flamme est trop
haute, ou elle bouge, ou bien elle ne s’éteintpas... Quelle que soit l’utilisation, l’acheteur peut donc se brûler
gravement. Les efforts de ladirection de Bic portent leurs fruits. La norme de qualité est entrée en vigueur à l’été
2004.
Leurs produits y répondent, pas ceux des concurrents chinois.
Deuxième volet, le groupe a musclé son marketing. Il s’agit de valoriser la marque Bic. Jusqu’icigravée sur la
partie métallique du briquet, elle n’était pas assez visible. Depuis peu, un logo encouleurs figure aussi sur la
partie plastique du briquet. Parallèlement, le groupe a différenciéson produit en lançant de nouveaux coloris de
briquets, rayures, tons pastel... et en achetantdes licences. Peu après la sortie du film, Bic proposait des briquets
aux couleurs de Terminator3.
Troisième volet : la sensibilisation des détaillants et des distributeurs. Aux États-Unis, Bic a jouésur la peur, en
soulignant les risques au cas où un de leurs clients aurait un accident avec unbriquet. Un tel problème peut
donner lieu à des millions de dollars de dédommagements. AinsiBic a-t-il pu convaincre Wal-Mart, le numéro un
mondial de la grande distribution, de cesser devendre des briquets chinois.
En France, où les risques de poursuites sont encore minimes, Bic emploie une manière plusdouce. Le groupe
informe les entreprises de la grande distribution. Parallèlement, il fidélise lesmarchands de tabac. Quand ils
vendent des briquets Bic, ils accumulent des points et grâce àces points, ils gagnent des voyages.
Cette stratégie de défense est onéreuse. Car se différencier, acheter des licences, offrir desvoyages aux
revendeurs augmente le prix unitaire du briquet Bic. L’impression du logo Bic surla partie plastique du briquet
représente 1,5 centime d’euro par unité soit tout de même 2 à 3 %du coût de production. Mais les résultats sont
là. Aux États-Unis, les ventes sont reparties à lahausse. « Depuis un an et demi, elles ont augmenté de près de
10 % », se félicite Bruno Bich.
En France, le groupe marque à nouveau des points. Depuis cinq ans, sa part de marché engrandes surfaces
remonte. Et pas de façon insensible : les briquets Bic représentaient moins dela moitié des ventes, ils en font
désormais les trois quarts.