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Publicités éducatives et sensibilisation

La publicité, bien qu'importante, ne garantit pas le succès d'un produit, car des campagnes brillantes pour des produits médiocres peuvent échouer face à la concurrence. Elle doit se concentrer sur la différenciation, la fidélisation et l'accroissement de la consommation, tout en répondant aux attentes des consommateurs. Certaines campagnes visent également des objectifs non commerciaux, comme la sensibilisation à des causes sociales, illustrant un rôle éducatif et socioculturel de la publicité.

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Publicités éducatives et sensibilisation

La publicité, bien qu'importante, ne garantit pas le succès d'un produit, car des campagnes brillantes pour des produits médiocres peuvent échouer face à la concurrence. Elle doit se concentrer sur la différenciation, la fidélisation et l'accroissement de la consommation, tout en répondant aux attentes des consommateurs. Certaines campagnes visent également des objectifs non commerciaux, comme la sensibilisation à des causes sociales, illustrant un rôle éducatif et socioculturel de la publicité.

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Campagne publicitaire

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La publicité ne garantit pas à elle seule le succès. L'histoire publicitaire a
connu des campagnes brillantes pour des produits médiocres vite
dépassés par la concurrence et, a contrario, des budgets publicitaires
dépensés dans une campagne peu convaincante, peu marquante, pour
des produits qui se sont néanmoins bien vendus. La différenciation d'un
produit par rapport à sa concurrence, basée sur la seule publicité a peu de
chance de réussir. « La réceptivité la plus élevée est toujours observée
vis-à-vis des arguments les plus tangibles du marketing »1. Il s'agit donc
avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre;
d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle
ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère
saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet
d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de
séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le
produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un
désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi, la
publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes
de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée
pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan[citation nécessaire]. Les créatifs s'interrogent
sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles
de vie. Ils usent et abusent des sondages[Interprétation personnelle ?]. Ils ne négligent ni
les apports de la sociologieni ceux de la psychologie.
Toute campagne publicitaire commence par un briefing, document dans
lequel l'annonceur définit pour l'agence la ou les cibles, les objectifs,
décrit son produit ou sa marque dans le détail, énumère les contraintes de
marché. Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour
l'élaboration de la création et du plan média.
Parallèlement rappelons que, bien que minoritaires dans une logique de
marché dominante, et davantage visibles désormais sur la toile, certaines
campagnes publicitaires sont toujours caractérisées et reconnues pour
leurs objectifs non commerciaux. Au delà d'autres éventuels intérêts sous-
jacents, liés à une association ou à un groupe spécifique, ces "publicités
autres", pouvant être portées et promues par l'institution publique, se
distinguent souvent par leur message socio-culturel.
Ainsi, dans une optique de "publicité-progrès", bien établie en Italie avec
les "Pubblicità Progresso", des causes communes peuvent être abordées
avec la même créativité déployée par les publicités traditionnelles. Le
nouvel objectif est, bien sûr, celui d'interpeller les consciences pour
sensibiliser les esprits et réfléchir à un véritable changement face aux
abus[réf. souhaitée].
Dans une perspective d'éducation, les manuels scolaires parviennent très
souvent, au moyen de questionnements appropriés, à valoriser
ces publicités éducatives [archive]ou promotions d'un autre ordre,
complémentaires au marché et précieuses, en particulier face à ses
dérives.

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