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Critique des stéréotypes en publicité

La publicité s'appuie souvent sur des clichés et stéréotypes pour transmettre rapidement des idées, tout en cherchant à séduire le consommateur par des images politiquement correctes. Elle utilise des émotions fortes et des instincts humains pour se démarquer dans un environnement saturé de messages, tout en occultant les défauts des produits et leurs conditions de production. Des penseurs comme Roland Barthes analysent la publicité comme un outil de communication au service d'une idéologie bourgeoise, révélant son rôle dans la création de mythes autour des produits.

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Critique des stéréotypes en publicité

La publicité s'appuie souvent sur des clichés et stéréotypes pour transmettre rapidement des idées, tout en cherchant à séduire le consommateur par des images politiquement correctes. Elle utilise des émotions fortes et des instincts humains pour se démarquer dans un environnement saturé de messages, tout en occultant les défauts des produits et leurs conditions de production. Des penseurs comme Roland Barthes analysent la publicité comme un outil de communication au service d'une idéologie bourgeoise, révélant son rôle dans la création de mythes autour des produits.

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Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent
sur un cliché, une idée reçue. La publicité utilise souvent
les stéréotypes traditionnels : la femme est à la cuisine, l'homme au
travail, et les enfants dans une maison confortable, avec juste une pincée
d'exotisme sympathique. Si elle utilise des contre-rôles, c'est pour susciter
l'attention du consommateur. Au-delà des clichés, la publicité cherche à
séduire à travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant
et plus généralement le bébé que l'on retrouve aussi bien pour
l'automobile que pour la restauration rapide.
Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de milliers de messages
publicitaires. La publicité tente donc de provoquer pour mieux se graver
dans les esprits. Cherchant l'efficacité, elle utilise chaque fois que possible
des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La
publicité voit donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles
avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en
affirmant que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement
les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est « beaucoup plus facile de
s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins »42.
La publicité, par définition, insiste sur les qualités supposées d'un produit
sans en souligner les défauts. Elle passe surtout sous silence les
conditions de production des produits qu'elle cherche à faire vendre. Et
comme le souligne le Groupe Marcuse : « La publicité mystifie les
consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura
sans laquelle elles apparaîtraient telles quelles, ternes et industrielles »43.
Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la
publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur
est indifférent, comme les lessives, et nul pour ceux qui lui tiennent à
cœur, comme la religion.
Le philosophe français Roland Barthesconsacre à la publicité plusieurs
articles de son recueil Mythologies paru en 1957, où il l'utilise pour
élaborer sa notion de mythe en tant que système de communication au
service d'une idéologie bourgeoise44. L'article « Saponicides et
détergents » analyse les publicités pour les produits nettoyants dans un
article écrit à l'occasion du premier Congrès mondial de la Détergence,
tenu à Paris en 195445. L'article « La nouvelle Citroën » décortique la
présentation publicitaire de la DS 19 au salon de l'automobile, présentée
comme « un de ces objets descendus d'un autre univers, qui ont alimenté
la néomanie du xviiie siècle et celle de notre science-fiction », et la façon
dont la mise en scène de la rencontre entre le nouveau produit et son
public est représentatif d'une mythologie de l'automobile 46.

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