9 Le diagnostic marketing
LA DÉFINITION ET LES PRINCIPES DU DIAGNOSTIC
Le diagnostic marketing est une analyse précise et ponctuelle, structurée et
synthétique de l’entreprise, de son marché et de son environnement.
Sur la base des nombreux enseignements obtenus grâce aux études menées
sur le marché et sur ses principaux acteurs, ce diagnostic consiste à :
– relever et sélectionner les éléments clés et pertinents, positifs ou négatifs,
qui caractérisent les performances et le marché de l’entreprise et/ou qui
pourraient avoir un impact sur son activité actuelle ou future ;
– identifier et formuler la problématique marketing, problème majeur ou situa-
tion particulière, que l’entreprise doit traiter.
La formalisation de ce diagnostic et de la problématique associée, représente
une étape essentielle pour l’entreprise et une phase intermédiaire entre sa
réflexion et son action. Elle permet la prise de décision, et détermine la stratégie et
les actions marketing que l’entreprise devra conduire pour assurer sa pérennité.
LA MATRICE SWOT
La matrice SWOT est l’un des outils d’analyse stratégique fréquemment
utilisés pour accomplir le diagnostic marketing. Elle permet de repérer et de
mettre en évidence dans un tableau :
– les forces (Strenghts) et les faiblesses (Weaknesses) de l’entreprise dans le
cadre d’une analyse interne ;
– les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats) du micro-envi-
8894
ronnement et du macro-environnement de l’entreprise dans le cadre d’une
analyse externe.
Diagnostic Marketing SWOT
751:
Diagnostic Marketing SWOT
Analyse interne de l’entreprise Analyse externe de son environnement
8171
Forces Faiblesses Opportunités Menace
Strenghts Weaknesses Opportunities Threats
:110
S W O T
PPT
Diagnostic marketing
m:OF
Problématique ou facteurs clés de succès
Axes de réflexion stratégique
[Link]
et prise de décision
Actions
olarv
Le diagnostic marketing SWOT s’articule en trois grandes étapes :
1 – Mener l’analyse interne
[Link]
2 – Réaliser l’analyse externe
3 – Formuler la problématique
ofpp
30
L’analyse interne
L’analyse interne consiste donc à identifier les forces et les faiblesses de
l’entreprise et à les organiser dans des rubriques prévues dans le tableau
dédié. Des suggestions de solutions possibles peuvent être proposées à cette
étape de l’analyse. L’entreprise doit chercher à s’appuyer sur ses forces et à
combler ses faiblesses.
Solutions
Forces Faiblesses possibles
Identité et savoir-faire
Expérience et ancienneté
Concept, surface de vente et
localisation
Notoriété
Dimensions humaines
Culture
Climat social
Management
Capacités financières
Santé financière
Soutiens financiers
Politiques marketing et commerciale
Politique de l'offre de biens et de
services
Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication
Politique de fidélisation
8894
Politique d'achat
Performances commerciales
751:
Diagnostic marketing interne Faiblesses principales et atouts majeurs
Premières solutions envisagées
Avantages concurrentiels
8171
L’analyse externe
:110
L’analyse externe consiste à suivre la même logique pour repérer les opportu-
nités et les menaces dans les environnements (micro et macro) de l’entreprise.
PPT
Solutions
Opportunités Menaces possibles
m:OF
Micro-environnement
Tendances qualitatives
Marché global
Tendances quantitatives
[Link]
Fournisseurs
Marché amont de biens et de services
olarv
Partenaires
Concurrence
Marché aval Distributeurs
[Link]
Clients et prospects
ofpp
Le diagnostic marketing
Solutions
Opportunités Menaces possibles
Macro-environnement
Politique
Économique
ENVIRONNEMENTS
Socio-culturel
Technologique
Écologique
Légal
Diagnostic Marketing externe Menaces principales et opportunités à saisir
Premières solutions envisagées
Facteurs clés de succès
L’entreprise doit saisir les opportunités de marché et faire face aux menaces.
La problématique de l’entreprise
Le diagnostic posé à travers les trois matrices SWOT aboutit à une probléma-
tique marketing : le problème majeur que l’entreprise doit résoudre ou la situa-
tion particulière que l’entreprise doit maintenir ou développer. Sa formulation
est un point de départ à la construction de la stratégie marketing.
LE DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL SELON MICKAEL PORTER
Le modèle des cinq forces de Porter est l’un des outils complémentaires
fortement utilisés par l’entreprise. Ce modèle lui permet d’identifier les forces
et les faiblesses des acteurs en place sur son marché, de dégager sa position
concurrentielle et de détecter son avantage concurrentiel.
La menace
8894
des nouveaux entrants
ou concurrents
751:
8171
Le pouvoir de La concurrence au sein Le pouvoir de
négociation des du secteur d’activité négociation des
:110
clients de l’entreprise fournisseurs
PPT
m:OF
La menace des nouveaux
produits ou des produits
[Link]
de substitution
L’avantage concurrentiel est le petit « plus » qui va permettre à l’entreprise
olarv
de se différencier de la concurrence et d’adopter un positionnement unique
sur le marché.
[Link]
Le facteur clé de succès est la compétence que doivent maîtriser toutes les
entreprises afin de réussir sur leur marché.
ofpp
➠Fiche 12
32
10 Les objectifs marketing
Forte de ses études, de son analyse et de son diagnostic, l’entreprise est en
mesure de prendre des décisions. La première décision stratégique consiste à
définir les objectifs marketing.
LES DIFFÉRENTS OBJECTIFS MARKETING
Les objectifs marketing sont des résultats concrets de trois natures diffé-
rentes à atteindre à une échéance donnée :
– les objectifs de ventes ou de développement de l’activité ;
– les objectifs de profit ou de rentabilité de l’activité ;
– les objectifs clients ou d’attractivité de l’entreprise.
• Les volumes de ventes : augmenter les vente de 10 % en 1 an
de ventes
Objectifs
• Le chiffre d’affaires : tripler le chiffre d’affaires en 3 ans
• Les parts de marché : gagner 3 points de parts de marché en 6 mois
• La position sur le marché : devenir leader sur ce marché dans 2 ans
• La marge : passer d’un taux de marge de 5 % à 8 % l’an prochain
de profits
Objectifs
• Le seuil de rentabilité : atteindre le seuil sur ce produit en 2 ans
• La contribution au profit de l’entreprise : générer une contribution de
10 millions d’euros en marge sur coût variable en 2023
• La notoriété de l’entreprise : atteindre 70 % de notoriété spontanée d’ici à 2025
8894
• L’image de marque : être perçue comme le n°1 en relation client l’an prochain
Objectifs
clients
• L’appréciation : devenir la marque préférée des français en téléphonie sur 2023
• La satisfaction : obtenir 70 % de satisfaction l’an prochain
• Le nombre de clients, la fréquence d’achat, le panier moyen, le taux de fidélité, etc.
751:
LES QUALITÉS D’UN OBJECTIF MARKETING
8171
Les objectifs marketing doivent être en cohérence avec la politique de l’entre-
prise et décliner des objectifs globaux.
:110
Ces objectifs serviront de fil conducteur pour l’ensemble des actions marke-
ting qui seront engagées et pour le travail des équipes au quotidien. Ils doivent
PPT
donc être de qualité pour être suivis de tous et susciter motivation et adhésion.
Tout objectif doit être « S-M-A-R-T » (ou MALIN en français).
m:OF
Qualités Précisions
Il décrit précisément la situation et les résultats à atteindre.
S Spécifique
[Link]
L'objectif est clair, net et sans équivoque.
Il est mesuré via des indicateurs nécessaires et suffisants. La réponse
M Mesurable à des questions simples permet de savoir si l'objectif est atteint ou non.
olarv
A Ambitieux Il implique un effort, un engagement. L’objectif doit inciter au challenge.
Il tient compte des moyens, des compétences disponibles et du
[Link]
R Réaliste contexte.
T Temporel Il est fixé dans le temps avec une durée, une échéance, des étapes...
ofpp
Les objectifs marketing