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Publicité : critiques et enjeux historiques

Friedman soutient que la publicité ne déforme pas l'esprit critique, mais que les critiques jugent les goûts des consommateurs comme détestables. La publicité négative, qui critique les produits concurrents, a émergé aux États-Unis dans les années 1950, avec un essor notable lors de la campagne présidentielle de 1964. Cependant, cette approche est mal perçue en France, où elle est vue comme un signe de faiblesse de la part de l'émetteur.

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Publicité : critiques et enjeux historiques

Friedman soutient que la publicité ne déforme pas l'esprit critique, mais que les critiques jugent les goûts des consommateurs comme détestables. La publicité négative, qui critique les produits concurrents, a émergé aux États-Unis dans les années 1950, avec un essor notable lors de la campagne présidentielle de 1964. Cependant, cette approche est mal perçue en France, où elle est vue comme un signe de faiblesse de la part de l'émetteur.

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Pour Friedman, la publicité ne déforme pas l'esprit critique mais ce sont

les goûts des consommateurs qui sont jugés mauvais par certains
critiques. Il écrit ainsi en 1980 dans La liberté du choix : « Le fond du
problème posé par la plupart des critiques de la publicité n'est pas le fait
que la publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a des
goûts détestables – c'est-à-dire différents des goûts des critiques »47. Il y
reprend la thèse qu'il développait dans Capitalisme et liberté en
1962 : « Une objection majeure contre une économie libre est
précisément qu'elle apporte aux gens ce qu'ils veulent au lieu de ce qu'un
certain groupe pense qu'ils devraient vouloir »48.
Selon l'encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu, la publicité
négative est un « message publicitaire dont le contenu est
essentiellement composé de critiques plus ou moins acerbes, nominatives
ou indirectes, des caractéristiques du ou des produits concurrents, ou
peut-être interprété comme tel ».
La publicité négative, apparue en 1956 aux États-Unis (durant l'élection
présidentielle qui opposa Dwight D. Eisenhower face au démocrate Adlai
E. Stevenson), connaît son essor à partir du fameux Daisy spot en 1964,
dans lequel une fillette enlève inexorablement les pétales d'une fleur, les
uns après les autres, à la manière d'un décompte nucléaire. Cette forme
de communication, très utilisée pour discréditer le candidat adverse, lors
des campagnes politiques dans certains pays (USA, etc.) n'emporte pas
l'adhésion en France où on lui reproche de symboliser le manque de force
de proposition de celui qui l'emploie.

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